红牛饮料市场研究报告.ppt
《红牛饮料市场研究报告.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《红牛饮料市场研究报告.ppt(88页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、红 牛 饮 料 市 场 研 究 报 告,目 录,研究背景研究内容主要研究发现与营销建议,研究内容,消费者特征消费者消费红牛的特点消费者对红牛的认知与评价研究专题谁是最有价值的消费群相信红牛含有激素的是什么样的消费群,红牛消费者特征,我们将从如下几个方面对红牛的消费者特征进行刻画基本特征年龄教育程度经济条件职业特点生活形态观功能饮料观,基本特征:年龄,25-34岁年龄段消费者所占比例最高为33.1%,其次为1524岁年龄段,所占比例为30.8。34岁以后,年龄越大,在总体中所占比例越小的趋势,在红牛消费者中,教育程度的所占比例最高为31.1,其次为大专25.9,其他各教育程度按其在总体构成中所占
2、比例有大到小依次为中专/技校(15.5)、本科及以上(13.8)和初中及其以下(13.6),基本特征:教育程度,考察消费者年龄与文化程度的关系可见:在1434岁年龄段中,文化程度越高,消费者在该该年龄段所占比例越高,在2534岁年龄段中这一特征更为明显综合来看,年龄在1434岁的消费者越为营销活动的重点,尤其是2534岁的消费者,文化程度越高给予的关注应越高,基本特征:年龄与教育程度,红牛消费者以脑力劳动为主要特征:脑力劳动者占总体的比例高达70.7,而体力劳动者仅为29.3;从下图中也可以看到,消费红牛的频率越高,脑力劳动者在该群体中所占比例越高,基本特征:职业特征,基本特征:职业特征,消费
3、者中,公司一般职员所占比例最高为33.3,其他所占比例较高的职业分别是学生(16.4)、自由职业者(11.9)、专业技术人员(10.8)和公司中层管理人员(9.5)公司一般职员和中层管理人员中多次喝红牛的消费者的比例高于尝试者相应的比例是最高的,其次为专业技术人员和党政机关/社团/事业单位一般干部;而无业与自由职业者的多次喝红牛的消费者的比例高于尝试者相应的比例是最低的综合来看,公司一般职员、中层管理人员、专业技术人员和党政机关/社团/事业单位一般干部应为红牛的营销重点,同时如何使得学生多次饮用也是应该思考的问题,经济特征,尽管多次消费者的个人和家庭月总收入略高于总体水平,但是并不存在显著性差
4、异;即:个人和家庭收入并不是影响红牛饮用者成为多次消费者的关键因素个人的平均收入为约1500元,家庭收入约为3037元,生活形态观,总体而言,红牛的消费者是一个“关注自身健康”,“喜欢尝新”的群体,他们平时“有做不完的工作”,“工作和学习压力比较大”,“总感觉比较累”,尤其重要的一点是他们更有“功能饮料有益健康”的倾向,生活形态观,功能饮料观:饮料功能饮料的习惯性,人们在心身疲惫时最先想到的是“稍稍活动活动、听听音乐、看看电视”和“放下手头的活小睡一觉”等这些传统消极的方式;消费者将喝功能饮料做为一个有意识活动的比例为26,考察各种方式相互可替代性,从中我们不难看出:与喝功能饮料最有替代竞争关
