湖南益阳东方新城项目整体营销策划报告.ppt

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1、,市场格局,项目分析,项目定位,推广攻略,推广战术,项目展示,项目包装,发展思路,产品建议,营销目标,营销策略,营销费用,2,报告总提纲,项目定位报告,物业发展建议,整体推广,整体营销,市场格局项目分析项目定位,发展思路产品建议,推广攻略推广战术项目展示项目包装名而责实/潜学乃智,营销目标营销策略营销费用,3,东方新城项目全程营销策划报告 之,第一部分,项目定位报告名而责实/潜学乃智,市场分析,竞争楼盘,竞争分析,项目地块分析,项目SWOT分析,项目的竞争策略,综合评估,产品市场定位,客户定位,形象定位,案名及广告定位,价格定位,4,报告简要提纲,市场格局市场分析竞争楼盘竞争分析,项目分析项目

2、地块分析项目SWOT分析项目的竞争策略综合评估,项目定位产品市场定位客户定位形象定位案名及广告定位价格定位,名而责实/潜学乃智,5,工作流程,市场格局项目分析项目定位名而责实/潜学乃智,2006年桃江人均GDP4913元；经济增长率大于9%。,结论：桃江房地产处于快速发展单纯数量型阶段,名而责实/潜学乃智,6,市场分析,宏观背景分析,2006年桃江人均GDP4913元；经济增长率大于9%。,发展阶段人均GDP（RMB）需求特征,启动阶段06400生存需求,快速发展阶段640032000生存、改善需求兼有,平稳发展阶段3200064000改善需求为主,减缓发展阶段64000以上改善需求为主,发展

3、特征,超速发展单纯数量型,快速发展 平稳发展，以质以数量为主，数量与 量为主，数量与质量并重 质量并重,缓慢发展综合发展型,宏观经济增长小于4%4-5%5-8%大于8%,房地产业发展状况萎缩停滞稳定发展快速发展,结论：桃江房地产处于快速发展单纯数量型阶段,7,市场分析,宏观经济调查,“山水美人窝，天下桃花江”。桃江县因桃花江流经县境而得名，地处湘中偏北、资水中下游，辖15个乡镇，总面积2063平方公里，总人口86万。桃江水陆交通便利。公路、铁路交通网络比较发达。石长铁路、洛湛铁路穿县而过，分别在牛潭河、灰山港建有客货站。从益桃一级公路经长益高速到省会长沙仅1小时车程，二广高速已开工建设，益马高

4、速前期工作已经启动。水运经资江到洞庭湖可通江达海。桃江自然资源丰富。素有“竹子之乡”、“茶叶之乡”、“有色金属之乡”、“建材之乡”等美誉。拥有楠竹90万亩，居湖南省第一，是中国十大竹乡之一，温家宝总理曾亲笔题词命名为“楠竹之乡”。以锑、锰、金、铁、钨等为主的有色金属矿藏遍布全县，石灰石、花岗石、石煤、陶粒岩等储量丰富。水资源丰富，全县水资源总量22.78亿立方米，资江干流已开发和正在开发的水能总量38.5万千瓦。2008年，全县完成生产总值75.13亿元，增长13.8%；实现财政总收入2.90亿元，增长14.2%；完成全社会固定资产投资30.62亿元，增长55.5%；实现社会消费品零售总额30

5、.88亿元，增长21.3%；城镇居民人均可支配收入11458元，实际增长8.9%；农民人均纯收入4913元，实际增长8.3%。预计2009年一季度，全县实现社会生产总值17.53亿元，增长13.2%，同比提高2.5个百分点；完成全社会固定资产投资3.8亿元，增长35%；实现社会消费品零售总额9.8亿元，增长22%；实现财政总收入7650万元，与去年同期基本持平；实现城镇居民可支配收入3800元，实际增长15.8%;农民人均现金收入1668元，实际增长6.9%。名而责实/潜学乃智,8,市场分析,桃江房地产市场调研分析,目前桃江县的房地产市场正处在发展的初级段，但正在逐步走向理性和规范。从整体来看

6、，整个城区的现状和基础配套设施还难以满足城市发展的需要。道路狭窄，旧城老化严重，配套不足等问题对房地产市场的发展具有很大的影响。同时，在未来桃江县的房地产市场中，为开发配套设施齐全的集约型多功能住宅带来了无限的发展契机。从桃江房地产市场的在售楼盘物业类型来看，多层或小高层住宅占据了在售楼盘市场的主导，这一特点也代表了现阶段桃江房地产开发的主流。但开发过程中必须在前期做好可行性分析，尤其应注重价格的定位和户型设计等因素，以符合桃江人民居住理念的市场定位为首。目前桃江住房均价为1500-1900元/平方米之间，且只有两个在销售的项目。存在着很大的市场发展空间。名而责实/潜学乃智,9,市场分析,桃江

