综艺集团国际花城营销推广方案.ppt

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1、莞都国际花城C区营销推广策划方案,2,第一部分 市场调查分析,第二部分 项目定位,第三部分 营销推广策略,方案构成,3,第一部分 市场调查分析,4,珠江三角洲中心，穗港经济走廊中间，广州与香港交通必经之地。,GDP年均22%增长综合经济实力：全国前20名全省位居列第四位,【位置】,【发展】,5,东莞07年上半年宏观经济,实际利用外资22.82亿美元，全省第城镇居民人均可支配收入14851元，全省第进出口总额460.95亿美元，全省第商品房销售均价增幅34.1%，全省第商贸零售业年增长 17.8,全省第3,利用外资的增幅12-18，较快增长；房地产开发投资增幅26.3%，潜力较大。CPI指数涨幅

2、最小,物价变化相对稳定。商品房价格呈普涨态势。,经济发展处于珠三角中上游，上升态势良好,6,东莞房地产，2004年开始进入新一轮繁荣期。开发投资持续增长、市场量价快速增长。,7,近期商住用地成交分析,地价一路飙升，看好住宅预期,8,进入2007年，楼价快速上涨34.1%！,商品房价格走势,9,7-8月供求趋紧，供求双双下滑，9月新增住宅供应11130套，集中3倍放量，成交回升12.3%。,07年商品住宅供求,7月：普通住宅价格快速上涨，单月环比增幅超过20%。8月：价格环比也有所上升，幅度约4%左右9月：最新普通住宅均价水平已经达到6007元/平方米，环比8月份上升3.1%，7-8月市场上货量

3、供应不足，供求紧张，9月份大幅放量，供求矛盾短期得到缓和，房价涨幅也有所趋缓。,10,9-10月市场超过30个盘，近100万平米，9000套住宅上市,9-10月市场新增住宅供应平均每个月近50万平方米、4500套的新增供应。与上半年4-5月放量水平基本持平。相对于8月份市场，供求矛盾可以得到较好的缓解。考虑到目前东莞房价在较高位运行，房价涨幅将有所放缓，销售速度也会有所放缓。,9-10月市场新增供应项目放量汇总统计：,新增供应情况,11,1-8月的新增住宅，90以下占总供应量16.85%，90以上占总供应量的83.15%。9月份，中小户放量加大，90平米以下占到32%。小户型供应量加大，上升空

4、间仍然较大。,“90/70”9月份有所体现，中小户型放量明显。,政策影响情况,首套自住房建筑面积90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20%；首套自住房建筑面积90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%；购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款不得低于40%；贷款利率不得低于中国人民银行公布同期同档次基准利率的1.1倍；贷款首付款比例和利率水平随套数增加提高；借款人偿还住房贷款月支出不得高于其月收入50%。,国庆后提高第二套购房首付四成，短期使得有效需求下降，房价增长有所趋缓，进入个盘分化时代。,12,总结,东莞房地产市场具有良好的发展前景,13,一二手联动,政策影响,地价影响,外来刺激,

5、客户拓宽,投资对比效应,惯性因素,中原预测东莞房地产市场仍将稳步惯性前行,房地产政策面相对平静，银根趋紧，本土购买力有所增强。,土地市场价格近期快速拉高，推动房价上涨,外来开发商在莞频频拿地王,深圳人在莞置业比例大幅上升,东莞房价在上升通道中加速前行,深莞房价差距大，两地投资对比效应,一二手市场的联动推动房地产市场整体快速发展,14,1、房地产政策面相对平静，银根趋紧，本土购买力有所增强。2007年东莞的房地产政策面相对平静。从土地政策来看，年初下发了东莞进一步加快推进闲置土地处置工作，主要是督促落实；3月份开展房地产市场专项整治行动，进一步规范市场；3月份全国人大通过了物权法，明确了产权关系

6、，为开启物业税征收提供了法律保障。房地产信贷管理加强，银根趋紧。国家加强房地产信贷管理，央行提高存款准备金率，加上股市基金的资金分流作用，银根的确有所缩紧。提高住房公积金贷款额度和扩展公积金用途，增强本土购买力，扩大购房内需。2007年7月1日至2008年6月30日，东莞市职工住房公积金月缴存总额上限调高到5189元/月；贷款额度由原来最高的38万元上调为46万元，从20年上调为30年，从连续缴存住房公积金满12个月降为满6个月。符合条件的市民还可以申请住房公积金装修贷款，最低额度是5万元，最高不超过人民币15万元。购房者负担有所增加。8月份东莞财政局下发关于加强契税、耕地占用税征收管理的通知

7、，二手房的契税规定在9月1日前缴交，买家负担有所减轻；一手房的契税在签购房合同时与首期款一起缴交，购房者负担有所增加。今年四次加息，明年开始执行，按揭购房者月供增加10%，按揭购房者供楼压力加大。,15,2、土地市场价格近期快速拉高，推动房价上涨,从商住用地成交的量价配合分析，可以看到从05年下半年开始，东莞商住用地成交量持续放大，量价配合非常好，并且近期土地市场价格快速上涨（07年上半年商住用地楼面地价为1800元/，较去年同期1045元/上涨72.2%。），说明房地产开发投资大量资金流向商住用地，也说明了房地产开发商对未来几年东莞房地产商品住宅市场的预期看好。结合商住用地平均容积率分析，今

