西安普华浅水湾总结与营销策略及执行计划 69P.ppt

《西安普华浅水湾总结与营销策略及执行计划 69P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《西安普华浅水湾总结与营销策略及执行计划 69P.ppt（70页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、普华浅水湾2011年年度总结与2012年营销策略及执行计划,谨呈：普华（西安）房地产开发有限公司,World Union,使命的转移,2011年年度总结,年度目标达成情况市场竞争变化客户变化分析全年营销总结及借鉴2011年经营过程思考及总结,普华浅水湾2011年一次认购金额4.98亿，签约4.4亿，回款3.8亿，但4.98亿的一次认购中退房金额高达1.37亿元，退房主要集中在7-9月，主要是受内外原因的影响导致，外因市场恶化，区域竞品价格浮动大，客户受影响，内因主要是21#预售证严重延迟，再加之办理开发贷无法备案，导致客户无法及时签约，再加上市场影响，大批客户退房；从全年的目标完成率来看，全年

2、实际目标完成率为56%，其中1-9月目标实现率较高,9月以后销售量逐渐下降，普华全年营销费用为297万，月均25万，上半年每月营销费用基本可以达到35万以上，7月开始营销费用逐渐降低,。,1-9月较高的目标完成率,1月18，银监会：继续实施差别化房贷政策,1月26，新“国八条”出台,2月25，西安出台限购令,4月-7月，连续四次上调存款准备金率,7月12,，新“国五条”出台,8月1日，央行：继续实施稳健货币政策,10月29，强调进一步巩固房价调控成果,历经18个月的调控，全国商品房销售速度放缓，房价走势趋于平稳。一线城市2011年成交量持续低迷，下滑趋势明显，二线城市也陷入尴尬的房市低谷，成交

3、量相对走低。而未限购的三线城市相比成交量变化较小，但也同样受到一定影响,西安市场2011年2月底出台限购令，3月市场受政策影响明显，成交量明显下跌。2011年下半年,受国家政策、经济的影响，西安市场成交量同比、环比均急剧下跌，整个市场走势低迷。1月-10月销量表明，除1、2、4、9月同比上涨外，其余月份均同比下降，下降比例达51%左右。,政策调控没有放松,区域内5月份以后进入了一个集中放量期，全年推出9613套，销售5739套，全年实现销售金额48.46亿，整体目标完成率为59%，普华本年目标完成率达56%，基本是市场平均水平；下半年随宏观市场环境的变化，浐灞是在西安市受政策影响最大的一个区域

4、，区域内大开发商通过及时的调整推售产品、降低产品价格、加大推广力度，引发市场轰动，吸引客户关注，突破销售量；从左图可以看出8月-11月平台价格从6500元/-5500元/有着明显的下行趋势，通过价格调整促进销量提升，12月整体处于销售停滞状态。,全年推售9613套,全年销售5739套,全年销售47.09亿元,全年认购目标81.47亿元,推售：上半年，采取小步快跑形式对鹭湾高层、小高层产品进行集中排卡和解筹。下半年，是区域内第一个把握住了市场的变化机会，及时推售三期“V青年”刚需产品，引领市场，实现开盘当日劲销900套佳绩；推广：全年大力进行线上推广，线上线下全面配合，尤其是在下半年市场环境出现

5、变化以后，更是配合着三期的推出加大了推广力度，报广、LED、户外、候车厅、地铁等多媒体相互配合，线下外展配合派单，引爆全城关注，保证蓄客量。,推售：1-3月，主要消化一期剩余别墅。4月起，推售二、三期高层产品，主要以90平为主，随后推出130-170大户型，9月份在市场发生变化后，顺应市场及时调整推出策略，加推远离湖的3#楼，以低价抢占市场客户；推广：全年强线上推广对二期高层产品价值进行提升。过全市范围外展场铺排、公交系列广告、多处户外广告、报广等渠道共同发力，为高层推出造势，此外，网络团购也促进其平销期快速走量。,推售：采取平销策略，全年主要推售三期剩余产品，以90-140平精装房为主，全年

6、进行平销。下半年顺应市场变化改变产品形式，将高质素楼栋以毛坯面世及降低产品价格，同时将所有房源实行高折扣进行促销，保证平均每周15-20套的去化速度；推广：上半年主要以平均每月两次报广以及短信为主，下半年增加报广的频率，同时开始通过加大老带新优惠，的内部团购等，阶段性的进行点式促销，以低价格高性价格实现销售突破。,御锦城：,绿地国际生态城：,恒大绿洲：,推售：全年主要二期6栋高层产品，上半年处于平销期，无大动作。下半年随着市场的变化，采取集中排卡、集中开盘的方式，共开盘二次，首次开盘实现100余套销售，11月在销售压力下成交均价也由之前的7000元/平降低到5600元/平，销售量略有提升，但无

