房地产市场调查方法教学课件PPT.ppt

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1、第二章 房地产市场调查方法,第二章 房地产市场调查方法,第五节 问卷调查法,第一节 房地产市场调查方法概述,第二节 实地调查法,第三节 询问调查法,第四节 网络调查法与电话调查法,第一节 房地产市场调查方法概述,一、房地产市场调查的资料来源,二、市场调查方法的分类,三、房地产市场调查方法的选择,一、房地产市场调查的资料来源,二手数据,原始数据,为当前的某种特定目的而收集的原始资料。适用性高，目的明确成本高,已经存在的由于其他目的而收集到的市场调研资料。简单、方便、成本低适用性差，时效性差,二、市场调查方法的分类,1.按照资料来源分类一手资料调查二手资料调查,二、市场调查方法的分类,2.按照调查

2、对象的数量分类全面普查重点调查抽样调查,二、市场调查方法的分类,3.按照接触对象的方式分类直接调查法：实地调查法询问调查法间接调查法网络调查法电话调查法问卷调查法,二、市场调查方法的分类,4.按照调查性质分类：定性调查定量调查,三、房地产市场调查方法的选择,房地产市场调查方法的选择就是根据不同的调查目标和对象来设定不同的调查方法的一种组合方式。按照调查目标进行分类，房地产市场调查可以分为以下三类：1.区域调查：区域内的建设及规划，区域内竞争对手的情况，区域内房地产市场中的供需量。一般采用二手资料调查法。2.项目调查：即楼盘调查。采用实地调查法，询问调查法，跟踪访问法，专家访谈法，二手资料收集法

3、。3.土地调查：包括土地利用现状的调查，土地资源质量调查，土地类型调查。,第二节 实地调查法,一、实地调查法概述案例,二、实地调查的特点,三、实地调查的优点和局限,四、实地调查的适用范围,五、实地调查的过程,六、实地调查收集资料的方法,七、实地调查法的注意事项,一、实地调查法概述,实地调查法是在没有理论假设的基础上，研究者直接参与市场活动收集材料，然后依靠本人的理解和抽象概括，得出一般性结论的研究方法。一种定性研究方法得到的是描述性的材料，研究者对现场的体验和感性认识,二、实地调查法的特点,1.研究过程持续时间长2.研究者与研究对象之间有充分的认识和感情交流3.采用多种方法收集资料：观察法、访

4、谈法、文件收集法、心理测验法4.研究者是收集和分析资料的一种工具5.采用定性分析方法6.研究结果只具有参考的性质,三、实地调查法的优点和局限,1.优点深入灵活经济2.局限定性，很少针对大型群体的精确统计性陈述得出的结论不一定客观、精确,四、实地调查的适用范围,实地调查法适用于研究：不宜简单定量的市场调查项目市场中结构较为松散的问题随时间推移而变化的市场现象只有在自然背景中才能很好理解的态度和行为,五、实地调查的过程,五、实地调查的过程,（二）进入现场1.进入研究现场（1）隐蔽进入式优点：避免协商进入现场的困难；有较多个人自由缺点：“完全参与者”只能在自己的角色范围内与人交往；暴露真相的处境（2

5、）逐步暴露式 在研究开始时，研究者简单地向被研究者介绍研究计划，随着被研究者对自己信任程度的提高而逐步展开。他们最关心的是“研究者是什么人？他到底要干什么？我能够从这个研究中得到什么？”,五、实地调查的过程,（二）进入现场2.进入现场方式的选择在有些情况下，研究者会将隐蔽进入式和逐步暴露式两种方式相结合。有些学者认为，实地调查常常是暗中、秘密的，原因是：（1）许多研究者通常是因个人兴趣先进入现场看看，而后决定正式参与观察研究。（2）研究者不希望影响研究对象呈现的行为。（3）研究者和研究对象对研究目的的理解可能不同。,五、实地调查的过程,3.进入现场研究（1）提出问题没有研究预设有明确的研究主题