8、年东莞商住用地的容积率基本控制在1.5-2.5之间，相对周边其他城市而言，这样的容积率是相当低的。地价的快速上涨，加上东莞低容积率的控制，成为后市房价上涨的推动力。,16,3、外来开发商在莞频频拿地王,外来开发商重金注资东莞房地产市场，可以看到无论在战略上还是收益上，对东莞房地产市场后市发展非常看好。随着外来开发商在东莞市场的占有率日益提高，给东莞带来了产品、品质、开发理念、营销创新等，更带来了大量的外来投资客，同时也进一步拉升了房价。,17,4、深圳人在莞置业比例大幅上升,据统计，2007年1月，深圳人在东莞的置业成交率所占比例比较低，仅仅5个月之后，再次统计深圳在东莞的置业成交率比重呈现快

9、速上升趋势，有些个别项目深圳人的购买比例已在八成左右。据从各大银行东莞分行处了解到，近期招商银行、建设银行、工商银行等东莞分行均显示深圳客交易量近期明显提升。其中招商银行东莞分行的深圳客户业务量增长幅度最大，深圳客一手房业务量同比去年提升25%左右，深圳客二手房业务量同样大幅提升。,18,5、东莞房价在上升通道中加速前行,从近年东莞统计局的数据统计分析，东莞房价在1999-2003年复苏期中缓慢爬升，从2005年开始房价进入一个快速上升通道当中，同时有加速迹象，预计这种上行惯性仍将持续。今年上半年的楼价为4797.7元/，较去年同期增长34.1%。其中住宅均价为4692元/，同比增长33.8%

10、。（数据为统计局实际销售口径，统计的是已竣工的项目销售数据，因此反映的是大约一年前的价格水平）,统计局数据,19,6、深莞房价差距大，两地投资对比效应,东莞的房价仅为深圳的1/3，目前深圳大量投资资金在撤出，而东莞紧邻深圳，加上东莞经济的持续快速增长，目前东莞较低的房价将会吸引大批深圳的投资者过来置业投资。,深圳、东莞两地房价对比（元/）：,20,7、一二手市场的联动推动房地产市场整体快速发展,东莞一二手房价格呈现持续稳步增长态势，一二手房的价格差距进一步拉大，目前价差已近3000元/，二手房价格优势凸现，二手房市场开始驶入快速车道。而目前东莞二手房市场由于办证过户速度相当慢，长达几个月到半年

11、时间；06年下半年金融担保公司的出现，提前了放款环节，加快了整个过户办证交易流程。而随着市场的发展，未来办证过户环节必定会继续完善加快，从而推动二手房的快速发展。一二手市场的联动，预期未来东莞房地产市场仍有相当大的发展潜力。,21,中原认为 东莞房地产未来市场在经过政策与市场的洗礼后仍将惯性稳步前行,综合以上因素,22,中堂概况,面积60平方公里，下辖20个村（社区），户籍人口7.21万人，外来暂住人口6.44万。,粤、港、澳经济圈核心区域，北接广州，南连东莞、深圳，东莞市西北部的门户。发展战略：打造商贸物流重镇，实施“一个中心、两个支点，三条商带，四大园区，五大行业”大力发展农副产品批发、加

12、工物流业，五金批发物流业，造纸业，服务业和房地产业。,23,中堂市场分析,2006年，生产总值51.17亿元，增长20.1%；存款余额51.25亿元，比年初增长11.3%；零售总额6.32亿元，增长20.4%；农民人均收入9483元，增长7.2%。,中堂经济,24,房地产市场情况,2004年中堂大型的房地产开发项目为零，还是一块地产开发的“处女地”。本土的鸿富地产率先以一小项目鸿富花园试水市场，迈开了中堂房地产市场前进的步伐。,目前较为知名的楼盘只有东港城、南国雅苑、莞都国际花城江畔豪庭（筹划中）,25,中堂镇07年19月住宅成交情况,单位：元/,1月到9月房价上升18%。上半年一手房求大于供

13、。8、9月突然放量，供应总量超过成交量。后市竞争会比较激烈,（单位：套数）,26,2007年19月份中堂与周边镇区人均得房率对比表：,中堂人均得房率与周边镇区相比较低，结合中堂居民存款情况分析，中堂市场没有被充分挖掘，存在购买较大潜力。,27,中堂镇居民置业意愿素描,28,29,30,31,32,33,34,35,36,37,38,总结及发展,高速发展的镇区经济加速了中堂的城市化进程，为房地产市场培养了一批具有较强购买能力的置业群体 与中堂高速发展的镇区经济相比较，其房地产发展起步较晚 便利的交通环境，为吸引周边镇区及城区、深圳等外地客户到中堂置业奠定了基础 中堂镇采取近期、中期和远景规划相结

