绿城御园段推广策略.ppt

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1、绿城御园下阶段包装推广思路,前阶段推广总结,上半年，线上推广从“大器已成”到“宫殿礼成”，御园的皇家建筑、中央景观、宫殿会所以及成品交付等全面兑现的价值宣传，已经深入人心，御园的成品价值和体验之美也已经广为认可；而在线下，以御园会为核心的公关营销也受到苏州富豪人群的广泛接受和参与，御园的“富豪局”已逐渐成为苏州富豪群的第一选择。,绿城御园的豪宅属性，在苏州地产界和城市高端客户群中，已经广为传播，深入人心。自2012年9月份以来，绿城御园在苏州豪宅市场上的高调表现，从热销到登顶千万级豪宅销冠，从苏州第一豪宅到苏州唯一顶级私人俱乐部的御园会，给苏州营造了一个神秘而让人向往的“富豪圈”，让御园的价值

2、属性超越了宫殿建筑本身，成为苏州顶级人群的身份标签！但是，面对依然艰巨的销售任务，下阶段的推广，说什么？做什么？御园将如何再一次超越自己？,成交客户分析,成交客户周期,从获知途经上看，以圈层传播为主,来访客户分析,新客户来访254组，其中判定B级客户4组，占比1%；老客户来访96组，其中B级客户12组，占比13%。,B 1%,D 4%,新客户,老客户,来访客户分析,园区：65%,大市：18%,上海：3%,省内：9%,常熟：1%,新客户来访地图,来访客户分析,来访客户分析,来访客户分析,受制于基础数据影响，来访客户分析并不全面，但从数据表面上来看依然可以分析出客户的一般性特征：低预算价格 大面积

3、需求之间矛盾 低预算与产品类型的矛盾 大量来访与客户质量的矛盾,客户现状描述,从前三个月的客户情况可以看出，来访量有一定保证，客户对御园的认可和喜爱也已得到验证，但较大比例的客户并不具备真正的购买力，仍然是“看客多，买家少”，真正具备购买力的客户依然集中在老客户中而他们多数还在犹豫、观望，或是等待，,很显然，御园“第一豪宅”的地位虽已初步奠定但下一阶段依然有待确立和提升惟有将御园的形象提升到最顶级的阶段才能更有效的确保到访客户的质量惟有进一步提升“富豪局”的圈层等级以及活动质量才能真正让有实力的客户最终下单,一、首先已经确定了平层作为下阶段的推售重点，并且二期价格将有大幅上涨，如何促进现阶段客

4、户的成交，同时做好下阶段的溢价包装？二、如何利用御园会的平台优势，强化“富豪局”的影响力，有效筛选客户，提升御园的圈层影响力，并且推动销售？,两个核心问题,第一个问题：下一阶段的推广需要更有冲击、更加震撼的广告诉求和产品深化，让客户坚定选择御园将是伟大的决定；同时需要给客户制造项目的稀缺感和购买的紧迫感；并且在形象推广上为二期溢价的实现做好准备。第二个问题：建立在御园会架构之下，开展更有针对性、更具实效性的推广，继续“富豪局”的线下活动营销，提升圈层的层次及门槛，有效过滤客户，同时促进老客户的成交。,溢价包装+圈层升级,下阶段核心策略：,推广包装升级 业主活动升级,促销：释放一期平层去化倒计时

5、信息，同时巧妙的释放二期平层涨价预期，营造时间的紧迫感，是最后的入主机会，错过将不再有，达到客户下定目标。,借势：借助前期已积累的客户基础，通过活动手段促进成交；借助9月份销售旺季的市场行情势头，营造项目受追捧情景。,媒介推广+渠道拓客+客户活动,消化前阶段来访的意向客户是眼下（也就是8、9月份）的主要任务。通过每周一次的、系列的客户活动，将客户邀约至现场，逐个逼定。,守,营销推广手段一：,媒介推广+渠道拓客+客户活动,打开外围城市渠道，如上海、昆山、张家港、常熟、无锡、江阴、常州等，通过这些城市的商会、中介、绿城会等推介项目。,攻,营销推广手段二：,需要告知整个市场，并且向客户传递一个信心十

