河南漯河金地兰乔圣菲整合营销推广方案100PPT.ppt

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1、1,郑州智圆行方房地产企划,版权所有，严禁侵权！,2,漯河最美丽土地上的一场狙击战！,3,项目思考,问题一：如何快速建立项目高端品牌形象？,问题二：如何狙击建业双汇的高端市场垄断？,问题三：如何逆市快速消化高层物业？,4,核心问题：,如何塑造金地兰乔圣菲的,高端品牌形象？,？,5,兰乔圣菲是否具备打硬仗的条件？,01,6,A产品分析1,空中庭院,空中庭院,弧形大阳台,全明户型,7,A产品分析2,入户花园,入户花园,大客厅,大客厅,大飘窗,8,A产品分析3,“楼王”首层架空，增加了绿花面积和休闲场所,泛会所,9,A产品分析4,集高档住宅、酒店、办公、公寓、小户型等于一体的复合型社区,10,A产品

2、分析5,人行流线,车行流线,完全人车分流,停车位600余,IC卡车辆管理系统,11,A产品分析6,立面流线生动、古朴典雅、尊贵时尚,12,A产品分析7（景观）,新偶景观首现漯河,13,B地段分析1,老虎滩公园,14,学校：黄河双语艺术幼儿园、昆仑路小学、受降路小学、漯河三中；医院：沙北医院、二院、三院、口腔医院；购物：大商新玛特（未开业）、永冠百货、千盛百货、丹尼斯；银行：中行、农业银行、农村信用社、城市信用社；公交：28路、18路、36路；休闲：金沙滩公园、星光公园、老虎滩公园；其它：中原证券、辽河路农贸市场、全友家私、昆仑路夜市；,B地段分析2,这里风景独好！,15,优势：河南建业住宅集团

3、，强大的品牌号召力，身份、地位的象征；位居嵩山路沙河北岸，风景宜人。售楼部现场装修气势典雅。购房即可成为建业会员，凭会员卡在建业指定商家消费可享受优惠。建筑风格，立面脱俗，区别于漯河现有住宅市场。景观设计移步异景，一期入口喷泉，楼间坡地绿化、休闲廊亭，循环水系；建业物业管理公司，具备国家一级资质。户型设计，方正通透，客卧、厨卫全明设计。劣势：价位较高，二期小高层均价3200/元。地段较偏僻，距离市中心较远，紧邻老郾城。生活配套不全，距商业中心较远，购物不方便，距学校较远。一梯三户户型，设计不合理，南向87两房，卧室小，客厅较暗，四房体量大。,C竞争对手分析（建业）,16,优势：双汇地产，与建业

4、合作后更为昌建地产，更提升了品牌形象；16万平米西班牙风情规划，位居漯河CBD；智能安防系统：太阳能社区：户户配套太阳能热水器；地板采暖；社区内置昌建小哈佛幼儿园，周边漯河小学、漯河高中；户型设计，8696两房，106136三房，156四房，贴合漯河人居住宅空间要求；劣势：位居城市新区，购物、出行、生活不便，市政配套缺乏，较荒凉；价位较高，多层均价2500元/；,C竞争对手分析（双汇）,17,D项目研判小结,兰乔圣菲具有明显的“天然”优势和产品优势，具有明显超越建业和双汇的“出色”卖点；小高层物业虽有一定的销售抗性，但随着下半年整个宏观经济的回暖和项目出色的推广，加之对目标客户精确打击，项目开

5、发形式利好。,我们坚信：金地兰乔圣菲定能超越双汇、并驾建业！,18,这场狙击战如何去巧打?,02,19,A品牌球模型,品牌属性：高品质住宅,品牌故事：开发商,品牌形象：概念塑造,品牌情感：公关活动,品牌利益：提供什么样的新生活平台?,23万双水岸世界人居示范区,20,B概念塑造2,金地兰乔圣菲,案名：,21,立意：水、水岸是项目最大卖点，也是项目树立高端项目的根 本，据此，提出金地兰乔圣菲的高端形象定位；既要契合项目核心卖点，又要突出项目，更重要的是提升项目高度；“世界”一词有广度和高度，与案名“兰乔圣菲”切合，兰乔圣菲是美国的且是富人的理想聚集地，因此用“世界人居示范区”不为过；示范，就是榜

6、样的意思，但比榜样内敛；,B概念塑造1,品牌形象定位：,23万双水岸世界人居示范区,备选：23万双水岸滨江人居示范区,22,广告语是贯穿整个推广过程的“总精神”，她既要能高度概括楼盘的主力卖点，更要满足目标客户的精神需求，产生心灵共鸣，进而形成一种对美好生活的憧憬与追求。二者的有机结合，将使楼盘形象更为丰满和生动，有效促动楼盘价值最大化。,C广告语1（推广主题）,23,C广告语2（竞争对手）,建业森林半岛：一种久违的尊荣,定位于最高端的社区，一期主打“一种久违的尊荣”，二期主打“上游上层上品”。一期以惯用的尊贵深红色调为主，强调深厚、沉稳、大气的风格。二期高层换用较深的蓝色，在延续凝重的同时彰

