传媒行业投资策略：“传媒+”模式卡位行业机会1205.ppt

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1、,28,0.7,0,-20,-30,-40,证券研究报告|行业策略报告,信息技术,|传媒,推荐（维持）2012 年 12 月 3 日,传媒+模式，卡位行业机会传媒行业2013年度投资策略,上证指数行业规模股票家数（只）,1,980占比%1.3,在传媒行业加速进入转型期、不确定性风险加大的趋势下，我们认为各传媒企业应重新审视和梳理公司核心战略，重视市值管理，积极构建具有良好兼容性的开放平台（传媒+模式），锁定行业中具一定独占性的核心资源，卡位行业当下和未来机会，实现公司业绩驱动力的有序承接以及业绩的可持续增长。,总市值（亿元）,1,871,1.0,传媒行业市场空间大，龙头型公司中长期受益。营销传

2、播市场规模 4,000 亿；,流通市值（亿元）1,013行业指数,电影今年票房预计 170 亿，5 年后票房有望到 500 亿；电视剧市场规模百亿左右；网游市场规模 600 亿；动漫市场规模超 300 亿。而且目前传媒各子行,%,1m,6m,12m,业还很分散，未来龙头型公司将在行业走向集中化的过程中不断发展壮大。,绝对表现相对表现(%)10,-7.2-1.9传媒,-17.90.7,-33.4-16.1沪深 300,同时传媒行业正在加速进入转型期，不确定性风险加大。1、营销传播：宏观经济不景气，广告投放偏谨慎；2、电影：票房增速开始慢于银幕数增速；3、电视剧：电视剧市场盘子相对较小，龙头公司面

3、临天花板；4、游戏：厂商众,多，竞争激烈。5、动漫：本土品牌形象生命周期较短影响衍生产品价值周期。,-10,龙头型公司如何在转型期实现短期业绩、中长期业务升级平衡？我们借鉴Q+、Google+的说法，基于开放平台思想，提出传媒+模式即通过积极构建具有较强兼容性的开放平台，布局和掌控核心稀缺资源，锁定当下和未,Nov-11,Mar-12,Jul-12,Nov-12,来行业机会，为业绩驱动力有序承接和业绩可持续增长提供必要前提。,资料来源：港澳资讯、招商证券相关报告1、传媒行业 2012 年中期投资策略变革时代，寻找具定价权的龙头型公司 2012/6/13,以传媒+的开放平台思想布局和掌控核心资源

4、，锁定行业机会。核心资源举例：1、营销传播行业：重点客户资源+业务专业性+可控优质媒体资源；2、电影产业：实力派导演/潜力导演+金牌监制+金牌操盘手+系列片等；3、电视剧产业：剧本、编剧、导演等；3、游戏产业：游戏制作人等；4、动漫产业：主创团队+品牌形象资产等；5、视频产业：政策+版权+用户入口资源等。投资逻辑及公司推荐：从行业规模、成长空间、核心战略、市值管理意识考虑。依次推荐顺序是：1、强烈推荐营销传播板块（省广股份+蓝色光标）；2、推荐影视娱乐板块（华策影视+华谊兄弟+华录百纳）；3、积极关注并购及新业务机会（掌趣科技+顺网科技+乐视网）；4、紧密跟踪观察（奥飞动漫、光线传媒、百视通、

5、华数传媒）；5、适时把握平媒转型阶段性机会（中南传媒、凤凰传媒、浙报传媒）；6、酌情参与主题投资（武汉塑料、天威视讯等）。,张良勇,重点公司主要财务指标股价 11EPS,12EPS,13EPS,12PE,13PE,PB,评级,S1090511040042杨仁文0755-S1090512090002,省广股份蓝色光标华策影视华谊兄弟华录百纳掌趣科技顺网科技奥飞动漫,20.318.415.412.247.022.920.215.4,0.510.310.400.341.410.340.480.32,0.730.630.560.521.930.520.710.41,1.040.980.740.692.

6、690.751.010.55,3033272324442837,2019211817312028,3.56.14.25.43.14.64.25.5,强烈推荐-A强烈推荐-A审慎推荐-A强烈推荐-A审慎推荐-A审慎推荐-A审慎推荐-A审慎推荐-A,资料来源：公司数据、招商证券敬请阅读末页的重要说明,行业研究正文目录一、“传媒+”模式，穿越转型期.31、问题的提出：如何实现超行业平均的不错增速？.32、问题的解决：“传媒+”模式，锁定核心资源和行业机会.4二、甄别行业关键资源，锁定行业当下和未来机会.51、营销传播行业：客户资源、专业性、可控优质媒体是关键资源.52、电影行业：实力派/潜力导演、系

