众智集成8月23日北京风景推广全案汇报.ppt

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1、北京风景推广全案汇报2011.8.23 众智集成,新政当下，在政策效果逐步显现的情况下，我们如何应对？,项目推广目标,作为新龙地产标杆之作，怎样铸就品牌形象？,本案即将在10月开盘，有限时间内，如何实现火爆销售？,价值最大化的纬度分析及结论！,为项目找到自己独有的气质！,第一部分：项目理解,第二部分：形象定位,第三部分：推广思路,面向市场需要解决的三重难关！,提升销售力的纬度分析及结论！,第四部分：营销手段,PART.1,项目理解,地处昌平如何将土地含金量最大化？,土地价值日益凸显的今天，地段已经成为首要因素相比刚刚起步的房山区、睡城般的黄村，昌平无论从配套还是交通都更为优越，那如何让客户最大

2、化认同地段含金量？,经过二十余年的高速发展，中关村海淀核心区的用地基本耗尽，向海淀山后地区、向京西北地区扩张已是大势所趋。随着地铁昌平线的开通和京包高速的即将贯通，海淀北部新区、昌平南部地区将与海淀中关村原核心区逐渐融为一体，24个重大项目在此落户，10万亿收入大前景，世界级“新硅谷”的战略高地蔚然成势。土地稀缺、居住需求外溢,大中关村北扩核心区，新硅谷战略高地,昌平东扩市政先行，新城区版图磅礴渐显,得益于政府的规划，配套设施先行建设，融合自然、生态、商务、居住、时尚、休闲、为一体的世界级新市镇版图光芒绽放。,新城东区规划建筑面积900万平方米，规划人口10万；目前南丰路、北环路、南环大桥开通

3、，昌平老城区至新城十分便捷，城市配套实现共享；新城东区规划建成后，将成为昌平乃至北京北部地区的商务中心标杆。,科技、教育、交通与海淀高度融合,高新技术产业基地：在大中关村产业规划布局的指导下，打造“金十字”高科技走廊，统筹“昌平山前区域”与海淀“山后区域”科技产业高度融合，形成北部高新技术产业带。高等教育基地：沙河高教区以及昌平大学城内汇集了43所高等学府以及106所科研机构，仅次于海淀。最终成为海淀人居后花园,昌平,中关村向北，最优原生态景观环境,唯一性：7大国家级旅游资源作为居住的生态全北京唯一一处真山真水真境界。稀缺性：万亩滨河森林公园，相当于1个纽约中央公园，2个朝阳公园，8个北海公园

4、高端性：对稀缺自然资源的极致占有，是当代高端住宅的构筑标准。占据白浮泉公园核心景观段，一线湖景私岸。,快速交通直达中心：八达岭高速、立汤路；预计通车的南丰路、京包快速；地铁交通30分钟工作生活圈：昌平线一期已通车，半小时到达西二旗，可换乘13號线、8號线可直达亚运村。昌平线南延方案正在研究，有可能在牡丹园与10號线交汇也可能延至积水潭与2號线接驳。,30分钟大中关生活圈，尽在掌握,最具国际化视野的新生城市,国际视野国际化征集设计方案，新加坡、香港团队团队设计同步国际的新城市。,繁华之心136公顷，集商务办公、商业金融、休闲娱乐为一体的商务中心区，多元新生配套,人居高地金科、路劲、融创等大牌开发

5、商云集，高端人居价值板块蓄势待发。,同区域项目竞争终极赛中如何胜出？,超越,同区域中众多项目中，客户为什么选择我们？攻克最后一道堡垒，实现成交。,地铁直达无换乘,昌平区域内公共交通待完善，95%以上的人在下地铁后需要换乘公交，甚至需要花去更多的步行时间,地铁价值大打折扣。但本案尽享私家地铁之便利，此种享受仅为居者所享。,26万区域内第一大盘，首席生活城邦,26万区域内首席大盘，通过现代的规划理念和手法来构建高规格的理想化人居空间，将成为昌平区东扩的标志性建筑，引领昌平居住理念的变革。,低密度产品形态，高品质栖居典范,低密度、阔间距，多层、小高层墅质花园住区。与外在自然山水美景交相辉映。生活，是

