中国OTC市场分析.ppt

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1、1,中国OTC市场分析,2,OTC发展综述,什么是OTC国外OTC发展情况国内OTC近况零售药店如何应对,3,什么是OTC,处方药与非处方药的概念处方药与非处方药的主要区别,4,什么是处方药,处方药系指经过医生处方才能从药房或药店获取并要在医生监控或指导下使用的药物。国外常用的术语有：PrescriptionDrug.Ethical(Ethic)Drug,Legend Drug（美国用），简称R。R表示须医生取用其药，这在处方左上角常可见到。,5,处方药的一般情况,刚上市的新药：对其活性、副作用还要进一步观察；可产生依赖性的某些药物：如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物等；药物本身毒性较大：如抗癌

2、药物等；某些疾病必须由医生和实验室进行确诊，使用药物需医生处方，并在医生指导下使用，如心血管疾病药物等。,6,什么是非处方药,非处方药是指那些不需要医生处方，消费者可直接从药房或药店购取的药物。国外常用的术语有：Nonprescription Drug,Over the Counter Drug,Home Remedies.Proprietary Nonprescription Drug（多指商品名非处方药，日本常用），而美国称之为“柜台销售药（Over the Counter Drug）简称为OTC Drug，为了方便，将OTC Drug略称或代称为OTC。已成为国际上通用的（或习惯用语）非

3、处方药简称。所以，当你在报纸、杂志、书籍上见到OTC字样，即指非处方药之意,7,非处方药的一般情况,患者可根据病情自我判断，在没有医生指导下有选择地购药，用以缓解轻微短期病症及不适，治疗轻微病症并按规定方法使用是安全有效的。这些药物大都属于如下情况：感冒、发烧、咳嗽；消化系统疾病；头痛；关节疾病；鼻炎等过敏症；营养补剂，如维生素、某些中药补剂等。,8,处方药与非处方药的主要区别,9,处方药与非处方药的主要区别,10,国外OTC发展情况,国外OTC特征西方发达国家确立药品分类管理时间国外OTC市场及药品销售额排名,11,国外OTC特征,OTC药品占处方药市场的1020受政府大力支持减少医疗费用支

4、出企业通过广告等营销手段，树立品牌研究费用少,12,西方发达国家确立药品分类管理时间,13,国外OTC药品销售额排名,14,国内OTC情况,关于药品分类管理的历史沿革关于药品分类管理的发展动态药品分类管理的难点,15,关于药品分类管理的历史沿革,1997年以前1997年初的中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定1998年国家药品监督管理局组建1999年初修改药品管理法，6月颁布处方药与非处方药分类管理办法（试行）。随后公布了第一批国家非处方药目录及流通试点工作方案,16,药品分类管理办法的主要内容,根据药品品种、规格、适应症、剂量及给药途径不同，对药品分别按处方药与非处方药进行管理。处方药必

5、须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用；非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。,17,药品分类管理办法的主要内容,非处方药标签和说明书除符合规定外，用语应当科学、易懂，便于消费者自行判断、选择和使用。非处方药的标签和说明书必须经国家药品监督管理局批准。非处方药的包装必须印有国家指定的非处方药专有标识,18,药品分类管理办法的主要内容,根据药品的安全性，非处方药分为甲、乙两类 经省级药品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门批准的其它商业企业可以零售乙类非处方药。零售乙类非处方药的商业企业必须配备专职的具有高中以上文化程度，经专业培训后，由省级药品监督管

6、理部门或其授权的药品监督管理部门考核合格并取得上岗证的人员。消费者有权自主选购非处方药 处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传,19,药品分类管理的核心,严格规范对处方药的监管,20,关于药品分类管理的发展动态,1月1日开始逐步实行4月1日起粉针剂、大输液必须凭处方仿制品、进口药、新药的非处方药审批办法将出台出台药品广告审查办法乙类非处方药的公布将视药品市场而定,21,药品分类管理的难点,对凭处方购药的意识还很淡漠医疗单位想方设法控制处方外流多数药店不能适应处方药管理要求配套改革措施滞后,22,药品分类管理对零售业的影响,非处方药数量有限，销售额下

