博达商业广州西安万国丝路东方项目定位报告.ppt

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1、第 1 页,广州 香港 北京 天津,万国时代 系列报告之,西安万国项目定位报告,第 2 页,前言 思路决定出路,这是一片贫瘠 却又充满了理想的土壤剑走偏锋，颠覆传统 才是这片土壤在现实的狭缝中得以生根发芽的唯一出路悉心的耕耘与扶植，种子方能在这片土壤中开花结果,第 3 页,目录,第二部分,项目主题定位,第一部分,项目竞争分析,第四部分,目标客户定位,第三部分,项目产品定位,第六部分,项目价格建议,第五部分,商业经营定位,项目市场定位,第 4 页,第一部分 项目竞争分析,第 5 页,市场调研基础上的竞争分析是项目定位最重要的依据和手段：项目优势 Strengths项目劣势 Weaknesses项

2、目机会 Opportunities项目威胁 Threats竞争分析综述,SWOT分析,项目SWOT分析,项目竞争分析,SO 战略WO 战略ST 战略WT 战略,衍生战略,第 6 页,宗地周围颜色表明：区域所处城市的 非居住密集区绿色实线：宗地为中心/半径1KM蓝色实线：宗地为中心/半径2KM,城市卫星成像分析,项目竞争分析,土门：固定7.2万暂住1.8万,枣园：固定5.9万暂住1.1万,三桥：10万含暂住,第 7 页,城市卫星成像分析,项目竞争分析,第 8 页,城市卫星成像分析,项目竞争分析,宗地北面宗地与铁路之间仅有的村落，因受围墙阻隔，不易构成项目的常规消费。,第 9 页,城市卫星成像分析

3、,项目竞争分析,宗地东面均为颓败的生产厂区，不构成消费力。,第 10 页,城市卫星成像分析,项目竞争分析,宗地南面丰盛园及齿轮厂是项目常规商业的主要消费群体，居住总人数不高于2.0万人。,第 11 页,城市卫星成像分析,项目竞争分析,宗地西面项目西面是厂区，生产效益有限，人数有限，形成的消费力也极其有限。,第 12 页,城市交通规划分析,项目竞争分析,宗地,第 13 页,城市规划用地分析,项目竞争分析,第 14 页,城市规划用地分析,项目竞争分析,宗地,第 15 页,优势分析,SWOT分析 优势,项目竞争分析,宏观,国家政策辐射优势,西安是陕西省会，西北五省最大的中心城市辐射优势；中国西部大开

4、发的直接受益城市国家政策优势；西安是大西北的“首都”，城市的发展伴随商业与住宅的空间，体现的城市集聚效应与优势越来越明显城市集聚效应；,微观,老牌发展商客运物流配送优势,万国是西安的老牌地产商，知名度与美誉度兼有；项目毗邻城西客运站，是西安通往陕西西部城市的主客运站；周围工业园区较多，物流仓储较为完善；项目临马路长达600米，平整而方正，商业角度的可视性极佳；,中观,区位经济交通优势,莲湖区“十五”期间经济年均15%的增长速度；地方财政收入连续三年在西安市区县领先 经济优势；GDP人均2450美元，城镇居民收入16692元，农村居民收入7300元；项目处枣园路，是西安往西部城市的快速主干道交通

5、优势,第 16 页,SWOT分析 劣势,项目竞争分析,劣势分析,区域形象,草根阶层聚集区,本项目地处三桥区与莲湖区交界处，多为效益不佳的厂房片区，整体发展较为滞后，是目前西安普遍认为是草根阶层的区域；就目前城市区位来看，处二环与三环之间，不是城市商业及住宅的热点区域，普遍市民的认知度较低；项目周围的繁华度欠缺，城中村较多带有杂乱的边缘城市形象；,传统商业氛围,传统商业难以立足,住宅区域档次,区域档次难以走高档路线,莲湖区经济虽然发达，但宗地周围缺乏有实力的规模投资群体；枣园路是城市的快速干线，车流大而人流不大，对传统零售商业而言，难构成强有力的支撑；枣园路被路中绿化岛隔离，马路两侧人流通行不易

6、；宗地与路受绿化带隔离，商业氛围大打折扣；,枣园路一带属老工业区，城中村分布广泛，兼且配套设施不全，交通不畅，周边配套设施不完善，缺乏生活氛围，导致楼盘价格一直在低位徘徊；作为区域的居住习惯，往往是项目周围组成的基础群体，其购买力决定大户型的豪宅难以形成项目的主力。,第 17 页,机会分析,SWOT分析 机会1,项目竞争分析,城市发展机会,西咸一体化补涨概念,西安咸阳城市一体化的发展规划，莲湖乃至本路段是此概念下的受益者；城市以东南为发展龙头，西区发展严重滞后，补涨行情呼之欲出；,区域市场机会,商业/专业市场物流机会,莲湖“十一五”规划，沿莲湖路大庆路枣园东西路一线，大力发展现代物流业 商业批

