DCYX伟业顾问荆门市京山县项目策划方案.ppt

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1、丹桂国际花卉城-会呼吸的建筑献给你,比肩世界的国际花卉之都！,比肩世界的国际花卉之都！,伟 业 顾 问 2011-4-7,面对错中复杂的视觉符号与卖点信息，该如何决定我们的 取，舍？,源自：WWW.MM858.COM 海量资源免费下载,从世界看中国，从中国看湖北，从湖北看京山，从京山看项目。,通常是这样的,如果，我们只拥有这样的视觉角度，与思想高度。对城市的了解会越来越少，看到的会越来越小，得出的结论也不会有什么现实意义。更重要的，也失去了此次前来的作用与目的。,我从来不是德国人事实上我只是柏林人更确切地说柏林西边或者是西柏林西边的人城市里其它区域对我而言如同国外。我们是某个特定市区里的大城市

2、人布卢斐尔德（Erwin blumenfold),本案中：,我们重点解决三件事,丹桂国际花卉城一期与二期联合滚动实现效益最大化,蓄势待发的一期营销执行突破点成为重中之重,力拔千钧的二期必定实现高于一期的价值提升,丹桂国际花卉城一期营销策略与二期产品定位提报-伟业顾问2011年4月-,目录（Contents）：,期营销策略与执行方案,项目整体运营思路,期产品定位及营销策略,项目存在的课题,丹桂国际花卉城项目存在的课题,Part 1,新政解读和对本案的影响,项目区域市场解读,前期客户调研及总结报告,营销瓶颈及销售模式带来的困扰,项目区域市场解读,京山：县先后投入6亿多元，建设30多条城区主次道路，

3、投放出租车200多辆，开通10条公交线路，新建公汽站台40多个。,项目区域市场解读,基础设施建设,县里投资5000万元建成年供气能力达339万多立方米的天然气站，铺设天然气管网150多公里长；维修改造城区污水管网217公里；搬迁了5家地处城区的污染企业，投入1亿多元，新增城区各类绿地262.4公顷，县里还投资2亿多元改建和新建了5个公园游园。,武汉城市圈的确立，寻得京山发展契机。随着长荆铁路的建设及京汉高速公路、随岳高速公路的即将建设，京山县的交通条件将得到极大的改善，极大地缩短了京武交通时距，被纳入武汉都市圈。京山与洪湖两地争取到“武汉城市圈”观察员身份，会享受到更优厚的待遇。京山政府定位于

4、“武汉的后花园”，采取了一系列相应的完善措施。,对接武汉城市圈，京山楼市引来投资新局面！,8+1城市圈,项目区域市场解读,一个地区的经济发展（包括房地产）都严重依赖于其交通设施的建设程度，而像花卉和红木家具之类的商品市场，交通运输更是其命脉。京山东承武汉，西接荆门市，南望江汉，北通随州市，位于湖北经济最活跃的武汉襄樊宜昌大三角中心地带，是连接武汉城市圈和鄂西生态文化旅游圈的节点城市。,长荆铁路穿境而过，随岳、武荆2条高速公路在境内交汇，4条省道“三横一纵”贯穿全境，县城距武汉 100公里左右。而现在京山又争取到了“武汉孝感应城”和“东西湖汉川天门”两条城际铁路延伸至京山，构成环线并设立站口。而

5、随着武广高铁和京汉高铁的相继开通，作为“武汉后花园”的京山又引来了新的契机。,城际交通升级,项目区域市场解读,一个地区的旅游资源带动该地区的发展，提升名气；间接促进该地的房地产发展，促进投资和买房。典例：海南岛。京山誉名“鄂中绿宝石”，武汉城市圈和鄂西生态文化旅游圈的 节点城市，旅游资源丰富。政府正借此打造全国旅游品牌。,“活化石”对节白蜡,特有旅游品牌，树立城市新形象，新名片！,项目区域市场解读,特有旅游品牌,京山县拥有全省、全国乃至全世界有一定影响知名企业和亿元企业群。如全球最大的包装机械生产公司京山轻机、亚洲最大的液压仓储搬运机械生产基地和全国最大的锅炉吹灰器生产基地等。而现在京山与青山

6、区合作，建立“青山产业园”。两地企业签订项目协议达60多项，20多家企业进入实质性业务合作。地区大量的知名和大型企业，将一定的购买力的保证，很大程度上会促进该地区的房地产发展。,政府卖力招商引资，项目引来强大购买力,项目区域市场解读,招商引资,小结：随着城际交通、8+1城市圈等市政和专业市场的发展，京山房地产市场同旅游品牌的发展相辅相成，并且潜力巨大。,项目区域市场解读,本地商品房供给情况分析,今年第一季度商品房销售总套数为1172套;经过二月份的走低三月份销售环比增长1.19%.,住宅整体供应及销售统计,二月份环比供应面积减少7244.47平方米;三月份环比供应面积减少9245.49平方;商

