佛山天湖郦都别墅推售策略86p.ppt

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1、,世联地产2008年5月20日,天湖郦都别墅推售策略,本报告主要针对别墅推售思路进行展开，具体月度营销计划将按照本策划思路，结合当月实际情况，形成最终执行策略。,竞争环境,客户分析,目 标,目标下的问题,目标的实现之道,战略生成,本体分析,案例借鉴,目 标,截至目前已经实现约4.6个亿，还有9.4个亿的销售目标园景存量107套左右，销售金额约1.1个亿。湖景单位存量约448套左右，13.4个亿。别墅存量16套，销售金额约2.4个亿。,实现目标意味着,现状盘点,园景存量销售95%，100套左右，销售金额约1个亿。湖景销售55%，246套左右，销售金额约7.4个亿。别墅销售50%，8套左右，销售金

2、额约1.2个亿。,快速回笼是08年本项目销售任务的主题，别墅的推售肩任实现08年销售高峰的艰巨任务。,08年的任务非常的艰巨,别墅概况,市政路,三期别墅位于项目西南角，12栋独立别墅临水而建，无遮挡一线湖景资源。,三期别墅,优势：无遮挡一线湖景资源；城市中心，绝版临湖独栋。劣势：楼间距小，私密性差临市政路，私密性及安全性都受到影响。,产品特点,首层：豪华门庭，宽至3.6米，气派非凡。客厅三面通透，超大空间，尊贵无匹。270宽景窗+超大尺度露台，纳景入户，与自然共享。私家电梯，尊贵不凡。,别墅产品设计空间尺度大，尊贵大气，附带私家花园、平台花园及私家泳池，功能组合齐备。,地下室：半地下室，采光充

3、分，通透开扬连接户外私家园林，地下室也可观景。超大空间，娱乐设施自由组合,二层：户型方正，分工明确，动静有序。大开间卧室，极尽豪华。带酒吧/书房设计，景色堪称无敌。,首层,地下室,二层,三层,三层：超大豪华主卧，方正开扬，带超大卫生间。大面积室外平台。配套齐全，动静有序。豪华景观浴室，舒适享受，尽显尊贵身份。,产品小结：城市资源与稀缺景观资源双重优势，构筑产品稀缺藏品特点；大面积、小花园、赠送少、紧临市政路，私密性较低，总价过高，将对其消化存在极大障碍；,产品特点,别墅产品面积过大，但花园面积过小，赠送面积少，性价比较低。,目标下的问题,项目目前存在两大问题：产品总价过高，安全私密性较差，花园

4、面积小，对消化速度存在极大障碍；从未针对别墅进行专题推广，本项目别墅产品形象、品牌、知名度尚未建立。,解决思路,首先针对别墅进行专题推广，建立别墅产品形象、品牌、知名度；其次别墅进行针对性营销，促进其成交速度。,经验借鉴,1,案例。,他山之石，可以攻玉：别墅物业营销成功案例分析,案例1,占地面积：93,000平米建筑面积：130,000平米住宅面积：127,000平米容积率：1.4套数：共447套,一区：TH28套双拼6套,二区：TH53套双拼6套,四房：184套,独栋复式：44套,3房：30套,三区高层,五房：48套,会所,二区：叠拼36套；,顶层复式：12套,项目卖点：城市中心低密度豪宅绝

5、版香蜜湖景观创新户型智能化系统中海深蓝物管品牌开发商,客户价值体验为中心的营销体系,营销举措,依托城市中心的香蜜湖生态资源，提前造势，线上线下全方位打造顶级豪宅形象，展示产品价值。营销重点放在如下几个方面：,注重震撼实景的打造，豪宅符号的运用，细节展示体现品位,1,定制浴巾,豪宅符号的运用,园林瀑布的现场展示,私家SPA,园林、立面、会所、样板房的全方位完美展示，提供情景体验场所。,营销举措,引入酒店管理服务精华部分，豪宅客户量身订做物管服务,2,中海深蓝”品牌 顶级豪宅专属服务,提供个性化及礼宾式的服务,物业服务人员进行分级，从服装、服务内容、服务人员的形象上进行区分,保安,保洁,电工,水吧

6、,样板房解说,营销举措,活动提前预约，控制人数、设置门槛，确保高端调性。,3,鉴赏酒会,威尼斯选房（豪门夜宴）,鉴赏酒会，薛伟和他2500万美金的小提琴，仅212个尊贵席位。,酒会场地布置高雅隆重，体现了项目格调，豪门夜宴的形式确保高端调性。,通过高端目标客户的积累，一区/二区12套双拼别墅基本实现开盘售罄。,以“平方公里”为价值单位，建构于东部华侨城9平方公里之上。,相关经济指标：主题公园占地：约9平方公里占地总面积：约111万平方米总建筑面积：约14.7万平方米广义容积率：约0.016别墅建筑面积：200-1000平方米,中国唯一同时享有 山、海、湖、高尔夫资源的别墅群落,案例2,深圳东部

