崇明君地启隆项目营销策划方案160P.ppt
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1、,PART 1 市场背景PART 2 核心问题解读PART 3 核心问题解决PART 4 企划推广,关于家,每个人都会有这样一个梦,独门独院,有天有地窗外是一望无垠的绿野门前是芳香扑鼻,属于自己的花园即便,只是在每个周末过去小住也能让心灵远离城市的喧嚣回归自然的真我,PART1 市场背景,梦想+购买力=市场需求,08年至今年9月,别墅类产品总体涨幅达94.43%,公寓类产品为69.25%,相差25个百分点;从图上也可以看出,近3年上海地区别墅总体价格涨幅要明显快于公寓市场。,中国经济龙头地位带来的强大消费能力,有力的支撑了别墅市场的迅速成熟。,上海市场,碧空如洗,长桥如练风景似画,心旷神怡如果
2、说杭州是上海的后院,那么崇明无疑就是上海的前庭了,欢迎来到崇明,独一无二的生态环境,造就强势的别墅市场,启隆板块,丰富的景观资源为崇明板块最直接的公众认知,特色明显的板块认同既对本案产生了巨大的同质竞争压力,也为本案的公众认知度奠定了先天高度。,50%,别墅类产品占据整个崇明地区销量的2分之一强,崇明市场,成交价格,独栋,联排,4月新政对崇明别墅成交量产生了重大打击,但是总体均价仍维持稳定,联排价格甚至逆势上涨,崇明市场,陈家镇板块独栋别墅主力成交面积在300-500平米,主力总价在900-1000万元,双拼主力成交面积250-300平米,主力总价为500-700万元。联排主力面积在240平米
3、,主力总价在370万元。,从目前的销售情况看,总价低于400万以下的联排别墅产品走量稍快,崇明新城板块独栋别墅主力成交面积在200-300平米,主力总价在500-600万元。联排主力面积在90平米,主力总价在165万元。,崇明市场,海门客户构成:购房者以上海客户为主为主占70%,江浙客户也有所关注,由于片区处于开发初期,交通配套尚不够完善,导致目前片区主要消费目的以投资为主,客户构成:所有的购房者均以当地客为主占80%,外区域顾客也有所关注,但是由于地域等因素的影响,外区域顾客不多,占到20%。,客户构成:业主主要以当地企业家为主,也涵盖了上海宝山、杨浦等北区域的人群。以往以政府工作人员为主的
4、业主在这个小区中并不多见。上海客户约占60%,江浙客户约占40%.投资客约占90%以上,崇明区域别墅客户,长期来看,虽然受到国家政策的短期打压,但是在度假型别墅需求总体增长,以及别墅土地供给匮乏的双重推动下,崇明别墅市场将保持一个稳定的价值增长。其中联排品种由于其高性价比的特征,更将受到市场的追捧。,长期价值持续向好,区域市场不断成熟,联排产品受到追捧,市场综述,地块现状PK区域远景,现场实景,西,东,北,南,窑厂清晰可见,影响环境,江堤有一定高度,遮挡了江景,基地平整,无拆迁,江水浑浊,景致一般,且被江堤阻拦,视野内有一大型窑厂影响环境。,基地现状,启隆乡距项目3分钟车程,城镇设施匮乏,乡中
5、心完全无小型餐饮,反映出工商业不活跃,全乡总人口3312人,市场容量非常有限,周边城镇支持度不足,城镇配套,基地现状,本案,沿上海长江隧桥进入崇明后,沿陈海公路港东公路长征公路江申路耗时1小时以上,南线:,北线道路仅有一条双向单车道的北沿公路,且路线十分复杂,耗时更长,北线:,路途遥远,进入崇明尚需四十五钟左右车程,上海市区,交通配套,基地现状,这边风景一般,还缺柴米油盐,城镇配套在何方,?,基地现状,崇明三岛总体规划进行了立体式的交通规划,崇明孤岛的窘境将不再,将成为长三角桥头堡,地域吸引力剧增,区域远景,本案,公路网络规划:上海长江隧桥、规划在建的沪崇苏高速公路A14和A13、在建的崇启大
