京东商城网络公关传播(选秀)策划案.ppt

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1、如果，公关活动的最终目的是借品牌影响力带动销售，那么，如何将公关活动转化为销售力量？这一直都是营销业界的难题，我们能解决吗？,一、活动介绍二、营销植入三、活动宣传造势四、预期回报五、回顾与总结六、我们的优势,目 录,通过选秀方式为京东商城选拔形象代言人，借助选秀活动扩大京东商城品牌知名度，引发消费市场广泛关注与兴趣，从而达到提升商城注册量和销售量的根本目的。,一、活动介绍,（一）活动简介：,（二）活动目标：,通过选秀活动在全国范围内迅速提高京东商城的 品牌知名度 在针对性市场区域提升京东商城在线3C消费者心目中，进行 品牌占位 通过活动本身对商城的营销产生 实质性的帮助,北京、上海、广州、成都

2、四大城市辐射的京津唐地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区、西部重点开发区此四大区域优势：消费水平高，一线城市是全国时尚与潮流的发源地，信息传播渠道丰富、迅速。也是高校分布最密集的地方。一级目标人群：高校在校学生，及其家庭、亲戚，朋友等人际关系网络所有成员。全国在校学生总量（含09年毕业生611万）约 2400万;直系亲属及家庭成员（父母辈+爷爷辈 4）：1 亿综合：除去边远地区和小城市少量高校，保守估计目标人群总量 约 8000 万 1 亿二级辐射人群：媒体传播覆盖四大区域与学生同年龄段的辐射影响人群，如高考生、同龄社会人群 数量无法统计。,（三）目标人群：,活动介绍,全国设四大赛区：北京赛区

3、、上海赛区、广州赛区、成都赛区,活动介绍,活动时间：4月10日-12月25日活动分四个阶段：前期预热启动报名（4月10日-6月初）海选加投票(6月初至9月15日)活动高潮及收尾（9月16日12月15日）媒体后期炒作（12月16日春节前）,*所有地方赛区和北京决赛赛区的比赛场次及每场比赛具体时间根据报名人数确定。,（四）活动规划 1.整体规划,全国设四大赛区：北京赛区、上海赛区、广州赛区、成都赛区,活动介绍,（四）活动规划 1.整体规划,活动介绍,4月10日-6月初,（四）活动规划 2.预热活动,活动一：选秀活动征名目的：1 提前聚集人气为主体活动预热；2 调查消费者对京东商城的心理定位；3 根

4、据消费者需求量身定制选秀活动；4 为活动本身征名及定下主基调；5 打破活动初始时的品牌陌生感，拉近与目标人群的心理距离；6 所有报名选手必会充分了解京东商城；7 所有报名人员资料直接转化为京东商城会员数据库,方式：根据年轻、健康，时尚，科技，酷，炫等关键信息，征集选秀活动名称和主题。通过在线注册报名、提交征名作品，与网友投票决定结果。在投票过程增加调查问卷，对京东商城的品牌形象，代言人评判标准等方面进行民意调查，调查结果将在选秀活动中进行体现。奖项设置：（建议参考）所有报名者先于活动网页注册报名，获得参加权，并同时生成京东商城会员号发送至注册邮箱，同时将赠送10元京东商城购物券。征名采用者获得

5、京东商城“最昂贵”配置台式电脑一台或8000元京东商城购物券投票数前10名每人获得500元京东商城购物券。投票数前11-50名获得最新上市 人气最高数码产品 一件或100元京东商城购物券。所有奖品均需登陆商城在线兑换,海选加投票(6月初至9月15日)活动高潮及收尾（9月16日12月15日）,4月10日-6月初,（四）活动规划 3.主体活动,1.比赛内容：,2.奖项设置：,3.比赛选拔规则,分赛区：海选，复选，晋级赛,北京年度总决赛：淘汰赛，总决赛,4.比赛评委规则,5.比赛投票规则,活动介绍,*限于篇幅 具体活动细节，详情请见 附件1,（四）活动规划,活动介绍,4.京东商城形象代言人新闻发布会

6、 12月16日 圣诞节和春节前后是消费高峰期，在圣诞前10天开始形象代言人的全国推广优胜者获得形象代言人资格其他优秀选手今后去向以及发展支持单位等结果公布其他（略）5.其他穿插活动抢票活动：海选 复选 阶段不做抢票活动以降低进入门槛晋级开始每场比赛开始抢票活动。观众登陆京东商城进行与京东商城现有商品相关的趣味答题，在正确观众中随机掉出若干选手支持者编号，获得入场资格。同时随机掉出一定几率中奖观众，获奖观众登陆京东商城兑换奖品。6.亲友 团活动 每场现场活动中将评选“每场最佳亲友团”，全程活动结束将选出“年度最佳亲友团”评选标准之一：对京东商城非常熟悉和了解，通过各种问答和京东商城在线活动等来设