14、合的开发原则，促进了中堂房地产市场发展，带动本地居民对居住观念的转变，将促进新一轮的居住消费。中堂镇目前的第三产业档次较低，起点较慢。其区位优势没有体现处，未来发展有着广阔的空间 中堂居民人均银行存款居东莞第8位，当地已形成一定财富积累，藏富与民，消费潜力较大 不断发展的产业经济带来更大的居住消费潜力，区域内房地产新增消费需求将不断增长,短期供应过量，市场潜力巨大，发展前景看好,39,项目点评：项目朝向以东西为主，没有地下停车场，会所园林等配套设置不够完善。较低的价格是其主要竞争优势。项目的主要购买者是在中堂工作的外地人,40,项目点评：项目优越的地段和成熟的配套一直是该楼盘主打亮点。但因容积

15、率高、紧邻107国道，加上装修粗糙等原因，本地客户认同感一直处于较低的水平,41,江畔豪庭作为中堂首个江景别墅项目，目前正处于前期的规划筹备中,42,市场供应情况,近期市场供应充足，竞争将会进一步加剧,43,主流产品以二房、三房为主力，分别占和，面积于-1区间。一房和四房所占套数比例相差不大。在之间。,从面积看，这些面积区间竞争最为激烈。而100110，121130，141150，151160，161170竞争较小。180以上户型处于市场空白点,中堂户型结构,44,客户基本特征：大部分在中堂工作或中堂居住大部分为首次置业，购房用途多为自住以私营业主、企业中的中高层管理人员、公务员为主,客户特征

16、分析,45,目前市场建筑类别多以小高层为主,物业类型单一,销售价格一路走高,市场潜力巨大。在售楼盘客户以中堂本地为主,广州、深圳投资客比率不大，有上升的趋势。价格在44004800之间，面积区间在70-170之间，一房到四房都有，主要以二三四房为主，偏向大面积。目前置业群体较为务实，对舒适性缺少认识。产品设计较为传统，缺少亮点,住宅市场小结,置业者以本地客户为主，市场期待亮点出现,46,中堂形成竞争的楼盘主要有三个,莞都国际花城,南国雅苑,东港城,47,一、中堂东港城,位 置：中堂镇107国道及新兴路旁 开发商：东莞市东沙港建设发展有限公司总占地面积：10万2 总建筑面积：28万 容积率：2.

17、8 建筑类型：多层、小高层、高层 交楼标准：毛坯 推出时间：06年5月 二期价格：4500 物管费：1.50,项目介绍：东港城近两千户高尚住宅，拥有两万多平方米的商业综合楼，1万多平方米的风情步行街和1500多平方米的住宅底层商业街，2200平方米会所。园林规划：一期约6.5万平方米，二期约2.5万平方米植被种树：乔、灌木100种以上，地被植物200种以上园林风格：亚热带风情拥有七大广场、七大休闲场、五大园区、三大艺术景观、三大浪漫路。,48,【推广语】1、城市中心，魅力生活。2、坐享尊贵，只在一念之间。3、选择最好的生活领域，从容生活,中堂东港城,1)、优点：项目地理位置优越，周边商业繁荣，

18、配套完善。2）、缺点：A、项目靠近国道，易受噪声影响。B、项目虽然包装修，但装修档次较差，对家居装修要求较高的客户会存在一定的不利影响。C、部分户型设计较差，如有部分四房的单元，主人房的空间过小。D、所有材料较差,49,二、中堂南国雅苑,位置：中堂振兴路鸿富路国际酒店旁 开发商：中天力通地产占地面积：9万平方米 总建筑面积：23万平方米 容积率：2.3建筑类型：小高层，高层 总户数：1300交楼标准：毛坯,项目介绍：以11层、16层和8层的小高层和中高层为主。小区以“现代岭南水乡”概念为指导，设计大面积的生态园林景观，突出以“水”为主题的中心水体景观，一万平方米景观湖面、两万平方米的岭南主题园

19、林绿化，整个设计采用园中园布局，处处有景，移步换景。小区内还设有大型业主会所，配备有篮球场、网球场、健身室、台球室、游泳池和幼稚园等设施。,50,【推广语】一生相约，岭南人家；茗香细品南国雅苑，是不是你，期待已久的房子等,【优缺点】1)、优点：A、项目规模大B、项目内部配套设计完善2）、缺点：A、给人的岭南风情印象并不鲜明深刻。,51,三、莞都国际花城,位置：中堂镇中心位置 开发商：东莞市综艺集团有限公司 占地面积：161428平方米 总建筑面积：171230平方米 容积率：2.49建筑类型：小高层，高层 总户数：2253 交楼标准：毛坯,项目介绍：莞都国际花城共分四期开发，A区和B区已经销售

