昆山金鹰项目10月投标报告（投资咨询部）107p.ppt

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1、金鹰昆山项目市场策划提报,PART1项目整体定位PART2产品定位及建议PART3客源定位PART4价格建议,报告框架,PART1项目整体定位,区位理解政策环境高端市场商业市场,战略定位是：亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群,世界级的城市群规划，整体发展、产业整合，昆山城市、经济将站在更高平台发展,长三角 世界第六大都市圈,长三角交通密集,上海铁路局共开行对动车组列车，其中沪宁段有对管内动车组列车，其中上海到昆山的动车车次每天26班,交通网络进一步升级,京沪高铁从北京到上海虹桥，10年7月1日开通，上海至昆山10-15分钟；城际轻轨上

2、海到南京，经停昆山南；上海11号线延伸至花桥,昆山经济快速发展，与上海、苏州同城比价效益将促进高端房地产市场发展,连年百强县之首，有来自55个国家和地区开发4800多个项目，有24家世界500强投资了52个企业；总投资超亿的企业有42家；目前昆山私营营企业已超过20000家；,城市经济发达，私营企业充沛，支撑房地产高端市场,城市背景,区位背景,城市第一价值核心区,城中,城东,城南,城西,城北,昆山市政府,火车站,本项目,工商管理局,友谊公园,昆山城市公园,玉山中学,市民文化广场,仁爱医院,世茂东壹号8500元/,森隆珑庭10500元/,时代中央社区9200元/,弘辉首玺15000元/,云山诗意

3、8500元/,城市价值最高点，距昆山市政府1公里，距火车站2公里玉山中学：昆山重点中学中茵广场：集五星级酒店、甲级写字楼、高端商业为一体的15.7万目前昆山最大的纯商业综合体；,世纪联华,中茵广场,本项目代表城市核心居住价值；,本项目,东新路滨江商贸区,高档居住区,高档写字楼区,东新街滨江商贸区：沿娄江“东新街”两侧：建设集娱乐、集会、特色餐饮等于一体的东新开放广场，成为市民文化休闲理想场所；届时：金鹰国际广场、万达广场相续进驻，东新街将成为昆山最大型的商业中心；高档居住区：以朝阳路为轴，规划将百润发拆迁至城北，此处老居住区全面拆迁，将改造为高档居住区；高档写字楼区：长江路以东，黑龙江路以西，

4、规划建设高档写字楼区域；,100亿投向东新街昆山中央商贸区首期启动，东新街区域长江路以西地区，西至柏庐路，北到娄江、南到朝阳路，主要具有商业功能、文化休闲功能、高档居住功能。开发区计划在三年内基本完成启动区的建设。总投资超过100亿元，总建筑面积达200万平方米。本次联合开工开业的双百亿项目包括竣工开业项目100个，总投资140.9亿元；新开工项目50个，总投资180.2亿元。,中央商贸区,区位背景,百亿级配套规划,本项目处于改造核心区内，代表了昆山未来城市发展的新形象；,第九届中国最大500家企业集团 中国服务业企业500强第141名 全国售后服务十佳单位 建筑业专业承包一级资质企业,城市核

5、心的区位形象以及金鹰在全国的品牌号召力，不仅只是昆山市中心高端个案它更是承载金鹰品牌、树立金鹰品牌在长三角品牌形象的使命,区位属性,金鹰品牌铸就品质,区位价值理解,结论,依托长三角都市圈规划，昆山区位交通、产业聚集效应凸显，长三角相关产业聚集效应日益凸显，大昆山概念形成，房地产迎来新的发展机遇项目位于大昆山城市核心、是昆山城市居住价值认同度最高的区域；百亿级的配套带动核心新一轮发展，树立未来市场核心居住形象新价值；项目不仅为昆山市中心个案，更应站在长三角都市圈的高度来运作，它应该是长三角城市的豪宅个案；,PART1项目整体定位,区位理解政策环境高端市场商业市场,一、四月首轮调控、效果仅维持了3

