北京路零售商圈市场调查分析研究报告(193页） .ppt

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1、北京路零售商圈市场调查分析研究报告,戴德梁行（广州）公司2007年7月,1,报告纲要,一、北京路商圈概况及商业发展规划二、区域交通情况及未来交通条件发展的预测三、北京路商业物业调查四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析五、市场调查结论及项目建议,2,一、北京路商圈概况及商业发展规划,北京路商圈概况北京路商圈内常住人口情况北京路商圈内商业发展规划,3,北京路步行街商圈在广州市的地理位置,一、北京路商圈概况及商业发展规划,4,北京路商圈概况北京路商圈是以中山四路与北京路交叉处为中心向四方伸展的商业群区，东起仓边路，西至广州起义路，北起财厅前，南至大新路，延及高第街一带。北京路步行街全长440米

2、，目前从财厅到泰康路的北京路段共有近500家商铺，其中开通步行街的中段有临街商铺约150家，以经营服装、百货、鞋类、餐饮、珠宝为主。北京路历史文化氛围浓郁，商贸业发达，人文景点众多，自古以来就是广州市政治、文化、商业的中心。,北京路商圈范围,一、北京路商圈概况及商业发展规划,5,北京路商圈概况北京路商圈内常住人口情况北京路商圈内商业发展规划,一、北京路商圈概况及商业发展规划,6,北京路常住人口情况据了解，北京路商圈2公里内分别有北京街（35060人）、珠光街（7.5万人）、光塔街（43959人）和广卫街（44838人）。区域内常住人口198857人，约66286户。常住人群（包括居住和工作人群

3、共105个样本量）的消费习惯归纳进总样本量进行分析，以体现商圈内各类人群消费习惯的总体性。常住人口（这里以调查53个长期居住人群为样本）情况：户籍情况：以广州市为主，占73.6%，广东省内共占88.7%。,一、北京路商圈概况及商业发展规划,7,常住人口年龄情况：本次调查中已经甄别出了15岁以下和60岁以上的人口，因此在此条件下，常住人口的年龄分布如下：2635岁的人口最多，占41.5%；其次是3645岁的占30.2%。,一、北京路商圈概况及商业发展规划,8,常住人口职业结构：企业一般职员占的比例最大，为22.6%；其次个体户占18.9%。,一、北京路商圈概况及商业发展规划,9,北京路商圈概况北

4、京路商圈内常住人口情况北京路商圈内商业发展规划,一、北京路商圈概况及商业发展规划,10,北京路商圈内商业发展规划规划年限：总体定位：建成越秀区乃至全市繁华程度最高的商业群落，新老商业资源有机结合，经营档次高，最能代表广州商贸服务业发展水平、最能反映岭南文化与现代文明融合发展的趋势、充满时尚和活力、集聚力和辐射力超强的国际商贸区。功能定位：建设成为一个集休闲、购物、旅游于一体，商业氛围浓厚、文化内涵丰富，环境舒适优美，功能配套完善，能充分体现“古城商都”形象的中心商业旅游区。资料来源：广州市规划局和广州市越秀区规划分局,一、北京路商圈概况及商业发展规划,11,整体发展策略步行街从带状发展逐渐过渡

5、到块状发展。北京路步行街向南延伸、向西拓展，实行全线步行街，形成一个综合性、多功能的国际性商业区。空间结构立体化。引导商圈区的空间结构向“带状块状立体混合式”发展。逐步实现北京路全线步行，搭建地上、地下立体式商圈。以点带面。营造核心区大型商场作为增长极带动整个区域发展。结合广百、光明广场、与名盛广场，形成北京路的商业核心区，以特色联合形成大型的Shopping Mall。,一、北京路商圈概况及商业发展规划,12,商圈空间规划北京路步行街的“南拓、北延、西展”：“南拓”是在继续整治泰康路沿江路之间的北京南路段的基础上，向南将步行街的范围拓展到沿江路天字码头；“北延”即向北将步行街延伸到财厅；“西

6、展”即将北京路以西至起义路的“三纵五横”商业街区纳入到步行区的范围予以统筹规划建设，促进整个商业步行区的规模扩大化。,一、北京路商圈概况及商业发展规划,13,商圈功能规划北段（财厅中山路）结合对秦代造船工场遗址、南越国宫署遗址的开发和财厅前文化广场的建设，增设旅游工艺纪念品店、文化用品店等项目，突出文化内涵；中段（中山路泰康路）通过政策引导和扶持，吸引更多的国内外名牌服装专卖店和精品店到此经营，将该路段建设成为大型百货店为龙头的精品购物旅游区；南段（泰康路以南）结合天字码头改造并作为沿江路酒吧街的延伸，建设一批档次较高的酒吧、咖啡厅等休闲、娱乐项目，突出娱乐、休闲功能。,一、北京路商圈概况及商

