【商业地产PPT】成都青城山别墅项目发展建议全案86PPT.ppt

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1、汇城置业青城山项目,项目发展建议,CONTENT,Ch1 区域市场环境研究 Ch2 区域住宅市场研究 Ch3 项目定位研究 Ch4 项目产品规划建议 Ch5 项目营销等相关问题Ch6 公司简介,区域市场环境研究,Chapter 1,青城山板块的竞争力分析 青城山房地产市场发展趋势,项目营销相关问题,区域市场环境研究,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,区域资源丰富 世界级风景名胜区 人文历史悠久 在成都郊区房地产市场中具有特殊性地位青城山的自然环境是其他区域不具备的，具有唯一性和排它性，土地资源因此极具稀缺性；青城山主要针对休闲度假的短居型客户和养老群体，而其他郊区，如华阳、温江

2、等地，则是以长居型客户为主。青城山其他区域很大的不同是：产品多是根据区域的功能定位、客户群定位量身定做，别墅类产品比重偏高、紧凑型产品比重较高；,1.1 青城山板块的竞争力分析,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,1.1 青城山板块的竞争力分析,青城山是成都最具发展旅游地产的区域 衡量一个区域是否具有发展旅游地产的条件，区域稀缺的资源优势是必要的条件。一般来讲，稀缺资源可以分为以下几个方面：自然生态资源、历史人文资源、人造景观资源 以上述条件为标准，横向比较青城山、龙泉、大邑、牧马山都具备发展旅游地产的基本条件，分析如下：,区域市场环境研究,项

3、目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,1.1 青城山板块的竞争力分析,由以上的比较可以得出：就综合竞争力而言，青城山是目前成都最具发展旅游地产的区域，在郊区中位于龙头地位。近几年内，青城山在发展旅游地产的竞争优势不会动摇。龙泉和大邑作为有力的竞争对手，目标客户群有重合部分，将对青城山带来冲击，一定程度上分流客户。牧马山作为离成都最近的景区，高尔夫球场的影响力较为深远，对部分商务客户以及部分休闲度假客户有一定的分流作用。从未来的发展来看，青城山有规划中的千亩荷塘、巴蜀大观园等人造资源，建成后，青城山将成为郊区中拥有资源最为完善，稀缺性最强、吸引力最强的区域。竞争力会得

4、到进一步的增强，旅游地产的发展空间扩增幅度高于其他区域。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,1.1 青城山板块的竞争力分析,区域竞争力结论：绝佳板块高尚生活的别墅住区未来交通便捷度假最佳居所环境优雅山水构成的生活画卷人文环境养生之道的秘诀,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,1.2 青城房地产市场发展趋势研究,新的青城山旅游度假区控制性详规对区域的规划按照控制性详规的描绘，青城山将以山地景区为依托，平坝田园穿插环抱，水渠为脉络，主干路为骨架，玉堂镇、中兴镇、青城镇、大观镇、街子镇等5个旅游组团

5、呈沿山带形“串珠状分布”。,五大组团在功能分区定位：玉堂片区：位于都汶高速路出入口，确定为都江堰旅游接待中心。作为成都旅游核心服务区九寨黄龙精品旅游区青城山都江堰精品旅游区川西旅游区之间的中转站和集散中心。中兴镇区：为周边农村服务的生活居住城镇，王婆岩景区配套服务镇。青城青城山镇区：以道教养生、度假旅游为特色的旅游镇，大青城旅游核心。大观镇区：以高尔夫体育公园为核心的生态健身旅游镇。街子镇：位属崇州市，位于五大组团的最南端。各组团之间留出1.5公里-2.5公里的田园绿化隔离带。,区域规划发展,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,1.2 青城房地

6、产市场发展趋势研究,在重要景观廊道控制上，详规确定了四横四纵景观廊道，横向廊道是垂直于山体的重要观山廊道，纵向廊道为健身景观廊道。廊道两侧按绿化控制要求控制出绿带。绿带内为游憩休闲步道。廊道两侧地块设地块主入口，建筑主立面朝向廊道，廊道两侧建筑景观通透，严禁形成建筑墙，以此将青城山的住宅掩映在生态景观中。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,1.2 青城房地产市场发展趋势研究,青城山镇规划前景青城山作为国家风景旅游区，对房地产开发严格控制的同时，也投入了较大的精力来进行生活、教育、市政配套设施建设，大力扶持旅游业的发展，其中可能会对青城山镇房地