6、-4个月；本轮应为整个调控周期中的中间节点，力求加强成效；“房产税”的正式颁布将达到本轮调控的终点。二、中低端购房信心受挫，短期内价跌量缩不可避免，无法延续8、9月成交热潮三、刚需购房者首套压力基本不变，主要打击多套置业及上海等异地投资；商铺及办公产权产品及大户型豪宅并未受到调控，反而成为投资契机。四、购房意愿并不急迫的民众无疑将再次陷入观望，甚至因购置门槛的提高而放弃近期买房。期待楼价的再度下跌，关注进一步动向。,市场发展评估,新政解读,低价小户型：目前市场的供应主力，由于直接面对首套刚需，政策对其基本都不构成威胁，但由于供应量大且本地客源对小户型需求有限，竞争将极为激烈；豪宅级公寓：不受政

7、策影响，由于豪宅本身的独特性，昆山私营企业发达的城市，其依然是具备足够消费力的，各种税收对于豪宅客户来说也基本忽略，短期可能会受整体市场波动，但长期利好；（弘辉首玺热销）投资性住宅：受到政策调控的专向针对，无论是近期或远期都不值得看好。改善型别墅：虽不受本次政策影响，但由于其购买用途有较多部分外地客源，多为投资度假，非自住需求，受政策影响的不确定性较大；,各类产品发展评估,新政解读,政策总结,大户型豪宅产品政策目前环境宽松，市场购买信心较强，长期利好；,PART1项目整体定位,区位理解政策环境高端市场商业市场,高端市场概况,高端平台,吉田国际,弘辉首玺,鹿城一品,隆森十栋,时代中央,风景英伦,

8、中基高尔夫,云间诗意,阳澄湖别墅区,市中心9500-13000,城北8000-11000,城南11000-12000,城西9000,世茂东一号,珠江御景,城东8600-8800,此价格包括装修,市中心价值最高，达到13000元/，代表城市最高价值；,市场高端公寓主力户型基本都控制在200以内，主力总价在200万以内，弘辉首玺以150-240的面积，260万的总价段成为城市第一个案；,高端市场户型价格,高端平台,高端市场保持月均50套以上的去化速度，需求有保障；弘辉首玺城市第一豪宅的价格保持着豪宅最高去化速度；,高端市场去化状况,高端平台,豪宅市场有需求支撑，而市中心豪宅无论在价格和去化上都有更

9、好的保障；,大户型去化有保障，并且市中心产品面积越大，去化越好；小户型的豪宅产品反而没有市场认可；,高端市场去化细分,高端平台,改善需求房型面积越来越大，本项目区位对大户型豪宅产品形成支撑；,高端市场客源表现,市场客源,高端项目主要以自住为需求大户型改善产品主要以本地客卧支撑，即使在外区域客源较多的城南也以本地客购买为主城东以外区域客为主（上海），投资需求较多；,高端豪宅类产品供应稀缺，去化有保障，而从需求而言户型趋大化成为市中心豪宅发展方向本地客为豪宅项目的主要客源，而城西又是认可度最高的区域，项目具备客源支撑保障；,本项目位于绝对市中心，本地客源的认可度最高，市场平台良好，支撑打造市中心第

10、一豪宅，追求项目价值最大化,市中心产品分析,产品,总规,产品,总规,常规行列排布，缺乏小区居住氛围和景观营造；,产品,立面1,产品,立面2,市中心产品以现代风格为主，材质上多为底部石材，风格单一，具有差异竞争机会点；,产品分析,户型1,常规户型，无附加值,产品分析,户型2,市中心高端楼盘风格较为单一，总归排布景观简单缺乏居住氛围、房型常规产品无附加值；,市场缺乏代表市中心居住品质的公寓产品，给项目树立市中心新形象标杆提供了良好的市场空间；,城北板块小结,代表昆山城市形象为城市顶级客源打造的市中心首席豪宅,项目住宅产品定位,1、市中心价值、代表新一轮改造重塑中心新标杆；2、当地客源对高端改善产品