7、大改观。推广：采取重大节点前进行大量推广策略，全年报广次数较少，下半年主要以长期空飘、短信、周末暖场活动为主，推广力度有所加强；,推售：全年主要推售A11地块高层产品，采取集中排卡、集中开盘的方式。由于项目形象问题，上半年受影响较大，主要销售1-3#，5-9月处于无销售状态，下半年集中推售4-6#、10、12#。价格上没有太大调整，产品主要以90-130平为主，销售业绩一般。推广：采取重大节点前进行立体式推广策略，并对售楼部重新包装推出市场。在下半年重新开盘前，进行了高强度立体式营销，连续跨版报广、全城10块户外、8块LED，陕北拓展等线上线下并用。,浐灞半岛：,暖山康城,推售：全年多产品线搭

8、配，进行集中蓄客集中开盘，全年实现开盘7次，分别推出了3#、5#、7#洋房以及10#、21#楼产品，9月以前通过灵活的推售策略及合理的价格策略实现了较好的销售，9月以后没有根据市场变化进行及时的策略调整，导致销售下降；推广：全年主要以线下渠道拓展为主，线上推广进行了少量的报广及户外，线下渠道以外展、巡展、派单为主，整体推广力度不强。,自9月市场出现急剧恶化以来，项目成交均价由6500元/下降至6200元/，无实质性价格变化，远高于市场平台水平；而在推广费用上，9月之前的月均30万下降到四季度月均7万，营销力度大幅下降；在这种市场挤压及自身无动作的内外作用下，销售量急剧下降。,普华浅水湾：,1、

9、2011年国家连续的房地产调控政策使全国一二线城市房地产量价都受到不同程度影响，调控效果出现，西安市场下半年量价持续走低；2、浐灞市场受政策影响最大，下半年区域内部分开发商通过及时调整产品及价格策略，加强推广力度，实现走量，但10月份后区域客户观望程度渐浓3、浐灞市场主要竞品在市场发生变化情况下出现了三种应对市场的表现，单纯的高强度推广和单纯的降价在当前的市场环境下是无法实现预期销售量的，只有在把握住市场时机，以合适的价格及适销对路的产品面向市场时才可能实现理想的销售结果。,市场小结,营销节点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3#开盘,5#、7#开

10、盘,21#西开盘,10#开盘,21#东开盘,车位开盘,车位开盘,线上推广,线下推广,2次,80万,搜房网,山西客户维护,90万,80万,90万,元宵灯会,植树节,自行车赛,陕北外展,高新金花外展,灞桥区巡展、派单，每月8次,陕北宴请,80万,90万,100万,陕北外展,社区放电影,春季住博会,120万,新疆拓展,陕北拓展,100万,100万,搜狐焦点团购,灞桥巡展、派单，每月8次,45万,民生家乐、赛高街区外展,1次,15块高速户外,咸宁路,新寺,高新路,外展,巡展,异地拓展,重大活动,报广,户外,短信,网络,健康跑,陕北宴请,密节点，强推广期,1、2011年1-9月，在多产品线密集搭配密集推

11、售，以及一定的线上及线下推广力度的支撑下，来访进线量相对较均衡，有效的保证了二三季度的成交量；2、9月以后，随着市场环境的恶化，推动的动作难以落地执行，再加之推广力度持续减弱，来访来电及成交逐渐走低；2、1-9月，项目来访成交比基本维持在3-6之间，平均成单率也达到了25%。9月后，随着市场的变化、客户对比犹豫情绪更强，再上主要竞品及时进行推售及价格调整，抢占客户，使得11月、12月成单率仅达到5%，每18批来访成交1套。,2011年与2010年相比，东郊及浐灞地缘性成交客户有所提升，而尤其是今年下半年，在市场不好的情况下，纯地缘性客户占成交50%，成为支持成交的绝对主力。,可以看出与2010

12、年相比，2011年项目地缘性客户明显增加，其他区域客户比例或持平或下降，而在下半年市场不好情况下，各区域客户比例均有所下降，只有东郊及浐灞地缘性客户比例在持续上升。,2011年与2010年相比，南郊客户明显下降，东郊及浐灞地缘性客户比例明显上升，尤其是今年9月以后，在市场环境不好的情况下，成交的洋房客户基本全部集中在浐灞及东郊，成交客户的地缘性特征显著。,与2010年项目，2011年客户成交原因主要是价格、环境与工作地距离，其中不同的是价格成了最关键的成交原因，而通过2011年全年的对比，主要是下半年成交客户对价格更为敏感。,可以看出，河景高客户的第一置业敏感因素是对环境的认可，同时对价格的敏