5、系的活动为“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖啡”,功能饮料观:饮用功能饮料的习惯性,综合来看,在营销活动中一方面应强化消费者喝功能饮料的主动意识,另一方面突出功能饮料与“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖啡”的不同,功能饮料观,知名度,知名度排在前三位的依次是可口可乐(99.9)、健力宝(99.8)和雀巢咖啡(灌装)(89.9),尽管几乎人皆可知,但它们并不是真正意义上的功能饮料红牛消费者对真正意义上的功能饮料各品牌的知名度并不高:知名度最高的是佳得乐(42.7),与排在第三位的知名度相差一倍以上,其他各真正意义上的功能饮料按其知名度的高低依次为奥必佳(24%)、怡冠(23.8%)、三得力维体(
6、20.6%)、葡萄适(20.2%)、体饮(15.1%),最低的是保矿力(11.6),功能饮料观:功能饮料品牌的认知,功能饮料观:功能饮料品牌的认知,从消费者对各品牌认为是功能饮料的确认程度来看,认为体饮是功能饮料的比例最高,其他按照认为它是功能饮料的消费者比例的大小依次为体饮(73.6)、保矿力(68.8)、葡萄适(68.4)、健力宝(67.4)、佳得乐(67.3)、三得力维体(64.4)、奥必佳(63.6)、怡冠(50.4)认为雀巢咖啡(罐装)和可口可乐是功能饮料的消费者比例是最低的,分别是45.8和 34.8,功能饮料观:功能饮料品牌的认知,功能饮料观:功能饮料品牌的认知,综合知名度与消费
7、者认为其是功能饮料的比例,对红牛具有现实竞争威胁的是健力宝;各真正意义上的功能饮料品牌对红牛更多的是一种潜在的威胁,尽管如此也应关注怡冠、三得力维体在红牛多次消费者中的渗透,同时也应关注体饮市场相对强势的表现,尤其是在红牛的尝试者中的表现,功能饮料观:功能饮料品牌的认知,红牛的消费特点,大多数的消费者单纯将红牛当做饮料来对待,这一比例为57.3;将红牛即当做营养保健品也当做饮料的消费者所占比例为35.2,很少有消费者将其单纯当做营养保健品(7.5);特别注意到,多次消费者将红牛饮料即当做营养保健品也当做饮料来饮用的比例显著地高于红牛饮料的尝试者,红牛的消费特点:把红牛当做什么喝,红牛的消费特点
8、:把红牛当做什么喝,红牛的消费特点:喝的红牛从哪里来的,红牛的消费特点:喝的红牛从哪里来的,红牛的消费特点:怎么喝红牛,消费者直接饮用红牛的比例高达85.2,9.5的消费者冰镇后直接饮用,与酒或其他饮料勾兑后饮用的比例非常小,仅为2.5,有29.9的消费者喜欢独自享用红牛饮料,22.5的消费者表示无所谓,表示喜欢和别人一起喝的消费者占总体的47.6在喜欢和其他人一起喝红牛的消费者中,最喜欢和同学/朋友一起喝(60.4),其他按提及率由大到小依次为家里人(55.6)、同事(30.9)、客户(8.5)、恋人(3.9),红牛的消费特点:喜欢和谁一起喝,红牛的消费特点:第一次喝红牛的原因,红牛的消费特
9、点:通常喝红牛的原因,消费者对红牛的认知与评价,消费者对红牛的认知与评价,消费者在消费某一特定商品的原因是非常复杂的 我们考察消费者对红牛方方面面的的认知与评价目的在于从消费者对该产品的各方面的评价与消费行为或消费行为倾向性的指标之间的相互关系的角度来考察消费者消费该产品的驱动因素,那些与其对该产品的购买行为之间存在显著相关性的方面因素便是消费该产品的驱动因素,相关性越强,则该指标对该产品的消费影响越大,重要性越高,越应最先得到重视;而那些与其对该购买行为之间存在的相关性不显著的因素便不是消费者消费该产品的驱动因素,这样的因素应暂缓考虑,消费者对红牛的认知与评价,红牛企业活动与传闻产品品牌形象
