“华邦”房地产发展战略培训.ppt

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1、1,“华邦”房地产发展战略,陈先保,2,目 录,第一章 绪论 第二章 我国房地产市场概况第三章 房地产行业分析第四章 企业内部分析第五章“华邦”房地产发展战略第六章 结束语,3,第一章 绪论,合肥华泰集团创立于1995年，经过10多年的快速发展，目前四大主营业务分别为“洽洽”休闲食品、房地产、农业产业化和冷链物流。2001年集团成立华顺房地产公司，以房地产开发为主营业务。目前，公司相继在合肥、六安、池州等地开发了华顺广场、华泰公寓、华顺家园、九狮水岸、华邦锦绣华府（在建）、华邦.光明世家（在建）、华邦.太阳城（在建）、华邦.世贸城（在建）等项目，已开发面积近50万平方米。,4,六安华邦.锦绣华

2、府,5,合肥华顺.九狮水岸,6,池州华邦.阳光城,7,第一章 绪论,8,第二章 我国房地产市场概况,当前我国宏观经济形势分析-政局、政策、社会稳定-社会主义市场经济快速发展，法制越来越健全-中国加入WTO，开始了国际化发展-连续多年经济快速增长，综合国力不断增强，拥有 近2万亿的外汇储备-社会贫富差距加大-城市化水平较低-金融危机、经济危机,9,第二章 我国房地产市场概况,总体发展概况,房地产业已经迅速发展成为国民经济的一种先导性、支柱性产业，2002-2007房地产年投资总额及增幅如下表2.1所示（数据来源：中国统计年鉴、国家统计局）：表2.1 2002-2007年中国房地产投资增长情况,1

3、0,第二章 我国房地产市场概况,2007-2008年房地产行业发展新变化 2007年中国房地产投资额（25280亿元）和销售额（29603.87亿元）有了新的突破，分别较去年同比增长30.43和44.34，房价持续上涨。2008年以来，随着宏观调控政策的持续和美国次贷危机导致的国际经济环境变化，我国房地产市场开始出现一系列新的变化：1.国房景气指数持续回落，房地产投资仍快速增长2.全国房价涨幅逐渐回落，不同城市间价格变化差异较大2008年1-6月全国70个大中城市房屋销售价格（单位：%）3.信贷紧缩与销售放缓导致房地产行业资金链全面趋紧,11,第二章 我国房地产市场概况,2007-2008年房

4、地产行业发展新变化 同时，近年来，房地产开发模式也发生了根本性的变化：,结论：房地产业暴利时代一去不复返了！,12,第三章 房地产行业分析,房地产行业特征,区域性特征明显,受宏观调控影响明显,资金密集型,兼具消费价值和投资价值,产业关联度较高,特征,行业集中度较低,特征,13,第三章 房地产行业分析,房地产行业外部环境分析,特征,14,第三章 房地产行业分析,房地产行业竞争环境分析：波特五力模型分析,特征,新的市场进入者威胁,讨价还价能力（较低）,讨价还价能力（越来越高）,15,第三章 房地产行业分析,房地产行业关键成功要素分析（集团内研究数据）,16,第三章 房地产行业分析,房地产行业关键成

5、功要素分析 由表格统计结果，得分比较集中（也即大家意见比较一致）的房地产行业关键成功要素分别为：品牌、产品、资金实力、营销。通过分析，我认为影响房地产行业竞争的关键要素前四位分别是：品牌、产品、资金实力、营销,17,第三章 房地产行业分析,房地产行业关键成功要素分析关键要素之：品牌-品牌是核心竞争力和综合实力的外部表现-当前，我国房地产行业已经进入了品牌经营时代关键要素之：产品-随着房地产市场的逐步发展和消费者的日趋理性，房地产的竞争已由“价格战”逐渐上升到产品品质层面的竞争，优质产品将成为市场主流,18,第三章 房地产行业分析,房地产行业关键成功要素分析关键要素之：资金实力-房地产企业由于资

6、金需求量大，而且密集，因此，它是房地产企业赖以生存的重要资源之一-在银根紧缩的宏观调控下以及对商品房预售的限制性规定，增加了企业的资金压力，因此，资金实力将成为房地产企业进一步整合行业资源和拓展发展的空间的关键因素。关键要素之：营销-随着当今房地产市场环境的巨变:卖图纸、抢购房的好景不再。房地产企业需要加大产品和品牌的营销力度：观念上由满足顾客向创造顾客、引导顾客和留住顾客转变战略上由产品驱动向市场驱动转变在方式方法上由传统营销向整合营销、文化营销、关系营销、全过程营销 等新方式、新方法转变,19,第三章 房地产行业分析,2008年中国房地产百强企业整体发展特点分析,20,第三章 房地产行业分