13、感性有所提升。,2011年与2010年相比，洋房客户对环境追求更高，占他们对环境资源的占有性极大，且在2011年该比例明显增加；2011年客户分析表明，下半年洋房客户的成交原因仍主要集中在对环境资源的认可，其次对价格的影响因素所占比例小幅上升；,通过对比发现，9月份的普通高层成交客户的成交周期在一周的比例明显提升，一天成交的比例明显减少，可以看出普高客户的购买犹豫情绪显著增加，成交周期变长。,9月份之后河景高层的成交周期比例变化不大，其中一周成交客户略有上升，一周以上成交有所下降，一天及三天内成交客户比例略有下降。,从对比中可以看出，下半年洋房成交客户有近50%集中在一周之内，三天内成交和更长

14、时间成交的客户比例有所下降，可以看出多数洋房意向客户购买犹豫性变强了，但是部分真正购买的客户犹豫时间缩短了。,从2011年9月前后成交渠道变化来看，朋友介绍及老带新成交比例进一步升高，路过比例下降明显，淡市下朋介成为支撑项目成交的最重要渠道；同时可以看出项目成交渠道较少，朋介与老带新成为本项目淡市下成交的主要渠道,在成交渠道上，河景高层成交客户渠道比例变化不大，主要还是靠朋友介绍和老带新成交，路过成交比例略有上升。,下半年朋友介绍和老带新渠道对洋房成交的贡献进一步增大，其中朋友介绍成交的比例上升明显，而路过比例略有上升，从前面分析可知洋房成交客户中浐灞区域客户占比超过40%，可见区域内渠道拓展

15、对于洋房成交有较大促进作用。,2011年1-8月高层客户对产品价格认知主要集中在6000-6500元之间，而9-11月高层客户的心理价位普遍集中在5500-6000之间，且5000-5500的价格认知也有增加，相比较上半年对价格的预期明显下降,上半年河景高客户对产品认知价格集中在6500-7500之间，下半年河景高客户对产品价格认知有所降低，对河景高产品的价格接受度在6500-7000的客户比例有所增加，客户对产品的价格认知均有所下降。,下半年客户对洋房产品的价格认知变化不大，主要集中在7000-8000之间，价格认知在7500-8000的客户比例有所减少，7000-7500和8000-850

16、0的客户比例有所上升。可见市场变化对洋房客户对本项目洋房价格认知影响不大。,基本信息：郭耀军，16-1-1801，企事业单位专业技术人员，35岁左右 成交过程：客户是航天四院的专业技术人员，老婆是西安银行职员，10月4日来访，当天成交，通过朋友介绍渠道成交。目前居住在向阳公司家属区，与父母同住。认可项目环境，并且距离工作单位近，特价房价格也合适，铁一中教育小孩儿上学也方便。一直考虑买房，之前也看过很多次房子，对周边竞品也比较了解，对比的楼盘也有御锦城、高科绿水东城，但最终还是觉得项目社区大、生态环境适宜小孩和老人居住，在职业顾问逼定下成交。关键词：价格、环境、教育、户型品质、高性价比-客户语录

17、-：环境好，家里小孩儿、老人在，空气好，孩子以后上学还有铁一中，最主要是价格合适，户型也不错。,普通高层客户,河景高层客户,洋房客户,基本信息：徐海波，7-2-0202，建筑私企老板，40多岁，住在纺织城成交过程：成交周期一周，共来访项目3次，朋友介绍渠道成交。之前就了解过项目，一直关注项目，近期市场不景气，对政策比较敏感，觉得价格合适、环境好，果断成交。目前在纺织城住160平左右的房子，在西安有多套房产。此次购房一次性，觉得环境特别好，前妻也在小区购买一套洋房，将来打算自住或者投资都可以。关键词：环境、享有资源稀缺性、政策敏感-客户语录-：原生态的自然资源是不能被复制的,基本信息：常万臣，9

18、-1-0702，物流行业私营业主，35-40岁 成交过程：客户与其弟弟都是做物流的，弟弟在贝斯特物流，通过弟弟介绍来访项目，来访两次成交。该客户在曲江、南郊都有房，对政策把握较好，此次来主要想给弟弟和父母看一套，本来想看花园洋房，但没有合适房源，推到河景高上，上楼后被一线河景深深震撼，立刻给自己购买。打算后期还考虑在项目为弟弟和父母买一套。关键词：环境、对一线河景资源敏感、理解政策、喜和朋友亲戚群居-客户语录-：虽然住在城市中心比较方便，但是拥有生态环境资源的地方居住起来才能真正体验到生活的本质,邱传涛：灞桥热电厂职工，40岁左右，朋友介绍来访，夫妻俩一起来看房的。主要看120平产品，推的新岸