6、足的事实苏州豪宅市场王者只有一个御园不止是苏州豪宅第一梯队的领军者，更是长三角地区，乃至国家级的豪宅标杆,国家级豪宅，苏州仅此长三角首席法式皇家宫殿王者御园，一席御姑苏长三角首席法式皇家宫殿传世宫殿，观止御园长三角首席法式皇家宫殿,形象推广语：,最后的王座大平层绝版湖景大平层，长三角仅此8席,大平层推广语：,左右盛景，品极双湖最后的宫殿大平层，长三角仅此8席王座大平层，极盛江南绝版湖景宫殿平层，长三角仅此8席,备选：,媒体炒作计划：,无论是网络媒体，还是杂志报广、微博、微信每天有数以千万计的项目软文在充斥读者的眼睛，如何能让御园的软文在其中脱颖而出，我们认为：1、一次说十个卖点，不如十次说一个

7、卖点，形成反复记忆；2、客户没有兴趣知道石材到底有多贵，工艺有多复杂，他们的兴趣在于：御园的石材和卢浮宫使用的石材是同一款；3、再优美动人的文字，不如一张身临其境的实景图让人震撼。,软文炒作思路：,一：两条主线 1、宏观概念炒作 2、产品细节炒作 3、圈层活动报道,二：两条主线 1、网络、杂志软文炒作，以产品细节为主 2、微博、微信话题炒作，以宏观概念为主,形象炒作：,1、从凡尔赛宫到御园，唯一改变的只有国籍西技东施，绿城御园完美复制凡尔赛宫绿城御园，最有皇家气质的顶级豪宅中国只有三座御园，其中一座在苏州2、2500年以来，苏州只出现了一座御园,1、金鸡湖畔，最后的贵族大平层北瞰湖景，南赏中央

8、景观出则近享繁华，入园奢华独尊300350平宫殿大平层，绝版双湖2、不是所有平层都叫做”宫殿大平层“18米极致面宽，极盛江南全石材宫殿大宅，姑苏仅此现房王座大平层，长三角仅此8席,大平层炒作：,4、以凡尔赛宫的极致筑就大平层百年传世大宅，亿万个细节的奢华筑就以奢侈品的技艺，打造金鸡湖畔最美平层没有一座平层官邸，汇聚如此多世间精华5、王座大平层，最好的贵族门槛宫殿大平层，对别墅生活的平层化犒赏宫殿大平层，对现代平墅生活的最高诠释宫殿大平层，值得为下一代珍藏6、300平以下，勿言大平层（针对九龙仓）300350平大平层，绝版双湖18米极致面宽，苏州无双,1、【规划】无数易稿（故事）李嘉诚专用设计师

9、的方案，只为设计开了个头2、【建筑】1:1庭院模型找石材（故事）1:1庭院石材模型，能避免0.000001的美感误差，绿城认为值！3、【建筑】真正的石材，可以历经千年（与九龙仓的对比）千百次打磨，不是为了第一眼的印象4、【景观】世界上有两棵相同的树（故事）“第一棵树”后的第27座城市的第83个林场，“第二棵树”看见了工程师的微笑5、【智能化】您的房子，我们安排了15个管家（故事）15大科技体系，绿城的好，在“看不见”的地方,产品细节炒作：,绿城御园绝版景观王座大平层，举步即享沃尔玛SAM会员店、金鸡湖小学、凯宾斯基等臻熟配套，南北双盛景，全球8席，倒数珍藏68839999【绿城御园】最后的宫殿

10、大平层！金鸡湖畔，顶级法式全石材宫殿大宅，北瞰湖景，南赏皇家景观，至尊王座，长三角仅此8席，敬邀品鉴68839999【绿城御园】金鸡湖畔，最后的宫殿大平层！300350平顶级法式官邸，南北双盛景，18米极致面宽，全球限量8席，错过不再68839999【绿城御园】收官金鸡湖，唯御官邸！绿城御园，300350平珍藏宫殿大平层，全球限量8席，坐拥中央景观轴，瞰湖王座，诚邀入主68839999【绿城御园】宫殿大平层，绝版双湖！绿城御园最后一栋景观大平层，300350平全石材奢品大宅，18米极致面宽，仅献8位贵族人物68839999【绿城御园】,短信、微信：,微博话题：（可对独立发送，也可对应相关栏目#