6、醉美的风景。风景，是生活的倒映。,区域价值提纯,自然生态价值：区域天生丽质的自然环境，全北京独一无二的价值高地。,未来发展价值：现在：与海淀高度融合的区域价值含金量未来：中关村北扩与昌平新城规划下的无限未来,PART.2,形象定位,价值纬度最大化,“山水”当道,“山水”是本区域最具差异化的价值体现“山水”是项目最为核心的价值依托“山水”是品质栖居梦想的极致演绎“山水”是高端视觉形象的最佳体现,核心推广思路,以山水情态投射世界，以景观承载文化，抽象自然天籁和现代人居关系的哲学精神，以统领本案的传播全程,纯粹的山水栖居,繁华的都市梦想,邂逅,核心推广思路演绎纯粹,真山真水远离喧嚣,项目地块三面环山

7、，景观视野无遮挡，周边汇集着世界文化遗产、国家级风景区，自古以来的皇家御用的人文宝地。优质且众多的生态资源构筑起一处独一无二的真山真水真境界,明十三陵、居庸关长城、十三陵水库、蟒山国家森林公园、菩萨山、沟崖自然风景区、白虎涧自然风景区、万亩滨河森林公园,自然界的第一邻居,自然风光秀丽，林木覆盖率高达57.8%，人均公园绿地面积17.8平方米，空气质量二级以上天数达到了全年的70%以上，是北京唯一一处常年空气质量优良的地区。宜居度顶级，最适合居住的地方。,核心推广思路演绎稀缺,对稀缺自然资源的极致占有，是当代人居的构筑标准。但是，可以拥有七大国家级旅游资源作为居住的生态的项目屈指可数。7大国宝名

8、胜萃聚，顶级山水滋养上千年,山水，已是21世纪最稀缺的资源并成为永不贬值的强势货币,入则静谧，出则繁华,从来没有哪个山水名宅，私藏极致风景的同时，还能不远离城市。与传统意识不同，地铁昌平线无缝接轨城市，离中国硅谷30分钟。瞬间切换生活与自然的极致生活体验。,纯粹,稀缺,第一感官：环境力第一的高端住宅,价值深化：生态与城市之间的自由切换,市场空白、价值洼地金玉有价，山水无价入则静谧，出则繁华,真山真水远离喧嚣自然界的第一邻居 别墅原生专属领地,+,项目形象导出,项目整体定位语（主推）：原生山水境 城市花园美宅,再直白一些我们能给你带来怎样的改变？,随时停下来看风景聆听自然，也聆听自己在城市与山水

9、间，随性而行在生活中修行，在山水中养生,有一种生活,叫悠然于繁华之中从容于荣耀之外从复杂到纯粹随心切换 自由而为功成名就，回归淡然心境,有一种状态,不离尘世繁华，依然云淡风轻不必放下世界，依然做回真实的自己看似两手空空，依然掌握一切在繁华与自然间优雅转身,有一种方式,有一种心境,坐定观海，指点江山，在铅华之后，抵达淡泊明志在掌声之外，且听林静蝉噪滤尽名利，更享人生不惑城市绚丽，方知家是岸,仁者乐山，智者乐水，背山观水，一派帝王之疆，山水境域，谁堪割舍的豪情！拥一城繁华，悦5000年江山,有一种情结,山水文化不仅是中国人的处世哲学更是一种人文关怀也是我们对应客群的高度表达,“山不争高自成峰,水因

10、善下而成海”,古语有云：屋左有水，为青龙；屋右有道，为白虎；屋前有江，为朱雀；屋后有山，为玄武。,前江后山的尊贵居住理念在古时已成传统。而以现代的建筑风水意义上说，前江汇聚财气，运气亦得以顺利流转；后山能挡潮挡湿，过滤南风及增加负离子。如今，有没有山水的环境依托，又有哪一个项目敢自称是真正的豪宅？从古到今，前江后山都是居住的理想显赫之地。,居住理想的显赫之地,古语有云：仁者乐山，智者乐水孔子上善若水，水善利万物而不争老子天地与我并生，万物与我齐一庄子,承载独特的精神情调,从孔子的山水比德比智，观到庄子的亲和山水的审美观，无不含有一种精神交流，即精神的输出与赋予。将山水渗透其生活方式和精神情调中

