光大水墨风景——红鹤沟通：红鹤地产广告经典(含平面)85页.ppt

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1、光大水墨风景,光大水墨风景占天时地利之便，再加上光大地产对产品的精雕细琢，金网络强有力的营销配合，红鹤沟通准确到位的项目气质营造，自 03 年 8 月通过户外、网络等渠道面市，至 04 年 6 月份，未发布一篇报广，业已售磬，合作各方于前期的艰苦努力终有了骄人的回报。,光大水墨风景,中关村中药中国人的水墨精神,中关村有两条脉，一者贵气，一者文气。前者已经渐去渐远，隐没于微服私访铁齿铜牙的大话戏,说之中了。后者这些年倒是仍然氤氲鼎盛的。,到了当代，大家大提知本的力量，就有了一批不再读死书死读书的人，使得中关村变成了学商皆重的黄金宝地。这本来是好事，但发展中国家的许多发展中的事情是有着诸多问题的，

2、譬如这十年以降的居住问题。,万柳这个中关村首脑们的栖居之所，由发展变成了问题胡思得院士说，2001 年 9 月刚搬来时还能看得见西山，“现在只能看到西山一条缝”。我们的西山，正在这个城市的视线中渐消渐隐、被高密度建筑、丑陋规划压碎、吞噬,它正在被急功近利的层楼叠嶂逐渐淹没，你甚至看不到大块的蓝天。,中关村，病了。,由西山的消失，我们想到了“青黛”、“当归”这两味中药，药可清热解毒，补血活血。实则是我们,对于自然视野与人文精神回归的期待。,由中关村的重商之气，我们想到了“商陆”、“重楼”这两味中药，可逐水消肿，清热解毒。实则是,我们对于缺乏水墨精神的重商之地、屏蔽自然视线的庞大楼群的忧虑。,因为

3、以上种种，才有了光大水墨风景“围而不合”的通透规划，营造出住区中完整的 10000 平米中央园林，提纯中国古典园林营造精髓，将人文精神注入现代园林之中，与原有之万柳规划精神浑然天合。,更有了“点板结合”的建筑，兼顾板楼的舒适性与塔楼社区的通透，是以重构中关村之人文与自然,景观。,天津水晶城,2004 年初，中国从珠江流域到长江流域到黄河流域，各大城市都有地产开发商陆续找到红鹤沟通，,寻求推广建议以及合作。其中就包括万科“水晶城”这个座落于天津“梅江南”水生态居住区的,52 万平米大型洋楼社群，事实上以极优质的产品细节在天津早已经奠定了其市场地位，红鹤的介入,任务是重新整合和梳理品牌的构成，那么

4、我们势必要重新去找开发理念是什么 ao 痰?span,href=tag.php?name=%BC%DB%D6%B5 onclick=tagshow(event)class=t_tag价值观是什么？由,于红鹤也是长时间在关注万科，关注王石，在对万科有比较强的理解基础之下，对于天津地缘文化、,历史心理进行了更深入的研究?br/,水晶城在天津的市场地位,水晶城在整个全国万科系统下已经完成了一次从产品功能完善到社区气质营造的突破，从开发理,念到规划理念，到建筑设计理念，体现了三项原则：对比、叠加、保留。,这三个词其实是“水晶城”整个项目最质朴的核心说辞：,“对比”体现的是我们用新物质和原有物质置于同空

5、间的现象，举个例子：“水晶城”“玻,璃厂”，“玻璃厂”这个由 1968 年建成的社会主义大生产基地所代表的是集体主义时代下的无限激,情和光荣，而“水晶城”所代表的是当代实现个人价值、强调个人利益的生活平台。这样的转变突显,出对比的意味；,然后我们要用一些看上去有关联的元素进行“叠加”，“叠加”首先要体现“尊重”，意味着有,所延续、有所融合，而不是对抗、割裂。在水晶城的具体开发上“叠加”更多表现于手段的运用。,而“保留”的概念呢，我们要把城市的记忆留下来，城市的记忆 kao 什么 ao 砍鞘械慕,婊叨取值馈鞘谢恚泄艘恢倍越奶染褪恰罢扇缧隆保苯雍蠊贾滤悼吹嚼辖,南执瞬桓蚁嘈耪馐抢罚蛭诳梢约降陌澜细