7、列品牌片等是关键资源.73、电视剧行业：剧本、编剧、导演等是关键资源.84、游戏行业：制作人等是关键资源.105、动漫行业：创意研发团队、形象品牌等是关键资源.12三、推荐逻辑及重点公司.131、推荐逻辑.132、重点公司.14四、盈利预测及投资评级.16,敬请阅读末页的重要说明,Page 2,。,行业研究一、“传媒+”模式，穿越转型期我们在传媒行业 2012 年中期投资策略-变革时代，寻找具定价权的龙头型公司（2012/6/13）提出：多因素叠加，使得传媒行业加速进入调整、转型期，不确定性风险加大，并指出在这种不确定性的环境下，看好成长性行业具定价权的龙头型公司，我们认为此类公司短期可以抵御

8、行业调整、变革带来的风险，取得超行业平均、甚至超预期的不错业绩，中长期将迎来更大发展。在本报告传媒行业 2013 年度投资策略-传媒+模式，卡位行业机会中，我们提出：在传媒行业加速进入转型期的趋势下，应重新审视和梳理公司核心战略，重视市值管理，积极构建具有良好兼容性的开放平台（传媒+模式），布局和抢占行业中具有一定独占性的核心稀缺资源，卡位行业机会，实现公司业绩驱动力的有序承接以及业绩的可持续增长1、问题的提出：如何实现超行业平均的不错增速？我们将国内 A 股传媒互联网板块分为营销传播（广告、公关、活动业务等）、电影、电视剧、游戏、动漫、视频、互联网、出版等细分子行业，本报告暂时只讨论营销传播

9、、电影、电视剧、游戏、动漫这些具有较为广阔空间且市场化程度较高的子行业，其他目前还是强政策性的板块由于政策扰动性比较大，暂不讨论。营销传播行业：2012 年国内整个营销传播行业（广告+公关+活动等）市场规模预计 4000亿元左右，而本土龙头省广股份 2012 年的收入规模预计也就 43 亿元左右，市场份额占比不到 1.5%，可以说整个行业还非常分散，未来通过并购整合走向集中化是必由之路，对于龙头型公司来说未来成长空间广阔。问题是：在广告行业正处于适度偏紧，增速下滑的情况下，对于龙头型公司来说，如何取得超越行业平均的不错增速？业务升级方向是什么？电影行业：2012 年中国电影票房市场规模预计 1

10、70 亿元，预计未来 45 年有望成长到500 亿元的规模，可以说中国电影市场成长空间较为广阔。问题是：中国电影票房增速从 2011 年开始低于银幕数增速，这背后固然跟最近几年正处于影院建设高峰期、小影院数量增加、新建影院存在一定培育期有关，同时也可能意味着中国电影票房增长正从渠道驱动转向内容品质驱动，在大陆导演创意、题材类型、生活环境及世界观存在某种局限的情况下，本土片商在激烈竞争环境下如何能实现超越行业平均的不错增长？电视剧行业：2012 年中国电视剧市场规模百亿元左右，在网络视频渠道购买力尚未打开情况下，电视台仍然是购剧主力，一线卫视（大剧）+二三线卫视（中等制作电视剧）+地面频道（经济

11、适用型电视剧）对电视剧都存在比较强的需求。问题是：在后续上市的电视剧公司越来越多，有效供给增加，有效需求增长不足的情况下，电视剧公司如何能获得持续且较快速的业绩增长？游戏行业：2012 年中国网游付费用户市场规模 600 亿元，其中端游市场增速趋缓，页游市场保持快速增长，手游市场有望迎来爆发。,敬请阅读末页的重要说明,Page 3,。,。,。,。,行业研究问题是：行业厂商众多，竞争异常激烈，营销手段、用户资源、产品研发与运营、人才团队，甚至公关能力等各个层面都将进入白刃相见争夺之中。游戏厂商如何在激烈竞争中保持内生平稳增长+外延并购顺利推进？如何实现业绩长期持续增长？动漫行业：根据艺恩咨询的预

12、测，2012 年中国动漫产业收入 321 亿，其中播映市场 101亿，衍生品市场 220 亿。动漫产业从内容、播出到衍生，是一个很庞大的产业，对于奥飞动漫这种龙头型公司来说未来成长空间广阔。问题是：动漫作品及品牌形象资产是整个动漫产业的发动机和增长动力源，在本土品牌形象生命周期较短的情况下，动漫公司如何实现业绩持续增长？2、问题的解决：“传媒+”模式，锁定核心资源和行业机会上面提出的问题，加上传媒板块其他子行业的问题，总结起来大致可以分为 5 种情况：在行业市场规模很大，整个行业还很分散，但行业增速下滑，行业不是很景气的情况下，如何实现公司业绩的稳定快速增长？比如营销传播（省广股份、蓝色光标）

