中国移动内部资料本地团购、打折、维络城的商业模式分析.ppt

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1、2010年3月长沙,中国移动电子商务创新产品基地,营销工具业务推广方案,五、移动资源配合及实施计划,四、营销工具的成本及收益,三、营销工具优势及价值,一、优惠券市场规模（参考维络城）,目录,二、营销工具产品介绍,用户行为,消费者对优惠信息敏感：消费者消费行为的随机性，但对优惠、折扣信息的敏感、喜悦是持续的；纸质优惠券派发的覆盖面较小：如麦当劳、肯德基为代表的连锁快餐店每年都会派发5000万张纸质优惠券，但消费者在随机消费时还是找不到专属的优惠券，较为无奈；优惠券信息、打折信息的传播速度较快；,消费者对优惠券需求旺盛：优惠券、赠品特别适合于经济萧条或通货膨胀时期，因为此时消费者对价格特别敏感，需

2、求旺盛；市场已出现各种电子优惠券：为刺激消费，拉动内需增长，各地旅游、商场、超市纷纷向消费者推出各种优惠券，电子优惠券、发放代金券等方式层出不穷；用户已形成使用专属优惠券的习惯：央视新闻播报新兴“淘券族”的出现，已经积累出市场消费习惯；基于这种需求已经有越来越多的公司加入探索优惠券业务并初具规模,市场需求,优惠券行业现状：用户对优惠信息需求旺盛,优惠券行业发展,目前国内主要从事电子优惠券下载相关公司主要有三个：上.生活；钱库网、维络城，主要通过铺设终端发展现场VIP用户，大致现状如下：,电子优惠券业务可以带动用户增加状况与用户使用情况,2007/09/20 用户达到10万2007/11/17

3、用户达到20万2007/12/09 用户达到30万2008/09/15 用户达到100万2009年底用户已达到280万,2008年10月数据分析：感应活跃度：4.45次/用户*月；打印活跃度：2.8张/用户*月 根据商户反馈，用户使用率至少在6%，部分业务使用率达到50%左右；,以维络城为例,抽取样本分析：36.06%每月打印15张；(15,)63.94%的用户下载频次大于3张,年龄在18 45岁年收入在 3万50万71%+的人拥有大学（或以上）教育背景从事职业是政府官员,经理,企业家,律师,IT 工程师,大学讲师,销售喜欢的休闲娱乐:逛街35、唱歌/吃饭/酒吧20%、网上冲浪18、看电视17

4、、电子游戏1075%+的人喜欢出国旅游,电子优惠券业务用户构成,以维络城为例,目标用户群特征,电子优惠券合作商户状况,以维络城为例,目前，维络城的加盟商户数已达1000多家，涵盖商场、酒店、超市、餐饮、休闲娱乐等生活各领域。,电子优惠券与钱包业务：商户用户特点,优惠券商户用户特点,手机钱包商户用户特点,营销工具平台,用户特点：年龄：在18 45岁，职业：公务员，学生，白领，时尚人群。商户特点 以麦当劳，肯德基,DQ，便利店等快速消费商户为主,通过营销工具带来的有消费需求的客源为商户提供数据挖掘，进行数据分析，为今后的业务提供发展基础,商户与用户的特点在手机钱包、优惠券上具有很大的重叠性 营销工

5、具平台恰恰通过手机钱包来实现优惠券功能，大大促进了手机钱包业务的发展，提升了用户商户的数量及质量。,目标用户：年龄：18-30岁的年龄,特点：是中国消费结构中最庞大的中产用户核心关注点：优惠、方便，卫生、不找零、时尚商户特点：以快速小额支付商业单位为主，如：麦当劳，公交等,五、移动资源配合及实施计划,四、营销工具的成本及收益,三、营销工具优势及价值,一、优惠券市场规模（参考维络城）,目录,二、营销工具产品介绍,为增强中国移动手机支付市场营销活动灵活性，全面支持全网、省公司各方市场营销活动之开展，特建立统一营销工具平台支撑。,营销工具介绍：,营销工具平台介绍：,中心营销工具模块：是在中心手机支付