7、发专业市场/物流机会；莲湖“十一五”规划，彻底解决区内城中村的问题，意味着该群体的社区商业迎来了发展机会社区配套商业机会；汉城路一带面临拓路和城市基建改造和完善，期间现存的市场面临迁移的局面医药专业市场、酒店配套专业市场的机会；酒店配套橱具市场目前只辐射陕西若干城市，整个大西北尚未有较大规模的专业市场，商家期望拓展更大的市场酒店配套辐射机会；周围现有甚至西安不少专业市场规模均较小、经营档次低、以临建棚架为主、形象差，难以形成集聚效应，无法形成竞争力专业市场机会；周围小市场多，为此客群配套酒店服务存在机会酒店业机会；为上述客群服务的餐饮娱乐也同样存在机会餐饮娱乐业机会,第 18 页,机会分析,S

8、WOT分析 机会2,项目竞争分析,区域住宅机会,城市改造机会供求失衡机会,区域一带有众多的厂区及小市场，而可售住宅很少，区域的住宅市场有广泛的基础；莲湖区“十一五”规划中强调要彻底解决区内城中村的问题，也意味着现有35个城中村庞大的居所需求；,住宅产品机会,现代简约清新/实用之机会,西安适中的户型的面积需求庞大，实用型的居所存在良好的机会；西安住宅建筑多为火柴盒模式，缺乏时代感；现代清新简约、线条流畅的建筑具备热销的潜力；,住宅主题机会,新概念水景主题的机会,西安常年缺水，作为生命之源的物质，是城市居住理想的载体；新加坡主题楼盘在发达城市已成崛起之势，同类风格主题在西安住宅市场尚未出现代表之作

9、，打造一个极至的清新住宅市场具有广泛的空间。,第 19 页,SWOT分析 威胁,项目竞争分析,威胁分析,区域竞争格局,区域与区域的竞争本区域竞争,西安其他区尤其是城市中部、南部，往往密集的商业和住宅联成一体相互促进，已构成市场的主导地位，兼且规划建设中的项目众多，与本案推出时将形成竞争格局，其潜在的威胁较大；就目前莲湖区范围而言，姑且不提城内的竞争，即使是二环以内、土门、玉详门，至少也是区域的热点，潜在的威胁也不容窥视；项目周围无论是商业还是住宅，都较为独立，可借势的东西极少；,商业竞争格局,专业市场多而全空间面临挤压,住宅竞争格局,国内名盘染指蚕食大半江山,西安整体的商业市场不断拓张，各细分

10、市场越来越多，空间越来越有限；项目周边多为批发业，且起步较晚，兼且区位影响力不足，市场份额易被其他区域挤压；项目可发掘的专业市场，其经营权与产权难以一体化；越来越多的商业在西安铩羽而归，将出现投资者对商业投资越来越谨慎；,越来越多的国内地产商进军西安，大盘也将越来越多，影响力也大；个性化的楼盘也将在西安出现异彩纷呈格局，将吸纳不少的市场份额。,第 20 页,基于住宅是项目稳健发展且最易实现价值的物业，是项目之本：,衍生战略,项目住宅竞争分析综述,项目竞争分析,主题词：现代清新简约个性 中档亲水,第 21 页,基于商业是项目创造剩余价值的载体，是项目开发的关键要素：,衍生战略,项目商业竞争分析综

11、述,项目竞争分析,主题词：生存能力专业市场城市规划市场基础,第 22 页,专业市场与所处地域的产业结构有着莫大的关系，生产企业集中，导致大量的集中采购，专业市场也就因运而生。比如：围绕佛山石湾的建陶企业而形成的佛山建陶市场、山东淄博的建筑材料市场、浙江义乌的小商品市场等等。与当地的优势产业相互依存、产销互补而形成的专业市场一般规模比较大，并且容易“做大蛋糕”。,项目商业竞争分析综述,项目竞争分析,在当今社会中专业市场当担商品流通业的主角，而其形成与发展主要受到两种因素制约：,专业市场,历史等原因而约定俗成的专业市场，因为优良好的商品交易渠道和网络而形成产品的聚集，从而形成专业市场，如广州的中大

12、布匹、服装辅料交易市场；广州站前路一带的白马、黑马、金马等服装批发市场等。,项目选择酒店用品厨具专业市场：降低风险、增加成功的可能性。,第 23 页,主要物业品种设定,项目竞争分析,第 24 页,各物业品种的竞争分析及竞争策略,项目竞争分析,半集中商业街铺,半集中商业街铺,MALL店中店,第 25 页,各物业品种的竞争分析及竞争策略,半集中商业街铺,专业市场批零结合,传统百货零售,项目竞争分析,核心竞争力：打造一个环回街区式的专业市场。,第 26 页,该区域商业配套比较少，城西客运站往西基本没有什么楼盘或其他商业支撑，再加上常住人口有5.9万人，社区底商已足够填补该区域无商业配套的空白。当然，