7、定。最佳亲友团将获得京东商城提供团体奖品。亲友团数量有限制，不超过10人。,二、营销植入,营销植入,营销策略：,全程营销活动分为三个阶段：品牌切入阶段，拉动销量阶段，年终2次购买阶段,营销手段在活动初期直至全程活动结束全面渗入，如图：,二、营销植入,营销植入,设置悬念，尊重民意，会员数据库采集,营销植入,（一）赛前活动,选秀征名活动所有在线注册报名人员资料直接转化为京东商城会员数据库，直接邮件通知登陆名账号和初始密码。参赛选手报名所有在线注册报名人员资料直接转化为京东商城会员数据库，直接邮件通知登陆名账号和初始密码。投票观众网络投票需网站注册，系统发送邮件通知投票资格编号，同时获得京东商城会员

8、资格。手机直接投票，SP平台发送确认短信，通知投票资格编号，同时获得京东商城会员资格直接邮件、短信通知登陆名账号和初始密码。设计出三次刺激会员注册的环节，获得大量消费者注册会员,（二）全程比赛,频繁拉动线上线下互动，营销手段渗入到活动的每一个环节,抢票活动观众登陆京东商城进行与京东商城现有商品相关的趣味答题，在正确观众中随机掉出若干选手支持者编号，获得入场资格。同时随机掉出一定几率中奖观众，获奖观众登陆京东商城兑换奖品。观众趣味游戏比赛现场设定观众互动游戏，优胜者获得小奖品；获奖观众登陆京东商城兑换奖品。京东商城新上市商品，由比赛选手和亲友团共同进行，猜商品价格游戏，最接近者获得京东提供小奖品

9、。选手有奖比赛每期比赛设定部分题目，比赛内容将从京东商城在线商品里选择题材来源，激发所有选手和获奖观众仔细研究京东商城商品的兴趣。如：数码产品频道首页中栏，共有几个商品分类？答案 6疯狂抢购栏目里，价格最便宜的是什么类商品？答案 手机观众有奖投票投票摇奖，设定26种小奖品分别填入26个字母中去，手机投票时，在选手后加注一个字母，投票结束后，从人气最高的字母中，随机掉出若干中奖投票观众，中奖观众需登陆京东商城兑现奖品。活动期间，除比赛外，每周均举行此类活动。可吸引大量原有会员参加及社会公众参加。最佳亲友团 每场现场活动中将评选最佳亲友团，评选标准之一：对京东商城非常熟悉和了解，通过各种问答和京东

10、商城在线活动等来设定。最佳亲友团将获得京东商城提供团体奖品。亲友团数量有限制，不超过10人。,营销植入,（三）在线促销跟进,与线下活动相互配合，形成对目标群体的营销立体包围,京东商城学生专区在京东商城开辟学生专区：选择一批滞销商品，新上市推广商品等给予更优惠的学生专属价格。利用全程活动的6个月期间，大量学生及亲友的频繁登陆，以市场最低价给予反复价格轰炸。节日促销4月10日-12月15日期间共有劳动节、母亲节、父亲节、情人节、教师节等16个节日。利用现有数据库对学生群体，在16个节日展开16次主题感情促销攻势。并在活动比赛现场对节日进行现场配合。线上线下活动与销售互动配合。,营销植入,（四）数据

11、库营销,全程跟进 多渠道广告渗入,营销植入,通过电子邮件，电子杂志发送，手机无线传播等多种渠道，基于会员数据库，进行各种广告信息的目标营销的反复覆盖。,8个月总计 约43次 全员覆盖 直接广告投放。,媒体全程跟进图,三、活动宣传造势,由上图可看出，媒体策略分为三个部分：活动前预热期 活动全程发展及高潮期 活动结束收尾期,活动宣传造势,赛事官网：建于京东商城站内，可以导入大量人员登陆注册，在活动期间进行巨大频次的参赛和投票人员的登陆浏览。,三、活动宣传造势,活动宣传造势,媒介策略：,娱乐类电视台视频赛事直播。优点：覆盖面广，影响力大，赛事现场更直观。娱乐类视频网站赛事直播。优点：相对电视台，成本