6、大致的调查计划和提问框架（2）记录现场内容工具：笔、本（录音笔）记录观察到的和想到的当场记录，事后及时记录,五、实地调查的过程,（三）整理资料1.整理笔记和建立档案（1）背景档案（2）人物档案（3）文献档案（4）分析档案,五、实地调查的过程,（三）整理资料2.资料分析,修正、建立理论,不断交互,收集资料,分析资料,频率、程度、结构、过程、原因、后果,六、实地调查收集资料的方法,（一）实地调查中的观察1.参与观察：指在自然的状态下研究者参与某一情境对研究对象进行观察。2.观察活动中研究者参与的程度：完全不介入低程度介入中度介入主动积极介入完全介入,六、实地调查收集资料的方法,（一）实地调查中的观

7、察3.观察角度的选取（1）全面观察（2）焦点观察研究者个人的兴趣研究对象的建议理论的兴趣符合社会的需要4.观察记录：快速、完整地记录；有区别地记录；有准备地记录,六、实地调查收集资料的方法,（二）实地调查中的访谈1.定性访谈（1）概念：根据大致的研究计划在访谈者和被访者之间的互动。（2）特点：反复性持续性（3）作用：了解被访者的信念、动机、判断、价值、态度和情绪过去发生的事作为对参与观察的补充,六、实地调查收集资料的方法,（二）实地调查中的访谈2.访谈注意事项（1）确定主要访谈对象（2）确定访谈时间和次数（3）形成良好的访谈关系,六、实地调查收集资料的方法,（三）实地调查中其他收集资料的方法1

8、.投射所谓投射（Projection）是指个人把自己的态度、愿望、情绪、动机等人格特征不自觉地反应于外界事物或他人的一种心理现象，即个人的人格结构对感知、组织及解释环境的方式发生影响的过程。使人们产生有关文化和心理反应的过程，呈现个人的需要、爱好和一般的世界观。词语联想（free association test）主题统觉测验（thematic apperception test，TAT）,主题统觉测验,主题统觉测验（thematie apperception test，TAT）是CDMorgan和HAMurray设计研究幻想的一种方法（1935），后来出版主题统觉测验一书（1943），该测验

9、几经修改，与其他同性质的测验一起成为心理测验的一个新门类-投射测验，系现在通用的人格测验。,TAT由30张有主题的图片组成（其中有一张白卡），这些图卡有为男人、女人、男孩和女孩专用的，也有共用的，组成四套，每套又分1和2两个系列，每一系列有10张图片。每一受试分先后作一个系列的测查。,1测查方法 让受试每看一张图卡，要求讲一个短故事（一般成人含300个字，儿童含150个字）。故事必须包括如下方面：图画说明一件什么事；在此时发生了什么事；图画中的主人公此时有何感受；想些什么；结果如何。,六、实地调查收集资料的方法,（三）实地调查中其他收集资料的方法2.照相机呈现不被注意或容易遗忘的细节用作访谈的

10、参照资料，作为探究的工具3.录像机捕捉不被注意或容易遗忘的连续性细节微观分析人们的沟通、互动过程可能改变人们日常行为,七、实地调查法的注意事项,（一）伦理道德规范研究者本人研究对象群体研究者的职业群体资助研究的人、团体和政府机构一般公众,七、实地调查法的注意事项,（二）实地调查的信度：研究能被重复的程度实地调查在自然情境中实施，关注过程，可重复性令人怀疑提高内在信度在给定的相同条件下，资料收集、分析和解释能在多大程度上保持一致。多种方法收集资料三角互证法尽量使用录像两个以上研究者参与提高外在信度不同的研究者能否在相同或相近的情境中，会得出一致的结果。研究者清楚地辨别、详尽地讨论资料的分析过程对

11、资料是如何被分析和综合做出回顾性的描述,七、实地调查法的注意事项,（三）实地调查的效度 内在效度研究结果可被精确解释的范围实地调查很难严格控制无关变量外在效度：结果能被推广的人、情景、条件。对多个场所进行研究,第三节 询问调查法,一、询问调查法的概念和特点,二、询问调查法的种类,三、访谈过程及其技巧,四、询问调查的实施,五、询问调查法的优点,六、询问调查法的缺点,一、询问调查法的概念和特点,1.概念询问调查法就是访问者通过口头交谈等方式直接向被访问者了解社会情况或探讨社会问题的调查方法。统计调查中最常用的方法之一。2.特点直接调查口头调查 互动式调查 需要一定访问技巧,二、询问调查法的种类,（

