电信营销——北京市通信工程认证委员会（下） .ppt

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1、Page 1,广告媒体的确定,媒体决策（Deciding on the Media）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括：决定预期的接触面、频率和影响；选择主要媒体类型；选择具体传播媒介工具；决定传播时间和决定地理媒体的分配。,Page 2,各类主要媒体的概貌,媒体,广告量(10亿),比例,费用例子,优点,局限性,报纸,32.0,23.2%,芝加哥论坛报，一页费用为45,900美元,灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强,保存性差，复制质量低，传阅者少,电视,30.6,22.2%,芝加歌黄金时间30秒1,900美元,综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引

2、起高度注意，触及面广,成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少,直接邮寄,27.3,19.8%,40,000名兽医的名字和地址邮寄费为1,520美元,接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重,相对来说成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象,广播,9.6,6.9%,芝加哥上午、中午上下班时间内一分钟400美元,大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低,只有声音，不如电视那样引人注意，非规范化收费结构，展露瞬息即逝,杂志,7.4,5.3%,新闻周刊一页四色版面126,755美元,地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多,有些发行数是无用的，版面

3、无保证,户外广告,1.1,0.8%,芝加哥最佳广告张贴处每月收费25,500美元,灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少,观众没有选择，缺乏创新,其他,30.1,21.8%,总计,138.1,100.0%,Page 3,评价广告效果,良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。传播效果研究（Communication-effect Research）传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。广告预试有3种主要方法：直接评分（direct rating method）组合测试（portfolio tests）实验室测试（laboratory tests）销售效果研究（sales-

4、Effect Research）广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。,(To be continued),Page 4,广告评分表,总计劣等广告 中等广告 普通广告 好的广告 最佳广告,Page 5,3.4.2公关营销,公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。公关部门负责开展下述5项活动，并非每项活动都支援营销目标：与新闻界的关系（Press Relations）产品公共宣传（Product Publicity）公司信息传播（Corporat

5、e Communication）游说（lobbying）咨询（counseling）,Page 6,公共关系帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立良好形象。公共关系促销特点：真实感；新鲜感；亲切感。方式：报导，组织和接待公众、顾客参观，访问客户，处理投诉，赞助公益事业和社会活动，进行消费教育，提供免费指导、咨询、培训等。,3.4.2公关营销,Page 7,营销公关的主要决策,建立营销目标选择公关信息和公关媒体谨慎地执行公关计划并评价公关效果,由于公共关系常与其他促销工具一起使用，故其使用效果很难衡量。有效营销公关最常用的3种衡量方法是：展露度（Exposures）知名度（

6、Awareness)理解和态度方面的变化（Comprehension/Attitude Change）销售额和利润贡献。（Sales-and-Profit contribution）,Page 8,人员推销类别：定单获取型推销：发展新用户定单收取型推销：接受已有用户重复购买的定单销售支持型推销：不直接产生销售，但却帮助其他推销工作的开展，帮助建立长期的客户关系 如：售前支持，工程技术人员，维修人员,3.4.3人员推销,Page 9,(1)寻找顾客 寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客指一个既可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的个人或组织。,推销人员的工作步骤,如地毯式访问法，连锁介绍

7、法，中心开花法，个人观察法，广告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。,Page 10,(2)准备工作 由于在对顾客进行资格审查时，着眼点 不一样，结果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。,推销人员的工作步骤,(3)接近,产品接近法、利益接近法、问题接近法、馈赠接近法,Page 11,(2)准备工作 由于在对顾客进行资格审查时，着眼点 不一样，结果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。,推销人员的工作步骤,(3)接近,产品接近法、利益接近法、问题接近法、馈赠接近法,Page 12,(4)推销陈述与演示(5)处理异议在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议。需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。财

8、力异议：顾客自以为无钱购买推销品。权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。(6)成交(7)售后工作,推销人员的工作步骤,Page 13,3.4.4销售推广促进,营业推广又称销售促进，为了增加销售额所开展的活动。活动包括：优惠、打折、会员卡等特点：营业推广的针对性强营业推广具有非规则性和非周期性营业推广活动的频率和强度必须有一定限制,Page 14,销售促进的实施过程,1、确定销售促进目标对象2、确定销售促进目标，目标有鼓励对新产品的试用，鼓励中间商增加进货，刺激消费者增加购买量，激