7、华侨城天麓,一区目前剩余的单位均价格:18万元/平方米,特点：户户分别有山景、湖景、园景、高尔夫景享有东部华侨城优越配套,营销举措,依靠华侨城前期建立的项目形象，简化线上宣传，只做了户外广告。营销重点放在如下几个方面：,取得高端客户联系方式，销售代表直接电话沟通,1,邀请客户到现场打高尔夫球，维护关系，提供尊贵服务,2,1,2,一区样板房，山、海、湖、高尔夫极致景观的展示,3,3,通过三级市场，购买其他高端楼盘的业主电话号码销售代表通过电话直接CALL客，成功销售3套,通过板房落地窗看生态示范区，海景的震撼景观。,对前期合作伙伴、业主进行产品推介，直接接触高端客户,4,与世联行联动，借助世联豪

8、宅客户资源消化产品,5,4,5,东部华侨城前期积累了大量的高端业主与合作伙伴开发商针对既有资源，进行关系营销，取得良好效果前期合作伙伴、业主等开发商关系客户共消化12套别墅,世联行可称为深圳的豪宅专家，拥有大量豪宅的高端客户资源世联行目前已经向天麓转介了20多批客户，联动成交了9套房，成单率近50%,营销举措,佛山万科城,别墅资源点,80万平方米的建筑规模，容积率2.1。完善配套：休闲会所、商业长廊、无边界泳池、幼儿园、超市等拥有约1600米的江岸线，近可看三江汇聚，远可观西樵山风光约5万的原生态休闲滨江公园、及一个约3万江畔广场,独栋别墅,案例3,营销举措,依托大盘优势，广泛吸引市场关注力。

9、而顶级别墅的营销重点放在如下几个方面：,前期对目标客户进行深访，并咨询产品设计意见,1,万科X总，前期专门负责与政府领导及企业主会餐，推介项目，维护关系,2,1,2,早在产品设计规划阶段，就对客户意见进行征集采纳客户意见，顶级别墅仿佛为客户量身订造去年年底开始向关系客户暗推，至今年5月销售情况良好，销售率约7-8成。,3,4,5,邀请南庄政府领导考察项目，并参加其产品发布会,3,客户咨询别墅，合富销售人员即向开发商主管报告。由开发商主管与客户详谈,4,5,销售现场，3万平米江畔广场环境的提前展示,对镇政府领导的关系维护一直是营销的重点既通过领导影响力口碑传播项目价值，更为项目带来了关系客户。,

10、营销举措,在约1600米黄金江岸上修建了一个约5万的原生态休闲滨江公园一个约3万江畔广场,中信山与湖,项目地址：南海里水美景水库旁产品定位：做珠三角第一流的度假型综合大盘,案例4,项目概况,首期范围,主要优势：山水资源高尔夫资源发展商的品牌优势和开发实力产品业态丰富，包括别墅、高层、学校、商业、酒店等体量庞大，占地约7000亩,产品参数：独栋别墅根据景观资源的不同面积从350550平米全部私家电梯联排别墅250300平米，高附加值（附送露台、地下室等）,营销举措,项目还未开售，就提前对目标客户圈层推介项目，维护关系，目前已有客户预订！主要营销动作有如下几个方面：,前期邀请南海区政府领导指导项目

11、，并经常维护关系,1,邀请客户到现场，中信领导与政府领导陪同看地，推介项目,2,奠基典礼：07年11月邀请佛山市党政领导，直升飞机巡盘,3,邀请高端客户参加高球活动，“中信老总面对面”，并提供尊贵服务,4,1,2,3,4,丽日天鹅湖,占地1418亩云东海一线门户大盘，容积率仅0.41。尊重原生态半岛地貌，依自然起伏的坡地而建，建筑好似拔地而生。湿地、半岛、水岸、绿荫、南风.大地之美在三水丽日天鹅湖环湖岛居间呈现。私家湖域、码头、游艇、花园、林地、50米高湖心喷泉、多个叠水主题景区。组团式绿地分布，提升别墅的私密性，筑就别墅中的极品豪宅。,生态资源,千万别墅所在位置,产品参数,案例5,营销举措,