12、一）按调查内容划分1.标准化访问也称结构性访问，就是按照统一设计的、有一定结构的问卷所进行的访问。便于对访问结果进行统计和定量分析缺乏灵活性2.非标准化访问 非结构性访问，就是按照一定调查目的和一个粗线条调查提纲进行的访问。充分发挥访问双方的主动性、创造性对问题进行深入探讨对访问者要求较高难以定量分析,二、询问调查法的种类,（二）按调查方式划分1.直接询问 就是访问者与被访问者进行面对面的访谈。优点：（1）观察研究对象的面部表情和反应动作，获得有价值的信息。（2）有利于沟通，便于当场解释（3）最具弹性（4）更直观（5）与消费者建立感情联系。缺点：成本高，受地域影响比较明显，受访者无法对问题进行

13、过多的思考，容易被访问员诱导。,二、询问调查法的种类,（二）按调查方式划分2.间接询问 电话访问邮寄访问网络访问,三、访谈过程及其技巧,三、访谈过程及其技巧,（一）接近访问者自然接近求同接近友好接近正面接近隐藏接近,三、访谈过程及其技巧,（二）提问的种类、方式和语言1.实质性问题：为了掌握情况而提出的问题事实方面的问题行为方面的问题观念方面的问题感情、态度方面的问题,“会问”,“善听”,三、访谈过程及其技巧,（二）提问的种类、方式和语言所谓功能性问题，是指在访谈过程中为了对被访问者施加某种影响而提出的问题。它也可分为四类：1）接触性问题。提出这些问题的目的，不是了解这些问题本身，而是为了比较自

14、然地接触被访问者。2）试探性问题。提出这些问题是为了试探一下，看访谈对象和时间的选择是否恰当，以便决定访谈是否进行和如何进行。3）过度性问题。有了过度性问题，访谈过程就会显得比较连贯和自然。4）检验性问题。提出一个问题的目的，是为了检验前一个问题的回答是否真实、可靠。,三、访谈过程及其技巧,（三）听取回答的技巧有效的听排除听的障碍提高记忆能力善于做出反应,“会问”,“善听”,三、访谈过程及其技巧,（四）引导和追询1.引导：帮助被访问者正确理解和回答已提出的问题2.追询：促使被访问者更真实、具体、准确、完整地回答问题追询一定要适当。1）要适时。2）要适度。,采用提问控制访问过程,注意提问问题的性

15、质和特点 注意被访问对象的特点 注意访问者与被访问者的关系,采用引导和追询方法控制访问过程,三、访谈过程及其技巧,（五）访谈的结束1.适可而止一两个小时为宜良好访谈气氛2.善始善终表示感谢和友谊为以后的调查做好铺垫,三、访谈过程及其技巧,（六）再次访问 再次访问，大体可分为三种类型：1）补充性再次访问。2）深入性再次访问。3）追踪性再次访问。,四、询问调查的实施,询问调查实施的步骤：访问的准备 进入访问 实施访问，做好访问记录 结束访问,四、询问调查的实施,1.访谈前准备准备访问提纲 选准访谈对象 选好访谈的时间、地点和场合2.要建立良好的人际关系（1）表明来意，消除疑虑（2）虚心求教，以礼待

16、人（3）平等交谈，保持中立,四、询问调查的实施,3.重视访谈中的非语言信息衣着、服饰、打扮动作、姿势面部表情4.做好询问记录记要点记特点记疑点记易忘点记主要感受点,五、询问调查法的优点,1.能广泛了解各种社会现象2.能深入探讨各类社会问题3.能灵活处理访谈过程中的问题4.能提高访谈的成功率和可靠性5.能适用于各种调查对象6.有利于被访问者交朋友,六、询问调查法的缺点,1.有一定的主观性2.不能匿名3.获得的材料需要进一步核实、查证4.耗费大量人力、物力，耗时,面谈访问应注意的问题,（1）问话要尽量清楚、简练；（2）访问者不要对问题的含义发表任何议论或者以任何方式来引诱被调查者回答；（3）询问应