19、线，对楼位不满意，又推140平产品，说要考虑。是买房客户，但看房已经一、两年了，对周边项目都很清楚，对比暖山西安、水岸东方、御锦城、高科绿水东城，对价格有一定抗性，观望心理重。关键词：价格、产品、观望-客户语录-：环境挺好的，户型也还不错，就是贵了点儿，现在都降价了，你们这儿也没见降多少,未成交客户,叶女士：兴庆路新兴英之家业主，家里比较有钱，到项目来是想给女儿看房。想看个160-180平的产品，对花园洋房和河景高层都比较满意，样板间、工地、公园都看了，算了价，觉得总价还是有点高，对市场信心不足，观望情绪较浓，对项目周边生活配套欠缺不满意，还要对比其他楼盘再考虑一下。关键词：价格、观望-客户语

20、录-：都是老业主了，价格也不再优惠一点儿，现在市场都不景气，你们也不多给点折扣，环境是比我们小区好多了，还是有点贵。,穆晗汉：45岁，向阳公司职员，朋友介绍来访。夫妇俩一起来项目，想看特价房，觉得价格合适但对楼层和楼位不满意，又推到21#楼13层，楼层合适但觉得价格又有点贵，要回去考虑。关键词：价格、楼层、观望-客户语录-：特价房的楼层都不好，好不容易看上个楼层户型满意的，价格还是那么高。,当前成交客户来源主要以东郊及浐灞地缘性客户为主，价格成为普高客户成交的第一敏感因素，河景高与洋房客户成交的关键因素仍然是对环境的认可，但对性价比要求更高；客户成交周期在一周的比例大幅提升，客户对比犹豫情绪更

21、强；朋友介绍及老带新成交的比例有所上升，在成交渠道中共占近80%份额，集中度较高，存在一定渠道风险；普高及河景高客户对价格认知普遍下降500-1000元。当前客户购买犹豫性更强，且对产品的质素及性价比要求更高，在销售过程中多因素配合才能最终促成成交，销售难度更大。,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,21#西开盘,21#东开盘,5#、7#开盘,3#开盘,10#开盘,车位开盘,车位开盘,把握市场空缺，强推3#洋房,在一定基地客户基础上，再推5#、7#,立足本地集中推21#西,通过推10#河景高完成7月目标,加推21#东,在住宅销售困难情况下，通过销售车位

22、实现回款,从全年的推售节奏上看，上半年从3月开始，把握市场空缺强推3#楼洋房，紧接着顺势加推5#、7#楼，随后利用丰富产品线优势集中推出21#西，引爆区域市场，随后陆续开出河景高10#、21#东，全年连同车位共进行7次开盘，基本实现小步快跑、多次集中爆发；配合集中推出的空档期，把握住市场机会进行降价促销，从2月元宵节促销抓本地客户，到7月市场变化之前进行封楼栋清尾货，再到十一一口价特惠，都取得了很好的销售效果，而在8月底市场变化初显时未能有效推动做出调整也是9月后销售受阻；回顾全年，我利用产品线丰富对营销节奏的把握是成功的，在与开发商达成共识并得到有效推进的情况下都取得了预期理想的结果，而在8

23、月底这波市场低迷之前我们推动价格调整，未能顺利执行，也致使在强竞争下，四季度销售惨淡。,元宵节特价促销，抢占第一批客户,最先做出降价促销，封楼清尾货，成功促进尾房消化,在市场变化之前，强推在售产品价格调整,十一率先一口价促销，实现假日热销,推10#价格调整开盘,推动事件,实现结果,推新货,促销,月销45套,开盘15套，月销售5527万,开盘56套，月销售7053万,开盘11套，16#、20#快速去化，月销5597万,十一销售17套,开盘销售13套，实现高价高量,经过强力推动，并与发展商达成共识，并执行,未能顺利推动执行,推动并执行,依靠车位当月实现4700万销售额，基本实现目标,2011年全年

24、新推产品有洋房3#、5#、7#楼，普通高层21#，河景高10#，共306套，全年消化161套。车位推售449个，消化258个。全年新推产品（含车位）实现销售金额2.17亿元，销售率达55%；2011年除新推产品外，全年在售产品有河景高9#，普通高层17#、16#、20#、新岸线，共443套，全年消化222套，实现销售金额1.44亿元，销售率达50%；2011年全年，通过不同产品线的搭配基本实现小步快跑。其中，花园洋房、河景高产品作为项目的明星产品，完成了产品价值以及项目形象的提升，16#、20#、21#、新岸线等普通高层产品作为项目现金流产品，实现了全年的走量。,现金流产品,现金流产品,明星产

25、品,明星产品,1、全年推广主题缺乏连贯性、落地性；5月之前主打“世界生态资源私享者”，世园会开始后主打“世园有一湾”，7月以后基本上及产品促销信息及活动信息为主进行推广，与2010年全年主题相比缺乏贯穿全年的具有连贯性的主题，且推广主题较概念化，缺乏落地性，一定程度上影响推广效果；2、全年线上推广力度不够：2011年全年共进行7次开盘，且参加了房展会、进行环灞自行车赛两次大活动，但全年项目在线上缺乏声音，在我们客户聚集地浐灞及东郊主要路口无户外出街，且在关键节点缺乏报广上的宣传支持，而LED、候车厅等浐灞项目常用媒体都没有推广。,2010年全年推广主题,2011年全年推广主题,开启湿地时代,钓

