【广告策划PPT】电影战略研究.ppt

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1、北京交通大学经济管理学院,徐经纬 金融0801,中国电影企业发展战略研究,第六小组,刘璟 刘旸王沐云王亚楠郑佳纯子杨蜜陈奕颖,前 言,对文化经济感兴趣的经济学家通常先是处于对文化的兴趣，如果随后的研究只是单纯的把 经济学原理用于文化经济，结果往往是像在用经济学家的一条腿试图跳出专业的狐步舞一样可笑。经济学家麦奎恩,文化产业的经济学阐释,从产品角度来说，电影属于公共消费品。具有非竞争性和排他性，所以政府的管制对产业的发展至关重要。,目录,中国电影发展情况,1,中影集团,股份制,3,上海电影制片厂,国有,2,上影集团,股份制,4,八一电影制片厂,股份制,中国电影巨头现状,新闻纪录电影的发展（192

2、11931）,抗战纪录电影的繁荣（19311945）,人民纪录电影的兴起（19381949）,新闻纪录片的数量比过去有所增加，甚至出现了大型文献纪录片，苏联纪录电影工作者的来华拍片改变了西方列强统治中国新闻纪录电影的格局，对国外新闻纪录电影发展状况的介绍和讨论促使中国电影工作者开始关注新闻纪录电影，人类学纪录片初现端倪。,经过20多年的实践，中国新闻纪录电影获得了初步发展。20年代末30年代初，有声电影的问世使新闻纪录电影的表现手段趋于完善。国民党、中国共产党、日本和其他一些国家都是意识到电影的宣传记录作用，纷纷建立自己的电影机构。这些影片向世界报道了中国人民的抗战活动。,这段时期人民电影事业

3、是在中国共产党的领导下创立和成长起来的，开始于新闻纪录电影，抗日战争和解放战争时期制作的影片绝大多数是新闻纪录片。解放战争开始之后，人民纪录电影事业发展到了一个新阶段，标志是延安电影制片厂和东北电影制片厂的成立。后建立北平电影制片厂，掀起了拍摄新闻纪录片的热潮。1949年8月，随着“新闻电影工作总结会”召开，人民新闻纪录电影即将进入新时代。,改革开放前中国的电影企业发展历史,影片内容简介,渔民徐福和妻子有一对孪生子女小猴、小猫。一场暴风雨夺去了徐福的生命，徐妻只得撇下刚生下的儿女，只身到了船王何家做了奶妈。十年后，何家少爷子英和小猫、小猴都长大，由于三人从小在一起长大的，所以相互非常要好。又过

4、了八年，小猫、小猴继承父业，租了何家的渔船，以捕鱼为生。何家少爷子英出国留学，主攻渔业，临行时三人聚在一起，子英表示将来回国后要出力改良中国的渔业。在此之后，渔民的生活很不平静，盗匪横行，徐家生活依旧十分贫困，而且家里遭劫，徐妈双目失明。何家又同外国人一起办了一个渔业公司，小猫、小猴捕鱼更加困难，他们只得带着母亲到上海去找舅舅。但舅舅也只以在街头卖唱为生，小猫、小猴只好和舅舅一起卖唱。巧的是，在上海他们遇到了回国的子英，如今子英进了父亲的公司。好心的子英给了小猫、小猴一百块钱，没想到这些钱反倒让他们被诬陷是抢劫而得的，因而被捕入狱。他们出狱后，家里发生了火灾，徐妈和舅舅葬身火海。小猫、小猴无家

5、可归。何子英希望小猫、小猴到何家去，但父亲也因渔业公司的破产自杀了。目睹这一切的子英放弃了他那改良的计划，跟着小猫、小猴一起到海上捕鱼。不幸的是，小猴因捕鱼受重伤致死，渔光曲的歌唱声响起,影片背景介绍,20世纪20年代末期，中国电影大都是“神怪武侠”这样脱离现实的商业片。在国民党加紧文化“围剿”的白色恐怖中，导演蔡楚生坚定地站在左翼电影运动的前列，产生强烈的创作欲望，试图摆脱中国电影肤浅庸俗和哗众取宠的现状，要继续实践“最低限度要做到反映下层社会痛苦”的诺言，于是编导了渔光曲，“在泥泞中作战，在荆棘里潜行”。首次在银幕上展示了那个年代中国底层劳动人民的悲苦人生。,电影成就,渔光曲因采取外景实拍