12、低；互动性强，可边看边评论；更易形成话题聚集人群。社区类网站口碑传播。优点：更精准，更有效，流传互动性好，影响范围广，引导网络舆论，成本低，有利忠实用户培养。校园媒体：优点：更精准，更有效，成本低，影响范围集中，营造校园舆论，有利信息氛围化。,*限于篇幅 具体媒体选择类别及数量，详情请见 附件2,四、预期回报,网站注册：直接活动参与人数 约10万人注册，包括征名比赛选手，征名投票人群，活动比赛选手，亲友团，粉丝投票人群。活动参与人次，根据活动比赛次数，各种活动内容设置，每直接参与人员将有2080频次的频繁登陆京东商城网站。直接广告覆盖人次，全程活动有16个可供促销的主题节日，每月新品上市和商品

13、促销8次，活动期间内容设置配合10次，总计 34次的全员促销覆盖品牌知名度提升：一级目标人群：除去边远地区和小城市少量高校，保守估计目标人群总量 约 8000 万 1 亿二级辐射人群：媒体传播覆盖四大区域与学生同年龄段的辐射影响人群，如高考生、同龄社会人群等对娱乐活动，抽奖活动关注的巨大人群，数量无法统计。对供应商的心理攻势：通过活动的成功举办，广泛的市场影响力和品牌号召力，将成为供应商趋之若鹜的驱动力，为京东商城和供应商的关系更加容易紧密配合。,预期回报,五、回顾与总结,总体活动框架：,回顾与总结,五、回顾与总结,媒体传播框架：,回顾与总结,五、回顾与总结,营销策略：,回顾与总结,营销活动嵌

14、入框架：,五、回顾与总结,回顾与总结,危机公关预案框架：,活动的三个阶段结合紧密，环环相扣，让活动参与人群从开始就慢慢带入活动的快车道，欲罢不能，具有巨大粘性的吸引力。公关活动作为市场的营销载体之一，营销手段的契入一直是业界的难题，在此次活动中，从预热期的活动征名、报名开始，就有隐性而有效的营销手段进入，获得完整的目标客户数据库，为以后的二次营销打下坚实基础。在活动全程中，从比赛内容设置，奖品的搭载与发放，观众场内场外的参与，以及投票机制，无一不被营销手段渗透。加上在线商城与活动以及各种借助天时地利的优势，与线下活动完整的配合，让营销手段完全契合进活动的每一个角落。,策划特点：,五、回顾与总结

15、,回顾与总结,六、我们的优势,随锐科技(Communicatte)在校园推广方面拥有非常丰富的资源及经验，曾多次为国内外著名企业提供校园公关解决方案：1、国际设计软件巨头Outdesk龙行天下：http:/“我三核”体验三核博文评选活动“芯动星动”AMD携手HP邀您希腊去探星“龙之旋风”校园营销挑战赛“画龙点睛”族徽设计大赛“真龙达人”PK赛3、第十二届中国国际软件博览会高校宣传及推广活动4、第十三届中国国际软件博览会高校分论坛承办5、第六届移动通讯国际论坛和展览高校宣传及推广活动系列活动，通讯展现场学生服务6、第911届中关村电脑节走进高校系列活动组织及执行7、“创意神话VS极限智慧”系列高

16、校主题活动8、赢在校园2007中国电脑教育报高校巡展9、MaJoy北京高校校园大型推广活动及巡讲,我们的优势,THANKS!,京东商城巨大而有效的价格优势+广泛的品牌知名度覆盖+密切配合销售的娱乐活动=必将带来网站销售量的提升,绿地集团宝山项目,整合推广包装方案,宝山楼市发展简报,从政府规划看宝山迎合长三角发展战略 加快区域形象转宝山区作为上海北翼连接长江三角洲沿江城市发展带上的重要门户；09年土地公告 中165块工业用地中，宝山区仅有8块。其它主要分布在南汇、奉贤、金山、嘉定松 江等地。从以上数据看，政府不但要把宝山打造成精品钢制造、物流航运等产业集 聚区，更要促进生态、生活、生产协调发展，

17、是宝山成为具有辅城功能的现代化滨 江新区。政府在新城空间结构上构想的“一心、三组团”已见雏形。在交通、教育科 研、文化、医疗卫生、体育、邮政、环卫、等配套设施上也在向易居城市发展完善。,从土地供应看宝山 市内“一地难求”宝山“半壁江山”上海今年公告出让的土地收入已高达526.1141亿元,其中住宅土地卖了291.9147亿元,两项数据均领衔全国。分别比2007年、2008年增加5.7%、16.0%。102块住宅、商业、办公用地中，市内地块仅9块。其中位于市中心区静安寺附近的“静安小亭”地块，出让土地面积不足九千平方米，挂牌起拍价高达人民币七点四亿元，每平方米地价近八点五万元，徐汇区1副面积不足

