宇通校车第四季度公关传播策划方案.ppt

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1、2011宇通校车第四季度公关传播策划方案2011年12月15日北京普纳公关顾问集团呈送,背景分析,公关背景-2011，校车成为舆论、政策、市场热点,校车事故频发,媒体高度关注,中央重点指示,推广德清模式,校车企业动作频繁,一直领先业界，致力于发展校车的宇通，在2011年底，提前迎来了校车市场的井喷机遇。根据测算，中国的专业校车潜在市场需求规模4000亿元人民币。整个市场正处于启动初期。,公关背景-“校车”将继续成为关注焦点,“校车”百度指数,2011年11月，甘肃校车事件和温总理责令制订校车安全条例，形成两次热点高峰。未来三个月，随着条例的正式颁布，两会召开，“校车”仍将是公众和舆论关注的热点

2、。因此，在“校车”话题高位阶段，宇通应借势开展一系列的公关推广。,巧妙借势,校车安全问题备受关注，12月8日，CCTV东方时空播出“走基层第一手调查-中国校车的德清模式是怎样炼成的？”。节目中德清校车全部采用宇通校车，但并未口播宇通品牌。“长鼻子”校车、“美式校车”认知度较高。,公关背景-CCTV频频报道校车事件,搜索百度新闻发现，“德清校车模式”搜索新闻全文是1080篇。“德清校车模式 宇通”新闻全文是275篇。“宇通”的露出率为四分之一。搜索百度新闻发现，“美式校车”搜索新闻全文是3640篇。“美式校车 宇通”新闻全文是1330篇。“宇通”的露出率为三分之一。仍有进一步强化关联的空间。,公

3、关背景-“德清校车”与“宇通校车”,百度搜索“校车”“美式校车”“校车安全条例”等热点关键词，宇通均购买了竞价广告，并专门制作了校车专题页面，有效增加品牌曝光度和官网浏览量，拦截需求用户。竞价排名成本相对较高，可以同事考虑配合热点关键词的SEO立体操作。,公关背景-竞价排名与专题页面,公关背景-“长鼻子校车”没建立官方词库,百度百科：检索发现，百度百科中并没有建立“德清校车”、“宇通校车”、“长鼻子校车”词条，因此我们可以建立相关词条，在词条中把宇通校车的产品类型、产品特点和优势凸显出来，并把“德清校车模式”作为典型案例进行推广。百度知道：以问答形式引导公众树立宇通专用校车第一品牌的认知。目前

4、，百度知道中也有一些零散的宣传，我们借助此次新闻，制造多个话题点。,公关背景-官方微博有待系统维护聚集人气,宇通校车建立企业官方微博，开辟了微博互动平台，但因为缺少维护，只有91个粉丝，活跃度低，关注低，需要系统的进行管理和策划。,公关背景-主动出击，频繁动作,在标书中，我们看到宇通校车未来3个月，已经有一系列既定的校车推广动作。,充分造势,事件众多，推波助澜。同时需要注意，要有统一的信息结构和明确的定位，保证五指成拳,宇通校车SWOT,S,W,O,T,政府大力倡导安全条例即将出台舆论关注度高校车安全事故频发,品牌核心诉求不明晰立体化公关尚未建立CCTV需强化沟通,长鼻子形象认知度高中国校车第

5、一品牌官网内容较好推广,竞品推广动作频繁公众认其形不知其名采购方知名度高于产品知名度,作战计划,顺势出击 占先固位,公关策略,中国专用校车第一品牌（市场地位）,中国客车第一品牌在北京车展推出了第一款专用校车宇通前置长鼻子校车被誉为“最牛校车”国内首个校车侧翻试验国内首个校车正面碰撞试验发布中国首个校车品牌定位发布中国首个校车公益广告发布中国首个校车白皮书校车首次车联网,策略分析,专用校车安全运营整体解决方案供应商(品牌定位）,产品安全的校车车辆,运营专业的运营主体,政府政府的大力支持,理念学生的交通安全意识,符合专用小学生校车安全技术条件标准独有安全技术：长头设计高地板设计配置停车警示臂横向控

