重庆南山“天池林海”项目市场调研及定位报告93P.ppt

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1、,南山“天池林海”项目市场调研及定位报告,重庆鼎合房地产顾问有限公司2010年12月,目录contents,NO:1 项目本体研究分析,NO:2 房地产市场分析,NO:3 目标客群分析,NO:4 项目定位分析,1、项目概况2、区域规划3、项目现状环境分析4、小结,NO:1 项目本体研究分析,项目地处南山黄桷垭，紧邻南山公路，三面均被30亩国家森林公园所环抱；规划用地近16万方，将打造成南山鼎级生态纯独栋别墅社区。,主要经济技术指标：规划用地面积：157248.7总建筑面积：67055.13建 筑 密 度：20.9%容 积 率：0.43绿 化 率：50.1%产 品 类 型：独栋,本案位于南山腹地

2、，该区域是重庆的自然风景圣地、文化胜地，生态宜居宝地。南山位于重庆市南岸区，东接大岩洞风景游览区，西邻南山植物园，南接规划的植物园科研苗圃区，北以南山公园北路为界；是重庆市重点发展的旅游景观地带，区域蕴藏着巨大的升值潜力。,区域规划,一、项目本体研究分析,区域规划南山的地位与价值,山城的缘由：重庆由两山（铜锣山、中梁山）、两江（长江、嘉陵江）围合而成，南山是铜锣山其中一个山脉，南山是距重庆市区最近的一座山，成为主城区居民避暑、居住的首选胜地。南山未来的发展：重庆城市发展多格局化，南北向发展，南山绝无仅有的山景资源吸引了很多客户，更是重庆政府重点发展的旅游景观区。南山土地的稀缺：南山区属于传统别

3、墅区，政府对别墅用地的限制直接造成了南山土地的稀缺，未来南山别墅项目将少之又少。而土地的稀缺直接降低了南山整体容积率，提升了居者的舒适度。,一、项目本体研究分析,区域规划南山的地位与价值,天然屏障，隔断外界一切噪音与粉尘！南山如同天然屏障，支撑着南岸区环境资源、阻断来自外界的一切污染；南山风景区总面积2500公顷，平均海拔400余米，这里的山岭连绵起伏，植被茂密青幽，是重庆市天然的绿色屏障和气候调节库气候温和湿润。主城肺叶，绿色氧吧生态又健康！南山素有“重庆氧吧、绿色屏障、主城肺叶”之称，占地700万平方米，林木覆盖率达6-70%。,未来发展,生态屏障 宜居城镇,项目位于南岸区南山风景区核心，

4、东临城市道路，北有城市支路（规划中），南、西面均挨国家森林公园；距南坪步行街仅5公里、解放牌约15公里，主城繁华商业近在咫尺；繁华、幽静的瞬间切换仅几分钟车程，快的令人叹为观止！,地理环境,南山风景区,本案整个地块呈长腰型，南北平均长553米，东西平均长260米，基地最大高差78米，内部属坡地，且地势居高临下；整个地块基本上均被自然植被所覆盖，因地制宜，利用现有自然资源打造本项目内部景观。,地块现状,生活配套：项目距南山街道所在中心区域近700米，生活设施齐全、方便。教育环境：项目周边有第二外国语学院、工商大学、邮电大学等高校。交通条件：目前，本案只有南山公路一条主干道通往各个城区；南山公路与

5、其他三条道路交接，南面从南滨路，北面从上新街，中央有主城环线；真武山4座隧道之间将修一座互通式立交通往南山，项目已动工建设，建成后会给出行带来更大便利。,周边配套,周围配套设施相对不是很齐全，但本案处于“离尘不离城”的静谧自然之中。,1、区域规划带来巨大升值“钱”景：南山是重庆市重点打造的旅游区域，未来旅游产业的发展将大大提高项目的升值空间；2、地段的稀缺性：由于南山整体规划的限制，未来南山特别是别墅项目将会越来越少，更为稀缺；别墅项目零星散落在南山各处，南山整体容积率低，生活舒适度高；3、视野开阔无极限：南山是重庆主城区的至高点，视野开阔，俯瞰江北、渝中、巴南、南岸四大主城区的美丽夜景；4、

6、丰富的自然资源：本案三面紧挨30亩国家森林公园，充分利用其自然资源和地理优势，提升项目价值点；5、自然坡地打造视觉盛宴：利用本案自然落差的坡地、不规则洼地，打造成较好的景观视觉通廊；大面积的自然植被，多为香樟、银杏、松柏等名贵植被，依山内水，完美的将山、水、景、人融为一体；6、山路崎岖导致路况差：本案只有南山公路一条山路且路况不是很好，并与城市主干道连接少，道路选择的单一性导致了业主出入的不便。,1、宏观市场政策分析2、土地市场分析3、区域板块市场分析4、区域别墅市场分析5、市场在售竞争楼盘分析6、小结,NO:2 房地产市场研究,二、房地产市场研究,宏观市场政策解读,2010年全国楼市价格直线