20、。项目融入迈阿密热带风情园林精华，揉入自然人文特色，贯穿社区的弧形水系，蜿蜒流水的溪水，舒适的阳光，轻舞的棕榈雕琢出一个亲水的生态生活圈，铸造了东莞北首座纯粹热带风情大城。,52,【推广语】东莞北53万迈阿蜜大城；中央领地，至尊首府,【优缺点】1)、优点：A、项目规模大，周边设施比较完善B、项目内部配套设计完善。2）、缺点：A、项目所营造的迈阿密风情并没有给人留下太深刻的印象，达不到以此来吸引客户的目的。B、在产品设计方面缺乏明显亮点创新来支撑项目定位，在产品差异化方面拉不开与竞争对手南国雅苑及东港城的差距。,53,通过以上面积区间对比，以下面积市场竞争较小：100110，121130，141

21、150，151160，161170。而180以上户型处于市场空白点,中堂房地产市场供应，相对比较保守，处在需求量最大的2房、3房、4房范围内。,54,竞争楼盘户型对比,东港城,东港城户型偏重于满足实用功能，具有休闲功能的阳台面积不大，缺少情趣、享受等功能空间,55,竞争楼盘户型对比,南国雅苑,南国雅苑户型当中已经出现了双阳台、三阳台及露台，在部分户型中还增设了衣帽间。舒适性及情趣性大大增加,56,南国雅苑,竞争楼盘户型对比,南国雅苑户型当中已经出现了双阳台、三阳台及露台，在部分户型中还增设了衣帽间。舒适性及情趣性大大增加,57,竞争楼盘户型对比,莞都国际,莞都国际花城除了双阳台外，还增设了玄关

22、和工人房等功能区域。在大户型中，还设计了入户花园。进一步增加了户型的舒适性。,58,竞争楼盘户型对比,莞都国际花城除了双阳台外，还增设了玄关和工人房等功能区域。在大户型中，还设计了入户花园。进一步增加了户型的舒适性。,59,总结,通过与其它竞争项目对比分析，我们得出如下结论：1、位置：莞都国际与南国雅苑相邻，都处于新中心位置，未来发展看好；2、规模：莞都国际花城总建筑面积超过50万平方米，为中堂第一大盘，有其它楼盘不可比拟的优势：3、配套：东港城目前配套比较成熟，但莞都国际和南国雅苑都有大量的商业配套，未来配套与东港城基本持平：4、户型：在三个竞争楼盘当中，莞都国际花城的户型相较其它楼盘，已经

23、增加了入户花园等亮点。但产品设计还是缺乏明显亮点创新支撑，在产品差异化方面拉不开与竞争对手南国雅苑及东港城的差距。5、形象宣传：三个楼盘当中，莞都国际花城和南国雅苑都是宣传生活风情，一个做“迈阿蜜”一个做“岭南水乡”。只有东港城是以成熟配套和地理位置等实实在在的东西做为主打卖点。因为缺少有力的支撑，莞都国际花城的“迈阿蜜”并未深入人心。,莞都国际花城具备地段优势、规模优势，只有在产品方面下功夫，才能利用这些优势，在中堂混战中有所突破。,60,第二部分 项目定位,61,62,【地理位置】,镇中心第三产业的集中地商业金融中心、文化娱乐中心、行政办公中心、体育休闲中心仅一路之隔。,中心位置地段显赫,

24、本 案,63,地块交通,交通快速便捷财富脉络畅通,到达市区，25分钟距广州新塘5公里 1小时内到达深圳 北王路与莞潢路 中麻公路 广园东路 107国道,64,周边配套状况,中、小学：群英学校、中兴小学、中堂中学幼儿园：英文双语幼儿园商场：莞北商业步行样板街、华润超市、万和超级广场邮局：东泊邮政局银行：农业银行、工商银行、中国银行、广东发展银行医院：中堂镇医院其他：中堂市场、江南农批市场、中堂汽车总站等,中心配套 成熟生活,65,占地面积：66378.19总建面积：201744容 积 率：2.51建筑层数：22层其中：住宅面积：129015.31 商业面积：25885 绿 化 率：37.9%,【

25、项目基本概况】,超大规模，低容积率，大盘风范，高档素质,66,地块在项目中的位置,A区,B区,C区,D区,C区地块处于莞都国际花城的西北侧,二侧于项目B区和D区相接,另二侧临斗朗工业大道和南国雅苑后期用地。,67,本案四至,北,南国雅苑后期用地,A区,B区,D区,江南农批,本案,斗朗工业大道,中堂工商局,中堂税务及电力,107国道与钢材物流基地,东江,68,地块形状,地块呈不规则四方形较为平整，不存在开发难度,C 区,69,景观,A：地块西北侧高层单位外可看江景，内可观园林，同时拥有内外双重景观B：地块东南侧外面景观为项目A区建筑及园林，景观尚可；内景为C区园林。C：地块东北侧外为南国雅园楼盘