7、房地产市场格局,目前房地产市场主要以桃花江大道和芙蓉路及滨江路为主。桃花江大道沿线行政中心往这一带迁移，将更加刺激这一地段的房地产市场，但是目前这一地段的除本项目外，无其它项目开发。,桃江豪苑,水韵花都,本案名而责实/潜学乃智,客户,10,竞争楼盘,典型项目调查,楼盘名称,桃江豪苑,楼盘地址,桃江芙蓉路与桃花江交汇处,基本情况,由御品园、御水园、御花园及滨江风情商街四部分构成，9栋小高层和30栋多层,多层不带梯,11层小高层为一梯二户设计,目前一期已全部销售完毕，二销售情况 期从10月1日起开始销售VIP卡,本地居民，个体户，周边乡镇居民，政府公务员。,主力户型优势,三室两厅142 115,二

8、室两厅95,四室两厅162,顶层复式1、地理位置较好，2、从总体规模上来讲，在桃江城内为最大的项目，3、小区内楼间距较宽，局部达1：1的比例，4、有一个8000平米的中央景观组团。5、在建筑立面而言，现代风格的建筑筑风格设计，显得简约而大气，6、沿江风光带的修建可以很大程度上弥补项目内景观的不足。7、户型设计较好，适应了市场的需求,价格,一期均价1450元/平方米（多层）二期均价1900元/平方米（小高层）,1、没有好的园林景观，不利于提升,劣势,项目档次，2、绿化偏低3、项目被一条路所隔断，不利于成整体规模效应,名而责实/潜学乃智,11,竞争楼盘,典型项目调查,楼盘名称,水韵花都,楼盘地址,

9、桃花江东岸（锦龙酒店旁）,基本情况,7层电梯多层和11层电梯小高层，多层带电梯,为一梯二户设计,销售情况主力户型优势劣势,目前一期基本销售完毕，二期目前暂未推出三室两厅110-140，二室两厅78-90，四室两厅150-180，顶层复式带电梯，档次较高建成后居住氛围较为浓厚县行政中心新址侧面小区配套较为完善开发商品牌效应项目建设和销售都比较缓慢,客户价格,本地居民，个体户，周边乡镇居民，政府公务员。一期均价1600元/平米（带电梯多层），二期暂未推出,名而责实/潜学乃智,12,竞争分析,在售楼盘的经济指标,楼盘名称,总占地面积（万平方米）,总建筑面积（万平方米）,均价（元/）,车位费（元/）,

10、容积率,绿化率,一期均价1450元/平方米（多层）,桃江豪苑,54125.71平方米,155292.71平方米,二期均价1900元/平方米（小高,地上150元/月,2.8,层）,水韵花都,39823平米,约10万平方米,一期均价1600元/平米（带电梯多层）,地上150元/月,2.13,二期暂未推出,目前桃江住房均价为1500-1900元/平方米之间，多层均价在1500元/平米左右，小高层均价达到1900元/平方米以上。已开发楼盘的平均容积率为2.5左右。在绿化率方面，桃江住宅区绿化程度都不算高，在25-30%之间。,名而责实/潜学乃智,13,竞争分析,桃江在建楼盘营销推广信息对照,楼盘名称桃

11、江豪苑水韵花都,主要广告语桃江首席水岸花园社区品位之巅 别墅级的风景人生,广告诉求点大盘 园林 江景档次 格调 江景,由于桃江房地产营销推广尚处于起步阶段，在广告营销中还未呈现百花齐放的现象。在营销推广中大力追求卖点的标新立异，援用了很多成熟房地产市场的手段和方法，并引进了不少时尚家居理念。一方面，对于桃江房地产今后的发展有很大的促进作用，可以在竞争中产生不少经验教训，最终走上适合桃江发展的规范化之路；另一方面，如果策划缺乏科学性、系统性，盲目引用，生搬硬套，将可能适得其反。名而责实/潜学乃智,14,竞争结论竞争关系：新城区与老城区的竟争，其竟争主要来自于桃江豪苑和水韵花都产品结构：桃江楼盘的

12、产品结构已较为单一，以低端、中端为主产品设计：桃江各楼盘营造的社区感都较弱，文化感也很弱，产品设计在创新方面存在不足。营销水平：桃江各楼盘的推广营销都较为初级，大都未能有效利用渠道主动营销。,桃江房地产的发展将随着本项目的开发与其他各项目的推出持续升温水韵花都桃江豪苑本案名而责实/潜学乃智,15,工作流程,市场格局项目分析项目定位名而责实/潜学乃智,项目价值：位于城市发展的核心位置,16,名而责实/潜学乃智,地块分析,地块位置分析城市空间布局：形成“西改东进北扩”的点轴网空间格局。桃江、安化等地通往益阳、长沙方向的必经之路本项目项目价值：位于城市发展的核心位置,17,地块分析,地块数据指标,地