7、上涨，特别是一线城市，国家为了遏制“楼市泡沫经济”，相继出台了一系列调控政策（如：4.17、9.29政策），国家各部委、各地政府积极响应国家宏观政策并颁布了一些措施，其中，特别针对高房价豪宅、多套购房者进行了各方面严厉的限制与打压，促进房地产市场平稳健康发展。,从中央到地方，此起彼伏的调控声不断印证着“史上最严调控”的判断，而开发商融资渠道的收紧、房屋预售制的健全、房贷的从严控制、渐行渐近的房产税等一整套调控机制的形成与健全，也都昭然若揭地预示着调控的不二决心；国家对整体宏观经济发展的“保8”目标不会改变，房地产市场萎靡可能性较小。,二、房地产市场研究,宏观市场政策对别墅项目的影响,中高端物业

8、受到政策的约束力逐步增大，短期内可能将形成市场观望；重庆楼市调控的总体思路是实现“低端有保障、中端有市场、高端有遏制”。重庆并不会针对所有商品房征收房产税，房产税目前考虑只针对高档住房，本项目所面临的政策约束相对较大；重庆多家商业银行已全部停办第三套房贷，因为本案的目标客群是多次置业者，这项政策对一些按揭买房的客群有一定的影响。,1、宏观市场政策分析2、土地市场分析3、区域板块市场分析4、区域别墅市场分析5、市场在售竞争楼盘分析6、小结,NO:2 房地产市场研究,二、房地产市场研究,土地市场分析土地出让,2009年至2010年10月，南岸区共出让居住类用地13宗；土地面积总计约166.7万平方

9、米，建筑规模达319.7万平方米左右。,土地出让,二、房地产市场研究,土地市场分析土地成交,南岸区潜在别墅项目,土地成交,二、房地产市场研究,土地市场分析土地成交,2009年至今，南岸区共成交居住类土地10宗，主要集中在南坪城区及南山区域，总建筑规模303.1万平方米；其中位于南山附近的潜在高端别墅项目有：庆隆项目、渝开发项目，北京大成项目。,2009年至2010年10月南岸区域成交土地示意图,土地成交,二、房地产市场研究,土地市场分析小结,从2009年至2010年10月，南岸区出让土地总建筑规模约319.7万平方米；其中成交10宗土地，总建筑规模约303.1万平方米；成交土地主要集中在南坪城

10、区及南山区域，以二类居住性质为主；未来，南山区域的三个潜在别墅项目共计建筑规模约144.4万平方米，将成为本项目主要竞争对手，南山别墅市场竞争较激烈。,1、宏观市场政策分析2、土地市场分析3、区域板块市场分析4、区域别墅市场分析5、市场在售竞争楼盘分析6、小结,NO:2 房地产市场研究,二、房地产市场研究,区域板块市场分析板块分布图,依据南岸区内部先天的地形地貌、交通动线、经济发展结构等因素，我们把南岸区划分出南坪、南山、弹子石与茶园新区四大板块。,南坪新貌,南山鸟瞰,弹子石现状,茶园新区现状,板块分布图,二、房地产市场研究,区域板块市场分析板块特征介绍,板块特征介绍,1、宏观市场政策分析2、

11、土地市场分析3、区域板块市场分析4、区域别墅市场分析5、市场在售竞争楼盘分析5、小结,NO:2 房地产市场研究,二、房地产市场研究,区域别墅市场分析,重庆主城区别墅分布图,重庆别墅主要分布在主城北部新区、南部地区。,二、房地产市场研究,区域别墅市场分析,目前南岸区共有别墅项目11个，其中在售项目5个，主要分布于南山板块及茶园板块，销售均价集中在11000-15000元/平方米之间；已知在售项目共剩余别墅369套，未来南岸区别墅市场竞争较激烈。,未开盘,1、宏观市场政策分析2、土地市场分析3、区域板块市场分析4、区域别墅市场分析5、市场在售竞争楼盘分析6、小结,NO:2 房地产市场研究,二、房地

12、产市场研究,市场在售竞争楼盘分析,在售竞争楼盘主要分布在重庆北部地区与南岸区南山板块。,二、房地产市场研究,市场在售竞争楼盘分析,南岸区：山景、温泉资源 高尔夫配套 文化资源,重庆别墅市场格局：别墅项目均具备较好的资源，主要驱动因素有：区位/高尔夫/山、湖、江、温泉资源/品牌。,经典代表项目：鲁能领秀城南山一号天景28阙庆隆高尔夫别墅坡岭顿小镇,二、房地产市场研究,南岸区在售竞争楼盘分析,鲁能领秀城占地约1600亩，位于茶园新区核心地段，南北两端各以世纪大道和规划路为界，背靠南山，与南岸新区府接壤，项目区位优势明显。,项目配套：商业配套：鲁能领秀城内有30万平米大型购物中心，教育配套：规划有中