26、景观；内为小区园林景观。D：地块西南侧为项目D区及园林景观，但目前景观受高压线影响严重；E：小区内圈层全部园林景观，但视野受到外围建筑的影响,本项目C区地块西南侧受高压线影响严重，但其它部分景观尚可,70,日照,图上所示A朝向受日晒影响最为严重，将会受到西晒的干扰；B部分也将受到西晒影响，但受干扰程度要比A地块有所降低；C朝向在所有朝向中日晒影响最低，但因为日照时间过短，不利于室内环境；D朝向为朝阳所向，最为理想。,本地块并非正南正北朝向，同时又会有部分朝向受西晒影响，在规划时应注意规避西晒影响。,A,D,B,C,71,噪声影响,图上所示红色线段为噪声主要方向，C区受噪声影响的范围如图所示，自

27、西北方向向内扩展，而内部噪声相对较小。,在规划时应规避噪声，或者把非主要产品布置于西北面。,72,S（优势）中心位置交通便利西北侧有东江江景周边配套齐全楼盘规模较大，有利于整体开发及推广四边临近道路，项目昭示性强,W（劣势）区域市场形象低，美誉度低周边分布工厂、农民房临近干道，有噪声影响项目西南侧受高压线影响,O（机会）“莞深同城”加速，穗莞相邻中堂新的城市规划出台中堂在珠江三角的中心位置市场缺乏优质的产品居民收入水平均高，有较大的市场潜力,T（威胁）片区市场未来供应量的加大产品同质化较严重来自其它区域的竞争调控政策对房地产市场的影响,地块SWOT分析,竞争优势1、中心地王，有利于打造高档产品

28、；2、交通便利，方便外来客户3、昭示性强，可节省广告费用4、市场洼地，吸引外来置业5、高档优质，聚集本地购买,73,74,总体思路,让我们梳理一下思路,分析东莞大势我们得出结论：前景看好，将会稳步惯性上扬分析中堂市场我们得出结论：短期供应过大，实际潜力无限分析项目地块我们得出结论：中心地王，大器晚成近期政策影响：短期心理影响，投资受抑，长期看好,75,品牌素描作为中堂一直以来的第一阵营品牌，莞都国际花城给市场（尤其是中堂市场）留下的美好印象，是一项丰厚的品牌资产，这是推广必须考虑的，一定要让市场看得到莞都国际花城品牌的发展轨迹。,形象定位,76,中原认为，本案定位一定要遵循以下原则：它一定是我

29、们有、而区域市场没有的；或者有人提出，但我们可以做得更优越的，此为差异化关键点；他一定是市场需要的或者特别感兴趣的；一定要能反映好的产品品质，好的生活方式，好的精神境界；给人美好联想和享受；体现出居住者的尊贵身份；必须具备超前性与区域领导性。一定具有指标性。只有这样的定位方向，项目在整合中，才能体现价值最大化，项目，才可以卖得又快又好！,77,因此，我们确信定位策略是超越，独树一帜 超越利用优势与市场对接，超越现有的、将来的市场竞争。独树一帜即跳出竞争谈竞争、跳出中堂谈生活，自己扯一面旗子，用全新的生活方式来征服买家，且这种新生活方式，还必须与一二期有必然的联系。只有这样，我们认为才可以做到独

30、占一片，沛然莫御！也只有如此，才能做到区域内领导型的品牌。,78,定位揣摩一二期温馨、亲切、个性化的系列包装推广，吸引了大批首次置业者，因为在居住品质、卖点及细节所下功夫较少，给多次置业者的信心不足！三期产品品质上必须有质的变化，因此在形象塑造上更应该加强品质诉求的比重。项目的优势太多，必须舍弃一些同质化的东西，我们不讲，市场会有人讲。毕竟，定位本身就是舍弃！我们对一、二期形象定位的态度是：不背叛，不鼓励,79,项目关键词地王：万平方米。中央：中堂镇中心。尊贵：入户花园、空中庭院，立体的别墅，把院落生活搬到空中。高实用率。繁华里的高贵建筑。综艺地产东莞钜献。,80,莞都国际花城三期的性格揣摸：

31、中央的，尊贵的，性格张扬的，与繁华融为一体的生活，与身份融为一体的阔绰，与健康融为一体的院落，与享受融为一体的空中别墅（这种房子，不是象区“入户花房”那么简单）。高贵而有点奢侈。富人私藏的领地，品味人士的趣园。有一点浪漫的，城市中央生活形态，繁华的中心生活。绝对的尊崇！,81,定位发展方向一：根据单一化原则，我们只取差异化最大的点，以风情为核心，打造“迈阿蜜热带风情 浪漫花城生活”？一方面，客户对迈阿蜜认知度不够，产生的价值感不强。另一方面，房地产定位，讲究的除了单一诉求定位以外，更要讲平衡木桶理论。房与地以及由引带来的生活价值，都应该尽可能真正实现价值最大化。中原认为，单一取迈阿蜜的意向，价

