产业专家看行业系列之二国内户外用品产业形势分析：行业快速成长仍值得期待1126.ppt

《产业专家看行业系列之二国内户外用品产业形势分析：行业快速成长仍值得期待1126.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产业专家看行业系列之二国内户外用品产业形势分析：行业快速成长仍值得期待1126.ppt（10页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、11/11,11/12,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,12/08,12/09,12/10,Table_Title,me,Table_Summary,Table_BaseInfo,行业表现,0%,-12%,-25%,-37%,报,告,Table_Author,Table_Contacter,【,行,Table_Stock,Table_Report,HeaderTable_StatementCompany,】,HeaderTable_User50172435017372HeaderTable_Industry,13020700中性investR

2、atingChange.sa173833610,纺织服装行业行业快速成长仍值得期待产业专家看行业系列之二户外用品行业分析,投资要点,行业评级,看好,中性,看淡,(维持),专家看户外用品行业：（1）短期增速略有下滑，但行业龙头仍保持相对积极的扩张。过去大半年行业增长较往年有所下滑，但 the north face 和Columbia 的发展还是相对激进，开店更针对消费群，选址要求提高。（2）品牌竞争的差异化来自于市场的分化。现在大部分品牌都在不断开发潜在客户，各自占领固有的消费群。外资品牌定位国内中高端消费者，未来将逐步,国家/地区行业报告发布日期,中国/A 股纺织服装2012 年 11 月 2

3、6 日,加大品牌推广力度。本土品牌起步较晚、基数与起点比较低，原先也有,12%,纺织服装,沪深300,40%-50%以上的增速，预计未来在一些城市店铺数量出现饱和的情况下，部分本土品牌的增长将会有所放缓。（3）户外用品行业长期依然看好，二三线城市将是行业扩张的主要增量市场。在“北上广深”市场趋于饱和的情况下，许多品牌会专注于二三线地区等覆盖率较低的市场经销商的发展，他们基于自身持续增长的预期，对行业非常看好。（4）由于品牌定位认可度的差异，运动品牌进入户外用品行业面临不小的壁垒。我们的看法：今年国内户外用品行业整体增速较往年有所下滑，但仍能保持,深度,明显高于其他服饰行业的增速，主要源于国内消

4、费者对户外用品接受度日益提高和国内户外用品品牌数量迅速上升，行业本身还处于快速成长期。我们认为：（1）国内户外用品行业未来 3 年仍有望保持乐观的增长态势，（2）行业经过品牌的扩容后，同质化竞争会加剧，市场分化后更需要品牌企业差异化的定位，吸引消费者的认同。目前外资品牌清晰的定位专业与高端户外用品，二三线城市与大众休闲户外更适合本土品牌的发展。（3）从短期看，在户外用品行业，简单的开店铺货模式仍会推动品牌企业的规模快速增长，但从中期看这样的模式无法有效提升企业经营质量和推动企业的可持续增长，因此打造核心产品与品牌价值，突出产品的差异度将是企业未来着重拓展的重心，本土品牌的优势在于高性价比的产品

5、，更了解国内消费者选择户外用品的诉求（泛户外、轻装户外等），在二三线城市可以抓住一批忠实的消费者，同时吸引更多潜在需求。投资策略与建议：具体到上市公司投资机会，我们认为探路者(300005，增持)自上市后通过在品牌梳理、职业化团队建设、战略调整和供应链整合等方面的大量工作已经初步完成了一个小公司向一个强有力品牌公司的准备工作，我们认为伴随这,资料来源：WIND,一轮经济的调整和行业整体估值的杀跌，服饰行业行业未来投资机会的分化将日益明显，像公司这样处于较快增长子行业同时战略策略清晰的品种其杀跌后的估值吸引力在逐步增强。以 15%所得税税率计算，我们维持对公司2012-2014 年每股收益预测分

6、别为 0.51 元、0.76 元和 1.12 元的预测。从明年看，公司仍是行业内高增长相对更为明朗的品种，我们维持公司的“增持”评级。风险提示,证券分析师联系人,施红梅021-63325888*执业证书编号：S0860511010001赵越峰021-63325888*,业证券研,国内经济的复苏慢于预期对消费的影响。重点公司盈利预测及投资评级股价 2011 2012E 2013E,2014E,目标价,评级,相关报告继续等待终端的回暖10 月行业终端零售环比有所改善,2012-11-192012-11-12,究报告,探路者 14.03 0.30 0.51 0.76 1.12资料来源：公司数据，东方

7、证券研究所预测，每股收益使用最新股本全面摊薄计算，,20.40,增持,品牌服饰板块估值吸引力逐步增强,2012-11-05,东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。,受本轮经济调整的影响，消费

