红牛饮料市场研究报告.ppt

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1、红 牛 饮 料 市 场 研 究 报 告,目 录,研究背景研究内容主要研究发现与营销建议,研究内容,消费者特征消费者消费红牛的特点消费者对红牛的认知与评价研究专题谁是最有价值的消费群相信红牛含有激素的是什么样的消费群,红牛消费者特征,我们将从如下几个方面对红牛的消费者特征进行刻画基本特征年龄教育程度经济条件职业特点生活形态观功能饮料观,基本特征：年龄,25-34岁年龄段消费者所占比例最高为33.1%，其次为1524岁年龄段,所占比例为30.8。34岁以后，年龄越大，在总体中所占比例越小的趋势,在红牛消费者中，教育程度的所占比例最高为31.1，其次为大专25.9，其他各教育程度按其在总体构成中所占

2、比例有大到小依次为中专/技校（15.5）、本科及以上（13.8）和初中及其以下（13.6）,基本特征：教育程度,考察消费者年龄与文化程度的关系可见：在1434岁年龄段中，文化程度越高，消费者在该该年龄段所占比例越高，在2534岁年龄段中这一特征更为明显综合来看，年龄在1434岁的消费者越为营销活动的重点，尤其是2534岁的消费者，文化程度越高给予的关注应越高,基本特征：年龄与教育程度,红牛消费者以脑力劳动为主要特征:脑力劳动者占总体的比例高达70.7，而体力劳动者仅为29.3；从下图中也可以看到，消费红牛的频率越高，脑力劳动者在该群体中所占比例越高,基本特征：职业特征,基本特征：职业特征,消费

3、者中，公司一般职员所占比例最高为33.3，其他所占比例较高的职业分别是学生（16.4)、自由职业者（11.9）、专业技术人员（10.8）和公司中层管理人员（9.5）公司一般职员和中层管理人员中多次喝红牛的消费者的比例高于尝试者相应的比例是最高的，其次为专业技术人员和党政机关/社团/事业单位一般干部；而无业与自由职业者的多次喝红牛的消费者的比例高于尝试者相应的比例是最低的综合来看，公司一般职员、中层管理人员、专业技术人员和党政机关/社团/事业单位一般干部应为红牛的营销重点，同时如何使得学生多次饮用也是应该思考的问题,经济特征,尽管多次消费者的个人和家庭月总收入略高于总体水平，但是并不存在显著性差

4、异；即：个人和家庭收入并不是影响红牛饮用者成为多次消费者的关键因素个人的平均收入为约1500元，家庭收入约为3037元,生活形态观,总体而言，红牛的消费者是一个“关注自身健康”，“喜欢尝新”的群体，他们平时“有做不完的工作”，“工作和学习压力比较大”，“总感觉比较累”，尤其重要的一点是他们更有“功能饮料有益健康”的倾向,生活形态观,功能饮料观：饮料功能饮料的习惯性,人们在心身疲惫时最先想到的是“稍稍活动活动、听听音乐、看看电视”和“放下手头的活小睡一觉”等这些传统消极的方式；消费者将喝功能饮料做为一个有意识活动的比例为26,考察各种方式相互可替代性，从中我们不难看出：与喝功能饮料最有替代竞争关

5、系的活动为“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖啡”,功能饮料观：饮用功能饮料的习惯性,综合来看，在营销活动中一方面应强化消费者喝功能饮料的主动意识，另一方面突出功能饮料与“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖啡”的不同,功能饮料观,知名度,知名度排在前三位的依次是可口可乐（99.9）、健力宝（99.8）和雀巢咖啡（灌装）（89.9），尽管几乎人皆可知，但它们并不是真正意义上的功能饮料红牛消费者对真正意义上的功能饮料各品牌的知名度并不高：知名度最高的是佳得乐（42.7），与排在第三位的知名度相差一倍以上，其他各真正意义上的功能饮料按其知名度的高低依次为奥必佳(24%)、怡冠(23.8%)、三得力维体(