26、鱼、野炊看白鹭就在家门口,左园右河一生之城 新退休主义,世界生态资源的私享者,世园有一湾,产品信息+活动信息,外展：今年在西安市内共选择了三个外展场进行外展宣传，分别是4月的高新金花外展，11月的北郊赛高国际街区外展、东郊民生家乐超市外展；在我们客户的主要来源地东郊及浐灞只选择了一个人流量较小的民生家乐进行外展，其余都在区域外进行，且外展都只进行了1个月，缺乏持续性；巡展：全年巡展主要是在浐灞区域内进行，下半年适当的走向东郊；上半年由于新品的推出，在区域内的外展取得了较好的效果，但随着产品同质化的显现，也使得区域内巡展效果下降，且巡展缺乏主题性的宣传与打动；派单：派单显现出缺乏规模、缺乏持续性

27、，今年的派单基本上市3-5个月在一个区域短时间派单，且没有持续的进行，很难产生影响。,全年主要以线下渠道拓展为主，但其持续性和规模性有所欠缺。,1、9月之前，本项目价格基本处于平台价格水平，而9月份之后，在市场急剧变化情况下，在其他竞品项目在做价格调整来迎合客户需求抢占市场客户的时候，普华价格已逐渐高于平台价格水平；（普华多少钱的价格高于平台多少的价格）2、在销售量上，竞品项目在9月以后通过及时的调整销售价格，瓜分了市场上的意向客户，保证了销售量，而普华在价格没有灵活的调整价格策略的情况下，销售量受到影响。,1、抓住市场机遇，多产品线搭配推售及促销，全年实现集中开盘7此，上本年基本实现预期目标

28、，下半年受市场影响10月后销售不佳2、全年推广主题思路缺乏连贯性，落地性，且全年线上声音较少，对销售支持力度不够3、外展点的选择远离本项目客户地缘性特征，巡展及派单上半年产生了一定的效果，但缺乏规模性和持续性4、本项目在下半年市场发生变化情况下，没有灵活的做出价格策略的调整，使得价格远高于平台水平，销量呈逐渐下滑,项目总结,2011年年内实现结款到账金额387.3万，年度人均单产16500元/月*人。普华2011年的人均创收额在公司所辖项目中处于中等水平，如在1-9月份推售过程中即考虑目标的实现又能关注人均效能应可以更有效的提高全年人均单产，在2012年将更关注项目经营情况。,2012年营销策

29、略及执行计划,年度目标研判市场环境研判客户机会分析2012年营销策略及执行计划全年重大节点安排全年推售计划,1、2012年实现6亿认购金额,2、进一步实现项目知名度和客户满意度的提升,2011年浐灞主要竞品月销售套数,6亿元意味着平均每月销售5000万元，2012年产品线包括普通高层、河景高、洋房，按照90万/套计算，则需实现月均56套的销售速度，略高于2011年全年月均53套的平台速度；目前项目可售房源包括二期在售剩余房源、二期未售房源、三期待售房源，具有充足的货源，而明年的确定可售货值预计约8亿元，实现6亿的销售额需达到75%的销售率；在目前的市场现状下，以项目当前的价格实现高于平台速度并

30、达到如此高的销售率，难度较大。,通过御锦城案例可看出，在淡市下，短时间内引爆市场，实现高销售量是提升项目知名度最有效的途径；当前本项目一期部分洋房及高层产品已交房，明年将有大批业主入住，对这批业主的良好维护将大幅提升客户对项目的满意度。,在目前项目价格情况下支撑明年目标的实现难度大，需在今年基础上提升销售速度,在明年全年预计可售的8亿元货值中，160以上大户型货值达3.57亿元,Q1、如何通过灵活价格策略来保证销售速度实现；,Q3、如何保证明年的上门量来支撑明年的销售任务；,Q2、如何突破大户型、高价值产品销售速度的瓶颈；,目标之下的核心问题,按照今年的上门成交比计算，完成全年目标需达到每天1

31、1组上门，全年3900组,目标理解,政策导向，国家对房地产的调控信心坚定,国内房地产走势预判,经济层面，货币紧缩不放松,新华社北京12月18日：2012年上半年，楼市将持续低迷，年内全国新建商品住宅销售均价涨幅将继续回落。,新浪房产：当前房价的回落，是持续不断房地产宏观调控的一大成效。在关键时期，房市调控并未放松，预示着今后一段时期我国房价走势仍将会保持持续回落的态势。,媒体对未来市场的预判不乐观，舆论为负面导向,中国房地产开始进入库存周期。房价未出现实质性的下降、CPI未有大幅度的下降、保障房未大量供给这三个条件决定了本轮的行业调控还将持续进行，真正的行业调控才刚开始。2011年下半年开始，