9、发冲动型购买，寻找新的客户等3、制定销售促进方案（1）费用：营销人员必须决定准备拿出多少费用进行刺激。（2）参加者的条件：刺激可以提供给任何人，或选择出来的一部分人。（3）销售促进措施的分配途径：营销人员必须确定怎样去销促和分发销促方案。（4）销售促进时间：调查表示：最佳的频率是每季有三周的销促活动，最佳持续时间是产品平均购买周期的长度。（5）销售促进的总预算。4.方案试验 5.实施和控制销售促进方案 6.评价营业推广结果,Page 15,广告,销售促进,人员推销,公关,人员推销,销售促进,广告,公关,对消费品的相对重要性,对产业用品的相对重要性,各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性,P

10、age 16,Page 17,()1市场营销组合的基本内容包括产品、（）、分销点和促销。A、市场 B、价格 C、目标 D、服务()2产品寿命周期一般可分为（）、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。A、投入期 B、生产期 C、计划期 D、设计期,B,A,思考与练习,单选题,Page 18,()1对产品构思进行筛选应从两方面考虑：一方面要考虑市场需求量、价格、质量要求、竞争情况、技术趋向和客户意见等外部因素；另一方面要考虑（）、销售能力等内部因素。A、企业资金 B、技术水平 C、设备能力 D、管理水平()2产品外观指产品出现于市场时的面貌，它主要有（）和包装等标志。A、质量 B、外观特色 C、式样

11、D、品牌,ABCD,思考与练习,多选题,ABCD,Page 19,()1产品包装综合地运用色彩、形状、设计与商标等要素，烘托、酝酿了产品的形象价值，加重了消费者购物选择的法码。()2营销产品策略中，产品服务策略主要包括售前服务和售后服务。()3营销渠道是指商品(服务)从销售者向消费者(用户)转移所经过的路线。()4直接营销是利用优惠、打折、会员卡等各种活动来达到扩大销售的目的。()5潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。,错,对,思考与练习,对,错,错,判断题,Page 20,1产品整体概念中的核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的使用价值、

12、核心价值和()。2产品整体概念中的附加产品是指客户购买产品时所获得的全部()和服务，是形式产品和实质产品的统一。3市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种()，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。,核心利益,附加利益,思考与练习,填空题,市场营销手段,Page 21,()1新产品构思的来源有客户、竞争者、科学家。A、企业外部 B、企业内部 C、企业经济实力 D、企业技术实力()2 是指产品销售量达到了高峰，销售增长速度开始减慢，一直到销售量稳定在一定水平上。,思考与练习(G),C,单选题,B,Page 22,()1产品策略中产品组合策略主要包括产品组

13、合扩展策略、。A、产品组合简化策略 B、产品组合改进策略 C、产品组合价值策略 D、产品组合价格策略()2对产品构思进行筛选应从两方面考虑：一方面要考虑市场需求量、价格、质量要求、竞争情况、技术趋向和客户意见等外部因素；另一方面要考虑、销售能力等内部因素。A、企业资金 B、技术水平 c、设备能力 D、管理水平()3产品外观指产品出现于市场时的面貌，它主要有 和包装等标志。A、质量 B、外观特色 c、式样 D、品牌,ABCD,思考与练习(G),多选题,ABCD,ABD,Page 23,1广告是特定的主办者以付费方式，利用媒体所进行的思想、产品或服务的非人员()活动。,展示与沟通方式,思考与练习(

14、G),填空题,Page 24,1.简述营销渠道的功能？P5362.简述促销策略中广告目标的类型有哪几种？P541(G),思考与练习,简述题,Page 25,第四章 营销管理,营销管理，企业结合自身资源特点，根据外部环境变化，不断制订、调整和修正营销战略，以实现营销目标的管理活动。,Page 26,市场营销管理过程,实施计划,营销过程计划、执行、控制）,Page 27,营销过程,价值创造和传递过程,Page 28,一、营销机会分析二、营销战略设计三、营销方案计划四、营销努力管理,1、差别化战略2、基于产品生命周期的战略3、基于市场地位的战略4、基于全球化的战略,1、需求与环境2、行业与竞争3、市