6、20.6%)、葡萄适(20.2%)、体饮(15.1%)，最低的是保矿力（11.6）,功能饮料观:功能饮料品牌的认知,功能饮料观:功能饮料品牌的认知,从消费者对各品牌认为是功能饮料的确认程度来看，认为体饮是功能饮料的比例最高，其他按照认为它是功能饮料的消费者比例的大小依次为体饮（73.6）、保矿力（68.8）、葡萄适（68.4）、健力宝（67.4）、佳得乐（67.3）、三得力维体（64.4）、奥必佳（63.6）、怡冠（50.4）认为雀巢咖啡（罐装）和可口可乐是功能饮料的消费者比例是最低的，分别是45.8和 34.8,功能饮料观:功能饮料品牌的认知,功能饮料观:功能饮料品牌的认知,综合知名度与消费

7、者认为其是功能饮料的比例，对红牛具有现实竞争威胁的是健力宝；各真正意义上的功能饮料品牌对红牛更多的是一种潜在的威胁，尽管如此也应关注怡冠、三得力维体在红牛多次消费者中的渗透，同时也应关注体饮市场相对强势的表现，尤其是在红牛的尝试者中的表现,功能饮料观:功能饮料品牌的认知,红牛的消费特点,大多数的消费者单纯将红牛当做饮料来对待，这一比例为57.3；将红牛即当做营养保健品也当做饮料的消费者所占比例为35.2，很少有消费者将其单纯当做营养保健品（7.5）；特别注意到，多次消费者将红牛饮料即当做营养保健品也当做饮料来饮用的比例显著地高于红牛饮料的尝试者,红牛的消费特点：把红牛当做什么喝,红牛的消费特点

8、：把红牛当做什么喝,红牛的消费特点：喝的红牛从哪里来的,红牛的消费特点：喝的红牛从哪里来的,红牛的消费特点：怎么喝红牛,消费者直接饮用红牛的比例高达85.2，9.5的消费者冰镇后直接饮用，与酒或其他饮料勾兑后饮用的比例非常小,仅为2.5,有29.9的消费者喜欢独自享用红牛饮料，22.5的消费者表示无所谓，表示喜欢和别人一起喝的消费者占总体的47.6在喜欢和其他人一起喝红牛的消费者中，最喜欢和同学/朋友一起喝（60.4），其他按提及率由大到小依次为家里人（55.6）、同事（30.9）、客户（8.5）、恋人（3.9）,红牛的消费特点：喜欢和谁一起喝,红牛的消费特点：第一次喝红牛的原因,红牛的消费特

9、点：通常喝红牛的原因,消费者对红牛的认知与评价,消费者对红牛的认知与评价,消费者在消费某一特定商品的原因是非常复杂的 我们考察消费者对红牛方方面面的的认知与评价目的在于从消费者对该产品的各方面的评价与消费行为或消费行为倾向性的指标之间的相互关系的角度来考察消费者消费该产品的驱动因素，那些与其对该产品的购买行为之间存在显著相关性的方面因素便是消费该产品的驱动因素，相关性越强，则该指标对该产品的消费影响越大，重要性越高，越应最先得到重视；而那些与其对该购买行为之间存在的相关性不显著的因素便不是消费者消费该产品的驱动因素，这样的因素应暂缓考虑,消费者对红牛的认知与评价,红牛企业活动与传闻产品品牌形象

10、营销组合广告,红牛企业活动与传闻：企业活动的知晓度,消费者对红牛的各种企业活动中知道最多的是它的各种广告，有高达96以上的消费者听过或看过它的各种广告，其他依次为新品的上市和推广活动（27.8）、公司的公关促销活动（24.8）、公司产品质量的报道（15.7）无论是红牛的多次消费者还是尝试者，他们对红牛地广告活动的知晓程度都是一致地明显高于其他的企业活动,红牛的多次消费者对新品的上市/推广活动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道这三个方面企业活动的知晓程度都明显高于尝试者；关联度分析也显示，新品的上市/推广活动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道对红牛的消费有一定的积极的贡献,红牛的多次