13、学、小学及幼儿园共4所学校，医疗配套：重医附二院江南分院及西郊医院。,经济指标,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,鲁能领秀城项目概况,鲁能领秀城推出一期产品中式合院别墅，户型面积在171240平方米之间，每套180万起；,户型经济指标：地上套内面积：约172.05 地下套内面积：约70.01使用面积：约293.86 庭院面积：约55.00,户型点评：四个私家庭院及多个露台，优越绿色景观，内部功能分布合理且舒适；超大公共活动空间，整个户型彰显大气。,户型经济指标：地上套内面积：约225.68 地下套内面积：约88.29使用面积：约353.57 庭院面积：约176.00,户型点评：

14、超大的私家庭院及多个露台，优越绿色景观，内部功能分布合理且舒适；超大公共活动空间，整个户型彰显大气。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,鲁能领秀城户型点评,项目采用中式风格建筑，将中国传统建筑文化与现代中式建筑创造性的结合，集聚中国文化特色。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,鲁能领秀城建筑风格,鲁能领秀城目前在售项目为一期中式合院别墅，目前销售均价13000元/平方米。,鲁能领秀城一期在售，户型面积在170-240平米之间，总价180万/套起，去化率达到95.6%。,项目优势：项目周边自然环境资源优势突出；户型设计方正，赠送面积较多，得房率较高；具备大盘气质，

15、自身品牌优势也能吸引购房客群。,项目劣势：目前区域经济发展较为缓慢，本区域客户较少；目前项目周边配套资源形态单一体量小，无法满 足客群需求；项目交通整体通达性较弱。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,鲁能领秀城推案情况,项目位于南岸以东2公里的南山风景文化核心区福寿路1号。左边是规划中的四星级酒店。右面是疗养院。北距重庆邮电大学2.5公里，西南1.7公里为重庆工商大学和教育学院。在南山一号北面的是50000亩的原生态森林。,经济指标,项目配套：生活配套：四星级酒店、疗养院、牌室、便利店、阅读室；教育配套：重庆工商大学、重庆邮电大学、重庆教育学院；生态配套：拥有南山生态森林植被资

16、源,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,南山1号项目概况,A户型-1-8号楼端头户型 5室2厅4卫1厨296,B户型-9号楼中间户型 5室2厅3卫1厨278,C户型-10号楼上联排端头户型 5室2厅3卫1厨220,D户型-10号楼下联排户型 4室2厅3卫1厨201,每个房间内安装自然通风器，在不开窗的情况下，能控制室内温度不流失，清除室内污气，水蒸气。4个小时自动把室外的新鲜空气更换到房间里。起到防虫，防水，防风的功能。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,南山1号户型点评,项目整体采用都铎建筑风格为主。呈现清新的爱尔兰田园风光，坡屋顶，红砖仍保留其建筑精髓。园林景

17、观细致，人性。主入口的叠层水景极为大气。小区内多处水景和小品的设计景配合整体的建筑浪漫又不失人性化。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,南山1号建筑风格,南山1号于2010年5月21日开盘,项目为半山联排别墅，销售均价为11000元/平方米。,南山1号一期在售，户型面积在201-296平米之间,186万元/套起价，去化率为32%。,项目优势：项目紧邻50000亩原生态森林；户型布局合理，功能性强；属于城市发展副中心，未来发展潜力较大；,项目劣势：项目周边配套欠缺，交通欠佳；本区域的客户较少，辐射面小。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,南山1号推案情况,项目位于

18、重庆城南学府大道之上4A级风景区南山山脉的青龙山，为纯独栋别墅项目；这里是山系最丰富的区域，黄山、汪山、岱山、老君山、文峰山、青龙山等数十峰峦拔地而起，以及与老君洞、涂山寺、大佛寺等古建筑相映生辉，构筑成为重庆最宜居住的人居脉络。,经济指标,学府大道综合市场，重庆交通大学农贸市场，农贸市场，交通大学邮政储蓄所，花溪信用社，农村信用社。学校配套：重庆交通大学，重庆工商大学等医疗配套：重庆医科大学附属第二医院，南岸区人民医院五公里社区卫生服务站,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,天景28阙项目概况,居住空间被合理分为家庭公共区、家庭娱乐区、生活就寝区和保姆休憩区等四大独立区。每户宽