12、丽日天鹅湖千万级别的别墅数量较少，其主要营销动作有如下几点：,依托项目自然资源优势，通过户外、报广建立市场影响力,1,向合作公司高层推介项目，通过高层关系直接成交,2,中式园林、私家码头、湖景的实景展示,3,从2007年年底开始推出市场，自然消化，目前已销售3套。其中合作公司美国WY建筑设计公司老总购买1套。,3,1,2,案例总结,通过现场展示，达成客户对资源的体验,基于顶端豪宅项目的营销思考,通过以上顶级别墅的成功营销案例，该总价千万级别别墅如果要成功销售，尤其必须要在以下三方面发力：,资源体验,1,香蜜湖1号园林瀑布,万科城滨江广场,天麓山海大宅示范区,丽日天鹅湖示范区,实景震撼展示，是打

13、动客户的最关键因素,圈层营销,圈层营销形成该级别产品大部分客户的来源,建立关系，让客户对开发商信任，对项目认同,该级别产品主要客户来源=关系客户+圈层客户,香蜜湖1号鉴赏酒会212席尊贵客户,天麓前期关系客户营销,佛山万科城目标客户深访,中信山与湖领导陪同客户看地,案例总结,基于顶端豪宅项目的营销思考,2,借鉴成功营销模式，本项目应该在展示、渠道、服务上打造项目特色，让客户体验到产品高贵品质与特权式的尊贵服务。,所有楼盘都提供最尊贵，最有面子感的服务,案例总结,基于顶端豪宅项目的营销思考,尊贵服务,3,满足客户心理需求，感知价值，形成口碑传播,中海深蓝物管专业服务,天麓邀请关系客户参加高球活动

14、,万科与镇领导/企业家会餐,中信山与湖老总面对面计划,客户分析,2,客户。,佛山城市中心区第一豪宅，千万级城市别墅，吸引的是谁，成交的是谁，未来要吸引的又是谁？如何找到他们，又应该以何种方式与他们沟通？,前期别墅成交客户,购买别墅的客户是谁？绝大部分是佛山禅城及镇区私企业主。,购买用途？购买用途基本上均为自住。,购买原因？区位区域中心豪宅景观亚艺湖生态景观居住所带来的面子感产品（建筑规划、园林、户型等）,信息来源渠道？朋友介绍、路过。,前期别墅客户的情况为：,爱面子，自我意识强,年龄段在45-50岁之间的自住客,经济实力雄厚，多为四口之家,群居，圈子效应明显,禅城及镇区私企业主,前期客户访谈总

15、结：客户买天湖郦都主要是看上了我们的地段、区位及板块的发展前景。圈子影响在客户的成交过程中还是比较重要的。买别墅一般都是有较强的经济实力，达到了一定的消费层次，不一定是因为家庭人口需要。佛山城区的客户较多，镇区的客户也多，他们都觉得亚艺板块规划好，大环境好，其他地方虽然也有楼盘，但是买得到好房子，买不到好环境。,成交驱动因素,没错！这些都是很重要的因素。但更重要的是，对于千万级别的别墅，应该有针对其目标客户特征的价值点！,能够接受1000万元以上总价的客户是谁？,典型客户：天湖郦都一期别墅业主,客户基本信息：年龄：50岁左右，佛山镇区私企业主本项目别墅业主：一期两套联排，购买总价：1200万工

16、作单位：佛山喜来登陶瓷有限公司，职位：老板。个性随和、健谈，衣着朴素，不张扬,个案1：卢先生,典型客户,客户意见描述：特别偏好别墅，有别墅情结，不太喜欢买洋房自有物业包括季华新景园顶层复式（空中别墅）、顺德碧桂园独栋别墅、雅居乐联排别墅。购买本项目的原因包括：地段、自然环境、为孩子着想、保值。“我自己喜欢住在碧桂园，住得挺安全的，但小孩喜欢城市生活，读书、休闲都很方便”“现在要买就买好位置的，那种楼是买少见少。别墅现在不是最值钱的，最值钱是没得起的时候”“别墅的环境一定要好，现在旁边还是很乱，没整好，我是不会搬进来住的。”,关键词：环境，地段，配套,能够接受1000万元以上总价的客户是谁？,典

17、型客户2：天湖郦都别墅诚意客户,客户基本信息：年龄：40多岁，佛山本地人 目前居住在佛山城南，带平台洋房亲戚在国外做生意，子女在国外上学工作性质：军官（妻子也是军官）,个案2：黎先生,典型客户,客户意见描述：2月份上门客户，挺喜欢二期别墅，喜欢“花园够大”“中空客厅”曾经看过时代倾城和君兰高尔夫，都觉得“太远，不方便”不相信风水，不时尚，很朴实价格预期在1500万套,关键词：花园，便利,能够接受1000万元以上总价的客户是谁？,典型客户3：天湖郦都别墅诚意客户,客户基本信息：年龄：50岁左右佛山本地人，比较高傲，2个小孩都在读书现居别墅区，可能是半岛碧桂园工作单位：华发集团（上市公司）老总,个

