新乡市原阳县翰林华府项目整合营销推广执行策略方案110p.ppt

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1、壹背景，任务贰核心困难VS核心优势叁核心策略肆销售五经推广四书,市场关键词,市场以多层为主，仅有两栋小高层；整体价格较低，基本徘徊在1500元/左右；,原阳房地产起步较晚，但发展迅猛，十几个楼盘扎堆分布在本项目周边，市场竞争压力巨大，在售项目销售情况均一般，同质化现象严重；,地产政策史上最严厉：首付提高；严格限制第二套购房；银行利率上调；未取得预售许可证，不能收任何现金等等，造成全国楼市低迷，客户持币观望气氛浓厚；,1,2,3,背景 任务,购房客户以政府工作人员、私营业主、企业中高级管理人员、乡镇迁县城富裕家庭、外出务工人员为主，客户中一次性付款比例较大。,4,背景 任务,出货才是硬道理！,一

2、期共9栋，272套房，37994.4。,2个月，272套房，6000万元销售额。平均每天5套，来访量要达到40组以上，认筹客户10组，而由于项目扎堆，原阳目前在售项目都远远达不到。,一个看似不可能完成的任务？,原阳最具活力的地域上的一场狙击战！,核心困难,Q1：如何快速建立项目高端品牌形象，从而在区域楼盘密集的情况下脱颖而出？Q2：如何在短时间内快速去化首推房源，达到预定目标？Q3：购买力不强的情况下，客户从哪来，成交率如何提高，如何实现项目利润最大化？,项目价值体系,生活价值,地段价值,配套价值,产品价值,台地式中央庭院景观与中式传统文化主题院落；智能化安保设施；星级物业管理体系；,交通便捷

3、，底层商业，社区幼儿园；,县府为邻，新城核心，城市中轴；,新现代主义外立面，沉稳大气，庄重典雅；全明户型，功能齐全，方正实用，超宽客厅；全电梯社区，保温节能；,户型、景观、电梯、建筑，是本项目有别于竞争对手或能够给客户带来最实际利益的核心优势。,核心优势,政务区中央王座,殿堂级豪奢公馆,一站式豪门生活,台地式中庭景观,高端，精品,新城区（产业聚集区）,政务区中央王座名流云集，众星拱月,老城区,周边高档楼盘云集，高尚居住氛围逐渐形成，本区域未来将是原阳政治、经济、文化中心。,一站式豪门生活配套齐全，豪门盛宴,内部建筑类型包括多层、小高层、高层和沿街商业；社区内配备有会所、幼儿园。外部交通便捷，通

4、往京港澳高速的必经之地；周边政府机构、银行、学校、医院、购物、娱乐、餐饮配套齐全。,功能齐全方正实用干湿分离卫生间全明设计动静分区合理尺度合理科学大开间客厅,殿堂级豪奢公馆奢华尺度，科学舒适,户型以130-180为主，大尺度的户型决定本项目客户主要来自于政府官员、私营业主等原阳富裕阶层。,台地式中庭景观精美园林，至尊体验,通过高低错落的台地式院落，将原本单调乏味、平坦无变化的小区变得更加生动活泼，既有中式的移步换景效果又有欧式园林景致。以丰富的中式文化元素点缀社区中间，通过雕塑与人文相结合，生活情景与人文相融合，让人们时刻感受到祖国深厚的历史文化底蕴。,项目定位,城市中央 行政级台地公馆城市中

5、央：点出项目所处位置属于城市核心区域，同时也项目在城市中所出的地位。行政级：暗指项目目标客户群为有一定权力的政府官员，或者有一定经济实力的富裕阶层；台地：直接说明本项目在景观营造上的最大亮点，让居住在平原上的人们也能感受到类似于“山坡”的魅力；公馆：以具有古典意味的公馆暗指户型较大，居住的舒适感，同时也起到标示客户身份的作用。,新城核心 望族专属电梯洋房,slogan,荣耀府邸，豪门盛宴,策略从核心困难出发，以核心优势为基础。,核心策略,制度先行,团队至上,现场做足,精准销售,执行到位,来访量,成交率,推广到位,结果导向，时间为线，专职专岗，奖罚明晰！,制度先行 团队至上 推广到位 精准销售,