7、品房销售面积呈不断增长趋势。,项目区域市场解读,住宅市场,住宅整体供应及销售小结：,京山县截止4月份新增住宅类产品面积为50936.23，截止至目前每平方米成交均价为2617元。,京山住宅市场分析,项目区域市场解读,住宅市场,金色家园,春风家园,本案,晨曦小区,凯发清华园,绿林世纪广场,鑫阳光怡园,京汇华苑,京源国际城,青龙花园,核心经济区域,项目区域市场解读,住宅市场楼盘分布图,京山县以中小规模楼盘为主，主力物业形态为多层，户型以三房为主。,住宅整体类型小结：,项目区域市场解读,住宅市场物业类型,京山主力供应户型为90-120左右的三房产品。,京山住宅市场分析,项目区域市场解读,住宅市场主力

8、户型,住宅供应主力户型小结：,京山以中小规模楼盘为主，青龙花园为区域内规模最大的楼盘。京山楼盘在建筑形态上主要以多层、小高层为主。京山楼盘多以3房为主力户型，面积在98-140平米之间。京山楼盘的销售价格处于高位，主力销售价格在2600元/平米左右。多数楼盘月均去化集中在20-30套。,京山住宅市场分析,项目区域市场解读,住宅市场小结,新市大道,轻机大道,京源大道,京山商业市场分析,项目区域市场解读,商业市场分布图,汽配城,商业整体供应及销售统计,京山县本年度新增商业产品面积为4806.9，截止至目前每平方米成交均价为4611元。,京山商业市场分析,项目区域市场解读,商业市场,京山商业的价格水

9、平参差不齐，新市大道与京源大道交汇处及交通路以东家装用品门面价格为2-3万，轻机大道及步行街等服饰餐饮行业门面价格为4500元/左右。京山商业发展尚不成熟，专业型市场有较大发展潜力。,京山商业市场分析,项目区域市场解读,商业市场小结,小结：京山房地产市场处于起步阶段，发展空间大；住宅去化速度较为理想，但价格涨幅较小，未能实现跳跃性增长；需要能扛起城市形象的品质大盘；同时专业市场的商铺在当地无论是销售价格还是销售速度，变现良好；潜在供应量大，购房者尚未形成成熟理性购房意识，导致目前市场上住宅产品基本无差异化，侧面为本案借助花卉市场制造了突破机会。,项目区域市场解读,丹桂国际花卉城项目存在的课题,

10、Part 1,新政解读和对本案的影响,项目区域市场解读,前期客户调研及总结报告,营销瓶颈及销售模式带来的困扰,新政解读和对本案的影响,全国市场表现,第一轮调控后，一线热点城市“地王”频出。,第二轮调控后，房地产市场在5-8月显著降温，但从9月份开始全国楼市全面反弹。,9月，第三轮调控后，70个大中城市房屋销售价格环比仍上涨，但涨幅在0.5%以下。,调控效果不佳,2010年三轮调控,新政解读及对本案的影响,全国市场表现,2010年12月份全国70个大中城市房价同比上涨6.4%，楼市呈现“量价双升”态势；2011年1月份70个大中城市同比价格上涨的有68个城市，下降的仅有2个城市。其中涨幅超过10

11、.0%的城市有10个。目前房价仍处于高位运行态势。,房价越调越涨,数据来源：国家统计局,新政解读及对本案的影响,2010.11.3规范住房公积金个人住房贷款,2010年11月,2010年12月,2010.11.1北京首套房贷利率上调至8.5折,2010.11.9上调存款准备金率0.5%,2010.11.19上调存款准备金率0.5%,2011年1月-3月,2010.12.10中央经济工作会议,2010.12.10上调存款准备金率0.5%,2010.12.25上调公积金贷款利率0.34%,2010.12.25上调存贷款基准利率0.25%,2011.1.14上调存款准备金率0.5%,2011.1.2

12、0北京部分银行取消首套利率优惠,2011.1.26新国八条,2011.1.27上海重庆房地产税试点办法出台,2010.2.9上调存贷款基准利率0.25%,继“新国八条”重磅推出后，武汉落实国家楼市调控“国八条”的实施细则“汉九条”相继出炉,2011.2.22武汉细则,汉九条归结为以下9项要点：房地产调控的组织领导合理确定新建住房价格控制目标加大保障性安居工程建设力度严格执行房地产市场调控的相关税收政策,强化差别化住房信贷政策严格住房用地供应管理合理引导住房消费需求落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制加大宣传及舆论引导力度,“国八条”实施细则出炉,2011.3.10汉九条,新政解读及对本案的

13、影响,政策回顾对比,政策三级跳，措施手段不断严格，涉及范畴不断扩大,新政解读及对本案的影响,武汉新政细则后，全市价格仍然呈上涨趋势,国八条后市场反应之价格,2月中旬到3月第一周期间，武汉各区有14个楼盘出现价格变动，其中上涨楼盘总数达到10个，占比达70%，出现涨幅的楼盘均位于中心城区以及光谷、盘龙城等热门片区。,新政解读及对本案的影响,后期政策预测,通过对本轮政策缺口的分析，在未来针对税收、土地、信贷、金融四方面提出以下五点政策预期：,税收,手段,1、开征房产税,直接结果,预期影响,2、对高价楼盘增加土地增值税,增加房屋持有成本,限制开发商利润,抑制炒房囤房，空置率下降,3、限房价竞地价的土