6、桥和规划中的崇海大桥共同构成崇明本岛“一环三横十五纵”的公路网络,三岛间通过高速公路和主要公路开成“工”字形干道进行沟通。,水路交通规划:进一步改善和发展南门、堡镇、新河、奚家港、马家镇、横沙港与上海市区的陆岛水上轮渡,同步发展三岛间的水上客运轮渡。在长兴岛建设中心渔港。规划在城桥新城、陈家镇、横沙岛设置旅游码头。在新河港设置集装箱码头。,轨道交通规划:规划9号线将经上海长江隧桥一并经长兴岛最后延伸至崇明岛陈家镇和横沙岛;规划预留1号线通至城桥新城。,航空交通规划:崇明岛现有一座军用机场,可适时发展为军民合用机场。规划在陈家镇、明珠湖休闲度假区以及横沙岛北侧设置直升机起降点,满足特定需求,1号
7、线,交通规划图,9号线,“今天”也许看来一般“明天”绝对值得期待,区域价值,地理位置,三座大桥的贯通将 彻底激活当地经济,化区域潜力为实力,“桥牌”经济,周边规划,连接苏沪两地的战 略要冲,长三角都市 化重要一环,现代化产业的兴起 将成为周边地带的 市化运动的核动力,巨大的居住潜力巨大的投资潜力,区域远景,PART2 核心问题解读,1、作为渡假性别墅我们产品的亮点是什么?2、产品卖给谁?3、项目怎么进行推广?,基于边界理论下的项目个性提练,项目之长核心优势,项目之短短板效应,项目个性提练,田园,基于区域属性及资源属性的唯一性,中端,基于区域规划定位及产品属性,渡假,资源共享下的渡假产品,项目分
8、析,营销的核心问题,客户资源的整合和利用,价值感的提升,形成强势区隔,新的营销策略,如何保障产品的去化,战略方向层面,战略执行层面,研究客户特征,整合营销渠道,引导客户购买,打造上海渡假型别墅首选目标,实现长期畅销,拓展泛别墅客群金字塔向下方基座延伸,获得更为庞大的潜在客群,经济型渡假产品的标杆之作,品牌战略,创造最具价值的生活空间,开辟全新体验式营销模式,核心问题,PART3 核心问题解答,1、客户资源的整合和利用2、价值感的提升3、新的营销策略,营销的核心问题,客户资源的整合和利用,价值感的提升,形成强势区隔,新的营销策略,如何保障产品的去化,客户整合,客户分析体系,客户敏感点分析,中原度
9、假型成交客户敏感点研究,渡假型客户价值,本项目客户的预测,客户对位,客户整合,(解读度假性别墅纳帕尔湾的客户),收入水平:中产阶层没有上层社会人士所享有的巨大财富,但有可观的可支配收入及消费热情,家庭年收入30万及以上,并且已经拥有市内住房年龄区间:36岁-55岁,与高端客户相比,40岁以下的年轻客户比重明显加大群体结构:脑力劳动者为主,普遍受过高等教育,包括私营企业主、企事业单位中高层管理人员以及公务员等。购买原因:64%的客户以度假兼投资为主,40%以上的客户以2套以上物业为主。,客户对位,客户整合,客户聚类分析,客户对位,客户整合,中原度假型客户敏感点专项调查相关说明样本来源:近两年内的
10、中原代理的在上海及具影响力的别墅产品成交客户口碑传播型客户即老带新成交至少1套的客户,比例为70%),置业次数为2次及2次以上,成交总价在200万以上。样本量:客户调查总样本量450批具体构成如下:,对位客户敏感点,客户整合,450批客户中,单次购买物业总价分析:200万以下,85位201-300万,116位301-400万,92位401-500万,48位501-600万,43位601-700万,31位拒答,35位,*客户购买能力*,物业总价在200-400万以上为调研客户主体,客户整合,对位客户敏感点,通过交叉分析显示,自住客购房因素按重要程度排序依次是开发商品牌、生态环境、品牌物管、配套设