6、一：日报制（从置业顾问到案场经理）二：信息共享平台（来访来电登记，客户资料分析）三：例会（销售与策划）四：定期专题会五：客户体验专员与制度六：主力竞品专员制（每日动态与专题会诊）七：开发商支持（物业与销售、策划配合等）,三线合一：工地氛围线，推广进度线，销售进度线三方合一：开发商，代理公司，物业,制度靠人推动。习惯成自然。,制度先行 团队至上 推广到位 精准销售,制度先行 团队至上 推广到位 精准销售,推广四书,现场策略：导示做足、包装上档次、体验充分（案场、样板房），物业。媒体策略：乡镇户外、定向派单、飞播、短信！活动策略：文化娱乐性适用性！道具策略：折页、单页、户型功能性与针对性！,推盘策

7、略：户型搭配分区上市小步快跑渠道策略：八大新渠勇于尝试百折不挠价格策略：拉开差价灵活报价一房一价促销策略：促销利诱特价房源团购利益管理策略：完善流程提高技巧强调规范,销售五经,制度先行 三合为一 推广到位 精准销售,项目操作总纲,一期快速成功,长期价值实现,销控的有力实施，价格与楼栋相结合，以实际利益打动客户,新项目快速占领市场，产品价值挖掘，引起客户共鸣,通过售楼处、社区、售楼员的讲解，凸显现场体验价值,通过对产品价值点的有效传达，让客户深刻认识产品,销售怎么做？,销售五经,推广四书,管理策略,推盘策略,渠道策略,价格策略,促销策略,媒体策略,活动策略,道具策略,现场策略,具备进场所必备的条

8、件,工程进度：本项目工程进度神速，已经具备推广蓄客条件；景观：高端项目一般都会先将景观做到位，对促进销售有很大的帮助，本项目显然不具备；售楼处装修：要想在短期内具备推广销售条件，售楼处的建设和装修，已经销售物料的准备是必不可少的，应在12月之前全部到位；推广物料：售楼处的广告宣传（展板、背景墙、门头、沙盘模型、谈判桌椅及相关办公用品），工地围墙、道旗、户外、折页、单页、户型页、手提袋、纸杯等制作完毕。,销售五经 推广四书,推盘策略渠道策略价格策略促销策略管理策略,本项目工程进度没有问题，要想尽量缩短销售周期，就必须先将售楼处、推广物料尽快准备齐全，景观在可能的情况下尽量提前，为推广蓄客、加快销

9、售提供良好的前提条件。,分2批推出，第一批强势宣传，深度蓄客，保证开盘打响，第二批快速出货。,第一批推出6栋，176套房，需认筹352组，来访量达到1408组，在推广做到位的情况下，按每天来人10组计算，需要大概4个月时间。,售楼部建设及装修，沙盘模型，户外，围墙，道旗。销售道具：折页，单页，手提袋，纸杯，户型单页。,推盘策略渠道策略价格策略促销策略管理策略,销售五经 推广四书,8大客源渠道保障，强势营销。,1、派单：在县城人流密集的商场、户外广场等地点派发宣传单页；2、广告发布：户外、围墙，电视飞播字幕、短信群发；3、乡镇客户拓展：乡镇派单（自行车/宣传车/文化衫）、巡展；4、特价房：针对特

10、别难消化的户型，每周推出5套进行优惠，带动其他房源；5、团购优惠：三人以上相约同时购房可享受团购待遇，均额外享受2%优惠；6、SP活动：定期举办聚集人气的SP活动，结合促销加速去化；7、跨界合作：与相关行业，如工业，商业，装修等行业结合举办推介会；8、口碑传播：媒体的推介，客户的推介。,推盘策略渠道策略价格策略促销策略管理策略,销售五经 推广四书,平开缓步高走，一房一价一卖点。价格必须视积客情况，开盘前确定。下列为定价方法的几种可能。,定价策略：1)楼栋价差 2)楼层价差 3)户型价差 4)朝向价差 5)附加值价差。报价策略：时期、产品、价格区间，留足优惠空间；优惠策略：老带新、内部优惠、团购

11、优惠。,根据产品具体位置分布，通过价格杠杆分类推售房源，各阶段推售产品配合，实现优劣搭配，均匀去化。根据工程进度、市场接受情况，价格随时调整。,推盘策略渠道策略价格策略促销策略管理策略,销售五经 推广四书,特价房策略（针对较难去化的户型、房源）,一次性付款策略（优惠高于按揭和分期，如一次性5个点，分期3个点，按揭1个点）,老带新优惠策略（后期实行，送物业、现金、家电）,团购策略（5套以上）,六大促销手段组合策略,活动现场优惠策略（抽奖、现金、抵扣房款等）,全员营销策略（现金奖励）,推盘策略渠道策略价格策略促销策略管理策略,销售五经 推广四书,接待统一,1、来电接听：销售热线专人接听、规范用语；