11、有较大需求，而市场缺乏代表市中心未来居住品质和价值的项目3、豪宅政策环境较为平稳，市场购买信心足，长期利好；,PART1项目整体定位,区位理解政策环境住宅市场商业市场,全市消费品零售总额增长迅猛，年增幅保持在15%以上，最高达26%，09年达298亿；,商业市场,商业宏观,消费增长以食品类居多，居住、衣着等消费增长较缓使得未来结构调整的潜力和空间非常大；,商业市场,商业宏观,以传统业态为主，缺少主题型、体验型的商业业态,目前，昆山的零售业态较为传统，主要以商业街、传统百货、大卖场、专业店等业态为主，尚未出现与其经济发展程度相匹配的主题型、体验型商业业态从商业档次看，已有商业项目多以中档、中低档

12、为主，导致区域高端消费人群外流从开发形式看，多为传统百货或自发形成的沿街商铺，以及以销售为导向的购物中心，统一开发、统一运营和管理的商业项目较为匮乏；,2000美元以下,与农业经济相匹配,基本城市生活保障,2000-5000美元,精品都市生活,6000-10000美元,10000美元以上,商业形态质的飞跃,人均GDP（美元）,商业发展阶段,相应形式,商业市场,商业现状,1,商业市场,潜在需求特征分析,2,商业市场,潜在需求特征分析,3,商业市场,潜在需求特征分析,4,商业市场,潜在需求特征分析,5,商业市场,潜在需求特征分析,城市商业中心由老的人民路商圈向档次更高、更国际化的中央商贸区转移；,

13、人民路商圈,城南商圈,城西商圈,城东商圈,城北商圈,商业市场,未来发展,中央商贸区,最核心位置、定位城市最高端商业，项目最直接竞争个案,昆山目前最大的商业建筑，建筑面积15.7万，集商业、办公、酒店于一体。,档次较以往项目明显提升，引入五星级酒店及高档百货八佰伴，显著提升昆山市民消费档次。,注重商业景观打造，建设昆山首个下沉式音乐水景主题公园，包括大型音乐喷泉、水幕电影、水上舞台等大型景观配套设施。,创新开发模式，综合开发获取交叉客流，同时减少销售物业比例，保持对商业项目运营控制权，保证其整体定位实现。,五星级酒店,家乐福,水景主题公园,甲级写字楼,精品百货,名店街,商业市场,中茵世贸广场,商

14、业市场,市民文化广场,市民文化广场商业项目位于前进中路与珠江北路交叉口。项目与基地同属于人民路商圈,1,优势,区位条件优越,位于城市公共文化活动中心，保证了项目一建成即刻获得高的知名度和人气，同时亦可共享市民文化广场的景观设施和交叉客源,2,业态定位创新,定位为及休闲、娱乐、餐饮和购物为一体的“家庭娱乐主题”时尚生活中心，餐饮和娱娱乐功能的比例分别达到30%，高于同类型项目；,劣势,受到规模限制，该项目定位的综合性层次不高，对昆山城市国际化未能惊醒很好的挖掘,在档次和规模上都要远远低于本项目，不具备竞争力,项目处于城市中心商圈价值，中茵为项目最直接竞争个案中茵依托核心区位、商业规划代表了昆山最

15、高端的商业价值，随着商业中心的转移，未来高端商业市场的竞争将日益激烈，项目一定要形成自己的特色；,商业市场,商业部分总结,城市层面：长三角都市圈大规划，促进昆山大发展；昆山将吸引长三角产业客源、临近城市交通导入客源，站在城市角度考虑，项目必定要站在长三角高度来思考区位层面：城市核心、代表昆山城市最高端形象；住宅层面：市中心价值决定项目核心地位；另外市中心个案在产品层面都不能代表城市中心的居住价值商业层面：定位城市顶级、辐射全市客源,整体定位,思考,集高端精品商业、市中心豪宅、星级酒店、为一体的匹配昆山国际都市圈城市发展形象的承接金鹰高端品牌形象的昆山市中心首席豪宅综合体长三角豪宅明星个案,项目