32、中国房地产市场开始进入由供求力量为主导的阶段。在政策效力、市场供应量、购房者预期、库存压力、资金压力的共同作用下，降价促销成为2012年上半年市场营销的主旋律。,货币紧缩政策不会放松。中国经济进入新一轮去库存化周期，外需和投资的下降将令GDP增速下降。滞涨的风险依然存在。在CPI高期和GDP增速下降，使得货币政策陷入进退两难的维谷。因而，货币政策在回归常态之后，只会因时势而微调，放松的概率较小。,新浪房产：预计从12月份开始的6至12个月内，房价还有可能有10-20个点的下调，部分之前已经明显下调的区域甚至可能继续下跌。2012年楼市有可能成为近十年商品房住宅市场最冷清的一年。,西安市2011

33、年下半年市场成交量急剧下降，市场环境不景气，客户对刚需产品的关注更多，且客户追求高性价比的产品趋势更为明显。2011年下半年，浐灞市场各项目通过刚需产品集中放量、调整价格、大力度全面线上推广等策略抢占市场客户，是整个西安市场降价幅度最大的区域，也是成交量剧增的一个区域。2012年上半年，浐灞市场将延续2011年下半年的市场态势，总体市场环境较差，客户观望情绪重，且各项目将以低价值产品集中放量，浐灞市场的竞争将更为激烈。,主要竞品项目,分流竞争项目,香江湾,龙湖香堤国际,水岸东方,暖山西安,振业泊墅,恒大绿洲,高科绿水东城,绿地国际生态城,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,1

34、0月,11月,21#、10#、新岸线销售,浐灞半岛,圣堤亚纳,金泰,待定,御锦城,24#西、170-200平15#加推,三期高层、洋房加推,24#东、17#加推,三期5#加推,中铁,普华浅水湾,洋房、小高层入市,别墅入市,洋房入市,2房、3房90-120平，4房，170m2，复式200-300的6层和9层花园洋房,三期140-170平三室、四室，四期80-120平两室、三室,80-140平两室、三室，三期高层产品,3房洋房140-170m2200余套，V青年高层47-110平2000余套，商业公寓1000余套,96-145两房、三房、四房共计1000余套，联排别墅270平、叠拼别墅154-22

35、0平约100套,二、三期联排、叠拼别墅推售，90-140的高层,2房，90/110，480套，3房130，240套,2房90平，3房，114、137、146m2，500余套,90-140平剩余房源消化,270，64套；3房，124-144的100套，258；空中河墅，100套,12月,一季度，各项目主要以高折扣、平销清尾货为主，只有龙湖会有新品推出。,二季度开始是市场竞品推货的主要期间，此阶段普华将面临更大的市场挤压。,御锦城成交客户中东郊客户占36%，灞桥客户占31%，地缘性客户占到绝对多数比例，其他区域的客户占比较小。下半年随着V青年的入市，笼络了大量区域内及外区域的客户。,绿地国际生态城

36、成交客户中东郊客户占33%，灞桥客户占27%，地缘性客户是主力客群。此外，由于项目沿三环方向到达南郊距离较近，南郊成交客户占比19%，其他区域的成交客户较少。,高科绿水东城成交客户中东郊客户占32%，灞桥客户占25%，地缘性客户是该项目的最主要客群。此外，高新区成交客户占11%，主要由于开发商内部团购客户有部分是来自高新区的客户。,普华浅水湾成交客户中东郊客户占31%，灞桥客户占26%，地缘性客户比例在2011年有明显的上升趋势。其他区域客户占比较小，其中北郊客户占比相对较大，与北郊企业团购有关。,御锦城成交客户中对价格的敏感占55%，由于其在地铁边，且小区内有生活配套较齐全，客户对此较关注，

37、占14%。另外客户对开发商品牌及项目形象、产品户型也较满意。,绿地国际生态城成交客户中对价格的关注占一半比例，其次客户关注较多的是周边环境，该项目的在雁鸣湖生态区，环境较好，客户关注比达17%，另外绿地品牌也得到客户的认可，占10%。,高科绿水东城成交客户中对价格的关注占54%，其他关注点所占比例基本均衡，该项目下半年入市，在市场上还未形成一定的影响力，但高科地产的品牌仍是部分客户选择购买时的因素，占9%。,普华浅水湾成交客户中对价格的关注占40%，其次是对周边环境的关注，占21%，客户更看重舒适的景观环境和合适的价格，渴望追求性价比高的产品，对这两个因素关注较多。,2011年御锦城的成交均价