32、值感不能发挥最大。而且我们认为，风情不说风情，风情是做出来的，不是说出来的。风情是感受的。我们认为这个方向，不能实现物业价值最大化，且要其他区域置业者参与进来，宣传推广经费不一定能够节省。因此，中原认为，风情一定要说，但可以换别的方式说。,82,定位发展方向二：“53万平米大盘生活升级版”作定位将会怎样？项目规模极大，看起来好像可以这样做。事实上，53万平方米超大规模一直是莞都国际花城的优势，继续以这些做为主打，与中堂其它楼盘并没有拉开距离。价格上的拉动能力不会发生质变。三期目标客户是中堂有身份和财富的人士，同时想吸引其它区域客户；三期建筑品质必须大幅提升，于其它区域置业者而言，莞都国际品牌影

33、响力不足。中原认为这个点一定要说透，但别的关键点也一定要说。毕竟，创造价值，是一个整合过的概念，是综合价值最大化的体现。,83,定位发展方向三：“领秀中堂，繁华中央”将会怎样？东港城已经在推广这个概念，我们不能做跟进者，我们要做指标者。繁华是重要因素，但绝不是关键因素。它只是一个高档项目出现的充分条件，但不是必要条件。这个概念，没有将项目价值最大化体现。他可以作为一个必须的点，以阶段性推广主题出现。因此，我们认为，繁华一定要说，但可以换别的方式说，可以在主诉求中作为一个点去说。,84,我们一定要从定位中看到综艺地产及莞都国际品牌延展；看到优越的中心地位；看到高品质的空中庭院；看到居住者的高贵身

34、份；以及，由此带来的生活方式。,85,我们的形象定位是,大城上品，空中院落万平方米大盘颠峰之作,大城：蕴含三重含义大东莞，大中堂，大社区。上品：上乘，上品。品质他盘之上，身份他人之上。同时在本楼盘中也是最上乘之作。空中院落：体现产品的特有属性及与众不同。现代院落生活，立体空中别墅。,86,形象定位延展,莞都国际花城 期 尚品,推广名建议,莞都国际花城 尚园,莞都尚园,主要体现产品特性，同时“尚”字给人一种上等，高尚，高等的感受以此来表现本期的档次,87,档次定位,东莞北区地标性高档豪宅大盘,阐述：1、东莞北。项目不仅要在中堂镇树立标杆，而且要成为东莞市北区中堂周边各镇范围内的标杆；2、地标性。

35、凸现项目的地段优势项目档次，具有明显的标识性，彰显出尊贵的身份地位；3、豪宅大盘。项目的档次高附加值产品社区优势。,88,一：定价策略建议,二：价格走势建议,通过市场比较法，中原初步预估本项目销售均价为5209元根据市场房价变化及中原代理的溢价能力测算，本项目最终售价为6150元/，最终住宅销售额为万元,总体策略为：以标杆户型带动整体价格上扬，高开高走分步价格策略为：不断小幅上涨，制造升值印象,价格定位,89,客户定位,根据项目所处位置及最新房市场情况，我们把客户进行分类。,90,战略性客户分类,形象贡献型客户1,核心客户2兵家必争激烈竞争,各有所得,边缘，补充型客户3,利润贡献型客户4绝对优

36、势市场相对竞争干扰小,口碑贡献度,价格承受度,本地富人,新莞人,中堂本地居民,中堂私企业主,中堂公务员、高管,深圳、广州客户,投资客户,其他偶得客户,公务员，高管,91,户型定位及户型配比,目标客户需求分析：,92,本项目定位为豪宅大盘，所以要以舒适大户型做为我们的主打产品，满足目标客户的需求。因地块受噪声及高压线影响，所以要在局部布置小户型产品，以受这些不利因素影响较小的产品来填补。,户型定位及户型配比,本项目户型定位：强调舒适、享受、情趣的中堂换代产品满足于人们身份、地位、习惯的生活空间,93,户型定位及户型配比,户型配比：,94,户型设计分布,三房,二房,公寓,四房,五房复式以上空中别墅

37、,此图仅为示意，除五房四房外，三房和二房可以根据设计要求组合，以求达到最佳经济效益,95,户型设计分类建议,设计说明：位置：小区最中心景观：对中心园林，游泳池，会所目标客户：本地富人，私营企业主结构型式：复式，梯户，楼高层，每单元户，设计户。地位：项目标杆，树立项目豪宅大盘形象,：空中别墅：尊贵型复式洋房,主要亮点：米高大型入户花园，连接米高阳台及内庭。高阔感受，与别墅同样的享受。在设计时考虑业主日后的实用性改造。例如米高内庭改造为上下二间房间。,96,6米高空中庭院体验别墅花园的感受,空中别墅复式图示,电梯,6米高内阳台可以改造为双层房间,6米高外阳台享受超高空间局部可用做储物间,中空客厅被

38、花园包围,为莞都国际独家设计,景观窗户,入户花园一部分可以改造成杂物间或保姆房,97,蝴蝶谷（三房）,户型案例,【亮点】双开门智能电梯经入户花园直接入户，全套间卧室，主卧配有衣帽间；超大露台，景观面宽敞；尊贵、私密、奢华,98,户型设计分类建议,设计说明：位置：小区中心景观：次中心园林目标客户：本地富人，私营企业主，公务员结构型式：平层，梯户地位：项目标杆，树立项目豪宅大盘形象,：四房,【亮点】半赠送、全赠送大阳台/大房间全套房设计纯赠送独立工人房尊贵、奢华、居家、人性,纯赠送阳台,半赠送大阳台,半赠送空间,99,【亮点】所有阳台及入户花园均有可改造的余地通透性、奢华,户型案例,100,户型设

