山河城·二期二次沟通82p.ppt

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1、呈交：嘉合地产 日期：2011年9月,山河城二期二次沟通,立 破,普遍价值&独特立势,第一部分,一个项目的成功，无外乎两个方面立，从比较做起破，以特点雄起再论破与立，从山河城开始,比较一期寻找普遍价值,景观锻造，决然取胜,山河城一期从城市的角度出发，提出了青岛是以海著称的城市，李沧没有海，山河城为你打造一片海的概念，决然拔掉社区中心两栋楼，并把海洋特点拆分成九大元素植入景观，给营销同步的产品配合，得到了本区市场的极大认可。,高性价比深入人心,为了使产品本身更契合其市场地位，山河城一期的住宅品质向豪宅的规格看齐，从设计到精装，从空间到细节无不以豪宅标准自我把控，以老百姓能接受的价格和优越的品质绑

2、定，摆脱低层面的卖点比拼和价格搏杀，奠定了市场领先的局面。,精准推广定位，掷地有声,万平园林和百姓豪宅建立在对产品的品质与市场的需求上，用极具市场煽动性的诉求吸引关注。之后将本身优势一一道来，充分说服客群。,精彩秒杀，轰动岛城,在开盘之处，sp营销上切和老百姓图实惠的心理，推出了开盘当天，原价80万元以30万元低价供购房者秒杀活动，采用多方媒体宣传，引起了青岛的轰动，尽管并未对销售起到直接推动，但创造了非常成功的关注度与知名度。,以上条件，铸就了1期口碑之作，销售向好的局势,比较小结：-定位落地 海洋公园，直接取义为山河城一期定位，将最大特色与自身形象绑定 树立怎样的形象符号？-性价比突出 豪

3、宅配置与百姓价格的冲突，增加吸引力 如何突出性价比？-配套资源 配套资源娓娓道来，一一传达 如何传达配套的完善性？-公关活动 影响力公关活动，街头巷议 怎样的公关活动，不求街头巷议，但能推动销售？,比较竞品寻找普遍价值,竞品区位,区域市场分析：从各区市成交数据来看，目前七区中李沧区成交量居次，成交624套，面积49788平方米；而市南区日均卖不出一套房。环境和交通两大制约因素逐渐失去制约。,万科红郡,米罗湾,万科生态城,李沧万达,映月公馆,绿城,根据项目的区域资源占有及项目的相似性，本案选取与之关联度高的项目进行重点分析,竞品项目解读一,从产品形态来看，区域内以小高层和高层为主导；从装修标准来

4、看，区域竞争项目主要是毛坯房；从区域竞品主力户型看来，主要是以80-90平米二房和90-140平米三房户型为绝对主流。,竞品项目解读二,从销售状况来看，区域内主流价格均价9500元/左右从建筑风格来看，主要是欧式风格为主,绿城：景观宜居大盘 社区氛围浓厚，配套齐全,米罗湾：地中海建筑 浓郁的地中海风情,万达：完善的商业配套 未来的新中心,映月公馆：法式建筑,一景12园,标榜离河景最近,竞品项目个性及优势解读,和达和城：青岛生态商住区 宜居之城,万科生态城：绿色生活大城 世园板块代表 精装呈现,比较小结：-山水环境 如何做好山与水的资源把控？-配套资源 如何传达山水取胜之外的便捷生活？-社区氛围

5、 如何营造人与人、人与城的和谐氛围？-定位问题 中式还是欧式？落地还是意境？,一个项目的成功，无外乎两个方面立，从比较做起破，以特点雄起不破不立，从山河城开始,特点植入打造独特之处,一期观察海洋公园,九大海洋元素，鲜明的特色植入，有海的园区只此一家,竞品观察米罗湾,鲜明的地中海风格梦幻紫色和薰衣草的代表意味,如何择其善者而从之？,洞察：我们的项目临山面水，自然条件得天独厚，除了山水与配套这些大家都在说的东西，我们用什么鲜明的特点为项目立势，或者说，我们说什么别人没有的？,洞察小结：-内环境 如何树立独特的形象符号？使之与山河城2期的案名呼应又切题，同时又与周边竞品相区割，更够自成一派？,综合破

6、与立，我们面临哪些问题？,通过对破与立的分析二期定位要解决七大问题1 外环境：延续一期调性，从实处着手，从山水着眼2 内环境：植入独特符号代表2期3 配套：顺势而为，娓娓道来4 社区：顺势而为，和谐社区5 性价比：拔高调性，引发碰撞6 公关活动：内涵下的低调有效7 定位：古为今用，洋为中用，有意境，能落地,定 位,目标锁定&自我定位,第二部分,目标锁定,借鉴同级别楼盘的客群，我们梳理出本案目标客群的物理特征,本案目标客户定位及特征描述,中高端产品线（高层、小高层）,主力购买人群：城市白领年龄在25-35岁之间，独立或结婚，离开父母生活。或处于事业上升阶段，较有成绩，故提前置业。或新婚，因婚房而