16、整体定位,PART2产品定位及建议,方案一：现方案优化建议,打造昆山首个高端国际城市综合体,集大型shopping mall，时尚内街商业、酒店公寓、高端住宅于一体,注：在原方案的基础上适当优化。,一、规划优化建议,问题：酒店位置偏南，无法形成地标形象：由于主要门户入口在商业北侧，人流走向是由北向南，酒店设置在南侧，无法形成有力的地标形象，且无法充分利用河岸景观价值。,原方案,酒店,入口,人流走向,广场,调整说明：设置商业广场，塑造大气门户形象；酒店调整至商业北端，形成高端地标形象，打造真正江景酒店。,优化方案,酒店,二、户型优化建议,104-172平米户型,赠送的空中花园需保障厨房的采光通风

17、，实际利用价值不大；,原方案,如果花园日后封作房间，北面入口处对其实用率有所影响。,横向厨房破坏客厅餐厅南北通风效果。如果将赠送的花园面积用来改善厨房餐厅的舒适功能，同样存在原有横向厨房对客厅的影响。,172平米户型仅仅是在143平米的户型基础上，通过单一的放大尺寸来增加舒适，我司建议索性通过附送面积，可以真正改善其舒适度。,修改方案,104-172平米户型,设备平台面宽由1.5米修改为1.2米，次卧开窗面宽增加到1.8米，提高卧室采光。,将空中花园调整至主卧北侧，可结合主卧打造阳光书房等实用功能。,9,厨房调整至空中花园处，北向保留设备平台，原厨房位置改为阳台空间，保障餐厅与客厅的通风性。交

18、房后可将设备与厨房结合打造中西双厨概念，阳台结合餐厅，打造中西餐厅，提升户型的奢华舒适度。,适当减小北向公共卫生的面积；增加次卧卫生功能，打造双套房概念。,196-237平米户型,建筑面积：237平米,建筑面积：196平米,南向卧室阳台直通公共楼梯，影响了卧室的私密性。,考虑北向观江功能，建议放大阳台面宽，打造开阔景观面。,原方案,修改方案,建筑面积：241平米,建筑面积：200平米,增加南向入户门，保障卧室私密性。,加大景观阳台的面宽，最大限度提升户型的观江价值。,总结,产品现有方案拥有品牌集中商业、国际时尚的商业内街、以及高端的住宅规划，已具备国际城市综合体形态；我司对其现有产品进行分析，

19、并提出调整建议，以此进一步提升优化产品的高端属性。,方案二：城市地标,昆山首席顶级滨江城市地标豪宅,首席定位支撑,一、顶级规划：城市最高端地标综合体二、顶级配套：国际级品牌商业，打造昆山顶级消费模式三、顶级豪宅：最顶级、最奢华居住体验,一、首席规划,经济指标：占地面积：72623建筑面积：305498其中：住宅：120498（57F）会所：2000（2F）产权商铺：33000（2-3F）商贸百货：102000（8F）酒店：48000（38F）容积率：4.2,滨江一线豪宅，商业配套一体化,二、首席商业配套,国际级商业配套，打造昆山顶级消费模式,1、顶级商业中心2、摩登商业街区,我们的顶级商业配套