11、消费者对该产品的了解程度明显高于尝试者，通过考察关联度，在99置信水平下，与红牛饮料的多次饮用呈显著关联按照其关联度的由强到弱依次为“卫生部批准的保健产品”、“红牛在中国很畅销”、“红牛是中国功能饮料的第一品牌”、“红牛进入中国6年”、“有6亿人次喝过红牛”，也就是说，这些传闻的传播对红牛的多次消费有一定的积极的促进作用,消费者知道比例最多是“经过卫生部批准的保健饮料”（73.4%），其他按照其知晓度由达到小依次为“红牛在中国很畅销”（63.2%）、“红牛是中国功能饮料的第一品牌”（52.6%）、“红牛进入中国已经6年”（45.9%）、“红牛含有激素”（44.7%）、“红牛有6亿人喝过红牛”（

12、22.9%）,红牛企业活动与传闻：有关传闻的知晓度,多次消费者对于有关红牛产品各正面的宣传报道与传闻的可信性持更为积极的态度，对于负面的诸如“红牛含有激素”等相信的比例明显低于尝试者通过考察关联度分析发现，增强消费者对“红牛是中国功能饮料的第一品牌”和“红牛在中国很畅销”的可信度也会对红牛的消费有积极的推动作用特别注意到，“红牛含有激素”与红牛的多次饮用存在显著的负相关，也就是说采取一定公关活动消除人们“红牛含有激素”的疑虑有助于对红牛的多次消费有一定的积极的促进作用,红牛企业活动与传闻：有关传闻的可信度,从中不难看出，传闻的可信度与知晓度存在着很明显的相关性，一般来说，知晓度越高其可信度越高

13、,红牛企业活动与传闻：有关传闻的可信度与知晓度,综合各种传闻的可信度/知晓度与红牛多次消费之间的关联性，我们认为，对于“红牛含有激素”的负面传言应采用一定的措施制止它的传播，消除人们对此的怀疑，积极增强消费者对“红牛是中国功能饮料的第一品牌”和“红牛在中国很畅销”的知晓度和可信度，同时也应进一步提高“红牛进入中国6年”、“有6亿人次喝过红牛”的知晓度,消费者对红牛的认知与评价：产品的认知,产品种类产品功效产品的物理属性,有高达93.8的被访者见过.红牛维生素功能饮料的知名度最高为93.8，红牛强化型饮料的知名度为53，红牛浓郁型功能饮料的知名度最低仅为13.4；可见红牛的两款新产品的消费者知名

14、度相当需要提升的空间。,产品的认知：三种类型的红牛饮料的知名度,从红牛维生素功能饮料到红牛强化型饮料再到红牛浓郁型功能饮料，产品介绍的功能越多，消费者对其理解程度程度则越低；功能越多，对其功能则越持不信任的态度；愿意购买的比例也呈现相同的变化趋势,产品的认知：三种类型的红牛饮料的评价,多次消费者对产品的理解程度、可信度和购买意向高出尝试者的比例也由红牛维生素功能饮料到红牛强化型饮料再到红牛浓郁型功能饮料呈现相同的变化趋势另外也说明，一个产品的功能越多，消费者对其购买意向并不一定就越强,从中我们不难看出，无论是红牛强化型饮料还是浓郁型，产品的功能介绍的越能让消费者理解，消费者对它所介绍的功能觉得

15、越可信，其购买意向则越强同时还可以看出，让消费者相信产品的功效比让消费者理解它所介绍的产品功能更能引起消费者的购买意愿,产品的认知：三种类型的红牛饮料的评价,物理意义上的功效功能的重要性功能的认可度精神意义上的功效功能的重要性功能的认可度,消费者对红牛的认知与评价：产品的功效,消费者认可度最高的功效是可以提神（88.3），其他功能按照消费者的认可程度依次为“可以解除疲劳”（83.4）、“可以醒脑”（80.9）、“可以补充能量”（80.3）、“可以增强体力”（75.0）、“有益健康”（74.3）、“可以补充人体所需营养”（69.4）、“对人体没有副作用”（69.0）、“可以缓解紧张情绪/压力”（