13、块规划图与技术指标总占地面积：58787.24平方米东西长350米,南北宽170米其中:西面为空地东面为厂房北面为规划中的移动大楼名而责实/潜学乃智,18,地块分析,市政配套文化教育购物服务银行金融娱乐餐饮公共交通,地块周边配套10分钟服务半径之内本项目周边的配套设施县政府、政务中心、县地税局、水利局。桃江第一中学，桂花园小学广场超市，银港超市、桃花江商业城，商业广场，中国移动，中国电信，中国邮政，中国连通。临村镇银行、中国银行、农村信用社临休闲广场、沿江风光带、湿地生态公园、锦龙大酒店、华天之星大酒店临城市的交通主动脉芙蓉路及汽车总站名而责实/潜学乃智,19,地块分析,本项目的核心价值,1：

14、项目的地理位置优越，交通便利。2、临近县政府，对于面规划中的中国移动大厦，且为城区以后的重点发展发向，片区发展潜力巨大，能使本地块迅速升值；3、项目的规模较大，在规划设计上，可塑性强，较容易形成规模效应。4、项目在前期较还没有启动的情况下，可以塑造出本项目独有的卖点，较容易拉开与其它楼盘之间的差距。5、开发商独特的优势、如开发实力等方面，可以使项目在档次方面达到一定的高度。本项目总体发展战略项目开发性质定位以中高档小层住宅为主配以少量商业裙楼为主要参照，适当调整。名而责实/潜学乃智,20,SWOT分析,项目SWOT矩阵分析,项目SWOT分析劣势规避建议：1）提升项目区域形象、提高区域认知度：有

15、效的引导，带来人流人气，树立项目形象；2）营造社区氛围：营,S（优势）1）具有天然的地理优势，地理辐射性很强2）交通发达，可达性较好3）政府支持，开发商实力强4）已有大量的团购客户，可适当带来人气5）项目较大，可塑性强,W（劣势）1）生活配套不完善2）北面临街，对住宅而言有一定噪音和尘埃污染3）受地块限制，容积率高4）受朝向问题限制，不易规划5）当地居民消费观念相对落后,造“舒适恬静”的高档,发挥综合优势 树立区域高端形象,强展示,提高价值点,楼盘氛围；通过小区的,园林绿化来营造健康生活；3）合理的规划降低项目建筑密度过大给人造成的压迫感。,O（机会）1）为政府重点发展区域，发展潜力大2）片区

16、发展呈上升趋势3）宣传推广标新立异,T（威胁）1）项目发售时存在一定的竞争2）发展商因为是初次进军房地产这个行业，存在着经验等居多方面的不足，因要把握好开发节湊和开发成本的控制，尽量能实现利润和最大化。,集中强势推广 体验营销名而责实/潜学乃智,拓宽渠道,抢夺客户,1,4,2,21,竞争策略,挖掘项目的价值点区域稀缺产品全小高层设计，桃江市场上独一无二的产品,区域增值潜力政府的支持，便利的交通开发区的发展园林规划和景观设计超越市场水准的园林规划和景,项目价值点梳理,规模18万方；自我配套的完善产品品质高质量的产品设计，品质,5,观设计,感强,3,从上述市场形势、项目本体、竞争情况和客户需求等因

17、素综合考虑，产品是本项目切入市场最有效的利器。名而责实/潜学乃智,析,互,分,交,22,竞争策略,利用SWOT的交互分析来挖掘竞争策略,策略一：抢占时间，抢占市场份额的市场策略策略二：产品领先、形象领先的竞争战略，做桃江的地标策略三：分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略,有利,STRENGTH优势OPPORTUNITY机会,内在特质市场环境,WEAKNESS劣势THREAT威胁,不利,名而责实/潜学乃智,项,目,具,备,中,高,档,产,品,开,发,条,件,23,综合评估,项目价值的综合评估,影响因子A、公共交通B、噪音及环境干扰性C、空气环境D、小区（菜市场）配套E、周边自然及人

18、文景观F、小区物业管理水平G、建筑质量、装修情况H、容积率、覆盖率I、休闲空间，绿化环境J、内部景观,单身公寓很强强低高低低低无无无,普通住宅强较强不高很高一般不高一般一般一般一般,中高档住宅一般弱高较弱高高高低高高,豪宅别墅弱很弱很高弱很高很高很高低很高很高,项目具备中高档产品开发条件,红色代表项目所具备的开发条件名而责实/潜学乃智,24,工作流程,市场格局项目分析项目定位名而责实/潜学乃智,25,市场定位,我们选择 领导者+挑战者 作为竞争模式，通过产品有不可重复性的方法建造桃江地标，同时也以挑战者实现利润最大化,行业老大,垄断价格,改变游戏规则,领导者追随者,产品有不可重复性过河拆桥搭便

19、车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,挑战者补缺者,强调新的评估标准强调产品的特色和价值目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,名而责实/潜学乃智,26,市场定位,楼盘的市场总定位,做项目定位也就是把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化，带给人很多美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。我们的项目如何定位？项目具有众多优势：一流的地段、一流的规划设计、一流的产品质量、一流的产品配套；以先进的房地产开发理念在桃江开发项目，通过专业市场调研了解消费者需求再进行开发的项目，以专业