6、制臂停车示意等预防火灾体系,专业的车辆管理队伍科学的安全管理方法科学的成本控制方法,提供政策、资金支持，以控制成本，保证可持续经营。威海、庆阳、阎良、德清,寓教于乐的形式，进行学生交通安全教育，提升学生安全意识。宇通校车嘉年华,解决方案提供商的定位，要求宇通不仅仅提供产品，更要在服务、模式和理念层面，提供一站式的服务。甚至成为政府的校车项目顾问。,策略思考,专业校车安全运营整体解决方案供应商(品牌定位）,中国专用校车第一品牌（市场地位）,巩固,实现,以品牌定位巩固市场地位以市场地位实现品牌定位二者相辅相成,品牌目标,解决方案提供商,产品,服务,模式,中国专业校车领导者,第一品牌,文化,在校车市

7、场大机遇的面前，需要宇通在产品、服务、模式、文化四个维度全面占位，巩固第一品牌地位的同时，树立解决方案提供商的形象。最终成为中国专业校车市场启动的最大受益者。,公关策略,明线：树立“解决方案供应商”品牌形象，强化第一品牌占位,暗线：深化“最牛校车、最牛校车司机”口碑效应,阶段传播主题,全程无忧,孩子上下学的全程无忧；购买运营的全程无忧；宇通安全、环保、科技的专用校车成为学生安全的流动校舍；宇通联手政府建立安全无忧的校车运营绿色通道,公关主题解读,公关主题,品牌定位,核心优势,支撑点,公关事件,公关传播,发酵期,高潮期,升温期,标准解读,定位解读,中国校车白皮书发布品牌定位发布,中国校车第一撞,

8、龙口、湖州、上海、甘肃交车仪式,2011.12.19,2012.1.6,2012.2.1,2012.3.15,高层访谈,公关阶段,中国校车研讨会国际校车展,两会提案,碰撞测评,交车系列报道,发布会传播,最小校车销售员,两会新闻植入,公益广告推广,校车安全条例颁布,央视首个校车公益广告片发布,全程无忧,最牛校车司机,汤总专访,网络公关,官方微博维护、微直播、SEO优化、百度百科、百度知道、病毒视频、论坛、博客,公关全景图,CCTV新闻植入,活动创意,发酵期,（12.91.6）,公关目标：提高宇通校车“第一品牌”认知和产品知名度公关核心：最安全、第一、最牛公关策略：与”校车安全条例”颁布新闻深度捆

9、绑，与标准同行，与经典案例共荣。,宇通专用校车正面碰撞试验,时间：12月15日目的：通过碰撞测试直观体现宇通校车的安全性能以及企业实力，引发关注策略：通过“第一”占位引起舆论关注，借势“安全标准条例”深度捆绑,话题：中国校车第一撞,传播策略,官方博客直播碰撞结束后第一时间发布新闻，宣布“中国校车第一撞”，对结果进行预测,捆绑校车安全条例草案新闻，植入宇通校车碰撞案例，体现校车安全。,在中国校车白皮书发布会公布试验结果。邀请碰撞中心人员解读试验对安全数据传播,中国校车第一撞,稿件规划中国校车第一撞,新闻通稿：宇通“中国校车第一撞”尽显中国专用校车第一品牌魅力,内容提要：目前国内校车安全情况令人堪

10、忧，作为专业校车制造商，特别是中国专用校车第一品牌，宇通多年来致力于专业校车的研究，并不断提升校车质量水平。为全面验证产品品质，力保学童流动校舍的安全性，宇通在客车侧翻等常规测试后，又在北京通州进行中国校车第一次正面碰撞，成为社会和业界瞩目的焦点。,博客：“中国校车第一撞”是真英雄还是搞噱头？微博：“最牛校车”碰撞视频出炉！为学童安全加油，分享视频赢大奖！,新闻通稿：宇通“中国校车第一撞”比肩欧美 无愧中国专用校车第一品牌,内容提要：一直以来业界就有国产校车是对欧美校车的跟风仿造，无异于“东施效颦”的言论，宇通“中国校车第一碰”展现了国产校车值得信赖的产品质量，并使得此谣言不攻自破，为国产校车