19、敞的娱乐层毗邻室外花园庭院，是宴客、聚会的绝佳场所。通透的庭院露台，浪漫的花窗等，使山居生活宽裕舒畅。每栋别墅赠送多五六个观景大露台和庭院，既延伸了居住空间，更实现了多重的空中观景。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,天景28阙户型点评,项目以中式风格体现现代居住理念的当代传世大宅；高围墙完全将私家院落领地与半私密空间、公共空间剥离开来；制式门楼、带有传统花窗的围墙、传统民居屋顶、略带弧度的屋脊、灰色为主的外墙面。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,天景28阙建筑风格,28阙一期于2010年7月开盘，楼栋均价为22000元/平方米，共推出30套，已全部售罄，去化

20、率达100%。后期将加推出390-450产品。,项目优势：项目区位条件优越；项目正对长江，背拥南山山脉，自然景观资源丰富；建筑绝大多数偏南北向，采光好。楼幢之间错落有致，景观视野开阔。,项目劣势：部分户型赠送面积不大；,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,天景28阙推案情况,项目位于南岸茶园新区玉马路1号(南山风景区)，是庆隆南山高尔夫首个“上山“之作。整个组团占地35万平方米，容积率高达50%，包含联排、独栋别墅。,庆隆南山高尔夫山外山小区内部配套:18洞72杆国际锦标赛级山地高尔夫、练习场及高尔夫球会俱乐部。庆隆南山高尔夫山外山其他:配套700万平方米原生林地、2000亩森林

21、公园、6大主题休闲公园、3万平方米商业情景小镇、希尔顿国际度假酒店、国际会议中心、山顶温泉SPA度假中心、半月温泉休闲俱乐部 庆隆南山高尔夫山外山小区内部配套:18洞72杆国际锦标赛级山地高尔夫、练习场及高尔夫球会俱乐部。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,庆隆南山高尔夫山外山项目概况,布局合理；大面积赠送空间；最大11米的面宽，采光充分、居住空间更显气派；客厅6.6米挑高、主卧均配有大面积露台或阳台；双车位设置。,目前在售238-272平方米联排、330-440平方米独栋别墅，均价15000元/平方米。,224平方米,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,庆隆南山

22、高尔夫山外山户型点评,项目采用西风古典主义建筑风格；在建筑设计中以古典柱式为构图基础，突出轴线，强调对称，注重比例，讲究主从关系。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,庆隆南山高尔夫山外山建筑风格,项目优势：项目依山而建，并有6条峡谷、5大主题公共公园穿插其中，自然景观资源丰富；规划中的轻轨6、8号线，通过南山隧道、慈母山隧道、内环、中环、绕城高速、三纵三横的立体交通网络，通达性较强；前后排别墅高差最大12米，大景观视野。,项目劣势：项目周边楼盘众多，区域竞争压力巨大；周边配套尚未完善，对项目有一定影响。,庆隆南山高尔夫山外山一期共推出321套别墅，其中独栋132套，联排189套

23、；售出独栋87套，联排103套，一共去化190套，去化量为59%，目前在售面积独栋约330435，联排约238282，均价为15000元/平方米。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,庆隆南山高尔夫山外山推案情况,项目位于南岸区茶园新城区世纪大道，项目占地36.97万方，建筑面积18.61平方米，以西班牙风格为主体，结合同属西班牙风格的圣塔芭芭拉风格和意大利托斯卡纳风格。,经济指标,坡岭顿小镇配套：会所、网球场、学校、风情商业街、社区配套小学。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,坡岭顿小镇项目概况,布局具人性化；每种户型都有独立的客厅和起居室，且中餐厅和厨房进行严

24、格区分；多重庭院落设计，最大限度地丰富室内与室外的关系；每户均配有一个室内和室外停车空间。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,坡岭顿小镇户型点评,项目以西班牙风格为主体；低坡屋顶，外立面用红色瓷瓦铺设，并以亮浅色拉毛处理涂料；门廊和窗则运用拱形进行修饰；屋沿朝两侧外伸，户内有庭院。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,坡岭顿小镇建筑风格,项目优势：项目位于茶园新区入口、渝黔高速与世纪大道交汇处。交通网络发达；规划中的轻轨6、8号线、连通主城三隧六桥的立体交通，增强本项目的通达性。项目内部有面积达300亩的长青湖，以及养生温泉，有效提升项目品质。,项目劣势：项目周边

25、楼盘众多，区域竞争压力巨大；周边配套尚未完善，对项目有一定影响。,坡岭顿小镇共计300套，目前仅剩16套，面积在300-400平方米之间，均价12000元/平方米，去化率达94%。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,坡岭顿小镇推案情况,北部区：传统富人区 高尔夫配套 品牌开发商 两江新区规划,重庆别墅市场多中心格局：客户区域情结强烈，对于区域环境很看重，随着两江新区规划的出台，重庆向北发展，“三北”的区域认识高，主要驱动因素有：区位/高尔夫/规划前景/品牌。,经典代表项目：首钢美利山 金科太阳海岸 中海北滨1号 佰富高尔夫别墅 万科渝园,二、房地产市场研究,北部区在售竞争楼盘分