7、析,2008年上半年部分上市房地产公司盈利能力分析2008年上半年，房地产行业整体销售萎缩较为明显，全国销售收入同比萎缩5%左右，但上市主要房地产公司销售好于行业平均水平，销售面积有不同程度的增长，其中万科增15%，保利增长39%，且行业优秀公司超额盈利能力开始显现。房地产行业的集中度较低，全国最大的房地产企业的行业占比仅有1.7%，行业竞争水平较低。,21,第三章 房地产行业分析,22,第四章 企业内部分析,华顺房地产业务现状1.业务发展迅速从所开发项目的影响力、经营管理水平、开发规摸等方面来看，华顺房地产业务发展较快（如图）目前土地储备：632000,23,第四章 企业内部分析,华顺房地产

8、业务现状2.经营质量有待进一步提高,2007年公司业务经营指标与全国房地产第100强比较 单位:元,24,由以上分析可知：我公司房地产业务总资产、营业总收入、利润绝对额等财务指标相对于2008年全国地产第100强沈阳银基股份还有较大的差距，但利润率基本持平；总资产报酬率高于沈阳银基近2个百分点，说明一方面我们的总资产规模小，另一方面总资产利用较为有效；成本费用利润率相对沈阳银基低1个百分点，说明我们的利润总额占成本费用的比例略低于沈阳银基；流动比率（1.32）低于沈阳银基（2.67）、资产负债率（78.83）高于沈阳银基（39.99），说明我们的偿债能力还较弱、资产负债率偏高，经营中存在资金流

9、动性的风险。,25,第四章 企业内部分析,3.企业内部能力分析,26,第四章 企业内部分析,SWOT分析,内部优势（S）,内部劣势（W）,外部机会（O）,1.集团资源支撑、品牌支持、管理支持2.具有一定的土地储备3.灵活的经营管理机制,1.资金实力不够雄厚2.融资渠道单一3.尚未形成具有影响力的品牌4.缺乏高素质专业人才,1.中国城市化率水平较低，行业具有较大的发展空间2.产业比较优势日益显现3.合肥市“141”战略及合肥经济圈的实施4.消费者理念更新，商业地产投资趋势，有相当大的潜在消费群体,1.政策趋紧2.竞争加剧3.行业周期波动,外部威胁（T）,27,第四章 企业内部分析,企业价值链分析

10、 企业究竟应该采取什么样的战略，不仅取决于外部环境和行业结构，而且与企业内部的资源和能力有着密切的关系，根据迈克尔.波特的价值链分析模型，作出如下分析：,28,第四章 企业内部分析,企业价值链分析,房地产开发企业价值活动的6个环节,房地产资 产管理,土地开发,华顺目前只做：土地采购、建设管理、营销和物业管理,29,第四章 企业内部分析,母合优势理论分析（1）母合特征与关键成功要素的匹配,30,第四章 企业内部分析,母合优势理论分析（2）母合特征与母合机会的匹配,31,第四章 企业内部分析,母合优势理论分析(3)华泰集团各多元化业务组合与母合匹配度综合分析,32,第四章 企业内部分析,母合优势理

11、论分析 房地产业在华泰集团业务组合中，在未来的3-5年，将发生如下变化：,33,第五章“华邦”房地产发展战略,战略选择及战略定位 战略选择 就前面关于房地产行业及企业SWOT分析来看,我们应该采取:立足实际，集中集团优势资源，全力较快发展房地产业务的发展型战略（SO战略）。将战略措施重点放在“寻求战略合作伙伴，全面合作”上，不断提升企业的核心竞争力。1.在战略合作伙伴的选择上，要与一流的品牌和一流的企业进行捆绑，不断提升合作层次2.在房地产业务开发布局上，以长三角地区经济较为发达的地市级城市为开发重点，以“工业化”的方式迅速推进，快速提高目标城市的市场份额3.品牌塑造方面，进一步整合品牌资源，

12、建立品牌优势，尤其是以“华邦.锦绣华府”、“华 邦.光明世家”、“华邦.世贸城”（城市综合体）为契机，全面打造高品质的“华邦房地产”品牌。,34,第五章“华邦”房地产发展战略,战略选择及战略定位 战略定位,35,第五章“华邦”房地产发展战略,战略选择及战略定位 战略愿景:好房 好景 好人家战略使命:为中小城市消费者提供高品质的物业和社区战略目标:五年完成200万平方米以上，十年完成500万平方米以上的开 发总量。“华邦”品牌五年成为区域品牌，十年成为全国有影 响的品牌，争取进入全国行业50强。,36,第五章“华邦”房地产发展战略,重点战略措施,37,第五章“华邦”房地产发展战略,重点战略措施之

13、一着力打造专业的“华邦”房地产品牌塑造好的品牌，是企业获得成功的重要措施之一。,Slogan:好房 好景 好人家,38,品牌核心内涵1、绿色的、环保的通过科学整体的设计，把绿色的配置、自然通风、自然采光、低能耗、新能源利用、绿色 建材和智能控制等高新技术进行全面的整合，全方位打造高品质的住宅，增加客户价值，提升品牌价值。“华邦”品牌对“绿色、环保”内涵的延伸是让绿色建筑更好的支撑品质人居！2、文化教育“名企+名校”的模式;通过建立小区阅览室、举办专家论坛、开展征文大赛、演讲比赛、体育比赛等活动，提升文化品位，努力构建“和谐的”小区;“华邦”品牌对“文化、教育”内涵的延伸是“让孩子赢在起跑线上”