11、建造了良好的口碑。,博客：“中国校车第一撞”让国产品牌“东施效颦”流言不攻自破 欧美标准成就宇通“最牛校车”碰撞测试,稿件规划中国校车第一撞,传播亮点：专题,中国校车第一撞,中国校车第一撞,稿件规划捆绑校车安全条例,新闻通稿：草案出台催热校车市场 抢千亿蛋糕先得产品够“硬”,内容提要：校车安全条例草案出台后，校车整体把关更加严格，特别是对校车本身的质量提出了更高的要求。校车市场的兴盛给车企创造了利好条件也给车企带来了更严格考验。谁能抢得市场蛋糕还要看谁符合市场标准。“工欲善其事，必先利其器”，要抢市场，先要从产品质量下手。宇通不仅通过了客车行业的侧翻测试，更以出色的产品质量以“中国校车第一碰”

12、的形式为校车安全条例交上了一份完美答卷。,传播亮点,新闻植入,传播亮点：内参媒体,内参,内参,交车仪式,地区：甘肃、龙口、湖州、上海目的：彰显宇通领先的、“校车首选”的市场地位，有效扩大宇通产品销售。特点：安节通首次应用校车，量身定制模式方案策略：将交车打造为宇通校车经典案例，以此来支撑和验证“解决方案”，形成终端销售工具，成为其他地区推广的成功范本。,话题：中国校车进入车联网时代,安全相伴 全程无忧宇通校车XX交车仪式,活动亮点,将交车地区校车模式包装成案例，制作成宇通校车成功案例集,在校车白皮书发布会上邀请交车地区政府、教育部门、运营方领导发表证言,活动流程,稿件规划,分站新闻通稿：宇通X

13、辆“长鼻子”校车交付XX 为学途安全保驾护航总括行业综述：宇通首批“安节通”校车交付使用 引领中国校车驶入车联网时代,微博：最牛校车奔赴岗位 力保学童全程无忧,“最牛校车司机”招聘条件不输总统竞选,高潮期,（12.72012.2.1）,公关目标：品牌第一占位，提升品牌形象，引领行业公关核心：校车安全运营解决方案提供商公关策略：整合资源，合力出击，高调造势，创造第一,专业之选 未来之路（备选：未来之路 全程无忧）2012中国校车白皮书发布会,时间：2012年1月10日内容：中国校车白皮书发布宇通校车品牌定位发布宇通校车正面碰撞试验数据公布宇通校车公益广告片公布宇通校车案例集公布,目的：巩固“第一

14、品牌”地位，彰显专业形象，树立行业的倡导者和推动者的专业形象。,创意：发布会结构分为产品篇、运营篇、政府篇、理念篇，与“解决方案”四维度对应，诠释品牌定位。,活动设计-开场,爱我你就抱抱我，爱我你就陪陪我2011年春晚稚嫩的童声呼唤，击中了万千父母心底那份舔犊之爱同样，在2012年1月10日，在“蓝天幼儿园”的孩子们的歌舞中拉开了以儿童乘车安全为核心的发布会的序幕,活动设计-产品篇,公布“中国校车第一撞”试验数据,首次侧翻和正面碰撞测试视频回放公布碰撞结果宇通技术人员对产品安全性进行讲解邀请汽车碰撞专家解读,胡志远博士中国汽车技术研究中心汽车工程研究院性能开发工程中心副主任,张金焕教授清华大学

15、汽车碰撞实验室主任我国汽车碰撞安全性研究创始人之一,普纳汽车碰撞专家顾问资源,活动设计-运营篇,宇通校车案例集展示,播放宇通多个市县交车及运营视频片段由宇通人员讲解成功案例邀请校车运营公司负责人、校方负责人发表宇通校车的使用情况,活动设计-政府篇,2000万、小县城，一夜之间德清为教育投入巨资传遍全国，宇通长鼻子校车形象成为关注焦点。,德清县领导做校车模式汇报,德清是全国校车模式示范楷模，德清的“最牛校车”使用的是宇通产品。邀请德清领导现身说法，是对宇通“专用校车第一品牌”最好的证言。,关工委领导刘信中出席,关工委是教育部党组下设组织，委员由教育部离退休部长、高级领导和现任教育部官员组成。,普