14、地招拍方式,土地,土地价格下降,从源头上抑制房价上涨,4、继续提高二套以上首付及利率,信贷,5、继续提高双率,金融,进一步抑制改善与投资需求,短期平衡供需关系,抑制流动性缩减负利率,改变通胀预期，缩减贷款规模,影响公众对房价涨幅预期，抑制投资性冲动,新政解读及对本案的影响,为规范商品房销售价格行为，荆门市物价局、荆门市房地产管理局根据价格法城市房地产管理法关于商品和服务实行明码标价的规定和国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知等有关规定，出台了荆门商品房销售价格管理的相关政策。根据相关政策，月日起，京山县全面推行商品房明码标价，凡没有按规定进行价格备案和明码标价的商品房，不得对外销售。,

15、京山县房地产政策,新政对本案的影响,调查的多个楼盘从开盘到目前的销售价格均有不同幅度的增长，房价在新政下逆势上升。京山县购房多为首置，并且购房性质多为改善性住房。三套限贷暂对市场无明显影响。当地处于积极的经济建设中，周边老房因为建设需要进行拆迁，对这部分拆迁户的刚性需求急待释放。从销售套数来看，经过二月份的走低，三月房屋销售量反弹性上升，新政影响尚未凸显。,京山县房地产摘要,新政对本案的影响,政策会有效的降低了客户需求，强制性行政手段大大抑制了外地客户的购买能力,影响,结果,应对策略,客户从无限变为有限,适时果断开盘，抢占市场先机，争夺客户合理定价，灵活折扣，控制销售周期过长加大推广力度，精选

16、推广渠道，扩大客户基数,虽对土地价格和房价的抑制作用很难迅速体现，但又一次带给了购房者降价的预期,客户观望情绪滋生项目销售速度减缓,需求的降低和预期的变化必然带来有效客户的减少,项目销售难度加大部分户型可能滞销,新政对本案的影响,小结：从目前来看，各类政策调控主要针对一二线城市，三线城市就相对宽松，基本不受影响，而作为三线城市的京山受新政的影响微乎其微，因为无限购等政策的束缚，其投资形势一片大好；乡镇人员迫于政策压力，选择在政策空档期提前置业；并且新政下必将有更多的外务工人员选择提前回乡置业，拓宽了本案客户来源。,新政对本案的影响,丹桂国际花卉城项目存在的课题,Part 1,新政解读和对本案的

17、影响,项目区域市场解读,前期客户调研及总结报告,营销瓶颈及销售模式带来的困扰,前期客户调研及总结报告,倾听最真实的声音 丹桂国际花卉城客户调研,本次调查取样对象为：私营企业主、餐饮老板、花店老板、外来务工、政府及企业公务员、周边乡镇收入较高的农民等。,调查取样地点：京山县步行街，项目周边,本次调查取样时间：2011年4月2日,本次调查样本数量：50份，其中完整有效问卷42份,本次市场调研的主要内容：,前期客户调研：,前期客户调研及总结,前期客户调研及总结,丹桂国际花卉城认知度,本次市调显示近一半的京山人还不知道丹桂国际花卉城。,前期客户调研：,前期客户调研及总结,项目区域位置认知,意向户型及付

18、款方式（住宅）,意向户型及要求（商业）,约83%的市调客户对京山准备建花卉城表示欢迎和高兴。,反差强烈的数据告诉我们：本案营销推广亟待从“点”到“面”的转换，启动整合推广，扩大项目影响力。,客户置业目的调研,丹桂国际花卉城认知度,前期客户调研：,前期客户调研及总结,项目区域位置认知,由于本案处于非传统的商业核心区，当地人的第一反应约一半为较远。,市调客群普遍对项目区域未来的发展潜力较认可，看重轨道交通带来的变化。,伟业观点：通过销售说辞的引导及市场培育，本案区域潜力会成为项目较为核心的卖点之一。,客户置业目的调研,意向户型及付款方式（住宅）,意向户型及要求（商业）,丹桂国际花卉城认知度,前期客

19、户调研：,前期客户调研及总结,项目区域位置认知,区域内客群置业以自住和改善居住为主，投资意识较弱。,伟业观点：本案特有花卉市场资源，具备涵盖所有客群的要素，当然是在本案营销策略顺利执行的前提下。,客户置业目的调研,意向户型及付款方式（住宅）,意向户型及要求（商业）,丹桂国际花卉城认知度,前期客户调研：,前期客户调研及总结,项目区域位置认知,区域内客群置业多选择120平米左右三房产品。,伟业观点：本案户型定位符合京山地区客群喜欢大户型的特点，建议借助政府，市政规划等力量，凸显项目的性价比。,客户置业目的调研,意向户型及价格（住宅）,意向户型及要求（商业）,总价30-35万为区域客群置业能接受的集