10、营销组合广告,红牛企业活动与传闻:企业活动的知晓度,消费者对红牛的各种企业活动中知道最多的是它的各种广告,有高达96以上的消费者听过或看过它的各种广告,其他依次为新品的上市和推广活动(27.8)、公司的公关促销活动(24.8)、公司产品质量的报道(15.7)无论是红牛的多次消费者还是尝试者,他们对红牛地广告活动的知晓程度都是一致地明显高于其他的企业活动,红牛的多次消费者对新品的上市/推广活动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道这三个方面企业活动的知晓程度都明显高于尝试者;关联度分析也显示,新品的上市/推广活动、公司的公关促销活动和公司产品质量的报道对红牛的消费有一定的积极的贡献,红牛的多次
11、消费者对该产品的了解程度明显高于尝试者,通过考察关联度,在99置信水平下,与红牛饮料的多次饮用呈显著关联按照其关联度的由强到弱依次为“卫生部批准的保健产品”、“红牛在中国很畅销”、“红牛是中国功能饮料的第一品牌”、“红牛进入中国6年”、“有6亿人次喝过红牛”,也就是说,这些传闻的传播对红牛的多次消费有一定的积极的促进作用,消费者知道比例最多是“经过卫生部批准的保健饮料”(73.4%),其他按照其知晓度由达到小依次为“红牛在中国很畅销”(63.2%)、“红牛是中国功能饮料的第一品牌”(52.6%)、“红牛进入中国已经6年”(45.9%)、“红牛含有激素”(44.7%)、“红牛有6亿人喝过红牛”(
12、22.9%),红牛企业活动与传闻:有关传闻的知晓度,多次消费者对于有关红牛产品各正面的宣传报道与传闻的可信性持更为积极的态度,对于负面的诸如“红牛含有激素”等相信的比例明显低于尝试者通过考察关联度分析发现,增强消费者对“红牛是中国功能饮料的第一品牌”和“红牛在中国很畅销”的可信度也会对红牛的消费有积极的推动作用特别注意到,“红牛含有激素”与红牛的多次饮用存在显著的负相关,也就是说采取一定公关活动消除人们“红牛含有激素”的疑虑有助于对红牛的多次消费有一定的积极的促进作用,红牛企业活动与传闻:有关传闻的可信度,从中不难看出,传闻的可信度与知晓度存在着很明显的相关性,一般来说,知晓度越高其可信度越高
13、,红牛企业活动与传闻:有关传闻的可信度与知晓度,综合各种传闻的可信度/知晓度与红牛多次消费之间的关联性,我们认为,对于“红牛含有激素”的负面传言应采用一定的措施制止它的传播,消除人们对此的怀疑,积极增强消费者对“红牛是中国功能饮料的第一品牌”和“红牛在中国很畅销”的知晓度和可信度,同时也应进一步提高“红牛进入中国6年”、“有6亿人次喝过红牛”的知晓度,消费者对红牛的认知与评价:产品的认知,产品种类产品功效产品的物理属性,有高达93.8的被访者见过.红牛维生素功能饮料的知名度最高为93.8,红牛强化型饮料的知名度为53,红牛浓郁型功能饮料的知名度最低仅为13.4;可见红牛的两款新产品的消费者知名
14、度相当需要提升的空间。,产品的认知:三种类型的红牛饮料的知名度,从红牛维生素功能饮料到红牛强化型饮料再到红牛浓郁型功能饮料,产品介绍的功能越多,消费者对其理解程度程度则越低;功能越多,对其功能则越持不信任的态度;愿意购买的比例也呈现相同的变化趋势,产品的认知:三种类型的红牛饮料的评价,多次消费者对产品的理解程度、可信度和购买意向高出尝试者的比例也由红牛维生素功能饮料到红牛强化型饮料再到红牛浓郁型功能饮料呈现相同的变化趋势另外也说明,一个产品的功能越多,消费者对其购买意向并不一定就越强,从中我们不难看出,无论是红牛强化型饮料还是浓郁型,产品的功能介绍的越能让消费者理解,消费者对它所介绍的功能觉得