13、若只有少量的物业可售，自然备受投资者的青睐。本项目是大型复合项目，餐饮娱乐休闲作为区域配套的完善性有必要存在。况且，餐饮娱乐休闲的独立生存能力非常强；此外也可造就人气、创造商机。该品种可作为项目的次重要物业品种。,超市及社区配套,超市 社区配套商业,与自身投资产品竞争,结论：由于本项目所处的位置及人口密集度，决定了目前传统商业难以生存；另一方面作为项目自身及周围，社区配套不可或缺，超市作为持有性物业的体量需控制。,项目竞争分析,各物业品种的竞争分析及竞争策略,第 27 页,项目毗邻城西客运站，承运40万/年的客流量，往来低消费能力的旅客较多，但配套的酒店很少，快捷经济型酒店具备生存的空间；本案

14、作为辐射大西北的专业市场，兼且项目周边区域专业市场众多，在服务品质与，经济型酒店将有效填补该商贾们的需求；经济型酒店是目前酒店业收益率及开房率最高的细分市场，业界人士普遍认为在中国发展潜力巨大、前景看好；经济型的产权酒店在西安不多，作为投资的新锐品种，极具炒作的空间。,快捷经济酒店,产权酒店,需求决定供给,结论：经济型产权酒店在项目区域内存在市场空白点，且市场空间巨大，也是极受投资追捧的物业；因此只作为项目的辅助型投资品种，即项目的次要物业品种；,项目竞争分析,各物业品种的竞争分析及竞争策略,第 28 页,基于住宅是项目稳健发展且最易实现价值的物业，是项目之本。充分利用土地空间，规划空中花园及

15、概念水景，把住宅小区的价值发挥最大化。酒店公寓实质是小户型主打的物业品种，其消化量往往不是太多，建议作为住宅类物业的辅助品种。,住宅/公寓,住宅/酒店式公寓,需求决定供给,结论：本项目在住宅定位是考虑现代清新、个性、简约风格，户型实用合理、私密强的生活社区。而酒店式公寓是以满足商贾非短期性驻留西安的需求、及小资阶层选择生活方式而存在的，都具有一定的市场空间。,项目竞争分析,各物业品种的竞争分析及竞争策略,第 29 页,项目的竞争定位,与一般的专业市场不同，本项目打造的是城市主导产业旅游产业的上游行业；作为行业的市场前景，3000万年的客流量就是最好的阐释；不仅仅是酒店，饭店、酒楼、食肆、食堂的

16、日常用品消耗量更是一个惊人的数字；,专业市场,项目竞争分析,核心竞争力一,与城市主导产业同步,酒店用品,博远商业有针对性地调查分析全市二十八个专业市场：汉城路医药及医疗器械专业市场、钢材玻璃交易市场、城西酒店厨具批发市场、白家口酒店厨具批发市场、西一路酒店厨具批发市场、五金机电专业市场、毛线市场、庆安建材市场、秦美花卉市场、土门市场、土门服装精品市场、西北工业品市场、西北家具中心等；三桥经济开发区的西部汽车城；文艺路的恒兴轻纺服装城、恒兴豪宅布艺广场；长璎西路的西北轻纺交易中心、鞋业批发市场；长乐路的义乌中国小商品城西安分市场、康复路批发市场、康复路交易广场、丹尼尔交易广场、时丹达服装城、汉隆

17、商城；大明宫建材家居城；家世界购物广场；长乐中路药品批发市场、万寿路药材批发市场。,第 30 页,项目的竞争定位,相比其他现存的酒店用品批发市场而言，本项目规模最大；规模决定影响力；况且，区域规划为物流中心，本项目具备极其良好的先决条件；本项目立足西安辐射大西北，市场空间已跃然纸上；地下室不仅仅作为仓储功能，一旦市场运作良好，作为未来商业储备的预留物业即可推出市场，该物业极有可能创造极高的价值。,专业市场,项目竞争分析,核心竞争力二,规模决定影响力,酒店用品,客户语录：这地方开业近一年了，市场面积不够大，现在在市场找门面经营的商家很多，都找不到门面了！,第 31 页,项目的竞争定位,现存的酒店

18、用品批发市场，作为商场管理者在经营上是无作为的；本项目要标榜的是，成立的万国商会，能为经营者提供价廉物美的进货渠道信息，并具有组织批量进货争取大宗批发价格的职能；本项目标榜1000万的宣传推广基金，定期举办大西北酒店用品交易会、西安酒店用品博览会等活动，以会展经济推动市场营销；,专业市场,项目竞争分析,核心竞争力三,专业造就财富,酒店用品,客户语录：我们主要在广东进货。如果项目在日后的经管中，急客户所急，想客户所想，能在客户的经营中给予实质性的扶持，创造商机，经营者与市场会不认同这个市场么？,第 32 页,项目竞争分析,城西酒店厨具批发市场,西安方欣西部酒店用品城,西安方欣西部酒店用品城位于白

19、家口，约200家经营户，开业近一年；依托西安最大的冷冻副食品物流中心和调味品市场，形成酒店酒楼用品采购的关联产业聚集地；采购者多来自西安市区。,西一街酒店橱具市场,西一街酒店厨具专业市场形成已有十几年历史，近八十家经营户，大部分是经营大户，均已形成很广泛的销售网络，他们大部分在城西酒店厨具批发市场和西安方欣西部酒店用品城都设有分店；采购者来自西安市区及西安市周边区域。,城西酒店厨具批发市场位于枣园西路本项目东侧，约200家经营户，开业近一年；依托交通畅顺的枣园西路，大部分采购客户除本市外，还有来自咸阳、宝鸡、榆林等地的采购客户；,酒店用品市场,3000万旅客只有3个小市场,第 33 页,与城西