16、68.2）、消费者只有很少的比例认为红牛“可以可以激发潜力”（40.4）或“有益美容”（21.1）,物理意义上的功效：认可度,从消费者对红牛的各方面的评价与消费红牛频率之间相互关系的角度来考察消费者消费红牛的驱动因素，那些消费者评价与其对红牛消费频率之间存在显著相关性的属性便是消费者消费该产品的驱动因素，该相关性越强，则该指标越越重要，越应最先得到重视，考虑本次调研的数据的类型，我将采用非参数统计意义上的相关统计分析加以实现,物理意义上的功效：重要性,从对消费者购买强度的影响程度来看，最重要的因素是“可以解除疲劳”其他功能按其重要性有大到小依次为“可以提神”、“有益健康”、“可以补充能量”、“

17、可以补充能量”、“可以增强体力”、“对人体没有副作用”、“可以醒脑”、“可以缓解紧张情绪/压力”；而可“以激发潜力”、“可以补充人体所需营养”、“有益美容”已经不存在统计意义上的影响,综合重要性与消费者对红牛在该功效上的认可程度，市场营销者首先有努力提升消费者对红牛在“可以缓解紧张情绪/压力”和“对人体没有副作用”的认可程度，同时也应积极维护红牛在“可以消除疲劳”、“可以提神”、“可以醒脑”、“可以补充能量”、“可以增强体力”、“有益健康”这些功效上的相对较高的认可程度,物理意义上的功能：认可度与重要性,如何提高和维护消费者对红牛在各功能上的认可程度呢？,物理意义上的功效,消费者认为维生素有益

18、健康和美容咖啡因可以提神醒脑但是对人体有副作用赖氨酸可以补充能量增强体力肌醇可以激发潜力，缓解压力牛磺酸可以缓解紧张情绪、解除疲劳、激发潜力，缓解压力对于胆碱和泛醇功能不清楚不知道,从红牛各成分的功效的角度来看，市场营销中最应突出强调红牛中含有牛磺酸及其功效、其次为赖氨酸和肌醇，这将有助于消费者对红牛在这些功能方面的认可，进而可以促进消费者对红牛饮料的购买与消费,精神意义上的功效：认可度,消费者认最可度的是“给人以精神与力量”（60.8），其他按照消费者的认可程度由高到低依次为“使我有时尚感”（48.2）、“使我显得有品位”（44.9）、“增加成功的信念”（37.9）、“给我美好的回忆”（37

19、.7）、“激励我去顽强拼搏”（37.6），消费者中只有很少的比例认为红牛“可以带来好运”（23.6）,从对消费者购买强度的影响程度来看，最重要的因素是“激励我去顽强拼搏”，次重要的因素是“增加我成功的信念”和“给人以精神与力量”，而其他各因素已经不存在统计意义上的影响了，因此重要性不高,精神意义上的功效：重要性,综合各功效的重要性与消费者对红牛在该功能上的认可程度，市场营销者首先有努力提升消费者对红牛“激励我去顽强拼搏”和“增加成功的信念”的认可程度，同时也应积极维护红牛在“给人以精神与力量”上的相对较高的认可程度,精神意义上的功效：认可度与重要性,产品的物理属性,综合考虑物理属性方面各属性的

20、认可程度与重要性，其中最应关注的应为红牛饮料的口感,消费者对红牛的认知与评价：品牌形象,品牌形象：重要性,从对消费者购买的影响程度来看，最重要的因素是“值得信赖”和“功效强”，其次依次为“给人高品质的感觉”、“给人友善亲切的感觉”、“给人勇于进取的感觉”；而消费者并不看重红牛是否为国产产品还是国际产品,品牌形象：认可度,消费者认可度最高的品牌形象是“国产品牌”（81.0）、“值得信赖”（80.0），其他按照消费者的认可程度由高到低依次为“功效强”（60.0）、“给人高品质的感觉”（57.0）、“给人友善亲切的感觉”（54.4）、“国际化的品牌”（52.7）、消费者认可程度相对最低的是“给人勇于