26、析,项目位于北部新区经开区北区翠渝路55号(金开大道和金兴大道交界处)，总占地面积715亩，总建筑面积约83万平方米，北邻重庆机场，东临寸滩港口，毗邻保利高尔夫、常青藤、蓝湖郡、棕榈泉等别墅项目。,经济指标,项目配套商业：金山广场、新世纪超市、保利商业风情街、龙湖蓝调天街、银行：华夏银行、建设银行、中国银行、招商银行、工商银行医疗：重庆医科大学附属医院、重庆医科大学附属儿童医院教育：育才经开中学、北大附中、重庆一中等公园：公园龙景湖公园、黄桷公园运动：保利高尔夫球场、蓝湖郡体育中心,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,首钢美利山项目概况,遵循业主生活习惯，优化室内空间交通流线，缩

27、短功能房间交通穿越，最优化空间利用率；二层楼之间三跑楼梯的设计，既提升安全性，又满足了舒适度；预留结构构建的6米客厅挑空，增加功能房间的可塑性，满足各种业主的个性化需求；每个卧室均带有卫生间和景观露台，提升空间使用的舒适度；赠送面积大，平均每户的赠送面积在120170平方米左右（包括地下室、客厅挑空、露阳台、阁楼层等）；户户双车位设计（室内室外）；花园面积平均达到50以上。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,首钢美利山户型点评,项目打造成北美风格，外立面使用大量天然石材和仿石涂料，随处可见的尖塔形斜屋顶和装饰性烟囱帽。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,首钢美利

28、山建筑风格,项目优势：位于重庆中国第三新区北部新区金开大道和金兴大道交界处，是重庆最著名的别墅区和富人聚集地；项目周边配套齐全，交通网络发达；依山而建，可远眺南山、铁山坪、歌乐山山脉，山脚保利高尔夫球场一览无余；地块拥有大量的原生植被和生态湿地，自然景观丰富。,项目劣势：项目周边楼盘众多，区域竞争压力巨大；本区域的同质楼盘多，客户分流情况严峻；项目靠近华夏陵园，影响项目品质。,首钢美利山一期目前仅剩2套，面积在150-180平方米之间，总价160万元/套起，去化率达99%，二期开盘时间待定，目前在售均价为10000元/。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,首钢美利山推案情况,项

29、目位于江北海尔路988号(渝长高速铁山坪唐家沱出口下道前行2公里处)，总占地面积约500亩，总建筑面积约为33万平方米，共分7期开发。建筑形态主要以高档住宅为主，一期占地约8万平方米，建筑面积约7万平方米，为纯正的北美风情舒适型的江景高档住宅。,经济指标,项目配套生活配套：两岸咖啡、自然美SPA、全球视频会议室、CEO阅览室、商务俱乐部、室内恒温泳池、约1000平米室外泳池、小区幼儿园、篮球场、羽毛球场、海岸慢跑道、风雨连廊、商业设施；教育配套：胜利小学、新华小学、重庆女子职业中学、重庆市46中学。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,金科太阳海岸项目概况,大面积赠送空间，主卧室

30、、客厅外均设置大露台，极大地扩展了生活空间，书房、会客厅则对商务社交功能的把握和利用做得非常到位；从装饰细节上来看，儿童房内的梅西挂画、阁楼上的小酒窖等均让整个样板间充满家的感觉,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,金科太阳海岸户型点评,项目为纯正的北美风情舒适型的江景高档住宅；外立面随意的、不对称，特别是尖塔形斜屋顶，一层或多层横断墙面，装饰性的而不是结构性的抹灰木架和长排窗户都是典型的外部特征。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,金科太阳海岸建筑风格,项目优势：项目落户于两江新区“企业家公园”内，扼守两江新区心脏领地，毗邻中国内陆第一个保税港区重庆两路寸滩保税

31、港，区位优势较好；项目周边自然资源丰富，环境宜人，气候条件优越；项目主要厅房均为东南向，浩瀚长江尽收眼底。金科地产的品牌效应，聚集项目人气。,项目劣势：目前该区域边配套较少，对项目造成一定影响；项目靠近寸滩保税港，势必受到工业物流区的影响，降低项目品质。,金科太阳海岸一期目前仅剩2套，面积在310-390平方米之间，均价13000元/平方米，去化率达100%。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,金科太阳海岸推案情况,项目位于江北北滨一路528号（北滨路西段），唯一由世界500强成员企业开发的城市别墅,重庆主城核心区域的城市别墅，江北滨江路中央位置城市别墅，兼具解放碑、观音桥、沙