7、显品质。,双汇西班牙玫瑰：源自地中海的浪漫传奇,定位于“16万平米西班牙风情主题社区”，广告语“源自地中海的浪漫传奇”；广告表现使用深红与白色的配合，穿插红色飘带与西班牙风情色块的辅助图形，但整体形象表现的高度不够、品质不强。,24,最美地段：漯河城市的最美区域，漯河最具人文历史底蕴的板块。最美景观：坡地微地形、水系、名贵树种、雕塑。最美建筑：空中合院、弧形阳台、曲线波浪建筑造型最美户型：大露台、大阳台、入户花园、空中庭院最美水岸：紧临沙河，碧水相拥,C广告语3,金地兰乔圣菲核心价值体现,项目广告语关键词,纯水岸豪宅 生态 城市精神圣地 建筑经典 城市领袖 优悠生活 华美建筑 极致景观,25,

8、C广告语4（推广主题）,每天的水岸心情,充满想象，意犹未尽；内敛人文，低调优雅 契合项目“水”的卖点，并升华 简洁易懂，极易传播。实至名归，有较强的排他性。,26,碧水相拥 领袖人生,切合兰乔圣菲两个特点，一是“水”的卖点，二是客层特点；大气、唯美、尊贵、有高度符合项目调性；简洁易懂、有音律感，朗朗上口，易于传播；相比较建业和双汇的，具有明显的高调和高度。,一城双水岸 一窗两公园,契合水的卖点，契合大盘气势突出景观优势；简洁易懂、有音律感，朗朗上口，易于传播；,备选,城中繁华第 水岸豪人家,27,D开发商品牌包装1,金土地置业开发“金地翠园”、“金地香榭里花园”、“金地雅苑”“、金地紫薇花园”

9、等精品房地产项目，10年间累计开发房地产面积近30万平方米。从传统的房地产商嬗变为精细分工的专业房地产公司，在漯河有一定的知名度和亲民美誉度。,我们金土地公司是低调的、内敛的、非主流的。处在漯河开发商的第二梯队，甚至第三梯队。,28,D开发商品牌包装2,金土地企业品牌口号/发想,金地出品 必出精品,建筑人居经典（备选）,29,D开发商品牌包装3,品牌公关活动：,1、学习万科好榜样2、10年品质人居 感谢一路有你3、成立金地会俱乐部，并开始会员积分,对内：2009年，金土地品牌提升年对外：金土地10年荣耀 起飞2009主题：好生活 在金地,30,企业品牌的认知开始进行。,大型公关活动实现企业品牌

10、和项目精髓的彻底认知，大幅提升项目影响力，并整合前期客户资源。,6月,7月,8月,10月,延续品牌的关注度和老业主的情感沟通。,借助新项目入世，深化传播企业人性、亲民的品牌理念。,610月推广要点,31,金地会员积分计划,积分兑现（待议）：,100200分奖励200300分奖励400分以上,32,E现场体验1,会所、景观体验先行，先出景观再卖房！,33,E现场体验2,增强现场的品质体验感,售楼部装修要体现项目调性，大气、尊贵、人文、典雅，要与项目推广色保持一致和统一；景观体验街可考虑12米或者15高的不锈钢旗杆若干。售楼部门前或附近的精神堡垒（导示系统）位置要突出、异化等标志性指引；老桥和桥头

11、不远处的导示；,34,平价入市，站稳脚跟，逐步拉升以具有诱惑的价格入市，形成聚焦，逐步拉升价格；一房一价，好房优价，特房特价用价格来对产品及客户进行区隔，一房一价，给客户带来唯一感和价值感；根据较好的位置，制定高价位房源，后期特价房策略；小幅频涨，及时变化，总价策略根据蓄客量、成交量及客户反映等综合因素适时调整价格，但每次上调幅度在50元/平方米左右，用总价进行市场,F价格策略1,高唱平开 平开高走,35,F价格策略2,提价手法,销售推动模式 销售分期推进，分期提价 阶段销售任务达成，根据销售进展调价 以价格调幅和调频，调节楼盘在市场的动态适应性 根据竞争各案价格变化机动性提价 根据销售去化房