7、降执业药剂师的缺乏，看不懂处方缺乏专业知识培训,23,药品零售业如何应对,顺应潮流、加强自身软硬件建设药店连锁化产品多元化,24,加强自身,培训研究目标人群1：150,25,连锁药店,政策支持经营理念的转变从满足顾客的需要、心理、购买意欲到供应链管理与OTC企业的合作电子商务的发展,26,产品多元化,消费品的引入产品线的深度人无我有，人有我优,27,OTC发展综述,什么是OTC？国外OTC发展情况国内OTC市场分析,28,什么是OTC,处方药与非处方药的概念处方药与非处方药的主要区别,29,非处方药Over The Counter,是指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需

8、要在临床医生指导下即能进行自我药（医）疗的药品。,30,处方药概念（Rx）,需要经过医生处方才能得到并要在医生监控下使用的药物基本属于以下情况：可产生依赖性的某些药品，如吗啡类刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察某些毒性比较大的药物，如抗癌药某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管疾病,31,非处方药的特点,不需要医生处方和指导即可合法的获得并作用的药品，一般用于减轻某些轻微症状，或治疗某些常见轻微疾病的药品。按规定方法使用时是安全和有效的适宜病人自我药疗，药物的适应症病人自已易于掌握，也易于自己判定其疗效,32,处方药的一般情况,刚上

9、市的新药：对其活性、副作用要进一步观察可产生依赖性的某些药物：如吗啡类镇痛药及某些催眠安定药物药物本身毒性较大，如抗癌药物等某些疾病必须有医生和实验室确诊，使用药物需医生处方，并在医生指导下使用，如心血管类药物,33,主要的非处方药物类别,咳嗽/感冒产品止痛药物消化系统药物：如抗酸剂、缓泻剂皮肤用药维生素类、饮食补充剂类药物,34,处方药与非处方药的主要区别,35,处方药与非处方药的主要区别,36,西方发达国家确立药品分类管理时间,37,国外OTC药品销售额排名,38,中国处方药与非处方药市场趋势,非处方药,处方药,39,非处方药市场分类,呼吸道18%（其中42.5%为感冒药）,其它32%,皮

10、肤病药8%,神经系统8%,维、微量素14%（其中维生素占32%）,胃肠药20%,40,跨国制药企业OTC的管理与在华业务拓展,市场调研、分析及战略（全球化）品牌建立（设计、上市、扩大、延伸）媒体广告：电视、报刊、广播、路牌网络建立与管理、人员促销利润分析与管理投资与回报分析及管理,41,影响OTC药品市场发展的主要因素,消费者医药卫生知识、医疗保健习惯国家、社会（医疗）保险制度消费者收入状况（购买力）医药专业人士的态度OTC药品质量及疗效零售点分布状况人口年龄结构，生活习惯及疾病状况,42,OTC分类及相关法规变化对药厂的影响,1、广告2、报销3、销售渠道4、药价限制5、生产和注册,43,广

11、告,1、OTC可以动用大众媒介宣传，而RX药只能对 医生进行专业宣传2、OTC广告的审批将比目前有所松动，如儿童 形象，前后对比等3、RX产品1-2年内仍可以打电视广告，将来或许 可以只打品牌名的广告4、对于准备走OTC之路的RX 产品关键要在法规 试行阶段使R转化为OTC,44,OTC药物的报销,1、OTC入选的标准是安全、有效、方便、与低水平、广 覆盖的原则并不冲突，在2-3内依然可以报销。2、OTC目录只确定活性成份，大量竞争者出现，社保局 将推荐使用同品种中低价位的产品，价位过高将自动 丧失报销机会。3、在未来的5-10年内，将每年除掉10-15%的OTC品种，长远上看会将OTC转为自

12、我保健，政府不再负担。品牌将是决定OTC产品能否长期生存的决定性因素,45,OTC销售渠道,1、OTC药物仍可在医院内销售2、OTC目录中B类可在超市销售，对政府及 药厂打假的能力提出了更高的要求3、药品集贸市场被取消后，药贩子的资金会 流向哪里，能否为企业所用？4、渠道的效率、控制将是各企业要研究的主 要课题5、新的渠道：网络，连锁等,46,OTC产品的药价,将来OTC价格可以放宽，由市场调节国外OTC价格一般都低于RX产品中国政府期待OTC降价平均50%如果某产品远远高于同种产品，报销将受到限制虚价受限制，将来市场上只承认真功夫,47,OTC药的生产与注册及再评价,1、OTC标签和说明书必