15、场细分,1、产品、价格、通路2、传播与公关3、销售队伍与市场后勤,1、组织2、执行3、评价4、控制,营销管理,Page 29,4.1市场营销计划,一、市场营销计划的作用树立以未来为导向为实施动态管理提供参照有利于员工的目标管理计划支出，节约成本,市场营销计划是指企业为实现其战略而致力于将营销战略和计划变为具体的营销方案的过程市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标和措施,所以对任何企业都是至关重要的基本计划。为了能向市场营销主管人员传递便于对照、监控计划进度的信息，市场营销计划中的营销目标和预算草案，都应分解成月或季度目标，使高层主管可审查每一时期

16、企业各部分的成果，并指出那些没有达成预期目标的部门。,Page 30,4.1市场营销计划,二、市场营销计划的内容,1.执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。2.当前市场现状 它提供与市场 产品、竞 争、分配和宏观环境有关的背景 数据、企业所面临的营销机会和潜在问题，说明现在处境和发展方向。3.机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁 优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品所面临的问题。4.目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。5.市场反应 市场对各种营销行动的敏感性6.市场营销策略 达成营销目标的逻辑方式或推理方法.包括：目标市场、营销因

17、素组合、费用预决算7.行动方案 它回答应该做什么?谁来做它?什么时候做?它需要多少成本?8.预计的损益表 它概述计划所预期的财务收益情况.9.控制 它说明将如何监控该计划.,Page 31,4.1市场营销计划,三、制订市场营销计划的步骤,1、情况分析企业过去和现状如何？企业前进的方位何处？2、确定目标总体目标具体目标(最主要是确定细分市场）3、制定市场方案确定投资范围拟订市场营销策略,就是企业单位为达到市场营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。选择最可行策略要从前阶段所提出的几个可供选择的策略中选出最可行的策略。P552确定相应的市场营销组合,市场营销策略包括目标市场、市场营销因素组合、市场

18、营销费用支出水平等。,Page 32,4.2市场营销实施,制定行动方案详尽明确关键任务落实到人时间表,建立组织结构适应不同战略的组织结构,人力资源建设报酬体系开发人力资源实施靠人,建设企业文化共同的价值观念,由谁去做、在什么地方做、在什么时候做、怎么做等问题是由市场营销实施 来解决的。,Page 33,4.3市场营销控制,一、市场营销控制的过程建立标的 目标管理绩效衡量 监视实际运行绩效诊断 判断原因改正行动 采取措施或修订目标,市场营销控制，检查市场营销执行情况，采取一定的纠偏措施，确保计划的实现。,Page 34,4.3市场营销控制(计划的最后一步）,二、市场营销控制的方式,Page 35

19、,Page 36,年度控制计划,年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年度计划中所制订的销售，利润以及其他目标。年度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤：管理当局必须在年度计划中建立月份或者季度目标，作为水准基点。管理当局必须监视在市场上的执行成绩。管理当局必须对任何严重的偏离行为的原因作出判断。管理当局必须采取改正行动，以便弥合其目标和执行实绩之间的缺口。,Page 37,年度控制计划,运用4种方法来检查计划执行绩效：销售分析 销售差异分析 地区销售量分析市场份额分析 全部市场占有率 目标市场占有率 相对市场占有率营销费用推销、广告、促销、调研、销售管理等五项费用顾客满意度追踪建立听取意见

20、制度、访问固定客户,N,Page 38,2、盈利能力控制,公司必须衡量其不同的产品、地区、顾客群、销售渠道和订货量的盈利率。这方面的信息将帮助管理当局决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或才取消。,Page 39,盈利能力控制,(1）市场营销成本分析：直接推销费用 直销人员工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等促销费用广告媒体成本、产品说明书、印刷费用、赠奖费用展会费用、促销员工资仓储费用租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本运输费用其它费用营销管理人员工资等,Page 40,盈利能力控制,（2）营销盈利率分析的方法：确定功能性费用将功能性费用分配给各个营销实体为每个营销渠道编制一张损益表