21、进取的感觉”（49.7）、“给人有责任心的感觉”（42.5）,综合重要性与认可程度，市场营销者首先有努力提升消费者对红牛“给人以高品质的感觉”的认可程度，同时也应积极维护在“值得信赖”和“功效强”的品牌形象上的认可程度,品牌形象：认可度与重要性,营销组合,营销组合：认可度,消费者认为红牛饮料很方便购买（92.1），有很好的口碑（84.2），但是促销还有进一步改近空间(61.5%)，而且消费者对红牛有“物有所值”的感觉并不是很强（61.3）,从对消费者购买的影响程度来看，最重要的因素是“物有所值”和“口碑好”，其次依次为“促销做得好”、“很方便可以买到”,营销组合：重要性,营销组合：认可度与重要

22、性,综合重要性与消费者的认可程度，市场营销者首先有努力提升消费者对红牛“物有所值”的认可程度，同时也应积极维护红牛在“口碑好”的相对较高的认可程度,广告对消费的推动作用广告语的认知与评价广告语的知名度广告语的心理占有率广告的形象代言人,消费者对红牛的认知与评价：广告,红牛的广告是非消费者吸引尝试红牛最主要的原因，其提及率为47.3；同时它也是红牛的多次消费者通常喝红牛的重要原因之一，其提及率为27.0。,红牛广告对消费的推动作用,可见广告对于红牛消费起着相当重要的作用，特别对于非消费者对红牛饮料的第一次饮用的作用相对更大一些,高达99的红牛消费者知道红牛的至少一条广告，在6条广告语中知名对最高

23、的是“困了、累了喝红牛”，知名度高达93.6，其次为“汽车要加油、我要喝红牛”，知名度为68.5，而其他4条广告语的知名度都在2030之间经统计检验，红牛的多次消费者中，“喝红牛，提神醒脑，迅速补充体力”、“轻松能量，来自红牛”、“随时补充，能量充沛”、“能量冲进来，红牛”的知名度明显地高于红牛的尝试者,广告认知与评价：广告语知名度,通过关联度分析，以上四条广告语与红牛的饮用在99置信水平下呈显著性相关，按相关性由强到弱依次为“能量冲进来，红牛”、“喝红牛，提神醒脑，迅速补充体力”、“随时补充，能量充沛”、“轻松能量，来自红牛”，从另一种意义上来讲，提高以上四条广告语的知名度将会对消费者消费红

24、牛有积极的影响作用,从广告的心理占有率来看，有24.8的消费者一个广告也想不起来，广告的心理占有率最高的广告为“困了、累了喝红牛”（63.4），其次为“汽车要加油、我要喝红牛”（23.2），其他广告语的心里占有率是非常低的都不足6通过通过检验，红牛的多次消费者中，“困了、累了喝红牛”、“轻松能量，来自红牛”、“能量冲进来，红牛”的知名度明显地高于红牛的尝试者,广告认知与评价：广告心理占有率,通过关联度分析，“困了、累了喝红牛”、“轻松能量，来自红牛”、“能量冲进来，红牛”与红牛的饮用在95置信水平下呈显著性相关，按相关性由强到弱依次为“轻松能量，来自红牛”、“困了、累了喝红牛”、“能量冲进来，

25、红牛”。从另一种意义上来讲，提高以上三条广告语的心理占有率将会对消费者消费红牛有积极的影响作用,知名度越高，心里占有率越高通过分析各红牛广告语的知名度和心理占有率与红牛消费之间的关联度，我们发现，针对红牛广告，当其知名度低的时候，该广告语的知名度对红牛消费的推动作用要大于该广告语的心理占有率的推动作用；而当其知名度高到一定程度时，广告语的心理占有率的作用大过其知名度的作用综合以上分析最应该关注的两条广告语是“轻松能量，来自红牛”、“能量冲进来，红牛”的市场表现,广告认知与评价：知名度与心理占有率,消费者认为最适合的红牛广告形象代言人是体育明星(52.5%)，其他按照被访者提及率由高到低依次是普