11、：山水一般，有高度、有内涵，有深度，有修养，有阅历,以山水去表达人的价值观，生活观，从这里的关系去呈现天、地、人三者同一的文化、思想和精神。,天人合一的生活价值观,赏心。依山生活，若水境界，在自然中感受身心的愉悦明志。聆听自我，舒展灵魂，涵养一生的气质敬养。梦回自然，宁静而致远修身。沉静，练达，独具清香闲趣。听琴观叶，万物有声,项目slogan 观山 观水 观天下,PART.3,推广思路,广告的突围之道寻求制胜市场的突破口,区域价值认知从一片荒芜到初步认同，竞品项目已经先行一步，我们应该借势，让有他们的意向客户成为我们的潜在客户，让他们知道在附近还有更值得期待的好房子，愿意考察并等待项目开盘，

12、形成购买促动。,让竞品项目的推广成果为我所用,针对同区域内的竞品,相对于沙河、回龙观、上清等众多地铁沿线的项目来说，我们距离城市更远，配套优势较弱，吸引市区客户来昌平置业，如果在总价上并不占绝对优势的情况下，吸引客户置业的原因是什么？,板块之争中，最大化自身优势,针对外区域的竞品,“原生山水境，城市花园美宅”的价值诉求中，环境价值区域项目共享，项目突围迫切需要产品价值的补强“什么样的花园美宅”,共享山水环境基础上，放大自身产品价值,关键词1：首席大盘,昌平新城在售项目中最大的高品质新盘，在体量上占据优势，首期入市，为客户带来更高的升值空间。,原生山水境 城市花园美宅,市场竞争力提升,关键词2：

13、私家地铁,380米距离，成为昌平地区距离地铁最近的项目，10分钟步行路程，无需换乘公交，直达社区，堪称拥有私家地铁，为客户带来的便捷生活是其它项目不可比拟的。,原生山水境 城市花园美宅,市场竞争力提升,关键词3：超低密度,项目1.52的容积率，超低密度与科学的楼间距，最大化保证了居住的舒适度与私密性。牺牲开发商利益，给予客户最大化价值回馈。,原生山水境 城市花园美宅,市场竞争力提升,关键词4：6层建筑,昌平城区唯一在售的6层建筑，在土地价值日益稀缺的今天，即便放眼整个北京6层建筑的房子也寥寥无几。为客户带来的舒适居住感官是独一无二的。,原生山水境 城市花园美宅,市场竞争力提升,关键词5：全明空

14、间,一梯两户，户型方正且南北通透，为客户带来通透全明空间居家感受,原生山水境 城市花园美宅,市场竞争力提升,关键词6：手工花园,每个单元入户都有花园，手工围墙，成为项目最为独特的建筑细节亮点，将类别墅的建筑手法应用到普通住宅，为客户带来诗意般的归家感受，项目打造的用心程度是其他项目没有的。,原生山水境 城市花园美宅,市场竞争力提升,8大给力价值一次置业，满足高品质生活全形态,区域内市场竞争力最大化,原生山水,城市前景,1价值论,生活纷纭，山水当道,乐享生活新美学,2生活观,以自身优势教育市场，展现项目的高附加值,前期基础之上强调别致的生活感受,原生山水境 城市花园美宅,第一步：告诉市场山水资源

15、项目的价值含金量，区隔竞品，让客户认知到买这个项目是最明智的选择。主题：生活纷纭，山水当道古往今来，寄居山水的大家情怀没有自然山水环绕，没有真豪宅生态地产、公园地产，所谓豪宅，围着自然山水团团转揭秘地产圈遇“湾”则贵的隐形定律山水资源项目的保值、增值定律,报广表现方案一,精工26万栖居版图 独占398公顷湿地公园 380米近距昌平城铁 私家观光电梯错落式光合建筑 6层洋房一梯两户醇熟配套优质教育,报广一：【形象篇】,荣耀的图腾只出现在最显赫的地方北京风景新龙地产2011扛鼎钜献，恢弘手笔，撷取398公顷湿地公园稀有资源，打造26万平米墅质花园美宅。毗邻万亩原生自然山水极境，师法自然，先园后宅，

16、距离南邵地铁站5分钟步行时间，30分钟内顺抵上地中关村，让自然雅居与都市繁华随意切换。,报广二：【交通篇】,爱上班，三百多米的路走了五多分钟只因早晨空气清新，在考虑坐地铁还是快速公交时，爱人依偎身边随意说来什么坐什么，25分钟后，上地到了。爱下班，自此以后不用玩命似的挤公交了，另一种选择地铁让你半小时后坐在餐桌陪爱人烛光晚餐，你笑笑说“被时代，自主选择不容易”。,请感受一下“我有别人没有”的尊贵！,精工26万栖居版图 独占398公顷湿地公园 380米近距昌平城铁 私家观光电梯错落式光合建筑 6层洋房一梯两户醇熟配套优质教育,报广表现方案二,像收藏艺术品一样碰到好的谁舍得放手？,高低起伏犹如建筑