7、刚性置业。选择李沧置业，多考虑价格因素，看重性价比。自信、乐观、充满活力的白领人群。欣赏自己的品味，享受生活。希望自己不论从消费还是生活质量都能够成为同龄人中间的佼佼者。但由于经济上、事业上还未完全达到企及的高度，在消费行为上仍然会有保守的滞后性，因而在考虑价格的基础上，倾向于有内涵有品质、能够提升生活质量的产品。,主力人群：比中产更像中产的新阶层（新中产多数、中产少数）拥有稳固且较高的收入水平(年收入30万以上)，社会地位刚刚入阶中产，对生活品质与生活品位双重关注。喜欢居住于稀缺资源的楼盘，非常注重房产的保值及增值的作用。其典型的代表人群有三类：,2.高端产品线（洋房）,私营业主：多次置业，

8、出手阔绰，喜好攀比。拥有中高档私家车，市区内同样拥有商品房的新身份，是各类“身份道具”的狂热追求者。权利阶层：工作未定，有一定的隐形收入，喜欢自然生态的社区环境，特别关注安全性，为人处事较为低调，购房主要是为了提高生活质量，此类人多数选择洋房等低密度产品。中产阶级：70年代生人，有一定的教育背景，多次置业者，对品牌、产品品质、社区环境等都较为讲究，购房主要是为了改善生活质量，提高居住品质。,对于他们而言，房子绝不仅仅是居住，生活的质感是他们所追求的要素，他们是各自圈层的“活跃分子”，有想法、有魄力，他们的生活态度及言谈举止，极易形成导向力，他们是根植于各自阶层的“意见领袖”。,通过访谈，我们归

9、纳出这部分客户置业的首要关注要素为：生态、圈层、品质、品牌。那么本案的产品价值，是否与客户的需求对位呢？,本案价值体系梳理,区域发展,现状,未来,生态环境,现状,未来,大盘规划,大盘,配套,建筑品质,风格,品质,园区景观,园林,人文价值,现状,未来,东部生态商都核心区域，大青岛的中心；,发展潜力巨大，多中心城市的重要一极，未来的城市副都心。,有山有水，生态条件优越、空气清新、含氧量高；,2014世园会，提升区域生态情状，升值潜力不可限量；,人均资源占有值高、多元产品形态、重塑区域价值；,商圈、学校、幼儿园、物业、运动场所、生活便利设施（交通等）；,新古典主义建筑风格，优雅与创新相融合，气质之盘

10、；,层次分明、少干扰、功能齐备、创新空间设计；,休闲平台，中心景观区，休闲活动区，休闲景观带等八大板块；并拥有茵梦花园等六景，惬意舒适；,高知人群，构建整齐划一的社区人文架构；,住区“软实力”的保障，升值可见；,户型空间,品类,设计,洋房、高层、小高层，相同品位、不同选择；,大师设计、优质建材、创新工艺；,品牌价值：嘉合的品牌保障（建议推出嘉合公益广告，与本案同时推广）,品质,本案价值体系排序,No.1生存环境,No.4园区景观,No.5建筑品质,No.6大盘规划,No.7户型空间,No.3区域发展,No.2人文价值,No.8嘉合品牌,生态,品牌,圈层,对本案价值体系的全面梳理，足以见证本案是

11、一个拥有充沛内资源和外资源、区域内全面升级、领先型的高品质楼盘，能与目标客群中的“意见领袖”达成置业需求对位。,我们现在要做的是，在与客群需求对位的基础上，解答山河城二期.,背景分析之后，回到项目的本身，从相遇山水说起.,策 略,品牌策动&推广方略,第三部分,山河城2期3大特点山水资源真正的前有山后有水，离山水更近，与自然更亲。,山河城2期3大特点配套成熟5年的倾力打造终见成型，一期的入住将使地块更宜居。,山河城2期3大特点产品升级从洋房，到小高层，丰富的产品链给予更多元的选择。品质升级，更臻精品捧献。,如何在突出山河城2期三大特点的前提下，解决第一部分中总结出的问题，并迎合第二部分中我们的目

12、标客群？不要眨眼，推导开始了,山水资源配套成熟 产品升级,环境更宜人李村河、双峰山，靠河更近，靠山更近,产品更懂你美好的环境，不应缺失便捷的配套，住的舒服+活的舒服，才能与生活相知音,环境更宜人双峰山、李村河，靠河更近，靠山更近,产品更懂你美好的环境，不应缺失便捷的配套，住的舒服+活的舒服，才能与生活相知音,+问题1 延续一期调性，能够落地+问题5 产品要实在，但推广一定要有调性+问题7 有意境，但是仍能落地,如何用一句话，使两者发生关系？,+问题3 问题4如何自然过渡，顺势而为，将环境、配套、社区有机结合,天下亦有不散的筵席高山流水 遇知音,列子汤问，伯牙善鼓琴，钟子期善听音。伯牙所念，钟子