39、计分类建议,设计说明：位置：小区外围景观：少量景观目标客户：新莞人，企业中层，外来人结构型式：平层，梯多户地位：项目补充产品，阻挡西北侧噪声,：二房,【亮点】半赠送、全赠送大阳台/大房间全套房设计尊贵、奢华、居家、人性,改造前,改造后,101,西岸官邸,二房变三房,香榭峰景,户型设计分类建议,102,户型设计分类建议,设计说明：位置：小区西南侧景观：无景观，受高压线影响目标客户：投资客，新莞人结构型式：平层，梯多户，外挂廊式地位：边缘产品，阻挡高压线,：酒店式公寓,【亮点】可以把阳台变成房间，增加功能,阳台变房间一房变两房,103,一房户型参考（一房变二房）,原为天井设计,搭板后可隔成一个房间

40、,尚书苑,天井和入户花园结合，功能扩展性很强，功能也比较适宜,104,一房户型参考（一房变二房）,天井和入户花园结合，功能扩展性很强，功能也比较适宜,入户门,23公寓变为45公寓图,加板后可做客厅或房间,23变为45,105,赠送入户花园或房间面积或阳台面积或飘窗面积28变48,改造前,改造后,赠送面积,一房户型参考（一房变二房）,106,中原户型研究（2合1户型,一房变三房）,【说明】A户型建面：75.2，B户型建面：70.6，赠送面积：23合并后a户型客厅转变为次卧，b户型客厅将作为会客厅使用；绿色部分将变成赠送花园；打通后，满足两代居需求，同时体现奢华感,此户型是为了政策变通,107,打

41、造中堂高档住宅标杆 充分考虑中堂地区整体规划和周边环境，以中堂中心资源及东江江景依托，充分发挥用地天然地形，透过借景及造景、优雅建筑外形，建设成中堂大型精品社区，在实现与一、二期的最佳连接的基础上，进一步实现项目品牌的提升。为产品创造高附加值 通过设计符合目标市场需求同时又具备独特卖点的户型提高项目附加值及差异化。节约投资成本 通过场地分析、规划布局，最大限度节省建筑成本，结合空间、形体、图案、颜色、综合搭配等手段，体现项目的主题和特色，而无须一概用高档、价高、耗量大等重投放来实现最终效果。产出最高价值通过产品的规划设计和有力营销策略，创造出中堂住宅价格新标杆，为开发商创造最大利润,高档次，高

42、价格，高利润,规划目标,108,总体布局,本项目C区地块地势平整，西北面有噪声影响，西南北有高压线影响，其它方向不利因素较小，所以在布局时只考虑西北、西南两面的规避即可。,在整体布局上遵循“四周围合，中间穿插”的理念，尽可能给楼盘内庭留出更多的绿化空间。西北及西南侧：因有噪声及高压线影响，所以以小户型为主；西北侧噪声较小但有江景的部分，布置前后透通的中大户型；内庭院园景户型，布置以空中别墅,109,园林景观设计,园林设计思路,项目一二期一直主打迈阿蜜热带风情概念，但在园林方面一直缺少有力支撑。三期园林，应该继承并延续这个风格。给市场一个统一的形象，不硬性改变人们的印象。这样做,可以省钱、省时、

43、省力。,延续迈阿蜜路线,110,园林布局,园林景观设计,泳池,主入口：大气，高贵会所：豪华，风情水景：人工湖、泳池中心园林：热带风情，海洋气息园林小景：水景、雕塑运动场所：网球场、健身道,111,项目入口牌文化墙的形式结合水文化体现项目的人文气质,园林景观设计,112,入口园林项目入口处园林要大气，很有品质感，具有强烈的视觉冲击力，适当增加一些参与休息空间。比如林荫大道、大面积的水景。,大气、尊贵,园林景观设计,独特、新颖设计，风格别致，气势宏伟大门、园林景观、主体建筑和谐统一,113,局部园林水景要体现出迈阿蜜的休闲风情,园林景观设计,114,内部示范园林尺度感、品质感水的气质,园林景观设计

44、,115,开发节奏建议,首批开发项目标杆，树立项目高端形象，树立项目标杆,第二批开发酒店式公寓可以阻挡高压线影响第三批开发外围，可以起到昭示作用最后开发次高项目实现利润最大化,开发原则：全面开发，部分优先,116,第四部分 营销推广策略,117,总目标：引爆北区市场，升华综艺品牌,实现均价元个月回收资金亿千万,118,高调入市，引曝眼球,莞深联动,高开高走,分期推售,高附加值诉求,六大原则,高举高打，树立形象标杆,立足中堂，开拓深圳。强强联手，整合资源。,空中院落，大面积增送，具品质感的园林及公共空间，提高产品附加值,分期推售，节奏控盘，不断制造热销,通过中原的集团优势，引导深圳客户，拓宽客户