11、栏目#）项目详述：1、关于项目所有细致末节，都可能成为微博话题2、新产品王座大平层信息释放：新品释放3、竞品隐形持续PK，加深客群心理暗示。4、关怀型微博：节庆有意思的祝福，引起客户转发5、系列活动，邀约客户关注及转发6、入主业主的生活体验,微博：,1、沿用常规大众媒体，主推户外（高炮+道旗），针对主要竞品可阶段性选择拦截户外、其次为短信、网络；2、网络媒体受众人群普遍年轻化，硬广的实际推广效果十分有限，但就御园持续的软文推广需求，网络媒体的使用建议有所增加，增加软文推广的受众面以及受众数量；3、窄众媒体的使用，长三角顶级豪宅的概念需要向外围扩散，建议增加一些外围的媒介资源，如苏州出城高速收费

12、站及外围五县一市入城户外、航空杂志也可作为选择之一；4、定制渠道的使用，参考竞争对手观棠、湖滨四季的做法，高端消费场所的媒介推广是目前豪宅推广的主要途径，建议在园区高端酒店、写字楼、餐饮、会所选择性投放，投放形式可以御园产品手册、邀请函或电梯广告；,媒介渠道建议：,户外拦截：,1、针对圆融星座等次级平层竞品，建议在竞品客户到达路径上设置小型户外或展板，有效拦截潜在客群；,2、针对国宾一号，作为御园平层最大的竞品，目前在金鸡湖大道上已有灯箱广告作为拦截媒介，针对此次大平层的推广，建议更换现有诉求，以针对国宾一号平层的绝对优势作为新诉求，有效拦截国宾一号的客群。,灯箱画面,航空杂志,国内最大的3家

13、航空公司南方、东方和国际。目前飞机量分别是292架/199架/167架，3本杂志主刊分别叫:南方航空/东方航空/中国之翼。,受众人群：经常国内外出差的高端公务、商务人士。覆盖范围：浦东、虹桥、苏南硕放三大国际机场部分班机。,高速收费站,针对高端的商务、公务人士短途的出差习性，建议封锁苏州部分高速出入口收费站。,星级酒店：洲际、凯宾斯基、金鸡湖大酒店、中茵皇冠高端餐饮：美庐、金海华、采蝶轩、大城小爱高端会馆：金鸡湖高尔夫、佐罗击剑高端商场：久光百货、邻瑞广场高级写字楼：建屋、圆融双子星、月亮湾金融中心、国际大厦,定制渠道的精准曝光,投放形式建议：邀请函 会刊、产品手册定期投放,活动思路：,1、影

14、响力活动 相比12年，御园在13年鲜有影响力起势活动，下阶段需要几场震撼圈层的影响力活动，为新一波的推广起势；2、客户维护类 客户维系活动一直在做，但在现场体验感以及活动品质上，下阶段有待提升，御园的圈层已经是第一品级，客户体验是活动的核心，只有让客户真正体验到贵族般的生活，才能真正提升御园的圈层效应；3、主题营销活动 御园一直在卖，但市场和客户对御园的节点、动态并无知晓，下阶段需要举办一两场节点活动，让御园“焕然新生”，重新激发市场和客户的关注及兴趣。,活动建议：,前阶段的营销活动保证了每周12次的频率，对维系老业主和开发新客户起到了一定作用，但在品质上没有保持一致，御园会顶级圈层的形象和概

15、念没有能够通过高品质的活动深入人心，活动没有给予业主和客户真正奢华的体验感和真正的御生活享受。下阶段的营销活动依然以老业主的维护活动为主，建议以“定制”为活动主线，一方面体现御园“定制”的推广概念，另一方面通过“定制”这样的私人高端体验服务，给客户更尊崇的服务感受，同时在业主的圈层中达到更好的口碑传播效应。,品茗极致极品香槟定制派对,举办一场极品香槟派对，提供十种以上名贵香槟，并由专业品酒师现场讲解，同时为业主提供私人定制，在瓶身镌刻业主签名或照片，满足业主的荣耀感。,影响力活动：,维多利亚的秘密奢华泳池比基尼定制派对,结合盛夏主题，利用会所泳池，举办一场奢华的泳装派对，美食、佳肴、美女，同时

16、可以为女性业主独家定制私人泳装作为礼品回馈，为老业主呈现一场真正奢华的名流派对。,上述两场活动可以结合举办，筑邦具备全程操作上述活动的经验和资源，如有实现可能，筑邦将竭力协助完成活动执行。,宫殿盛事，满汉全席极品美食定制盛宴宴会充分体现业主尊贵感，现场LED投放欢迎王总和他的朋友们,对家宴活动的升级，邀请知名大厨，设置严格的预约规则，只针对业主和A级客户，由客户专员对预约客户提前进行需求访谈，为客户提供一次真正的皇家盛宴，在客群中形成圈层口碑效应。,客户维护活动：,御园会会员,御园业主,高端客户,小型酒会定制晚宴,预约Party服务,指定人数,提供场所,提供服务,提供顶级饮食,私人Party定

