电信公司三季度重点营销工作指引.ppt

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1、三季度重点营销工作指引,个人客户部二00九年七月二日,目 录,1、当前主要问题,终端管理混乱：截止6月30日，未能有一个县系统数能与实物数有效一致，相对玉山、波阳、弋阳管理较好；用户入网政策管控不严：部分县分无审批擅自制定营销政策；无预存用户，12-3月高达17.1%；先装机后发展，12-4月发展用户在5月零次户的高达17%。卡号资源管理随意：造成号码资源浪费，UIM卡成本浪费；,渠道发展问题：各县市渠道发展积极性不高，渠道管理、支撑能力不足，渠道管理人员变化频繁，渠道发展思想统一是个大问题；渠道产品缺乏：融合产品复杂，不适合社会渠道销售；渠道业务佣金问题：在全市范围内统一佣金结算方式及佣金标

2、准还远未到位。,当前营销工作中存在主要问题,移动、小灵通存量流失严重，公话业务快速萎缩,移动存量流失严重：1-5月移动存量用户流失2万户，流失率44.81%,收入流失73.58万元，流失率40.79%。小灵通存量流失严重：因基础营销管理缺失，月平均出账用户离网0.42万；小灵通、公话业务形势严峻：此两项业务缺少关注，用户快速流失，天翼业务增长无法弥补小灵通、公话收入流失。,社会渠道建设迟缓，发展未步入良性轨道,移动业务发展基础管理薄弱，相关业务规范管控不严,1,2,3,当前营销工作中存在主要问题,新增中高端客户占比低：新增用户中5月ARPU为80元以上的占比11.27%，全省平均水平是13.1

3、1%。低端用户占比高：新增用户中5月ARPU为30元以下的占比62.90%，5月新量零次户占比仍高达8.11%。中高端存量流失严重：全市1-5月累计流失率高达20.6%。,中高端新量拓展不力，用户发展质量有待提高,4,关注小灵通网络信号覆盖，维系用户服务感知,5,目 录,2、三季度整体思路,1、当前主要问题,3、三季度营销活动,三季度营销活动总体思路,三季度将重点针对中高端市场拓展、移动小灵通存量保存、社会渠道拓展三个方面存在的问题，开展中高端拓展、渠道网络建设和存量维系激增营销活动。,渠道网络建设,中高端拓展,存量维系激增,中高端拓展,（1）针对性策反营销：针对异网中高端客户，采取资费保持不

4、变、费用直接打5折的方式，持续进行针对性外呼营销。对于有其他电信产品如宽带等中高端客户，推荐e9-b等融合产品进行策反营销。（2）新商旅上柜：针对性宣传新商旅套餐，突出其价格市场竞争力，特别是针对目前占比很少的300元以上高端客户，促使其主动转网。,渠道网络建设,（1）社会渠道建设：卖场、合作营业厅、空中充值点相结合，快速壮大渠道网络，10月1日前达到全市卖场18家、合作营业厅76家、空中充值点600家，逐步提升社会渠道新量业务发展占比，各县市9月份渠道新量业务发展占比达到8%以上。（2）终端社会化：逐步实现政企、农客、家客业务发展所需终端的代金劵化，快速提升社会渠道终端销售积极性，规避终端管

5、控风险。（3）社会渠道营销能力提升：A、以移动业务产品为突出卖点，规范合作营业厅厅内布置（先以信州区为试点，成功后标准下发统一推广），提升社会渠道的营销氛围；B、组织核心社会渠道开展渠道实战演练，各县市每月实战不少于2次，从而逐步提升社会渠道主动营销能力。,存量维系激增,高度重视存量维系工作，重点抓好天翼、小灵通VIP客户服务和ARPU值30-80元之间预警用户保存工作的，各县市承接。（1）落实VIP客户服务：落实VIP客户内外级差服务，提升中高端客户服务水平，建立客户关系，突出电信服务品牌。（2）30-80预警用户保存：预警派单营销是针对预警用户进行保存的重要手段，实现常态化，各县市家庭个人