6、，并采用国产设备录音，使得拍摄周期达18个月之久，这在当时电影界实属罕见，其精良程度在当时看来绝对算得上“大片”。渔光曲上映时，上海正逢60年未遇的酷暑，人们照样端坐在没有空调的金城大戏院观看，该片连映了84天，创下票房奇迹。作为中国最早的有声影片之一该片同名主题曲也成为传唱大街小巷的流行歌曲。主题歌渔光曲十几万张唱片一抢而空。1935年2月，渔光曲在莫斯科举行的国际电影节上获得“荣誉奖”，从而使本片编导蔡楚生一跃而成为世界性的电影艺术家。渔光曲不仅在上海引起轰动，也受到欧美人士关注。法国作家联合会副会长德瓦勒氏重金购取了全欧放映权。1935年2月20日，苏联电影工作者俱乐部在莫斯科举行“国际

7、电影展览会”，21个国家的影片参加电影节。渔光曲因“大胆地描写现实，高尚的情调”获得了由主席苏密德斯基颁发的“荣誉奖”，成为中国第一部在国际上获奖的影片,同时这份殊荣使导演蔡楚生成为第一位享誉世界的中国导演。,辉煌的原因,一、导演的艺术精神。为了表现出影片的真实人生，蔡楚生亲率摄制组去浙东象山县一个渔村石浦体验生活、拍摄外景。当时的石浦，环境十分恶劣，海盗时常出没，生活条件极差，天热、水土不服，许多演职员病倒了。但蔡楚生知难而进，带病坚持拍摄，为了影片的真实，一直拍完全部拍摄计划。这种精益求精的精神，正是蔡楚生艺术创作取得成功的保证。二、紧扣时局的题材。蔡楚生的这部渔光曲，在表达曲折情节的同时

8、，致力于民族命运的挖掘，在日军侵华的背景下，通过人物的抗争，抒发了爱国民族精神。影片饱含的爱国民族精神，以电影为载体，唤醒国民起来抗争，才得到了观众的强烈共鸣。这样的共鸣，正表现在票房上。这一时期，从道德评判的层面上彰明是非善恶是当时的主流，是这一时期“国制影片”在舆论支持和票房突破上对抗欧美出品的成功策略，又是渔光曲等一系列电影获得及高管中认同和市场回报的主要原因。,同时期作品,同期的经典电影还有：一江春水向东流迷途的羔羊孤岛天堂前程万里姊妹花孤儿救祖记掷果缘,改革开放前主要作品,人民纪录电影的兴起（19381949）,抗战纪录电影的繁荣（19311945）,新闻纪录电影的发展（192119

9、31）,孙中山就任大总统孙中山先生陵墓奠基记国民革命军海陆空大战记勋业千秋世界妇女节广东全省运动会,抗日血战十九路军血战抗日上海之战淞沪血广州抗战记延安内貌,延安与八路军白求恩大夫中国共产党第七次全国代表大会 七一在北平解放大原淮海战报百万雄师下江南,帝国主义挤压小民族资本,中国电影自西方传来之始，中国电影企业规模狭小，经济薄弱，造成中国电影技术之后，受到西方控制。中国电影企业在技术买卖中被欺骗，要挟，而技术先进的西方电影充斥着中国市场，中国电影企业更加难以发展，这与1935年中国电影业的衰落不过无关系。,中国电影企业自身缺失,这时期中国各电影制片厂缺少监制和编剧等人才，没有决定每年制片方针，