20、酒店厨具批发市场的关系 内部竞争/取代关系,同类专业市场,与白家口、西一路厨具市场的关系 外部竞争/抢制高点,依附着副食品市场，白家口、西一路是目前西安酒厨批零相对集中的地方，辐射面较广。但只做单纯的厨具批零，产业延伸产品过少；规模过小：西一路及白家口不少商家想进驻经营，但由于该市场经营面积仅7000方，很多商家另觅非专业市场经营；商机上述二市场整体与本项目竞争性不强。项目规模、延伸的产业产品、展会经济等手段足以吸纳其中经营客商。,在上述市场的深度访谈中，几乎所有的商家对本项目打造酒店用品厨具的专业市场均一致看好，这已为项目的招商和部分自营打下坚实的基础了。,项目竞争分析,城西酒厨因交通便利，

21、开业一年，在未做推广下，经营情况普遍较好，堪称奇迹。但涉及拆迁问题，兼其规模、产品特征、辐射区域来看，取代该市场难度并不难。,酒店用品市场,同类专业市场之间的竞争关系,第 34 页,药材批发市场：西安万寿路沿线，经营面积45万平方米，经营摊位1500个，经营品种1600个，日成交额150万元。其销售輻射新疆甘肃、兰州青海宁夏及周围市场,万寿路,汉城北路,该区域拥有一百余家的经营商户，为西安比较重要的药品批发市场，产品包括中成药、西药、试剂、仪器等众多种类，全国各大药厂均不同程度的涉足该药市，很多药厂在此设有办事处。,长乐中路,该市场规模略逊于汉城路市场，现在除批发外，零售额也在逐步攀升。,项目

22、竞争分析,药材专业市场,风险来源于国家严控药市政策,其他专业市场,第 35 页,长乐西路沿线精品服装批发市场：该专业市场为近年新建，市场规模较大、档次较高，现已成为西安比较重要的服装批发基地，由于地理位置和建成时间的制约，零售额在此地域仅占少数。该地区的服装批发不仅销往市内各大商场也成为省内各县区的重要服装供应地。,长乐西路,长乐中路综合批发市场：以康复路为首的多个综合批发市场，市场影响力巨大，老康复路改造完成，核心竞争力依旧强大，新康复路市场也在筹划阶段，老多彩改造迫近，而丹尼尔广场销售情况十分良好。该区域内的经营业态广泛，从服装到小商品一应俱全。称为城东重要的专业市场之一。,太华路,太华路

23、沿线家居装饰专业市场：该市场建成时间较长，规模很大，营业额也十分巨大，现在又建设了如大明宫家居城为首的一系列精品市场，其规模和档次在西北地区首屈一指。该市场在家居领域影响力巨大。,西部车城,中国西部国际车城：在三桥经济开发区。一期占地400亩，计划建筑9万平米，规划为名车展馆、小车交易区、大车交易区、装饰装潢区、配件交易区、旧车交易区、综合办公室、生活服务区、库房仓储区、试乘驾驶区等10大功能区。二期工程占地800亩，大型汽车及配件中转库、驾校、旧车分解场、拍卖中心、维护保养中心等。,西安市汽车自选市场,项目竞争分析,小商品家居汽配,市场已较成熟稳定上规模,其他专业市场,西安汽车自选市场：占地

24、27000平米，硬化路面 20220平方米，新建棚区停车场地2040平米。市场辐射陕西、山西、甘肃、宁夏、内蒙等。05年1月销售各类型汽车782辆，销售额3381万元。,长乐中路,第 36 页,康复路,西北轻纺交易中心,义乌小商品城,西安康复路批发市场始建于1984年，至今已有22年的历史。康复路南北全长980米，现有营业面积20余万平方米，店面万余间，营业摊位7000余个，从业人员5000余人，年交易额在30亿元，该市场北邻西安车站，三府湾客运站及贝斯特货运中心、东接西安城东客运丫，南北设有38条公交点，主要批发服装、鞋类、箱包、日用小商品，时令小商品、精品礼品，经营几十大类，上万个品种，日

25、均客流量十几万次，市场辐射陕、甘、宁、晋、湘、等省。,项目竞争分析,轻纺类小商品,市场已较成熟稳定上规模,其他专业市场,西北轻纺交易中心建于1999年，2000年3月正式开业，是新城区政府1999年的“十件好事”和“重点工程”之一。市场位于康复路北端东侧，边接长缨路与华清路，与锦绣鞋市、八方停车场、华清路青干果批发市场相邻，市场呈长方形，长481 m，宽42.5 m，占地29亩，建筑面积28000m2，建有上下二层砖混结构的营业房412间，停车场1000m2，仓库2000m2。采用即有邻街门面房，又有交易大厅的组合形式，创造室内市场与马路市场的内在结合，既有室内市场的整齐划一，又有马路市场的灵