16、纳政府资源教育部关工委领导出席,刘信中 关工委委员 课堂内外社长课堂内外是由教育部关工委、中央科教所主办，形成面向幼儿园、小学、初中、高中以及家长、教育工作者的完美媒体群，月发行量3000万份，其中小学版140万分，中国第一大课外读物。,活动设计理念篇,中国首支校车公益广告发布,视频播放宇通校车公益广告片,活动设计品牌定位发布,宇通校车品牌定位发布,发布品牌定位：专业校车安全运营整体解决方案提供商,由宇通副总王文兵宣布品牌定位并进行PPT阐述内容包括宇通校车研发历程，“专用校车安全运营整体解决方案”详细内容，宇通校车事业计划。,活动设计中国校车白皮书发布,中国校车白皮书,由宇通和关工委联合发布

17、中国校车白皮书,由宇通和关工委领导上台联合发布中国校车白皮书由宇通领导对白皮书做阐述（PPT),发布形式：蒙着红布的白皮书模型从机关缓缓升起，领导们一同为白皮书揭幕。,稿件规划,新闻通稿：专业之选 未来之路宇通发布中国首个校车品牌定位行业综述：中国首部专用校车白皮书发布 微博：中国最牛校车案例集 中国首个校车公益广告助力学童安全行,【微直播】：中国校车白皮书发布,微直播,传播亮点,漫画一：相亲遭遇肚拉拉创意点：1、借势当前时尚热点杜拉拉、非诚勿扰相亲的话题；2、挖掘相亲话题的囧事趣事传播点：有效传递“拉肚子吃必奇”的信息点。通过植入产品图片、台词进行产品信息传播。,传播亮点,四格漫画,姑姑说大

18、鼻子是情圣,奶奶管俄国人叫大鼻子,老爸说大鼻子能发财哦,其实我也有个大鼻子,人人都爱大鼻子,村里最牛校车,美国最牛校车,心中最牛校车,中国最牛校车,史上最牛校车,传播亮点,专题焦点图,升温期,（2012.2.12012.3.15）,公关目标：领导人公关，突出宇通企业责任公关核心：推动力，责任感，第一品牌实力公关策略：与两会捆绑，以汤总个人魅力提升和诠释宇通品牌,中国校车发展研讨会暨国际校车展览会,时间：2012年2月目的：展示“解决方案”提供商形象和校车第一品牌实力，引领行业。策略：通过花絮亮点展现宇通优势，引发公众关注，在众多品牌中脱颖而出。内容：汤总发表论坛讲演校车发展需“软硬兼施”,亮点

19、：最小售车员-我的校车我做主,专为儿童使用的安全校车，当然要完全照顾到孩子们的感受。用小朋友的眼光和世界，来带你认识这个大家伙。,由宇通校车广告小童星张珏瑞琦领衔，成为宇通校车展台“售车顾问”，亲身示范与介绍宇通校车，传播安全小常识。,稿件规划,新闻通稿：宇通校车现身中国首届国际校车展 与欧美校车同台竞技,网络新闻：“林妙可”现身中国首届国际校车展代言宇通校车 我的校车我做主，宇通校车展上聘请“小顾问员”微 博：“林妙可”牵手宇通校车惊现中国首届国际校车展,宇通汤总2012年“两会提案”建议,传播目的,活动设计,两会前一周,两会中,宇通校车媒体沟通会,场外采访,分组讨论,核心媒体群访、CCTV

20、、凤凰卫视两会新闻植入，形成高曝光高关注,媒体邀请,甄选15家党政、财经、专业类核心媒体，在两会前集中报道，形成媒体舆论冲击波，为汤总提案造势。,长安大饭店，五星级，坐落于北京的东三环，毗邻“河南大厦”（两会河南代表团驻地）。,场地推荐长安大饭店,VIP室,会议室,普纳成功案例郑州日产郭总两会提案活动,普纳成功案例郑州日产郭总两会提案活动,媒体名称：中央电视台栏目名称：新闻直播间播放日期：3月10日播放时长：25秒播放效果：从十二五规划整个经济形势出发，展现了郭总作为人大代表对于十二五规划目标管理与结构调整和产业创新的关系。呼应两会主题，新闻性强，有深度，画面展示丰富。媒体权威性强，辐射范围广