20、销售模式在桃江进行操作的项目。以上这些卖点的单独一个都无法表达本项目的特点和优势，所以我们采用综合以上卖点，高度概括本项目代言整个桃江的生活梦想名而责实/潜学乃智,27,市场定位,项目定位的切入点,规划：采用东南高西北低布局，住宅楼与园林景观有机联合在一起；地段：桃江县城新区开发位置的形象地标；组合：现代中高档住宅、商业配套引领：桃江新区的地产标杆，印证城市未来。,通过产品特征或顾客利益点定位以地段的特征定位以文化形象定位,以规划或产品的首创和创新点定位形象定位的切入点以行业或片区的引领者定位,以项目的目标客户定位优势组合定位以一种生活方式定位,名而责实/潜学乃智,28,客户定位,本项目客户定

21、位,游离客户,30岁以上中高收入层，外来生意人，单位普通员工，其他,核心客户重要客户偶得客户,原住居民、私营业主、个体生意人、企事业单位管理层，城市精英阶层工作510年的企事业单位员工、政府公务员、公司白领、投资客其他各镇居民，30岁以下中高收入层，其他名而责实/潜学乃智,中高端为主,29,客户定位,目前桃江整个房地产市场置业客户以私营企业主、泛公务员、原住民和企业管理层为主,存在客户群私营业主,客户特点1人或者3人以上的家庭结构 追求高质量的生活 文明素质较高,需求面积130平米三房，200平米复式,住宅配套需求方便宴请、休闲、娱乐的场所，如中高档餐馆，桑拿，美容,偏爱风格国际化、潮流、品位

22、,公务员,家庭结构简单3-4人简单 对价格敏感中档物品,生活要求方便、多数时间选用,120平米以上的三房,方便日常生活的配套，如较大的超市、方便、价值、尊贵药店,原住民企业管理层纯投资客,家庭人口至少4人 文明素质不高对价格比较敏感 有一定的投资意识工作和收入稳定 重视教育 特别重视安全 偏爱购买中高档物品最关注经济大势和政策出台，看中物业地段和潜力，寻找优质投资产品,130左右的三房为主120-130平米三房，200平米复式100平米左右户型,能增加物业升值潜力的配套，如中高档商业中高档购物场所，如百货商场；幼儿园能增加物业升值潜力的配套，如中高档商业,配套、方便、升值稳重、气派有价值感的,

23、名而责实/潜学乃智,因为本项目是桃江中高端住宅，私营业主及政府公务员可能是本项目的核心客户,30,客户定位,本项目客户需求细分,客户分类,置业驱动力,购房关注点,特征,与本项目契合度,私营业主政府公务员,尊崇感升值潜力配套升值潜力,楼层、采光、通风，看重 经济实力雄厚，注重物业升值风水和户型 潜力，对价格不十分敏感生活配套，交通购物及子 有一定积蓄，月供能力较强，女上学方便 家中多有小孩，年龄稍大,原住民企业管理层,配套价格价格升值潜力,交通、配套、价格便利、价格、升值潜力,经济实力一般，对交通及周边配套依赖性强有一定积蓄，中等经济实力，对价格及区域发展较敏感,因为本项目是桃江中高端住宅，私营

24、业主及政府公务员可能是本项目的核心客户名而责实/潜学乃智,31,客户定位,本项目重要客户群分析,在对桃江市场的初步调研的过程中，个体私营者对购房也有着迫切需要，目前他们大多数都在租房，同时也抱怨桃江房价过高，经济畸形。因此，这部分客户也是我们项目重点要把握的对象；另外，无论在哪个城市，公务员都是购房的主力客户群，凭借开发商与政府的良好关系，再通过一些营销的手段，政府工作人员将具有潜力成为项目的另一主力客户群。目标客户分类描述-私营企业主他们大多是桃江的本地人或来此多年（5年以上），年龄在35岁以上居多，有丰厚的经济来源，家庭年收入一般不低于4万元；家庭一般有两个小孩；其学历水平算不上高，非常在

25、意下一代的教育及成长环境；他们一般比较稳重，不张扬，生活也比较随意，大多与同档次人群交往；对产品需求相对比较传统，以舒适实用型的三房为主，但也乐于去接受新事物，对风水有点在意；经济实力强，只要自己感觉舒服，一般不会太过在意价格的高低；希望购买的房子品质感强，要有气势，比较容易接受欧式风格或现代风格。目标客户分类描述-泛公务员这类客户年龄在25-40岁左右，由本地人与外地人组成，其职业包括了政府职员、银行、医院、事业单位等，工作较稳定，学历水平较高，他们希望一个舒适的家庭，比较关注社区环境，对教育要求较高；对周边配套要求较高，对项目的品质及社区环境关注度较高；他们对建筑风格的要求沉稳、洗练、气势