26、活机动。,第 37 页,赛格电脑城总面积4万多平方米，一、二层为电脑散件市场，负一层为品牌电脑专卖区，这三层的面积在8000平米左右，三层以上均为写字间。赛格电脑城装修档次较高，号称采用国际四星级饭店标准装修，写字间均采用隔音墙，并且配有DDN专线。目前入驻商家已近300家，涵盖西安各路IT业精英。,雁塔南路,赛博数码,赛博数码广场西安店位于西安雁塔路南段，素有“西安中关村”之称的电子一条街，经营面积17000平方米，分为五层，经营产品范围很广，电脑、手机、数码产品、软件、办公设备、耗材无所不包，几乎在这里可以找到所有的IT相关产品,雁塔路：如果说西安是西北五省的IT产品集中地，那么雁塔路就是

27、这集中地的集中地了,赛格电脑城,雁塔中路,东兴科贸电脑城由A、B、C3个独立楼盘组成东新科贸的营业面积在30000平米左右，进驻的商家在500家以上，本地最具实力的公司基本上在这里设点。红楼科技广场毗邻测绘路，占地3000多平方米，拥有商户200余家，年销售额三亿元左右,东兴科贸电脑城,项目竞争分析,电子市场,结合科研院校已成熟稳定上规模,其他专业市场,第 38 页,项目的竞争定位,与一般的酒店不同，经济型酒店剪除非必要的服务，强化常规项目，造就性价比极高的标准化专业酒店；经济型酒店的服务对象定位非常明晰，主要针对一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生等群体，是一个有档次有服务品质而相对

28、较为实惠的酒店；经济型酒店在国内乃至国外的旅游城市和发达城市，大部分的开房率超过100%；经济型酒店在项目以客运站和众多的市场所对应的客群，就足以造就经营的基础了。,产权酒店,项目竞争分析,核心竞争力,经济型酒店,第 39 页,项目的竞争定位,新加坡清新简洁的建筑立面；简约而实用的蝶式户性设计；有品味品质而价格不贵的大型居住社区；空中水景花园及泛会所的配套；社区配套合理、交通出行方便；没有市井烦嚣的、离尘不离城优雅社区；主题个性鲜明的楼盘。,住宅小区,项目竞争分析,核心竞争力,七分钟 两个完全不同的世界,第 40 页,第二部分 项目主题定位,第 41 页,万国在创造一个时代,万国时代,项目总案

29、名,项目主题定位,项目主题描述,第 42 页,项目总体定位,餐饮娱乐风情街、超市及社区配套商业、万国时代快捷酒店、及其他概念商业,打造大西北规模最大、功能最全、档次最高、环境最优、效益最好的酒店用品橱具专业市场,项目主题定位,项目主题描述,万国时代,西郊的城市化正在快速推进，万国时代在改变片区的商业和人居环境，西郊发展迎来了久违的春天,专为城市精英打造的现代简约、带空中花园及水岸风情的居住社区,第 43 页,规模决定影响力,项目主题定位,商业部分,大西北酒店用品交易中心,商业主题定位,第 44 页,产业新格局行业第一品牌,主题定位,形象定位,产品定位,以酒店用品及橱具为经营主题的街区式专业市场

30、。,项目主题定位,商业部分,阐述产业与城市发展方向同步,第 45 页,作为中国第二大的旅游城市，本案立足旅游的下游产业；打造成规模最大、专业度最高、功能最全、档次最高、环境最优、效益最好的专业市场。,酒店用品,主题的支撑点概述,交易中心,交易中心所函盖的概念更为深邃，在推广中更易于形成有政府支持的意识观念。表明项目要确立大西北酒店用品采购供应中心、市场价格形成中心、产销联盟合作中心的行业领导地位。,综述：打造大西北规模最大、功能最全、档次最高、环境最优、效益最好的的酒店用品厨具交易中心，确立大西北酒店用品采购供应中心、市场价格形成中心、产销联盟合作中心的行业领导地位。,项目主题定位,大西北,项

31、目不仅仅是作为西安的酒店用品专业市场；而且是辐射到陕西省内城市乃至整个大西北的酒店用品专业市场。,商业部分,第 46 页,主题差异性分析,高度不同-尽管项目并非优越位置，但整体营造全新概念、并提拔到大西北的高度，这与其他酒厨市场是本质不同的；本案将打造大西北规模最大、功能最全、档次最高的国际化酒店用品采购供应中心、市场价格形成中心和产销联盟合作中心 经营管理不同-开发商保留部分物业自已经营管理，与各自为政，没有完善的宣传不同；规模不同-西安现有的白家口、西一路都是体量较小的酒店厨具专业批发市场，在规模上体现了其不可能做大，做强；产品结构不同选择了大而全的、专而精的路线，在规划上充分考虑到仓库，