10、了解市场需要，熟悉市场潮流，即在战略管理上存在巨大缺失。这种没有整体打算、没有统一规划的做法，使得中国电影企业在这一时期走向衰败。,国民党当局的剪刀政策,这一时期，左翼电影运动蓬勃发展，引起国民党当局极大仇视，颁布一系列法规进行政治压制，通过经济的制设置障碍，通过强制硬塞“优良剧本”等手段进行文化排挤。,1935年中国电影危机的原因,改革开放后中国电影的发展,改革开放后香港电影的发展,Describe a vision of company or strategic contents.,Title in here,Title in here,Description of the company

11、s productsDescription of the companys businessDescription of the companys technologyDescription of the companys contents,Description of the companys productsDescription of the companys businessDescription of the companys technologyDescription of the companys contents,Describe a vision of company or

12、strategic contents.,70年代末90年代,新世纪,武侠功夫片，少林小子、黄飞鸿;警匪片英雄本色警察故事喜剧片最佳拍档喜剧之王鬼怪灵异片倩女幽魂文艺爱情片甜蜜蜜,香港电影的多元化时期,香港电影进军国际影坛.,长江七号寻秦记,中国电影企业（大陆）,中国电影企业（香港）,中外电影产业对比,世界电影产量排序,电影业发达的国家,美国,印度,法国,中国、美国、印度的相关经济指标,中国,美国,电影产量排名第五,电影产量排名第二,电影,电影产量排名第一,印度,印度、美国与中国都是电影大国，那么实际情况呢？,中国、美国、印度的相关经济指标,中国、美国、印度的相关经济指标,2009年中国、美国、

13、印度的相关经济指标,2009年美国票房总成绩跳升到98.7亿美元2009年中国电影票房接近60亿元人民币,印度电影现状,印度电影业已形成了一个年营业额约500亿卢比（约12亿美元），拥有近200万工作人员，年产1200部影片的庞大行业。这1200部影片中，800部是故事片，400部是电视片、商业广告片和译制片，这个数字约相当于中国电影年产量的8倍，是好莱坞的3倍。历经一个世纪的风雨之后，印度建成了以“宝莱坞”为核心的电影产业基地，以每年生产900部影片的规模，使得印度成为世界无可争辩的“电影帝国”。,印度电影大力发展原因,政府大力支持，贷款容易，废除营业税。民营资本大量流入。,亚洲乃至世界超级

14、导演及其作品的参与,解决了融资问题,解决了人才问题,宝莱坞通过把握本国幅员辽阔、赤贫人口多，人民追求轻松欢快的精神消费的特点，充分利用政策优势吸收资金、降低票价，拥有了广阔的消费市场；同时还充分利用集群效应，大大便利了部门间的沟通交流、提高了效率也降低了成本，同时具有很强的排外性，提高了整体的竞争和发展能力；宝莱坞以其敏锐的“嗅觉”精准把握了市场需求和发展方向，从大量制作符合本国人民口味的歌舞剧慢慢向新概念印度电影转变，迎合了新观众的口味，也吸引了更多世界各国的观众,宝莱坞成功原因总结,美国电影集团,美印二国电影业概况,2010年美国电影公司市场占有率排名,1）派拉蒙 20.8%2）福克斯 2

15、0.3%3)华纳 18.1%4）迪士尼（BV）12.0%5）环球 7.1%6）索尼 5.7%7）狮门 4.5%8）顶峰 2.4%9）福克斯探照灯 1.9%10）OVERTURE FILM 1.6%11）MGM米高梅 1.2%12）CBS FILMS 1.1%,日本电影产业概况,中国邻居日本的电影产业概况,日本电影产业概况,日本人口仅为1亿3千万，但一年中走进影院的人口却高达1亿6千万，而通过强大的影碟租赁业在家中欣赏影片的人数则是影院观众的46倍，达到6亿8亿日元。强大的消费需求催生了日本电影成熟的产业链条和多样化的电影文化,日本电影产业概况,一方是东宝、松竹和东映三大电影公司打造的主流大片投