26、恢宏；他们大多数是两口之家或三口之家，喜欢与朋友们住在一起，比较相信朋友推荐。名而责实/潜学乃智,价格,32,客户定位,区域客户购房考虑的因素,消费者购买商品房考虑的因素,目标客户综合描述,重要性考虑因素,1,2,3,4,5,关注价格，桃江房地产处于初级阶段，人们对价格的敏感度非常高，县城中老百姓的承受能,环境保值升值潜力地理位置和交通开发商品牌智能化系统建筑物外观配套设施保安和物业服务,力普遍不高客户看重交通配套，有较强的城市化愿望，尤其关心生活便捷和子女教育问题，对于商业配套、会所等交流空间也很重视客户看重建筑风格，显示客户追求身份的独特和生活的品质客户看重保值升值潜力，表明客户有投资意识

27、比较看重开发商的实力，以及房型的方正实用企业管理阶层优先考虑产品，其次是交通的便,县城本地人,县城外来人,利和物业管理，同时较重视开发商的品牌；买房一般为自住，夫妻户和两代户较多，120140平米左右的三房比较受欢迎名而责实/潜学乃智,情感,价值,规范,33,客户分析小结,身份,住宅安全、周边配套、交通便利与居住环境是目前客户比较关心的问题更安全、更健康、环境更舒适希望家是温馨和谐的地方而非带来压力的“成功居所”非常关注下一代的教育南北通透的方正户型，讲究风水大社区、丰富的园林绿化商业配套、会所、高档餐饮等交流空间交通便利物业管理认为面积适中、地段好的物业具有较大的升值空间理性、务实、内敛，不

28、喜欢太张扬实景展示，眼见为实产品大气、实用，过于复杂东西难于理解，对于新奇、酷的产品并不追捧希望常住居所及所在社区能凸显身份和尊贵感名而责实/潜学乃智,34,项目主题概念界定,城市中心区，多极商圈之一，具备人文价值，未来高成长区域，中等规模的都市综合体项目,新城区交通要塞,桃江人文资源,桃江最大规模,花园式最大绿化规模,项目属性界定:新城区，交通要塞,最大规模,花园式,大型住宅小区18万方 大型公园式生活城名而责实/潜学乃智,35,形象定位,形象定位之前的楼盘特征研究,经过采访与对楼盘的仔细研究-本项目信息传递层次主要为：第一层：高档（桃江最高档的建筑）第二层：核心（作为物业地段来讲）第三层：

29、稀有、尊贵（类比长沙的五一广场）第四层：物业功能第五层：想象空间（）第六层：期望值（！）名而责实/潜学乃智,36,形象定位,投资背景演示投资背景演示:湖南省百强企业:,投资商,扛鼎钜献名而责实/潜学乃智,37,形象定位,本项目的形象总统领,放大高的属性,对应形象定位,东方新城,明确无误的传达中心地位的信息和周边其他高建筑区隔开来暗示“更尊贵”的生活理想自由超然的生活格调，自信、自赏一骑绝尘，具有开创性和引导性,East City桃江顶级生活代言形象定位:桃江顶级生活代言产品定位:18万方公园式生活城名而责实/潜学乃智,38,形象定位,VI系统的建立开发商LOGO项目LOGO宣传标准色名而责实/

30、潜学乃智,39,形象定位,VI演绎,VI演绎(备选一):名而责实/潜学乃智,40,形象定位,VI演绎,VI演绎(备选二):名而责实/潜学乃智,41,住宅定位,项目的住宅形象塑造,根据消费者的购房心理，在形象的树立和推广上要迎合他们的需求，同时也要展现项目的优势和市场地位。“高”、“核心”造就了项目的“尊贵生活”；实现了少数人的生活梦想；构筑了项目的“唯一性”和“不可比拟性”的价值体系。,生活方式研究客户群 看得见的精英阶层+城市精品家,“稀有”、“尊贵”体现的是“看得见的精英阶层”和“城市精品家”。名而责实/潜学乃智,42,商业定位,项目的商业形象塑造之定位标签,因小区商业较少，主要以满足小区

31、生活配套为主,以小区生活配套为主要诉求，外加高档休闲娱乐业态为主我们的标签安全可靠的投资、经营渠道名而责实/潜学乃智,43,案名定位,案名建议东方新城东方，开发商的名称，在楼盘推广的同时引用开发公司的名称可以在楼盘品牌得到推广的同时让开发公司的知名度也得到提高，坤源品牌得到强化；新城，因项目位于桃江县城的东边，又是政府的重点发展区域，“新”表明这是一个新起的开发区，同时也是对项目的一个诠释，新的设计理念、新的生活方式。“城”项目建成后将成为桃江最大的一个住宅项目，以形容其大。使用“城”的提法不足为过。“新城”提法也符合项目的规模，尽显大气，寓意本项目在桃江将成为具有相当影响力的非凡之作。名而责