18、0.4824公顷的住宅用地，起始价格20000万元，且提出要求苛刻，市内土地呈现“寸土寸金”，“一地难求”。2009年最早亮相的总建筑面积超过了30万平方米的大型住宅土地全部在郊区，今年出让的102块非工业土地中，其中宝山就有14块，其它主要分散在松江、闵行、奉贤、南汇、青浦等外环以外，城市加快向郊区发展，宝山将成城市副中心“半壁江山”,从销售价格看宝山价格上涨强劲 区域发展潜力无限 19月份，从商品房销售价格看，剔除配套商品房，宝山区商品房平均销售单价7814元/平方米，同比增长7.8。友谊地区的住友宝莲府邸（别墅）9月有销售，均价高达35675元/平方米；罗店地区因金罗店以销售别墅为主，所

19、以平均销售价格与南部地区相近；随着地铁一号线的延伸，带动了庙行地区的房地产销售价格，月浦、顾村、淞南和杨行地区的商品房价格也有不同程度的提高，地区差价逐步缩小，商品房整体销售均价在提高。,从销售面积看宝山据宝山区统计局的统计：1-9月份，宝山区房地产开发企业共实现商品房销售面积241.06万平方米，同比增长83.4，商品房销售额157.97亿元，同比增长86.3。为了更准确地反映商品房销售的实际增长情况，剔除配套商品房销售，宝山区共实现商品房销售面积171.23万平方米，同比增长69.1，商品房销售额133.80亿元，同比增长82.3。,从各版块成交看宝山从地区看，随着大华板块的成熟，上大板块

20、的崛起，大场地区的商品房销售在宝山区仍占据首位，共实现商品房销售面积54.5万平方米，同比增长1.6倍，销售额42.82亿元，同比增长1.6倍。近年来，依托“四高小区”的建设，顾村地区的房地产销售居次位，累计实现商品房销售面积52.57万平方米，同比增长81.7，商品房销售额27.04亿元，同比增长95.7。其中配套商品房销售面积为24.86万平方米，占该地区商品房销售面积47.3。伴随西城区的开发建设，杨行地区的房地产销售较稳定，至9月份累计实现商品房销售面积31.4万平方米，同比增长1.3倍，商品房销售额22.77亿元，同比增长1.6倍。,绿地集群效应凸显站在城市运营高度城市新貌悄然开启,

21、品牌整合思路,绿地集群效应已经形成随着上海市内土地资源稀缺，房地产开发北移；宝山独特的经济区位和生态环境，是宝山在地产开发中呈现“半壁江山”之势，吸引众多开发商竞相追逐，谁抓住了宝山，谁就抓住了未来，绿地集团长袖善舞，一枝独秀。相继拿下七块综合用地和一块住宅用地。形态从商住、商办、商业到住宅横跨商品房所有领域。位置上立足顾村板块生态核心，链接庙行板块以及宝山工业园区，成犄角之势，宝山集群效应已经形成。,绿地站在城市运营商的高度 绿地进驻宝山进行大规模开发，产品定位涵盖高尚住宅、娱乐、休闲、办公等业态，极大地推进了宝山城市化进程。与此同时，国内一流的商业地产定制经验，以及在定位、规划、建设、运营

22、上的一体成熟模式，避免了无序开发、单一形态造成的城市功能重合混乱；顺应社会发展和城市规划，在城市运营的高度上，推动了宝山向生态、生活、生产协调发展，极大促进宝山成为具有辅城功能的现代化滨江新区。,绿地正在开启城市新貌 随着绿地集团综合商业项目的相继开发，使宝山实现生态发展的同时，增加了区域经济活力，促进了长三角的经济联动效应。宝山城市副中心的作用由此更加凸显。绿地正在开启一个城市的新貌。,主推案名：宝山 绿地图,案名建议：绿地 宝山领域宝山 芯动城市宝山 绿动城市 宝山 软流域绿地 宝山启城,项目整合：陈福路项目能量GPU小辣椒项目生活CPU绿地 领海发展DPU石库门项目风情LPU庙行 项目商务BPU公园 七号居住PPU,项目整合二：陈福路项目领航能量交流圈小辣椒项目领航生活便捷圈绿地 领海领航发展启航圈石库门项目领航风情体验圈庙行 项目领航商务5A圈公园 七号领航生态居住圈,