26、通的脑力劳动者(11.1%)、企业家/成功的商务人士(10.6%)、体力劳动者(10.4%)，最不适合做红牛广告代言人的是公务员,广告认知与评价：广告形象代言人,谁是最有价值的消费群，谁是最容易争取的消费群相信红牛含有激素的消费者是怎样的一个消费群体,研究专题,谁是最应关注的消费者,我们认为职业人士职业人士（公司一般职员、中层管理人员和专业技术人员和党政机关/社团/事业单位一般干部）和学生应该作为红牛的营销重点 职业人士是市场营销最有关注的一个群体，他们在总体中所占主体的地位为59.1学生占总体的16.4，是红牛饮料的第二大消费群。综合其文化程度及其工作以脑力为主的特点，我们认为绝大多数的今天

27、的学生将是明天的红牛饮料的消费主体职业人士，同时该消费群在整个消费者构成中也占有相当的比例，因此对学生对红牛的消费也是值得关注的群体,从中不难看出，我们锁定的最应关注的消费群，职业人士和学生认为红牛最适合自己的,谁是最应关注的消费者,与总体比较，职业人士工作学习压力更大，感觉自己总有做不完的工作，平时感觉很累，但是又很关注自身健康。该群体渴求缓解疲劳的潜在需要恰恰红牛饮料的功能诉求相吻合；同时，他们相信功能饮料有益健康，对“红牛”有高出总体的忠诚倾向，有稳定的经济收入，消费能力较强，这又使得该群体能够将潜在的需求转换为现实的消费,谁是最有价值的消费者,谁是最有价值的消费者：饮用功能饮料的习惯性

28、,与总体相比较，他们更倾向于将喝功能饮料做为一个有意识活动的习惯性与缓解压健康状态的一种方法，而更不倾向于“稍稍活动活动、听听音乐、看看电视”和“放下手头的活小睡一觉”等这些传统消极的方式,从消费量的角度来讲，职业人士饮用红牛的频率明显高于总体,谁是最有价值的消费者,各功能饮料在职业人士中的知晓程度均明显低于总体水平，可见红牛饮料在职业人士中具有较强的竞争力,谁是最有价值的消费者,在各种功能饮料中，职业人士喝的红牛多是自己买的，可见其具有更强的购买主动性,谁是最有价值的消费者,谁是最有价值的消费者,尽管职业人士中听说“红牛含有激素”的比例并不比总体低，但是，相信这个传言的比例明显低于总体的水平

29、，可见该消费群体对红牛有很强的信任，同时，消费者认为红牛“值得信赖”的比例也是明显高于总体水平，而且对红牛的价值的认可度也是明显高于总体水平的综合以上分析，我们认为，职业人士是红牛饮料目前最有价值的消费者,谁是最容易争取的消费者,我们认为最容易争取的消费者恰恰是对红牛价值认可的职业人士，该消费群占职业人士的65.1，占总体的38.5,相信红牛含有激素的消费者是怎样的一个消费群体,对功能饮料持怀疑态度，不相信功能饮料有益健康很少有吃营养保健品或功能饮料来缓解心身疲惫的习惯和意识对红牛的市场表现持怀疑态度，很少听说也不很相信红牛在市场上很畅销对红牛的是否有益健康持怀疑态度，很少听说也不相信红牛是经

30、过卫生部批准的保健饮料对红牛的价值认可度不高,主要结论与营销建议,红牛饮料的市场基本现状,消费者的基本特征主体主要分布在1534岁的年龄段中，该年龄段占总体的63.9，尤其是2534岁的消费者，文化程度越高给予的关注应越高。其消费者以脑力劳动为主要特征:脑力劳动者占总体的比例高达70.7市场营销的重点是职业人士和学生，最有价值的消费群是职业人士（59.1）消费者生活形态红牛的消费者是一个“关注自身健康”，“喜欢尝新”的群体，他们平时“有做不完的工作”，“工作和学习压力比较大”，“总感觉比较累”，尤其重要的一点是他们更有“功能饮料有益健康”的倾向喝功能饮料的习惯性消费者将喝功能饮料做为一个有意识