13、。在行业市场空间很大的子行业，但竞争也很激烈的情况下，公司如何实现业绩稳定快速增长？比如电影行业（华谊兄弟、光线传媒）、游戏行业（掌趣科技、浙报传媒、博瑞传播）在行业市场空间可能面临天花板的子行业，而且竞争激烈的情况下，公司如何实现业绩稳定快速增长？比如电视剧行业（华策影视、华录百纳、新文化）在行业市场空间大，本土公司正处于培育期的情况下，如何把握未来机会，实现未来业绩的稳定快速增长？比如动漫行业（奥飞动漫）在行业市场规模大或存在很大想象空间，但政策关联度大或渠道资源垄断性比较强，行业格局处于不确定的变动中，如何保证公司业绩稳定快速增长？比如视频产业（百视通、华数传媒、乐视网、武汉塑料、天威视

14、讯、电广传媒等）、新闻门户（人民网）、网吧行业（顺网科技）、出版行业（中南传媒、凤凰传媒等）我们在本篇报告中借鉴类似 Q+、Google+的说法，基于开放平台思想，提出传媒+模式即通过积极构建具有较强兼容性的开放平台，提前布局和掌控行业关键资源（驱动业务增长的当下核心资源和未来核心资源），锁定行业机会。开放平台：在互联网行业，开放平台是指软件系统通过公开其应用程序编程接口（API）或函数（function）来使外部的程序可以增加该软件系统的功能或使用该软件系统的资源，而不需要更改该软件系统的源代码。而目前开放平台越来越变成一种理念、思想、精神。按照奇虎 360 周鸿祎的说法，开放平台的灵魂是开

15、放的思想和精神！要做好开放平台，有两大前提：1、是在思想上做到真正的开放，你愿意跟别人去分享；2、有所不为才能有所为，做各自擅长的，优势互补，实现双赢。卡位：准确判断关键资源，并抢先对手提前布局和锁定。,敬请阅读末页的重要说明,Page 4,行业研究图 1、传媒+模式基本框架资料来源：招商证券二、甄别行业关键资源，锁定行业当下和未来机会1、营销传播行业：客户资源、专业性、优质可控媒体是关键资源客户资源：新兴行业（大消费、大 IT、大娱乐、新兴产业），传统重点行业（快消、医药、汽车、家电等）、重点客户（本土龙头、跨国公司）专业性：营销顾问、品牌管理、媒体策划、媒体营销、大数据营销等可控优质媒体：

16、传统媒体里面的优质高端媒体或新媒体，比如央视/地方卫视等、社区户外广告、网络视频、移动互联网等,敬请阅读末页的重要说明,Page 5,行业研究营销传播企业并购策略：产业链角度（业务链+媒体资源）：对于省广来说，从高专业、低回报（本土 4A公司）业务链，向低专业、高回报，中等专业、中等回报以及大数据营销业务链拓展，同时通过内生和收购强化媒体策划、品牌服务、营销顾问业务链；对于蓝标来说，实际上是在公关产业做垂直整合建立本土公关龙头地位之后，开始向大营销传播产业以并专业、并客户、并资源为导向的全面整合。竞争格局角度（客户资源）：从客户规模来说，国内大客户、世界 500 强大多被国际 4A 公司所服务

17、，对于省广、蓝标来说，未来拓展方向是从中型客户向大型客户全面进军，同时适度调整小型客户占比；从客户所属行业来说，省广、蓝标的并购方向将是拓展大消费、大 IT、大娱乐等代表未来发展方向的新兴产业以及传统重点产业，具体包括快消、医药、通信、IT、汽车、家电、地产等。图 2、中国广告传媒产业链（隐含并购策略）资料来源：招商证券图 3、中国各媒体类型广告及公关经营额、同比增长及市场份额（单位：亿元）资料来源：传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告、互联网资料整理、招商证券,敬请阅读末页的重要说明,Page 6,7,行业研究表 1、2012 年 1-9 月广告刊例花费 Top20 厂商占市场投放比重达 23.

18、7%,排名123456891011121314151617181920,厂商宝洁（中国）有限公司欧莱雅集团联合利华（中国）有限公司百胜集团可口可乐公司杭州娃哈哈集团有限公司内蒙古伊利实业集团股份有限公司广东加多宝饮料食品有限公司中国移动通信集团公司达利食品有限公司葛兰素史克（中国）有限公司麦当劳集团百事（中国）投资有限公司顶新国际集团纳爱斯集团哈药集团三精制药有限公司哈药集团制药六厂路威酩轩集团雅诗兰黛集团好来化工（中山）有限公司,所属行业日化日化日化食品饮料饮料乳制品饮料通信食品药品食品饮料食品日化药品药品奢侈品日化日化,2012 年 1-9 月广告花费份额4.2%3.1%2.5%1.7%1

19、.6%1.1%0.9%0.8%0.8%0.8%0.7%0.7%0.7%0.6%0.6%0.6%0.6%0.5%0.5%0.5%,同比增长-8.0%32.9%8.4%13.6%18.4%1.8%10.8%84.8%-3.6%20.3%58.0%18.9%16.4%-31.5%15.4%-4.5%-19.1%10.8%34.5%29.6%,资料来源：CTR、招商证券2、电影行业：实力派/潜力导演、系列品牌片等是关键资源实力派/潜力导演：来自大陆、台湾、香港、海外等。实力派导演，比如冯小刚、张艺谋、姜文、徐克、陈凯歌等；中生代导演，比如陆川、宁浩等。金牌监制，比如华谊陈国富等。金牌操盘手，比如国内各