7、业发展规划,14,商圈公共设施规划普及应用新兴商业服务，如电子商务服务、信息服务等，进一步提升商业档次，完善商业内涵。建设广州建城纪念广场、大佛寺广场、西湖路和北京路交界处的唐文化主题广场、惠福东路与北京路交界处的宋文化主题广场、中山路北端的入口广场和中心地带的文化广场等十多个公共开放空间。增设休息椅廊，成为购物者提供游憩、娱乐场所。整饰北京路南段，结合珠江边天字码头改造，在北京南路沿江地段建设可识别性极强、具有入口特性的石碑、小品或牌坊，形成北京路步行街南端的一个景观节点。增强北京路核心区休闲娱乐功能，扩建和改造永汉电影院，并搬迁广州市三十九中学，置换用地为文化娱乐用地兼容商业用地。名盛广场

8、与广州市39中学（目前为13中校区）搬迁置换出来的地块之间建立二层连廊。保护和更新北京路和中山路沿街的骑楼建筑，整饰路面、房屋立面，改善灯光照明系统，改造落地玻璃橱窗的店面。,一、北京路商圈概况及商业发展规划,15,商业发展规划总结北京路商圈的定位，给予处于核心商圈内的大型商业物业提供了良好的发展平台。北京路商圈的拓展，以及地下商业街的构筑，使得位于核心区域内的名盛广场共享八方客流。从业态调整的宏观政策层面上，名盛广场位于北京路中段，大型百货业得到政策支持。政府对核心商圈内大型商业物业给予扶持，弥补商圈内餐饮、休闲娱乐等功能的不足。商业环境的改善和提高，给商家提供了良好经营氛围。,一、北京路商

9、圈概况及商业发展规划,16,区域交通情况现状未来交通条件发展的预测交通发展对名盛广场的影响,二、区域交通情况及未来交通条件发展的预测,17,区域交通情况现状道路情况：北京路属于城市老城区，存在道路网络不完善，各级别道路衔接不合理，道路断面过窄等问题，车道数以3-4条居多。公共交通情况：北京路周边共有越华路、广卫路、文德路、珠光路等四个公交总站，有近90条日班公交线路。轨道交通情况：地铁一、二号线交汇于公园前，不但改善了北京路的交通状况，也为商业的发展带来了新的增长点，有利于营造新的商业空间。,二、区域交通情况及未来交通条件发展的预测,18,停车场情况：北京路地区大型商业物业停车场备置如右表。区

10、内停车问题比较突出。停车供求关系紧张，目前消费者主要将汽车停在西湖路、惠福东路、教育路、大南路的路边。,二、区域交通情况及未来交通条件发展的预测,19,区域交通情况现状未来交通条件发展的预测交通发展对名盛广场的影响,二、区域交通情况及未来交通条件发展的预测,20,未来交通条件发展的预测公共交通：将泰康路天字码头段建成为只准公交车辆通行的准步行街。实行北京路全线步行化后，天字码头财厅连成一体，将珠江日夜游和北京路购物游有机结合，北京路商圈的交通水路并举。道路：配合北京路全线步行化，疏导步行区内外的道路交通：拓宽大马站路，并设置人行道；开通北京路东边（即名盛广场东面）的府学西街、教育路延长线（惠福

11、路泰康路，包括书坊街等）、南堤二马路延长线、珠光路延长线及光明广场东侧的规划路。,二、区域交通情况及未来交通条件发展的预测,21,未来交通条件发展的预测轨道交通：地铁公园前站隧道沿两个方向延伸到北京路：一个方向是从地铁公园前站至新大新路口；另一个方向是从地铁公园前站大马站西湖路名盛广场。规划地铁六号线（沙贝高塘石）处于主要客运走廊先烈路、沿江路上，同时能与一、二号线换乘。六号线在越秀区内主要是平行于沿江路穿过越秀区，初步确定设立有海珠广场站和北京路站，通过海珠广场站与二号线实现换乘，有利于北京路商圈和沿江路商贸商务区的发展。,二、区域交通情况及未来交通条件发展的预测,22,未来交通条件发展的预

12、测停车场：针对区内停车位供需失衡的现状，政府规划北京路地区未来落成的主要停车场的地点及停车位数量如右表：,二、区域交通情况及未来交通条件发展的预测,23,区域交通情况现状未来交通条件发展的预测交通发展对名盛广场的影响,二、区域交通情况及未来交通条件发展的预测,24,交通发展对名盛广场的影响作为核心区域内的商业广场，步行到达的时间比较长；地铁商业街的连通，将带来和疏导更多地铁客流。名盛广场东面规划路府学西街的建成，引入及疏导的大量客流非常便捷，适合本项目经营大型综合超市及大型百货的业态。名盛广场大型的停车场有利于吸引高端客户。名盛广场大型的门前广场可以吸纳和停滞大量的客流。利用好门前广场，如婚纱