16、资大、观赏性强、以商业利润为第一要务,另一方则是三大以外的独立制作影片投资小、创作者的个人色彩浓厚、坚持对艺术理想的追求，因此往往得不到观众的青睐,美国所处的地位,美国处于主导地位的原因,贸易管制问题,国际联合制片,垂直整合与水平整合,世界电影国际贸易分析,进口电影票房占比,成熟的市场机制，低成本获得资金、技术、人才。,高度的文化贴现率，不能认同外来电影。,最小的电影进口国,最大的电影出口国,无法容忍他国的电影进入美国市场，除非是艺术或者认同美国本土文化的低文化贴现电影，然而艺术电影的市场很小。,轻而易举的生产大量影片，本土自由的文化特征在国外具有相当低的文化贴现，容易销售。,美国电影产业特征

17、,电影工业模式,贸易管制问题,因为影视产品不仅是一种商品，还有政府或者集团的文化考虑因素，进口商品在带来消费者效用的同时也在冲击本土的文化。所以，资助公共广播电视机构或直接补贴本质制作或消费时最恰当的方式。政府在做单个项目投资决策时尽可能的重视影视作品的外部利益问题。,国际联合制片,国际联合制片涵盖任何一种建立在不同国家组之间的合作基础之上的制作组合或商业组合，范围从联合融资（即一方合伙人主要是提供资金支持）到整体联合制作（即合作方在艺术创作、资金等各方面的投入基本相当）。联合制片已经成为一种国际趋势。联合制片就是一种利用影视节目共同消费和文化贴现特征盈利的策略。,垂直整合与水平整合,垂直整合

18、就是向制片厂衍生，水平整合就是衍生发行系统。,做到两个整合才能够降低影片的风险，而只有大型电影企业才能做到这一点，所以这就是为什么现在的影视界变成了寡头市场的缘故。,前 言,1、1947年开始GATT就对文化贸易产品进行管制。2、1994年GATT的乌拉圭谈判失败的主要原因是有关文化贸易条款的谈判。3、美国不认同文化产业的存在，代名词是娱乐业；其他国家都把本国文化看做保留本国的独特价值观以及维护国家福祉的根本所在。4、欧洲电影衰落的根源不是其作品太差，而是关税关税贸易问题让美国的电影可以在世界上不断发展而欧洲电影企业却得不到应得的现金流。,关贸总协定,我国电影产业存在的问题,中国电影产业化发展

19、水平,我国文化产业与发达国家相比只能算是刚刚起步，增长空间非常大。（起步阶段）从国内电影行业的收入构成看，电影票房的比重在60%以上，而且这个比例还有上升的趋势。（过度依赖票房，产业链单薄）,中国的电影企业在夹缝中生存.,国际化,中国电影产业,外资电影企业打压,文化冲击,夹缝中生存,中国电影产业面临的问题,金融危机、中国经济转型的影响。不确定因素太多，风险加大。,无规避风险的市场机制没有完善的法律来促进其产业发展。相关金融人才的缺失。,市场主体规模小、集中度低，专业化和复合性的核心人才缺乏，影院和银幕少、布局不合理，以及与相关行业融合度低、电影衍生产品发展缓慢等问题。,中国电影,企业自身,市场

20、机制,经济环境,电影的特殊性,从产品角度来说，电影属于公共消费品。具有非竞争性和排他性，所以政府的管制对产业的发展至关重要。,社会环境因素、政治经济因素、科技进步因素、人文因素等等，每一种因素都会深深地影响和制约着电影产业的总体进程和发展走向。,主要原因,我国电影发行放映的终端电影院和电影银幕数量严重不足，成为制约电影产业发展公认的瓶颈问题。我国电影产业在人才培养、创作理念、专业化分工和技术水平等方面与发达国家都还有不少的差距。,中国电影产业面临的历史机遇,一是我国经济总量迅速扩张，国内资本充裕，流动性过剩，我国已经从长期以来资本短缺的进口国而转变为资本过剩的对外投资国，这对高度依赖资本投入的