32、实/潜学乃智,44,案名定位,案名备选东方名都桃江新城东方时代桃江雅都东方豪庭名而责实/潜学乃智,45,广告语定位,广告语建议精英阶层的顶级生活空间 优越的地段、配套、建筑、品质、户型、物管等；新城区的价值，是永远不会过时的光华，如心脏般，牵动整个城市的脉搏，最通达，最活跃，凌驾于繁华之上的优越，是你一生最美的体验；不是每个桃江人都能享受到中心生活的优越，而在这里，优越始终体验。浓厚的居住气氛，让每个人都心神向住名而责实/潜学乃智,46,广告语定位,广告语备选拥有被仰望的身份轻松揽目，独享尊荣生活在品位中名而责实/潜学乃智,47,价格初步定位,影响价格的主要因素,A 开发成本,B 开发商的期望

33、值C 当地消费标准,D 项目的销售程度E 工程进度,经过分析，该项目应采取低开高走的方式打开市场，定价方式应参照当地居民的费水平和其它楼盘的定价。,名而责实/潜学乃智,48,东方新城项目全程营销策划报告 之,第二部分,物业发展建议名而责实/潜学乃智,开发理念,开发模式,开发策略,建筑风格,户型建议,景观建议,物业管理建议,49,报告提纲,项目的发展思路开发理念开发模式,产品建议开发策略建筑风格户型建议景观建议物业管理建议名而责实/潜学乃智,50,工作流程,发展思路产品建议名而责实/潜学乃智,51,开发理念,项目开发思路总体分析在桃江城市正处于大开发、桃江房地产正处于快速发展的良好天时下，在政府

34、支持等地利条件下，名智建议，东方新城的开发，应该跳出传统楼盘开发的路子，放弃过分保守做法，从区域战略的高度对项目进行全新定位。以提升区域价值为目标进行项目操作模式设计和配套功能定位，以城市运营和复合地产的全新开发理念，创造出具有独特个性的主题地产开发模式和城市功能区开发模式。只有这样，才能够以城市和区域的“大马”拉动项目开发的“小车”，最大限度的提升项目价值，才能够引领市场潮流，做行业的老大，做桃江的地标，取得超常规的战略成功！名而责实/潜学乃智,52,开发理念,城市经营理念下的地产运营大马拉小车：从增加城市价值，提升区域发展的角度，设定项目开发的战略目标，从而使项目成为区域成长、城市价值提升

35、的重要支撑点。用区域、城市等超级资源的“大马”拉动项目开发的“小车”。本案是桃江县城新区的重要组成部分，是桃江生活形象的代表者，有着舒适的居住氛围。通过对区域价值的提升，将项目开发提升为政府进行区域开发的有力抓手，争取成为桃江的重点工程，从而获得超常规的战略资源。名而责实/潜学乃智,53,开发理念,至老城区,往益阳、长沙必经之路,位于桃江县城新区的核心位置，同时又毗连县政府的本案，注定了其具有常规房地产项目所不具有的特殊价值，如果把握得当，将可能获得超出常规地产的能量。对于项目来讲，就必须善于借势借力，充分整合周边资源，跳出常规房地产开发的思维框架，站在桃江地产的最高点的高度来定位项目，使项目

36、成为该区域必不可缺的“整合器”和“新城区的人居标杆中心”，才能取得超常规的成功。名而责实/潜学乃智,54,开发理念,做项目，要“做品牌”,品牌制胜品牌竞争是市场竞争的最高级阶段，本项目的开发利润固然重要，但是名智认为塑造品牌形象更为重要。我们要通过项目开发传播，建立坚固的项目品牌，然后通过项目品牌展示企业形象，从而树立起东方昌盛企业在桃江人心目中的品牌形象。通过本项目的操作，东方昌盛不但获得利润，而且将获得品牌、机制、人才、网络和更多的机会。通过项目品牌的运作，带动企业品牌的升级，使企业获得持续发展的动力。名而责实/潜学乃智,55,开发模式,模式决定成败。产品决定销售。,名而责实/潜学乃智,5

37、6,开发模式,“主题地产”开发模式建议项目注重对配套设施的提炼，通过对周围以及项目本身的产品组合进行概念提炼，通过对项目配套、绿化带、户型设计、社区视觉系统、营销推广等各个节点和环节的整合和提炼，形成：“新城尊贵居住区”的主题概念，旗帜鲜明地树立新广场主题地产的开发模式，塑造项目的核心竞争力。名而责实/潜学乃智,57,开发模式,主题概念的不同角度从我们的客户角度，主题概念是一种：生活主张从设计师的角度，主题概念是一种：设计理念从名智公司的角度，主题概念是一个：推广灵魂从销售的角度，主题概念是一种：营销理念从物业管理和服务的角度，主题概念是一种：服务理念从社区文化的角度，主题概念是一种：社区精神