20、中总价区域。,丹桂国际花卉城认知度,前期客户调研：,前期客户调研及总结,项目区域位置认知,商业客户多愿意选择30-50平米产品，投入少，回报快，反复强调一铺养三代。,伟业观点：城市居民受传统观念影响，家庭观念强，多愿意为子孙后代留财富，针对本项调研，伟业建议项目二期增加商业面积，同时单体面积集中在30-50平米之前，快速去化快速回笼资金。,客户置业目的调研,意向户型及价格（住宅）,意向户型及要求（商业）,总价30-40万为区域客群置业能接受的集中总价区域。,前期客户调研及总结,小结：花卉市场受欢迎，借力花卉市场加快商业、住宅去化，小幅上调商业溢价；花卉市场可以为营销提供资源支持；充分借助政府，

21、花卉市场客户力量的支持，提升项目的公信力与溢价空间；本案覆盖客户呈现多元化趋势，建议增加推广力度，即时启动；通过对商业调研显示：客户对商铺面积最佳选择为30-50平米之间，投入少，回报快，建议二期商铺总量增加，单体面积在一期的基础上适当调小。,丹桂国际花卉城项目存在的课题,Part 1,新政解读和对本案的影响,项目区域市场解读,前期客户调研及总结报告,营销瓶颈及销售目标带来的困扰,营销瓶颈及销售目标带来的困扰,营销瓶颈及销售目标带来的困扰,销售目标带来的困扰：,丹桂国际花卉城项目整体运营思路,Part 2,我们的出路,我们的目标,整体运营思路,我们的目标,我们首先看到的是，丹桂国际花卉城不仅仅

22、是一个地产项目，更是京山作为中部崛起大背景下的一个期望值很高的区域，将有可能成为华中未来的焦点区域，蕴涵着巨大的商业价值。,我们的目标,华中最大,京山花卉城,二期价值提升,丹桂国际花卉城项目整体运营思路,Part 2,我们的出路,我们的目标,整体运营思路,我们的出路,产生价值？,价值绝对是因为“人”而产生的。有人赏识并需要，愿意付出比产品成本高的价格去购买而产生了无限量的价值。虽然我们本身并没有销售、招商等动作，但谁都知道，让居住者看到生活方式，让投资者看到使用者的大量存在，让使用者看到聚群效应就算咱们的价格再贵一倍也都OK！,我们的出路,我们的出路,以商业炒热，用住宅提升商业，联合滚动开发，

23、利益最大化！,华中最大的花卉交易平台之一,稀缺专业市场上花园洋房,丹桂国际花卉城项目整体运营思路,Part 2,我们的出路,我们的目标,整体运营思路,整体运营思路,三个坚持,坚持与国际接轨、坚持商住滚动联合、坚持不懈的在产品和规划上超前和引领,一条主线,项目运营始终以品牌运营为主线做大文章、出精细活,三个引擎,充分利用项目和城市特色以及开发节奏推进的优势，不断造就跃升机会,总体运营思路,整体运营思路,一条主线、三个坚持、三个引擎,变成京山文化品牌,项目期营销策略及执行方案,Part 3,推盘策略,营销策略,客户定位,营销推广执行计划,价格定位,营销策略,项目期营销策略,紧抓特色，借势打力,商住

24、联合，利益最大,分批推出，小步快跑,内产外销，外产内销，搭建华中首席综合性的花卉交易平台,项目一期,花园、品牌、住宅,把事情做真，把专业市场平台渗透到极致,1.透支打花卉市场,2.打花园生活,3.借品牌造势,4.提住宅优势,*同时住宅价值的提升又将为整个项目加分,*专业市场平台成为了期推广的突破口,Spare no efforts to promote flower market,Spare no efforts to promote garden life,Advertise by brand,raise residential advantage,项目期营销策略,整体运营思路,花卉城撬动项

25、目的金钥匙,住宅,二期提升,商业支撑住宅树立品牌,专业,政府力量专业市场区域经济,辐射,武汉,华中,全国,产品,一把钥匙 两个方面 四个关键,客户,一期溢价,项目期营销策略及执行方案,Part 3,推盘策略,营销策略,客户定位,营销推广执行计划,客户定位,价格定位,什么样的客群会买丹桂,竞品客源参考,京山楼盘主要购买人群：乡镇入城人员、生意人、老师、政府部门人员。,人群：项目周边学校老师；特征：三口之家，就近上班生活；价值取向：基本栖居，最低限度的满足一家三口独立生活之需要，同时考虑与父母同住情感取向：理性、注重实际、家庭观念强、考虑长远；功能产品需求：地段：公共交通设施完善户型：紧凑型三居面

