大市场美学.ppt

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1、大市場美學,報告流程,美學一種策略性工具-15組美學與識別管理-16組廣泛的識別管理-17組,美學 新行銷典範,1.在現代的行銷觀念中，美學為何越來越受人注意了？2.美學存在於顧客生活中的美學生命力，可以為所有組織提供各種機會,美學,行銷美學：指利用由企業或品牌中所產生的感知經驗、並使其對該組織或該品牌的識別有所貢獻的一種行銷學。產品與圖形設計 傳達 空間設計,功能 外形,中心訊息 週邊訊息,結構 象徵性意義,美 學,蓋普企業：藉由美學來改造休閒服的銷售,1.1983年時，該公司徹底改變原先所用的企業標誌 2.運用層級化的區隔A.上流階層為訴求的便是香蕉共合國 B.低收入民眾的則是老海軍服飾店

2、 C.蓋普品牌則市以中產階級為主要市場。,超現實浪漫美學:流星花園,一般連續劇與流星花園的不同 A.場景 B.廣告 C.片名設計,藉由美學創造識別與形象,選定公司名稱與企業識別 公司名稱與企業識別的推出 廣告活動 網址 廣告活動的成果,菸酒公賣局,造形面：宏觀視野 朝氣活力 剛柔並蓄色彩面：豐富明朗 生生不息,識別管理的驅動因素,低忠誠度與喪失市場佔有率 過時落伍的形象 前後不一致的形象 新產品，新延伸，與新服務 競爭環境的改變 顧客特徵的改變 進入新的市場 更多的資源,識別管理並非品牌管理,識別管理的領域比品牌管理廣泛 品牌管理 將焦點集中，讓某產品在市場上成為一個孤立而顯著的項目 識別可以

3、創造企業與品牌形象,識別要素三階段,識別管理-關鍵層面,組織與品牌間的差異資源分配的集中與擴張美學的一致性與變化性,識別管理類別,整體性識別 聚合性組織或以業務服務為主的公司 品牌化識別 通常屬於消費性的包裝商品業者 保證型識別 上述兩項的混合體，呈現最好的一面，公司能夠因為 品牌識別而受益。(案例:奇異與亞曼尼),風 格,風格的功能,創造品牌的知名度 能引發各種心智上與情緒上的聯想能將組織及它的所有品牌，與某種特定的風格連結在一起,風格的要素,色 彩,運用色彩來做識別 企業與品牌的確認 聯想 色彩類別的結構 對色彩的各種情感上、認知上、與行為上的反應,外 形,尺寸,比例,外形,角度,對稱,字

4、 型,隨處可見 字型與外形、色彩以及材料相關 每種字型都可以提供一個獨特的外形，藉此創造出某些特定的認知,聽 覺,音量音調律韻,觸 感,由材料所衍生的聯想,氣 味,味覺嗅覺,氣 味,味覺嗅覺,共 感 覺,由另一種感覺所激發出來的某種感覺,主 題,一種識別的內涵、意義與他所反映出來的意象。,表達主題要素,作為一個組織的核心價值觀及使命時做為一種品牌各項特色的典範式表現不斷重複、並隨著時間而做修正 發展成為各種相關概念的一種系統,運用主題做為各種典範式的形象,典範式人物之優點,典範所代表的乃是一種屬性或特質方面的特徵，寬廣的魅力，具潛力的識別性。不會像真實代言人那樣受到輿論的監督。,主題的重複與修

5、正,運用主題來發展相關概念的系統,豐富聯想的脈絡網路。造成更強烈的回憶與推敲。,藉由美學來創造主題的三個階段,組織與品牌的特徵 分析組織本身、顧客及競爭對手2.找到一組豐富的主題 審查文化或人文中的各種不同領域3.如何表現企業或品牌特色該如何呈現,考慮組織本身,組織的使命、憧憬、目標與略 組織的核心能力 組織的傳承 組織的企業或品牌特質 組織的價值,考慮顧客,年齡 性別 居住區域 態度,個性 生活型態 價值觀,考慮競爭對手,類似的象徵符號 類似的口號標語,找出豐富的主題內容,實際的世界 哲學的/心理學的各種概念 宗教，政治，與歷史 美術 流行與通俗文化,藉由美學來表現主題,以企業或品牌名稱作為