12、2、来人接待：同行接待要热情、销售人员迎接、接待顺序和流程、看房动线设计。,推盘策略渠道策略价格策略促销策略管理策略,销售五经 推广四书,销讲统一,1、接待说辞：项目区位、项目基本情况、项目卖点、户型优劣势2、带看说辞：看房动线经过的配套、景观、植物；外立面、户型设计亮点，户型装 修建议；周边配套，社区配套；物业管理，客户人群3、销售信息说辞：房价、房源、促销政策等,严格销控,1、销控：合理控制房源，优劣搭配2、跟踪房源去化情况：根据去化情况及时调整房源,推盘策略渠道策略价格策略促销策略管理策略,销售五经 推广四书,考核激励,1、绩效考核：工作主动性、日报情况、日常表现等；2、佣金制度：高佣金

13、制度、团佣制度相结合；3、业绩激励制度：激励业绩、激励差房源去化；4、客户满意度考核：客户满意度调查。,团队凝聚,1、销售人员配备：1主管、8销售、2内勤；2、人员职责细分：各司其职；3、设立值日经理：负责当日后勤、来电接听、早晚会主持等。,现场策略媒体策略活动策略道具策略,销售五经 推广四书,NO.1 道路指示系统,NO.2 商业包装,NO.3 现场售楼处,NO.4 看房通道和标识牌,NO.5 小区实景及功能指示牌,NO.6 小区温馨提示,NO.7 现场保安,NO.8 样板间,NO.1 道路指示系统,黄河大道,本案,翰林华府前行500米,道旗,路牌,NO.2 商业包装,NO.3 现场售楼处,

14、门头吊旗展板售楼员礼仪接待饮料资料,NO.5 小区景观和功能指示牌,NO.4 看房通道和标识牌,NO.6 小区温馨提示,NO.7 现场保安,好的样板间能带来良好的社会和经济效应。做样板间的好处，最直观的就是能给客户展示各种优势户型的结构特点、功能换分等。“两点一线：营销中心+样板间”式的看房模式，对于销售进程，具有很强的促进作用。,NO.8 样板间,主流媒体道路指示牌、电视飞播、单页派发、县城和乡镇主力路段户外、道旗。根据销售节点及活动进行阶段性置换。小众媒体短信、社区灯箱，与促销活动、圈层活动结合。,媒体策略现场策略活动策略道具策略,销售五经 推广四书,1、户外广告牌（市内）,建设路与新华街

15、交叉口,LED显示屏旁边,4.5万/年,3万/年,目前，这两块广告位已到期，建议两个一起购买一年，3+4.5=7.5万。,2、道旗（需要跟城管申请）,600元/根/年（包制作安装及更换画面一次）建议在建设路和黄河大道各投放100根，600*200=12万元。,3、LED显示屏,1.2万/年(30秒)，1.8万/年(60秒)，每天60遍滚动播放，不低于30遍。建议制作3分钟专题片，剪辑30秒广告若干。专题片在售楼处播放，广告片在LED显示屏投放。预计专题片制作费用8万，投放费用1.2万，共9.2万元。,4、郑滑公路三面广告牌,1.2万/年，展示面积大，价格实惠，建议做两年，共2.4万元。,5、预

16、计初次广告费用投入约为30万元,备注：此次广告投入，所考虑的因素不仅仅是第一期项目，而是要考虑到整个项目的推广，以上所列媒体需要在项目前期集中投放，费用支出均为一次性支出，虽然数额较大，但是摊薄到项目整个营销周期，每个阶段的费用相对比较低。,线上：汇聚人气，制造热销氛围1、梨园戏曲/二人转表演3天乐！2、名星代言开盘！3、“武林风”英雄争霸原阳站！线下：精准打击，实效促销利用周边资源，加强合作，建立互惠联盟，促进销售。与原阳大的商家、企业、院校等形成联盟，联合制定相应促销政策，形成互动效应，树立本项目知名度及美誉度，确定本案在原阳的市场地位，快速去化本案所推房源。,活动策略现场策略媒体策略道具