32、坪坝、江北城四大核心商圈，超低密度城市别墅。,经济指标,项目配套生活配套：山顶休闲中心、高尔夫练习场、慢跑步道、山顶网球场、山顶室内恒温游泳池；,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,中海北滨1号项目概况,独创“前园、中庭、后院、多层露台”的三维立体别墅空间，三重院落、多层露台花园、户内全明设计；联排、双均赠送90110超大地下层空间。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,中海北滨1号户型点评,项目为纯英伦风范建筑经典；外墙为混凝土砌块，屋顶为木构架，外立面材料为红砖石材及涂料等，屋顶以石瓦为主。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,中海北滨1号建筑风格

33、,项目优势：项目坐落于重庆主城核心最具影响力的黄金板块北滨路，与重庆CBD相辅相成，龙盘虎踞，毗邻江北、沙坪坝等数大商圈，距离渝中区亦是极速可达，交通网络较发达；项目依山傍水，南向观江，主城滨江唯一超低密度水岸豪宅；四大公园绿意环绕，全城罕有中央生态溪谷；山顶运动观江公园古典宫廷式商务中心，极大的提升项目品质。,项目劣势：目前区域周边配套尚未完善，且未有公交路线通达项目，影响项目通达性；,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,中海北滨1号推案情况,金科太阳海岸总套数为323，目前仅剩2套，面积在280-440平方米之间，均价20000元/平方米，去化率达100%。,佰富高尔夫别墅地

34、处江北区石马河，近眺嘉陵江，位于佰富江景高尔夫球场的中央，处于高速发展的大竹林石马河组团，该组团为江北区城市拓展区域和三大商圈之一，周边交通动线路网环绕，外接重庆外环高速公路、江北滨江路、大石路、金开大道等几条高等级公路，交通便捷。,经济指标,生活配套：豪华业主会所，设备完善，内设恒温游泳池、户外网球场、健身室、雪茄吧、红酒坊、桌球室、儿童游乐室、棋牌室、便利店、阅读室、医疗保健中心、咖啡厅等。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,佰富高尔夫别墅 项目概况,超大私家入户花园，增强居者舒适感，大型景观阳台，主卧室套卫生间，衣帽间及书房，增强主人尊崇感。赠送大面积私家会所，会所设置影

35、音房，棋牌室，卫生间及储物间等。,销售面积：约252.63；使用面积：约270-500；赠送内容：私家花园、露台、地下室等。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,佰富高尔夫别墅 户型点评,项目采用欧式建筑，结合欧式各国风情，如西班牙风情、巴洛克风情等，展示出其特有魅力。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,佰富高尔夫别墅 建筑风格,项目优势：位于江北区城市拓展区域，处于江北区、沙坪坝区两大商业中心的辐射区域，经济区域辐射面积广泛，区位条件优越；项目周边配套齐全，交通便捷；项目产品新颖，内部景观资源优越；具备大盘气质，自身品牌优势突出。,项目劣势：项目仅少量户型赠送面

36、积较少。,目前，佰富高尔夫别墅一期、二期、已售罄，去化率达100%，一、二期整体销售均价为25000元/，三期预计明年加推。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,佰富高尔夫别墅 推案情况,万科渝园总占地逾300亩，位于重庆市渝北区西南政法大学正对面，地处重庆渝北两路工业园区，紧邻回兴交通中心枢纽，所在区域已经成为重庆重点发展的北部区域。,经济指标,项目配套生活配套：有重百超市、大型农贸市场、建设银行、中国银行、农业银行、浦发银行，妇幼保健院、渝北回兴医院、西南医院渝北分院以及邮局等生活、娱乐配套设施；交通：车行5分钟可到达江北机场,10分钟到达龙头寺火车站、观音桥步行街,20分钟

37、到达解放碑CBD。交通快速便捷,中环快速干线也近在咫尺；教育：项目地处两路大学城，周围高校环绕，紧邻西南政法大学，周边还有海联学院，渝北职教中心，川外，南方翻译学院、华星外语学院，重庆一中渝北分校，渝北实验三小。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,万科渝园 项目概况,该项目户型总价较低，赠送面积大，赠送地下层，多露台，配备双车位；,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,万科渝园 户型点评,万科渝园万科入渝首个别墅产品，成为融入重庆人文特色的纯中式风格别墅。,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,万科渝园 建筑风格,万科渝园目前一、二期已售罄，三期于201

38、0年11月加推20套，目前仅余190少量房源推出，销售均价为15000元/平方米。,万科渝园在售联排别墅总价段120-180万元，合院别墅最高300万元，主力户型均价在200万/套左右，去化率为95%。,项目优势：项目自身品牌优势明显；项目所在区域为重庆重点建设地区，经济发展迅速；配套完善，项目整体通达性较强；户型超大面积赠送，有效提升得房率。,项目劣势：别墅紧邻高层项目，影响别墅整体品质；,二、房地产市场研究,在售竞争楼盘分析竞争个案分析,万科渝园 推案情况,二、房地产市场研究,小结,自2010年9月29新政以来，重庆别墅市场呈现出量跌价稳的趋势；一方面受政策的打压，使得成交量处于低位徘徊，