13、摄影、明星演出、节假日喜庆布置等，可以分流及利用北京路庞大的人气及商气。,二、区域交通情况及未来交通条件发展的预测,25,大型商业物业概况大型商业物业分布图北京路商业物业供求关系分析北京路街铺历史租值走势分析北京路商品业态分析大型商业物业特点、经营状况及其商品品牌结构调研,三、北京路商业物业调查,26,大型商业物业概况,三、北京路商业物业调查,27,大型商业物业概况大型商业物业分布图北京路商业物业供求关系分析北京路街铺历史租值走势分析北京路商品业态分析大型商业物业特点、经营状况及其商品品牌结构调研,三、北京路商业物业调查,28,三、北京路商业物业调查,29,大型商业物业概况大型商业物业分布图北

14、京路商业物业供求关系分析北京路街铺历史租值走势分析北京路商品业态分析大型商业物业特点、经营状况及其商品品牌结构调研,三、北京路商业物业调查,30,北京路商圈2002-2006年商业物业供求关系2002-2006年北京路商圈平均每年吸纳的商业面积为3.4万平方米。2006年存量商业面积达到29.8万平方米，目前空置面积约10万平方米。,三、北京路商业物业调查,资料来源：戴德梁行,31,北京路商圈未来供应情况2011年前，预计将新增4家商场。这些商场主要在2010年后建成，2007-2009年三年内建成的商场面积只有0.55万平方米。,本项目市场空间根据2002-2006年的商场吸纳情况，预计20

15、07-2009年共可吸纳3.4310.2万平方米商场面积。2007-2009年待消化的商场面积为：100.55=10.55万平方米。本项目商场建筑面积6万平方米，面对10.2万平方米的吸纳量，具有较大的市场空间。,三、北京路商业物业调查,32,大型商业物业概况大型商业物业分布图北京路商业物业供求关系分析北京路街铺历史租值走势分析北京路商品业态分析大型商业物业特点、经营状况及其商品品牌结构调研,三、北京路商业物业调查,33,北京路商圈街铺租值现状中山四路至惠福路路段。实行全日制步行，租金随面积不同而不同，进深小，临街面较大的10-50平方米的小铺租金最贵，租金在2,000-3,000元/平方米之

16、间，进深较大的80-250平方米中型临街铺租金在2000元/平方米左右，500平方米以上的大型临街铺（很少，且进深很大）租金在1000元/平方米左右，近三年租金变化主要呈微升态势，且上升幅度较小。财厅前中山路，惠福路泰康路路段。这两个路段租金价格均在400-800之间，其中财厅前中山路的租金较为稳定，近三年租金上升幅度很小，而惠福路泰康路租金上升幅度较大，可见在北京路北段实施步行街后确实在相当程度上带旺了北京路南段的商业气氛。泰康路以南路段。该路段商业气氛较淡，临街商铺几乎均是日用小百货和小食店。该路段临街铺月租金仅为200元/平方米左右，而与惠福路泰康路路段的租金变化情况一样，该路段的租金近

17、三年的上升幅度也较大。,三、北京路商业物业调查,34,北京路街铺历年来租金走势表,资料来源：戴德梁行,单位：元/平方米/月,未来北京路商圈街铺租值预测：北京路核心区街铺租值继续维持在高位。北京路向南延伸的趋势明显，北京路向南的铺值未来提升速度较快。,三、北京路商业物业调查,35,大型商业物业概况大型商业物业分布图北京路商业物业供求关系分析北京路街铺历史租值走势分析北京路商品业态分析大型商业物业特点、经营状况及其商品品牌结构调研,三、北京路商业物业调查,36,零售业北京路零售业主要品牌出现频率统计（女装、男装、运动系列、鞋）,三、北京路商业物业调查,37,北京路零售业主要品牌出现频率统计（珠宝、

18、时尚、眼镜、化妆品、童装、家居用品）,三、北京路商业物业调查,38,零售业态情况：北京路商圈内，北京路商圈内，零售业态以男装、女装、童装、运动系列、化妆品等商品为主。区域内零售业态表现出以下特点：面向青年人的服装、鞋和时尚精品占据主要的比例。服装里中等档次占主导位置，在北京路出现频率达到或超过2次的品牌中几乎都是中等档次的服装，如G2000，班尼路、佐丹奴（男装/女装）、Lee和S&K等占据主导地位。中高档次的服装只在广百百货出现，如皮尔卡丹等。缺少国际一线品牌进驻北京路。同一品牌的服装在北京路出现次数较少超过2次，说明北京路品牌雷同性仍不严重。北京路品牌数量仍不齐全，许多体育中心商圈的品牌没