7、产开发产生较大影响的拟建（已建）项目有以下几个：,区域市场环境研究,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,总地来说，这些项目的建成和投入使用，将为青城山带来巨大的人流，增强青城山旅游吸引力，将使青城山整体投资价值呈几何倍数增加。这些项目均在本项目用地附近，将能提升本项目未来市场中的竞争优势。青城山镇在自然、人文资源上的综合优势十分突出：既拥有千年青城的自然和文化遗产，又拥有众多旅游人文资源，在快速旅游通道建成后同时又属于环成都半小时交通圈内。放眼国内市场，能同时拥有这几大优势资源的区域屈指可数。,1.2 青城房地产市场发展趋势研究,区域市场环境研

8、究,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,1.2 青城房地产市场发展趋势研究,未来进入青城山、都江堰大景区的门户,成青（成都-青城山）旅游快速通道温江都江堰段将于今年7建成通车。届时，成都到青城山的车程将由现在近1小时缩短为半小时。成青快速通道起于成都市区三环路，沿光华大道经温江直达青城山风景区，道路全长42.1公里。快速通道有效地突破了通往青城山的交通瓶颈，青城山将随着城市的发展和品质生活的提升，三、五年后将成为高端人群的第一居所。位于106国道与前山门的铁二局地块即将启动，其沿106一线规划的万余平方米旅游配套商业将有效的完善和提升目前区域中

9、生活配套设施不足、档次、品质低下的问题，从而将开发资源得以最大限度的发挥。这对本项目来说将是较理想的机遇，如果上述能成为现实，将大大提升项目区位竞争力。,区域市场环境研究,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,1.2 青城房地产市场发展趋势研究,综合旅游度假资源的重新整合,规划将使青城山镇由成都远郊变为近郊，同时拥有成都、青城山、都江堰等各方位便利的交通条件；处于休闲度假资源中心带，同时拥有青城山、芒城古镇、巴蜀大观园、高尔夫球场、街子古镇文化、文锦江温泉等优势资源；,区域市场环境研究,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定

10、位研究,项目产品规划建议,1.2 青城房地产市场发展趋势研究,青城山市场目前存在的问题,区域配套不完善,当前生活、商业配套的不完善带来生活的不便利，是阻碍区域房地产发展的重要因素，项目自身配套的完善与否很大程度上影响了楼盘的营销。,交通距离远，易心理抗性,青城山距都江堰市16公里，距离成都约70公里。普通消费者购房后发生的交通成本、时间成本的成倍增加，这一点也成为阻碍客户下单的重要原因；,开发过度导致自然环境恶化,近几年青城山的房地产业得到迅速的发展，但青城山的自然生态环境、景观遭到了人为因素的破坏，显现出过度开发迹象。如生活垃圾的任意排放导致水质的恶化、蚊虫滋生等；长相以往必然使青城山丧失发

11、展旅游地产的先天优势。,区域市场环境研究,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,气候原因所致，不利于长期居家,1.2 青城房地产市场发展趋势研究,青城山的空气质量虽然在郊县里是最好的，但是由于空气湿度重，必然会对身体健康有影响。尤其是长期居住在青城山的老年人以及有风湿病症的人影响较为明显。,景区宣传力度不够,青城山作为成都地区最适宜度假养老的地区，其宣传、推广的力度远远不够，尤其是在道教的养生文化、环境的适宜性、长寿村的传统文化范畴的层面浅尝辙止。,供应方自身的弊端,开发的时间及进程掌握存在问题青城山的某些楼盘在推广工作安排和施工进度的把控方面做

12、不到位，造成推广和生产的脱节，直接造成的后果是购房者对工程质量和开发商的实力产生质疑。,生活配套考虑不周,当前青城山在售的大部分项目除了依托青城山概念和一些有限的基础硬件设施以外，楼盘的本身少有考虑自身的配套完善补充，或者提供的配套服务华而不实。,区域市场环境研究,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,房地产市场前景,1.2 青城房地产市场发展趋势研究,生态环境优越青城山的自然生态环境是其他区域无法企及的天然优势，是青城山独具魅力之处，也是房地产发展首要的依托点，成为郊县里最适宜人居的地区。人文积淀道教文化为居住环境提供了浓厚的文化积淀，借势青城