20、形象示意,1、顶级商业中心建议,导入国际一线品牌，打造最顶级的国际购物享受,精致铺装结合喷泉水景的营造，打造大气开放的国际化广场形象。,商业广场,2、摩登商业街区建议,内街式商业形态国际化休闲模式特色主题塑造,商业中心与街区商业通过二、三层的连廊相接，塑造互通联动的商业体系。,室内外空间联动，景观与商业相互穿插，塑造国际时尚的商业街区。,街区形态,有机食品一条街,倡导国际化健康饮食习惯在商业街内设置“有机食品一条街”,特色国际化街区主题,酒吧一条街,时尚酒吧街，营造国际前沿的休闲娱乐体验。,国际时尚美食一条街,结合项目国际化定位，在商业街内设置“国际时尚美食街”,3、国际星级酒店建议,导入国际

21、化服务模式；塑造全新品质高度；,超星级酒店物管服务，专属品质生活提升，塑造产品国际化的高端形象。,服务项目：订餐服务；采购商品、服饰；特别洗熨；专车租赁；代叫出租车；代办各种票务；复印传真；居家修缮、设备检查；代缴各种费用账单,酒店物管,通过集团酒店管理公司对酒店及豪宅公寓的统一运营统一管理，提升区位属性，提升产品国际化的高端形象。,国际化物管服务【金钥匙】,“金钥匙家政服务”是由五星级饭店的“酒店金钥匙服务”理念演化而来；星河湾率先启用，为业主解决生活上的琐事而努力，并将这项工作最终力求达到服务的极致，尽善尽美的个性化服务。星河湾着力打造让老业主成了新业主，新业主的亲戚、朋友又成了业主。,让

22、五星级酒店成为业主生活中的餐厅,提供：高档食才、名贵酒品的免费保存、专业烹饪,特色服务1,签约东航VIP客户,可享受机场贵宾厅服务、直接登记通道、头等舱折扣,特色服务2,为顶级人士量身定制，专属的奢华居住品质,首席立面：城市地标形象首席大堂：尊贵四进式大堂首席户型：别墅级奢华居住空间首席景观：精致生态的景观园林，塑造昆山标志形象首席会所：商务养生主题，顶级生活享受,三、首席豪宅,1：我们的顶级地标立面,现代、简约、国际,简约现代的大气体现；追求线条感与时尚感塑造一种国际的建筑品质，高贵张扬。,简约、硬朗的线条感，塑造国际大气的品质形象。,立面形象二,昆山首席四进式尊贵大堂,社区入口大堂地下车库

23、大堂首层单元大堂私家入户大堂,2：我们的顶级大堂,一进社区步入式会所大堂,酒店级顶级入口大堂设计，彰显奢华大气,二进地下车库大堂,停车后不需出地面，业主直接入户。,三进首层单元大堂,智能化电梯刷卡,住户或访客才能使用电梯，直达所属楼层。,豪华精装，国际智能电梯刷卡，尊贵入户。,四进私家入户大堂,专属私家入户，个性化国际品质塑造。,昆山首席别墅级奢华居住空间,3：我们的顶级户型,倡导全新的豪华居住理念别墅空间平面化双客主客厅、泛客厅双餐正餐厅、早餐厅双厨中厨、西厨双梯主仆分行多套房、花园,户型理念,顶层奢华大平层，赠送约600平米极致天空花园,送屋顶花园,送屋顶花园,429-439大平层,429

24、-439大平层,189,189,240-250,189,189,189,单元一 单元二 单元三,立面图二,240-250,189,送屋顶花园,送屋顶花园,429-439大平层,429-439大平层,189,189,240-250,240-250,立面图一,单元一 单元二,顶层大平层示意,独层独户，送屋顶超大露台，享受奢华的私家空中花园与天空泳池；客厅双层挑高，彰显尊贵大气,顶层房型示意：建筑面积：429-439平米,屋顶花园层示意,结合建筑国际现代的立面风格，顶层建议用玻璃幕墙围合，保障安全性的同时，兼顾视野的通透性。,高附加值的体现：建筑面积：240平米空中花园：10（半送）南阳台：12（半