8、品企业 2012 年也面临不小的挑战，在行业调整的时候很多短期和长,期的问题进一步突显，我们自 9 月开始邀请了各领域的资深产业专家对品牌服饰&化妆品各子行业,进行深度梳理，并与资本市场进行了深入互动，希望从产业角度为资本市场看行业和公司提供新的,视角，本系列第二期主要聚焦国内户外用品行业。,一、专家眼里的户外用品行业,以下内容依据记录整理，观点应以实际发言内容为准。,受到国内经济疲软的影响，预计今年前三季度户外用品行业增长略低于 30%，但行业龙头仍,保持相对积极的扩张。户外品牌从 2005 年在国内开始迅速发展，行业平均每年增长有 30%以上，,同店增长在 15%左右，少数几个占据较高市场

9、份额的品牌如 Columbia、the north face、探路者等，,销售能占到市场份额 50%左右。过去大半年行业增长较往年有所下滑，但 the north face 和,Columbia 的发展还是相对积极，开店更针对消费群去开，选址方面要求会更高。,行业集中度开始分化，品牌竞争的差异化来自于市场的分化。现在大部分品牌都在不断开发潜,在客户，各自占领固有的消费群，这也是为什么现在品牌颜色越来越鲜艳、款式越来越花俏。外资,品牌定位国内中高端消费者，未来将逐步加大品牌推广力度。本土品牌起步较晚、基数与起点比较,低，原先也有 40%-50%以上的增速，预计未来在一些城市店铺数量开始饱和的情况

10、下，部分本土,品牌的增长会有所放缓。,由于品牌定位认可度的差异，运动品牌进入户外用品行业面临不小的壁垒。户外品牌核心是品,类的设计、面料的运用，生产基本都是外包。运动品牌如 NIKE、李宁等，自身品牌形象就是大众,运动品牌，他们前期的投入带来的国内消费者意识就是大类的运动品牌。而户外品牌在国外已经发,展成熟了，进入国内就一个完整的户外品牌形象，针对的消费群就很有目的性，概念已经根深蒂固，,消费者会有自己的选择，这也不是说运动品牌做的不够好，当消费者有消费能力的时候，他们会选,择更专业的品牌。,作为国内服装市场的新兴力量，户外用品行业远未达到饱和状态，二三线城市将是行业扩张的,主要增量市场。在“

11、北上广深”市场趋于饱和的情况下，许多品牌会专注于二三线地区等覆盖率较,低的市场经销商的发展，他们基于自身持续增长的预期，对行业非常看好。,二、Q&A,问：国内 Columbia 产品是太古自己生产的么？,答：不是。太古只是总代理的角色，他只是签了 3-5 年的合同，在这期间他有权利销售 Columbia,品牌，他只是一个大的经销商，没有研发设计的权利。,问：the north face、Columbia、nikko 的经销商占比和他们的收入占比怎么样？,答：2007 年年中，Columbia 在华南区（广东、广西、海南、云南、贵州、福建、湖南）有 40 家,店铺，南区自营店集中在广州和深圳，5

12、-8 家，其他 30 家左右是南区经销商，差不多比例是 3：1。,2010 年初，Columbia 全国有 400 家店铺，包括自营和经销商，自营店主要是北上广深，自营店,在 120 家左右，280 家是经销商，比例差不多是 2.3：1。nikko 是香港本土品牌，老板是出口贸易,起家，nikko 以自营店为主，全国有 110-120 家店铺，经销商只有 30-40 家，nikko 的自营店由公,司自己操作，全国有 11 个区部，各管 5-10 家店，单店产出最大的在广州和上海。,问：外资品牌加盟商占比是向上还是向下趋势？,答：肯定是向上趋势。从店铺管理来说，外资品牌基本要求是稳健，抓品牌形象

13、比较紧，这也是为,什么在北上广深要开自营店，要有样板店铺来告诉经销商怎么做店铺才好，涉及销售培训、店铺形,象等。国内这么多城市，外资品牌不可能设立这么多自营店去管理。在 2010 年做的 the north face,的 5 年开店计划中，70%是经销商店。,问：之前提到的，外资品牌这几年投入在加大，是行业竞争激烈的原因？,答：个人认为，Columbia 一方面因为竞争激烈，需要投入更多来凸显自己的品牌，另一方面,Columbia 一直是太古代理的，代理商的操作手法不一样，当初 Columbia 就不愿意花太多钱做推,广，代理商也不能完全不投入，合约中会考核地区销售好坏。the north f