39、另一方面受别墅产品自身属性的影响，其价格仍保持在一定的水平线波动；市场观望情绪依然存在，开发商均伺机而动；从市场分布来看，重庆别墅主要集中在北部区域；目前南岸区别墅项目相对较少，主要分布在南山板块与茶园板块，且均价集中在11000-15000元/;南岸区别墅项目的稀缺与自然资源的丰富性，促使开发商在南山区域大面积拿地，未来南山板块将成为南岸区别墅市场最为激烈的竞争高地。,1、客群需求分析2、目标客群定位3、小结,NO:3 目标客群分析,客群，他们要的是什么？,身份,区位,生活,价格,性价比,发展潜力,交通,品质,私密性,自然景观,三、客群分析,客户需求分析别墅产品的客群,别墅产品是一种特殊的住

40、宅产品，作为房地产终极产品的建筑形态，不但要满足基本的居住功能，同时还要求有非常良好的居住环境、氛围，是一种享受性的住宅产品。因此在一定程度上多受高端消费客群所青睐。这类客户群体对于生活、事业、社会、情感有属于自己的一套理解和感触。,他们的身份：私企老板、大学教授、企业金领 公务员、自由职业者、公司高管,他们的特征：很义气也比较宽容，三教九流的朋友都有；有坚韧的性格，喜欢挑战极限；有正义感，会赞助公益事业；爱老婆和孩子，同时对情人负责；孝顺，有责任心，大事聪明小事糊涂，极有主见；中午能吃台湾私房菜，晚上工作至半夜吃盒饭,他们的爱好：善于投资；喜欢汽车；喜欢国学、茶道，偶尔研究风水、易经；经常出

41、国或偶尔出国；感觉睡个好觉比打麻将更有意思；高尔夫和游泳都是不错的运动；有信仰，可能是佛教徒或者基督教徒，涉猎广泛,三、客群分析,客户需求分析别墅客户的特征,三、客群分析,客户需求分析目标客群对南山的认知,1、目标客户对南山的印象优势体现在：自然环境优美，森林茂密，人文历史优久，空气清新、景观独特，能看见全市的夜景，其开发的速度相当快，成为居家、旅游、度假的良好场所。劣势主要表现在：距离主城区较远，交通不方便，开发力度与配套设施不完善，适合旅游度假和第二居所，作为第一居所不太方便。,2、目标客户对南山森林高端房产的印象大多数消费者认为南山森林中的高端房产是“空气新鲜的”、“宁静的”、“绿化好的

42、”、“天然的”、“健康的”。,3、目标客户对南山房地产项目的用途判断目标客户对“南山风景区项目”的用途统计结果分析中，大多数的消费者表示如果在南山置业，首选用途为：“在这样的森林别墅区买一栋房子，在节假日与家人朋友度假”，次选用途为“为家人长期居住的第一居所”，再次是“投资，期待增值”。,客户需求分析目标客群的需求,他们需要一处安静、幽雅、自然、健康、舒适的宜居场所；他们需要一处集休闲、度假、娱乐、养生于一体的绝佳圣地；他们需要一处繁华与静谧最佳尺度的世外桃源；他们需要,他们的购买需求点主要集中在：,区位优势、交通便捷、价格合理、品质优异、私密性 自然景观、性价比高、发展潜力大、配套完善。,。

43、,三、客群分析,目标客群定位,原生态自然资源环境,区域城市规划巨大潜力,项目区位地块的稀缺性,目标客群定位,三、客群分析,高科技建筑星级服务,城市财智精英,小结,通过对竞品分析我们发现，各项目主流客户以区域客户为主，客户区域情结强烈，对于达到各中心的交通便利程度很敏感。结合市场与本案目标客群，我们得出以下结论：本案的目标客群来源主要是区域性客户，他们对本区域有一定的地域情结；西区及渝中、南岸有望成为本案的主要客户来源地，且周边建材、摩配专业市场企业主较多，需求存在支撑；本案地块的稀缺性、原生态自然环境可吸引以养生、休闲、度假为主的自住客或投资客，在这里居住不仅是身份地位的象征，而还实用、健康。

44、,三、客群分析,1、项目优劣势分析2、市场定位4、产品定位5、价格定位,NO:4 项目定位研究,四、项目定位研究,项目优劣势分析,区位优势：项目处于南山风景区腹地，地理位置优越，未来前景巨大；紧邻南坪商圈和解放碑商圈，繁华、宁静一瞬间。外部自然优势：拥有大量森林资源，生态价值突出，广大客群对该区域认可价值较高项目。北美纯独栋别墅：北美奈特草原风格，产品独特、新颖；内部水景优势：项目内部自身拥有湖泊，丰富的自然植被，景观资源突出；高档社区集聚：项目周边小区档次较高，有利于提高项目自身品质与形象。,目前市场整体经济状况不明朗；目前区域交通不是很便捷，山间道路较为拥堵；企业知名度欠佳；面临区域楼盘的