17、该由简到难，由一般到关键；（4）不要询问关系到个人隐私的问题及机密性问题；（5）对被调查者的回答要及时地判断，以确定其对问题的理解是否正确；（6）访问的时间不要持续太长；（7）调查人员要准时，穿戴整洁，并要对被调查者表现出友善和尊重。,对访谈人员的素质要求,正直、诚实服从安排、吃苦耐劳不弄虚作假、有责任感、有较好的表达能力有良好的方向感,访问时的要求,自我调控能力强，精神饱满，热情礼貌，自信乐观接近被调查者的技术，较强的沟通能力，清楚对方顾虑，问话的语气、措辞、方式都要适合被调查者的身份和知识水平逻辑严谨，问题应按先易后难的顺序提出强应变能力，处理不乐意合作、拒绝回答或随便回答的问题鼓励对方真

18、实回答，掌握调查时间仪表大方，口齿清晰，语言流利，善于随机应变访谈记录技术,第四节 网络调查法与电话调查法,一、传统市场调研与网上市场调研的区别,二、网络调查法常用手段,三、网络调查法应注意的问题,四、网络调查法的优点,五、网络调查法的目的,六、网络调查法的对象,七、网络调查法的技巧,八、电话调查法,网络调查法的概念,网络调查法是指通过互联网络，针对特定的房地产问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动的方法。它的具体操作过程为：将问卷发布在网上访问者答卷数据处理（由计算机自动完成）获得相关信息。,一、传统市场调研与网上市场调研的区别,网上市场调研,传统市场调研,无时空和地域限制,有地域和时空的

19、限制,周期短,周期长,耗费人力财力少,耗费大量人力财力,二、网络调查法常用手段,1.利用自己的网站 企业网站的固定访问者2.借用别人的网站 包括访问者众多的网络媒体提供商（ICP）谷歌直接查询需要的信息,三、网络调查法应注意的问题,1.制定网上调研提纲调研的时间、框架、问题、题目、格式要求2.搜集竞争对手的信息竞争对手的网站有哪些特色值得借鉴有什么疏漏或错误需要避免竞争对手是否做过类似的市场调研 3.了解市场需求 对市场调研对象进行角色细分 4.适当样品、奖品激励,四、网络调查法的优点,1.实时、互动。2.无时空、地域限制。3.便捷性和低费用。4.更为可靠和客观。,五、网络调查的目的,1.公司

20、站点的访问者目标客户群体的整体结构2.客户或员工满意度调查衡量公司的产品与服务在客户心中位置的重要指标3.新产品测试联机市场调查的方式，对新产品进行宣传与调查分析产品的优缺点与市场份额,六、网络调查的对象,1.产品的购买者网上购物的方式2.企业的竞争者年度报告、季度评估、公司决策层个人简历、产品信息、公司简讯及公开招聘职位3.企业合作者和行业内的中立者有价值的信息评估分析报告,七、网络调查法技巧,1.物质鼓励提供奖品商品折扣2.注册个人信息提供大量有价值的免费信息吸引访问者，供其下载3.选择性调查问题短小精悍设置选择按钮4.适当的问题数量5.公布保护个人信息声明保护调查对象个人隐私自愿参加调研

21、,八、电话调查法,（一）概念调查人员利用电话这种通讯工具，同被调查者进行语言交流，从而获取信息，采集数据的一种调查方法。（二）分类传统的电话调查工具：普通电话、纸质问卷、笔调查员按调查设计所规定的随机拨号方法进行电话访问适用范围：小样本的简单访谈电脑辅助电话访谈工具：电脑调查人员直接将答案输入电脑控制中心适用范围：问卷内容比较繁琐的访谈,八、电话调查法,（三）优点 1.随机拨号，样本对总体的代表性强 2.速度快 3.可能在某些问题上得到更坦诚的回答 4.费用省（四）缺点1.与被访者缺乏面对面的沟通2.只适合于不用出示产品或者图片的项目3.更适合于问卷稍短一些的项目，最好2545分钟,电话调查法