14、ace 进入市场后，Columbia,也见到了市场竞争激烈的程度，投入也翻倍，产品推广力度也增加。一开始 Columbia 不敢投入太,多，也是在摸索国内市场的接受程度，现在品牌定位已经确定了，现在增加推广力度既能打压其他,品牌，也能给经销商看到自己品牌的发展未来，同时也是为品牌在国内发展做铺垫。,问：运动品牌为什么做不好户外服装？,答：户外品牌核心是品类的设计、面料的运用，生产不是问题，都是外包。两个问题，首先是品牌,定位问题，像 NIKE、李宁的形象就是大众运动品牌，他们前期的投入带来的国内消费者意识就是,大类的运动品牌。而户外品牌在国外已经发展成熟了，进入国内就一个完整的户外品牌形象，针

15、对,的消费群就很有目的性，概念已经根深蒂固，消费者会有自己的选择，这也不是运动品牌做的不够,好，当消费者有消费能力的时候，他们会选择更专业的品牌。,问：最近行业增长情况？预计这几年行业增长？,答：估计过去大半年行业增长略低于 30%。北方的经销商今年行业平均增长在 20%左右，单店还,是有增长，开店会比较谨慎。这些品牌还是有持续增长，对行业还是非常看好。,问：行业集中度变化怎么样？,答：慢慢开始分化，各自占领固有的消费群，越来越明显。现在大部分品牌都在不断的开发潜在的,消费群，这也是为什么现在品牌颜色越来越鲜艳、款式越来越花俏，增速还是外资品牌比较高，国,内品牌起步较晚、起点比较低，原先也有

16、40%-50%的增速，原因不是他们做的好，而是基数比较,低。预计在一些城市店铺数量开始饱和的情况下，国内品牌的增长会慢下来。,问：国内品牌增速最快的哪几个？,答：还是探路者、OZARK。,问：国际上规模最大的户外品牌是哪个？,答：没有确切答案，现在主要的户外品牌企业手上都不只一个品牌，像 the north face 收购了,timberland，他们依靠收购来扩大规模。欧洲的品牌都做得非常好，但他们可能只做单个品牌。,问：个人觉得单一品牌不太能做大，市场会越来越分化、越专业化。,答：对。国内的品牌为什么还定位二三线市场，因为在工艺技术方面不是靠几个设计团队就能完善,的，必须涉及到非常工艺化的

17、领域。国内户外运动消费模式跟国外甚至香港都很不一样，香港有多,品牌店，国内都是独立品牌店比较多。,问：探路者这样泛户外的定位，会不会有影响？,答：中国市场问题还不是很大，但是去国外销售的话，可能要去一些发展中国家。如果不够专业的,话，发达国家的消费者不会认同。,问：户外品牌什么时候会出现瓶颈？,答：中国每个地区的消费习惯都不同。上海需要时尚，接受外来信息比较多，更易接受国外品牌；,北京讲究实力，价格高、厚重的产品会卖的比较好。广东讲究实际，由于渠道比较多，不会太讲究,品牌好坏，实用就可以了。这 3 个地区的趋势也会慢慢分化。the north face 做的最好的在广州，,一方面是基数比较低，

18、另一方面这个店铺在华南地区有示范作用。现在经济在下滑，作为非快销品，,户外产品在北方的周期就会转慢。,问：外资品牌是不是也通过订货会制？,答：是的。通过订货会让经销商来看品牌的发展情况，通过产品展示让经销商了解产品卖点、优势，,也会组织交谈方式，来理解行业的趋势，通过各种反馈来理解经销商的需求。订货会之前我们会对,经销商需求、开店等指标有个大概的预估。我们会根据情况继续选择新的经销商，如果经销商在规,定时间内没有做好，我们也可以换更有实力的经销商，通过一系列模式来发展经销商。,问：会不会建议经销商多开店？,答：会。每个订货会之前都有开店计划，每一个百货集团有什么扩张计划。我们不会在超过经销商,

19、的能力范围以外建议他们开店。,三、我们的看法,今年国内户外用品行业受到经济减速的影响，整体增速较往年有所放缓，但无论整体销售的增长还,是终端老店的增长仍能保持明显高于其他服饰行业的增速，主要源于：（1）由于全球资讯传播的,加快，国内户外用品培育期缩短，消费者接受程度日益提高，子行业本身的消费在服饰领域还处于,快速成长期。（2）国内户外用品品牌数量迅速上升，除了外资品牌的陆续进入外，各类区域性中,小品牌、包括如李宁之类的运动品牌纷纷切入户外用品行业，拉动了户外用品的销售。,作为在国内起步较晚的新兴行业，我们认为户外用品行业未来 3 年仍有望保持相对乐观的增长态,势，考虑到目前行业较小的规模基数（