18、案3：罗先生,典型客户,客户意见描述：别墅有缺点，“后面有高楼，私密性差”路过方式了解本项目对房地产市场比较了解，认为现在大势在降，有观望情绪预期价格在1388万/套为人高傲，问题基本上由其下属黄小姐来回答。,关键词：私密性，观望情绪,能够接受1000万元以上总价的客户是谁？,典型客户4：天湖郦都别墅诚意客户,客户基本信息：年龄：50多岁，佛山生意人现住绿景苑，自建独立别墅去年年中上门，关注时间约有1年,个案4：邝生,典型客户,客户意见描述：朋友都是有钱人，都住别墅或者是复式认为中海、金地、碧桂园不错，主要是近城市中心，方便自住认为天湖郦都别墅，层次，档次够高二期不比三期好，三期不超过2000

19、万/套就值为人朴素，固执，有主见，不喜欢出声，不显山不露水去过万科城，觉得服务好，常请客吃饭，有点不敢去。,关键词：服务，档次，城市中心,能够接受1000万元以上总价的客户是谁？,典型客户5：天湖郦都别墅诚意客户,客户基本信息：年龄：33岁，生意人客户特征描述：梁小姐衣着装扮时尚，穿戴都是名牌，GUCCI的袋子，其老公穿着随意，拖鞋沙滩裤拥有多套别墅物业，包括碧桂花城，君兰高尔夫一线别墅，但已贷款2千万观望市场,个案5：梁小姐（与其老公）,典型客户,典型客户6：天湖郦都二期别墅业主,个案6：范生,客户基本信息：年龄：40岁，生意人（塑料）客户特征描述：健谈，随和介绍了多位朋友过来看天湖郦都别墅

20、，邝先生就是受他推荐而来。,关键词：观望，口碑传播,能够接受1000万元以上总价的客户是谁？,客户基本信息：33岁，生意人，现禅城区绿景三路33号住宅类型：目前居住面积在400平米以上,个案7：林先生,典型客户,典型客户7：三水丽日天鹅湖独栋别墅业主,客户意见描述：置业目的：自住兼投资；可以接受度假型休闲产品，倾向购买独栋别墅物业管理：加强技术保安比加强人力保安更重要面积户型：独栋别墅的话地面两层就可以了，4到5个房间，面积在500平米以上经常打高尔夫，一周要打几次，在全国各地都打过，但是没有参加过比赛房地产品牌中只对碧桂园稍为熟悉“买房子最重要的就是环境、空气、景观，另外开发商要好一点，信得

21、过才行！”“最好用植物作为社区与外部区隔的方式，但是要安全要有保障！”“我安防非常重要，一个安全有保障的生活环境是必须的！”,关键词：开发商，安全感,千万级客户属性描述,根据世联对千万级别的别墅客户的访谈与归纳，该类客户呈现较明显的特征，具体如下：,客户年龄,客户年龄主要集中在40-50岁范围内。,客户职业,居住地点,置业经历,兴趣爱好,了解渠道,种类多样，可以是陶瓷、服装、外贸、或者是村长。但无论是独资还是合资，高端客户一般都拥有自己的企业。,大多居住在本地，跨区域置业一般表示感兴趣。,多次置业经历，可能拥有近10套以上高端物业。,对任何楼盘举办的任何活动都不太感兴趣，只喜欢打,最主要是朋友

22、，其次是户外。其他都是次要。,千万级客户置业关注内容,楼盘形象,楼盘形象一定要高端，是纯粹的高端社区。,资源占有,风水,口碑,人物,产品户型,首先有大环境的引导，然后一定要占有优势资源。背山面水最好。,看重风水，每次看楼都带风水大师一起。风水差则不予考虑。,朋友的口碑非常重要，朋友推荐的一般都会买。,不信广告，不信营销，相信重要人物的评论，如政府领导或开发商领导。,户型很少关注，没过多要求。但外部的花园面积十分看重。另外，还有一个指标：占地面积。,千万级别的别墅客户置业主要关注点较多，主要有如下几点：,现场展示,现场展示很重要，有时看到样板房好就可以买了。,千万级客户置业特征小结,位居金字塔顶

23、端的中年人，长达20-30年的财富积累期，拥有绝对丰厚的财富基础，但并不张扬。有自己的生活方式，自己的生活圈层，自己的价值判断。因此，通常不被通常的营销方式以及广告宣传所引导。但容易接受同等级人物的判断及评价。朋友或者是重要人物的的认真推荐以及良好口碑，都会对其置业起到很大的引导作用。,注重社区环境与形象，需要大空间，私密安全的个人领地。对价格不敏感，对户型不注重。风水，占地面积（花园面积），资源占有的唯一性，现场展示（样板房）这些因素是一定在这些客户的评价体系内占到重要比重的。,客户营销策略：他们只相信朋友，有自己的圈层，我们首先以别墅业主、诚意客户、政府领导官员等客户开展关系营销，实现口碑