38、分析：两房主要集中在5300-5500，而成交价在6000-6200之间的比例较小；三房主要集中在5600-5800，而6200-6500之间的比例较小；四房主要集中在6000-6500，而7200-7500的比例较小；2011年绿地国际生态城均价分析：两房主要集中在5500-5700，5300-5500与6000-6200成交比例较小；三房主要集中在5800-6000，而6300-6500成交比例小；四房主要集中在6500-6800，而7200-7500的比例较小；2011年高科绿水东城均价分析：两房主要集中在5300-5500，而6000-6200比例较小；三房主要集中在5600-5800

39、，而6200-6500成交比例较小；,御锦城成交客户中朋友介绍和老带新占46%，报广占22%，下半年V青年的推出，频繁地进行报广为其争取到了极大量的地缘性和周边客户。此外，东郊周边铺排的户外也起到一定作用，占8%。外展、公交车体、杂志等渠道也有一定成交效果。,绿地国际生态城成交渠道主要以朋友介绍和老带新为主，占43%。其次，绿地长期在立丰、易初莲花进行外展，积累了部分成交客户，是客户成交渠道的次主要渠道之一。另外，下半年其频繁组织网络团购也促成了一定量的成交。,高科绿水东城成交渠道较单一，主要以朋友介绍、老带新为主，占52%。其次是开发商内部团购，成交比例较大。另外，路过渠道也产生一定量的成交

40、客户。户外、报广、短信、渠道成交客户比例较平均。整体来看，集中发力的渠道仍是朋友介绍和老带新。,普华浅水湾成交渠道中，朋友介绍和老带新占绝大多数比例，达73%，且该类渠道在下半年市场不景气时是支撑项目成交客户的最主要渠道。其次是路过，达15%。短信、外展、户外、公园散步渠道所占比例小，整体渠道较单一。,东郊及浐灞地缘性客户将成为明年区域内置业的主要客群，能否把握住地缘性客户将成为明年成败关键；当前淡市下，客户除了对项目周边环境、产品综合质素关注外，价格已成为在区域内置业客户的第一敏感因素，且客户对主要需求的两房及三房产品的价格认知集中在5300-6000元/之间；明年区域内主要竞品仍将通过高强

41、度的线上推广来吸引客户关注，同时各项目也一定会加大对各自老业主的维护力度，通过对老业主的维护提升客户满意度及认可度，来加强老带新、拓展客户渠道。,客户置业习惯与敏感点预判总结,灞桥生态湿地公园一期将正式开园，二期已开始动工，将建成万亩湿地公园，本项目独占一线生态景观资源；铁一中浐灞滨河校区与本项目一路之隔，目前已奠基开工，将于2013年9月开学；目前本项目部分一二期在售产品已是现房或准现房，社区展示性充足，即买即住；,普通高层产品相对比较单一，可售的主要是110、140产品，90及以下的刚需品较少；目前的道路通达性仍然较差，生活配套暂时无法跟上；当前各产品线价格较高，客户抗性较大；高端客户对本

42、项目所在区域的认知度仍然较低，高总价产品较难去化。,O机会,明年区域内竞争激烈，主要竞品对客户分流更大；项目目前成交渠道单一，存在一定渠道风险，如果老客户维护不好，成交将受较大影响；竞品推广力度持续增大，而普华推广力度不足，市场的影响力会越来越小。,SWOT,明年湿地公园内仍无新项目入市，区域内仍无同类型滨水物业；本项目当前产品价格较高，明年价格调整空间较大；今年10月以后区域成交量骤减，客户需求被部分压制，明年有一定释放空间。一期已交房，明年将有业主入住，生活氛围更浓。,W劣势,S优势,T威胁,2009-2010 基本实现了远郊陌生区域的客户认知,普华浅水湾一路走来,2010-2011 实现

43、了开发商及产品在区域内知名度与形象的提升,2012年 随着浅水湾一二期交房，圣堤亚纳入市，提升普华地产知名及美誉度的使命将由圣堤亚纳来更好的承载，而普华浅水湾将承载着新的历史使命,要改变浅水湾之前的使命，浅水湾在2012年将更多的为三期以及新项目的施工及入市提供最有利的资金保障。,全年核心思路及策略总纲：,核心思路：明年全年的核心思路主要是围绕项目环境资源、铁一中、现房等优势，与区域竞品争夺地缘性客户，并通过平台价格回归、湿地体验等突出项目优势，利用多产品线配合推售多次引爆市场，突破销售量。,策略纲要：回归平台价格水平，实现销量突破条件；强展示、高附加值，突破大户型销售瓶颈；基于区域内客户的客

44、户策略，细致的渠道拓展；契合全年推售策略的推广思路，有效的线上支持；凸显项目核心优势的体验性活动；给予老业主高度关怀；,在当前市场环境下的浐灞市场主要竞品项目9月以后的价格及去化情况，御锦城在市场变化前首先抢占了市场机会，在推出合适的产品和高强度的推广力度支撑下实现了良好的销售业绩；除了御锦城外，针对80-140的普通高层产品，市场可以实现消化的平台均价为5400-5800元/，在这个平台价格基础上可实现的平台速度为月均去化36套；洋房产品的价格更是远高于竞品项目的价格，在明年推出三期洋房之前需权衡洋房产品的量价关系。根据市场合理定价,9月以后普通高层价格及销量对比,9月以后洋房价格及销量对比