32、产品档次定位问题，走包罗大众的道路，高、中、低档通杀。营销方式不同与产品互动、与消费者互动、与各酒店、餐饮业互动、与时事互动，更多营销活动轮番上演，协助经营者渡过市场培育期。消费人群的特点不同不再是辐射本市区及周边区域的市场，而是面向大西北的市场。,结论：本案塑造的是专业市场延续性，与其他专业市场不同，充分符合差异化市场的划分原则。,项目主题定位,商业部分,第 47 页,主题适应性分析,后续经营管理-该行业已形成一定规模，但还没真正做大做强，上升和发展的市场空间很大，只要能抓住机遇，重经营、重管理，发展成整个大西北的行业中心是完全有可能的，是本项目面临的极其重要的市场机遇。而本案崛起时机极佳，

33、引航西安酒厨板块新格局的巨大可能。规模性-至今西北五省没有大规模的酒店厨具专业批发市场，这是我们项目发展酒店厨具批发市场的商机。延续性-在区域产业延伸性上，城西酒店厨具批发市场与本项目近在咫尺，可以做到共同繁荣，互相带旺；招商-本地商家对本项目所在区域情况认知度高、进驻意向良好，本地招商便利，做大规模也可吸纳异地厂家在此设点；,结论：发展专业市场，要考虑在本区域已成气候的酒厨行业板块，成为整合者和集大成者，借势，造势，实现项目成功和可持续性发展。,项目主题定位,商业部分,第 48 页,主题产品的表现形式,通过建筑布局和环境景观的体现见规划修改建议报告通过建筑布局和环境设计的较多亲和空间设计、健

34、康生态理念的设计、景观型物业的设计和场所的设计等来体现。通过街区细节来体现通过街区的案名、组团名、环境标识引导系统、景观小品来作为街区人文的细节体现。通过保障体系来体现见后期营销执行方案报告通过保障体系如万国商会、经营成长基金会、产销联盟、市场价格等方式体现。,项目主题定位,商业部分,第 49 页,七分钟 两个完全不同的世界,新加坡 水岸蓝湾,演绎传世经典之美,项目主题定位,住宅部分,住宅主题定位,第 50 页,七分钟 两个完全不同的世界,主题定位,形象定位,产品定位,简约 中档 亲水。,现代 清新 个性；城市精英的理想居地。,项目主题定位,住宅部分,简约 中档 亲水；蝶式建筑布局设计；好而不

35、贵、性价比高的中档盘。,第 51 页,第三部分 项目产品定位,第 52 页,项目功能定位,功能定位,专业街区功能,娱乐休闲功能,酒店功能,社区配套功能,餐饮功能,生活服务功能,会展交易功能,会所商会功能,项目产品定位,第 53 页,商业业态定位,主力业态选择,专业批发,超市配套商业,酒店,餐饮休闲娱乐,项目产品定位,第 54 页,业态选择,美食街、娱乐城、酒吧街、休闲会所，既填补区域业态空白，也能在一定程度上拉动人气，增加项目价值。超市及社区商业配套，是必要的生活起居职能，有而不大。酒店依托客运站客流、周围的市场及自身的商户，有存在的市场空间，但是只能走经济性路线。,项目产品定位,商业业态定位

36、,第 55 页,业态规模比例定位,项目产品定位,商业业态定位,第 56 页,酒店/0.5,专业市场2.5,超市/0.3,商配0.4,空中花园概念水景会所,停车场/1.5,仓储/1.1,专业市场或MALL 储备/2.5,专业市场/1.5,住宅公寓,餐饮娱乐/1.2,项目产品定位,业态功能分布,专业市场的业态划分一楼：酒店设备区（大件/含厨具区）、精品五金区二楼：酒店布草及装饰用品、客房用品,商业业态定位,第 57 页,项目产品定位,专业市场经营种类,餐饮厨房设备：厨具、燃气具、洗碗机、消毒设备、西厨设备、自助餐设备、加热设备、制冷设备、饮料点心制造设备、烘焙设备、橱柜、不锈钢操作平台、层架、冷柜

37、、制冰机械、冰淇淋机、饮料机、饮水机、洗灌机、压滤机、粉碎机、制丸机、填充机、无菌设备、干燥设备、不锈钢流体管件等。清洁康体设施：洗地机、扫地机、翻新机、吸尘机、吸水机、檫窗机、抛光机、吹干机、干衣机、烫平机、干洗机、脱水机、水洗机、辅料、清洁器具、空气净化设备、健身器械、休闲设备。酒店布草易耗品：床上用品、餐厅布草、棉纺织品、装饰布艺、地毯、窗帘、酒店制服、酒店一次性用品（牙具，洗浴用品，旅游拖鞋等）、卫浴用品。酒店灯饰及装饰用品：酒店装饰及照明灯、酒店 客房家具、宴会家具、撒水车、行李车、雨伞架、灯箱、世界钟、果皮箱、指示标牌、大堂用品、竹编工艺、保鲜植物、仿真植物、装饰瓷器、壁毯挂毯、旅