13、山本身的文化精髓，居家也具备了独有的底蕴，享受到的是身心的双重熏陶。该优势具有不可复制性。土地的稀缺性不可替代随着青城山的可供开发土地的减少，土地的稀缺性带来的巨大升值空间也将逐渐的显露。土地的保值、升值是购房客对青城山看好的重要原因。,区域市场环境研究,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,消费者的可引导性较强，正逐步走向理性消费青城山房地产与旅游地产结合可产生良好的市场效应，随着消费者对旅游地产的消费意识消费观念的逐步认识，度假文化正在和城市化进度、消费意识的进步同步发展，青城山的旅游房地产市场发展亦指日可待。成青快速旅游通道的开通，将可能重

14、新定义青城山的物业居住价值随着今年7月在建中的成青快速旅游通道的正式通车，将成都到青城山的距离缩短为40余公里，开车只用半个小时。加之沿途不收车辆过路费，从此制约区域房地产发展的“交通瓶颈”将不复存在，青城山区域将正式纳入半小时城市生活圈，青城山区域的物业居住价值将因此被重新发掘和定义。其他因素其他诸如配套（电视、网络、购物、金融、燃气等）问题，目前看来基本上不存在优势的一面。,1.2 青城房地产市场发展趋势研究,区域市场环境研究,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,1.2 青城房地产市场发展趋势研究,小结：综合来看，青城山片区的比较优势还是明

15、显的，而其独特的人文资源和良好的自然环境在成都近郊及远郊板块暂时还没有哪个片区替代，其房地产开发的价值也有被低估的嫌疑，我们相信，其片区的优势价值回归在交通条件以及其本身的基础设施、管理理念有着根本性改善的情况下将为逐渐成为现实。综上所述，尺度认为青城山作为近年的开发热土，应扬长避短，致力于发展具有休闲度假为主、兼顾养老功能的专向市场，重点发挥该区域生态环境、自然景观以及旅游资源等方面的优势，修建适合区域发展类型的物业来获取竞争的胜利。,区域市场环境研究,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,区域住宅市场研究,Chapter 2,区域市场环境研究

16、,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,青城山房地产市场发展现状概述 青城山市场楼盘开发特征及发展趋势青城山需求市场研究,2.1 青城山房地产市场发展现状概述,市场供应量在表2.1中，我们看到在这10个楼盘的供应总量为31.18万平方米。但我们要注意到的是，这是从05年开始5月开始的情况，根据现场了解的情况进行投放时间进行推算，06年度也就是从2005年12月份开始，片区的供应量应该在26-28万平方米之间。其中，我们还需要注意的是在有50%左右的物业是在2006下半年进入市场的。,调查楼盘基本情况表 表2.1,2.1 青城山房地产市场发展现状概述,续前表,区域市

17、场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.1 青城山房地产市场发展现状概述,成交量与销售周期,表2.2,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.1 青城山房地产市场发展现状概述,续前表,上表楼盘中，除了一个项目清盘外，其他大多为为尾盘销售。统计上表楼盘测算可知，平均单个楼盘销售面积为35759平方米，平均销售周期为224天，即7个半月左右。单个楼盘为每两月平均销售一万平方米左右。,成交量与销售周期,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,另外，06年的情况较

18、好，在此期间推出的六个楼盘（个别楼盘为二期获二批次）当中的4个楼盘基本上都在半年内进入尾盘销售。这虽然与房地产大势有关系，但也不难看出，目前青城山的房地产开发已经进入最佳的时机。在销售周期中，反映出户型偏大的楼盘和价格相对较高的销售周期要长一些，当然这也是合乎情理的。不过值得关注的是中国青城本期当中两万多平米80-160平米的连排以4580元/平方米（优惠后会低一些）在一个月内完成了超过了70%以上。看来，这部分的户型还是有相当的市场需求的。,2.1 青城山房地产市场发展现状概述,成交量与销售周期,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.1 青

19、城山房地产市场发展现状概述,分户型销售情况,依据在售楼盘户型构成统计绘图如下：,注：以上比例为按套统计。统计原则，除开中国青城和青城山高尔夫，两河山庄之锦绣青城之 统计联排部分，独栋和双拼不进入。100以上，实际指的面积为110-160平方米。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.1 青城山房地产市场发展现状概述,分户型销售情况,如果按照面积分析，则结果如下：,根据户型面积分布，在售楼盘基本销售（成交）面积构成如下：30-50平米：83999平米50-80平米：108555平米80-100平米：62050平米100平米以上：67199平米,