26、积：110-120平米小三居，135平米大三居,教师群体,特点：乐于算经济账，注重楼盘的品质，追求生活质量宣传突破点：小众营销，组织教师团购，以折扣作为吸引点,什么样的客群会买丹桂,细分客户描述,生意人,什么样的客群会买丹桂,细分客户描述,特点：有一定的经济基础，多为家庭生意，想让自己的家人居住得更舒适一些，特别是下一代。宣传突破点：特产产业支撑下的住宅升值潜力，居住品质,京山的当地的特色产业生意人、个体户：做建材生意的做机械生意的做京山桥米生意的做旅游生意开酒店以对节白蜡为代表的花卉苗木生意,来京山创业外来人员，京山吸引了大量的的周边县市的人员来此创业、投资、做生意以天门人为代表。京山有大量

27、的天门人，在各行各业中都能找到天门人的身影，如京山餐饮业天门人占大头。许多京山的本地生意人或是公务员父辈就是天门人。很多现在在京山的天门人在此安家买房。,外来人员定居,什么样的客群会买丹桂,细分客户描述,特点：在城市寻找归属感，改善居住环境宣传突破点：让客户感觉到有面子,投资群体,什么样的客群会买丹桂,细分客户描述,限购令下一二线城市挤出来的投资人群京山本地成功人士回乡置业看重本案专业市场的投资人群专业楼市投资人，看重房地产行业的发展潜力，为自己的财富升值保值做准备。,特点：看重项目的升值价值，有购买力宣传突破点：放大项目专业市场的吸引力，让客户充分看到项目发展的巨大潜力,大客户单位,什么样的

28、客群会买丹桂,细分客户描述,当地亿元企业群的管理者和员工是楼盘强大购买力的保证：1、全球最大的包装机械生产基地、上市公司京山轻机，国内市场占有率85%，唯一的竞争对手是美国的兰斯顿公司。2、亚洲最大的液压仓储搬运机械生产基地以金茂机械公司、宏力液压机械公司等为代表，全国市场占有率75%。3、全国最大的锅炉吹灰器生产基地以美国独资戴蒙德电力机械（湖北）有限公司、华信锅炉辅机、科能锅炉成套有限公司等为代表，国内市场占有率达65%。4、中南地区最大的钡盐生产基地京山楚天钡盐公司。5、鄂中最大的水泥生产基地永兴水泥公司、京兰水泥公司、新生水泥厂、秦江水泥公司四大水泥厂年产水泥500万吨。其中湖北京兰水

29、泥集团公司年产水泥400万吨，成为省内仅次于华新水泥的第二大水泥企业，进入全国水泥生产企业十强。6、连续十年荆门市出口创汇第一大户湖北华尔靓浦项硅科技有限公司。7、全国最大的电池极板生产基地湖北雄蹈电源科技公司。8、建设中的湖北新派药业将成为全国最大的制肿瘤新药克林霉素磷酸脂和抗艾药生产基地。9、建设中的湖北省裕丰糖业公司将成为华中地区最大的饴糖生产基地。,特点：收入稳定，有购买力宣传突破点：组织专业大客户拓展团队,客户范围锁定,什么样的客群会买丹桂,项目期营销策略及执行方案,Part 3,推盘策略,营销策略,客户定位,营销推广执行计划,价格定位,价格定位,价格定位,定价策略,价格定位,我们的

30、价格目标,5.1,6,7,9,商铺动起来,热炒花卉城,（节点无数，热点提升）,（商业启动后顺势加推，现场互动高潮迭起）,交房,一期住宅开盘,8,商业启动,均价小步上浮,结合后期的推盘节奏,10,11,12,住宅加推,住宅加推,商业加推,商业加推,考虑到项目今年面市并交房，本案为稀缺特色市场，按京山商业市场5%的年增长率，在现有市场价值反应上上浮5%，本案面市的实际价格范围应在商业8000-9000元/，住宅2700-2800元/。,通过周边项目价值对比，本案商业价格范围应在5000-6000元/之间，住宅价格2500-2600元/之间。,增加花卉市场发展潜力附加值，本案商业价格范围应在6000

31、-7000元/之间，住宅价格2700元/左右。,综上所述，考虑到本案在市场上的稀缺性及我司对项目的信心，我司认为本案的商业8000-9000元/，住宅2700-2800元/。,项目定价,项目期营销策略及执行方案,Part 3,推盘策略,营销策略,客户定位,营销推广执行计划,价格定位,推盘策略,项目期推售策略,一期产品梳理：,项目期推售策略,一期推售组合：,11.5,11.6,11.7,11.8,11.9,商业：100套住宅：110套楼栋：1/2/5栋,推广主力：花卉招商提前启动，花卉市场造势，住宅独立案名（汇景阁或逸景阁）,销售策略：购商铺可享受优先购房，并享受额外2%优惠,首开区：商铺与住宅