13、须经SDA批准。2、重新更改包装，政府会给企业留出至少半年 的适应期。3、OTC注册手续目前较复杂，将来有可能参照 其它国家而简化。4、药品上市后要进行再评价，是发现及申请新 适应症的良机5、对于不规范的竞争对手及无效的产品应迫使 其退出市场,48,处方药及非处方药的市场营销策略比较,49,机遇与危机并存,机遇：1、全面开放销售及宣传渠道2、延长产品周期，可做足生产技术的文章3、配套政策全面压制了新产品上市的机会，给国内 企业争取了难得的喘息之机4、借OTC宣传、教育推广自己的品牌危机：1、大的领域及适应症已经被合资企业及先行的国内 企业占领2、投入大，要求组合营销的能力强，玩儿不好，就 会变

14、成大陷阱,50,OTC销售队伍的建设与管理,51,组织架构设置模式,一般可分为四种类型-地域-产品-顾客-销售职能,52,OTC销售队伍组织架构设置原则,基本以地域设置为主同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客有效利用现有人力资源，节约管理成本利用原有良好的医院销售基础，拓展OTC市场新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动的协调与落实,53,OTC销售队伍组织架构-模式一,54,OTC销售队伍组织架构-模式二,55,OTC销售队伍组织架构-模式三,56,医院代表的工作特点,1、医院代表两大任务：开户与上量2、医院代表所能覆盖（负责）的医院数量有限3、医院代表要求自身素质高，专业化强，应具备医院背景

15、4、每一地区的医院，尤其是重点医院均被代表覆盖5、每一地区的医院数量有限，尤其是产出的20%的医院6、医院代表工作以深入发展VIP重点医生，建立铁杆关系来产出销量7、医院代表与药剂科基本有良好的关系，对医院的进货渠道有所把握8、医院代表逐科开发，逐步深入，建立关系。一分耕耘，一分收获9、医药代表每天可跑2-3家医院，拜访8-10名医生,57,药店代表的工作特点,1、药店代表三大任务：铺货、陈列和店员培训2、药店代表所能覆盖（负责）的药店数量较多3、药店代表对医药背景要求不很高，而更多要 求勤快、灵活、情商EQ4、每一个地区的药店不可能全部覆盖5、药店代表重点抓住连锁店及大、小药店，考 虑的是整

16、个地区的药店布局,58,药店代表的工作特点,6、药店代表工作以广泛铺货、店员教育、陈列、POP、促销产生销量7、药店代表对药店的进货渠道较难掌控8、药店代表销量产生较被动，往往受当地医院 的开发、公司的广告宣传的影响较大9、药店代表每天可跑10-15家店，每人可覆盖 80-100家店,59,OTC队伍的人员配置,确定管理的药店总数量确定药店的分级标准确定各级药店的拜访频率按工作量法，初步计算所需的代表人数同时考虑特大型药店、连锁药店及超市等特殊客户，决定是否委派专人管理（Key Account Management）按管理的合理跨度设定主管数量,60,OTC代表的招聘与选择,找合适的人，做合适

17、的工作，而不是找最优秀的人,聘用过程是对人类行为的预测，聘用是一门艺术，因此所谈及的每一个原则，都可能出现例外。,61,招聘程序,职务叙述确定应聘者条件选择招聘途径初试（应聘信及简历）面试/测试决策,62,招聘途径,专业院校/医院/相关卫生机构人才交流会职业介绍所/猎头公司媒体广告内部行业协会业务接触,63,主持面试的必要条件,仔细审核定出计划按合理顺序安排恰当的面试环境轻松的气氛让应聘者多讲话问话要技巧做个好听众,把反应留给自己掌握控制做笔记对职务不要过分宣传以最适当的方式做结束面试后必须摘要记取每一次的经验,64,决策关键,问该问的问题注意工作能力不要强求“最佳”人选站在应聘人立场优先考虑