15、越可信,其购买意向则越强同时还可以看出,让消费者相信产品的功效比让消费者理解它所介绍的产品功能更能引起消费者的购买意愿,产品的认知:三种类型的红牛饮料的评价,物理意义上的功效功能的重要性功能的认可度精神意义上的功效功能的重要性功能的认可度,消费者对红牛的认知与评价:产品的功效,消费者认可度最高的功效是可以提神(88.3),其他功能按照消费者的认可程度依次为“可以解除疲劳”(83.4)、“可以醒脑”(80.9)、“可以补充能量”(80.3)、“可以增强体力”(75.0)、“有益健康”(74.3)、“可以补充人体所需营养”(69.4)、“对人体没有副作用”(69.0)、“可以缓解紧张情绪/压力”(
16、68.2)、消费者只有很少的比例认为红牛“可以可以激发潜力”(40.4)或“有益美容”(21.1),物理意义上的功效:认可度,从消费者对红牛的各方面的评价与消费红牛频率之间相互关系的角度来考察消费者消费红牛的驱动因素,那些消费者评价与其对红牛消费频率之间存在显著相关性的属性便是消费者消费该产品的驱动因素,该相关性越强,则该指标越越重要,越应最先得到重视,考虑本次调研的数据的类型,我将采用非参数统计意义上的相关统计分析加以实现,物理意义上的功效:重要性,从对消费者购买强度的影响程度来看,最重要的因素是“可以解除疲劳”其他功能按其重要性有大到小依次为“可以提神”、“有益健康”、“可以补充能量”、“
17、可以补充能量”、“可以增强体力”、“对人体没有副作用”、“可以醒脑”、“可以缓解紧张情绪/压力”;而可“以激发潜力”、“可以补充人体所需营养”、“有益美容”已经不存在统计意义上的影响,综合重要性与消费者对红牛在该功效上的认可程度,市场营销者首先有努力提升消费者对红牛在“可以缓解紧张情绪/压力”和“对人体没有副作用”的认可程度,同时也应积极维护红牛在“可以消除疲劳”、“可以提神”、“可以醒脑”、“可以补充能量”、“可以增强体力”、“有益健康”这些功效上的相对较高的认可程度,物理意义上的功能:认可度与重要性,如何提高和维护消费者对红牛在各功能上的认可程度呢?,物理意义上的功效,消费者认为维生素有益
18、健康和美容咖啡因可以提神醒脑但是对人体有副作用赖氨酸可以补充能量增强体力肌醇可以激发潜力,缓解压力牛磺酸可以缓解紧张情绪、解除疲劳、激发潜力,缓解压力对于胆碱和泛醇功能不清楚不知道,从红牛各成分的功效的角度来看,市场营销中最应突出强调红牛中含有牛磺酸及其功效、其次为赖氨酸和肌醇,这将有助于消费者对红牛在这些功能方面的认可,进而可以促进消费者对红牛饮料的购买与消费,精神意义上的功效:认可度,消费者认最可度的是“给人以精神与力量”(60.8),其他按照消费者的认可程度由高到低依次为“使我有时尚感”(48.2)、“使我显得有品位”(44.9)、“增加成功的信念”(37.9)、“给我美好的回忆”(37
19、.7)、“激励我去顽强拼搏”(37.6),消费者中只有很少的比例认为红牛“可以带来好运”(23.6),从对消费者购买强度的影响程度来看,最重要的因素是“激励我去顽强拼搏”,次重要的因素是“增加我成功的信念”和“给人以精神与力量”,而其他各因素已经不存在统计意义上的影响了,因此重要性不高,精神意义上的功效:重要性,综合各功效的重要性与消费者对红牛在该功能上的认可程度,市场营销者首先有努力提升消费者对红牛“激励我去顽强拼搏”和“增加成功的信念”的认可程度,同时也应积极维护红牛在“给人以精神与力量”上的相对较高的认可程度,精神意义上的功效:认可度与重要性,产品的物理属性,综合考虑物理属性方面各属性的
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 牛饮 市场 研究 报告

链接地址:https://www.31ppt.com/p-2874444.html