32、同时销售，一炮而红积累人气，少量推盘试水，形成热销形式。共计推盘：210套开盘实现均价：商业8000-9000、住宅2800,2011年,推市场空白点,抢夺先机,项目期推售策略,一期推售组合：,11.5,11.6,11.7,11.8,11.9,商业：37套住宅：110套楼栋：3/4/6栋,推广主力：炒作铺王，项目升值潜力,销售策略：视首推去化情况选择性加推，均价小幅上调,加推区：铺王积累人气，少量推盘试水，形成热销形式。共计推盘：147套实现均价：商业9000、住宅2850,2011年,推差异化产品,创造利益,项目期推售策略,一期推售组合：,11.5,11.6,11.7,11.8,11.9,商

33、业：无加推住宅：40套楼栋：7栋,推广主力：炒作楼王，准现房,销售策略：树立标杆，去化库存住宅,加推区：楼王加推价格挤压去化库存住宅、商业共计推盘：40套实现均价：住宅2880,2011年,推组合型产品,价值互补,项目期营销策略及执行方案,Part 3,推盘策略,营销策略,客户定位,营销推广执行计划,价格定位,营销推广执行计划,以花卉城和升值潜力为主要驱动力，实现住宅热销,2011.12,主轴,项目1期销售完毕,2011.5,2011.7,2011.8,2011 9,2011.10,2011.11,第一波：华中首席花卉城盛大开盘,2011.6,第二波：铺王加推，华中热抢,第三波：楼王加推，一夜

34、倾城,第四波：国际花卉研讨会胜利召开,第五波：盛大入伙，现房入住。,第六波：热销答谢全城，库存倾售,第七波：岁末钜惠,推盘节奏示意,项目期营销推广执行计划,政府行为,区域经济发展,跨区域合作,城市形象,项目期营销推广执行计划,借势打力,依托并充分借助政府的力量,借政府的口，说政府的话,形成公信力量,华中首席醇美花园住区会呼吸的建筑献给你,京山，武汉后花园 花海，上帝艺术的结晶，都市生活的伊甸园 彰显着一种生活品质 丹桂国际花卉城，花园中的洋房 一座城市的传奇 更是一个时代的梦想,项目期营销推广执行计划,蓄客期：2011年4-5月,阶段诉求主题：华中首席醇美花园住区借助资源：开发商媒体伟业针对本

35、案推广途径建议：活动引爆媒体热炒（开盘当月当地电视广告，结合主干道道旗，项目现场空飘及拱门包装）达到什么目的：吸引全市人民的眼球进入第二期加推,中国首届“对节白蜡”展销会,2011.5主题,线上：户外，道旗,线下：京山特产鉴赏,工作内容：通过“对节白蜡”，走进京山走进丹桂国际花卉城,华中国际根雕节,2011.6主题,线上：户外，道旗,线下：花卉优惠活动,工作内容：热炒花卉城，提高社会关注度。,项目期营销推广执行计划,别人都在寻找公园，而你就住在公园,喧哗的都市宁静的浪漫以花，享尽和谐生活花语无声胜有声花海世界的朦胧意象叶影王国的悠远情怀小小的惊喜，暖暖的幸福就在我们身边就在丹桂国际花卉城,项目

36、期营销推广执行计划,销售期：2011年6-8月,轻推窗户，慵懒的夕阳，温暖着每天归家的心情，余光，恋着咖啡杯浸泡在氤氲弥漫的咖啡中极目远眺绽放花海映入眼帘温婉柔情涌上心头闭目养神心在景与咖啡的温馨中沉醉窗外，微风轻扶花瓣飞鸟轻轻掠过惊醒一段池中梦,阶段诉求主题：别人都在寻找公园而你住在公园。参与互动的资源：开发商媒体伟业互动的动作：产品卖点媒体热炒（现场广场活动举行，当地政府企业单位邀请函派发）达到什么目的：目标客群的足够关注以及为住宅的入市打好基础进入第三加推,光芒凝汇 醇香开启 丹桂国际花卉城 气质非凡，惊艳绽放 极品洋房，笑傲群雄 实力之作，彰显都市品位花海诠释生活，浪漫成就经典,线上：

37、户外，道旗,工作内容：以花卉城成型为契机，启动京山城市招商引资工作，扩大项目及城市的影响力,线上：户外，道旗,线下：有兴趣人士经验交流,工作内容：影响宣传卖点，促进现场人气，实现销售,花卉艺术之人体艺术彩绘 表演,2011.7主题,政府招商发布会,2011.8主题,项目期营销推广执行计划,华中第一花卉城汇聚了一座城市最具价值的生活品质代表了一个时代可领略的荣耀与远见自由、宁静、时尚、健康专属于世界成功人士的高尚领地,项目期营销推广执行计划,收官：2011年9-12月,京山，楼王来了!,阶段诉求主题：京山，楼王来了！参与互动的资源：开发商媒体伟业互动的动作：销售节点释放政府声音（招商引资新闻发布