45、,当前本项目各产品线价格远高于平台价格，明年的产品价格需重回平台水平以保障年度目标实现的可能性以及推广动作的有效性。,普通高层均价5500-5800元/；洋房均价7000-8000元/,15#,9#,10#,1、展示条件：5月1日前出15#楼精装实景样板间；2、在售河景高产品情况：河景高层目前在售的有9#楼、10#楼，分别剩余24套和38套，9#楼价格较高，ERP底价8400元/,10#楼价格相对较低，ERP底价7500元/；3、销售策略：通过强展示，充分体现河景高产品价值，同时为河景高产品增加附加值，通过不同楼栋产品间的相互挤压实现去化,15#楼计划定价8000-8500元/,10#楼底价7

46、500元/,9#楼底价8400元/,特质：1、现房，2、楼间距，3、景观,特质：1、现房，2、低价,特质：1、高价，2、期房，3、送学位,销售策略：通过不同楼栋产品相互挤压实现消化,15#楼为175、200大面积河景高产品，为新推15#楼产品增加附加值，送铁一中学位，进而拔高15#产品价格；通过价格对比，凸出10#价格低以及现房的优势，体现其性价比，促进快速消化,大户型核心销售策略：1、强展示；2、高附加值；3、总价控制；4、加强老带新,1、上门策略：160以上大户型客户仍以东郊及浐灞地缘性客户为主，且有朋介及老带新成交为主，通过本地渠道拓展，深挖区域内高端客户，同时，加大老带新维护力度，提高

47、老带新奖励及兑现速度，凡老带新成交160以上房源，签约老客户即送现金4000元，以促进老带新成交；2、销售策略：凡新客户成交160以上大户型，签约即送价值4000元液晶电视，也可冲抵房款；同时，通过总价控制来分流140房源客户，促进160以上房源成交。,通过对客户进行访谈了解，置业首付差距在5万及以内，客户敏感度较低；所以通过对160产品总价进行控制，缩小160首付与140首付款的差距在5万元，以此来分流140客户，促进160房源成交。,销售策略：通过控制产品总价，分流140客户，实现去化,明年一期业主入住后，社区人气将逐渐变浓，针对业主生活需求及生活氛围打造的考虑，在8#、9#楼内街及河景高

48、层下外街底商进行销售并实现收益后，考虑这部分底商整体运营与包装，充分考虑这部分商业的业态分配与整体调性，通过商业的运营，提升社区生活氛围。,1、展示意义：目前项目一期洋房及高层已交房，但当前一期社区内园林展示效果较差，完全没有体现出滨水社区的园林设计成果及展示效果；2、展示要求：明年春节后一期业主将陆续进行装修及入住，需要完善一期园林的展示效果，社区内树木、花草、盆栽等全部展示到位，并且注重园林细节的打造，同时在社区内做好物业服务及物业人员良好形象的展示，以提升一期业主的满意度及认同感，可极大促进老带新成交；3、时间要求：年后开展工程进度，在4月项目持续的营销节点开始前达到展示条件，以配合销售

49、展示。,1、样板层展示意义：明年大户型产品的销售成为明年目标实现的关键点，做好大户型展示成为促进产品销售的关键点；2、楼层选择：针对本项目现有沿河样板间情况及销售情况反馈，选择15#楼低楼层做精装样板层，以促进河景高难消化楼层的销售；3、时间要求：为促进大户型产品全年走量，建议在5月15#楼新品推出前完成实现样板层开放条件,1、展示意义：明年项目大户型产品较多，在8亿的预计可推货值中160以上大户型货值达3.57亿，主要包括一二期河景高层、一三期洋房产品；这些产品面积大、总价高，所面对的客户较高端，为了有效促进大户型产品的销售，提升客户价值感知及尊贵感，可在销售中心140样板间对面180的空地

50、上做VIP客户接待区，专门接待大户型意向客户2、展示要求：在VIP接待区可以做大面积的水族墙，以凸显项目水岸生活的亲水性，以迎合这部分客户资源占有欲望，同时在该接待区配备专门的物业服务管家，给予高端接待。3、展示时间：5月1日之前完成VIP接待区的装修使用。,1、重装必要性：普华浅水湾的销售中心自09年入市至今以使用两年，内部装饰已陈旧，目前项目已有业主近1300批，且三期即将入市，通过销售中心重装来增添水岸生活元素，增添现场氛围；2、时间要求：4月1日之间做好销售中心内部的重装及水族元素的展示。,老客户维护：老带新成交是支撑本项目成交量的最重要渠道，在目前的淡市下，需进一步加强对老客户的维护