24、相传；对于这些非常理性的成功人士，他们只相信眼见为识，我们其次以全方位的环境展示、产品展示、服务展示打动他们。,市场研判,3,竞争。,扫描自身市场环境：确认竞争对手，寻找竞争差异点！,独栋12套、双拼联排481套,禅桂市场状况,定位是城市别墅，没有纯别墅盘，和高层大平面洋房互补；产品类型较单一，独栋稀少，联排居多，总货量约493套；联排面积约300平方米，总价约600万，单价15000-22000元/平方米。,同区域内几乎没有与本项目品质相当的独栋产品，同时本项目不可能与下线几百万的别墅产品竞争。按同总价竞争原则，我们把竞争对手锁定在千万级别的项目上。,总价上千万的同级竞争对手,丽日天鹅湖,南

25、海碧桂园,万科城,中信南海项目,天安鸿基花园,君兰高尔夫,香格里拉花园,山水庄园,天湖郦都,标准18洞高尔夫资源,稀缺的城市独栋别墅,云东海生态旅游区,千亩生态资源大盘,南国桃园旅游度假区,近城市的山景资源,总价千万级别以上的别墅区位分布图,1200-1300万,1100-1400万,1000万以上,1000-1300万,1000-2000万,1000-1200万,1000-2000万,1500/2500万,1000-1900万,主要竞争项目产品对比,本项目产品优势不明显，且面积过大，总价较高，附加值较少，性价比较低,中心城区唯一城市独栋；40万米城市大湖景观；城央公园的临湖独栋；最成熟完善的

26、城市配套；纯正贵族豪宅社区；纯粹欧洲气质,城央湖岸，绝版独栋,项目核心优势：,卖点提炼：,项目劣势,城市中心地段，成熟城市配套,稀缺城央公园临湖独栋,私密性差，安全性差,面积过大，性价比低,项目优势,竞争小结,通过市场比较，本项目优劣势都非常突出，核心优势关键词有：城央、稀缺、临湖独栋核心劣势关键词有：安全、私密性较差、性价比较低。,策略总纲,4,策略。,发挥优势，弥补劣势！,问题更在于展示而非营销。,从别墅的核心价值点出发，建立强势的形象高度；树立本项目的别墅的唯一性和排他性，通过高标准的产品展示、渠道传递与服务体验，建立差异化的价值体系；不遗余力的稳抓客户，实施全面的客户关系营销策略。,别

27、墅整体营销策略,将顶级别墅的烙印刻记在形象、展示、渠道与服务上,形象,圈层,展示,再度拔高市场形象，扩大知名度，成为关注焦点,提前展示未来豪门生活场景，使客户身临其境,利用活动或关系，组织目标人群形成一个圈层，彼此交换思想,服务,与客户接触时，都必须提供尊贵的服务，展现开发商实力,关键动作1,形象输出，高调入市,动作时间：5月30日动作内容：户外广告牌换画动作目的：输出市场形象“城央湖岸，绝版独栋天湖17墅”，预约看楼通告,看遍世界，心归湖上,天湖17墅城央湖岸 绝版独栋,推广语直接明了，引领客户对本项目的认同 利用17席少量推售，引发客户购买天湖郦都的紧迫感，从而带动项目大平面客户购买的热情

28、,户外广告牌换画,动作要点：形象策略为低调内敛，而气势磅礴，契合目标客户习性。除目前6块户外牌意外，建议增加大沥、南庄等企业分布较多的镇区的户外牌，拓展推广范围。,关系营销，提前预热,关键动作2,政协委员现场指导工作,动作时间：6月8日动作内容：邀请市政协委员提前参观样板房，指导 工作动作目的：通过政府高层，在目标客户中推广项目知名度，同时维护客户关系。,动作要点：销售现场造势，为政府领导，政协委员提供充满尊贵感的服务通过酒会，会餐等方式，维护与政府领导的关系。通过各媒体渠道造势，传播本次活动的社会效应。,制造焦点，建立标杆,关键动作3,优势：客户群指定，符合客户参加圈层活动的习惯 符合客户全

29、家并发动亲友参加的活动时间：6月8日晚客户群：样板房夜间开放活动：客户群限定，仅邀请别墅业主、湖景业主以及诚意客户参加，但允许客户自带朋友，形成一个相当高层次，小规模的高端活动活动形式：湖畔冷餐酒会+品牌发布会+样板房开放,符合客户隐秘、高贵、标榜，并愿意获得圈层客户认同的心态,活动要点：邀请环节要充分尊重客户忙碌的习惯，提前邀请，并且多重确认并且尊贵感充足 通过外部包装及内容高规格化，提高活动档次，提高客户满意度 客户签到及入场环节形式感充足，令客户感觉迈入豪门，将项目的豪门标签属性提高 增加互动活动环节，让客户认同本项目的高端性和别墅圈层影响力,样板房夜间开放活动,和短信，直邮，网络炒作等