19、有在北京路出现。大型的数码、电器卖场主要有国美电器、广百电器、新大新电器；电器类品种较齐全，数码、手机、电脑类品种较少。对本项目的启示：青少年人已经形成为北京路商圈的主流商圈消费群体，本项目应顺应北京路商圈的消费群体特征。北京路商圈品牌雷同性现象仍不严重，品牌数量不多，本项目引入新品牌的空间仍较大。北京路商圈周边缺乏商务区和高档住宅区，缺乏高端消费支撑，以中等档次的品牌为主。,三、北京路商业物业调查,39,餐饮业：北京路商圈内，餐饮以西式快餐、中餐粤菜、西餐厅、中式快餐最受消费者欢迎，小吃甜品、日本韩国料理的接受程度也较高。区域内大型餐饮的现状如下：,三、北京路商业物业调查,40,三、北京路商

20、业物业调查,41,三、北京路商业物业调查,42,娱乐业：北京路商圈内，KTV较受欢迎，其它如桑拿沐足、夜总会、溜冰、电影院、酒吧迪斯科冰健身等也是消费者喜欢的娱乐项目。区域内大型餐饮的现状如下：,三、北京路商业物业调查,43,大型商业物业概况大型商业物业分布图北京路商业物业供求关系分析北京路街铺历史租值走势分析北京路商品业态分析大型商业物业特点、经营状况及其商品品牌结构调研,三、北京路商业物业调查,44,广州百货（包括旧翼和新翼）商业物业特点：位于西湖路与北京路交界处，属于北京路最黄金的地段，商业气氛十分浓厚，在吸引客流方面拥有极佳优势。商场概况如右表：,三、北京路商业物业调查,45,广百楼层

21、租值现状各业态租金因不同百货、不同品牌而异，以最终洽谈结果为准。百货扣点一般开价为2030，具体扣点视商场地段、业态、品牌、经营面积、市场口碑、运营能力及谈判能力而定。通常，利润水平较高的服装、化妆品扣点较高，而电器及家居类扣点较低；知名度越高的品牌，其扣点越低。,三、北京路商业物业调查,46,项目客观价值评估及预测广州百货大厦是广州市最具知名度的大型综合百货之一，经营的商品类别的档次以中档偏高为主，并拥有各种品牌作为支柱，加上管理较好，因而其经营业绩年年持续增长。广百在取得广百新翼地上商场部分和停车场部分后，统一经营、统一管理、统一推广，保证了广百发展的一致性。而广百新翼由于引入了小部分以独

22、立商场铺形式存在的、松散组合的经营方式，广百新翼负一、负二层目前正在装修，尚未完全经营起来。广百广场单层面积6000平方米，由新翼与旧广百层层相连而成，缺乏大型中庭空间，内部空间相对较小，消费者在逛商场时容易带来压抑感，也不利于商家形象的展示。为此，广百在商场中间空间采用开敞式百货商业，在商场靠墙的周边采用独立店铺的方式，在一定程度较好地解决了空间小的问题。,三、北京路商业物业调查,47,广百旧翼商品品牌结构分类调研广百旧翼业态楼层分布，如下表：,三、北京路商业物业调查,48,广百旧翼品牌结构比例如右表和下图：,三、北京路商业物业调查,49,广百新翼商品品牌结构分类调研广百新翼业态楼层分布，如

23、下表：,三、北京路商业物业调查,50,广百新翼品牌结构比例如右表和下图：,三、北京路商业物业调查,51,总结：广百作为北京路的大型综合百货商厦，其与天河城作比较，分别是广州市两个不同黄金商圈的商业旗舰。从广百的发展状况及自身特点来看，其对本项目未来发展的启示点在于：良好的导购服务。广百在西湖路的新翼入口设有服务台为顾客进行咨询导购等服务，西湖路和北京路入口均设有清晰的各楼层指示牌及标志。清晰的楼层功能分布。广百每一楼层的商品功能均较清晰且具针对性，且同层商品品牌布局亦较合理，便于消费者的选择和购物。餐饮/休闲娱乐功能的设置。广百在休闲餐饮方面的功能配置不足，而且整个商场缺乏娱乐功能，本项目应在

24、餐饮、娱乐、时尚等方面增强相关要素。,三、北京路商业物业调查,52,丽都潮楼商业物业特点：潮楼由海印集团投资1000万元开发、整改，照搬流行前线的成功模式，经营中、港、日、韩最新潮的精品、化妆品、食品等，并引进港式餐饮和娱乐项目作为配套的时尚商场，为消费者提供一个消费新潮的领域。项目概况如右表：,三、北京路商业物业调查,53,经营状况：该项目原定位“丽都百货”与“女人世界”，但因为经营不善而倒闭，其后被海印集团重新划分铺位面积，将流行前线的一部分时尚元素抽离出来，再重新进行整合，引入以年轻人为目标消费者的个体小商铺，主打年轻、新潮概念，经营效果较好。购物环境：其装修设计源自香港的风格，内部布局