17、策略,销售五经 推广四书,活动安排时间节点,活动安排1梨园戏曲/二人转表演3天乐！,活动时间：2012年元旦活动地点：现场（待定）活动内容：在项目现场搭台，或者邀请意向客户前往原阳剧院,观看戏曲/二人转表演，同时开始认筹，可以包场或组团形式展开。活动对象：主要针对翰林华府意向客户。,原则：小活动大炒作的原则；既要热闹，更要引起轰动；既要大众通俗，更要体现项目高端定位；切忌蜻蜓点水式的不痛不痒的活动操作。,约5万元。,活动安排2名星代言开盘,活动时间：2012年3月6日（农历二月二）活动内容：邀请国内知名艺人、演员作为本项目代言人，开盘当日可邀请其参加开盘庆典活动。邀请建议：1、黄安（出场费15

18、万）；其他名人活动说明：1、针对此次明星代言，通过多种媒体进行造势宣传；2、采取对外售票形式，以减少投入成本；3、对于购房客户赠送演出门票。,约30万元。,活动安排3“武林风”英雄争霸原阳站！,活动时间：2011月5月活动内容：邀请河南电视台著名栏目武林风在原阳开展选拔赛，本项目可采取冠名形式，提高项目影响力！同时，邀请意向客户现场观看。活动目的：利用著名电视栏目的轰动效应，促进本案的销售进程。活动对象：针对意向客户。,约5万元。,道具策略现场策略媒体策略活动策略,销售五经 推广四书,视觉表现,LOGO方案一：,LOGO方案二：,LOGO方案三：,LOGO方案四：,A销售模式1-俱乐部,客户以

19、加入翰林会员俱乐部方式进行集资。,加入办法：,客户一次性交纳5万(人民币)，即可参加翰林俱乐部,或者以5万的倍数累计叠加参加。待项目开盘，如客户购房，可享受5-8%的优惠，具体额度根据交款情况而定；如客户放弃购房机会，则无利率退款，退款在开盘十五天后办理。,B销售模式2-认筹排号,认筹办法：,客户一次性交纳2万(人民币)诚意金，即可成为翰林华府VIP贵宾客户，获得开盘时提前选房机会。,优惠措施：,开盘时，如客户成功选房，可享受开盘各项优惠政策（具体优惠措施开盘前待定）；如客户未选到合适房源或放弃选房机会，可在开盘15个工作日后退还诚意金。,我司观点：考虑到翰林华府的开发体量，本司建议采取俱乐部

20、方式+排号两种方式相结合，双管齐下（翰林会员+普通会员），进行前期销售。选房顺序：翰林会员优先（其中会员金额越高者，越优先；同金额者，按交款先后顺序进行选房）；其次，普通会员按照开盘前的优先顺序进行选房。具体收款金额及收款办法根据开发商资金情况及客户情况而定。,营销推广阶段安排1,眼下工作即,第一阶段：项目案名概念出街最终目标：制造登场气势 展示项目高度、输出悬念 地段、舒适度、景观就是产品的最终价值。为此，内部认购前的一段时间内，本案的最终目标就是通过各个层面的营销渗透，建立并明确项目高品质大盘形象，为登场制造悬念，引起业内及市场的热情关注。,媒介渠道安排,电视广告：制作30秒或15秒电视广

21、告，五分钟电视专题片；平面广告：报纸、DM单页、折页等资料户外广告：楼盘现场围墙包装、灯杆旗广告、户外广告单页派发：县城区域及管辖各个乡镇派发短信：短信信息动态传递（活动、促销）。特定场所媒体：易拉宝、展板，摆放场所包括银行、高档餐厅、娱乐场馆、宾馆饭店、商铺、大型商场、汽修服务等。乡镇巡回展：主要是在各个乡镇逢集市时，设置临时展示点，对每个乡镇重点宣传。,媒体排期,开盘策略,主题：星光璀璨 翰林华府盛大开盘,时间：2012年3月6号（具体视排号情况决定）选房方式：此时，客户积累达到一定程度，可采取公开选房的形式，根据前期集资（或排号）的先后顺序，进行选房。原则：整体氛围要热烈，营造现场火爆气氛，提高成交率；通过此次开盘，进一步奠定翰林华府的市场地位。,开盘销售目标：力争首推房源销售率80%以上,THANKS!,河南润德愿与您实现长期的战略合作，相信在我们的共同努力下，定能共创地产辉煌！,