20、2011 年国内户外用品行业市场容量为 108 亿元，仅为美国,的 15%左右），再考虑中国庞大的人口、消费差异度很大的城市梯度布局，以及中国消费者对新,生活休闲方式的追逐及由此带来的服饰消费潮流的热捧等原因（这可以从上实际 90 年代的运动服,饰潮流中可见一斑），我们认为国内户外用品市场的消费潜力还有待逐步释放。,户外行业经过品牌的快速扩容后，同质化竞争会逐渐加剧，市场分化后更需要品牌企业差异化的定,位，吸引消费者的认同。目前外资品牌清晰定位专业于高端户外用品，二三线城市与大众休闲户外,更适合本土品牌的发展。,从短期看，在户外用品行业，简单的开店铺货模式仍会推动品牌企业的规模快速增长，但从中

21、期看,这样的模式无法有效提升企业经营质量和推动企业的可持续增长，因此打造核心产品与品牌价值，,突出产品的差异度将是企业未来着重拓展的重心，从这一点来说，外资企业在品牌认可度与核心产,品定位上已经获得一线城市消费者的认可，而本土品牌的优势在于高性价比的产品，同时更了解国,内消费者选择户外用品的诉求（泛户外、轻装户外等），在二三线城市他们可以抓住一批忠实的消,费者，同时吸引更多的潜在需求。,具体到上市公司投资机会，我们认为探路者(300005，增持)自上市后通过在品牌梳理、职业化团队,建设、战略调整和供应链整合等方面的大量工作已经初步完成了一个小公司向一个强有力品牌公司,的准备工作，在日益激烈的行

22、业竞争面前，公司定位更加清晰，在供应链有效整合的基础上以符合,轻装户外的高性价比产品突显其在行业中的竞争力，在渠道策略方面避开与国外品牌在一线城市的,直接竞争，更强调在具有品牌优势的在二/三线城市的进行深耕开拓（关注业态的丰富与均衡），,同时重视电子商务等新渠道模式的发展，以差异化的产品推动线下线上的共同的发展，在品牌传播,上公司从 2012 年开通过新代言人及相关活动强化其品牌的户外特征和号召力。我们认可公司自上,市以后的战略调整和完善，同时认为伴随这一轮经济的调整和行业整体估值的杀跌，服饰行业行业,未来投资机会的分化将日益明显，像公司这样处于较快增长子行业同时战略、策略清晰的品种其杀,跌后

23、的估值吸引力在逐步增强。我们判断公司 2012 年全年收入增长 50%以上。以 15%所得税税,率计算，我们维持对公司 2012-2014 年每股收益分别为 0.51 元、0.76 元和 1.12 元的预测。从明,年看，公司仍是行业内高增长相对更为明朗的品种，我们维持对公司的“增持”评级。,信息披露,依据发布证券研究报告暂行规定以下条款：,发布对具体股票作出明确估值和投资评级的证券研究报告时，公司持有该股票达到相关上市公司已,发行股份1%以上的，应当在证券研究报告中向客户披露本公司持有该股票的情况，,就本证券研究报告中涉及符合上述条件的股票，向客户披露本公司持有该股票的情况如下：,截止本报告发

24、布之日，东证自营仍持有探路者（300005.SZ）股票达到相关上市公司已发行股份1%,以上。,提请客户在阅读和使用本研究报告时充分考虑以上披露信息。,Table_Disclaimer,分析师申明,每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明：,分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证,券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研,究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。,投资评级和相关定义,报告发布日后的 12 个月内的公司的涨跌幅相对同期的上证指数/深证成指的涨跌幅为基准；,

25、公司投资评级的量化标准,买入：相对强于市场基准指数收益率 15%以上；,增持：相对强于市场基准指数收益率 5%15%；,中性：相对于市场基准指数收益率在-5%+5%之间波动；,减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。,未评级 由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。,暂停评级 根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息

26、，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。,行业投资评级的量化标准：,看好：相对强于市场基准指数收益率 5%以上；,中性：相对于市场基准指数收益率在-5%+5%之间波动；,看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。,未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。,暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资

27、评级信息不再有效。,HeadertTable_Disclaimer,免责声明本研究报告由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。本研究仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必备措施防止本报告被转发给他人。本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了

28、一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一

29、投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容，不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。经本公司事先书面协议授权刊载或转发，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。HeadertTable_Address东方证券研究所,地址：,上海市中山南路 318 号东方国际金融广场 26 楼,联系人：王骏飞,电话：传真：网址：,021-63325888*1131021-,Email：,