6、惺懿坏剑庖彩窍执泄巳狈,幕孕诺囊桓鲈颉晕颐谴酉衷谝夹薷次幕杂谥苯犹逑钟虢睦泛奂邢吕,础热缢堑脑?-玻璃厂，他有很多有价值的历史痕迹，既有生活趣味又有历史记忆感，象运,输铁轨、原生树、工业特征的建筑构件等等，都被有取舍的保留下来，形成水晶城重要的生活景观，,同时也意味着我们用历史的眼光去看待我们所做的每一件事情。,水晶城对历史、对城市文化、对当代建筑特征给予了更深刻的关注：在打造完全当代的城居建筑,同时，成为整个城市历史文脉的重要延续。整套地产商业运做的背后我们看到了深远的社会责任和文,化理想，这其实也是对水晶城营造一系列市场成就的坚实动因。,水晶城所应具有的战略地位,可是正因为此项目的全方位优

7、质程度，天津万科开始对于项目品牌形象有了新的要求以及期望，,认为前期所执行品牌推广并不能代表项目实际的产品品质和文化内涵，而红鹤正是在万科新的目标背,景下直接进入万科市场部视野的。,我们首先重点解决两大问题,A.品牌文化内涵的挖掘整理，由“一切都很自然”的浮于表面的阐述向具备一定高度的文化内涵,深入；,B.品牌文化内涵的明确表述创作,很快，水晶城项目组的成员们，翻阅大量水晶城产品细节和天津本土文化的资料，重新深入理清,头绪，把握重点，提出了相对明确的推广思路：推广过程中，在传播内涵上把握“水晶城”与五大道,以及玻璃厂之间的物理联系，运用强烈的时空对比，以期将水晶城所拥有的建筑文脉特征转化为与购

8、,买者息息相关的生活归属感；其次，在专属于目标客户群（城市中产阶级）的语境平台及思考习惯中，,在相近的世界观和价值观之下，以引导的推广手法达到最终的信息传播目的；进而将“水晶,城”“天津卫人居代表作”的市场形象最终订立。,与此同时，我们发现水晶城的选址和建造过程都具有很强的解构意味，很多带有城市印记和地缘,文化的建筑构件都被保留或者重新赋予新的涵义而改造，解构是对于建构的一种反向思考原来置,于事物中心的、被宣扬被推崇的东西突然被边缘化了，它被请下神台，他被远离事物焦点的中心，它,的意义被消解，从而形成新的意义。,重新建构水晶城项目品牌,我们对水晶城的品牌形象重新确立是从 LOGO 设计开始的，

9、重新思考了水晶城 LOGO 的设计思路和,组成元素（见图），在新 LOGO 中引入了强有力的“Concept”（概念）作为创作核心：,Construction/1968/建构：特指社会主义大生产时期的天津玻璃厂建厂年代；,而 Deconstruction/2002/解构：又指社会形态转型下的二十一世纪中国居住新场所水晶城,的落成。,这个方案改变了原有的形态和内涵（见图）。,“建构”与“解构”的指涉是清晰而毫不含糊的，其中充满了人在不同历史片段中的生活状态和,价值观的碰撞、覆盖、保留。“玻璃厂”和“水晶城”，一个是自豪的社会主义集体生产场所，一个,却是新世纪个人享受和个人价值观实现的物化载体。“

10、毫不利己，专门利人”成为过去。而这种的时,代背景下的中国令人感慨。几乎每一个六十年代的居民都有过这样的体验，我们的推广核心正是对这,种情感记忆所进行的提炼和解释。然后把这种态度和内涵诉说出来，演绎成 LOGO，创作出饱含情感,的品牌广告。,得出“历史中建构未来”的推广口号,其实是水晶城开发商自己的开发理念，借由红鹤沟通总结,提炼而形成，这句话本身就有着很强的真理性。真实实际中“现在”的概念很模糊，实在要下定义的,话可以用比较说法：过去的未来可以是现在，未来的过去也可能在现在。水晶城的建造基于很多很有,价值的历史文化元素，而一系列的保留、设计、整合元素、改良都是为了未来居住者而付出的更多努,力，

11、这种开发住宅的负责态度所换取的社会价值和经济利益必将是很高的。,在明确了新的市场形象定位之后,我们又进一步导出与之紧密相承的推广整体策略:,整合创新：,一个实现精神利益带动物质利益的整合行销理念；,策略构成:,以天津整个城市文化为背景，表达开发商对于社会责任感和历史未来的辨证看法，引出产品优势,和创造原点；从产品气质入手，提升产品形象,提高产品附加值；,因项目本身已具备很强的说服力,使我们可能将更多的精力放在房子本身之外,用文化的魅力形,成对更高层次受众的更有力吸引；,以高打低，即高视觉、高立意、高起点、高理想来传播，打击“低”层面实际的产品、实际,的购房行为,其中以报纸广告为整体形象改革的重