25、似迷宫，其新奇的风格引起消费者体验的冲动人流量比较大，多为年轻又追求时尚的青少年居多，各商家的经营情况尚可。餐饮的经营状况比较好，如膳谷度概念餐厅、麦当劳、仙踪林、骏豪海鲜酒楼。,三、北京路商业物业调查,54,丽都潮楼商品品牌结构分类调研丽都潮楼业态楼层分布，如下表：,三、北京路商业物业调查,55,丽都潮楼品牌结构比例如右表和下图：,三、北京路商业物业调查,56,租值现状调查首层：700-1,000元/月/平方米，平均租金900元/月/平方米二层：250-400/月/平方米，平均350 元/月/平方米三层-四层：200-350元/月/平方米，平均250元/月/平方米经营预测商场存在营业面积较小

26、，所经营的商品更新速度不够快，商品种类不太齐全的缺点。很多商品与状元坊的雷同，但在新潮时尚的购物环境气氛上具有优势，因此虽然品种不如状元坊，但销售的商品价格高于状元坊。年轻消费群是北京路的主力消费群，此类商场在北京路具有较大市场空间，前景看好。,三、北京路商业物业调查,57,三、五月花广场物业特点：位于地铁公园前站E出口接驳五月花商业广场负二层的通道。是集购物、娱乐、饮食和休闲等多种消费形式于一身的大型综合式购物商厦。项目概况如右表：,三、北京路商业物业调查,58,经营状况地理位置好，下接地铁站，上连北京路。各家店铺都有特色；连锁加盟店比较多，保证了一定的人气。集购物、娱乐、饮食和休闲于一身，

27、打造“一站式”消费平台。其餐饮和电影院作为主力店，具有强大的聚客力。市场及经营定位：明晰的市场定位，主要是面向年轻人，主打时尚品牌，与北京路商圈其他竞争对手形成错位。以市场定位为中心，引进一系列服务于此的商业业态。购物环境：楼层净高比较高，装修风格现代，采用通透感较好的材料，引入专业物业管理公司，这些都营造了良好的购物环境。整体经营情况向好，租金自开业以来有微升。,三、北京路商业物业调查,59,商品品牌结构分类调研五月花广场业态楼层分布，如下表：,三、北京路商业物业调查,60,五月花广场品牌结构比例如右表和下图：,三、北京路商业物业调查,61,租值现状调查商场租金首层与其他楼层差距较大，反映该

28、商场主要依靠地铁人流与街铺人流，缺乏将人流向高楼层吸引的动力。经营预测存在每层业态搭配较为凌乱，购物功能不强的问题，影响商场的吸引力。将来北京路地下步行街建成后，地铁客流可直达广百、新大新、光明广场和名盛广场，将会分流其一定的地铁客流。,三、北京路商业物业调查,62,新大新百货物业特点：新大新公司大厦楼高16层，其中营业楼层有11层，面积达1万余平方米，是北京路北端规模较大的百货公司。设有中央空调系统、1组双向自动扶梯。项目概况如右表：,三、北京路商业物业调查,63,经营状况市场及经营定位：2006年新大新被广百收购后，“新大新”的字号依然保留，其在北京路店将与广百错位经营。以满足商圈内的消费

29、群体日常生活需求为目的，以穿戴类的经营为主。购物环境：装修一般，主通道过窄，购物环境一般。2层设有贵宾休息厅，给顾客提供休息的场所。因受到中山五路的分隔，使消费者出入较为不便，周边缺乏一些大型的店铺相扶持，令其在吸引人流方面明显不如广州百货大厦。其经营的商品以中档为主，并拥有一定数量的商品品牌。纯百货公司，餐饮配套较少，无休闲娱乐配套，随着北京路其它大型的商场出现，其吸引力逐渐降低。,三、北京路商业物业调查,64,商品品牌结构分类调研新大新业态楼层分布，如下表：,三、北京路商业物业调查,65,新大新品牌结构比例如右表和下图：,三、北京路商业物业调查,66,租值现状调查以纯百货的方式经营，全部采