11、施、投资客购房因素按重要程度排序依次是品牌物管、生态环境、产品品质、配套设施、自住兼投资客户购房因素按重要程度排序依次是生态环境、品牌物管、配套设施、开发商品牌为客户均较看重的购房因素。,*敏感点调查*,客户整合,对位客户敏感点,朗悦湾客户来源,成交客户来源构成,组数对比,纳帕尔湾客户来源,渡假型别墅中上海客户占比情况大约为60-80%。客户主要成交区域与交通的引导有关联以客户来源引导:本项目客户导入将多来自浦东、宝山、杨浦。其次为长宁区域,*客户导入调查*,客户整合,置业目的:休闲度假为主,部分住宅改善,向往别墅生活 工作背景:企业业主、高管,政府官员,集中在市中心 关注因素:对内外环境要求
12、高,关注社区服务、品质 购房需求:叠加别墅、联排别墅、独东别墅他们主要生活或工作在上海市区,具有第二居所需求,全市性的中产或高产阶层,但他们不是富人有一定闲置资金,但数额不多,有投资不动产的意图在上海市区有一套以上的房产,但基本为公寓,对别墅居住的经验有限,主力客户非崇明的上海其他区域中高端客层,辅助客户江浙客户,次要客户崇明本地企事业的高管或官员,置业目的:休闲度假及投资居多,部分商务社交及爱好运动 工作背景:外地企业业主,关注因素:生活品质和品位,关注地段价值以及升值潜力 购房需求:类独栋产品以投资为目的的江浙投资客户,具有资产再配置需求的个人或企业,置业目的:改善住宅,或养生养老 工作背
13、景:崇明本地官员,或在外创业成功的本地人 关注因素:关注价格、景观、户型及附加值 购房需求:叠加别墅、联排别墅,本项目客户导入总结:大桥没开通前:江苏地区:10%(启东、海门、南通)江浙地区:15%(江浙区域投资客)上海:60%(浦东50%、宝山30%、杨浦20%)崇明:15%,大桥开通后:江苏地区:20%(启东、海门、南通)江浙地区:10%(江浙区域投资客)上海:50%(浦东50%、宝山30%、杨浦20%):崇明:20%,客户整合,对田园价值敏感度远高于产品价格敏感度热爱英国风格,追求海派优雅生活传统上海及江浙区内崇尚自然的人士,休闲度假二居,外部导入为主,城市中高端人群,客户定位,营销的核
14、心问题,客户资源的整合和利用,价值感的提升,形成强势区隔,新的营销策略,如何保障产品的去化,价值感提升,北京孔雀城案例,价值感提升,2008年,孔雀城销售额6亿;2009年,孔雀城销售额20亿;2010年,孔雀城的销售目标为70亿,截至 2010年4月,认购认筹金额已达30 亿,计划超额完成。,价值感提升,大部分成交客户把项目做为周未度假、养老、父母养老用。重视别墅体验、升值潜力和生活配套,圆梦别墅生活、主动郊区化度假和养老型。,客户置业目的以投资兼自住为主占到了42%客户置业用途以度假占51%,养老占37%,价值感提升,联排客户最满意的因素中,居于首位的为别墅生活体验,其次是区域发展及升值潜
15、力,第三位是南加州手工建筑,同时价格与庭院也是客户满意因素。最不满意的因素中,周边商业生活配套,周边环境及教育配套是客户比较担心的内容。,由分析可以看出,成交客户年龄层在31-35岁最多,占到了24%,其次为41-45岁,占到总数的21%,第三位是26-30岁,占到16%。,“7+3”亲情生活方式的小镇“7+3”是指,“老人每周7天住在孔雀城,年轻夫妇带着孩子从周五晚上开始,周末3天来孔雀城度假”。“7+3”是对联排传统的“5+2”生活方式(联排5天空置或者保姆居住,周末2天业主回来度假)的突破,在这种生活方式下,三代人可以获得亲情和各自独立空间之间的最佳平衡点。“孔雀城超越传统的为生活提供便