12、中之重，为了在内容以及形式上都有更彻底的变化，更符合,整体推广思路的改革，我们拟订了系列平面广告的拍摄脚本以及实施计划：从产品的特征性细节和天,津本土文化关联性建筑作为选址参考关键；人物、故事情节以天津的二、三十年代（象征天津洋楼的,鼎盛时期）；五、六十年代（象征天津老玻璃厂的旧工业时期）和当代（象征水晶城的年代背景）为,时间引线而延展开来。从开发理念、地缘文化、历史记忆、生活方式四个方面形成 7 组为一系列的项,目形象围合之势（见报纸广告图）。,市场形象的重大调整得以一个月内在天津完成得轰轰烈烈、迅猛完整。一整套形神合一的推广得,以全面铺展开来，将开发商对城市对社会的理解、建筑师对商业对文化

13、的理解、天津本地居民对生活,对历史记忆的理解一并梳理，通过提炼演绎的方式创作成一系列的广告故事，退远一步去看这个城市，,而不是“只缘身在此山中”，将文化的思考找到了情感的表达，我们要和天津、和天津人发生很多联,系，展现万科对天津这座城市的理想和情感，是一种走向未来的情感。要知道一个人的未来先看他的,过去，对立统一的二分法中谈到“历史”就一定要谈到“未来”，反之亦然，形成口号就是贯穿始终,的“历史中建构未来”。这两者再现天津卫传神历史的同时，表达所有人对自己未来居住环境的全方,位关注。,由此，以一种历史渊源的文化特征为基础，保留的是建筑符号，延续的是生活精神，通过时空对,比的手法，运用矛盾的冲突

14、，以“历史中建构未来”为项目一次重大的的形象提升与转型主线，支持,了更高的产品价位，为后期项目推进打下基础。,万城华府推广概述,作为京西万柳生态区最后一块居住用地，万城置地 2004 年重点项目之首，红鹤通过现场包装、系列报广、户外广告及公关活动的立体推广思维全线刷新京西项目以往印象。策略强调中西合璧背景下当代士大夫阶层的文化视角，首期利用户外制造“上品”即将登场悬念，吊起市场胃口。报广首先从豪宅类产品主力客群的生活方式、社交方式、休闲方式入手，与客群深层沟通。其后通过对项目周边的三山五园、昆玉河、万柳高球场等优势环境因素全新视角的阐释，内敛气质中暗伏的霸气从未丢失。“昆玉地王城市别墅”的高调

15、定位已令其进入精神层面及物质层面的双向无竞争状态，由此奠定了项目的品牌形象。况且告竣万柳的事实永远是稳销最强有力的筹码。,2005 年，项目的推售工作发生了本质性的提升，经过对全国房地产市场，北京豪宅市场的整体调研，推论，合作双方共同制订了本年度的推广新方向由昆玉地王诉求向京城西部豪宅标杆的立意提升，形成项目在“大北京”豪宅市场的影响力，进而树立项目在全国豪宅市场的品牌形象。广告表现上更注重国际化气质与中国文化的高层融合，通过平面媒体的分类运用，活动公关的品牌连动，以及多层面媒介的组合出击完成年度“大品牌”战略，为万城华府 2005 年价格策略做好市场铺陈。,产品档案：,万城华府，位处万柳生态

16、区内，西接昆玉河河滨源头及百米绿化带，与昔日皇家园林特区之三山五园近峙，集京畿天然生态资源为一己。国际建筑机构美国GENSLER建筑事务所设计规划，依凭京西地貌，于基址规划引入“龙归大海”堪舆布局。以TOWNHOUSE、叠加官邸、全景独层为主力产品。,建筑风格,借鉴北美草原式住宅风格，引入莱特式建筑精神元素，质朴大气，高贵厚重。每组建筑有风格上的差异，以强调其可识别性以及建筑设计上的丰富性。屋*、屋脊及外立面的处理上注重统一与差异相结合，粗旷与精细相结合，表现新古典主义建筑神韵。在材料颜色的选择上，采用暖色石材、粉刷涂料、面砖及屋*瓦，以达到宜人养目之效果。,广告客户：,万城置地,推广周期：,

17、2003 年 6 月 1 日2003 年 12 月 31 日,推广地区：北京,核心策略：,中西合璧背景下的当代士大夫阶层的文化视角,推广创新点：,品牌形象与客群成功对接的典范；且刷新京西项目推广的视听表现；更为豪宅文化的推广表现方式做出全新探索。,朱雀门”系列广告及评说,地缘文化塑造品牌精神,再续地缘,自从红鹤沟通成功完成诚通地产“耕天下”项目之后，“耕天下”获得了来自市场各个层面的认可和关注，开发商“高端地产精品制造商”的企业发展定位得以强化，其随后拿下了位于“耕天下”北侧近邻先农坛的另一块开发用地，并希望能够继续以“京城特色豪宅”领军南城高端住宅市场。因此，,红鹤应诚通地产之约，于 04