30、用扣点的形式，扣点率以20-30%为主，具体点数视乎商品的类型和品牌的知名度有所区别。经营预测引入新型营销概念，如服装专卖店，引入个性化元素如服装设计、特色俱乐部等专业服务配套。引入了折扣店业态，如11层的新大新折扣店。总的来说，新大新未来的经营走势是向专业化，特色化转型，以求寻得突破口。,三、北京路商业物业调查,67,光明广场物业特点：总建面积6万平方米，9层高，设计有观光电梯，并在大堂中央建设一个900平方米的玻璃观赏地台，展示“南越国水闸遗址”。项目概况如右表：,三、北京路商业物业调查,68,租金情况及商品品牌结构市场定位为购物中心，但缺乏特色。购物环境：设计有大型中庭和观光电梯，装修现

31、代、简约，购物环境一般。项目进深过大，长达约140米，不利于人流的导引和聚拢。目前开门营业的店面不多，经营情况惨淡。由于整个场地经营不佳，影响首层租金仅有350元/月/平方米。一层开门营业的商店有32家左右，如特乐路、信步、艾妃儿、卡佛连等；二层有肯德基、绿茵阁等；三层关闭，四五层为广弘体育城。,三、北京路商业物业调查,69,经营预测开发商在商业运营方面经验不足，因此引入了中华百货进行物业经营管理。中华百货进驻后，将定位调整为中低端，打造成“新生代欢乐天地”，目标消费群以青少年为主，并将租金调低。但中华百货经营能力有限，在迎合青少年偏好的商场主题氛围和商家招商上缺乏配合。目前招商率不太理想，首

32、层约为75%，二层未到一半，其经营前景依然不明朗，对本项目竞争影响有限。,三、北京路商业物业调查,70,动漫星城物业特点：动漫星城位于广州市越秀区吉祥路1号，与地铁公元前站直接连通。总建面积3.1万平方米，共有地下三层。项目概况见右表：,三、北京路商业物业调查,71,经营状况：市场及经营定位：为动漫产业提供一个集产品展示、发布、体验、娱乐、销售于一体的动漫产业平台，向动漫发烧友提供动漫信息、动态和产品以及率先体验最新的网游。购物环境：设计有两个小型中庭和手扶电梯，装修炫丽、动感，购物环境较好，前期招商比较成功，但是在后来的经营过程中，由于商品无特色，与“动漫”主题脱节，且正处于市场培育期，目标

33、消费群不多，致使其经营情况较为一般。由于经营不理想，许多商家退铺，动漫星城便调整业态，引入“赛格未来数码商场”，其营业面积8000多平方米，主要在动漫星城广场西翼，其中“顺电”作为其最大的主力店，占据了负二层的2000平方米。其租金现状如右表：,三、北京路商业物业调查,72,经营预测毗邻地铁公元前站，但是中间设置了小型广场与地铁人流隔开，因此，其缺点是虽然紧邻地铁但却并未能直接受益于地铁人流而增加商场的人气。随着业态定位的转变，由“动漫”主题转变为“动漫数码”，业态组合较为合理和丰富，其经营前景向好。,三、北京路商业物业调查,73,华联购物中心物业特点：位于中山五路，地铁上盖物业。总建面积4万

34、余平方米，其中14层为华联百货，经营面积为1.4万平方米，负一层为百佳超市。该商场主入口仅设一个，无中庭。项目概况见右表：,三、北京路商业物业调查,74,经营状况：市场及经营定位：定位数次改变，无法集中精力引入与定位相符的品牌，目前以中低档的品牌为主。华联购物中心虽然享受了地铁客流，但其所经营的商品无特色，经营风格带有北方色彩，与广州消费习惯不太融合，整体的经营情况不理想。购物环境：没有中庭，购物环境大打折扣；商场仅开一个主入口，客户只能从一个门口进出，且无休憩场所；临街，门前无广场，难以聚客；装修一般，商场内部交通组织窄且乱，因此整体购物环境一般。华联除一层经营情况尚可外，其它的则比较差。,

35、三、北京路商业物业调查,75,华联购物中心商品品牌结构分类调研华联购物中心业态楼层分布，如下表：,三、北京路商业物业调查,76,华联购物中心品牌结构比例如下表和下图：,三、北京路商业物业调查,77,经营预测经营预测：中旅商城4万多平方米的面积，做百货嫌大，做购物中心又显得小，其规模比较尴尬。华联百货的经营手法不太适应广州的消费习惯，商品的布局和品牌组合缺乏吸引力，华联百货少量的客流与百佳超市的庞大客流形成了鲜明的对比。华联商厦对本项目竞争性不大。,三、北京路商业物业调查,78,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,调查方案概况消费者结构分析消费者消费行为研究,79,调查目的：本次调查针对