30、传统直效线下传播手段外，高层直接与客户沟通更为有效,(1)每周提供客户与公司高层领导及相关单位高层领导的接触机会。(2)通过轻松的交谈环境的营造，比如餐会，促进客户对项目的好感。(3)由公司高层领导推介本项目，体现客户的尊贵感。(4)通过客户对权威人物的信任，促进成交。,老总面对面餐会,关键动作4,深度客访，维护客户关系,动作时间：持续进行动作内容：“老总面对面”诚意客户餐会动作目的：提供尊贵服务，维护客户关系,时间：每周规定两天晚上时间，持续进行客户群：客户群限定，仅邀请别墅业主和湖景业主或关系客户参加，但允许客户自带家人朋友，总人数约10-50人左右活动目的：为客户量身定做的晚宴或Part

31、y，根据客户要求设计活动内容，借亲朋好友聚会的时机，提供展示区情景体验活动形式：提前邀请业主或关系客户，询问其要求及安排晚宴时间随后在展示区提供私房菜或红酒，以及配套高雅乐曲演奏,活动要点：提前邀请，并且多重确认并且尊贵感充足外部园林包装，营造气氛，提高客户满意度现场提供高雅乐曲表演，提供尊贵服务感有礼品赠送，让客户朋友享受尊贵服务并进行口碑传播,尊贵、私密、个性化的服务；同时提供了样板房的情景展示,业主维护，“助您圆梦”,关键动作5,时间：持续进行整改项目：售楼处、看楼通道、别墅区园林、别墅区市政路等整改目的：通过种植绿化、增设保安岗、安装智能安防系统、设立物业形象大使、摆放情景生活道具等，

32、提供别墅相应的私密性与安全感。整改要点：与政府洽谈市政路私家化的解决方式；通过种植绿篱，将公共花园面积纳入私家庭院；高科技智能安防与人工安防结合确保社区安全性。,整改现场，规避劣势,关键动作6,私密、安全性的居住环境，是别墅产品的必备指标。,营销总控图,08年5月 6月 7月,工程节点,营销节点,销售目标,关键物料,6.1儿童节社会公益活动,6.8别墅样板房开放,7.5开盘,6.8别墅样板房开放起势活动,开盘销售6套,别墅户外设计/别墅楼书设计,报版、电台广告，电视广告出街，活动物料,别墅演绎内涵报版出街/样板房开放物料/别墅楼书出街,5.30别墅户外出街,开始积累客户,亮出17墅概念点出17

33、墅即将推售,将17墅与起势活动相映衬点出17墅的内涵,将17墅概念与节点活动信息相映衬点出17墅的高端性,推广策略,渠道,城央水岸 绝版独栋,17墅，样板房夜间开放奢华酒会,全方位的网络广告报纸软文、硬广电台广告影视广告直邮、短信,网络推广报纸软文、硬广电台广告影视广告直邮、短信业主答谢抽奖活动成交送大礼每周末的现场活动,宣传主话语,策略分解详见附件,THE END.,策略分解,附件1：,A.形象攻略,E.服务攻略,C.推广攻略,建立强势的形象高度：树立第一别墅的标杆性。维持项目的新鲜度，持续领跑佛山市场。,以领跑者的姿态，坚定客户购买信心，最终促进成交。,让客户被我们的尊贵服务感动到，从而认

34、同项目的豪宅地位,策略分解,B.活动攻略,拔高项目调性，实现销售起势，体验豪门生活,D.展示攻略,推陈出新，高品质展示项目，呼应项目佛山第一别墅的地位,形象攻略,Part 1,低调内敛而气势磅礴的形象策略。,继承项目品质,天湖17墅,天湖17墅城央湖岸，绝版独栋,推广语直接明了，引领客户对本项目的认同 利用17席少量推售，引发客户购买天湖郦都的紧迫感，从而带动项目大平面客户购买的热情,看遍世界，心归湖上,形象攻略,推广攻略,Part 3,建立广泛的知名度，让客户知道天湖郦都的顶级别墅!,具体媒体安排请见附件,之一：户外引起客户关注的最佳发布点，扩大客户发布面,户外广告目前有六块，主要是在市内地