45、同质化竞争压力；区域商业配套较为陈旧，对本案进入市场带来一定的负面影响。,劣势,优势,四、项目定位研究,市场定位市场定位依据,市场定位依据,项目区位：本案位于南岸区南山黄角垭，紧邻南山生态原始森林，本区域是重庆市生态旅游重点发展区域，一定程度上决定了项目具备打造高端物业的生态基础；项目规模：项目规划用地235亩，总建筑面积约67055，综合容积率为0.43，具备打造高端物业的规模基础；项目内部资源：地块内有山有水，地块内部形成洼地，本案具备打造高端地产项目的先决条件；区域代表项目：区域内比较典型的项目有“海昌加勒比”、“坡岭顿小镇”等为代表高端别墅地产项目，已经形成区域规模效应。,四、项目定位

46、研究,市场定位,项目市场定位,重庆南部地区顶级生态住区顶级高端社区打造出具备特色的生态景观居住区,城市发展趋势所向，市场动向明确，配合城市发展引发共鸣,四、项目定位研究,概念定位,山水间的质朴浪漫，厚重的热情，享受南山原始生态植被，打造出清新、高雅居住胜地。,纯粹的别墅概念，只有别墅，亦唯有别墅,四、项目定位研究,产品定位,1.产品定位原则,满足客群需求的途径？通过实地市场调研，获知客群的传统需求；通过市场需求问卷调研，获知客群在目前房地产市场上未被满足的需求；挖掘客群深层次的需求，即产品引导性需求。,原则：产品定位，即针对不同层次客群的需求，满足客群需求。,2.产品定位依据,依据：将客户需求

47、、开发目标、竞争三个角度，作为产品类型定位依据。,客户角度出发：客户对纯独栋别墅较为偏爱；开发目标出发：为实现快速销售，快速回款，实现利润最大化；从竞争角度出发：纯独栋别墅在市场上较为稀缺。,四、项目定位研究,产品定位,3.产品规划分析,从目前本案规划方案来看，共分为三个档次：一般、中档、高档别墅，其中一般别墅占57%、中档别墅占29%、高档别墅占14%。,幼儿园：923会 所：2003,四、项目定位研究,产品整体定位,四、项目定位研究,价格定位定位总体思路,定价原则：高端产品，市场价格结合产品价值特定定价；定价依据：本项目定价强调高端概念。结合目前市场区域竞争楼盘分析，价格控制在市场主流价格

48、水平。强调项目为新贵阶层，打造“人生第二居所”的愿景；定价思路：产品定位市场比较市场静态价格营销创造价值项目总体销售均价；定价步骤：项目总体销售均价每幢价格制定。,定价总体思路,四、项目定位研究,价格定位区域重点竞争楼盘的权重对比分析,通过本案项目与区域重点竞争楼盘的权重对比分析，上表数据加权平均，即X=Xi/yiX=（13000+11000+22000+15000+12000）/(36+32+40+37+35）=406本案=406*37=15022元/,我们根据项目外部环境、交通、配套、地理位置、产品等诸多方面因素，同时针对项目在市场内的主要竞争项目、可比项目进行科学详尽的权重分析，得出本项

49、目初步预期价格：15022元/,参考在售项目：鲁能领秀城、南山1号、28阙、庆隆南山高尔夫山外山、坡岭顿小镇,区域重点竞争楼盘的权重对比分析,本项目产品较区域内别墅产品品质较高，其定价应向区域高品质楼盘均价倾斜；项目地理位置较优，处于生态旅游发展区，具备较大的生态景观价值，未来升值潜力巨大；项目处于南山板块，从区域板块价值来看，地理区位及交通配套价值均高于其他板块，故整体价值较大。,15000元,20000元,在售价格,四、项目定位研究,价格定位,根据区域竞争楼盘的价格并结合本项目自身产品，因此，初判本项目预期均价1500020000元/左右。为了达到快速回笼资金的目的，本项目采取“低开高走”

50、的销售价格策略，我司建议本案以均价15000元/入市。,目前南山别墅区最高均价为22000元/（天景28阙），此项目依山傍水，视野很开阔，在产品细节处理上做到了国际化、人性化，因此，天景28阙2010年7月推出的30套纯独栋，目前已售磬。本案集诸多优势于一身，一点不比天景28阙逊色，我司认为本案均价可达到1800020000元/，远超市场均价。,如何才能把本案的价值最大化？,如何实现高价值，突破市场？,四、项目定位研究,价格定位价格提升,根据市场和客户的需求，本案若以均价18000元/进行销售只有通过打造产品力提升品质实现最高价值，才能吸引客群并尽快的去化销售。因此，我司有以下几点建议：1、发