38、游工艺品。不锈钢制品及酒店电器：不锈钢制品、咖啡机、咖啡磨、咖啡壶、酒店电视、客房电话、客房冰箱、电热水壶、电吹风、视频监控设备、电子防盗设备、酒店配套电器、通讯器材、磁卡门锁、保险箱（柜）、消防自动化设备、其它楼宇配套设备产品等。酒店智能：无线餐饮系统、音响系统、窗头控制系统、照明系统、管理软件、酒店人工智能。五金区：水暖五金、日用五金、五金配件、卫浴五金、厨卫五金以及其他相关酒店配套五金。,商业种类定位,第 58 页,项目规模定位,业态规模比例定位,酒店用品专业市场功能定位 以专业市场、街区-集中商业的过渡模式为主，依据业态业种分片区制定。较为成功的专业市场，规模是核心竞争力、商品种类多而

39、实惠是基础。餐饮休闲娱乐功能定位 填补城市空白，以中档及特色餐饮为主，配合小量的异国风情及其他地区的特色休闲餐饮，形成面向大区域和全市消费者的特色美食城、美食街。全天候式娱乐与多选择性娱乐场所，以都市流行的休闲娱乐方式（洗浴、足疗、康体、KTV）为主，打造区域休闲娱乐中心。超市及社区商业配套功能定位是必要的生活起居职能，有而不强调大。酒店功能定位依托客运站客流、周围的市场及自身的商户，有存在的市场空间，但是只能走经济性路线。规模以标准120客房为限。,业态规模划分,项目产品定位,详见经济指标建议,第 59 页,项目经济技术指标建议,项目产品定位,第 60 页,项目商业规划要点,项目产品定位,商

40、业氛围与可视觉度,项目沿枣园路的绿化带 建议以草地空心砖铺就，作为绿化概念，不至于影响商业的氛围与可视觉度。兼且植地作为露天停车功能。裙楼的建筑布局结构 裙楼一二层均为街区布局非围合，便于空间流通。各片区在二层以连廊相互连通。因第三层为空中花园及住宅具备隔热功能，裙楼各片区之间有路网贯穿，无需增加空调设备设施。市政天桥的设计与项目贯通与市政联系建设天桥飞架枣园路，在项目靠天桥东西二侧增加自动扶梯作为引桥，将人流导入二层。地下室建议红线范围建设大地下室。停车设置在西侧及西北侧。中间部分阶段性作为仓储功能，一旦专业市场成熟，马上将地下室拓展为市场。,规划要点,最大程度体现商业价值,第 61 页,项

41、目住宅规划要点,项目产品定位,住宅,建筑风格蝶式建筑布局设计，清新、简约的蝶型现代建筑风格，立面色彩素雅大气。空中花园及水景第三层及以上为住宅。该层同时作为空中绿化层，设计大面积的浅水概念景观水深0.12-0.18米，蓝砖铺底，增加居住景观价值。同时在宗地中部和东侧集中设置转换电梯只通第三层，所有业主均上至第三层，通过空中景观带再上楼层单位。会所 设置在空中景观层。,规划要点,体现个性主题,第 62 页,项目商业设计要点,项目产品定位,楼层/层高,地面二层1F层高5.8米/2F高4.6米。地下一层建议-1F层高6.2米。,产品设计,进深/面宽,进深 建议7.0米，面宽建议3.5米。,主力单铺面

42、积,面积建议35平方米/建筑面积。,第 63 页,项目住宅设计要点,项目产品定位,楼型,楼型建议为蝶式。,产品设计,主力户型,小三室二卫/65%二室二厅/25%大三室二厅/5%一室一厅及公寓/5%,楼层,楼层建议3-22或25为住宅。,主力面积,小三室二卫/96平方米二室二厅/85平方米大三室二厅/115平方米一室一厅及公寓/45平米,第 64 页,第四部分 目标客户定位,第 65 页,购买商铺的目标客户群，包括经营者自购自营，以及投资者购买。购买商铺产权的经营者，主要是项目定位中同类业态的经营者，他们包括品牌代理商、相关业态产品生产厂家、其他相关经营户；而投资者多数属于二次置业或多次置业者，

43、他们看好项目的发展前景；,目标客户定位,客户分析,商铺投资者,第 66 页,受访经营者有相当比例表示会选择采用租赁形式，他们表示这样比较稳健，这一类是较为稳健的精明的生意人；而部分是资金紧张，所以他们表示会选择过渡的形式。,目标客户定位,客户分析,商铺经营者,第 67 页,购买住宅的目标客户群体，以项目周边区域人口为多，尤其是周边厂区的员工，目前大部分单位取消分房，购房自住是必然选择。,目标客户定位,客户分析,住宅购买者,第 68 页,项目定位业态所相关行业的经营者；政府工作人员；本区域高收入单位、工厂工作人员；周边区域及本市中等收入水平以上的工薪阶层。,目标客户定位,客户细分,购买客群,第

44、69 页,自营型职业：成功经营者。年龄：3050岁。购买目的：作为品牌扩张、扩大经营的一种途径。特征描述：一般为品牌产品，一般已经有几个门面；二次或多次置业；有领先一步的市场理念，对品牌经营有长远谋略。关注点：商铺的投资价值，区位的升值空间。商业物业良好的商业环境、为经营者在经营方面提供的便利和商机、较高的性价比。,目标客户定位,客户定位,购买客群自营型,第 70 页,投资型职业：政府高级官员、企业主、具有良好的经济基础的市民。年龄：3050岁。购买目的：作为闲散资金的投资出路、投资保值、投资需求物业的升值回报，购买出租从中获得稳定的长期投资收入。特征描述：城市中较有成就的一群精英分子，具有良