12、源特征，有目的提价,工程进度模式 项目价格走高依据工程进展主要可分为5阶段：,会所、景观体验先行,现房交付,实景样板间开放,项目封顶主体竣工,项目形象包装、卖场包装准备就绪,36,虚价上浮策略具体指已经销售过的房源采取虚价上浮的形式，营造物业升值的现象。变相优惠策略消减因价格升值带来的抗性，可通过促销，送物业管理费等，变相实施优惠；只升不降策略指整个营销过程中的价格随着销售过程逐渐地升涨，营造一直增值的物业趋势。分户定价策略据位置、朝向、景观等综合因素，实现“一房一价”，以此确保开发企业和消费者的共同利益。,其它价格策略的运用,F价格策略3,37,金地兰乔圣菲，这仗怎么打？,03,38,建立品

13、牌形象,建立市场高度,建立价值认同,绝对的市场关注,绝对的市场差异,绝对的产品体验,建立产品高度,建立项目品质,使命/目标,策略/方向,金土地10年,亲民地产,生活标杆,纯水岸风景,闹中取静,卓越资源,优越建筑,业主品质,手段/利益,和谐氛围,A营销执行战略,39,B营销模式架构,豪宅,大盘,可持续,快速销售,产品,创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动,推广,前期VIP卡整合资源/大型户外广告牌,园林,体验式营销、塑造社区文化与环境,物业服务,提升项目附加值、创造顶级服务理念，形成良好居住氛围，良好口碑，“羊群”效应。,40,C产品价值提升,主产品在可调整的范围内提升到极至！,多层次景观,

14、合理的朝向布局,实惠户型,观景豪宅启动,规定动作,特色元素,花园系列提取概念：可呼吸的豪宅,局部创新点,花园是改变户内生活方式的最有利武器！,建筑立面是提升产品形象的最有利武器！,41,D营销步骤1,42,23万纯水岸世界人居示范区，恢弘面世！,金地兰乔圣菲，源自美国加州的优悠生活,学习万科好榜样！向大师看齐。,金地兰乔圣菲形象代言人活动启动,D营销步骤2,43,第一阶段：项目案名概念出街最终目标：制造登场气势 展示项目高度、输出悬念 地段、纯水岸、舒适度就是产品的最终价值。为此，内部认购前的一段时间内，本案的最终目标就是通过各个层面的营销渗透，建立并明确项目高品质大盘形象，为登场制造悬念，引

15、起业内及市场的热情关注。呼之欲出！,E营销推广节奏安排1,眼下工作即,44,45,电视广告：制作30秒或1分钟、五分钟维影像电视广告；平面广告：报纸、销售海报、DM单页、楼书等资料户外广告：楼盘现场围墙包装、灯杆旗广告、户外广告看板报纸夹报、派送车体广告：短信、广播：短信信息动态传递（活动、促销）。特定场所媒体：报刊展架、立地pop、易拉宝、展板，摆放场所包括银行、高档餐厅、茶艺咖啡、健身场馆、娱乐场馆、宾馆饭店、商铺、大型商场、汽修服务等。明信片投递推广-邮政媒介推广（客户通讯推广）能够相对准确锁定目标群体，对目标客群实施有针对性的“一对一”宣传，维系客户；乡镇巡回展：主要是在各个乡镇逢集市

16、时，设置临时展示点，对每个乡镇重点宣传；,F媒介安排1,46,执行要点：以特定目标族群与特殊传播渠道为突破；以广播、电视、短信、网络等手段为辅助；最大化整合与利用政府资源，以纪实新闻报道形式宣传项目以达成事件营销；邀约公众人物现身说法：社会各界名人、商界代表、各界精英等推介说明来带动客户；,47,内陆特区报漯河日报连续释放“异型”广告，对外释放金地兰乔圣菲相关信息；制作项目楼书、会刊等物料；,F媒介安排2,48,G公关活动安排1,1、邀请“余秋雨”作为兰乔圣菲形象代言人,活动创意：A、余秋雨代言兰乔圣菲签约仪式（6月28日）说明：通过签约仪式作为社会告知，引起媒体和客户的广泛关注，快速提升项目

17、知名度和形象高度。B、余秋雨专著我的世界观或我的世界生活8月16日签名售书邀请余秋雨以自己数十年的世界游历介绍自己的世界观或世界生活观，或者介绍世界各国的历史文化名城，从而与本项目兰乔圣菲的优悠生活相吻合，并通过签名售书，引起客户的关注和到访现场。,49,余秋雨是谁？余秋雨：上海戏剧学院院长、中国多届政协委员、中国文艺学家学会副会长，凤凰卫视特邀专栏作家、中国当代文艺界最具影响力和极具争议的学者，中国黄梅戏首席代表马兰之夫 余秋雨喜好踏访祖国大好河山，曾受凤凰卫视邀请参加了“千禧之旅”活动，走访了世界许多历史名城，代表作山居笔记、霜冷长河 等数十部作品，很多作品翻译成英语、法语等多国语言，享誉