21、决定最佳改正行动直接成本与全部成本,Page 41,3、效率控制,假设利润分析揭示了公司在若干产品、地区或者市场方面的盈利情况不妙。要解决的问题就是，是否存在更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销等营销实体活动。,Page 42,销售队伍效率,每个销售人员平均每天进行销售访问的次数每次销售人员访问平均所需要的时间每次销售人员访问的平均收入每次销售人员访问的平均成本每次销售人访问的招待费每一期新的顾客数目每一期丧失的顾客数目销售队伍成本占总成本的百分比,Page 43,广告效率,每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比消费者

22、对于广告内容和有效性的意见对于产品态度的事前后衡量有广告所激发的询问次数每次调查的成本,Page 44,促销效率,由于优惠而销售的百分比每一销售额中所占包含的商品陈列成本赠券的回收率一次示范表演所引起的询问次数,Page 45,分销效率,Page 46,战略控制,营销效益等级评核营销审计 知己知彼，百战不殆；知己不知彼，一胜一负；知彼不知己，所战皆负。,Page 47,()1企业的营销管理过程，也就是市场营销的计划、执行和（）过程。A、检查 B、评估 C、改进 D、控制()2市场营销成本的仓储费用包括租金、（）、折旧、保险、包装费、存货成本等。A、维护费 B、燃料费 C、劳务费 D、办公费()

23、3市场营销策略就是企业单位为达成市场营销目标所灵活运用的（）或推理方法。A、逻辑方式 B、技术手段 C、经验教训 D、统计分析,D,A,思考与练习,单选题,A,Page 48,()1综合国内外企业市场营销控制的基本做法，年度计划控制通常在（）方面展开。A、销售分析 B、市场占有率分析 C、市场营销费用分析 D、客户态度追踪分析()2企业的营销管理，也就是市场营销的（）过程，是企业结合自身资源特点，根据外部环境变化，不断地制订、调整和修正营销战略，以实现营销目标的管理活动。A、计划 B、执行 C、控制 D、设计,思考与练习,多选题,ABC,ABCD,Page 49,()1市场营销计划是市场营销活

24、动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标和措施。,思考与练习,对,判断题,Page 50,1市场营销计划有助于市场营销管理人员树立以未来为()的观念。2企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和()。3市场营销计划对任何生产经营企业来说，都是至关重要和不容忽视的()，只有根据这种详细阐明企业市场营销活动方案的计划，企业的生产经营目的才能实现。4市场现状主要是对企业所面临的市场营销机会和()进行分析，集中说明企业现在的处境和企业前进的方向两方面的问题。,导向,行为准则,思考与练习,填空题,基本计划,潜在问题,Page 51,（）1市场

25、营销控制的方式主要有。A、年度计划控制 B、赢利能力控制 c、价格控制 D、效率控制()2市场营销计划是通过对未来可预见机会的 而制定出来的行动方案。A、控制 B、分析 c、评估 D、选择,BCD,思考与练习(G),多选题,ABD,Page 52,()1市场营销实施是企业为达到市场营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。()2为了能向市场营销主管人员传递便于对照、监控计划进度的信息，市场营销计划中的营销目标和预算草案，都应分解成月或季度目标，使高层主管可审查每一时期企业各部分的成果，并指出那些没有达成预期目标的部门。,思考与练习(G),对,判断题,错,Page 53,第五章 服务营销,服务是指

26、一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的行为。,Page 54,服务产品呈现4种状态,判断：服务是无形的，是一种或一系列的行为过程，它看不见、摸不着。,Page 55,5.1服务的分类和基本特征,一、服务的分类1、参与度分类高接触性服务 电影院 公共交通 学校中接触性服务 银行 律师事物所低接触性服务 邮电通信2、提供服务的工具机器设备 自动售货机人员为主 专业性 技术性 非技术性3、服务自由度 标准化服务 公共交通 非标准化服务 美发,Page 56,信息产业咨询服务业调研策划业旅游服务业科技教育保健业环保服务业,服务业(第三产业均为服务业）,Page 57,1Intan