20、以上销售面积构成，很清楚的表明，100平米以上户型只有67000余平米的开发销售量。当然，由于楼盘数量本身较少的缘故，也并不能说，这部分的市场规模就不能放大。但是，给我们有前车之鉴的是，早期多个楼盘的大户型（中国青城/天下青城等）销售情况的不理想，也让我们不敢轻易的去尝试扩大这部分的市场规模。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.1 青城山房地产市场发展现状概述,销售价格,均价比对：,通过以上图表我们能发现，除开别墅类的两个项目，均价在4000元/平方米以下的项目达到40%（其中青城青景苑均价在3000以下不进入我们统计分析范围）。这也很明

21、显的反映出青城山楼盘的价格与其距青城山的距离的远近有一定的对应关系。另外还有60%的项目均价在4000元/平方米以上。通过计算，可以得出这些楼盘的算术平均价为3916元/平方米。考虑优惠的情况后，实际均价为3830元/平方米左右。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.1 青城山房地产市场发展现状概述,销售价格,项目未来预期销售价格评估：,我们如果考虑区位权重和明年房价按照预计8%的增率考虑，则项目可能的销售价格范围从3700-5500元之间。而销售均价则可能达到4200元/平方米左右。我们这里之所以要预估项目的销售单价，将依据总价因素，来考

22、虑项目的户型配比问题。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.1 青城山房地产市场发展现状概述,结论：,从市场发展层面来看，青城山的房地产开发进入一个良好的时段，而我们项目迎合市场结构走，当然没有太大的难度。不过要走入一个特定的市场段位，则需要在产品上有较大的突破。同时项目也面临这样的难题，一方面我们期望项目能够成为青城山房地产项目的新的标杆，但另一方面，市场结构表明，中小户型依然占据六成以上的成交量，因此，项目如果选择最小的市场风险条件下进行开发，那么项目很难达到我们关于项目在竞争者市场上引领流向和标杆的地位设想。当然，这也并非不可以克服，

23、事实上，我们都正在朝着这个方向努力。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.2 青城山楼盘开发特征及发展趋势,项目分布特征,环山渠内无新项目供应，余量很少；环山渠至106国道原则上不再批建新项目，但还有一定存量土地或项目；未来供应主要集中在106国道以东，潜在供应量巨大。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.2 青城山楼盘开发特征及发展趋势,档次分类研究,30004000元/平方米的中档价位项目目前在青城山的供应体量最大，从体量上看，约占总体供应的60%左右，而目前均价在40005000元

24、/平米左右的中高档产品供应很少，部分供应价格均接近中档项目或高端项目，仅中国青城项目目前大比率供应中高档产品。从总户数的分布来看，中档产品仍是市场供应的主流；从各个项目的容积率来看，项目的最终档次定位与土地容积率要求有一定的关系，中档项目的容积率一般较高，集中在0.5以上，天下青城2期小户型公寓的容积率达到2.3，中高档项目的容积率有一定的起伏，大部分集中在0.4左右，高端项目的容积率较低，两个高档项目的容积率分别为0.15和0.23。而本项目容积率0.5以内，初步具有发展中高档楼盘的技术指标条件。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.2

25、青城山楼盘开发特征及发展趋势,档次与户型分类研究,套二为目前区域中供应量最大的产品；主力面积集中在54-80平米之间；部分高端别墅主要供应户型为套三或套三以上，其面积从90平米至150平米；中档项目的主要户型集中在单间、套一和套二；中高档项目主力户型为套三，其次有部分套一和套二的户型，套三以上的户型也有部分；高档项目的主力户型为套四及以上的产品，但是其中存在部分套二套三的户型；,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,产品配套设施研究,2.2 青城山楼盘开发特征及发展趋势,从青城山楼盘的配套设施来看，多数的项目都配置了会所，并且考虑设置了体育运动设

26、施。但是满足业主基本生活的购物超市、农贸市场、医疗、教育等配套普遍较为缺乏，为居家生活带来诸多不便。仅有山内的天下青城项目在配套方面略为完善。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,功能设置研究,2.2 青城山楼盘开发特征及发展趋势,功能的设置和楼盘的自身定位有密切的联系，定位不同，功能设置亦不相同；各个特色楼盘多以一种功能服务为主，具有多种辅助功能设置；基本上各个楼盘均兼有养老、度假等功能。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.2 青城山楼盘开发特征及发展趋势,中高端和高端产品供应越来越多，