6、平台上进行升级，是其辅助平台，主要负责全网红包发放，清算，及帮助各省发放远程红包，同时可将全网的红包落地到省营销平台现场使用。该模块将于2010年3月31日投产商用 营销工具省平台：主要负责各省的现场红包及优惠卷发放和使用，试商用推广阶段。,中心手机支付平台,全网红包全网优惠券,现场红包优惠券,商户共用,用户共用,远程商户,账户平台,远程用户,中心营销模块,现场用户,省营销工具平台,自助终端,支持双模式：采取脱机+联机的交易模式 对于现有手机钱包业务采取脱机交易的方式，而营销工具（红包、优惠券，缴话费、身份识别等）采用联机交易的方式，利用卡片中手机钱包的应用序列号，通过联机方式在后台验证所有业

7、务逻辑关系。支持双频段：13.56M+2.4G 通过改造自助终端读头支持双频段，将大大支持各种卡片发展策略，联机方式实现业务逻辑，将不再受制于卡片。,红包全网红包、省网红包代金券全网代金券、省网代金券积分兑换,开户送红包；充值后送红包；消费后送红包；消费后送代金券；订单直减；红包批量发放；,公共管理营销管理发行方管理批量文件上传参数 维护红包查询等功能模块；,实现功能,满足场景,平台模块,营销工具支持触发条件：支持以开户操作作为触发条件的红包发放功能，支持以充值操作作为触发条件的红包发放功能，支持以完成本笔消费操作作为触发条件的红包发放功能；,01,02,03,营销工具介绍：,营销工具平台定位

8、：营销工具平台作为手机钱包业务的辅助平台,利用现场红包、优惠券等营销手段，带动手机支付业务商户和用户的发展,同时在平台上实现缴话费、钱包充值、话费积分业务，拓展缴费渠道。营销工具平台发展策略:商户策略：利用移动红包、话费积分等营销资源，吸引优质商户加盟移动手机钱包业务；用户策略：通过优质商户的加盟和各种联合营销活动，促进手机钱包用户的发展。推广策略：以湖南作为业务的试点省份，设计成熟的产品、探索市场运营模式、培养专业运营人员，逐渐向全国各省推广。,营销工具平台定位,远期规划,营销工具功能,近期规划,优惠券现场营销红包话费积分兑换缴话费手机钱包充值,公共事业缴费 彩票购买商户VIP,五、移动资源

9、配合及实施计划,四、营销工具的成本及收益,三、营销工具优势及价值,一、优惠券市场规模（参考维络城）,目录,二、营销工具产品介绍,移动发展营销工具业务的优势,1、用户优势：移动具有5亿手机用户；2、商户优势：12580庞大的商户；3、品牌优势：移动品牌以及移动数量 众多的分支机构，可以让用户放心使用。,1、结合手机支付业务，用户使用时体验更好；2、移动自有业务可带来用户流量，为商户带来更大宣传效用3、利用移动现有的积分与营销红包，整合内部资源，带动商户的加盟。,可通过手机支付账户实现对商户及用户的收费，比同类运营公司更具有优势。,移动与其他优惠券运营公司相比具有三大核心优势：,营销工具优势平台完

10、美闭环：,优惠券领取-用户通过终端、网站下载领取-如：NIKE9折券、海尔50元代金券、丽江9日游200元抵扣券等,优惠券消费-消费者利用手机钱包结合优惠券消费实现优惠,优惠券发布-商户提出发放申请-移动审核并通过平台发放,关键环节优惠券统计数据分析-平台记录用户优惠券使用情况并进行数据分析-利用分析数据，帮助商家进行精准营销,商户：如何锁定目标客户，细分消费市场，节约广告成本，达成资源集优，成为目前最关键问题。用户：如何在信息洪流中，实现优惠的同时兼顾省时、省力、方便快捷，成为目前最头痛的问题。移动：利用营销工具最关键的营销工具精准营销，帮助商户、用户解决了核心需求的同时提升了自身价值，节省