36、到北京路商圈的消费者，分析其结构、消费行为及消费习惯，分析天河城百货进入名盛广场的适宜性及其未来经营预测。调查时间：调查地点：北京路步行街及周边各大商业物业。调查实施：本次访问采用街访的方式进行；访问过程中采取了非概率随机抽样的方法，对街上行人进行拦截、甄别，对符合访问条件的被访者进行访问；在执行过程中我司对其过程进行了全程质量控制，并对访问过程中出现的疑问及时解决；样本量：本次调查完成的样本量为份，其中有效样本为份。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,80,调查方案概况消费者结构分析消费者消费行为研究,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,81,消费者结构分析消费者性别：男性

37、359份样本量，占42.4；女性487份样本量，占57.6%。总样本量为846份。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,82,消费者年龄结构：从被访者的年龄结构来看，到北京路的消费者以中青年为主，其中，15-25岁之间的青少比例为15.1%，26-45岁的中青年比例合计为59.6%，这部分年龄层次消费者的消费意识和消费能力都较强，属于北京路中坚型目标客户。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,83,消费者来源地：消费者来源地以广州是为主。珠三角其次，而来自于珠三角的消费者中，主要是佛山消费者。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,84,消费者来源地：来源于广州的消费者，

38、主要是来自于越秀区、荔湾区；其次是来自于到达北京路，交通较便利且近的海珠区和天河区。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,85,消费者户籍：消费者户籍主要是广州市内占78%，广东省内户籍占91.7%。即消费者多来源于广东省内。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,86,被访者职业：被访者的职业分布亦比较平均，各个行业均有一定的样本比例，显示本次所调查的对象有一定的广泛性。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,87,受访者教育程度：受访者的教育程度比较均衡，大专以下学历和大专以上（含大专）各占50%左右。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,88,受访者经济能力：

39、被访者的家庭年收入则较集中在5-10万元之间，所占比例为25.0%，其次是3-5万元，所占比例为21.1%。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,89,调查方案概况消费者结构分析消费者消费行为研究,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,90,消费者消费行为研究消费者对品牌的看法：8成以上的消费者选择一直使用自己喜欢的品牌，同时也会尝试新的品牌；7成5的消费者喜欢购买独特个性的物品和愿意多花钱买高质量的物品；近6成的消费者认为品牌能够代表时尚和潮流，且可以提高个人身份；6成以上的消费者不同意“购物时不注重品牌”和“因为身边朋友都用品牌，所以我也用”。这反映了，众多消费者接受品牌和个

40、性商品的程度比较高，只要自己喜欢的品牌，也不惜花钱购买。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,91,消费者逛街次数：近5成消费者每月逛街15次，近4成消费者每月逛街610次，每月逛街11次以上占到11.1%。说明大部分消费者每月都会至少1次出行购物，平均35天逛街1次的消费者占4成。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,92,每月去百货公司购物/消费次数：平均每月去百货公司购物/消费次数13次的消费者占半数以上，占53.4%；很少去或者不去的仅占0.9%；平均每月次数在410次的占42.6%；平均每月11次以上的占3%。结合上一问题，可以看出绝对部分出行逛街的消费者都会到百货公

41、司购物/消费。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,93,获知商场/商品打折的信息来源：7成以上的消费者获知打折信息来源为报纸、商场海报或户外等张贴物；65%的消费者从电视上获知，26.5%的消费者是通过手机短信获知，通过广播获知信息的仅为13.8%。这说明大部分消费者获知信息的来源主要为报纸、海报和电视。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,94,消费者购物习惯：82.5%的消费者自己选购自己需要购买的商品；13.4%的消费者会帮家人或者朋友购买；3.7%的消费者听取别人的意见再进行选购；0.5%的消费者让别人帮忙选购。这说明大部分消费者都喜欢自主购物，也有部分消费者在购物时

42、会帮家人选购。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,95,消费者喜欢的商品打折形式：9成以上的消费者喜欢直接打折扣的形式；只有少数喜欢买“100送几十购物券”或“满100减几十现金”的形式。主要原因是后两种折扣形式是被动消费。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,96,消费者平均每件/每次消费多少钱？男装：男性消费者购买男装101300元每件的占53.2%，51100元和301500元每件的分别占17%和18.9%。女装：女性消费者购买女装101300元每件的占48.7%，51100元和301500元每件的分别占30.4%和12.9%。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分

43、析,97,皮具、箱包：消费者购买皮具箱包平均每件消费在101300元的居首，占32%，不买的消费者也占了24.8%化妆品：消费者购买化妆品平均每件消费在101300元的居首，占27.9%。通过交叉分析可知，不买化妆品的以男性占绝大部分。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,98,运动用品：运用用品平均每件消费在101300元的占34.3%，不买的消也占了23.8%钟表、珠宝：钟表珠宝平均每件消费在1000元以上的占15.4%，1011000元以上的各个价格区间的比例比较均衡，不买的消费者占到36.2%。钟表珠宝类商品属于耐用消费品，平均每件商品的消费价格比其它商品较高。,四、消费者对商