21、，受众关注度高，影响力大。,媒体名称：凤凰卫视栏目名称：新闻播放日期：3月12日播放时长：55秒播放效果：以两会人大代表郭总接受媒体采访的形式，通过对汽车行业存在的问题的解读传达郭总建议发展民生车型的议案内容，以两会议案为切入点，新闻性强，报道有深度，信息涵盖量大。画面展示丰富、角度多样。,两会议题方向建议,关于大力推进为校车运营提供智能保障的建议,议题背景,2011年12月，校车安全条例（征求意见稿）出台，对校车本身的质量、校车运营模式、校车司机招聘条件提出了严格的标准，校车运营有章可循。但这些标准只是为校车运营提供了限定条件，具体谁来解决并无定论。汽车未来的发展是车联网，作为汽车行业安全运

22、营的排头兵，校车企业更应率先进入车联网的研发，为校车运营提供整体解决方案。鼓励校车生产企业进行“车联网”产品的研发，并给予相关的政策支持和税收优惠。,传播策略,2012.03.01,2012.03.15,重点平面媒体、电视媒体、网络媒体专访，对汤总提案议题及其意义进行报道。,以平面媒体为主，覆盖党政、专业、财经等多种类型媒体及重点区域媒体。借媒体关注度使汤总两会传播内容、企业相关信息最大化进行传播。,联盟媒体深度专题合作，抢占大版面，追踪汤总两会议题并由此对企业战略及发展情况进行报道，扩大汤总行业影响力、提升企业知名度和品牌形象。,高端专访,外围发布,深度报道,媒体策略,2、电视媒体（央视、凤

23、凰、北京电视台）选择最具影响力的央视和凤凰卫视辅以北京地区核心电视媒体，以新闻形式联动报道，对汤总两会议题及企业相关信息更加直观进行传播。,1、报纸（内参+党政类媒体+高端财经类媒体+专业类媒体+行业类媒体）专访媒体权威高端，公信力强，影响力大，配备量身定制的稿件，有效扩大汤总和宇通的知名度，提升行业影响力；外围发布兼顾重点销售区域媒体，以深度报道形式发布，借企业负责人的行业影响力提升产品美誉度，促进终端销售。,稿件规划,新闻通稿：汤总两会建言：鼓励校车车联网为校车安全提供智能保障,微博：两会热议校车安全之车联网,标题32号微软雅黑加粗,内文18号微软雅黑,媒体策略,做到主题更鲜明，规模更集中

24、，目标更精准，传播更深入,媒体策略,媒体策略,核心媒体全程深度报道,2、行业媒体：专注行业发展，提升行业影响，确立行业地位，掌握行业话语权,1、高端党政、财经媒体：引领行业发展方向，创造良好舆论氛围,3、微博、视频网站：病毒式营销，提升公众关注度，微博互动，提高公众关注度,普纳核心媒体资源展示央视,中央电视台财经频道总监 郭振玺,央视财经频道汽车组组长 罗宏进,中央电视台新闻中心主任 孟凡鲁,普纳核心媒体资源展示央视,经济信息联播制片人 熊波,新闻1+1制片人 王力军,中国财经报道制片人姜诗明,普纳核心媒体资源展示央视,经济半小时制片人 高先民,新闻直播间 制片人 冯建平,中国新闻主编 李朝辉

25、,普纳核心媒体资源展示党政媒体,新华社资深财经编辑 张毅,人民政协报主任编辑张欣欣,普纳核心媒体资源展示党政、财经,经济日报汽车主编李铁铮,中国经营报汽车主编 周树远,普纳核心媒体资源展示客车行业意见领袖,普纳核心媒体资源展示客车行业意见领袖,网络互动,粉丝账号 0粉丝 0微博 0头像=0,商业气息太浓、想说的太多,关注只为获取奖品，粉丝虽多只是虚假繁荣,每日只说话，不聊天，没互动,企业微博-误区,企业微博-推广,【集粉活动】：发起活动，粉丝通过关注、评论、转发获奖品【培育期】：结合粉丝喜欢，拉近距离。将信息进行加工处理，以轻松、幽默、好玩的形式传播出去。【凝聚期】：事件营销以小博大，增加粉丝

26、忠诚度。,同质化严重,可读性差,语言创意不足,存在的问题,技术性,实用性,创新性,解决之道,微博基础运营,百度百科,当受众主动搜索产品时，向受众积极传递产品优势。,涵盖产品图片、功能优势、发展历程、型号、安全重要性等全方位的产品呢档案,X档案,宇通校车,百度知道,客户相信客户，将客户变成自己人；以客户角度提出问题，在答案中植入有利于产品口碑传播及促进销售的产品有关内容。,无间道,抢滩登陆,搜索引擎优化,在受众搜索相关产品时，使宇通校车的信息出现在搜索结果前端，抢占受众眼球。,传播脉络,2011.12.19,2011.12.31,2012.1.6,2012.1.20,2012.2.1,2012.