21、电影产业来说，无疑是十分有利的。二是城乡居民收入持续增长，内需市场明显扩大。三是快速发展的城市化进程为电影产业发展提供了源源不竭的动力。,随着国家文化产业振兴规划和关于促进电影产业繁荣发展的指导意见的出台，电影产业已经上升为国家战略中国有着千年优秀文化积累,中国政府对内监管太严，中国缺乏成熟的市场机制。我国仅仅在电影发展起步阶段，重复性投资过多,优势,劣势,中国加入世贸组织，面临国际并购的影响，新技术的出现目前国家政策的大力支持，对外管制比较严，宏观环境较好,盗版问题严重，互联网的普及使大部分电影通过非正规渠道流通。我国电影目前从技术和法制监管上很难克服,机会,挑战,中国电影产业SWOT分析,

22、什么是优秀的电影集团,美国电影？,日本电影？,印度电影？,优秀的电影产地必然有强大的文化支撑和雄厚的资本市场。那些傲视群雄的电影企业必定是抓住行业本质的饿狼。,电影产业本质探究,前 言,1、经济学与文化渗透学2、外部利益,文化产业的考察路径,电影作为商品消费的两重性,市场难以预测的原因,电影的元素,音乐抒发情感，电影满足想象。,张震 电影工作者,大片成本分析,单位：亿美元,资料来源：,点评,电影院,付费电影频道,录像与免费电视,网络,最主要最直接渠道,国外，尤其是美国的特色,我国电影企业收入的大部分,通常是授权或者做广告来赚取现金流,点评,点评,点评,电影播映窗口,电影产业链,电影产业,电影产

23、业宇宙系统模式图：,电影企业的利润构成,70%,总的票房,各国电影诞生地分析,1895年12月28日,1896年3月26日,1896年4月23日,1896年,1905年,法国：火车到站（巴黎）,英国：多佛海的狂浪（伦敦）,美国：弗雷德奥特打喷嚏（纽约）,印度：孟买第一次放映了卢米埃尔兄弟的影片,中国：首映第一部国产片定军山，位于北京商业繁华的前门大街,结论,由以上国家电影的诞生和发展来看，电影刚开始的出现普遍集中在经济文化发达的地区，且很多电影的诞生地都在金融、政治文化中心。电影的的发展与社会经济文化发展之间存在着密切的关系，一方面，具有知识密集经济、影响力经济、服务性经济等显著特征的电影业能

24、够在拉动经济增长、促进社会和谐发展、提升国家软实力等方面发挥重要作用，另外一方面，社会经济文化发展水平对于电影业的发展起到了基础性的支撑作用，在经济文化发展较好的区域人们更需要电影这种大众娱乐休闲方式，因为有需求，所以供给也会增加，带动电影业的进一步发展。另外，电影业发展会带动相关餐饮、娱乐行业的发展，从而进一步带动该区域的经济文化水平。,探讨电影的本质,我们为什么需要看电影,电影好在哪里,电影院票价多少才合理,饿狼现象,美女A,美女B,美女C,帅哥A,帅哥B,帅哥C,舞会,？,电影行业,看透行业本质,“知否事常变，变换才永恒”是电影届的不变定律。为何泰坦尼克号红极一时而珍珠港惨败收场？,电影

25、的目的是满足人的特殊心理。电影就是一个通过视觉、听觉，甚至包括立题电影所提供的触觉的刺激来满足人类幻想的工具。,电影行业的本质是刺中幻想的神经。郎咸平,定价模型,R是针对消费者来说的，R越大，消费者看这个电影的机会越大，一般来说应该使R=1，对不同的人来说一部电影的评价不一，所以一定要使各个项目的组合的比例搭配后能为大多数目标消费者所接受。,针对“911”事件而获得成功,金融危机中对中国中心的挖掘而获胜,贫民凄美的爱情,执着、乱世、迟迟才明白的爱情,悲壮与爱情的有机结合,蜘蛛侠,2012,渔光曲,乱世佳人,泰坦尼克号,成功电影案例,下面是从无数个成功的案例中随便选的几个电影。,从心理学角度，随