27、客户群年龄层由老年向中年、中青年转移，收入水平越来越高，置业动机由单纯养老转变为度假、养老兼顾，更多人需要满足全家的的休闲需求而非仅限于老年人需求，故对户型面积需求较以往放大，对单价和总价的承受力有所加强。未来新批的土地离山门都有一定距离，其发展条件和定位都会有所转变，休闲度假需求的客户群体会逐渐增多，市场面临转型，产品和配套将会有较大提升。未来106国道以东将大规模发展，并且个盘规模都较大，将会借助品牌和产品优势与106国道以西项目抗衡。2007年将是区域市场的中高端、高端物业供应较为集中的一年，供应产品线以70150的联排别墅、180300的双拼别墅和200以上的独栋别墅为主；其客户将来自

28、国内更广泛的高端市场；,青城山房地产市场发展趋势小结,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.3 青城山需求市场研究,青城山市场现实消费者需求研究,已购房客户特征：在青城山选择置业的购房者最常居住的区域主要集中在城西、市中心和城南，而居住在这些区域的被访者均有一定的经济实力。针对本项目有可能的消费者，就消费者档次而言，以已退休的老年消费者及高收入的中青年消费者为主。长期在青城山居住的人群以退休老年人为主。,置业动机：吸引消费者去青城山购房的主要原因是青城山作为国家级文化旅游遗产，它的自然环境和空气及绿化面积大；，消费者购买此住宅的主要目的是作为

29、第二居所休闲度假；大多数购房者购置物业的主要目的在于不定期度假，其次是年轻人买来为老年人常住和以后养老所用，另有部分购房者用于定期避暑度假；仅有极少数购房者表示购房是为了长期居住用，这部分客户主要为外地退休中老人士及在区域内工作的年轻群体；,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,总的来说，在青城山已购房的客户年龄集中在3070岁，主力段是4060岁，置业动机是退休前休闲或给家人住、退休后养老；而3040岁年龄段的置业动机主要是休闲度假，60岁以上的主要是养老；但各年龄段均有投资升值的心理需求，特别是年轻段的。,2.3 青城山需求市场研究,区域市场

30、环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.3 青城山需求市场研究,居住习惯,多数客户通常都会在周末到此度假或者是夏天避暑，其次为居住无规律和常住的客户；长期居住的客户主要是退休的老年人。除周末在此居住的被访者以外，其余时间在此居住的被访者更多的是每天在此居住，其次为周末在此居住，没有规律和节假日在此居住的也具有一定比例；现居住人口主要以2人和3人为主。居住人口家庭结构以夫妻二人同住和夫妻二人与子女同住最多。居住客户的日常休闲方式只要集中在爬山、散步、与朋友聊天等方面，这充分体现了消费者在此居住的休闲、度假的目的，同时可见居住者非常注重邻里之间的交流和沟通

31、。对于在青城山长期居住的被访者来说，他们采购生活用品的地方通常是周边的乡镇，而对于周末到此居住的被访者来说，他们采购生活日用品的地方通常是从成都携带。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.3 青城山需求市场研究,需求特征,需求区域：有大部份的被访者目的性非常明确，仅在青城山看过楼盘，其它根本不作为考虑对象，可见青城山作为休闲度假有其绝对的优势。空气好，环境好是被访者选择青城山的最主要的原因，他们认为这里氧气足，是天然氧吧，老人在这里居住或者是周末度假非常好；其次是世界文化遗产，是独一无二的而选择了青城山。再次，它有山有水/山清水秀和是养生之

32、地。就这些优势而言，是其它任何一个地方所无法比的。值得一提的是，虽然同在青城山，但青城前山与青城外山因区域的不同而各有优势，青城前山空气好，环境好，有山有水，爬山方便，而且最重要的是名气大；但是比较潮湿，东西容易发霉，而青城外山空气比较干燥，是其优势之一。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.3 青城山需求市场研究,价格需求：对价格的承受力在总价20-40万之间，单价4000元/平方米左右。,对物业的需求：为了逃避城市的喧嚣，所以消费者会购置郊区的物业，绝大多数的被访者再次置业会选择安静的区域。多数希望与邻里交流，部分希望独处不被打扰。建筑