18、工作动机,限制决策人数宁缺勿滥知错即改,65,对OTC代表的期望,乐观的人生态度积极进取的工作观强烈的责任感善于接受新的挑战节约公司的每一份资源,66,OTC销售代表的评估与管理,对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，业绩永远是评估中最重要的硬指标与传统医院销售相比，客观的事实是，代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多对OTC代表更注重行为控制及过程考核因此，对OTC代表全面的考核应包括以下方面：-销售指标-个人能力-日常工作-财务方面,67,OTC代表考核评估细则（1）,销售指标-指标达成率，业绩增长率个人能力-各级药店内产品规范陈列，达到并超过竞争品-完成制定的开户计

19、划，确保各级药店内品种齐全-确保下辖药店有足够合理库存-积极执行，配合公司的大型促销活动，完成委派工作-富有创意,68,OTC代表的考核评估细则（2）,日常工作-每日按照既定的拜访路线完成定量的药店拜访-认真及时完成各项报表-每月至少开两次以上，每次30-50人的店员推广会-准时参加例会，并认真参与-遵守公司各项职业规范-合理使用公司各项资源，促销用品和礼品财务方面-正确使用促销费用，诚实可靠-对被批准的预算进行良好的控制,69,管理层的考核与评估,1、采取定性与定量结合的评估方法，每半年进 行一次。旨在定期提供让上级经理与下属就 工作态度、工作方法、团队建设等问题进行 直接地、正式地沟通的机

20、会。2、对于管理层职员，评估应更多地注重与员工 思想、观念的交流，而不仅仅是销售业绩、数字的评价。从而创造“人性化”企业文化。3、评估应为公司在审核工资、职位等变动时提 供依据。,70,考核评估表的使用,1、在表格各评估项目旁，有“权数”一栏。该栏所表示的是不同评估项目的重要性。所有权数栏的数字应由公司最高领导层事先讨论确定。注意以下几点：-所有权数数字的百分数-数字越大，表示重要性越高-所有权数相加的总和为100%2、在评估中使用5分制。5分为最高，1分为最低。上级经理在各项目相应数字格中按下属表现打分3、所得的总分为每一栏的权数与该栏相应得分的乘积的总和4、在使用以下表格时，建议让下属先自

21、评一下。然后再由主管对其进行评估,71,OTC代表的培训计划,员工个人的培训和发展机会，不是个人应有的权力，而是公司的一种投资，这种投资必须靠你长期努力工作，积极争取回来的。,72,销售目标分解的目的,1、保证销售指标明确化、具体化，以确保落实 和完成。2、通过目标分解使销售指标、人力资源和公司 资源的配备更合理。3、有利于市场部有的放矢，制定更具针对性的 市场策略和计划，对销售区域的支持更有效。,73,销售目标分解的原则,1、考虑当年指标及今后长远发展计划。2、考虑公司目前各地区的销售机构、人力配置 等因素。3、考虑历史销售状况。4、结合全国医药市场的潜力、公司目前的销售 差距，以及公司的重

22、点前进方向。5、考虑公司销售目标的最有希望的增长点，尤 其是已被列入公费的区域及已有良好医院销 售基础的区域。,74,OTC销售费用项目,店员教育会议费药店小型会议费大型零售店、连锁店、超市开户费促销场地费临时促销人员工资店经理、柜组长交际费大、小型区域促销活动费（如销售竞赛）陈列费差旅费其它,75,店员教育会议费,该类会议以本公司销售人员讲课为主，活动形式可以多样化，目的是拉近与药店的关系，以增进店推荐率。由办事处统一预算管理，季度制定会议计划计划内容应包括活动时间、地点、方式、参加对象和人数等店员教育会议的开展频次及内容要结合整个地区销售进程进行,76,药店小型会议费及交际费,建议以公司统购的小礼品为主建议礼品价值标准为10元左右/店员不建议发放现金为顺利开展各种促销活动，增强店推荐率，代表可适当申请交际费，用于店经理和柜组长以上费用由代表按定额申请，凭发票报销,