17、乐章的写实布局，起势磅礴独显一斑，以稀有六层墅质洋房为音符，以下沉庭院入户花园为节奏，演绎自然生活的礼乐。,精工26万栖居版图 独占398公顷湿地公园 380米近距昌平城铁 私家观光电梯错落式光合建筑 6层洋房一梯两户醇熟配套优质教育,2076位钟爱湿地公园的生活大师北京最美丽的风景，让您久等了！,开车坐车坐地铁的人喜欢看路边过往的风景，之所以没有停下脚步，是因为不够震撼，直到行至398公顷湿地公园旁，看26万平米墅景花园美宅时，无法移动扎根的双腿了。,精工26万栖居版图 独占398公顷湿地公园 380米近距昌平城铁 私家观光电梯错落式光合建筑 6层洋房一梯两户醇熟配套优质教育,报广四：【产品

18、篇】,打拼，不是为了银行里的存款数字只为给家人更广阔的回忆！,“当我从学校毕业参加工作时，别人还在找；当我成功时，别人还在努力；当我回家时，别人还在路上”。30分钟内，坐在从上地到北京风景（南邵站）的地铁上回忆着30年的历程。,精工26万栖居版图 独占398公顷湿地公园 380米近距昌平城铁 私家观光电梯错落式光合建筑 6层洋房一梯两户醇熟配套优质教育,中关村户外中观村人流量最为集中的地方，也是最堵车的地方。人们总是希望在堵车是看看外面的“风景”，当然，北京风景怎么能躲得过他们的眼睛。（鼎好大厦对面）,鼎好大厦对面,北大资源楼,户外：【中关村上地】,给村儿里人一处睡懒觉的地方 节奏太快，失眠缺

19、觉，有人说，治失眠，需看风景、品山水,网络通栏：,一颗地球听说有60亿人，却只有一个北京风景,细看地铁交通图南邵站位置，再定义便捷层级,谁说398公顷湿地公园、私家观光电梯，是富豪们的专利？,69706666,短信：,亮相幽居天工巨制的湖澜美宅，独享北京觐见的山水洋房，涵养第一重生活封地，北京风景，前览白浮泉水岸长堤，背依蟒山千丈巍峨，内戏风水雅园。VIP：010-69706666,卖点见过北京风景的你，是否习惯散步在白浮泉河畔、游走于墅式庭院；工作在别处的你，是否察觉乘坐地铁到自家花园不到30分钟。低碳热线：010-69706666,开盘北京风景，坐拥昌平新城核心，座邻地铁咫尺城市距离，孕育

20、原生自然山水极境，倾耕北京史无前例的花园美宅。风景即将揭幕，敬待莅临VIP：010-69706666,第二阶段：在前期诉求基础之上，强调这里别致的生活感受主题：乐享生活新美学宅：6大价值，高品质居住全形态绿：与自然为邻，享受低碳健康生活闲：真山真水远离喧嚣，闲的自在乐：30分钟，在自然与城市中优雅转身,精工26万栖居版图 独占398公顷湿地公园 380米近距昌平城铁 私家观光电梯错落式光合建筑 6层洋房一梯两户醇熟配套优质教育,报广一：【形象篇】,原生山水境、城市花园美宅北京风景新龙地产2011扛鼎钜献，恢弘手笔，撷取398公顷湿地公园稀有资源，打造26万平米墅质花园美宅。毗邻万亩原生自然山水

21、极境，师法自然，先园后宅，距离南邵地铁站5分钟步行时间，30分钟内顺抵上地中关村，让自然雅居与都市繁华随意切换。,高低院落布局，手工园林景致再近一些，你也成了风景高低起伏犹如建筑乐章的写实布局，起势磅礴独显一斑，以稀有六层墅质洋房为音符，以下沉庭院入户花园为节奏，演绎自然生活的礼乐。以树为门，以花为引，依随季节的召唤，在蔷薇盛开时苏醒，在柳树枝下遮阴，在果香中沉醉。在这里，活动空间才是主导，建筑成了配角，宛如在自然中生长。“浑然天成”的园林，为居者提供集中或分散的户外绿地与休闲娱乐场所，没有人为屏障，却有天成的优雅。,报广二：【园林景观篇】,精工26万栖居版图 独占398公顷湿地公园 380米