22、遵循的原则,电话问卷的设计应遵循以下原则：电话中时间是宝贵的。设计好问卷调查表。挑选和培训好调查员。调查样本的抽取及访问时间的选择问题。不要期望受访者在听了一道很冗长的问题之后还能够回答他们记不住。,第五节 问卷调查法,一、问卷调查法概述,二、问卷调查法的特点,三、问卷调查法的适用范围,四、问卷调查的过程,一、问卷调查法概述,问卷调查法是研究者通过事先设计好的问题来获取有关信息和资料的一种方法。是房地产调查中最常用的收集资料的方法,二、问卷调查法的特点,（一）优点1.高效性节省人力、物力、经费、时间效率高2.客观性匿名性3.统一性4.广泛性涉及范围广对数据定量分析,二、问卷调查法的特点,（二）

23、局限1.缺乏弹性封闭型问题占多数2.容易误解错填、漏填、回避回答3.回收率低填答靠调查对象自觉、自愿,三、问卷调查法的适用范围,1.调查内容：对现时问题的调查2.调查样本：较大样本的调查3.调查过程：较短时期的调查4.调查对象所在地域：大城市5.调查对象文化程度：初中以上文化程度,四、问卷调查的过程,（二）确定问卷的内容,（一）明确调查目的,（三）问卷的设计,（四）问卷的发放与回收,1.从目的出发2.估计可能的阻碍因素3.应该注意的相关问题,1.个人基本资料2.态度问题3.行为问题,1.问卷的发放2.问卷的回收,四、问卷调查的过程,估计可能出现的阻碍因素1.主观上的障碍：被调查者心理上和思想上

24、对问卷产生的各种不良反应所形成的障碍。畏难情绪篇幅长、题目多、难度大顾虑个人隐私、敏感内容敷衍对调查意义、目的不清楚2.客观上的障碍：被调查者自身能力和条件等方面的原因所形成障碍。阅读能力、理解能力、答题能力因此在设计问卷时，尽可能地站在被调查者的立场思考问题。,四、问卷调查的过程,应该注意的相关问题以调查目的为中心做总体构思从调查内容出发设计问卷注意调查样本的构成情况考虑资料处理方法和问卷使用分析方法,四、问卷调查的过程,确定问卷的基本内容：1.个人基本资料您的职业是什么？您的年龄多大？2.态度问题您喜欢什么样的商品房？A.高层 B.小高层 C.多层3.行为问题过去一年中，你参观过哪些房地产

25、项目？,对于问题的要求,1.用字简单、定义清楚2.避免问题具有双重涵义。3.避免双重回答问题4.问题不能带有倾向性。5.避免用否定句提问。6.避免使用不精确的用语7.避免假设性问题 8.避免汇总和估计 9.避免直接询问困窘性问题,几种调查方法比较,询问调查法,电话访谈法,问卷调查法,网络调查法,课堂练习题,1.房地产市场调查人员有时采取在夜间到居住小区测算“亮灯率”的方法来分析入住率，这种调查方法属于（）。A.观察法 B.实验法 C.讨论法 D.问卷调查法,A,课堂练习题,3.在房地产市场调查中，收集一手资料的方法有（）A.文献查阅 B.观察 C.专题讨论 D.问卷调查 E.实验,BCDE,课

26、堂练习题,4.（）是企业进行市场分析与预测、正确制定市场营销战略和计划的前提。A.市场定位 B.市场调查 C.市场细分 D.市场分析,B,课堂练习题,5.（）资料是调查的起点，其优点是成本低及可以立即使用。A.一手 B.二手 C.原始 D.基础,B,课堂练习题,6.（）是收集一手资料时最普遍采用的手段。A.问卷 B.座谈 C.电话 D.邮寄,A,课堂练习题,7.当市场调查人员所需要的资料可能不存在，或者由于种种原因，资料不够准确、不可靠、不完整或者已经过时，这时，市场调查人员就需要时间和金钱去收集更切题和更准确点的（）资料。A.一手 B.二手 C.原始 D.基础,A,课堂练习题,8.问卷调查法是介于观察法、专题讨论法和实验法之间的一种方法，适用于（），目的是为了了解人们的认识、看法、喜好和满意度等，以便在总体上衡量这些量值。A.抽样性调查 B.因果性调查 C.试探性调查 D.描述性调查,D,