20、影视企业的业务主管。系列品牌片：系列片代表了一定群众基础和票房保障，在创意产业业绩波动较大的情况下，系列片模式可以实现业绩比较稳定预期，比如狄仁杰系列、画皮系列、太极系列、四大名捕系列等。虽然电影属于一项系统性工程，是团队合作的产物，但不可否认，导演仍是整个电影工业核心牵引力和精神、业务领袖，尤其是国内，优质导演在某种程度上代表了一定的票房保障（电影品质保障+群众基础等），而且顶级优质导演具有相当程度的稀缺性，对电影企业来说，锁定优质导演、新生代导演，在某种程度上就锁定了未来电影市场份额。国内领先电影企业在主创资源和系列片方面的布局：华谊兄弟：目前已经形成了“冯小刚+乌尔善”两大顶尖导演，并跟

21、陈国富、徐克、冯德伦、钮承泽、陈龙、周星驰等华语大牌导演、高潜力导演建立了稳定合约关系或优先合作关系；并形成了冯小刚系列、乌尔善系列（画皮 II+封神演义系列）、狄仁杰系列（动作悬疑电影）、太极系列（中国传统文化元素）等系列品牌。,敬请阅读末页的重要说明,Page 7,：,-,-,行业研究同时华谊跟台湾影视圈的合作互动在深入（台湾新一代电影工作者在电影创意上不受限制、方向及类型丰富多样，更具全球化视野，这恰是大陆电影目前存在的不足）根据媒体报道，11 月中旬华谊、台湾红豆制作、原子映象共同发布了 2013 年将投入的 8 部电视及电影制作计划，华谊在这 8 部片子当中的投资份额 20%-50%

22、不等，包括方孝仁的美丽人生、钮承泽的英雄本色和军中乐园、杨雅的血色青花瓷、林书宇的前女友的第二场婚礼、郑有杰的廖添丁、陈骏霖的我要活下去，金牌监制陈国富也将有一部新片。光线传媒：目前已经跟陈嘉上、彭顺、杨树鹏、徐正超、高群书、徐峥、管虎等实力派导演、中生代、新生代导演建立了比较好的合作关系。光线电影业务借助发行优势，目前正处于快速培育期，合作导演数量比较多，未来通过双向互动，将会形成更加紧密的合作导演群。表 2、2005-2012E 中国城市院线票房数据一览（2011 年开始票房增速低于银幕数增速）,年份20052006200720082009201020112012E,影院数1,2431,3

23、261,4271,5451,6872,0002,8033,700,YOY4.6%6.7%7.6%8.3%9.2%18.6%40.2%32.0%,银幕数2,6683,0343,5274,0974,7236,2569,28613,000,YOY11.4%13.7%16.2%16.2%15.3%32.5%48.4%40.0%,放映场次(万场)2603133914905958451,3002,100,日均场次(万场)0.70.91.11.31.62.33.65.8,YOY20.4%24.8%25.4%21.5%42.1%53.8%61.5%,观众人次7,3079,88711,40014,10020,0

24、4028,10036,80047,000,YOY35.3%15.3%23.7%42.1%40.2%31.0%27.7%,票房(亿元)2026334362101131170,YOY33.3%30.0%26.9%30.3%44.2%62.9%29.7%29.8%,场均人次2832292934332822,平均票价2726293031363636,资料来源：国家广电总局、艺恩咨询、招商证券3、电视剧行业：剧本、编剧、导演等是关键资源剧本/编剧：剧本是整个电视剧产业链的源头，是电视剧成功与否的关键。一个知名导演和大腕明星也许能撑起一部电影，但不足以撑起一部电视剧。很多电视台预购电视剧甚至以购带投电视剧

25、，首先会看编剧是谁，再看演员阵容。许多一线明星，如果碰上好的编剧、好的剧本，宁可降价出演。国内金牌编剧有于正、简远信、琼瑶、流潋紫等。导演：电视剧从剧本转化成实际产品的核心推动者。国内金牌电视剧导演有李国立、林添一、李慧珠、郑晓龙、沈怡、高希希等。以华策影视为例来看在行业关键资源方面布局：多种方式整合作家和编剧资源，控制行业源头：1、基础补贴+稿酬的分配机制；2、签约知名作家和剧作家；3、股权激励：对于部分重要编剧，采取股权激励方式。建立中国（浙江）影视产业国际合作实验区：中国唯一一个以文化出口为导向的国家级影视产业国际合作实验区，截至 5 月底，全国已有近 100 家影视企业入驻。并筹建国际