26、着刺激的增加，人会变得越来越不敏感。千人刚刚做过成功的电影，后者跟风必败。以泰坦尼克号与珍珠港为例,观众感觉麻木,电影企业最应该注意的地方,如果仅仅依靠故事的刺激度很容易被网络电影频道给侵蚀掉，所以应该开发必须依赖电影院才能带来的视觉或影响效果。,电影的刺激不够强,视觉的刺激需要成本来支撑，但是文化精神层次的东西才是最具有价值的。,过度依赖成本,电影公司容易遇到的问题,中国电影企业的出路何在？,我国电影企业的前景与策略,典型案例：狮门公司,电影公司策略,偏门题材,开拓家庭影碟市场,狮门电影制片厂,一般电音公司拍的是大成本电影，而狮门做的是小制作电影.,偏门题材,家庭影碟市场,挑战人类的禁忌思想

27、（自私、残忍、叛逆）毒品题材政治争议题材种族歧视题材,自己选择随时随地,由狮门主动,观众主动选择.,爱情小品电影的成功点,成功要素1,成功要素2,从平凡中找到令人驰往的感觉,演员阵容和导演功力,爱情小品电影不卖座的原因,失败要素1,失败要素2,难以唤起观众感觉,观众对单纯的情感表达再也没有兴趣,2001-2006年电影回报率分析图,A B C D E,143%,62%,13%,9%,A.狮门,B.梦工厂（连动画）,C.华纳兄弟,D.索尼电影,著名电影企业回报率分析,8%,D.梦工厂（不连动画）,电影销售额分配图,总销售额,非主流电影,主流电影,80%,主流电影销量大而数额小,狮门影院收入分解图

28、,70%,家庭影院收入,30%,电影院收入,狮门收购映画存储路线,解决文化贴现问题的良药,风靡全亚洲的死亡笔记系列，由华纳制作并发行的,华纳还与东映共同发行了奶子排球（5.3亿日元，251块银幕）,小栗旬主演的多襄丸（4.8亿日元，305块银幕）,好莱坞主流电影公司，在当地分公司的人员，使用当地语言制作影片。这一现象在日本，在欧洲等地很常见。尤其是，近几年好莱坞影片在日本越来越不待见，海外电影公司便在本土制作领域变得十分活跃。,“本土制作”（local production）,中国电影的出路,中国电影的出路,政府如何去做,实施“大电影产业”发展战略，促使电影与相关产业融合发展，成为中国文化产业

29、的龙头产业。新技术革命和现代传媒为文化功能的扩展提供了新的手段，“三网合一”意味着文化行业之间、文化与电信、旅游、体育等相关产业和行业融合化的发展趋势。,推动中国电影产业化的关键环节,动画电影与衍生产业链 的结合,中国电影的发展方向,视觉刺激,故事刺激,精神刺激,激发幻想,动画创意产业的价值链,影视动画,Text in here,Text in here,电视播放网络运营,教育培训,图书出版发行,影院放映手机动画,衍生品开发,音像制品,中日动画电影的现状对比,中国,日本,市场机制探索，仍处于“摸着石头过河”,内容创意开发，数量与质量的非平衡态,国家高调扶持，动画发展如雨后春笋,产业互动，形成成

30、熟的产业链外围,动漫氛围，营造巨大消费市场,产销分离，步步降低风险,中日动画电影的现状对比,中国动画问题,日本动画问题,重历史、轻现实,重模仿、轻创作,中制作、轻传播,恶性竞争，偏向低成本最关键的是精神内涵趋于枯竭,缺少系列品牌，海外市场缺乏定位,走向色情刺激路线,走上坡路的论断:中国有几千年没有断的文化，具有占世界绝大部分的领先的古代文化产品。中古的历史作品，书籍，传说，工艺品，思想成果是世界无法复制的，中国在经济腾飞的后期将开发出大量的优秀影视作品并占据世界市场，只要抓住行业的本质.,被中国取代的论断:日本是一个没有精神内涵的民族，虽然日本在几十年前意识到了影视行业的本质，但是除了搞虚幻的