38、名而责实/潜学乃智,58,工作流程,发展思路产品建议名而责实/潜学乃智,59,产品建议,需要说明的是我们给出的物业发展建议并不是设计方案，而是对设计提出的建设性意见，即在控制成本的前提下，最大化客户附加值的因素。原则：一切均基于竞争的价值增加CVA(Competition Value Added)名而责实/潜学乃智,开发策略,物,业,建,议,建筑风格,户型建议,景观建议,物业管理建议,60,产品建议,物业发展建议中高档住宅小区/社区商业复合物业建议开发策略,物业建议,建筑风格户型建议景观建议物业管理建议名而责实/潜学乃智,61,产品建议,我们的建议原则,体现项目的整体发展策略做市场的领导者，在

39、关注市场竞争的基础上进行超越（Competition）；满足消费者需求和价值取向处在开放的初级阶段市场的消费者，容易接受新事物、经济实惠和容易引导等心理（Consumer）；借鉴先进城市的成功案例在先进产品的理念和处理手法上的借鉴先进城市的先进案例（Case）。名而责实/潜学乃智,现阶段的规划方案符合设计原则,62,开发策略,总规划设计方案原则建议理由：住宅布局稳重大气，轴线感强，符合豪宅布局的一般规划，打造其尊贵感。住宅户型分布与其价值分布相符。同时注意精品户型的打造。商铺最大化，以打造特色商业裙楼，符合其价值分布规律。园林景观要与桃江其它项目做出差异化，提高可比性现阶段的规划方案符合设计原

40、则名而责实/潜学乃智,63,建筑风格,物业发展建议之规划建筑风格,本项目建筑风格确定的主要考虑因素：考虑市场竞争，本项目作为市场领导者应该在设计水平上适度超越市场；“越是落后的就越向往现代的，越是城市的就越向往自然的”考虑到这点客户心理，在建筑风格上建议采用现代简约建筑风格；从立面造型设计上来考虑，可以采用简洁、有序、韵律、现代的手法。名而责实/潜学乃智,1,2,3,4,5,64,建筑风格,物业发展建议之规划建筑风格建筑风格原则：与竞争项目在风格上形成差异化；将建筑元素化繁为简，减弱建筑密集感对客户的影响；充分挖掘户型特点（凸窗、露台、阁楼、空中花园、屋顶花园）为建筑设计的重点具有强烈的异域性

41、，传统与现代主义风格相结合注重建筑的细节品质，凸显项目档次名而责实/潜学乃智,两房二厅,三房两厅,楼王户型,65,户型建议户型三房两厅+多功能房四房两厅+工人套间,物业发展建议之户型建议户型价值点建议开间要求3.2米以上；双阳台（景观阳台、小工作阳台）；户型方正、紧凑；带落地凸窗或转角落地凸窗；开间要求3.5米以上；双阳台（大景观阳台、小工作阳台）；户型方正、紧凑；带落地凸窗或转角落地凸窗；入户花园；客厅通透；带入户花园或小跃式结构；开间3.8米；大面积落地凸窗或转角凸窗；户型方正、通透、结构紧凑；洗手间带凸窗；带多功能房+窗（可用来休闲娱乐）；双阳台（挑高大景观阳台、小工作阳台）；空中庭院；

42、客厅通透；主卧尽可能通透；带入户花园（或空中庭院）；开间要求4.8米；超大主人房（主卧+多功能房）；次卧套间设计；客厅、主卧南北通透；双面采光；三阳台设计（挑高大景观阳台、主卧连阳台、小工作阳台）；工人套间（洗手间+窗）；入户悬关、功能房设置（储存间、独立洗衣间、工人套房）；多阳台设计、空中庭院；超大幅凸窗；4米5高豪华客厅；名而责实/潜学乃智,24,0,5,0,66,名而责实/潜学乃智,户型建议,各户型面积详细列表（按一层六户建议）,房型,套面积(),客厅(),主卧 主卫 次卧 次卧 次卧()()()()(),厨房(),公卫(),阳台(),过道+公摊+小厅,备注,两房两厅一卫,88-96 2

43、0-22 18-19,0,15-17,0,0,5.5-6.5,5.5-6.5,3-4,22,三房两厅两卫,116-122 21-23,18-19,4,15-17 10-12,0,6-7,6-7,3-5,28,三房两 122-128 22-厅两卫,18-19 4-5 15-17 11-13,6-7,6-7,3-5,32,三房两厅两卫,130-136 23-25,20,5,16-17 12-14,0,6-7,6-7.5,3-5,35,三房两厅两卫四房两厅两卫,130-140 23-25130-145 24-26,2021,55,16-17 12-1416-18 12-14,00,6-76-8,6-

44、7.56-8,3-54-7,3645,在阳台边做一小厅做一休闲厅,四房两厅两卫,140-150 25-27 27-30,16-18 12-14,6-8,7-8,5-8,40,主卧带一书房,可分可合;采用大阳台(可做娱乐厅使用),大四房,152-160,24-26,19-23,5,17-19 15-17,12-14,6-8,7-8,5-8,40,采用大阳台(可做娱乐厅使用)可增加娱乐室,注:整个户型设计都采用大客厅,大主卧,大阳台，大飘窗设计,再尽可能的设一休闲厅出来.,67,户型建议尊贵身份与气质的表现：部分复式入户挑空大厅,物业发展建议之户型建议（参考）,步入式衣帽间,主卧设置步入式衣帽间，