16、利的物业服务,集合三大特色服务体系为一体,成为“生活方式服务体系”,孔雀城的生活方式和孔雀城的“生活方式服务”,价值感提升,(1)“市民农园”运动来孔雀城,做“庄园主”,(2)“每周末孔雀郊游日”活动,每个周末,孔雀城都为业主精心组织社区内及周边郊游胜地的各类活动。踏青、游艺、郊游、美食等,让每位业主在郊外的美景中度过轻松、健康而充实的周末。,孔雀城在每个项目中都开辟一块农田,作为各项目的标准配套,让长期处于高压城市生活中的中产阶级可以实现久违的“田园”生活。除了配置有机农田,让业主免费自由耕种之外,还提供专业的种植指导及种植团队,即使是不自己种植的客户,也能在特定的时节到农田里采摘西瓜等作物
17、,享受田园之乐。,价值感提升,(3)“幸福长者”计划,把家里的老人接来孔雀城的业主在所有客户中占30%左右,为了这部分每周7天住在孔雀城的老人,孔雀城专门准备了“幸福长者”计划,为老人提供便利生活、看护、医疗等一系列服务,并且着力完善社区医疗服务。让每周7天住在孔雀城的老人们在家门口得到精心照顾,让平时不在孔雀城的家人放心,更让每个周末的团聚更为欢乐。,价值感提升,基于打造项目品牌形象,户型功能提升,打造最畅销的高品质度假别墅产品,实现快速回现和高溢价,解决途径,打造最畅销的高品质度假别墅产品,物业配套提升,成本放在最易被客户感知的地方,打造最高级别的核心配套,解决途径,打造最高级别的星级会所
18、,景观功能提升,强化核心竞争力,英伦风+田园,打造最具特色的英伦度假小镇,解决途径,打造最佳的资源,配套设施,景观、整体规划,户型及设计建议,价值感提升,整体发展战略,强化核心竞争力,打造最畅销的高品质度假别墅,打造最高级别的酒店会所,档次定位,其他功能,出发点,成本放在最易被客户感知的地方,涵盖内容,配套设施,价值感提升,市场可实现:最先启动的物业必须为市场可实现物业,否则项目形象与价值将大大贬损;符合项目资源特色:大盘为了展现价值点,一般在景观较好的区位进行启动;有利价值最大化:通过前期成功启动实现后期价值提升。,启动的基本原则,景观大盘:以高等级酒店启动后住宅启动,提升项目价值;,价值感
19、提升,项目成本控制下私享性打造的内在要求,打造本项目“星级”豪华会所,项目内在要求:成本控制下项目私享性的打造,要求把成本放在最易被客户感知的地方。以样板区来启动,来提升整个项目的品质感。,案例借鉴,位於香港岛西南部薄扶林钢线湾数码港以南沿岸,由盈科大衍地产发展有限公司开发,是全港规模最大的会所,皇庭港湾六星级威尼斯人会所,奢华的厅堂设计、齐备的功能空间、经典的装饰品、毫不做作的艺术点缀,再加上无可挑剔的专属服务,实现了会所的六星级档次定位,打造“星级”会所的内在要求,香港贝沙湾会所,价值感提升,其他功能,涵盖了超市、餐饮、娱乐、运动、商务及商业等配套,服务客户的不同需求,迎合客户的其他感知度
20、,餐饮配套,娱乐配套,商务配套,商业配套,价值感提升,餐饮配套:满足的不仅是客户的饮食需求,还应注重文化内涵的植入,增强客户感知度,中餐厅,咖啡厅,红酒,本身就是一种品质;品酒,是生活的一种享受。,品酒俱乐部,设计要点:中、西餐厅,品酒俱乐部、酒吧、咖啡厅等效果:餐饮配套满足的不仅是客户的饮食需求,还应注重文化内涵的植入,增强客户的感知度服务客户的类别:短期度假及项目中长期度假核心客户,餐饮配套的打造要点,价值感提升,娱乐配套:要适当增强其艺术氛围,提高项目内涵,迎合中长期度假客户的艺术感知度,健身中心,水疗SPA,私人健身教练,艺术俱乐部,设计要点:健身中心、水疗SPA、室内泳池、艺术俱乐部