38、会，研讨会，成果汇报）达到什么目的：助推住宅快速、高价去化,线上：户外，道旗,线下：客户答谢会,工作内容：一期完美收官,线上：户外，道旗,线下：花卉墙体壁画展览,工作内容：热炒花卉城，提升城市区域价值。,政府招商引资研讨会,2012.11主题,政府招商引资成果汇报,2012.12主题,项目期产品定位,Part 4,期营销策略,期产品组合及定位,期基于全盘,期基于全盘,项目期基于全盘,最有优势的华中交易市场,一期,花卉市场成熟,住宅入住,关注度建立,借势,提升,巩固,二期,未来两-三年华中最有资源优势的花卉、稀缺家具交易展示平台！,项目期产品定位,Part 4,期营销策略,期基于全盘,期产品组合

39、及定位,期产品组合及定位,满足市场快速去化，实现溢价的需求；充分利用项目扼守京山交通要塞的优势，建设实用、美观的标志性建筑，形成地标；以专业市场为驱动：与一期国际花卉城相呼应的同时，形成更为高端的商业市场，提升项目整体档次，树立城市形象；舒适宜居原则：多角度全方面强调项目的高品质及居住的舒适性，如创新的退层洋房产品、一梯二户的板式楼型、加强景观营造等；高附加值原则：通过入户花园、阳台、飘窗等多重赠送面积方式，提升产品附加值。,项目期产品组合及定位,整体定位原则,位于京山县新市镇与新阳大道交汇处南面沿线420米长水渠、高压线工程保护范围（对面）。-东为工业新城八里途开发区，-南邻大龙金都花园二、

40、四期工程，-西与京山丹桂国际花卉城一期工程接壤，-北为春风长途客运站和东客运站，以新阳大道为界。,项目期产品组合及定位,地块价值分析,重要指标：-二期工程拟建筑70000，-容积率3，-绿化率40%，-建筑高度控制100米以内。,项目虽未处城市核心区域，但扼守城市交通要脉，同时延街面长，昭示性强利于商业价值高，住宅物业需规避噪音弊端。,土地效力分析,土地效力分析：是假设在项目用地上只排布一种产品的情况下，在给定的市场价格条件下，每种物业类型的单方利润率的分析，土地效力越高说明该种物业类型的收益性越好。,项目期产品组合及定位,土地效力分析,通过土地效力分析可以看出在目前的市场价格条件下，叠拼和联

41、排产品的土地效力最高，洋房、小高层其次。高层由于建安成本高，地下面积多，市场价格低，土地效力最低,项目期产品组合及定位,由于本项目二期产品是在一年以后入市，根据竞争板块在售项目的价格增幅情况，平均每种产品年均价格涨幅200-500元/平方米高层产品土地效力对价格变化的敏感性最高，当多层产品价格提高1000元左右时，土地效力在所有产品中最高,多层,叠拼,联排,高层,双拼,独栋,项目期产品组合及定位,市场分析：受可供应土地大影响，市场对多层产品接受度高,开发模式：二期产品在一期基础上升级，价值拉升,土地效力：商业是实现土地效益的最佳途径,物业配比建议,25-30%商业+70-75%多层（花园洋房）

42、,扩大商业面积，通过商业树立项目高端形象，升级产品品质，拔升项目档次多层产品市场主流产品，快速回款，实现项目现金流，在价格快速提升后，实现利润最大化,项目期产品组合及定位,物业配比价值判断,商业先行,营销策略,结合一期造势,树立城市标杆,大盘整合,2-3层退台2楼送大露台,创新产品,4-5层退台4楼送大露台,基础,升级,拔高,多元组合,节奏,用低价值（P）,发展轴线（T）,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,6-7层退台6楼送大露台，7楼送阁楼,100-150平米三居,项目期产品组合及定位,商业：1.75-2.1万,住宅：4.9-5.25万,商业,主

43、力供应三居，以110-120平米为主，户型偏向紧凑实用,总价区间30-40万、45-55万总价超过50万接受难度大,区域内三居销售状况最好,专业市场销售状况最好,6.9米挑高，可组合增加产品附加值,住宅,户型配比建议,项目期产品组合及定位,商业定位,项目期产品组合及定位,基于一期产品调整,主力户型集中在30-50平米之间,6.9米挑高，可组合增加产品附加值,缩短单体进深，增加内街设计,进口,进口,进口,示意图,项目期产品组合及定位,商业定位,特色以红木家具为主题，提升整个项目形象与品质,主力名品家装建材市场,辅以知名家装设计公司的引进,商业特色丹桂国际红木家具城,项目期产品组合及定位,大城中国

44、北方红木古典家具制造中心 大城县地处河北省中部，廊坊市最南端，大城县的红木古典家具，传承京作器型和工艺，选用国家标准认可的名贵深色硬木，制作出的红木仿古家具高贵典雅，精致细腻，极具皇家风范，受到海内外红木古典家具爱好者的追捧。特别是被称为大城五大家的宝德风、陶然居、德发、红日、天利等知名厂家更是在制作过程中精益求精，逐渐形成了自己独特的风格，成为大城县红木古典家具行业的名片中山中国南方红木古典家具制造中心隆都家私是中山市最大的家具市场，汇集了数十家大型红木经营厂商。为迎合市场发展的需求，突出经营红木家具的特色，隆都家私城 重新改造，更名为“中山市隆都红木家私博览中心”，全力打造中国最大的红木家