31、活动的比例为26，对于多次饮用者特别是经常饮用的消费者而言，他们更倾向于将喝功能饮料做为一个有意识活动的习惯性与缓解压健康状态的一种方法，而更不倾向于“稍稍活动活动、听听音乐、看看电视”和“放下手头的活小睡一觉”等这些传统消极的方式,红牛饮料的市场基本现状,消费者对红牛产品的知晓程度在红牛上市的三种产品中，红牛消费者见过最多的是红牛维生素功能饮料的知名度最高为93.8，红牛强化型饮料的知名度为53，红牛浓郁型功能饮料的知名度最低仅为13.4购买红牛饮料的主动性消费者喝的红牛以自己购买为主，自己/家人买的，占总体的79.8，其中自己购买的比例高达73.8%;而作为礼品市场（别人送的/单位发的）所

32、占市场分额为17.4；与喝过一次的尝试者相比，多次饮用者，尤其是经常喝红牛的消费者更倾向于自己去购买红牛，而尝试者与多次饮用者相比更多的是家人买的或者是别人送的，换而言之，红牛的多次饮用者购买红牛饮料的主动性更强购买的计划性从购买渠道来看，消费者购买红牛的主要渠道是超市及其连锁店（59.4），其次为小店/街边小摊/士多店（15.5）和商场（14.6），消费者主要在餐饮休闲娱乐场所购买红牛饮料的比例总共占总体的5.8分别为：饭馆（4.5）、娱乐场所（1）和体育场馆（0.3），同时主要到，尝试者在这些场所购买饮用红牛的比例高于多次饮用者相应的比例，多次饮用者则更倾向于超市及其连锁店/小店/街边小摊

33、/士多店,从中可见，红牛的多次消费者的购买更有计划性一些,红牛饮料的市场基本现状,消费特点大多数的消费者单纯将红牛当做饮料来对待（57.3）将红牛即当做营养保健品也当做饮料的消费者所占比例为35.2，很少有消费者将其单纯当做营养保健品（7.5），消费者直接饮用红牛的比例高达85.2，9.5的消费者冰镇后直接饮用；29.9的消费者喜欢独自享用红牛饮料，22.5的消费者表示无所谓，表示喜欢和别人一起喝的消费者占总体的47.6，在喜欢和其他人一起喝红牛的消费者中，最喜欢和同学/朋友一起喝（60.4），其次为家里人（55.6）红牛的竞争威胁所在从缓解消费者心神疲惫的手段的角度讲，包括红牛在内的功能饮料

34、主要的威胁来自于“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖啡”；因此，在营销活动中一方面应强化消费者喝功能饮料的主动意识，另一方面突出功能饮料与“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖啡”的不同；同时在产品的角度，我们认为对红牛具有现实竞争威胁的是健力宝；各真正意义上的功能饮料品牌对红牛更多的是一种潜在的威胁，尽管如此也应关注怡冠、三得力维体在红牛多次消费者中的渗透，同时体饮市场相对强势的表现，尤其是在红牛的尝试者中的表现,红牛饮料的市场基本现状,什么可以推动消费者对红牛的尝试,在吸引消费者对红牛饮料的尝试中，红牛的广告功不可没，提及率最高的是“广告很吸引人“47.3，消费者的从众和好奇心理，周围人的推荐等

35、都会对消费者的尝试起到相当的作用；关于促销活动，只有11的消费者提及，这是一个值得思考的问题,我们将从以下几个方面来考察：企业传闻与产品报道 产品的功效 品牌形象 广告,如何促进消费者对红牛的消费,有关红牛的传闻与报道,可以认为加大新品的上市/推广活动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道无疑将会对红牛的消费起到积极的推动作用 一般来说，知晓度越高其可信度越高；多次消费者对于有关红牛产品各正面的宣传报道与传闻的可信性持更为积极的态度，对于负面的诸如“红牛含有激素”等相信的比例明显低于尝试者;综合各种传闻的可信度/知晓度与红牛多次消费之间的关联性，我们认为，积极增强消费者对“红牛是中国功能饮料

