医药从销售行为到业绩结果营销提升的学术.ppt

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2、方特定的产品,-一击中的，传递效应-,费用少于对手怎么办？,费用主导,学术主导,-高费用-高关系-低覆盖-大量处方,-高学术-高关系-广覆盖-适量处方,+,-,如何应对费率下降，实现持续发展,费用管理营销管理客户管理市场管理品种管理推广活动管理人员管理,“挫折”-医药代表成长最好的老师,“磨刀石”,成功持续成功,一无所有,拼光资源,-,+,技能提升,+,-,处方量提升,药品销售的成长规律与目标的分解,为什么药品销售会呈现爆炸式增长？,销售目标是如何分解与实现的？,好的销售从计划开始,五级监控,学术推广成功必须回答的问题,如何分析医院的核心客户关系,医院规模、级别与进药规律分析-级别/类型-规模

3、：进药量、床位数、医生数-效率：床位周转率、门诊量、平均门诊处方金额、平均住院药品金额医院的核心客户关系分析：药剂科/职能管理部门-职位/职称-价值观-关系度,如何细化市场找到市场上量的突破点,医院市场细分,医院上量的潜力到底有多大,门诊,病房,区域,医院,分析不同科室的处方潜力,门诊月潜力=门诊量 合适率 处方量 22天病房月潜力=床位数 周转率 合适率 处方量（住院消耗+住房带药）科室总潜力=门诊潜力+病房潜力医院总潜力=各目标科室总潜力之和区域总潜力=各医院总潜力之和,*,*,*,*,*,*,医药代表的资源投入管理,8007006005004003002001000,2%4%6%8%10

4、%12%20%,积极开发医院（科室）,重点保护医院（科室）,非重点医院（科室）,维持保护医院（科室）,如何锁定对手向对手要销量,锁定竞争领域,锁定竞争品种,锁定竞争类别,透视竞品寻找机会,名称成分剂型剂量规格价格,适应症禁忌症副作用临床诉求优点缺点,覆盖医院覆盖科室处方医生人数人均处方量产品生命周期,竞争市场位置与竞争策略,医生为什么会处方特定的药品,学术观点,治疗方案,药品选择,学术,关系,费用,专业化方向如何拉动医生处方的手,高,低,认同度,大,小,处方量,触及医生心灵的“扳机”,疾病认知,治疗原则及方案,药物使用,处方影响因素,处方行为,专业推广的上量理由,尝试用药,规律小量,规律中量,

5、规律大量,如何滚雪球,医生的处方时机VS处方动机,针对的疾病针对的病情,专业推广客情公关促销力度,处方时机,处方动机,医生处方动机分析-寻求打动医生的专业途径,如何突出自身优势“打动医生”“打败对手”,客户需求,自身的FAB,竞品的弱点,产品的FAB,FAB概念；F Feature 特色 产品的因素或特色 A Advantage 产品的特性会怎么样？会做什么？B Benefit 产品的功效对我(顾客)有什么好处？,分析自身产品的增长动力。寻求针对竞品的差异化优势,让优势锁定机会,优势机会,劣势威胁,具有竞争力的推广组合策略,产品定位,推广组合,关系定位,多目标市场定位分析,如何从推广行为到销售

6、结果,习惯,有多少医生知道“你”,-目标医院数-目标科室数-目标医生数,-知晓医生数（%）-知晓科室数（%）-知晓医生数（%）,知晓=X拜访量,有多少医生“尝试用”,-处方医院数(%)-处方科室数(%)-处方医生数(%),-知晓医生数-知晓科室数-知晓医生数,尝试=X拜访量,有多少医生“习惯处方”,-处方医院数-处方科室数-处方医生数,-医院处方量（%）-科室处方量（%）-医生处方量（%）,习惯=X拜访量,销售目标如何“落地”,医院3,目标处方量,不要被“口头处方”医生蒙住眼,大,小,潜力,处方量,大,小,从目标医生“抢”到竞品处方量的策略是什么,锁定竞品,处方量,预期,切入点,支持点,处方理

7、由,处方问题,专业用药转化策略,锁定的竞品现有处方量处方理由处方的问题预期处方数量转换切入点转换支持点,如何制定“滚动”拜访计划，有效覆盖目标医生,W3,一 二 三 四 五,一 二 三 四 五,一 二 三 四 五,W2,W1,上午,下午,多层级多类型学术活动的协同 和效果最佳化,公司制高点影响力临床研究大型会议权威专家,区域观点关系推广会联谊会赞助,个人感情利益专业拜访科推会关怀,学术观点,医院推广活动日历,医院推广活动预算,如何选择易产出的医生：决策人/影响者,角色：-院长、大可医生、著名专家特点：-“忙”-“高”-“强”-“广”方法：-了解核心需求-注重身份，个性化沟通-诚实与承诺。,如何

8、选择易产出的医生：管理执行者,角色：-中青年行政副主任，名师高徒，具有明确职业抱负。特点：-“专”-“权”-“恨”-“威”方法：-专业化接触-学术的“商业”,如何选择易产出的医生：处方执行者,角色：-高龄高职称没有行政职位的，学术和行政发展无望的高年资医生特点：-“多”-“大”-“挑”-“偏”-“难”-“情”方法：-把握心的需求。-坚持学术拜访。-坚持以情动人。,如何选择易产出的医生：潜力培养者,角色：-年轻医生或研究生特点：-“低”-“少”-“情”-“星”方法：-热情低频率低费用率交往，获取必要客户信息,如何选择易产出的医生：商业交易者,“,角色：-像“商人”一样与你谈判，并有明确的“价值底线”和唯一的商业需。特点：-“边”-“老”-“滑”-“贼”-“险”方法：-远离它-远离它-远离它-.-开发新客稀释它,客户分类与分级,客户形态分类:-学术领袖/决策人-VIP-潜力处方医生-A/B/C客户关系分级：-非处方医生：反对/无所谓/有兴趣/有意向-处方医生：偶尔小量/规律小量/规律中量/规律大量,目标医生分级分类管理工具表,顾客满意度与处方量的关系,需要处方易被抢夺,习惯处方持续上量,没有地位遭人唾弃,持续处方上量困难,细分市场潜力分析,市场目标,医生分层级科室销售目标制定,谢 谢,