26、影视版权交易中心。与中国国际广播电台全资子公司国广传媒共同成立影视译制基地：开展包括但不限于影视译制、海外推广、通用和非通用语教材及中文教学、语言译制软件等业务，,敬请阅读末页的重要说明,Page 8,行业研究计划实现年译制影视剧目 3000 部集，年出口金额达到 1500 万美元。华策论坛之全国各地面台恳谈会：用 2,040 集剧集适时推出五大剧场古装传奇剧场、时装偶像剧场、家庭情感剧场、经典年代剧场、热播引进剧场。图 4、电视剧市场交易机制资料来源：招商证券表 3、导演、编剧制作的电视剧累计播放量排名,排名1234567891011121314151617181920,导演李国立林添一李慧

27、珠郑晓龙沈怡李平蒋家骏高希希赵宝刚丁仰国鞠觉亮吴锦源赵本山滕华涛陈思成梅小青韦正陈铭章郭靖宇赖水清,播放量（百万）7,5407,4106,4156,3865,2825,0144,6153,7413,4193,0753,0232,8302,7432,6842,6412,6362,6242,4022,3972,086,排名1234567891011121314151617181920,编剧于正简远信流潋紫琼瑶辛迪加编剧群朱苏进王莉芝张继陈十三陈思成汪远马广源耿旭红温豪杰张健王雪静都梁陈静仪郭靖宇赵瑞勇,播放量（百万）8,0297,3836,0585,9024,5752,9892,9842,9352

28、,8602,6412,6242,5742,2852,2472,2002,1322,1281,9941,9921,958,资料来源：Vlinakge，截止 2012 年 9 月 10 日,敬请阅读末页的重要说明,Page 9,1,2,3,、,4,5,6,7,8,行业研究4、游戏行业：制作人等是关键资源制作人：游戏制片人相当于电影中的导演，制作人是一款游戏成败的主要因素，是游戏产品灵魂的缔造者；制作人的水平决定了一款游戏的质量，而质量则关系到游戏未来的市场前景。在目前游戏行业面临人才断层、制作人素质待提升等大环境下，高级游戏制作人成为游戏厂商争夺的核心焦点之一。游戏制作人（Game Produce

29、）：指全面掌握了从研发到运营整个体系知识的游戏项目的总负责人，在其管理下实现游戏研发运营一体化。国际上最主流、被使用的最多的是制作人体制（如小岛秀夫、宫本茂、铃木裕）。国内这种趋势越来越明显和成为主流，比如盛大、腾讯、巨人等。游戏制作人类似电影业的导演。表 4、文睿-多玩十大游戏制作人排行榜,序号,姓名,领域,原作品,现作品,综合指数,任职,点评,征途系列的策划，被誉为史玉柱的接班人。出身数值策,纪学峰,端游,征途,征途 2,12000 万,巨人网络副总裁,划，逐渐打造出了一整套征途系列的网络游戏数值系统，受到业内策划的重视。他所采用的“交易税”商业模式也受到,业内的广泛关注。,田丰,端游,征

30、途,征途 2苍空,11000 万,巨人网络征途2项目负责人，主策划,巨人的王牌主策划，成功把征途 2在线人数推向 43.5万的历史新高，使其成为巨人的支柱产品。他对征途 2中经济系统的深刻理解，使得“交易税模式”取得了成功，其对国战和社交系统的挖掘也是成功的重要因素。,中国最早一批进入游戏行业的策划。1995 年末加入游戏行,刘铁,端游,天龙八部,天龙八部 3,10000 万,资深游戏人，天龙八部主策划,业，先后参与作品鸦片战争 八一战鹰、镜花缘、秦殇；2002 开始转做网络游戏，先后参与作品大话,西游 I、航海世纪。后任天龙八部主策划。弹弹堂和神曲制作人。他对休闲竞技类游戏玩法和,曹凯,页游

31、,弹弹堂,神曲,8500 万,第七大道 CEO,美术把握上十分到位，这也使得弹弹堂准备把握住了市,场机会，在当时一片“三国”题材的网页游戏中杀出了重围。作品击败了跑跑卡丁车。他，对竞速游戏的玩法把握十,姚勇,端游,QQ 飞车,QQ 飞车,8000 万,QQ 飞车主策划,分到位，QQ 飞车的玩法也更休闲和偏向普通用户，其后策划团队对产品内容的不断更新，使得QQ 飞车最终,顺利击败了跑跑卡丁车。曾任穿越火线 被誉为 FPS 游戏运营第一人。他为穿越火线在中国的,吴裔敏,端游,穿越火线,不明,8000 万,项目总监，现已,成功打下了坚实的基础。穿越火线对枪械系统和人设的,离职创业。,改进，使得其迅速