22、近距昌平城铁 私家观光电梯错落式光合建筑 6层洋房一梯两户醇熟配套优质教育,报广三：【交通篇】,爱上班，三百多米的路走了五多分钟只因早晨空气清新，在考虑坐地铁还是快速公交时，爱人依偎身边随意说来什么坐什么，25分钟后，上地到了。爱下班，自此以后不用玩命似的挤公交了，另一种选择地铁让你半小时后坐在餐桌陪爱人烛光晚餐，你笑笑说“被时代，自主选择不容易”。,百米私家地铁，6部高速私家车爱上回家上班路,精工26万栖居版图 独占398公顷湿地公园 380米近距昌平城铁 私家观光电梯错落式光合建筑 6层洋房一梯两户醇熟配套优质教育,户外：【中关村上地】,由此而发，5分钟城市距离地铁畔山水境观湖美宅,网络通

23、栏：,北京，还有6层洋房吗？,原生山水境 城市花园美宅,私家地铁，30分钟直达中关村,69706666,网络硬广：,生活纷纭，山水当道！,总价XX起，买得起的山水美宅,私家地铁+6层洋房+手工花园,69706666,短信：,亮相幽居天工巨制的湖澜美宅，独享北京觐见的山水洋房，涵养第一重生活封地，北京风景，前览白浮泉水岸长堤，背依蟒山千丈巍峨，内戏风水雅园。VIP：010-69706666,卖点见过北京风景的你，是否习惯散步在白浮泉河畔、游走于墅式庭院；工作在别处的你，是否察觉乘坐地铁到自家花园不到30分钟。低碳热线：010-69706666,开盘北京风景，坐拥昌平新城核心，座邻地铁咫尺城市距离

24、，孕育原生自然山水极境，倾耕北京史无前例的花园美宅。风景即将揭幕，敬待莅临VIP：010-69706666,PART.4,营销手段,新政当下一切推广思路都要与时俱进,从7月12日起，在不到半个月的时间里，高层先后三次发声、发力楼市调控，强调楼市调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松，坚决遏制房价过快上涨，确保落实保障性住房建设计划，确保建设质量，确保分配公平。短期内高层频发声，楼市深度降温已是大概率事件,政府态度,“在北京限购令已然对楼市成交量产生了严重影响，挤出部分投资需求，达到抑制房价上涨的效果凸显。”中原地产河北研究部经理曹海亮表示，进入下半年限购对整个房地产市场的影响，更多将体现在心理

25、层面上的，购房者认为严厉市场调控还会持续，这势必会加重购房者观望的情绪。这种因素必然会影响到即将限购城市的成交量，而这些地方的楼市开发商必然采取以量换价，加快推盘的办法，来尽快回笼资金。事实上，对政策比较敏感的企业已经开始“降价促销了”。,行业趋势,以北京万科为例万科北京项目也开始频打促销牌。包括长阳半岛、金隅万科城等多个万科在售项目日前普遍实行分期首付的促销方式。位于房山的中粮万科长阳半岛，为了保证弱市下的成交率，第九期推出分期首付的促销手段，首付30%可以分期付款，首次付款最低为10万元。在“房票”难求的当下，开发商正想尽办法占据“房票”，这种针对刚需群体的优惠方式已经被其他房企陆续跟进。

26、万科北京多项目实行首付分期，抢占“房票”,行业动态,金隅万科城,龙山华府,珠江摩尔国际中心,SOCO公社,紫金新干线,枫丹2号,首开国风美唐,强佑清河新城,华润橡树湾,莱镇宁静湾,保利罗兰香谷,金隅观澜时代,北六环,北五环,13号线,京藏高速,昌平地铁,领秀慧谷,矩阵天悦,住总万科金域华府,沙阳路,北清路,竞品分布图,高教新城,昌平板块,沙河板块,回龙观板块,上清板块,融创长滩壹号,金隅万科城昌平板块,优势地理位置优越，周边配套设施完善，交通便利自身配套15万平米的商业，媲美西单大悦城，精装修产品金隅万科城三期悦+公寓7月31日开盘，开盘当日销售70%的房源，在售主力户型为75平米精装两居，兼