45、体现奢华尺度名而责实/潜学乃智,入户大面积挑空大堂显示华贵与气质,68,户型建议,入户花园提供了一个可以过渡的空间，具备会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了业主的生活（参考）送入户花园名而责实/潜学乃智,69,户型建议,户型“增值元素”充分挖掘凸窗价值（参考）,窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值。弧形窗名而责实/潜学乃智,70,景观建议可以运用浅水体打造主题屋顶园林，能体现尊贵感的欧式园林，注意轴线和对称布局的运用注意园林的细节处理，以反映人文的艺术感和品质感注意通过园林绿化来进行区隔、公共半公共空间的划分，来体现其尊贵性和领域感,产品价值

46、建议园林景观建议屋顶绿化广场景观商业群楼顶绿化广场旁绿化带名而责实/潜学乃智,高品质物管以精诚服务，创精彩生活,71,物业管理建议,品质服务物业管理建议,物管超值-聘请名牌物管公司或顾问高品质物管以精诚服务，创精彩生活名而责实/潜学乃智,72,物业管理建议,品质服务物业管理建议保证高品质的安防系统，缔造社区安全感小区周边安全防护系统、低楼层防攀爬系统大堂电梯火警自动报警紧急疏散系统、大堂防盗监视系统住宅内部三方可视对讲保安系统停车保安汽车自动防盗识别系统、意外情况紧急报警系统、出入口自动识别系统名而责实/潜学乃智,景观,73,物业发展建议总结,分项内容项目展示产品配套商业物业管理装修建议,本项

47、目分期局部重点展示户型升级经营性休闲场所景观小广场、屋顶绿化、裙楼顶绿化商业裙楼高品质物管毛坯,本项目强调点营销中心、围墙、户外、整体布局、主入口、拐角广场、外立面、屋顶花园楼顶花园打造、空中花园、楼王户型以品牌餐饮、健身运动作为会所主题概念，引入经营性商业，对外营业文化广场水景+休闲品牌超市、品牌餐饮、休闲娱乐等强调物业管理的私密性和安全性（可视对讲、安防系统）具体装修标准待定名而责实/潜学乃智,74,东方新城项目全程营销策划报告 之,第三部分,项目整体推广报告名而责实/潜学乃智,推广攻略,推广战术,项目展示,项目包装,75,报告提纲,项目的整体推广,推广攻略,推广战术,项目展示,项目包装,

48、名而责实/潜学乃智,东方新城,产品展示,营销推广,核心展示,节点展示,关键推广,节点推广,项目与单体沙盘,工地围墙,基地营销中心包装,项目外围包装,看房动线包装,“东方新城”,系列报道,项目产品推荐会,下乡巡展等,项目预热期推广,项目开盘期推广,项目强销期推广,一期开盘,76,推广总攻略东方新城,产品展示,营销推广,核心展示项目与单体沙盘工地围墙基地营销中心包装,节点展示项目外围包装看房动线包装“东方新城”系列报道,关键推广项目产品推荐会下乡巡展等,节点推广项目预热期推广项目开盘期推广项目强销期推广一期开盘,名而责实/潜学乃智,77,推广工作时间形象导入期开盘强销期续销期形象期强销期续销期,一

49、月 二月,三月,四月 五月,六月,七月,八月,九月 十月,十一月 十二月,名而责实/潜学乃智,78,工作流程,推广攻略推广战术项目展示项目包装名而责实/潜学乃智,79,推广攻略,立体的宣传攻势，迅速建立项目品牌,立体宣传攻势推广媒体组合：售楼部形象广告+围墙广告+户外广告位+销售物料+报纸+电视+网络售楼部形象：营销中心灯箱展板、前台背景板项目VI展示、外东方新城营销中心发光字展示；户外广告位置：户外广告是最具有持续性，效果最好的广告途径，是广告费用投入的重点。建议广告位选点为益阳进入桃江跨路广告、项目工地制作一块大的户外、桃江城区户外广告。户外广告本着优先考虑大气大版面位置；适度投放，开盘前

50、持续跟进的原则。以上广告位希望能在营销中心开始建设时开始投放。销售物料：包括楼书、形象海报，户型单页、销售百问。报纸：报纸广告目前以展示开发公司实力，项目形象广告为主。网络：以楼盘网站为主，目前已经开始制作，逐步完成，网址在所有广告媒体上体现电视：由于湖南省级台对全省呈黑压之势，地市电视台的收视情况不太理想，建议作为补充宣传手段，适当投入。活动营销：在销售的各个节点，以活动形式逐步积累项目人气。名而责实/潜学乃智,80,推广攻略,分阶段的立体的宣传攻势第一阶段：预热推广阶段推广主题：精英阶层的顶级生活空间（整体形象价值传递）目标：打开项目知名度，建立“尊贵、舒适”概念的市场认知，提升客户对项目