35、区广告位，对镇区客户和市外客户推广不够，建议：在大沥再增加一块广告牌；在顺德增加一块广告牌,之二：电台广告 变销售信息为公益性，告知性的电台广告，增加知名度交通路况大型活动赞助名牌节目内容渗透,线上推广城央水岸，绝版独栋,之三：电视广告着眼于客户的家人，全方位的通过剧集，新闻等潜移默化的传播通过周边人物影响目标客户,推广攻略,线下推广天湖17墅，真正豪宅，必须购买！制造舆论及紧迫感,(1)为增加客户了解项目的渠道，建议与招行/建行合作，利用银行的信用卡/按揭回单，寄送项目折页给到客户。(2)合作方选择：建议选择金卡、按揭月供款大于30000元的客户、或月消费额大于80000元的客户。(3)工作

36、流程：发展商联系两家银行，确定合作方式及费用准备夹寄的资料，与银行回单一起夹寄。,除短信，直邮，网络炒作等传统直效线下传播手段外，还建议增加以下几种举措,(1)每周提供客户与公司高层领导及相关单位高层领导的接触机会。(2)通过轻松的交谈环境的营造，比如餐会，促进客户对项目的好感。(3)由公司高层领导推介本项目，体现客户的尊贵感。(4)通过客户对权威人物的信任，促进成交。,举措2：寄送信用卡/银行按揭回单,举措1：老总面对面餐会,推广攻略,(1)邀请佛山市领导、政协委员莅临现场，参观指导工作；(2)通过与领导的酒会，维护关系，推介项目(3)通过市领导、政协委员等高端阶层人物，对目标客户进行口碑传

37、播;,除短信，直邮，网络炒作等传统直效线下传播手段外，还建议增加以下几种举措,线下推广第一墅，真正豪宅，必须购买，制造舆论及紧迫感,(1)在陶瓷商会，铝材商会，或者一些当地富人阶层出没地点增加资料获取点.(2)与镇区政府政府（或慈善组织）联手举办公众活动，在当地造成影响力将天湖郦都的影响力拔高，并加大推广面,举措3：借助领导传播项目,举措4：镇区推广,推广攻略,展示策略,Part 4,坚持展示优先原则，如果展示不到位，宁愿不开放！,将客户已经看了一年的营销中心重新包装，增加卖场气氛，并带给客户新鲜感,将售楼处内部局部进行包装展示，增加吊牌，吊旗，展示牌及盆景花卉等物品，营造销售中心的销售气氛及

38、信息传递点。,大吊旗，信息传递,吊牌灯箱，渲染环境,卖点展板+花卉盆景，信息传递,区域地图，展示项目黄金区位,展示攻略,将售楼处外部设置一处高端产品展示区域，常变常新，成为佛山最高端的名利场,以四季名贵花卉/或名贵跑车/或奢侈品进行售楼处包装,将售楼处左侧辟出一个专门的场地，打造为奢侈品展示区域/名流沙龙区域，将天湖郦都售楼处打造为佛山最高端的名利场，持续引领佛山市场豪宅高度,展示攻略,看楼时需要途径区域的园林，其层次感及色彩丰富程度均达不到高端豪宅的要求。,看楼时需要途径的部分，需要特别注意形象。,园林色彩不够丰富，色彩过于单一,目前，别墅看楼时需要途径区域的园林，其层次感及色彩丰富程度均达

39、不到高端豪宅的要求。局部绿植存在枯死情况，需要立即整改。,展示攻略,与项目品质不匹配的饰品，需要更换！,看楼通道中的细节必须注意，安装门把手。,看楼通道需途径施工工棚，需要用挡板遮挡！,看楼通道途径路段的形象，需要保持统一的高端品质。不能出现于项目品质不匹配的死角。,途径的别墅需要安装窗帘，灯光，形成温馨居家气氛。,展示攻略,别墅样板房看楼回程通道，架设踏板,路线设置及包装原则充分展示项目园林绿化以及湖景注入人文及生活的元素，营造生活氛围三步一岗五步一哨，提升楼盘形象,别墅看楼路线沿河道开始3号别墅样板房23座架空层沿一期园林返回。,设置座椅及遮阳伞，生活情景展示,保安形象,展示攻略,充分利用

40、本期推售别墅拥有的泳池，进行别墅高贵生活展示,增设茶吧，引导客户到达泳池旁闲坐增设休闲椅，可以使销售代表在那里现场卖楼,展示攻略,将到访客户必看的样板房的营销作用深化,展示具有稀缺性的东西，进行价值互证,传统的别墅样板房奢华做主题，千篇一律,阿玛尼或LV之家与高级格调奢侈品联名，展示间以宽阔的空间映衬精致的名牌，打造客户记忆点，并引发客户认同,从终于穿上名牌,到全身都是名牌,再到终于住进名牌,同时增加别墅建筑标准和安全防范标准的情景样板房,展示攻略,门锁使用指纹识别系统，增加科技感,有新意以及品质感的卫浴系统,世界著名品牌（BOLONI）博洛尼,样板房的营销作用深化,还包括将每一件有科技内涵及