27、有部分65平米精装一居，75平米两居最优总价仅约百万元，均价15000元/平，精装交房。,成熟社区+完善配套户型错位，竞争较小。,现场展示条件成熟、物料齐全，且有样板间展示，户型朝南，卫生间为暗卫，产品附赠一个飘窗,龙山华府昌平板块,优势：共五种户型，实用紧凑2011年底入住，准现房呈现现场销售条件完备销售：在售准现房5、9、10、12号楼，均价16500元/平米，项目共14栋板式高层住宅，一期推出约670套，已售530余套，销售率79%，二期下半年开盘，2011年年底入住,实用户型+准现房竞争优势明显,共五种户型，面积区间86-87平米，二居102平、124-141平米的三居；大部分户型实用

28、紧凑，均有赠送面积；除86平米两居外，其余户型均为南北通透,现场销售条件完备，2011年年底即可入住。,售楼处,沙盘,工地实景,金隅观澜时代昌平板块,优势：产品类型丰富，别墅、洋房、高层精装标准1500-2000元/平米劣势：位于昌平主城最东端，周边配套匮乏，自身配套只有两层底商，交通方面只有昌平2路可达销售：目前只开1号楼，21层，300户，1号楼面积为85平米两居、92、125平米三居。,多产品+精装修+品牌形成一定竞争威胁,现场条件,金隅观澜时代售楼处目前已经进驻，为传统中式风格，物料齐全，样板间未开放,产品信息,金隅观澜时代产品类型较为丰富，户型为80-90平米两居，92、125平米三

29、居。但本次开盘无一居室小户型,长滩壹号南邵板块,竞争威胁叠拼别墅+小高层，定位高端性高品质的产品力，价值感高中关村外拓推广全面启动：临时接待处品质感较低，新中关地铁入口处设立外展场8月底，正式售楼处与园林景观样板示范区同期开放，现场效果较为震撼,别墅社区的高品质与稀缺性综合竞争力较强。,昌平板块竞争小结,8090平米两居，90125平米三居户型成为销售主力，户型区间重叠，形成竞争；品质参差不齐，有高有低，价格从1300020000以上不等，整体价格上相对其他版块占优；以赠送面积、精装修等方式，提升附加价值与市场竞争力；推广工作进行中，接待现场均具备样板间的展示；公园区、观澜等环境价值成为核心卖

30、点，区域价值共享。,其他区域竞品项目概况,泛区域竞争小结,中关村向北，产品进入细分阶段，高端住宅、中端住宅、低端性价比住宅、不限购商住公寓等各类型项目应有尽有，对昌平形成全面的竞争截留距离市区更近、配套更加完善为核心卖点，对市区客户形成竞争力精装修、赠送空间、园林、样板间示范区现场震撼，提升附加价值与好感度,小结,房地产新政环境下，大部分投资客被挤出，刚需客户受限于购买资格的限定，购买人群基数大幅度缩水。市场购买力在缩小，且观望情绪浓厚。,1.市场蛋糕越来越小,2.竞争环境残酷激烈,区域内各类项目先发制人，已经陆续进入蓄客阶段，项目推广工作相对滞后；地铁沿线，各类项目对市区客户的广泛截留，吸引

31、市区客户来昌平置业是一场硬仗。,但是我们信心依然坚定,市场蛋糕虽然越来越小,价值坚挺,价格坚挺,信心坚挺,区域竞品项目概况对比,本案先天资质极好，铸就了我们在乱世中的价值坚挺使我们能成为区域的生活标杆、价值标杆成为价值坚挺的代名词，以此摆脱价格战,因此，本案必成区域市场之信心,但是我们仍能引爆市场,竞争环境虽然残酷激烈,精准营销,公关活动,营销手段,精准营销建议,利用微博“立体化、互动性、迅速传递性”等自身特性，以实事信息+项目信息相结合的形式，扩大项目知名度及影响力，以此为销售助力。媒体作用扩大项目知名度，在市场是聚集人气覆盖客群特征社会各界,微博营销,点击率/转发率获取以有奖转发的形式运营

32、前期微薄，通过“转发+关注”在短期内迅速俘获大批人气，为扩大项目知名度及影响力做基础准备。,微博营销运营手段,微博营销实验短片,热点制造邀请“肖央”或其他新锐、草根导演拍摄一部以“北京风景”为题的短片（内容待定），用微博传播，迅速积累人气。,微博营销话题为王,时事链接结合当下时事新闻，借助热点、爆点话题，迅速积累人气。,如：1.芙蓉姐变身，开启人生别样风景？2.职场需要怎样的风景？3.最会做风景生意的福布斯首富4.2012，最后的风景法则（落题，温暖幸福的家是最美的风景）,利用分众资源，覆盖中关村及上地优质写字间，辐射周边潜在客群。如：首创拓展大厦、辉煌时代大厦、中芯大厦等媒体作用挖掘地缘潜在