27、gibity 不可感知性（无形性）2inseparability 不可分离性（Simultaneous：同时性）3Heterogeneity 品质差异性（庞杂性）4 Perishability 不可贮存性（易逝性）5Absence ownership所有权的不可转让性,服务的无形性、易逝性、同时性和庞杂性都显示出，服务中人与人的直接接触对于服务传递的重要性，也体现出服务业与实体商品的本质区别。,二、服务的特征,5.1服务的分类和基本特征,Page 58,服务营销与产品营销的区别,1、产品特点不同2、人是产品的一部分3、产品无法储存4、时间的重要性5、地点的重要性6、服务评价问题,5.1服务的分

28、类和基本特征,Page 59,5.2服务质量管理,服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需求）的特征和特性的总和。一、服务质量的内涵服务质量客户感知的对象服务质量更多地要按客户主观的认识加以衡量和检验服务质量发生在服务生产和交易过程之中服务质量发生在服务企业与客户交易的真实瞬间实现服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统,服务质量同有形产品的质量内涵有很大的不同：服务质量更难评估；取决于客户心理的预期；不仅考虑服务的结果还涉及服务的过程。,Page 60,Page 61,二、服务质量标准,定义：服务的一组固有特性满足顾客要求的程度 服务的5个固有特性 有形（可感知）性：有形

29、的工具、设备、人员和书面材料的外表。可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力。反应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性。保证性：服务人员的知识、友好态度以及激发客户对企业的信心和信任感的能力。移情性：给予顾客的关心和个性化服务。上述这5方面的质量特性是通过人或物对顾客在物质和精神上所满足的程度而表现出来的。,5.2服务质量管理,Page 62,顾客对质量的感知和顾客满意,Page 63,服务质量的特征,服务质量的评判具有很强的主观性：在一定的环境和道德前提下，消费者根据自身的需要或期望，说服务质量是“什么”就是“什么”。服务质量具有绝对性：无论是制造生产那种类型的产品（硬件/软件/流程性材料/服务

30、），都需要服务。服务质量具有变动性：当顾客的口味改变或提高以后，自身的服务质量应随之而改变或提高。同时顾客的评判标准会随着时间和空间的转移而改变。服务质量具有差异性：不同顾客对同一服务具有不同的感受。,三、服务营销质量管理,5.2服务质量管理,Page 64,服务营销质量管理,1、服务质量综合管理,服务金三角：管理职责、人员和设备资源及管理架构是在与顾客为中心的基础上的互动关系三者之间的作用最终都会在顾客接触面上发挥其作用,Page 65,服务营销质量管理,（1）服务人员的综合管理服务提供者的选拔与训练服务提供者的岗位安排给予服务提供者适当的权限监督服务提供者的行为（2）服务质量的构成要素技术

31、质量 客户从服务中所得到的东西。如：电信公司为客户上网或通话提供的电路等机线设备属于服务质量中的职能质量 给客户带来的利益和享受。如：客户感受服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等带给客户的利益和享受。形象质量 企业的公众形象真实瞬间 客户与企业进行接触的过程（3）服务提供过程的综合管理售前售中售后,Page 66,服务过程：消费者参与 与服务者接触,评价：标准 测度,消费者需求：感知需要 地点,服务运营经理：生产职能 监督和控制过程 营销职能 与消费者交互，控制需求,服务人事：授权培训态度,服务包：支持性设施 辅助物品 显性服务 隐性服务,消费者到达,（投入）,消费者离开,（产出）,

32、改变需求,计划供应,广告沟通,选择基础,必要修正,确定标准,控 制,监 督,服务综合管理,Page 67,定点超越,定点超越是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验过程中逐步提高自身的水平。定点超越是一门艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色。一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上有10倍的差距之多。执行定点赶超的公司的目标是模仿其他公司的最好的做法并改进它。,$,Page 68,定点赶超,定点赶超的步骤如下：确定定点赶超项目；确定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的竞争者；衡量最