17、制服务,每周举办一场，聚集高端资源圈层，提前体验御园生活，享受御园会服务，为项目达到圈层口碑宣传及铺垫组织,建议在大平层再做一个示范单位或通过软装布置。与顶级国际奢侈品牌Fendi旗下的Fendi Casa合作，使用度身订造的Fendi Casa家具和灯饰，营造超凡尊贵美学体验。或可与有意向的业主达成协议，以业主的物业作为示范单位，独家定制。,“盛装宫殿”国际品牌Fendi独家室内装饰定制服务,业主维系活动除了上述建议，可以根据业主和A级客户的性别年龄分类，有针对性的举办活动，让所有业主能在活动中体验到自己的兴趣和喜好，深刻业主对御生活的记忆和奢华体验。,1、针对男业主 绅士派对 a、顶级雪茄

18、品鉴 b、“男人装”贵族西服定制 c、“挥动世界”高尔夫邀请赛2、针对女业主 名媛沙龙 a、“花样年华”顶级旗袍定制沙龙 b、“天使爱美丽”法国时尚彩妆讲座 c、“闻香识女人”高端香水讲座3、针对小业主 御乐童行 a、出国留学专业讲座 b、”小小佐罗“少儿击剑教学,高端项目几乎都在做圈层营销，活动形式和活动内容早已千篇一律，创新体验对于维护业主、客户固然重要，但在相同的活动形式和活动内容中，通过更尊贵的服务和更奢华的细节呈现，才是御园下阶段活动执行的重点，真正能够让业主和客户留下深刻印象的不是活动本身，而是参与活动所体验到的尊崇服务和活动营造的奢华氛围。御园是独一无二的，御园的业主自然也应该受

19、到独一无二的服务和体验，只有实现业主身份的至高礼遇，才能真正实现御园第一豪宅的圈层地位。,为业主定制家族独有的物件，如：家族徽章、家族餐具、印鉴、车辆标志、家居装饰、棋牌等，体现独一无二的尊贵，提升客户的荣耀感。,家族的荣耀家族奢侈品定制,活动礼品建议：,其它活动建议,御见法兰西法国文化周,1、法国文化周开幕式 2、法国生活文化展 3、法国海报艺术展4、法国奢侈品文化讲座5、法国美食赏会及高端酒会,洋溢着法国风情的鹅肝酱、葡萄酒，顶尖时尚的法国流行时装、以及纯正的法国音乐、艺术大餐，为期一周的“御园法国文化周”（拟）将为业主打造一个风情万种、无与伦比的文化、艺术之周。,中国企业家俱乐部CHIN

20、A ENTREPRENEUR CLUB（CEC）CEC成立于2006年12月。由31位中国最具影响力的商业领袖、经济学家和外交家发起成立。作为中国最具影响力的商业领袖俱乐部，CEC致力于成为全球最成功的非盈利组织之一。俱乐部当前的11位荣誉理事包括中国最顶级的经济家吴敬链、张维迎、周其仁，中国杰出的外交家吴建民和中国全球化的代表人物龙永图，以及最孚人望的商业领袖联想控股总裁柳传志、海尔集团CEO张瑞敏、中粮集团董事长宁高宁、招商银行董事长马蔚华和万科企业董事长王石等。中国企业家俱乐部设发起理事20席，他们包括TCL集团董事长李东生、阿里巴巴董事局主席马云、蒙牛乳业董事长牛根生、吉利（汽车）集团董事长李书福、复星集团董事长郭广昌、分众传媒董事局主席江南春、用友软件董事长王文京等。,中国企业家俱乐部御园杯高球赛及酒会,对话大师共餐权拍卖,专属私人理财私人银行定制,提供财富管理、维护的服务，并提供投资服务与商品，以满足尊贵业主的个人的需求,每月定期选择一个国际知名的经济学家或营销大师，拍卖共餐权利，拍卖所得作为慈善用途,私属珍藏会私展会,每月定期主题，由御园会会员提供私人珍藏show出自己的收藏品,