33、客群覆盖人群特征办公区内国内外高知白领一族,分众传媒,客户截留，将进京回昌平的车辆进行截留，并向部分地缘客户告知项目信息。媒体作用精确截流北京至昌平的有车潜在客群，扩大项目知名度及影响力覆盖人群特征生活工作在昌平与北京之间的各类客群，截流竞品客群,高速收费站,中粮万科长阳半岛、芭蕾雨悦都、SOGO公社等房山项目为争取中关村客户，于海淀黄庄新中关出口投放大面积的墙体广告；并于新中关商场设立小型项目展位，方便客群及时了解项目，是前期蓄客比较值得借鉴的推广方式。建议：中关村、知春路、上地、西三旗、西直门区域投放地铁广告、并设立项目展位，直接与客群沟通。媒体作用扩大项目知名度及影响力，深度挖掘地铁沿线

34、的各类潜在客群覆盖人群特征地缘型客户以及出行依赖地铁的各类潜在客群,地铁广告,中关村、知春路区域地铁换乘通道墙贴广告,地铁广告,地铁广告,地铁13号线车身广告（包括车身广告、车内看板、拉手）,海淀剧场为中关村文艺中心，对于区域内高知、风尚、等中高阶层有着极强的辐射力广告形式影院内看板广告、电影片头定格广告媒体作用截流中关村区域内的时尚文化消费客群，扩大项目知名度及影响力覆盖人群特征高知高品的地缘型客群（工作、生活）,海淀剧场,与第三方数据库公司合作，选择合适项目的数据样本，以实名制的信函的形式投递项目宣传物料，吸引有置业倾向的客户关注。,第三方数据库公司推荐：佳华博库,每年精准直邮邮资超过40

35、0万人民币以上；在数据库营销行业内拥有中国最多客户；服务了几百家中高端地产客户；在数据使用频率和许可邮件营业额上中国第一；拥有在最短时间内从2500万经标记的数据中找出潜在消费者的精确技术；是世界三大统计分析软件公司SPSS在中国唯一的技术应用伙伴；,DM直投,媒体作用针对业缘型客户做精准营销覆盖人群特征跨国集团或国内知名IT科技产业中高员工及管理者,主动出击，建立自己的客群数据库,针对主力客群重点出击，一方面以昌平城区核心区域做针对性路演，挖掘地缘性改善客群；另一方面重点挖掘中关村科技园区、上地科技园的企业，开展项目推介会，拓展有效客群。,定向推介,中关村科技园区，是1988年5月经国务院批

36、准建立的中国第一个国家级高新技术产业开发区。经过十几年的发展，中关村科技园区现已形成一区七园的发展格局，包括海淀园、丰台园、昌平园、电子城科技园、亦庄科技园、德胜园和健翔园。其中距离项目较近的海淀园、昌平园两大园区云集众多企业，高知、高素质人群较多，园区内企业员工将成为本项目的主力拓展的客群。,中关村科技园区海淀园,以电子信息、高科技技术为主的企业集群,这些企业中有近100家上市公司，具备雄厚的资金实力,海淀园主要园区调研,系列明信片形式以软性推广打消客群对广告的排斥情绪，在凸显项目生态优势及产品核心价值点的同时，迅速抢占客群心智。发放渠道售楼处、户外派单、直投,配合物料明信片形式,将广告推广

37、生活化，日常化使用书签形式，随报广共同出街，配合线上推广。同时书签具备反复使用的特性，客户每次使用都会产生情感认知，利于为项目形成口碑营销。发放渠道随报广发放、售楼处、户外派单、直投,配合物料明信片形式,公关活动建议,公关活动思路,通过活动的举办，增加前期推广积累的意向客户的高感度，为开盘销售奠定基础。通过意向客户的关注带动潜在客群（老带新、口碑宣传等）。但是：以项目地块条件来说，周围环境相对荒凉，项目展示空间有限，无样板间、无景观示范区，如果只是来售楼处看看沙盘，吸引力较为欠缺。因此，活动的举办应更注重参与性、趣味性、专属性。,展示平台，引领全年活动,风景汇使命,配合项目重大节点及销售需要，