11、商户、用户发展成本，增强了商户、用户的认知及粘性，这是其他优惠券运营公司（维络城）所不能实现的。,营销工具价值可带来巨大的价值,核心价值,获得实惠24小时营业厅,附加价值,带动商户及用户的快速发展,实现收益增长、分担营业厅压力提升用户体验，增强粘性实现24小时支持钱包业务为手机钱包业务增加成熟的商业模式范例，未来可以全网推广,加强品牌宣传提升交易量,发布周期快捷，节省传播时间及发布成本营销互动灵活，能实现精准营销提供精准数据分析主动使用，目标客户准确,营销工具,可实现的价值,集中获取大量优惠券实现无纸化，携带方便多途径的索取方式随意行,现场商户,现场用户,优惠券带来的用户、商户增长,维络城,酷

12、鹏,钱库,上生活,成立4年，用户数达到280万（09年），商户突破1000多家,成立6年，用户数达到200多万（08年），商户突破4万家,成立4年，用户数达到430万（09年），商户突破4千家。,成立时间不到1年，用户突破6万，商户突破300家。,营销工具价值对手机钱包的拉动作用,将为移动手机支付业务带来大量的用户及优质商户资源,营销工具价值促进缴话费等自有业务的增长,缴话费、充值,话费积分兑换,湖南、湖北、江苏、上海、广东、福建七省开展营销工具运营。每个省布放100台终端设备。每人缴纳话费或充值金额为100元整。,假设每天100人通过助终端缴话费。公式：年收益：100台*100人*100元*

13、7省*360天=25.2亿。,拓展积分消费渠道，兑换成各类商户的代金券,较好的积分兑换增值服务带来丰富用户体验，促进业务的发展,25亿缴话费带来5%-10%KPI,营销工具价值带动手机支付产业链的发展,增加运营收入，稳定现有客户并吸纳新的客户，提高企业竞争力。,不断完善和优化移动支付业务在内的数据业务平台和业务解决方案，为运营商提供移动支付业务奠定了基础。,整合移动优质商户加盟，促进商户和用户的无缝温和，满足双方需求，实现二者双赢。,整合移动运营商和银行等资源并协调各方面关系的能力，能为手机用户提供丰富的移动支付业务，吸引用户为应用支付各种费用。,移动运营商,商家和用户,卡片和终端商,营销工具

14、,服务提供商,五、移动资源配合及实施计划,四、营销工具的成本及收益构成,三、营销工具优势及价值,一、优惠券市场规模（参考维络城）,目录,二、营销工具产品介绍,成本与收益构成,鉴于业务的起步，市场和用户对手机钱包的认可度不高，为了发展手机钱包业务，此阶段的主要工作即在各大商区、人口密集地布放自助终端机，增强手机钱包业务在市场的影响力，此阶段免除商户一切费用，以推进商户加盟，此阶段预期一年。,终端采购成本,终端成本,商户拓展 人工成本公关成本,商户拓展成本,终端设备损耗（硬件、系统）耗材损耗维护人工成本,维护成本,场地租赁费水电费,其他成本,推广广告费用,广告成本,商户加盟费,液晶视频广告,商户信

15、息发布费,用户功能费,用户使用费,移动与运营合作方，按比例分成,移动承担,高阳承担,结合低成本、高效运营的原则,五、移动资源配合及实施计划,四、营销工具的成本及收益,三、营销工具优势及价值,一、优惠券市场规模（参考维络城）,目录,二、营销工具产品介绍,需增加营销工具处理模块,购买终端设备并布放,增加营销工具POS相关改造,合作模式尽早确定,以现有商户资源支持营销工具发展,移动资源配合,红包业务涉及一级BOSS与省BOSS对接结算,自助终端,手机支付平台,12580商户支持,商务模式,POS改造,BOSS改造,湖南试点,宣传支持,营销工具平台的推广需得到移动的大力支持：,确定以湖南为试点,利用已有渠道、产品宣传产品,营销工具实施计划整体推广步骤,第四阶段,第三阶段,第二阶段,第一阶段,试点省的确认：示范省商务模式确认，终端设备产品完善、联机方案实现,示范省正式运营阶段：示范省2010年完成终端布放100台，盈利模式初步实现,重点省份拓展运营阶段：开展江苏、上海、广东、福建等省份运营工作,全国推广阶段：在示范及重点省运营，培养了成熟商务模式后推广至全国,示范省：暂定为湖南,营销工具实施计划2010年里程碑计划,谢 谢！移动改变生活，手机引领消费,