6、主題 以象徵符號作為主題 以故事體的敘述作為主題 以標語或歌曲作為主題 以各種概念作為主題 以各項要素的組合作為主題,呈現主題的策略,使用單一主題或複合主題主題的變化使用或完全獨立言詞及視覺資訊的整合運用 修正或放棄主題,整體顧客印象,整體印象之重要性,“這項設計實在帥呆了,只可惜接收訊息者不懂得欣賞”,將表現方式與顧客印象之間之落差降到最低,整體的印象:過程與內涵,1.整合:(1)中心影響(2)首位影響2.推論:紅色熱血沸騰(色彩)角度暗示張力(外型)3.態度:正面，中立，反面,內涵:整體印象之各種層面,時間之表現方式:(1)傳統:(2)現在:(3)未來:,時間運轉之表現方式:,(1)復古:

7、(2)前衛:,(3)傳承:(4)古典:,(3)傳承:(4)古典:,空間之表現方式:,(1)城市/鄉村:(2)東方/西方:(3)與空間有關之其他方面:,科技之表現方式,真實性之表現方式,複雜性之表現方式,規模的表現方式,範圍廣泛的識別管理,全球性的識別管理,創造全球識別時的各種主要管理議題識別標準化識別地方化,決定是否採取標準化或地方化的識別,組織上與競爭上的各種因素調整的難易 程度進行調整的意願競爭的方法,文化上的各種因素實際的加工品語言語意學文字系統文化價值觀個人主義論集體主義論風俗習慣,行業與產品類別的各種因素,標準化 對 地方化,對於外來形象所抱持的態度,組織上與競爭上的各種因素,文化上

8、的各種因素,1.實際的加工品2.語言 3.價值觀 4.風俗習慣,美 國 莊 臣,行業與產品類別的各種因素,對於外來形象所抱持的態度,對於外來文化的認識程度與接受程度 接受程度,低度,高度,教育與形象的改進,低度 教育,形象的改進,高度 標準化,認識程度,第一種狀況：高度認識與高度接受實例：Alessi,第二種狀況：高度認識與低度接受實例：迪士尼（歐洲）第三種狀況：低度認識與高度接受實例：迪士尼（日本）第四種狀況：低度認識與低度接受,在全球之識別管理中的各種風格與主題,企業與品牌名稱 色彩 外型 風格 主題與整體的顧客形象,零售業vs.美學,刺激,喪失效果:*冷漠.無動於衷*暴躁易怒*需要互動關

9、係*需要更多刺激*購買的可能性降低,負荷過重:*需要更多空間*需要獲得放鬆*購買的可能性降低,最適程度,與零售業有關的策略議題,核心識別的界定:商店導向OR電腦導向?書店擴展到咖啡店,再來?e.g.Barnes&Noble vs.Starbucks 小型服飾店 轉為系列產品大賣場(Old Navy,GAP),製造商涉足零售業之策略性決定 旗艦店OR社區式?特立獨行OR隨波逐流?如何強化核心識別?,GODIVA Chocolatier 製造商涉足零售之實例,NIKE TOWN實例II,現代化之零售識別,百貨公司MACYS&Saks Fifth Avenue,Macys,Macys,Saks Fi

10、fth Avenue,Back,小型精品店GUCCI,Back,超級商店COSTCO,Back,主題式商店Warner Brothers Studio Store&Disney Store,Back,餐廳Fridays,Back,Hard Rock Cafe,網際網路上的企業與品牌識別,網際網路上的企業與品牌識別,全球資訊網可做為行銷工具 AIBO,網際網路上的企業與品牌識別,網站具有獨特的特性是傳統媒體無法達到的主動性及互動性 Cyber-shot-U,全球資訊網可做為識別要素,在網路中創造識別以資訊及產品為導向的網站 以認知或聯想為訴求的網站 以使用者/經驗為焦點的網站 Play AIBO,結論,