31、哲学刺激与赤裸裸的性题材他们没有其他的东西可以刺激人的神经从而继续让消费者买单，一旦消费者审美疲劳时日本就完蛋了，到时候日本只能哀求中国的宽容与恩赐。,寻求与中国合作的论断:美国的电影阿凡达是日本投资美国制作的结果，但是从这种题材的本质来看，美国已经没法从普通的价值观中刺激这个世界，而只能将爱情这种东西解脱到虚幻的与人斗争的世界中，美国在苦苦挣扎着。中国将是这个缺少精神寄托的国度最后的希望。,中国,日本,美国,未来电影将是中国的时代,相信中国电影，未来的世界将是中国的天下！,点击添加标题,THANKS,谢谢观赏,注意：策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确

32、、分析透彻。,广告策划书（框架）,目 录（若做整体策划，需有页码提示）,第一部分 市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析,第二部分 广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略,第三部分 广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算,第四部分 广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控,正 文,第一部分 市场分析,一、营销环境分析1，企业市场营销环

33、境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治、法律背景 市场的文化背景2，市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系,3，市场概况 市场规模 市场的构成 市场构成的特性4，营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题,二、消费者分析1，消费者的总体消费态势2，现有消费者分析 现有消费者构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度3，潜在消费者分析 潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性4，消费者分析的总结 现有消费者 潜在消费者 目标消费者,三、产品分析1，产品特征分析 产品的性能 产品的质量

34、 产品的价格 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较2，产品生命周期分析 生命周期的主要标识 处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知,3，产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认知4，产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果5，产品分析的总结,四、企业和竞争对手的竞争状况分析1，企业在竞争中的地位2，企业的竞争对手3，企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3，企业和竞争对手的产品定位策略4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略5，企业和竞

35、争对手以往的广告表现策略6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略7，广告效果8，总结,第二部分 广告策略,一、广告的目标1，企业提出的目标2，根据市场情况可以达到的目标3，广告目标的表达二、目标市场策略1，企业原来市场观点的分析与评价2，市场细分3，企业的目标市场策略三、产品定位策略1，对企业以往的定位策略的分析与评价2，产品定位策略,四、广告诉求策略1，广告的诉求对象2，广告的诉求重点3，诉求方法策略五、广告表现策略1，广告主题策略2，广告创意策略3，广告表现的其他内容,六、广告媒介策略1，对媒介策略的总体表述2，媒介的地域3，媒介的类型4，媒介的选择5，媒介组合策略6，广告发布时机策略7，广告

36、发布频率策略,第三部分 广告计划,一、广告目标二、广告时间1，在各目标市场的开始时间2，广告活动的结束时间3，广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点,六、广告表现1，广告的主题2，广告的创意3，各媒介的广告表现4，各媒介广告的规格5，各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1，广告发布的媒介2，各媒介的广告规格3，广告媒介发布排期表,八、其他活动计划1，促销活动计划2，公共关系活动计划3，其他活动计划九、广告费用预算1，广告的策划创意费用2，广告设计费用3，广告制作费用4，广告媒介费用5，其他活动所需要的费用6，机动费用7，费用总额,第四部分 广告活动的效果预测和

37、监控,一、广告效果的预测1，广告主题测试2，广告创意测试3，广告文案测试4，广告作品测试二、广告效果的监控1，广告媒介发布的监控2，广告效果的测定,附 录（附加成分）,行销计划书（框架）,一、资料基础及分析1，经济背景指标2，市场资料分析3，竞争资料与分析4，行销成功关键因素的未来变化分析5，行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量6，摘要及综合结论二、行销目标（长期、中期、年度、季、月）1，总销售量及利润2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率,三、行销策略（长期、中期、年度）1，产品发展方面2，配销技术方面3，价格方面4，推广方面5，其他有关方面四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）