33、形式：大多数物业的建筑类型还是以低层住宅为主，其次是联排别墅内部空间：主要选择平层、跃式（双层）的空间结构。私家花园：更愿意选择有宽敞的私家院子的住宅，这样可以自己栽花种花；对私家花园的选择主要在3040平方米。户内面积分布：考虑郊区物业的休闲度假作用，多数被访者希望卧室的面积适中，但个数要适用；近三成的被访者希望卧室面积小，但个数多。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.3 青城山需求市场研究,物业需求变化趋势比较分析：,从整体上来看，再次购房所需求的户型面积较已购买物业有所放大。二、三房类的比例也放大到77%，而一房类的需求缩小到17%

34、。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.3 青城山需求市场研究,青城山市场潜在消费者需求研究,潜在客户特征,与已购房客户年龄层次相比明显年轻，可以反映出青城山客户群体向年轻化发展的趋势。这与对个盘的营销人员走访结论吻合。,多数潜在消费者为第二或三次置业，都有过购房经验，他们选择购置郊区住宅的主要目的不是为了解决居住问题，而是提高生活水平及质量，希望能在郊区住宅感受市区内无法感受到的自然与宁静。在项目地块地理位置不具优势的情况下，应重视对环境及配套的营造。,2.3 青城山需求市场研究,对区域的选择：总体来看，44%的被访者在选择郊区购房区域时

35、，会首选青城山；其次是都江堰、温江、华阳和龙泉，其它相对次之。选择在青城山置业的绝大多数潜在问卷被访者选择项目所在区域及后山置业，这与其不可复制的自然环境息息相关。,预计居住时间：,49.1%的被访者选择了夏季，17.9%的被访者选择了长住，15.1%的被访者选择了节假日；这说明郊区清凉的夏天对近半的被访者来说有很大的诱惑，他们可以在这里享受清新的空气、美丽的风景。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.3 青城山需求市场研究,需求特征,物业类型：在问及对青城山区域物业需求时，选择最多的还是小联排别墅、其次为院落式别墅、度假公寓。户型面积：潜

36、在客户对户型的需求从面积来看，50-80平方米的住宅是主力需求面积，占31%，又从户型结构来看，以三室二厅二卫的户型最受被访者喜爱，面积主要体现在100-150平方米。空间形式：在面积确定的前提下，喜欢跃式（双层）、平层、错层、复式（局部双层低空间），说明大多数潜在客户希望户内空间有一定变化。房间需求：对青城山的住宅，在同等面积的情况下，有41%的被访者希望卧室面积适中，个数适用；有28%希望卧室面积小，但个数多；有27%希望面积大，但个数少；仅有4%的被访者认为无所谓。户外空间：在选择公共空间时有67%的被访者希望自己有宽敞的私家院子，17%的被访者认为私家院子稍小，公共空间大一点，另有16

37、%则认为有私家院子就行，大小无所谓。对公共空间的要求既安静，又有与其它人交流的空间。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.3 青城山需求市场研究,配套需求：和已购房客户相似，配套需求主要集中在大中型超市、农贸市场、医院和银行。对物业的不满意也主要集中在配套不完善、太过潮湿和交通不便上。车位需求：74%的被访者认为只需要一个车位；16%的需要两个车位；还有10%则认为不需要车位。比例较已购房业主有所提高。价格需求：在3500-4000元/平方米4001-4500元/平方米之间；其它相对较少。多数消费者都有买低心理，提及价格时都会有所保留。通常

38、预期单价比实际购买单价低10%，以此推算被访者能承受的最高单价应该是：3850-4950元/平方米不等。能承受的最高房屋总价集中在20-60万元。对应的户型面积为50120平方米。环境需求：但只得注意的是，潜在客户选择楼盘似乎更喜欢原始的、自然生态的、有特色的环境，同时对户型非常重视。同时要注意的是，在规划园林设计中要规避直接临路对项目的不利影响。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,2.3 青城山需求市场研究,影响购买第二居所的郊区物业前五个因素分别是：房屋单价交通便利性社区外部自然环境社区内部生活配套服务设施社区安全性,区域市场环境研究,项