36、的第一品牌”和“红牛在中国很畅销”的知晓度和可信度，同时也应进一步提高“红牛进入中国6年”、“有6亿人次喝过红牛”的知晓度；特别注意到，采取一定公关活动消除人们“红牛含有激素”的疑虑有助于对红牛的多次消费有一定的积极的促进作用,产品的功效：物理意义上的功效,市场营销者首先有努力提升消费者对红牛在“可以缓解紧张情绪/压力”和“对人体没有副作用”的认可程度同时也应积极维护红牛在“可以消除疲劳”、“可以提神”、“可以醒脑”、“可以补充能量”、“可以增强体力”、“有益健康”这些功效上的相对较高的认可程度那么是否一个产品，在宣传中，它的功能越多,消费者对它的购买意向就越强呢？通过分析我们发现，事实并不是

37、如此，红牛维生素功能饮料到红牛强化型饮料再到红牛浓郁型功能饮料，产品介绍的功能越多，消费者对其购买的意愿则越低，同时我们还发现，红牛的三种产品中任何一种产品，产品的功能介绍的越能让消费者理解，消费者对它所介绍的功能觉得越可信，其购买意向则越强，尤其是消费者对功能的可信度与其购买意愿更密切。可见针对一个有众多功能的产品，为了吸引消费者对它的购买兴趣，将它的所有的功能进行罗列，势必会引起消费者对其功能的理解上的困难，而且对其功效的可信度也会大打折扣的,因此我们认为可从以上功效中选择如干重点突出，在营销中提高其可信度。,那么如何提高可信度呢？首先提高消费者对红牛饮料在这些功效上的认可程度的方法很多，

38、但是，我们觉得可否从消费者对红牛所含各成分的功能认知上着手消费者认为维生素有益健康和美容；咖啡因可以提神醒脑但是对人体有副作用；赖氨酸可以补充能量增强体力；肌醇可以激发潜力，缓解压力；牛磺酸可以缓解紧张情绪、解除疲劳、激发潜力，缓解压力；对于胆碱和泛醇功能不清楚不知道。因此，我们认为市场营销中可否通过突出强调红牛中含有牛磺酸、赖氨酸和肌醇及其功效，尤其是牛磺酸及其功效将有助于消费者对红牛在这些功能方面的认可，进而可以促进消费者对红牛饮料的购买与消费在精神层面上，市场营销者首先有努力提升消费者对红牛“激励我去顽强拼搏”和“增加成功的信念”的认可程度，同时也应积极维护红牛在“给人以精神与力量”上的

39、相对较高的认可程度,产品的功效：物理意义上的功效,品牌形象、营销组合,品牌形象市场营销者首先有努力提升消费者对红牛“给人以高品质的感觉”的认可程度，同时也应积极维护在“值得信赖”和“功效强”的品牌形象上的认可程度营销组合市场营销者首先有努力提升消费者对红牛“物有所值”的认可程度，同时也应积极维护红牛在“口碑好”的相对较高的认可程度,关于广告,广告对于红牛消费起着相当重要的作用，特别对于非消费者对红牛饮料的第一次饮用的作用相对更大一些：红牛的广告是非消费者吸引尝试红牛最主要的原因，其提及率为47.3；同时它也是红牛的多次消费者通常喝红牛的重要原因之一，其提及率为27.0知名度越高，心里占有率越高。针对红牛广告，当其知名度低的时候，该广告语的知名度对红牛消费的推动作用要大于该广告语的心理占有率的推动作用；而当其知名度高到一定程度时，广告语的心理占有率的作用大过其知名度的作用;综合广告的知名度、心理占有率及其与红牛消费之间的关系各方面的信息，我们认为最应该关注的两条广告语是“轻松能量，来自红牛”、“能量冲进来，红牛”的市场表现最适合的红牛广告形象代言人是体育明星(52.5%),