45、范围,超越竞争,先推空中别墅拉升项目形象，树立价格标杆,119,时局分析：中堂的支柱产业之一就是房地产业，由此决定了中堂镇未来商品房开发将会继续放量。从中堂的人口来算，外来人口常驻人口有万左右，近期开发销售的商品房总量接近套，相当于每个人当中就要有人购房才能完全消化。再加上本地开发的农民公寓，市场竞争将会非常激烈！莞都国际花城在中堂开发销售已经历时较长，从前期的销售价格来看，此项目前期利润并不高。从市场竞争和资金回拢二方面，我们建议，尽早开发，尽早发售。入市前提：至少有一栋达到预售条件我们建议三期：“全面开发，有所侧重”。集中力量、突击其中一栋（空中别墅）,120,年重要时间节点北京奥运会：年

46、月日月日深圳秋季房交会：月日月日国庆节：月日,节点把握：避开奥运会，抢先房交会从项目当前的工程情况来看，至少要到年月以后才有可能有其中部分达到发售条件。但我们必须把握时机，争取在年深圳秋季房交会前做好入市准备。借助房交会和国庆节这二个有利时机，达到“开门红”的效果,121,08/10/1,开盘,08/8/25,热炒期,08/1,预热期,/1,形象导入期,持续热销期,08/11/1,09/6/1-09/6/30,尾盘消化期,共分为六个阶段,销售阶段划分,销售员进场发放会员卡,客户升级、认筹,推出酒店式公寓,122,销售阶段划分,六个阶段,123,各阶段推广策略,124,第一阶段：形象导入期,宣传

47、要点：通过项目围墙及现场的高品质、个性包装，向市场展示一个地标豪宅诞生。,推广安排：仅完成围墙等现场包装，在报纸、网络上做免费新闻宣传，建立本项目搜房论坛并且在中原内部进行推介，另外可有目标性地根据目标客户群作宣传,阶段目标：展示项目形象，吸引市场关注,各销售阶段广告战略,125,本阶段广告诉求：制造玄念，高调出场,谁抢了奥运会的风头！？,各销售阶段广告战略,莞都尚园，重新定义东莞人居！,借势奥运，提出问题，让市场自己寻找答案，那就是莞都尚园。想知道为什么会抢了奥运会的风头吗，那就要自己去了解这个楼盘。,项目被提到了定义东莞人居的高度，自然会引起人们的关注。很快，莞都尚园就会成为一个话题。,1

48、26,第二阶段：市场预热期,宣传要点：项目宣传开始启动，从项目现场向外延伸，开始向深圳、广州投资客接近。本阶段后期开始中原内部推介并发布第一轮短信宣传。本阶段最后一周，开始电台宣传,推广安排：户外广告牌发布，销售宣传资料（楼书等）准备完成，各大网站论坛开始炒作，中原内部客户资源启动，短信轰炸在本阶段最后二周开始，电台FM106.2开始投放。,阶段目标：市场造热，吸引市场强烈关注，并积蓄客户的购买欲望,各销售阶段广告战略,127,本阶段广告诉求：细节包装，现场征服,难道年期待的仅是奥运会！？,各销售阶段广告战略,年，东莞人的生活因一座园改变！,继续与奥运会较劲，继续借用全球关注的大势。,继续拔高

49、高度，很快，莞都尚园就会成为一个热点。,128,第三阶段：开盘前热炒,宣传要点：以认筹为主，面向目标客户群体宣传,推广安排：中原看楼车启用，中原莞深联动启动，户外广告牌继续使用，短信发布，网站广告，报纸新闻，电台广告,根据目标客户群场所进行针对性拜访等,阶段目标：收筹1000个,各销售阶段广告战略,129,本阶段广告诉求：集中力量，全面炒作,各销售阶段广告战略,空中庭院，非常别墅生活！,产品面市，揭开面纱。详细介绍空中庭院,130,第四阶段：开盘强销期,宣传要点：以解筹为重要契机，引爆热销高潮,推广安排：开盘活动（拉丁舞音乐会)，中原看楼车启用，户外广告牌继续使用，短信发布，网站广告，报纸新闻

50、，电台广告等,阶段目标：完成第一期70%销售,各销售阶段广告战略,131,第五阶段：持续热销期,宣传要点：以推售准现楼为契机，利用已经成交的老客户资源，推出适当的促销活动，刺激项目继续旺销,推广安排：户外广告牌继续使用，短信发布，网站广告，报纸新闻，电台广告。老客户关系维护(以旧带新可有介绍费、业主聚会、拜访等),促销活动,根据目标客户进行拓展等.,阶段目标：争取100%销售率,各销售阶段广告战略,利用节日密集举办小活动,借助业主答谢会推出新单位,132,第六阶段：尾盘消化期,宣传要点：最后珍藏，倾情奉献,阶段目标：完成C区销售,推广安排：深莞中原联动，老客户介绍奖励。优惠促销活动，户外广告牌