45、好的经济基础，稳定的收入；对时事经济等新闻比较敏感。关注城市的发展及宏观经济环境的改变。关注点：商铺的投资价值，区位的升值空间。,目标客户定位,客户定位,购买客群投资型,第 71 页,创业型职业：生意人、职工、下岗人员年龄：2045岁购买目的：为自己从事商业经营购买商铺，创业及谋生特征描述：有一定的资金的积累，但并不丰厚。他们不安生活的现状，希望从商业经营等行业机会的拓展上，使自己及家人的 生活环境得到改善。关注点：商业物业良好的商业环境、为经营者在经营方面提供的便利和商机、较高的性价比。,目标客户定位,客户定位,购买客群创业型,第 72 页,养老型职业：普通政府官员、离退休人员、失业但有钱的

46、人年龄：4060岁购买目的：为获得稳定的长期收入购买商铺，为自己退休或闲暇时间谋求小生意。购买商铺在他们来说多数有“比存银行好”的想法。特征描述：在城市中属于温饱型的人，他们没有迫切的谋生需求，有小笔闲散资金。关注点：商铺的可持续经营保障及未来的良好发展前景，对商铺的价格较为敏感。,目标客户定位,客户定位,购买客群养老型,第 73 页,种类划分：专业纯投资者 从众投资者 经营者区域划分：本区域 西安 陕西 外地购买商铺的目标客户群，包括经营者自购自营，以及投资者购买。购买商铺产权的经营者，主要是项目定位中同类业态的经营者，他们包括品牌代理商、相关业态产品生产厂家、其他相关经营户；而投资者多数属

47、于二次置业或多次置业者，他们看好项目的发展前景；,目标客户定位,客户目标市场设定,购买商铺,第 74 页,目标客户定位,客户目标市场设定,购买住宅,种类划分：居住 第二居所 投资区域划分：本区域 西安 陕西 外地购买住宅的目标客户群体，以项目周边区域人口为多，尤其是周边厂区的员工，目前大部分单位取消分房，购房自住是必然选择。,第 75 页,第五部分 专业市场经营定位,第 76 页,经营项目分析,酒店用品的经营基础项目主要包括：餐饮厨房设备、清洁康体设施、酒店布草易耗品、酒店灯饰及装饰用品、不锈钢制品、酒店电器、酒店智能、酒店小五金八大项。,商业经营定位,此外，酒店家具一类项目主要以样品陈列为主

48、导，亦可考虑纳入本项目的经营项目中。,鉴于延伸的食物项目涉及保鲜、冷库配套要求不现实的基础上，建议本项目不予接纳如活鲜、冻鲜、冰鲜项目。但是如干货、茶叶、副食、调料等一类的干鲜食物，增加到本项目的经营中。,第 77 页,经营项目定位,商业经营定位,经营项目定位,餐饮厨房设备,清洁康体设施,酒店布草易耗品,酒店电器,不锈钢制品,酒店智能,酒店灯饰装饰用品,酒店小五金,干货,副食,调料,酒店家具,第 78 页,经营项目特色定位,商业经营定位,特色定位,信息中心,成立万国商会、与厂家直接点对点的直接对接供货渠道，撇开所有中间商，实现利润最大化。引入国内知名的专业市场经营管理公司，统一业态、统一管理、

49、统一招商、统一经营、统一推广，打造商业冠军模式。,会展中心,体验中心,第 79 页,主力店选择条件,商业经营定位,以境外如香港、台湾、日本、韩国的品牌经销商作为主力店的选择条件之一。以国内行业知名、品质较好的商家作为主力店。以A货产品品质标准作为主力店。,第 80 页,第六部分 价格定位,第 81 页,定价原则,定价原则：本项目住宅部分的价格定位采用了市场量化比较法，即：选取本项目附近地段最具可比性的几个竞争对手与本项目相比较，并将该类比较楼盘运用量化比较法运算分析，得出楼盘定价，配合营销策略，得出最后的定价建议，客观、科学地定出本项目的销售均价。,项目价格定位,住宅部分,住宅定价原则,市场量

50、化比较法,第 82 页,项目售价参数分析：,为使此比较法更准确表现项目的差异性及可对比性，应精选对比对象，档次、定位、规模等尽可能相近，销售状况良好，能恰当反映市场现状，更能准确体现项目的价格差异。经过筛选分析，现选居礼、西城芳洲、大唐世家、万强艺术家、汉城小区、丰盛园作为本项目定价的参照项目。,项目价格定位,住宅部分,住宅定价参数,采样样本,第 83 页,住宅项目售价加减权分析,项目与附近楼盘评估得分比较表：,注：对比因素选择是购买者购买时普遍考虑的因素；以项目自身条件为基础（分子取值100），分别就每个对比因素，与各个对手楼盘进行比较，优于自身则分母大于100，反之则小于100。,项目价格