39、目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,青城山需求市场对本项目的指导意义,2.3 青城山需求市场研究,需求研究的局限性：由于青城山市场是一个正在发展中的市场，而调研更多集中于对已售和在售物业的客户群体调研，随着旅游环线的开通、区域生活配套的进一步完善，区域有了作为第一居所的基础条件，选择在区域市场置业投资的潜在客户和现实客户的需求将越来越呈现多元化特征，这要求我们用适度超前的思路看待未来需求特征。,需求发展的趋势：需求户型在略微放大，尤其是档次逐步走高的楼盘，已由30多80平方米的主力需求面积区间增加至50150的主力需求区间。但高山流水这一类高端楼盘的消化速度缓慢，

40、主要是由于高端商务市场不成熟所至。价格在稳步走高，但考虑到区域市场供应放量，环山渠以外的楼盘未来一年的上升空间不大，估计整体不超过200400元/平方米。由于成都人特有的休闲消费习惯，其休闲市场发展空间较大，但需要结合项目发展条件和竞争楼盘情况，客观定位项目发展方向。,2.3 青城山需求市场研究,本项目借鉴：本项目具有发展中高端物业的机会，户型可适度放大，初步主力区间为60150平方米。配套除了生活配套外，应配备一套完善的医疗保健系统，包含体检、健康档案、绿色通道、中医保健养生等。同时可考虑针对高端消费群体配套30-50床位的五星级酒店会所式疗养院。园林以水体、生态、自然、高大、丛密为特色。交

41、通组织应避免社区入口与106国道太近、太直接，应考虑营造出社区“隐、藏、曲径通幽”的效果。对于上述产品单价控制在40005000元/平方米，主力总价控制在2060万/套。,项目定位研究,Chapter 3,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,项目基地概况 项目地块SWOT分析项目区域定位项目自身定位,3.1 项目基地概况,地块资源条件,地块位于106国道东侧，位于青城山前山门与青城山镇之间地块南北方向长316.63米，东西方向长187.52米，呈规则矩形。地块内目前拆迁已完，地势平坦。,地块东侧：地块东北侧与东软教师公寓隔墙而临，东南侧为待开发

42、用地；地块南侧：地块南侧为待开发用地。地块西侧：地块西侧临G106，地块与道路间为一水渠，水流由北至南，水量较丰，但水质较差。对面是待开发的广居民生项目、及已开发的青城阳光项目；地块北侧：地块北侧临为12米区间道路，道路对面为正在开发中的上善栖项目，在北是东软校区从地块周边的情况来看，紧临三个直接竞品项目（尚善栖、铁二局项目、广居民生项目）；地块北距规划中的15000平方米青城山前山门游客接待中心商业区不到1000米，南至青城山镇约800米，周边日常居住生活配套设施较为完善、方便。从周边区域的发展规划来看，地块周边未来将成为青城山休闲度假物业发展的核心热点区域。,区域市场环境研究,项目营销相关

43、问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,3.1 项目基地概况,项目容积率指标压力较大，在物业形态定位受规划限制较大。,规划指标：用地性质：一类住宅用地兼容旅游商业服务用地（兼容商业面积未作具体要求）总占地面积：94.8亩（63193.8）退40米建筑红线和8米红线后用地为48918.1平方米（73.38亩）建筑容积率：0.5（0.65）建筑高度：13米建筑密度：23%（29.7）绿化率：45住宅户型面积：90平方米户型面积70总住宅面积车位要求低限：机动车：住宅部分1：1；商业部分100平方米/0.3-.05个自行车：住宅部分1：1；商业部分100平方米/10-15个,区域市场

44、环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,3.1 项目基地概况,区域交通情况：106国道往北至都江堰城区约12公里，106国道往南经成青线到成都约42公里，距青城山前山门约3公里，距后山门10公里；,地块周边商业配套情况：目前该区域商业配套主要以本地居民经营的干杂、副食品小店及主要针对游客的以农家乐为主要形式的餐饮休闲业态，在青城山镇有一小型农贸市场。的暂无大型的商业服务配套实施，但可以预见随着游客接待中心商业区的修建，区域商业服务配套将会得到较大提升和完善。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,3.2 项目