18、海内外。曾多次到河南讲学，受到中原人民的热烈欢迎和喜爱；,中国当代通晓世界和中国文化的知名学者中国当代了解世界和中国居住文化和环境的著名学者走访世界和中国无数历史文化名城和最舒适城市,50,目的：利用名人效应引爆市场高度关注，吸引全城关注金地兰乔圣菲；并通过这张热点牌延续项目的名人系推广战略，以社会热点人物迅速提升本案的知名度；最主要的是，通过兰乔圣菲与余秋雨一系列的互动形成项目长时间的原子弹效应。,为什么请余秋雨？,兰乔圣菲是美国加州的一著名临海小镇，风景优美，是世界富人的居住地，更是对世界人居和住宅的影响深远，世界众多文化学者对此兴趣甚浓。金地兰乔圣菲撷取美国加州的优悠生活文化精髓，在漯河

19、绝版地段、绝美水岸，以绝色景观和绝好建筑打造“世界人居示范”，为漯河的富足阶层，和追求高品质和高品位的生活王者，创造真正的毫宅；余秋雨是著名的文化学者，环游世界，对人居颇有见解；,备选：马云、王受之题外话：如果摈弃这些文化和企业名人代言，而请影视明星代言前期也会起到响应的作用，但我们对于请名人代言有几条原则：第一少花钱、多办事；第二有一定知名度，能起到轰动效应；第三能与项目嫁接；第四目标客层能够关注；,51,G公关活动安排2,2、金土地“学习万科好榜样！”系列活动,活动创意：A、“金地兰乔圣菲业主上海万科行”大型旅游体验活动说明。认筹或开盘抽取30名客户，组织签约业主到上海参观体验学习。随行媒

20、体记者等。小活动大炒作的原则。B、“漯河人居”高峰论坛拟邀人员：第一梯队：聂梅生、王受之第二梯队：赵进京、李晓峰、规划设计院,52,活动构思：（为什么学习万科？）万科是中国最具领导力公司！中国最受尊敬企业！万科集团！学习万科，并不是学习他们的一招一式，那种追求一招鲜，打败天下无敌手、编故事、造传奇、剑走偏锋、人追狭路的方式是靠不住的！通过学习万科提升金土地置业在业界的地位，从而才能谈到与建业和双汇的“交锋”。换句话说，把金土地和建业来到一个“段位”上。同时，这也是一项提升金土地置业品牌形象的关键。,53,G公关活动安排3,3、金土地：十年品质人居，感恩一路有您,时间：811月三盘同庆内容：老客

21、户购房优惠。老客户介绍新客户，奖励老客户。凡在此时间段签约客户，均优惠。备注：优惠幅度，奖励等随方案定下即可详细商榷。A、样板间开放客户品鉴酒会B、看房有礼,54,G公关活动安排4,4、“名角名流名宅”梨园戏曲5天乐！,时间：5月底,内容：梨园春擂主+名剧团，联袂演出。邀请庞晓戈、倪宝铎主持首场演出！,原则：小活动大炒作的原则；既要热闹，更要引起轰动；既要大众通俗，更要体现项目高端定位；忌蜻蜓点水式的不痛不痒的活动操作。,55,G公关活动安排5,其他活动安排,备注：主要表演项目有：红旗飘飘、水上金字塔、水上摩托车穿插、横幅、三人穿花、水上瀑布、特技空翻、双人技巧、腾空椅、赤脚滑、卡通滑、特技水

22、上摩托车、水上芭蕾、特技跳台、水上升空伞、水上健身舞等等。,56,胜利保障的重点说明,04,57,A执行力,方案的执行力成为项目成功与否的首要决定性因素：严格按照执行计划，稳步推进，紧密跟踪！,58,B支持力,媒体支持：此次推广不是单纯的对于项目一期的推广任务，更肩负着2009年全面金地兰乔圣菲市场切入的主要一环，对于推广的连续性要做好足够的计划与安排。建议：以安排好的相关媒体组合，不折不扣的进行迈出第一步，打响第一枪。活动支持：活动形成的互动与沟通是金地兰乔圣菲必不可少的一部分，关系到物业全方位提升与拔高，因此项目2009年活动频率与力度不可放低。建议：认真论证活动后，充分结合项目调性，认真执行；,59,05,视觉表现VI,60,61,62,63,64,65,66,67,68,69,70,71,72,73,74,75,76,77,78,79,80,81,82,83,84,85,86,87,88,89,90,91,92,93,94,95,96,97,98,99,100,阅毕!TAHNKS,郑州智圆行方2009.5.20,