14、、构建“学习型”小区。3、爱的家园（服务塑造品牌）“华邦会员俱乐部”是开发商与业主之间友谊的纽带，通过各种活动与业主长期互动，增强 业主的品牌认同感;物业管理与业主之间：保姆式服务，提升品牌美誉度。,39,第五章“华邦”房地产发展战略,重点战略措施之二设计制造一流的人居物业 我们坚信，好的物业一定有很好的市场。在未来的业务发展中，全方位提升产品品质，在房型、外立面、景观和节能环保等方面，社区功能配套都要求一流，处处体现以客户为中心，以服务为准则的经营理念。,40,第五章“华邦”房地产发展战略,重点战略措施之三 确保资金链安全 房地产行业是一个资金密集型的行业，企业必须具有强大的资金实力。未来，

15、在增强资金实力方面将采取以下措施：银行借贷，但不作为最主要的融资手段采取多元化的融资方式，如上市、引进债权式或股权式基金、发行企业债券等等金融创新：房产品与金融产品的有机结合（证券化）,41,第五章“华邦”房地产发展战略,重点战略措施之四 塑造组织能力（人才是关键）-为客户创造价值、满足客户需求的能力-吸引、保留、培养人才的能力-吸引资金（融资）的能力-学习与创新的能力-平衡计分卡（BSC）：战略实现图,42,第五章“华邦”房地产发展战略,重点战略措施之五建立战略联盟，提升竞争能力-开发企业与开发企业的联盟-开发企业与上下游关联企业的联盟-开发企业与土地、资本等要素的联盟 目的：强强联合、优势

16、互补、超越竞争,43,第五章“华邦”房地产发展战略,战略实施及控制1.战略实施的八大管理任务：建立一个有竞争力的与战略相适应的组织；合理预算和规划资源，保证对关键价值环节的投入；建立战略实施管理的程序和政策；不断提高价值链各个环节的运作水准；建立信息交流与运营系统，保证经理人员承担战略实施中的角色；建立和战略目标及实施策略相联系的业绩管理与薪酬激励体系；创造一种与战略相吻合的企业文化氛围；发挥领导的作用，不断提高战略实施的水平。,44,第五章“华邦”房地产发展战略,战略实施及控制 2.战略实施组织模型 公司战略实施组织模型,市场价格,投入品,华邦地产,利益相关者,商业运营公司,战略合作伙伴,股

17、东,职工,债权人,消费者,供应商,合作,合作,合作,45,第五章“华邦”房地产发展战略,战略实施及控制3.战略实施控制（1）财务控制资金链安全（2）市场营销控制品牌建设：好房 好景 好人家（3）质量控制ISO9002质量体系（4）成本控制加强预算、设计、采购、审计4.企业文化,46,华泰集团核心价值观,4.企业文化,47,信 念,我们的信念是：以满足顾客的需要为永恒追求，并通过一点一滴的艰苦奋斗，使我们成为食品界的一流企业，致力于把“洽洽快乐的味道”传播到世界各地,48,目 标,49,精 神,我们事业力量的源泉：-爱祖国、爱人民、爱劳动和爱生活（创造社会价值，实现个人价值）我们企业精神的精髓：

18、-团结、敬业、创新。,50,社 会 责 任,我们以产业报国和科技兴国为己任，做大做强民族企业；我们以企业的发展为社会福祉作贡献；我们为祖国的繁荣、为民族的振兴、为自己和亲人的幸福而奋斗不止。,51,作 风,诚信 务实 热心 高效,52,利 益,华泰利益来源于社会，回报社会。华泰主张按生产要素分配方式，努力在 顾客/员工与投资人之间建立稳固的利益共同体，实现共同致富。,劳动所得资本所得,53,学习创新,核心理念,华泰文化,企业文化,54,华泰核心理念诠释,诚信,华泰事业的基石,1,55,华泰核心理念诠释,以消费者的需求为永恒追求为消费者谋利益,以人为本,人才是华泰的第一资源，引进人才、培养人才、

19、发展人才同心同德，反对离心离德,4,56,华泰核心理念诠释,工作导向,以工作为导向，以结果为导向反对非正式组织，小帮派，反对官僚主义、形式主义，表面文章,5,57,第六章、结束语,中国经济经过30年的较快发展，经济总量和个人收入都有很大提高，但城市化率仍然偏低（41%）。中国房地产业经过十几年的快速发展，初具规模，但行业集中度仍然很低，房地产业具有很大的成长空间。通过对宏观经济形势和房地产行业以及华邦企业内部分析，我们选择了发展型战略。战略措施重点是：1，塑造华邦品牌；2，制造一流产品；3，确保资金链安全；4，塑造组织能力；5，建立战略联盟提升竞争能力。房地产行业未来的发展潜力很大，需要我们公

20、司对外积极关注市场的变化，对内强化管理，充分整合和挖掘各种资源，争取在五年内将“华邦”房地产建设成为安徽省一流的房地产企业，十年内将“华邦”房地产建设成为全国知名的房地产企业。,58,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi

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