44、品品牌结构的满意度及需求分析,99,外出就餐：外出就餐平均每人消费在2150元和5180元的居多，分别占30%左右，两者总共在6成以上。其次是81120元的也占到16.5%，说明外出逛街的消费者在饮食方面的消费开支也比较大。,消费者各项消费支出总结：大部分消费者在购买服饰、皮具箱包、化妆品、运动用品时，接受的价格范围在101300元之间，其次是301500和51100元；在购买钟表珠宝等耐用商品时，平均每件的消费价格比其它商品高；外出就餐的以平均每人消费在2180元的占6成以上。说明到北京路的消费者具有较强的消费意识和购买力。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,100,消费者常去的购

45、物地方：消费者常去的地方以北京路附近为最，占91.1%，其次是上下九附近，占63.7%，紧跟其后的是中华广场附近和体育中心附近，通过交叉分析可以知道，越秀区、荔湾区的消费者首选购物的地方是北京路附近和上下九附近。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,101,消费者最常去的百货公司：5成以上的消费者到广百百货购物，其次是天河城百货，占18.7%，随后是中华百货、吉之岛百货、新大新、友谊百货和王府井百货。显示了北京路商圈内广百百货独占鳌头，另外，不在同一个商圈内的天河城百货列第二。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,102,选择商场购物时，最主要的考虑因素是：“商品方面”、“地理

46、位置”、“购物环境”，三项各超过5成；3成左右的消费者注重“服务”“商场的品牌、信誉”；“价格”因素仅占18.2%。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,103,商品方面（n545）：总样本量中有64.4%的消费者选择“商品方面”，即545个样本量，其中这些消费者最注重的子因素是“商品质量好”，其次是“各档次服饰齐全，可供选择的品牌多样”。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,104,地理位置（n545）：总样本量中有64.4%的消费者选择“地理位置”。这些消费者最注重的子因素是“交通便利，坐车方便”，其次是“商业网点相对集中，一次可逛很多家商场”“离家近或在回家的路上”“离工

47、作地点近”。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,105,购物环境。总样本量中有55.1%的消费者选择“购物环境”因素，其中，有75.9%的消费者认为商场装潢有档次、现代化是购物环境中最重要的因素。其它是清洁和清静。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,106,服务：数据显示，7成消费者会因为“售后三包”、“店员服务态度热情、友好、适度”子项因素选择所购物的商场。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,107,配套设施：数据显示，“设备、设施齐全”因素占5成以上，其次是“服务性设施多”、“有其它娱乐、休闲设施”占4成多。消费者认为设备、设施齐全是“配套设施”中的首要因素。

48、,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,108,商场的品牌、信誉：在该项因素中，消费者选择商场购物时，“口碑好，信誉可靠”的因素占76.2%，“知名度高”也占5成以上，其次是“是老字号”、“家人、朋友介绍多”。反而是“广告、宣传多”因素所占比例小。说明一个商场的经营成功须日积月累，形成良好口碑和树立良好形象以后，才能更多的争取“回头顾客”。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,109,价格、促销及其它：在价格方面，主要是因为“产品价格比同类商场低”的因素；在促销方面，主要是因为“促销多”；在其它方面，主要因为“临近其它购物休闲场所”。总结：“地理位置”是经营商家改变不了的因素，但

49、“商品方面”、“购物环境”是经营商家能改变提高的因素。名盛广场位居北京路核心区域，天河城百货结合自身的良好服务及其品牌和信誉，进驻后的天河城百货经营前景看好。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,110,对于大型商场，消费者更希望它以什么功能为主：84%的消费者希望大型商场以购物功能为主。以“娱乐功能为主”和“饮食功能为主”的占8%左右。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,111,消费者平均每月去北京路逛街的次数：平均每月去北京路逛街的以2次居多，占28.8%，其次是3次，占20.1%，两者占了近5成。说明绝大多数消费者平均每月都会逛23次的北京路。,四、消费者对商品品牌结构

50、的满意度及需求分析,112,消费者在北京路逗留的时间为：愈4成消费者以平均逗留时间60120分钟，其次是120240分钟，占27.7%，说明消费者的平均逗留时间比较长，到北京路真正购物和娱乐、餐饮消费的居多。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,113,消费者到北京路的主要目的是：消费者到北京路购物的占76.6%，其次是休闲娱乐，占12.1%。说明到北京路休闲娱乐也占有相当部分的消费者，另外从比例上看，休闲娱乐餐饮等行业，还有较大的提升空间。,四、消费者对商品品牌结构的满意度及需求分析,114,消费者本次到北京路所乘坐的交通工具是：消费者到北京路主要是坐公共汽车，占42.4%，其次是私