27、3.1,2012.3.15,主要活动,传播脉络,宇通校车正面碰撞,校车安全条例出台,湖州交车,龙口交车,甘肃交车,上海交车,央视广告,中国校车白皮书,宇通校车品牌定位,2012首届中国校车发展研讨会暨国际校车展览会,宇通发布会,两会,引爆期,高潮期,升温期,线上,线下,碰撞试验视频图片,条例讨论,中国校车第一碰话题新闻,宇通安全条例捆绑传播,官方微博四站交车仪式视频、图片,各站交车仪式话题新闻,交车综述与行业话题,发布会微直播、网络视频、图片,发布会新闻通稿,行业影响综述,中国校车案例集,“小售车员”惊现国际校车展代言宇通校车,宇通参加国际校车展新闻通稿,微博评价汤总提案及建议,两会新闻通稿,

28、2012.1.10,其他建议,12月12日，晚就在我们还在紧张撰写方案的时候，江苏首羡校车侧翻坠河的消息传来。12人死亡，11人受伤，一个个鲜活又充满朝气的生命逝去了，几十个家庭没有了欢颜和笑语普纳团队们表示：希望我今天所做的事情，能够为明天的安全更近一步！,普纳认为，作为校车第一品牌的宇通应该建立一套突发事件应急机制。一方面，通过监测系统第一时间获取与校车相关的事故信息，进行危机防范和焦点事件的跟踪、关注另一方面，及时调整和制定必要的公关策略，在焦点事件中，能够突出宇通校车的品牌和产品，强化“安全校车”的品牌概念。,突发事件应急机制,年度活动建议,责任在心 安全满分宇通校园安全行活动,在终端

29、，以“百强县校车巡展”的方式，形成B2C有效对接。宇通可以自己操作举办，也可以与中国汽车报百强巡展平台合作,年度奖项运作,普纳拥有众多媒体资源，多年奖项运作经验同时为多家财经媒体年度评选机构服务,宇通校车参选方向：中国最牛校车、德清校车模式的幕后英雄,校车专业试驾试乘报告+扩散,由于校车品类的特殊性，不是所有媒体都能提供专业试驾，因此选择前需深度沟通。也可以采用试乘方式让媒体以体验为主。另外，更重要的是文章刊登后的二次网络转载，以形成广泛覆盖。,试驾报告：细节显真功，深度揭秘宇通长鼻子校车ZK6100DA,危机&舆情,危机公关体系,危机预防_关系网维护,保证宇通校车与全国类媒体、行业媒体、中央

30、媒体等主流媒体良好关系。,组建强大的专业舆论支持和背书。,科学权威机构：对宇通校车进行专业科学论证并予以理论支持。,保证媒体通道顺畅，时刻准备应对突发事件,全网监测,危机管理小组：团队构成,至于人力资源部、行政部、小组秘书等则主要负责后勤保障工作的及时到位。通常情况下，一般危机管理小组成员保持在610个人是较为理想的构成。当然，具体需要视危机大小而定。,危机管理小组：职责与任务,危机预防_日常培训机制,危机处理_危机管理流程,明确的汇报机制和危机处理流程,危机处理时间,危机公关争分夺秒，只有系统而强大的执行能力才能在时间战中获胜,5分钟之内，将危机情况进行通报，同时危机状态监测先行,1小时内，全面了解危机情况，完成应对策略,3小时之内，对危机进行全面监测，并寻求可靠媒体控制传播扩散,6小时之内，与直接关系人员取得联系，沟通问题所在，并确定解决方向,24小时，全面监控媒体信息及事态发展方向评估,36小时，事态情况再认知,危机处理流程,危机修复,危机修复,危机管理操作建议,附录：,宇通校车项目适用普纳资源汇总,作为战略客户，根据实际情况，普纳跨9大行业，10年积累，300人团队的资源关系均可为宇通所用，详见公司介绍及案例分享,END谢谢,