6、客户部落实专人执行。（3）天翼用户融合化：对单产品天翼用户开展融合产品的二次营销，提升用户产品捆绑率和全业务融合度。（4）天翼老用户激增：针对网络交接后离网的天翼老用户，开展老号重启的针对性号码营销活动，促使老用户回归，激活沉默终端。（5）小灵通用户的保存激增：A、明确小灵通的低端定位，利用库存终端低门槛优势+低资费优势+超级无绳，适度发展特定群体小灵通客户，是缓解收入过快下滑的有效手段；B、网络覆盖较好的城区区域，利用低资费抢夺异网话务量；C、针对APRU在30以上的小灵通预警用户，实施小灵通中高端有序迁移。,目 录,2、三季度整体思路,1、当前主要问题,3、三季度营销活动,社会渠道营销,I

7、I,中高端客户营销,I,发展,C网中高端保存,IV,III,小灵通中高端迁移,维系,+,V,普通客户保存,+,激增,天翼老用户激增,小灵通用户激增,中高端客户策反营销,目标客户：各种渠道获取的异网中高端客户（Arup值80元以上）。配餐：保持用户套餐不变，例如全球通168套餐配商旅169套餐，套餐费率一样，然后对用户月消费直接打5折。或者推荐融合套餐e9-b，用融合业务宽带优势吸引转网。终端政策：预存赠机，预存1500送1000购机券，预存3000送2000购机券，预存一次性全额到账。推广渠道：通过外呼组进行外呼（但显示手机或固定电话号码），客户经理与终端社会渠道人员，组成营销小组，跟踪用户需

8、求积极上门营销进行策反。,工作重点抓手 一个协作：与社会渠道协作，满足客户终端个性化需求；三个优化：外呼数据优化，提高准确率；外呼脚本优化，提高命中率；客户接触营销优化，意向客户到营业厅，要专人营销，全程指引，有条件的要上门营销，提高成功率。上门营销：要注重细节，增强服务意识，帮助客户解决手机、宽带、固话等通信服务方面的疑问，不能只为了卖手机、卖卡拜访客户。没有立即促成销售的，客户经理要形成客户跟踪目录，保持与客户良好的客户关系，后续每周或每半个月进行持续跟踪服务，要有不成功不罢休的精神。,新商旅套餐推广,12,终端政策：1、存费送机：预存1200/1500元话费，赠送800/1000元购机代

9、金劵；预存一次性到账（预存款不退），签订18个月协议；2、购机送话费：执行目前的购机送话费政策，50%按月抵扣。,主要卖点：,省内漫游市话价，最低0.1元/分钟；省外漫游长途价，最低0.21元/分钟；全国接听免费，想接就接；免费体验3G增值业务。,配餐：,推广渠道：全面开放，替代原有商旅套餐，面向所有渠道上柜。,目标客户：各企事业单位领导、商务人士、白领阶层、私人老板等。,目 录,2、三季度整体思路,1、当前主要问题,3、三季度营销活动,社会渠道营销,II,中高端客户营销,I,发展,C网中高端保存,IV,III,小灵通中高端迁移,维系,+,V,普通客户保存,+,激增,天翼老用户激增,小灵通用户

10、激增,社会渠道营销之终端社会化,目标：各客户群业务发展所需终端，采用代金券方式向社会渠道购买，农村分支机构手机柜台社会化。方式：引导终端销售商，向农村分支机构以收押金方式铺货，销售款以代金券方式结算，终端销售商收代金券后，以现金方式支付终端销售佣金。,工作重点抓手 1、确保各销售环节的营销收益，确保分销商积极性。2、选择有实力的社会渠道，做好各环节管控，减小分销商合作风险。,大众实惠卡推广,目标客户：流动人群、普通大众客户、进城务工人群等。配餐：市话0.16元，长话加拨17909/190 0.22元；彩铃5元、长途功能包1元必开。终端政策：存50元得350元，50元一次到账，300元每月划拨1