32、崛起，成为目前中国最赚钱的网游之一。,徐波陈默,端游页游,梦幻西游傲剑,梦想世界秦美人御龙无双,7500 万7000 万,曾任梦幻西游主策划，现任多益网络 CEO曾任傲剑主策划，现任墨麟科技 CEO,2002 年 8 月开始在网易担任梦幻西游的游戏策划，在梦幻西游第四个资料片稳定后，于 2006 年 1 月离开网易创办多益网络，研发梦想世界，在线人数峰值 130万。一款产品带动了一个平台的崛起。他任主策的傲剑使趣游迅速崛起，月营收一度超过 6000 万元，并引领了网页游戏 ARPG 的潮流。创业后的几款产品尚未完成，就连续刷新国内页游产品的代理费用记录。,敬请阅读末页的重要说明,Page 10

33、,9,13.6%,11.1%12.6%,5.9%5.6%,846.2,755.8,210.4,126.4,2012E,行业研究,大话西游 2,拥有 14 年研发、运营经验。在大话西游 1经历了一些,黄铧,端游,大话西游 2,西游 3,6000 万,主策划，现任广,市场波折以后，其策划的大话西游 2、梦幻西游市,州狼旗 CEO。,场反响良好，均有过百万的在线业绩。,10,姬凯阮玫,页游,七雄争霸,不明,6000 万,七雄争霸主策划，游戏谷高管,双剑合璧，刺破页游的天空。在网页游戏刚开始火爆的 2010年，有款页游产品的营收就已经超越了大部分客户端游戏产品，两位主策划对游戏数值和付费点的挖掘功不可

34、没。,资料来源：多玩网、招商证券 注：综合指数根据多指标加权计算：包括已有产品营收及生命周期、创新能力、在研产品预期收入等,图 5、2007-2016 年中国网络游戏市场规模,图 6、2007-2016 年中国网络游戏用户细分市场份额,250020001500,66.4%66.4%34.0%29.5%30.4%34.0%24.9%23.2%,22.5%20.9%19.4%15.2%,16.3%13.4%12.9%11.6%12.0%,80%60%40%20%0%,100%80%60%,7.8%,3.1%6.0%,6.2%5.9%,9.4%6.0%,2.9%3.5%4.3%5.1%6.1%7.1

35、%13.8%14.5%14.8%15.1%6.3%6.2%5.3%5.0%,1050.0,-20%,1000500,583.2476.2365.2 677.4281.9 596.2517.7433.8126.4 210.4 281.9 352.1,705.0,820.0,930.0,-40%-60%-80%-100%,40%20%,91.1%90.4%86.9%,82.8%79.7%,77.7%76.0%74.8%73.8%,72.8%,0,-120%,2007,2008,2009,2010,2011,2012E 2013E 2014E 2015E 2016E,0%,网络游戏用户付费市场规模（

36、亿元）,企业收入规模（亿元）,2007,2008,2009,2010,2011,2012E 2013E 2014E 2015E 2016E,网络游戏用户付费市场规模增长率（%）,企业收入规模增长率（%）,大型客户端游戏(%),平台游戏(%),网页游戏(%),社交游戏(%),资料来源：艾瑞咨询、招商证券图 7、2009-2015 年中国移动游戏行业市场规模,资料来源：艾瑞咨询、招商证券图 8、2011Q1-2012Q3 中国智能机游戏付费规模,400350300250,44.9%42.8%,46.2%44.0%,43.8%40.8%,53.1%50.7%,40.8%38.7%,31.4%29.8

37、%,60%50%40%30%,252015,10.0%,31.3%12.1%,36.2%14.9%,32.9%17.8%,21.1%19.8%,19.6%22.4%,28.7%26.2%,40%20%0%,200150100,61.5,88.4,135.3,190.5108.9,250.3141.4,20%10%0%-10%,105,0.8,8.0,1.1,8.7,1.4,9.6,1.9,10.7,2.3,11.6,2.8,12.3,3.5,13.5,-20%-40%,500,18.0,29.0,25.7,42.0,37.0,52.1,78.5,-20%-30%,0,2011Q1,2011Q2

38、,2011Q3 2011Q4 2012Q1E 2012Q2E 2012Q3E智能机移动游戏用户付费规模（亿元）,-60%,2009 2010 2011移动游戏市场规模（亿元）市场规模增长率（%）资料来源：艾瑞咨询、招商证券敬请阅读末页的重要说明,2013E 2014E 2015E中国移动游戏企业营收规模（亿元）营收增长率（%）,移动游戏用户付费市场规模（亿元）智能机移动游戏用户付费规模环比增长率(%)智能机移动游戏收入占比(%)资料来源：艾瑞咨询、招商证券Page 11,行业研究5、动漫行业：创意研发团队、形象品牌等是关键资源创意团队及形象品牌是动漫产业核心驱动力。国内动漫玩具公司，比如奥飞动