41、高端品质的家私用品进行文字说明。,小区的红外安防系统,展示攻略,服务攻略,Part 5,老带新服务策略 服务品质提高 物管服务,客户声音,“万科有个万客会，平时活动很多的，经常都有。都会电话或者短信告诉我，问一下我去不去。还经常有刊物啊什么的寄给我，上面的文章还不错，虽然主要目的是广告。”,“你们在做什么活动没？老带新？这个万科好多年前就在做了！我儿子住万科金色家园，介绍了我哥买万科的房子，就有奖励，钱还不少，一万多，这个跟送个冰箱没法比的。万客会还可以积分，还有优惠的商家可以打折！这个做得很好。”,“你们做活动多做些回馈老业主的，比如打球啊、给发一些演唱会的票啊，老带新没有必要必须成交才有礼

42、吧，只要带上门就应该给礼物”。,语录来源：世联别墅类成交客户深度访谈,将老客户维护日常化将老带新奖励多样化，除现金奖励外，给客户可以炫耀的奖励，面子感充足参考客户有印象的豪宅客户维护措施培训服务大使，提高尊贵感,天湖郦都,与名牌合作，设置项目专属的名牌产品作为别墅客户礼品或老带新礼品，面子感充足。,别墅客户购买社区别墅在意的是安全感,目的：将别墅客户最关心的安全问题明朗化，直接打击客户原有自建小别墅的独立性，自创型等。,具体举措：将龙光物业管理手册，发放给新老别墅客户；现场展示安全措施全体验现场增设物管服务岗，供客户咨询和了解物管相关服务内容。,客户语录：“龙光物管？没人跟我说过。安全很重要，

43、这个你们一定要保证！”据朋友反映，你们的物业管理不好，因为这个原因，我甚至都犹豫了。象我现在碧桂园的物业管理就很好，平时没关门都很放心。“没听过龙光物业管理，跟其他的有什么区别？”一定要加强你们的物业管理，物业是很重要的，很多人就是因为物管好选择碧桂园的。“,高端客户对龙光物业的看法,安全展示,在细节提高服务质量，并进行周巡检制度,别墅样板房的解说人员着装统一，强调品质感各等级不同的物管使用分类服装，体现层层升级的尊贵感软服务细节方面，目前物管人员行为比较随意，建议加强有客户在场的礼仪培训，如日常礼貌用语的使用增强现场吧台工作人员的服务质量和内容，给客户以尊贵享受感。,以周为单位，由物业牵头，

44、对工程隐患、卫生情况、服务情况、客户问题进行追踪登记；,物管服务,推广安排,附件3,形象出街,将第一墅与起势活动相映衬,将第一墅概念与节点活动信息相映衬,项目销售期2008.7-2008.12,形象推广期2008.6,6月,7月,形象建立期,项目销售期,别墅即将推售,点出别墅的形象建立,点出别墅的价值内涵性,推广策略,阶段目标,宣传方向,推广渠道,城央湖岸 绝版独栋,6.8，样板房开放活动,户外广告报纸硬广,网络广告硬广电台广告影视广告直邮、短信,网络推广硬广电台广告影视广告直邮、短信业主答谢抽奖活动成交送大礼,5月,推广脉络,形象导入,形象导入2008.5,6.1，亚艺湖少儿航模大赛,阶段性

45、小圈层主题活动、论坛活动,媒体推广计划：报纸担负别墅概念演绎以及调性拔高的作用,1、投放思路：在短期内集中广告投放，让项目迅速在市场中享有高的知名度。在重要节点投放跨版广告，增加震撼力。2、投放媒体：广州日报佛山日报、珠江时报、少量陶城报，契合目标客户群阅读习惯。,推广策略,媒体推广计划：报纸担负第一墅概念演绎以及调性拔高的作用,推广策略,1、投放思路：在样板房开放后，别墅在市场上已有相当知名度，应趁热打铁，阐述城市第一别墅的内涵。2、投放媒体：广州日报佛山日报、珠江时报、少量陶城报及其他行业商报，契合目标客户群阅读习惯。,推广策略,电视推广计划：新的形象片在6月初出街，宣传别墅组团高调形象。

46、,1、投放思路：别墅影视片主要打造别墅高端形象，是项目市场形象的铺垫的一个重要渠道。2、投放媒体：根据客户看电视的习惯，主要在黄金时段投放翡翠台/本港台。同时增加镇区电台的投放。,推广策略,电台推广计划：持续宣传项目形象以及节点活动信息。,1、投放思路：持续传播项目形象，以及活动信息的广泛告知。2、投放媒体：根据客户看电视的习惯，主要在黄金时段投放FM985半点报时，FM924同步咨询。,304次,112次,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZr

47、UirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCy

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