33、佳级别对手的绩效；衡量公司绩效；规定缩小差距的计划和行动；执行和监测结果。,战略经营业务,着手点,Page 69,Case,Case1：施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过“逆向工程”分析它，在这两方面有了较大的改进。Case2：福特的销售落后于日本的欧洲汽车商。当时福特的总裁唐彼得森指示他的工程师和设计师，根据客户认为的最重要的400个特征组合成新汽车。萨巴的座位最好，福特就复制座位，如此等等。彼得森进一步要求：他的工程师要成为“比最好的还要好”的人。当新汽车（高成功的陶罗车）完成时，彼得森声称：他的工程师已

34、经改进（而不是复制）竞争者汽车的大部分最佳特征。,Page 70,提高服务质量的策略,2、流程分析（四个步骤）（1）绘制流程图，标志服务过程（2）找出服务关键点,Page 71,喷码机生产企业价值链,内勤,生产经营,外勤,市场和销售,服务,Page 72,（3）确立执行标准和规范（4）展示企业与客户的服务接触点,Page 73,提高服务质量的策略,服务营销管理集中强调质量加强员工培训广告宣传强调质量利用促销技巧善用口碑服务补救,Page 74,案例：海尔可以说是这方面的忠实实践者，海尔的每一次飞跃也是海尔服务质量的每一次提升。年，“搬动服务”；年，“三免服务”；年，“先设计，后安装服务”；年，

35、“小时安装到位”；年，“连锁星级服务”；年，“贴心服务”；年，“五化一满意”；年，“全程管家”。正是“真诚到永远”的服务模式，不断为消费者提供更加优质服务的精神，成就了今天海尔的辉煌。点评：众多厂商在进行服务营销时往往犯一个毛病，就是在实施过程中经常有以牺牲员工的尊严来获取少数顾客的满意，这是厂商在进行服务营销中要克服的。“没有满意的员工就没有满意的客人。”企业服务营销要注意以人为本，先从关心员工开始。,Page 75,()1流程分析借助流程图来分析服务传递过程的各个方面，包括从前台服务到后勤服务的全过程，它通常涉及（）。A、三个步骤 B、四个步骤 C、五个步骤 D、六个步骤()2服务质量的构

36、成要素包括技术质量、职能质量、形象质量和（）。A、营销质量 B、沟通质量 C、交易瞬间 D、真实瞬间()3消费者对服务质量的评价不仅要考虑到（），而且要涉及服务的过程。A、服务的水平 B、服务的方法 C、服务的标准 D、服务的结果,B,D,思考与练习,单选题,D,Page 76,()1客户评价服务质量的标准主要有可感知性、（）和移情性。A、可靠性 B、依赖性 C、反应性 D、保证性()2服务质量的（）均有其区别于有形产品的内涵。A、构成要素 B、形成过程 C、考核依据 D、评价标准()3按客户选择服务自由度的大小可将服务分为（）。A、标准化服务 B、非标准化服务C、优质服务 D、非优质服务,A

37、CD,思考与练习,多选题,ABCD,AB,Page 77,1服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权()的行为。2提高服务质量策略中的流程分析是指通过分解组织系统和架构，()客户同服务人员 的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。3()服务是指客户与服务的提供者不直接接触，仅通过仪器设备传递服务的类型，如信息中心、邮电通信行业提供的服务。,转移,鉴别,思考与练习,填空题,低接触性服务,Page 78,()1提高服务质量策略中的流程分析是借助流程图来分析服务传递过程的各个方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程,它通常涉及。A、三个步骤 B、四个步骤 C、五个

38、步骤 D、六个步骤()2服务质量标准的可靠性是指企业独立准确地完成所承诺。A、服务的水平 B、服务的能力 C、服务的标准 D、服务的结果,思考与练习(G),B,单选题,B,Page 79,()1服务质量的 均有其区别于有形产品的内涵。A、构成要素 B、形成过程 c、考核依据 D、评价标准()2以人员为主的服务主要包括。A、专业性服务 B、非专业性服务 c、非技术性服务 D、技术性服务,ACD,思考与练习(G),多选题,ABCD,Page 80,()1服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。()2提高服务质量策略中的定点超越法是指企业将自己的产品、服务和市