39、漫的发展模式类似全球玩具商巨头孩之宝，基本发展思路是创作动漫作品，通过跨媒介传播，形成动漫形象品牌，然后形象授权/自主生产动漫形象衍生品，销售给动漫受众，实现价值变现。动漫作品传播在这里是一种隐性广告，一般来说动漫影视作品的热播会带动相关衍生品的热销。具体来说，公司的业务流程可概况为玩具动漫创作（原创+合作+收购）传播平台（电视媒体、互联网媒体、电影院线）动漫形象品牌衍生品（自主生产+授权，具体衍生品包括玩具、婴童业务、舞台剧等）营销/销售渠道（线下+线上）用户（动漫作品目标受众）。以奥飞动漫为例布局创意团队及形象资产思路：收购/参股：公司去年参股北京潘高文化传媒 20%股权。合作分成：在外面

40、和 89 个动漫内容团队进行合作，公司目前外部研发团队人数大大高于公司自身研发人数。这种方式可以有效实现优胜劣汰。图 9、创意研发及形象品牌资产是整个动漫产业的发动机（以奥飞业务模式图为例）资料来源：招商证券,敬请阅读末页的重要说明,Page 12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,15,16,18,飞,行业研究表 5、优酷、搜狐视频、爱奇艺、乐视网国产动画片播放量 TOP20,排名1314171920,优酷喜羊羊与灰太狼大头儿子与小头爸爸 2巴啦啦小魔仙第一季羊羊快乐的一年铠甲勇士 第一部秦时明月之万里长城斗龙战士大头儿子小头爸爸羊羊运动会大耳朵图图 第 1 部我叫 mt

41、 第五季大耳朵图图 第 3 部豆儿系列动画片短片小胖妞秦时明月之诸子百家果宝特攻我叫 mt 第四季开心宝贝之开心超人大作战侠岚,搜狐视频铠甲勇士天线宝宝第 2 季十万个冷笑话果宝特攻巴啦啦小魔仙大头儿子和小头爸爸洛洛历险记哈皮父子果宝特攻 2小鲤鱼历险记秦时明月 3 诸子百家十二生肖总动员小鸡不好惹虹猫蓝兔恐龙世界十二生肖闯江湖喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱豆儿欢动系列秦时明月第 2 部夜尽天明小破孩豆儿生活系列第 2 季,爱奇艺熊出没之环球大冒险熊出没喜羊羊与灰太狼大头儿子小头爸爸铠甲勇士刑天巴啦啦小魔仙铠甲勇士甜心格格蓝猫龙骑团之炫迪传奇果宝特攻 2喜羊羊与灰太狼之给快乐加油喜羊羊与灰太狼之奇

42、思妙想喜羊羊电击小子十万个冷笑话铁甲威虫之骑刃王小鸡不好惹贝瓦儿歌啦啦啦德玛西亚第二季洛洛历险记巴啦啦小魔仙之彩虹心石,乐视网十万个冷笑话喜羊羊与灰太狼喜羊羊与灰太狼之奇思妙想开心宝贝之开心星星球巴啦啦小魔仙小鸡不好惹之咸蛋寺飓风战魂我爱灰太狼果宝特攻 2喜羊羊与灰太狼之给快乐加油猪猪侠 5仙剑奇侠传 4铠甲勇士喜羊羊与灰太狼之羊羊运动绿豆蛙漂流岛爱情日志生肖传奇之十二生肖闯江湖大头儿子小头爸爸 2绿豆蛙公益系列摩尔庄园恐龙世界,资料来源：优酷、搜狐视频、爱奇艺、乐视网、招商证券 注：加粗体的为奥飞作品三、推荐逻辑及重点公司1、推荐逻辑基本推荐思路：行业规模（未来成长空间或集中化空间）、公司业

43、务模式（业务搭配及业绩贡献度）、核心资源布局思路、市值管理意识（尤其转型期）等角度考虑。强烈推荐营销传播板块省广股份、蓝色光标推荐影视娱乐板块华策影视、华录百纳、华谊兄弟从并购或新业务想象空间角度积极关注掌趣科技、顺网科技、乐视网保持持续跟踪观察光线传媒、奥飞动漫、华数传媒、百视通、人民网适时把握平媒转型阶段性机会中南传媒、凤凰传媒、浙报传媒有线网络整合/三网融合的主题投资角度武汉塑料、天威视讯,敬请阅读末页的重要说明,Page 13,、,行业研究2、重点公司强烈推荐营销传播板块省广股份、蓝色光标省广股份：内生增长有潜力，外延扩张进程加快。维持强烈推荐-A投资评级。省广今年前 3 季度内生和外

44、延贡献的业绩比例是 8:2，其中外延并购还没有包括今年上半年公告收购的青岛先锋和上海窗之外；省广 3 季度内生增速开始提速，前 3季度内生增速 25%明显高于前半年 14%的增速、3 季度内生增速更高达 47%；省广给的全年的业绩指引预期是 30%50%，省广此前 1 季报和半年报给下个财报的利润增速指引是 30%40%；我们预期省广明年业绩增速不会低于 30%。省广并购合众，是国内首例 4A 公司和 4A 公司的合并，此举有利于实现省广抢占大健康行业、夯实华北及东北市场、加强互动营销、完善传播产业链，增厚业绩。我们认为省广在广告行业不管是产业链经营、客户资源、媒体资源关系以及专业人才都具有很

