神农架原生态纯天然矿泉水营销策略规划（简版） .ppt

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1、神农架原生态纯天然矿泉水 2011年营销策略规划（简版）,神农架品项部 2011年3月,人体60%70%都是水，你了解水吗？,从现在起，你将成为水专家！,认识水,膳食宝塔 水为根基,膳食宝塔，国外称之为“食物金字塔”。之前，作为居民健康饮食指南的膳食宝塔都不包括水，近年来许多国内外的营养专家在阐述膳食宝塔时，均把水列为膳食宝塔中的重要组成部分，是整个日常膳食的基础。因为人体平均每天需要摄入8杯水约1.5公斤，人一天的饮水量远超过膳食结构中谷类、蔬果、禽类等其它食量的总和，同时水还参与了所有固形营养素在人体内代谢的全过程，水其实是人体整个日常膳食中最基础最重要部分。,水的种类,根据饮用水对生命的

2、作用不同，水可分为三类：,安全水：主要针对水污染而言，指干净、可安全饮用的水，用于基本的生命维持。健康水：指在满足人体基本生理功能和生命维持的基础上，长期饮用可改善、增进人体生理功效和增强人体健康、提高生命质量的水。医疗水：指在医生指导下，供特殊人群饮用、对某些疾病有特殊治疗作用的水。,健康水的标准,世界卫生组织提出的健康水标准,不含对人体有毒、有害及有异味的物质（净化）,水分子团小（半幅宽100Hz）（小分子团化）,水的营养生理功能（渗透力、溶解力、代谢力等）强（活化）,人体所需矿物质及微量元素的含量适中（矿化）,pH值呈中性或微碱性（碱化）,水硬度（以CaCO3计）适中（软化）,水中溶解氧

3、及二氧化碳含量适中（生化）,神农架品牌定位说明,品牌定位：中国第一款原生态纯天然复合型矿泉水,定位核心价值诠释：神农架矿泉水是中国第一款原生态高档的包装水品牌：神农架将成为3元中高档水的领导者和原生态水的代名词，催生和引领中国中高档包装水市场迅速成长，消费升级。不仅呈现给消费者极致完美的品质，他还带给消费者独特的精神体验和神秘感受，充分体现“高贵、时尚、品位、神秘”的内涵；正好迎合都市新富群体的生理和心理需求，必将成为都市新富群体的最佳选择。神农架矿泉水是符合中国目前消费水平的高档水品牌：原生态矿泉水显著区别于农夫山泉、益力、昆仑山、椰树、崂山等包装水品牌，同时他具有非常深厚的文化特征和神秘的

4、内涵，是中国普罗大众喝得起的高档水品牌。在终端零售价格上亦与国内外奢侈品品牌明显区别，零售价格适中，以真正大众化的价格行销中国市场，品牌性价比非常高！,神农架中国原生态高档水,神农架2011年品牌slogan,2011年slogan：真正原生态 滴滴我最爱！,诠释：神农架矿泉水源自于神秘的神农架原始森林深处2100米寒武岩层裂隙矿泉水，是最好的水源。神农架水纯净、神秘，它囊括了各个高档包装水品牌的所有利益点，品质极致完美，其他品牌的水完全无法与之比拟。消费神农架矿泉水代表着一种高品质、原生态的生活方式：健康的、高贵的、成就的、神秘的，是中国白领阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式,神农架品

5、牌调性,高贵,成就,时尚,神秘,神农架矿泉水基本囊括各个水品牌的利益点，品质接近于完美消费神农架代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是中国白领阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式,神农架品牌传播内容聚焦于大众关注和喜欢的流行趋势和事件上，与时俱进、时刻保持年轻的、流行的、广受欢迎的品牌形象,神农架品牌传播和体验内容将聚焦于社会上属于高端人群的高端级事件、高档场所、娱乐盛典等高端资源。神农架传播内容和传播形式秉持高档形象，与大众低端消费品保持一定的距离，让大众心生向往,神农架在近代和当代也一直是神秘之地，传奇故事和未解之谜众多，是中国最具神秘色彩的地方。1974年到1981年

6、科学家先后三次组织对神农架“野人”的科学考察，搁置30年后我国专家目前正重启对神农架“野人”的科学考察，并向全球征集探险队员。,原始生态,品牌定位支持点,象征了一种有文化内涵的消费品位。代表了一种高品质的生活方式。意味着经济上的独立，是事业正处于上升或取得成功的标志。,水源来自神农架原始森林2100米深处寒武岩裂隙水,世界稀有的小分子团水，有利人体吸收,水质经过50年以上地下深层的天然过滤，,含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康微量元素,pH值呈弱碱性，有益人体健康,五大功能利益,精神文化,自我表征利益,相传为神农氏-炎帝的诞生地，孕育中华文明5000年，与中华文明的发展息息相关中国医药和农