18、年再度与之携手，再续地缘。项目定名“朱雀门”。,“地脉”价值,“朱雀门”位于 500 年皇家地脉中，这在北京地产项目中，属于独一无二的地脉资源，在经过深入的研究分析之后，本案的推广策略得到明确，即“在对于历史文化的回溯中，挖掘地脉附加值，在组合,建筑元素中，实现历史与现代的对话。”,在创意策略上，“朱雀门”将凭借地缘历史和价值，召唤那些对于中国文化具备感知力的知本精英，,以文化记忆中的“情感碎片”为代言物，将人们从这个切口引入到真正的建筑作品中。,“礼仪”利益,实际创作过程中，“朱雀门”不去空喊“弘扬国粹”，也不会空喊“西化”，而是将中西文化的情感模式、居住模式作具体、深入、细致地介绍、比较、

19、分析和讨论，来重新思考中西文化交流后的真正意义。广告创意系列采用了“新儒家文化精神的外在表现”为创意原点，表达了目标客群“对仁义的态度与信念所表现出的行为方式”“礼”（“礼”来自儒家五常系统即“仁、义、礼、智、信”）。中国号称礼义之邦，中国人也素来以此标榜自己的传统特征。“礼”是中国文化和儒家思想最为重要,的基本范畴和观念。,“礼”不仅是一种思想，而且还是一系列行为的具体规范，它不仅制约着社会伦理道德，也制约着人,们的生活行为。这些规范的核心思想和主要内容就是建立一种等级的思想和等级的制度。,广告客户：诚通地产,推广周期：,2004 年 3 月 8 日至 2005 年 1 月 8 日,推广地区

20、：,北京,核心策略：,在历史地脉中传承建筑价值稀缺,推广创新点：,凭借地缘的历史和价值，以新儒家所崇尚的“礼”塑造项目文化内涵。,围合篇,一座城市、一个小区能够长久保持公众或者该地区居民的认同感正是在于其独特的文化及传统。他们,依 kao 旧时共同的印象、共同的情绪找到亲近感、归属感；通过相同的故事、谈资以及对城市或小区的默契，找到“我的小区”与“你的小区”之间的差别，这样的城市或小区才具有认同感，具有家园意识。,尊重当地文化传统的项目不仅能够满足居住需求，还提供了居住者充实的精神家园。,立世篇,“礼”对于行为的意义，除了要正直以外，还必须受到正确原则的启发，必须坚持正道，不懈地追求真,理、正

21、直和忠诚。,由高尚情 cao 激发出充沛精力的人，他的行动受正直的品格和生活的责任等原则的制约。不管是在商务活动还是在政治活动中，不管是集体活动还是家庭生活中，他都是公平和正直的。任何事情中，他,都将“达，亦独善其身”。,家族篇,在礼记第一篇曲礼就有明确表达：“夫礼者，所以定亲疏，决嫌疑，别异同，明是非也。”它,主要是一套套以血缘纽带为基础关系的尊卑长幼的“度量分界”、等级秩序、体系制度、礼貌规矩，用,以在行为上、思想上、情感上规范、指导和约束人们，并贯彻到社会生活的各个方面各个领域中。,而在中西成长背景下，因为“礼”而紧紧维系在一起的家庭，无论“过去、先在、将来，你都是其中一,员”再次传达了

22、以文化记忆中的“情感碎片”为代言物，实现与目标客群心里沟通的创意策略。,朱雀门篇,“门”原本只是从属于建筑的构件，但是因为其特殊的地位，和社会文化的关系越来越密切，而被赋予,丰富的社会文化内涵。朱雀门正是基于门户的流变而形成的文化，在当代中华民族文化复兴的过程中，,把传统的门礼文化得以传承。凝重的“礼仪感”再次将那些对于中国文化具备感知力的知本精英吸引而,来，他们将强烈感受到“神行合一”后的更为完整的地缘魅力，而“朱雀门”也同样找到了实现的依据。,博弈篇,在现实层面上，“礼”也以道德理论、商场规则等形式存在于当代华人社会中，不过，这些有时能被意,识到或辨别出，有时则不能被意识到或辨别出。它是塑造了中国知识分子那种涵盖天地的气度和胸襟,的价值渊源。,附件,朱雀门篇.jpg(99.03 KB),2005-7-5 17:42,2000,博弈篇.,博弈篇,2.,