38、五、年度行动方案1，行销部门2，与其他部门的配合六、行销方案的经济评估,行销知识产品发展、品牌、包装、广告、人员推销、推广、展览、布置、实体分配、配销渠道、顾客服务、顾客心理、行销研究、行销组织,注意：策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。,广告策划书（框架）,目 录（若做整体策划，需有页码提示）,第一部分 市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析,第二部分 广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略,第三部分 广告

39、计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算,第四部分 广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控,正 文,第一部分 市场分析,一、营销环境分析1，企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 市场的政治、法律背景 市场的文化背景2，市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系,3，市场概况 市场规模 市场的构成 市场构成的特性4，营销环境分析总结 机会与威胁 优势与劣势 重点问题,二、消费者分析1，消费者的总体消费

40、态势2，现有消费者分析 现有消费者构成 现有消费者的消费行为 现有消费者的态度3，潜在消费者分析 潜在消费者特性 潜在消费者当前购买行为 潜在消费者被本品牌吸引的可能性4，消费者分析的总结 现有消费者 潜在消费者 目标消费者,三、产品分析1，产品特征分析 产品的性能 产品的质量 产品的价格 产品的材质 生产工艺 产品的外观与包装 与同类产品的比较2，产品生命周期分析 生命周期的主要标识 处于什么样的生命周期 企业对产品生命周期的认知,3，产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 消费者对产品形象的认知4，产品定位分析 产品的预期定位 消费者对产品定位的认知 产品定位的效果5，产品分析的总结,四、

41、企业和竞争对手的竞争状况分析1，企业在竞争中的地位2，企业的竞争对手3，企业与竞争对手的比较五、企业与竞争对手的广告分析1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3，企业和竞争对手的产品定位策略4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略5，企业和竞争对手以往的广告表现策略6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略7，广告效果8，总结,第二部分 广告策略,一、广告的目标1，企业提出的目标2，根据市场情况可以达到的目标3，广告目标的表达二、目标市场策略1，企业原来市场观点的分析与评价2，市场细分3，企业的目标市场策略三、产品定位策略1，对企业以往的定位策略的分析与评价2，产

42、品定位策略,四、广告诉求策略1，广告的诉求对象2，广告的诉求重点3，诉求方法策略五、广告表现策略1，广告主题策略2，广告创意策略3，广告表现的其他内容,六、广告媒介策略1，对媒介策略的总体表述2，媒介的地域3，媒介的类型4，媒介的选择5，媒介组合策略6，广告发布时机策略7，广告发布频率策略,第三部分 广告计划,一、广告目标二、广告时间1，在各目标市场的开始时间2，广告活动的结束时间3，广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点,六、广告表现1，广告的主题2，广告的创意3，各媒介的广告表现4，各媒介广告的规格5，各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1，广告发布的媒介

43、2，各媒介的广告规格3，广告媒介发布排期表,八、其他活动计划1，促销活动计划2，公共关系活动计划3，其他活动计划九、广告费用预算1，广告的策划创意费用2，广告设计费用3，广告制作费用4，广告媒介费用5，其他活动所需要的费用6，机动费用7，费用总额,第四部分 广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1，广告主题测试2，广告创意测试3，广告文案测试4，广告作品测试二、广告效果的监控1，广告媒介发布的监控2，广告效果的测定,附 录（附加成分）,行销计划书（框架）,一、资料基础及分析1，经济背景指标2，市场资料分析3，竞争资料与分析4，行销成功关键因素的未来变化分析5，行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量6，摘要及综合结论二、行销目标（长期、中期、年度、季、月）1，总销售量及利润2，各产品及地区的销售量、利润及市场占有率,三、行销策略（长期、中期、年度）1，产品发展方面2，配销技术方面3，价格方面4，推广方面5，其他有关方面四、中长期行动方案关系说明（列表或叙述）五、年度行动方案1，行销部门2，与其他部门的配合六、行销方案的经济评估,行销知识产品发展、品牌、包装、广告、人员推销、推广、展览、布置、实体分配、配销渠道、顾客服务、顾客心理、行销研究、行销组织,