7、业的发源地，中华最具历史与神秘之地。,目标消费者描述,目标消费者特征,1、受教育程度较高：他们受过良好教育，对于消费品比较挑剔，喜欢积极搜寻和交流相关资讯,2、注重自身及家人健康：关注与健康相关的资讯和产品，并运用于自身和家庭,3、偏好度高、忠诚度高：对于自己喜爱的品牌忠诚度高，不随便转换,4、追求时尚：注重品牌和消费潮流，关注国际流行趋势,5、消费有主见：容易接受新的事物，喜欢猎奇，但不盲从,6、善待自己：通过享受高档商品来彰显与众不同,2011年-2112年策略规划说明,公关推广,产品策略,价格策略,促销推广,渠道策略,媒体策略,策略概要,策略框架,2011年营销策略-产品策略,380ML

8、,六联装550ml,550ML,550ML1*15入装先发,550ML六联装和380ml1*24入蓄势待发,神农架550ML产品资料,2011年营销策略-价格策略,550ML价格指导建议K1装零售价格建议：（3元/瓶）KA/现代渠道零售价：3.00特通渠道指导价格：5.008.00餐饮渠道指导价格：5.008.00K6装零售价格建议：（18元/K6装）KA/现代渠道零售价：18.00,北京市,福建省,广东省,云南省,成都,江西省,山西省,河北省,山东省,江苏省,浙江省,上海市,广西壮族自治区,贵州省,湖南省,西藏自治区,新疆维吾尔自治区,青海省,甘肃省,陕西省,河南省,安徽省,湖北省,黑龙江省

9、,吉林省,辽宁省,天津市,海南省,宁夏回族自治区,内蒙古自治区,重庆市,2011年市场分类,2011年营销策略-市场分类,2011年销售区域分类：重点开拓市场：3个城市江西省：南昌 湖南省：长沙 湖北省：武汉 策略市场：上海、北京、重庆、广州 开拓市场：其他省会城市、直辖市、部分经济发达地级城市,2011渠道营销策略,平面,户外,媒介策略框架图,2011-2012年媒介策略,互联网,互联网策略规划,发布策略：搭建沟通平台：利用互联网的互动性，进行品牌利益点体验媒体传播：配合主题活动和事件行销需要，利用互联网媒体形成口碑，进行造势发布形式：建立品牌体验网站（如传播神农架历史和文化）重大事件广告精

10、准发布（如产品上市/“野人科考进展）网络会员运营平台（促进销售）高端会议、管理、财经类等栏目合作发布时间：2011年2-12月,2011年神农架户外媒介策略,建立品牌知名度,塑造品牌高端形象,都市白领,媒介目标,地铁既具备大众交通工具覆盖面广的特点，又是神农架水目标受众（都市白领）高偏好度的媒体形式之一。可以为神农架水品牌知名度的建立奠定良好的舆论基础。,大众交通工具,锁定高端人群，通过对意见领袖群体的影响，从而形成品牌在核心高端目标群体中的知名度，同时通过该群体的辐射作用，使品牌在更大群体范围内获得高知名度,机场,利用高消费力潮流人群对特定场合（电影院等）的偏好，使品牌与目标人群发生高频次接

11、触，从而使品牌在特定的空间与目标群体产生好感与共鸣，从而快速形成目标人群对品牌的忠诚度,休闲娱乐,2012年户外媒介策略,神农架平面广告策略,树立和强化神农架原生态水的品牌形象,通过传播产品利益点，加强产品品质认知,平面广告发布目的,传播品牌文化故事，丰富品牌联想,平面媒体选择,报纸、周刊画报：配合神农架矿泉水品牌高档形象，选择各区域的主流大报时尚、铜版纸版面匹配神农架矿泉水的高端受众，选择财经、营销、管理类平面媒体,2011公关推广规划,公关推广的目的提升品牌知名度和美誉度建立产品认知、丰富品牌联想公关推广形式,目的：向外界宣布神农架原生态纯天然复合型矿泉水盛大上市营造话题创造关注时间:20

12、11年3-5月活动形式：上市事件策划上市新闻发布,公关推广之一：2011上市引爆,公关推广之二：2011年主题活动,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第一阶段：57月活动区域：上市城市执行渠道：KA/现代/特通活动主题：原始的味道活动形式：买赠+刮奖核心大奖：神农架五日游,第二阶段：811月活动区域：上市城市执行渠道：KA/现代/特通活动主题：原始的味道活动形式：买赠+刮奖核心大奖：待定,主题活动框架,备注：通过消费者对于原始深岩矿泉水的见证和体验，充分了解神农架高品质，零污染，以区隔于一般矿泉水,公关推广主题活动,策略规划：第一阶段以神农架探险旅游为大奖，通过获奖者对水源地及野人发现地亲自考察和体验，培养成为意见领袖，引导消费；第二阶段大奖待定，目的是强化神农架大品牌联想。配合年度主题活动提炼公关话题，通过新闻、硬广等形式引起关注，扩大活动效果。结合消费者体验，以博客、视频、帖子等多种形式传播，形成口口相传。,公关推广之三：公关赞助,目的：树立高档品牌形象，丰富和强化品牌联想。引起大众对于品牌的广泛关注公关赞助形式,完毕,