21、等效果:适当增强娱乐配套的艺术氛围,增强内涵服务客户的类别:主要为项目中长期度假核心客户,娱乐配套的打造要点,价值感提升,商务配套:满足项目企业客户的商务需求,多种形式的多媒体会议厅,可以承办各类型宴会的宴会厅,价值感提升,商业配套:以超市为主,品种种类适中,满足中长期客户的居住生活需要,王先生:如果度假时间超过三周就需要超市有比较齐全的配套,日常用品啊,各种书籍、报纸耶需要配备。,张小姐:中长期度假的话,超市肯定是必备的,平时女生的日常用品、一些小零食、水果都是需要的。,李总:如果度假时间长达一、两个月的,我会带上老婆孩子,一家人热闹。超市,肯定需要,日常用品、小孩子的零食、另外也需要些烹饪
22、原料,有时也想家里自己做饭,会所的商业配套是根据会所的规模、针对的客户群体来确定项目针对的客户群体主要是中长期度假客户,他们的需求是我们配套的标准通过公司的客户资源访谈几位有度假实力的客户,为超市配套提供参考,价值感提升,建议具有医疗和养生两大功能,成为本项目重要的配套设施,提升项目的吸引力,疗养会所,建筑上可以根据医疗和养生两大功能分开规划建筑外立面采用法式风格,规划要点,价值感提升,强化核心竞争力,打造最畅销的高度假品质别墅,打造最高级别的酒店会所,出发点,强化项目核心竞争力,涵盖内容,配套、景观、整体规划,整体发展战略,价值感提升,价值感提升,感受纯真自然的英式渡假生活,近水、亲水一线江
23、景资源,价值感提升,人文精神植入,种子圣殿由60680根包含各类“种子”的亚克力杆组成,世博结束后,大部分的“种子”将网上拍售,建议购入部分种子放置在会所永久展示,拔高整个项目的人文高度,并制造话题效应,自然、城市和谐共存与本案完美契合种子的圣殿,价值感提升,世博会英国馆种子圣殿实物永久展示,嘉年华,欧洲传统狂欢活动。源于圣经复活节的一个故事,起初,是人们为了纪念耶稣而举办的告别肉食的盛宴和狂欢。其主要特征是:多元化、互动性、自主性。植物嘉年华,意为植物的狂欢地,这里不是单调的植物园,而是一个充满互动性和自主性的主题花园。观赏植物与耕作蔬果有机的组合在一起,辅以雕塑艺术,休闲设施,形成多元化的
24、独具观赏性和功能性的植物种植园。而植物嘉年华所倡导的即是一种富有自然逸趣的有机的绿色的生活,与欧洲嘉年华的起源宗旨如出一辙。,价值感提升,规划:植物嘉年华,波尔多植物园是一个以分类为主题的植物园,风景园林师通过运用当地的乡土植物和普通的自然生境来展现不同植物景观的特点,将全园划分为水花园、生境走廊、耕作田、植物林荫道等几个部分,以表现生物多样性、自然资源的循环利用以及景观艺术变化,较好的展现了城市历史及园林师对艺术的追求。,全园用地呈长条形,长600m,宽70m。,案例参考:波尔多植物园,将植物学理念融入现代生活方式之中,价值感提升,波尔多植物园设计中另辟蹊径,巧妙地将景观作为一种文化遗产融入
25、园区设计中,颠覆了人们头脑中固有的植物园形象。波尔多植物园的目的是整个植物园不像是一个按照物种分类的植物园,而更像是一个以分类为主题的花园。,靠近加龙河的是水花园,不规则组合的钢板将水面的一侧分割成形状不一的小水面,里面生长着各种水生植物。水面与不远处的河流相呼应,并倒映着对岸的历史建筑,从而与老城形成了某种视觉上的联系。,价值感提升,自然资源循环利用以及景观充满活力和变化,在“耕作林”部分,高粱、小麦、燕麦、水稻、亚麻、油菜等农作物种植在11块排成6行的小块田地中,每一块都带有自己灌溉用的小型金属储水池。,每块田地中的不同农作物的发芽、生长、成熟的变化,是植物园不同季节景观变化的主体,表达了
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