13、期必得之。伯牙鼓琴而志在高山，钟子期曰：“善哉乎鼓琴，巍巍乎若泰山。”少选之间，而志在流水，钟子期曰：“善哉乎鼓琴，洋洋乎若江河”。,CASE NAME高山流水,+回归项目本身，延续一期风格，讲二期最大的资源点，能够直接落地；+以十大古曲之一为项目命名，案名中意蕴古老高山流水知音觅求的故事，意义深远，琅琅上口。,SLOGAN遇知音,+以“高山流水遇知音”的言传俗语，从案名自然过渡到人与环境、建筑与环境、人与人、人与城相互懂得、相互知音上，营造“以合筑美，嘉境天成”的和谐大盘。,人环境：客群寄情山水，山水奉献点滴美好建筑环境：建筑环境相互融和，互为风景人人：都坚守心中对于生活的要求，都无法拒绝美

14、好 的环境，你们是一类人，互相懂得，过去不认 识，今后是知音人城：最宜居的选择，性价比最高的置业慢生活快资源：生活放慢脚步，但该有的一个也不少开发商老百姓：我们懂你要什么,LOGO展示,在确立了案名和推广语后，现在我们来解决第2点。,通过观察，我们发现，在有山有水的地方，往往有一处景致存在，我们将把这处特色鲜明的景致植入山河城2期，与竞品区割的同时，凸显不同。,亭、台、阁、榭，是我国各园胜景中不可缺少的，尤其是亭子的各种造型，更是园林中最多见的一种艺术建筑。,亭元素植入高山流水做为流传至今的故事之一，存世若干经典景点，如高山流水亭、古琴台、调弦亭等，再加入中国古代四大名亭：醉翁亭、陶然亭、爱晚

15、亭、沧浪亭将目前规划中的六景以“亭”为标志性建筑，更换为：高山流水（原朗特大道，山地式）四大名亭（不改变景观，加亭为景观标志）茵梦花园（内设古琴台&调弦亭两景）,1 锻造区域内竞品完全不拥有的景观优势2 与案名的韵味相配合，古为今用，洋为中用3 与环境相配合，山水必有亭4 风水意义,景观锻造，决然取胜,风水绝佳邀请风水大师指点六亭方位，将六亭寓意延伸,山水之外，我们拥有了六处风景、四大名亭。,山水分园按照高层与洋房区划将园区分为两大园区,仁者乐山，卧龙双峰绿意葱茏山河城城倚天然氧吧，北观卧龙山，南依双峰山，山势起伏，岩石浑厚，富足的土壤孕育出周边葱茏的绿意，山水景致美不胜收。依山而居，在天然的

16、绿色氧吧中吸纳山峦灵气，坐享钟灵毓秀之美。,遇山/山角仁 者 爱 山,李村河景，绝美景观带水系穿城而过，生活一见倾心。水，是风景中的风情，有水的社区才有灵气。山河城毗邻李村河绝美景观带，波光粼粼中，河边摇曳的花草树影随水流缓波而行，唱和着你我如梦的生活步调，细细涤荡身心的疲惫。,觅水/河岸 智 者 乐 水,四大名亭之外，我们又拥有了山角河岸两园。,主卖点001最近山，最得水离河最近，山脚栖居，生态央区，钟灵毓秀,画面表现,主卖点002五年厚积，成熟配套拥自然，近繁华，利交通，高山流水更懂你,画面表现,主卖点003长亭外，芳草碧连天四大名亭佐风景，与君一醉一陶然,画面表现,主卖点004山角洋房，

17、河岸佳居二期产品升级，生态人居更宜居，诚筑山河，珍藏人居,主卖点005山河地赞，风水知音六亭抱珠瑞气攀，山守水卫双镇护,主卖点006世园动脉之上，风景渐成2014世园在即，景观动脉先行拥揽,离河最近山脚栖居两大园区四大名亭两园六景四大名亭山水环抱风水上佳,项目主要卖点,项目辅推案名,CASE NAME山渐清,项目辅推案名,山南水北心安即家,项目辅推案名,篱园此处悠然见南山,配 合,公关活动&相关物料,第四部分,公关活动,境遇知音，如何不微笑？生活如此美好，喊一声茄子，让自己微笑。,送茄子 送微笑,按下快门，持项目周边景色照片，换照片贴一组，照片将网络公选，赢家赢得照片墙一组,快门活动,开盘一周活动（网络或纸媒）第一幅：李村河、双峰山景色第二幅：镜头后拉，第一幅成为挂在墙上的画 第二幅讲室内空间，今后美好的生活环境第三幅：镜头继续后拉，第二幅成为一栋楼中某一个窗内 第三幅讲建筑外立面，新古典主义风格第四幅：后拉，第三幅成为2期的一栋洋房 第四幅讲园区风景第五幅：后拉，第四幅成为楼盘的远景 第五幅回到第一幅，山水如此美好,画中画 景中景,物料设计,备选方向,感谢沟通！,