39、场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。()3服务中的职能质量是指服务推广的过程中，客户所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等，给客户带来的利益和享受。,思考与练习(G),对,判断题,对,对,Page 81,1,思考与练习,简述题,简述服务的不可分离性的定义及其主要表现。P558,Page 82,第六章 市场营销理念新的发展,客户关系管理,网络营销,关系营销,整合营销,绿色营销,Page 83,一组数据,向新客户推销产品的成功率是15%，然而向现有客户推销产品的成功率是50%如果将每年的客户关系保持率增加5个百

40、分点，则可将利润增长85%向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所花费的6倍以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向的公司利润高出60%,Page 84,6.1客户关系管理,客户关系管理（CRM)是现代管理科学与先进信息技术结合的产物；是企业重新树立“以客户为中心“的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；通过再造企业组织体系和业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高效率和利润收益的工作实践；也是企业为实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的软、硬件及集成的管理方法、解决方案的总和。为企业提供了全方位的管理视角，赋予企业更完善

41、的客户交流及沟通能力，理解客户并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。,客户(Customer)进行综合性、互动性的服务渠道管理关系（Relationship)建立真正的客户关系管理（Management)前台与后台一体化管理,一、客户关系管理的含义,Page 85,6.1客户关系管理,数据库营销 企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，针对性制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。,一、客户关系管理的含义,Page 86,为什么要关注客户关系,消费者从被动转为主动，主导产品走

42、向（例：食客要求酒店引进 新菜式和要求商家打折、互联网上的手机论坛和消费者集群）消费者要求参与、有归属感及被倾听和关注（例：日本松本清、芭达雅抛空心菜、高尔夫活动的真正吸引力、美国的汽车、Top Sales、台湾的一对一咖啡店）（消费个性化）顾客不仅仅要求满足，还希望方便、愉快和惊喜（例：医院就诊、第一分钟交费，第二分钟开通；诺氏意外惊喜、深圳健身房）企业希望将营销的经费从媒体广告转向更加可衡量的营销手段上，不愿意再把钱浪费在非潜在顾客的身上（例：让古戎的DM手法、分时度假公司的电话营销、航空公司的常客计划）传统关注短期利益的营销手段逐渐使顾客丧失忠诚度（例：零售业的打折、发卡、部分地区移动公

43、司的新卡种，聪明的顾客总是想让公司把他当成“新”顾客）,Page 87,客户关系管理的转变,以一定成本取得新顾客,想方设法留住现有顾客,取得市场份额,取得顾客份额,发展短期的交易,开发顾客终生价值,传统,现在,Page 88,二、客户关系管理的基本内容,1、以客户为中心的企业管理技术 建立完整的客户档案或数据库，对客户信息的整理和 集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。实施客户关系管理通常应建立客户主文件，客户主文件包括客户原始记录、统计资料分析和企业投入记录 三方面的内容。2、智能化的客户数据库客户可以通过电话、传真、网络等访问企业；根据顾客需求进行交易、了解如何对客户进行横向、纵

44、向销售、记录获得的顾客信息3、信息和知识的分析技术 搞清楚与一笔生意相关的顾客价值，了解这些价值对于每 一类顾客的相对重要程度，判断如果提供这些价值对公司 利益能否产生积极的影响（赞助活动、倡导主题活动；提 供帮助电话提高业务量；深圳的移动大富翁和移动速配）客户关系管理既体现了一种“以企业为中心“的原则制度，更是一种基于数据库的管理系统。(),6.1客户关系管理,F,Page 89,三、客户关系管理系统的组成,6.1客户关系管理,销售,营销,客户服务,呼叫中心,电子商务,动态的、整合的客户关系数据管理和查询基于数据库支持的客户关系格式或结构系统基于数据库支持的忠诚客户识别系统基于数据库支持的客