25、送）北阳台：10（半送）凸窗：9.（全送）赠送面积：25平米赠送率：10.7,借鉴案例：南湖半岛,房型：四房二厅三卫 建筑面积：230-250平米；实得面积：265平米（赠送面积：25平米）,全套房设计，豪华舒适；双厨房、双餐厅。私家入户大堂，彰显极致尊贵空中花园增加墅级院落享受,方向一：高附加值灵动大宅,借鉴个案：华润外滩九里,房型：三房二厅二卫 建筑面积：180-190平米；实得面积：206平米（赠送面积：19平米）,高附加值的体现：建筑面积：187平米空中花园：10（半送）设备阳台：6（半送）设备平台：11（全送）赠送面积：19平米赠送率：10,全南向奢华布局；空中花园打造多变景观空间；

26、北向大设备平台，多功能实用空间。,空中花园,设备阳台,设备平台,昆山首席品质豪装，全面突破市场平台,4、首席豪装,装修标准：6000-7000元/平米,材质提升,绿色宜家石膏板,活性生态漆地板,陶瓷薄板,环保节能型材质，跳脱市场平台,风格提升,家居配置提升,SWAROVSKI的水晶旋钮,ROCA洁具DORNBRACHT龙头,Hansgrohe“raindance”600毫米巨无霸花洒,德国博德宝整体厨房,通过一个极致品牌配置，塑造顶级豪宅亮点,家居智能提升,电热地膜采暖系统,新风恒氧地面换风系统,外遮阳系统,指纹密码锁,品牌提升,塑造点：入口形象内部园林细节塑造,森林式景观主题，塑造专属的私家

27、生态环境,4：我们的顶级景观,全冠栽植，打造森林式园林景观,社区入口形象,结合整体森林主题，打造大气树阵广场；尊贵酒店式门头设计，塑造专属豪宅品质；,树阵+中心水景缔造，大气磅礴的国际形象，形成入口强大视觉冲击力。,主轴水景塑造,赋有变化的人造浅溪贯穿与楼宇间，结合森林式绿化营造生态大气的景观园林。,内部景观,追求生态环境中的参与性大尺度开放休闲/活动空间以及运动设施小尺度空间提供亲切交流,景观的可参与性,5：我们的顶级会所,2000平米休闲商务养身会所享受星级酒店的服务管理,商务养生主题，打造昆山顶级生活享受,屋顶星空泳池会所顶层泳池享受极致的浪漫奢华。,客源定位,我司操作高端项目的客源分析

28、,客源定位,本地客源为第一主力，其中玉山镇居多，其次为巴城、正仪、城北等周边客源；外区域客源以台湾和上海居多；私营业主和企业高层主管为主力；,项目客源预估,客源定位,主力客源：昆山本地65%（玉山镇为主，其次为城西、巴城、城北等）其中私营业主50%，公司主管及政府机关15%；补充客源：上海及江浙20%，台湾15%,样本客户业主姓名：蔡先生年龄：45岁 职务：私营企业主 籍贯：昆山人,购买目的：代表身份的象征，已拥有别墅，享受别墅式的生活，只买最好的，希望与“比尔盖茨”为邻；购买偏好：区 域：城东和城南不会考虑，最佳的居住地在市中心和城西；产 品：代表昆山最好的产品、面积要大、环境安静优雅；购买

29、面积需求以及价格需求：至少200平米以上，价格根据地段产品而定；对项目区域看法：虽然位于城西但接近市中心，购物方便，城市属性强，并且着未来行政中心的转移发展潜力巨大，只要有最好的项目一定会选择这里；,精神属性分析,精神属性分析,价格定位,市场价格平台,鹿城一品9500元/,弘辉首玺12000-13000元/,森隆珑庭11000元/,本项目同享市中心配套支撑，属于市中心板块价值；完全超越市场的产品品质，通过豪装、景观、会所的全面升级；项目自身的稀缺价值；我司对于昆山豪宅长期操作经验和实力,价格1：通过我司的产品提升，28000-30000元/（含6000-7000元/装修）价格2：原方案价格18000-20000元/（毛坯）,END,