45、具专业市场。,项目期产品组合及定位,商业产品可行性分析,唯独中部空缺,目前国内家具行业有四大产业中心：南部顺德乐从、北部河北香河、东部苏州蠡口、西部成都八一，唯独中部缺乏家具产业集群。华中六省地区拥有3.6亿的消费人口，在国家“扩内需保增长”的政策指引下，沿海家具产业开始向中部产业链大转移。,项目期产品组合及定位,商业产品可行性分析,唯独中部空缺,项目期产品组合及定位,商业产品可行性分析,一方面是外来商家对华中市场的开发，另一方面是湖北本地红木家具企业抱团开拓湖北市场。2011年1月20日，湖北省十余家红木家具企业代表聚到一起，由湖北省家具协会牵头，自发筹组湖北省红木家具专业委员会。红木家具单

46、打独斗是不可行的，湖北的红木家具要想走上正轨，就必须抱团。我们正好可以为他们提供这个合作抱团的平台。,机 遇,项目期产品组合及定位,商业产品可行性分析,机 遇,中国家俱CBD红运堂红木家具城 红木家具馆即在单层面积达3.8万平方米的四楼潜江华中家具产业园中规划用地3000亩的传统红木家具特色区域，将在今年年底实施开工建设,湖北暂无专业的红木家具展示、交易平台,创新产品带电梯退层花园洋房（方案一）,项目期产品组合及定位,2-3层，135-140,4-5层，120-110,6-7层，95-100,商铺,住宅,住宅定位,优势：项目档次形象高，易于实现溢价;劣势：增加投入成本和后期维护管理费用伟业建议

47、选择方案一,创新产品退层花园洋房（方案二）,项目期产品组合及定位,2-3层，135-140,4-5层，120-110,商铺,住宅,住宅定位,项目期产品组合及定位,退层洋房规划要点独立入户,与商业入口区隔，住宅实现独立入户，提升项目住宅品质与价值,内街,135-140平米四居两梯两户，南北通透；全明设计，除起居、卧室外，厨房及主、次卫均有直接采光面；独立玄关设计；强调主卧的舒适度，南向及侧向均设置采光阳台；多重阳台的设置，提升产品附加值及舒适度。,项目期产品组合及定位,退层洋房规划要点高附加值,报建面积为110-120平米的三居，通过多重阳台+入户花园的赠送，实际面积达130-140平米。,项目

48、期产品组合及定位,退层洋房规划要点高附加值,报建面积为95-100平米的两居，通过多重阳台+飘窗的赠送，实际面积达100-110平米。,退层洋房规划要点高附加值,项目期产品组合及定位,项目期产品组合及定位,退层洋房规划要点细节处理,建议在不改变一期主色调的基础上，对立面颜色及比例适当微调，立图体现项目温馨及高端的气质；强化细节部分的设计，如入口、门窗、屋檐等。,门、窗细节及比例,屋檐细节处理,项目期产品组合及定位,退层洋房规划要点地标建筑,玻璃大堂或标志性广场，通过地标建筑树立城市地标形象。,综合考虑商业招商及销售等各方面因素，建议不做集中商业，通过内街的方式增加临街商业面积。,项目期产品定位

49、,Part 4,期营销推广执行细案,期基于全盘,期产品组合及定位,期营销推广执行细案,项目期营销推广执行,2012年3月,商业面市,以红木家具为噱头炒热二期商业，同时利用人气促进住宅销售与溢价,在商业炒作的前提下，以活动为主，住宅分批次小步加推,商业、住宅滚动销售，购商业优先选房，同时享有一点的购买折扣，促进销售,联合一期造势,二期提升价值,结合一期花卉市场及已入住业主，进行造势，吸引人气，利用老带新政策促进销售。,在已形成的商业氛围前提下，二期顺利提升价值，固定全盘形象,住宅加推,清盘,2012年5月,2012年10月,项目期营销推广执行,项目期营销推广执行,第一阶段：政府行为亮相,市领导主

50、持奠基典礼,省级领导参观考察市场情况,当地媒体专题持续报道,工商局旅游局财政局房地局规划局等,项目期营销推广执行,第二阶段：卖点整合，住宅出街,项目期营销推广执行,第三阶段：大客户单位团购，事件传播,亲友介绍：赠送盆栽老业主推荐：1000元/套以上累加。,某单位购买10套享受特殊优惠,教师活动月,青年置业计划,亲友介绍,丹桂国际再次热销全城,第一周 内部员工第二周 企事业单位第三周 其它行业单位,第一周 幼儿及小学老师第二周 中学老师第三周 教育体系员工,当月凭有效身份证件，结婚登记证可享受额外购房折扣，同时赠送婚庆盆栽,项目期营销推广执行,第四阶段：商业活动现场炒作，产品清盘,华中首届红木家