45、户流失警示系统基于数据库支持的客户购买行为参考系统,Page 90,1、客户信息管理2、市场营销管理(“1对1”营销）3、销售管理4、服务管理,6.1客户关系管理,四、客户关系管理的主要功能,五、客户关系管理的实施,1、收集客户信息2、了解客户需求3、建立并保持客户忠诚度,Page 91,移动一对一营销策略建议,打电话时段营销（平时和节假日）交费方式营销（预交和延迟交）号段营销（选号、亲友号）入网时长营销（三年和一年）话费营销（积分）顾客链营销（子母卡、亲情卡）业务联合捆绑营销（买笔记本电脑送GPRS话费）业务组合营销（凡开通多少种以上业务的即可获赠XXX-如最新功能手机）顾客链积分营销（推荐

46、一人入网，即可获得双重积分）顾客价值营销（按照每月话费增长额度）年度最有价值顾客奖（一年内话费增长）接受服务方式营销（营业厅、1860、1860网站）交费时段营销（一年预交费）新产品营销（增值业务）顾客产品知识竞赛营销（推广新业务、赠送手机等）顾客建议奖励其它,Page 92,客户关系管理的实施推动,公司高层的推动公司品牌的真实组成部分公司内部进行变革（观念、制度、习惯、行为）组织结构的相应调整全公司人员的共同参与内部顾客、外部顾客和中间商同时关注传播媒体的选择（IMC）,6.1客户关系管理,Page 93,电信营销部门不仅要充分利用网络营销手段，同时还必须推广网络营销理念，积极为客户定制网络

47、营销方案，以带动电信网络在各个领域的发展。,6.2网络营销,Page 94,CASE:通过网站对移动大客户服务营销的优势,1、减少顾客联系沟通成本2、电子邮件促销和联系可能比短消息更好，减少骚扰（“先生，请问您是否喜欢电子化的交流方式？”）3、让顾客看到积分，他会自动补充积分，增加消费（尤其是公款消费者）4、让顾客进行查询：“我现在话费是500元，如果我要把话费增加到1000元，我应该怎么打更合理？或我应该再开通哪些业务？”（尤其是公款消费者）5、让顾客与我们互动，提供真实反馈意见6、针对网站促销,Page 95,一、网络营销的内容 网上市场调查网上消费者行为分析网络营销策略制定网上产品和服务

48、策略网上价格营销策略网上渠道选择与直销网上促销与网络广告网络营销管理与控制,6.2网络营销,Page 96,二、网络营销的特点跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性整合性、超前性、高效性、经济性、技术性,6.2网络营销,Page 97,三、网络营销对传统营销的冲击与整合1、网络营销对传统营销的冲击（1）对传统产品品牌策略的冲击（2）对定价策略的影响（3）对传统营销渠道的冲击（4）对传统广告障碍的消除,6.2网络营销,Page 98,2、网络营销与传统营销的整合 网上销售对其他销售渠道的影响。调查表明，成功的网上营销不仅会增加网上销售，而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销

49、售量的可能。因此，企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响，在制定计划时考虑到两者之关系，使网上营销计划与企业整个营销计划协调一致。,Page 99,关系营销理念 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程其目标是建立和发展与这些公众的良好关系，从而体现关系营销的核心价值_增强客户忠诚度。,关系营销与营销关系,6.3关系营销,Page 100,关系营销与交易营销的差异,6.3关系营销,Page 101,6.3关系营销,一、关系营销的特征双向沟通 广泛的信息交流和信息共享合作 通过合作实现协同双赢 通过合作增加双方的利益

50、亲密 让参与方从关系中获取情感的需求满足控制 建立专门部门，获取相关者信息,Page 102,二、关系营销的市场模型,客户市场,内部市场,竞争市场,影响者市场,分销商市场,供应商市场,6个市场模型：扩大的营销理念,6.3关系营销,Page 103,1、客户市场 关系营销始于顾客，并始终以顾客为核心，专注维系顾客关系，强调顾客忠诚对企业竞争力形成的重要性，实现的途径是使顾客满意。,拥护者,支持者,委托人,顾客,可能的顾客,重点在开展和增进关系（顾客的保留）,重点在新顾客（顾客的捕捉）,顾客忠诚的关系营销梯子,6.3关系营销,Page 104,2、内部市场 两个重要概念：一个是机构里每个职员和每个