45、地块SWOT分析,项目地块的SWOT列表,区域市场环境研究,项目营销相关问题,区域住宅市场研究,项目定位研究,项目产品规划建议,3.2 项目地块SWOT分析,SWOT分析,优势：区域认同度高：目前临近前山的可开发用地道均在项目所在的106过道东侧，是中高端购房群体最认同的理想置业区域。交通顺畅：以G106为主干的交通网络，形成了项目良好的交通通达性，也为日后片区的发展提供了保障。自然环境优越：项目临近前山，区域的空气质量良好，自然植被覆盖率极高，且空气较为干燥，有较好的人居环境。地块自身条件较好：该地块方正、平整，有利的降低了开发成本。生活便利性较高：区域市政配套和生活配套正在逐渐优化，也渐成

46、为青城山居住环境最好和居住方便度最高的区域。,劣势：缺乏水资源环境：地块缺乏作为高端度假休闲物业重要特征之一的丰富水资源环境。项目产品线受限：地块产品线受到规划90平方米、70的制约，对项目走高端市场路线造成较大的障碍；,区域市场环境研究,项目营销相关问题,项目定位研究,项目产品规划建议,区域住宅市场研究,3.2 项目地块SWOT分析,SWOT分析,机会点：游客接待中心商业区的修建：游客接待中心商业区的修建将大大改善提升该区域的居住生活服务配套形象，而且还会使本区域成为青城山片区的旅游、休闲度假中心区，将带来大量的消费者，同时也将带动对本区域物业的市场需求。成青线的开通：从此制约区域房地产发展

47、的“交通瓶颈”将不复存在，青城山区域将正式纳入半小时城市生活圈，青城山区域的物业居住价值将因此被重新发掘和定义。未来二年青城山度假休闲物业的热点开发区域：目前106国道以西临山土地基本开发殆尽，随着青城山旅游度假休闲的持续升温，项目所在区域将成为青城山又一个开发热点区域。,威胁：区域竞品项目云集，物业供应放量，市场竞争激烈：今年该区域大量新推物业将上市，铁二局项目、尚善栖、置信芙蓉青城项目以及广居民生项目、深圳地博投资项目等暂未面市的潜项目，片区的竞争压力较大，同时受新政影响，区域新推项目产品同质化倾向较为严重。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,项目定位研究,项目产品规划建议,区域住宅市场

48、研究,3.3 项目区域定位,项目片区在青城山目前的地位由少量零星开发向规模放量开发转变。,根据对青城山镇控规统计，已建设居住用地198.59公顷，主要集中在106国道以西至环山渠一片，已征未建和未征的规划建设用地118.78公顷，主要集中在项目所在的106国道以东片区，仅目前所知的在项目周边今年将要推出市场的物业供应量（含本案）就超过15万平方米。占到青城山整体年市场供应量近40份额。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,项目定位研究,项目产品规划建议,区域住宅市场研究,区域市场环境研究,项目营销相关问题,项目定位研究,项目产品规划建议,区域住宅市场研究,3.3 项目区域定位,项目片区在青城山

49、未来的地位旅游、度假、休闲、文化核心区 巴蜀大观园、芒城古镇、游客接待中心、景区旅游商业配套区、农家乐民俗休闲区，均在项目所在片区内，临近青城山的最大规模可开发土地资源也在片区中，同时扼守成青快线、都汶高速、青城山至都江堰等多条重要交通要线，片区区位的重要性不言而喻。因此我们将项目所在片区定位为青城山旅游、度假、休闲、文化核心区。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,项目定位研究,项目产品规划建议,区域住宅市场研究,3.4 项目自身定位,在提出项目市场定位之前，我们对于项目地块的特性做一简要回顾。,地块自然环境：我们不与成都市去做比较，而是与环山渠以内甚至后山的自然环境做个比较。之所以提出这个

50、问题的原因在于，我们认为项目所处地块并非十分理想，从自然环境的角度来看，难以与目前一些楼盘的地理位置下的自然环境优势相比美。因此，单纯的就项目自然环境来看，并不具备太大的竞争力。而且这样的自然环境也不适合大规模挺进高端市场。从这个意义上讲，我们还是建议本项目以迎合主流市场价位为好。,地块交通环境：项目在106国道旁，而106国道是一条快速的交通干线，为到达前山门和后山的交通干线。这条交通干线在旅游旺季期间将带来庞大的车流和客流。项目的交通虽然便利，但是也必然带来喧嚣和嘈杂，这对于进行高端物业开发并不是那么十分有利。,区域市场环境研究,项目营销相关问题,项目定位研究,项目产品规划建议,区域住宅市