38、以“风景汇”的名义吸纳意向客户并召集相关活动，为现场烘托人气的同时助力销售,组建“风景汇”（项目专属群体搭建）,事件构想：成立意向客户专属群体风景汇。广泛吸纳对本项目感兴趣的客户，突显专属价值，便于与客群建立情感联系，以此为开盘积蓄充足客群。运营原则2011年我们将以“风景汇”为发起单位，贯穿全年活动。并建立客户档案，每逢客户生日及传统节假日为业主送上真诚祝福，以此将风景汇建立成一个真正的人文团体。,“置业有道”山水居住文化论坛,事件构想：一场融汇山水画展、诗意居境、养生之道、国学风水等活动，专家汇聚共话城市人居至高境界，拉开北京风景面世的大幕。充分展现项目高调的山水气质。地点建议：昌平五星级

39、酒店线上推广：与搜房合作，网上直播，网上舆论预热。,承载最美风景的地铁,事件构想：将项目优势（地铁）与目标客群的生活特征紧密相连，以此增强项目专属性。活动形式图片征集，事件性话题，在广众层面调动客群的关注度及主动参与性。与佳能尼康等联合举办活动，前期通过博客、论坛的形式征集网友摄影作品，整合作品后举办评奖活动，开展原创摄影展，吸引广大群众参与，扩展有效项目影响力。,事件传播：1、全民征集：通过合作网站全民征集，启动大众的关注2、网络直播：合作网站对活动全程进行网络直播，活动现场及活动环节中巧妙安排对产品的宣传 3、专题博客：建立一个专题博客，专门配合。4、新闻炒作：通过各种媒体渠道发布新闻消息

40、及软宣，炒作“北京风景”的极致的自然风景主诉求，并巧妙融合对项目的宣传。,启程探寻北京最美的风景,事件构想：活动形式户外生存讲座、人文关怀活动邀请专业的户外生存讲师到场，并现场讲解户外相关细节本活动形式及内容与本项目联系，复合人群特征,妙笔丹青现风景暨北京风景开盘活动,事件构想：活动形式百名画家，巨幅盛景名图助力开盘项目开盘之际，启幕有百名画家联袂呈现的“盛景名图”，并制作成品牌墙，留有名家掌印，成为社会热点话题，以此彰显项目的人文价值。,俯首描风景 妙笔生青花,事件构想：活动形式名家青花作品展、并现场为北京风情量身制作一系列作品百年传承，青花已成为人文、价值等特定带名字，有利于项目把高品质，

41、树立形象。且近年的青花热已经遍及社会的各个角落，易于引起市场的广泛关注，有利于大量网罗潜在客群。,微景天成,事件构想：活动形式鼻烟壶现场制作、竞拍邀请名家到场，在讲授鼻烟壶历史的同时，现场制作并指导客户亲自制作专属于自己的瓶中风景。本活动复合项目特征，利于凸显项目品质。,圣诞风景暨北京风景圣诞老人PK战,事件构想：活动形式年底感恩回馈活动邀请新老客户到场，化妆后进行才艺比拼，并现场评选出最亮圣诞老人，同时举行大型抽奖活动，针对新老业主做感恩回馈，以此助力口碑的形成,营销手段建议,发行风景累增卡（营销亮点）,活动目的：有效截流客户、提高客户对本案的忠诚度、前期认筹的变通方式。活动方式：意向客户到

42、访，填写风景累增申请书获取资格。活动适用范围：所有意向客户均可申请活动申请时间：从项目推广之日起-截止至项目开盘（以选房为准）前一天,购房优惠说明：所有申请客户享有每天总房款减1000的优惠，以9月1日为起始日，以实际选房日为停止日，期间具体天数乘以1000即为实际优惠额度。例如：假设开盘日为2011年10月15日，那么风景累增优惠额度为45000元，即30天（9月）+15（10月）1000=45000元注明：根据实际经验，在具体执行时无论客户在何时办卡，只要成功购房，皆可享受45000元购房优惠。,发行风景累增卡（营销亮点）,人气活动开盘前2周，现场举办幸运轮盘活动。在挖掘潜在客群的同时，增强现场人气，助力整体销售。每天4个时段进行抽取幸运客户，每个时段抽5名，两天共计40名被抽中的客户到幸。运轮盘前进行转动确定自己的优惠额度，优惠额度为 2000、3000、5000三档。,北京风景幸运大转盘（营销亮点）,