45、长历史积累，对广告行业有很深的理解，在对外拓展布局方面表现持续向好，同时作为本土广告的龙头和上市公司，有利于推进对外较大标的项目的合作或并购，我们继续看好省广业绩将保持持续快速增长，并预期省广明年并购频度会加快，预测公司 2012-2014 年 EPS 为 0.73 元、1.04 元、1.35 元，当前股价对应公司 12-14 年 PE 分别为 30 倍、20 倍和 15 倍，维持强烈推荐-A评级。风险提示：后续收购进程不如预期，宏观经济持续不景气对广告业的影响蓝色光标：内生+外延均衡，明年大力度推进并购。维持强烈推荐-A投资评级。蓝标内生+外延较为均衡，公关业务预计还会至少继续保持 2 年的

46、不错增速（过去8 年行业年均增速 30%），广告业务游戏广告表现有望超预期，其他广告预计将会实现对赌目标。从服务客户的分行业 12Q3 收入占比、同比增速看，信息技术（27%、+51%）文化娱乐（27%、+201%）汽车（16%、+107%）、消费品（11%、+65%）、房地产（8%、+723%），行业分布结构利于公司未来继续保持不错的业绩增速。蓝标终止收购分时传媒，其实反映了蓝标在标的选择方面的谨慎，户外广告市场目前比较混乱，终止收购可以说是长痛不如短痛；蓝标未来将继续瞄准三个方向进行收购-并客户资源、并专业能力、并可控优质媒体资源。我们认为蓝标身处大营销传播产业链，发展路径是首先在正处于快

47、速增长阶段且相对广告业的后周期表现为轻周期特征的公关行业成为龙头，继而走向横向对广告行业各链条全面并购之路。我们认为蓝标的管理层在项目运作方面越来越熟稔、对广告业的理解也越来越深入、对新业务模式具有开拓意识，而这也是未来走向大型数字传播集团所必须的。我们预测公司 2012-2014 年 EPS 分别为 0.63 元、0.98 元、1.33 元，当前股价对应公司 12-14 年 PE 分别为 29 倍、19 倍、14 倍，维持强烈推荐-A投资评级；我们坚定看好蓝标通过内生+外延并购成长为本土 WPP 的发展路径，预计明年并购力度会加大，股价回调正好提供了很好的介入时机，建议投资者积极把握。风险提

48、示：后续收购进程不如预期，收购标的较大也意味着可能风险敞口增大,敬请阅读末页的重要说明,Page 14,、,、,行业研究推荐影视娱乐板块华策影视、华录百纳、华谊兄弟华策影视：专注大电视剧产业，战略清晰、执行力强电视剧业务：剧目数增加+投资比例提升+单剧集价格理性上涨叠加推动电视剧业务收入快速增长。公司已经实现了电视剧工业化、规模化、类型化生产，通过自产、联产、引进等多种方式有望实现年产量 1 千集，突破传统经营模式的天花板。电影及影院业务：听风者将为 Q4 带来分成收益，后续项目也会陆续落地；影院业务已投资超过 15 家影院（其中有 4 家控股），后续将继续扩大影院投资。我们认为华策影视专注于

49、大电视剧产业，战略集中，我们看好这种产业链垂直一体化整合发展模式，这种模式有利于公司聚焦大电视剧产业，精耕细作，持续提升市场份额和竞争力，同时审慎布局电影及影院业务，有利于公司在短期业绩、中长期业务模式升级之间保持比较好的平衡，实现业绩可持续增长。我们预测公司2012-2014 年 EPS 分别为 0.56 元、0.74 元、0.93 元，当前股价对应 12-14 年 PE分别为 27 倍、21 倍、17 倍，维持审慎推荐-A投资评级。风险提示：广告业不景气导致电视剧价格低迷、渠道集中化导致网络版权价格低迷华谊兄弟：中长期不断强化的国内领先娱乐传媒集团趋势华谊 2012 影片票房对比本土制片商

50、来说基本在合理预期范围内波动，今年以来的影片在同档期里都表现优异；近期股价的异动反应了目前票房数据预判、解读的混乱、行业的非理性竞争、以及国内缺乏档期协调机制，最终体现为资本市场在媒体、卖方对票房频繁解读影响下的心理预期的频繁调整。华谊 2013 年上映影片初步确定的有周星驰大话西游之除魔传奇（2013 年春节档）、冯小刚私人定制（2013 年贺岁档）杨家将（2013 年暑期档）等；精品电视剧比 12 年更多，将上映的电视剧包括石光荣和他的儿女们夫妻那些事续集、不离婚的 22 个理由、非诚勿扰等。我们认为，华谊的投资逻辑既要看华谊短期电影、电视剧、艺人经纪业务超越行业整体表现的不错业绩，更要看