11、5元，分20个月划拨。推广渠道：卖场、合作厅、代理店等社会合作渠道。,工作重点抓手：1、推广机卡礼包销售：因此大众实惠卡销售模式：手机+卡组成礼包方式销售。2、坐商变行商：城市主攻步行街、通信商圈；县城主攻工业园区、通信商圈、步行街；农村主攻集市、经济发达乡镇。,预付费无线宽带推广,目标客户：有移动办公需求商务人士、笔记本电脑用户等。配餐：包月有60元包省内40+省际10小时、100包80+20小时、200包全国200或省内不限+省际30小时四种套餐。包季有180元包省内120小时+省际30小时，有效期为3个月。终端政策：数据卡用户自购。推广渠道：电脑城、卖场、合作厅等社会合作渠道。,工作重点

12、抓手：1、预付费无线宽带在电脑城、卖场100%上柜，宣传单页海报100%覆盖。2、佣金标准合理，结算快于友商，确保在用户咨询时经销商对电信无线宽带的优先推荐。,目 录,2、三季度整体思路,1、当前主要问题,3、三季度营销活动,社会渠道营销,II,中高端客户营销,I,发展,C网中高端保存,IV,III,小灵通中高端迁移,维系,+,V,普通客户保存,+,激增,天翼老用户激增,小灵通用户激增,小灵通中高端预警用户迁移,目标客户：ARPU在40元以上单产品小灵通用户；小灵通单机ARPU在40元以上融合产品用户。配餐：尽量保持原套餐资费不变，如果必须改变：1、单产品小灵通用户使用“小灵通迁转套餐”（即T

13、6优化版）迁转；2、融合产品使用现有e6、e9政策迁移；3、服务维系或迁移：继续做好80元以上的小灵通按照vip客户标准，主动利用天翼VIP客户政策，迁移到C网。终端政策：预存200赠机，全额抵扣推广渠道：10000针对性外呼,客户经理跟踪及上门营销进行策应；各直销渠道（含自有厅、合作厅）。,工作重点抓手：1、保证终端成本；2、保证各相关客户接触点人员，政策培训理解到位；3、保证考核激励有效。,目 录,2、三季度整体思路,1、当前主要问题,3、三季度营销活动,社会渠道营销,II,中高端客户营销,I,发展,C网中高端保存,IV,III,小灵通中高端迁移,维系,+,V,普通客户保存,+,激增,天翼

14、老用户激增,小灵通用户激增,C网中高端保存,持续关注和跟踪在网中高端客户，从客户感知角度，开展多波次关怀式服务和营销。目标客户：ARPU在80元以上C网用户，包括承接的老用户和发展的新用户两个部分。配餐：资费采用新商旅套餐，保持单产品资费的相对竞争优势，同时对签约到期（包括租机签约、赠费签约、赠机签约等）开展预存送购物券、存费送费、预存赠机等活动，引导客户续约。终端政策：必须引导用户选择中高档手机，自有手机终端通过1.5-1.8倍预存赠机方式进行终端成本补贴，预存一次性到账全额抵扣。社会渠道机型通过存1000/1600/2300/3000/4500/6000/7500赠送600/1000/15

15、00/2000/3000/4000/5000购机券的方式贴补。推广渠道：VIP客户专区专柜，政企、家庭客户经理。,工作重点抓手：1、提前预警维系：每月的到期预警、话费突降预警、呼转预警中高端客户必须100%跟踪回访，利用一切现有的挽留政策留住用户。2、提升服务水平：落实VIP客户服务体系，提高中高端客户服务感知。3、提升客户价值：针对实际话务消费不到包月值70%的，针对连续两月短信消费在5元以上的客户，针对手机上网费用在30元以上的客户，进行消费提醒、短信通知、业务推荐等。,目 录,2、三季度整体思路,1、当前主要问题,3、三季度营销活动,社会渠道营销,II,中高端客户营销,I,发展,C网中高

16、端保存,IV,III,小灵通中高端迁移,维系,+,V,普通客户保存,+,激增,天翼老用户激增,小灵通用户激增,30-80预警客户保存,目标客户：ARPU值30-80元的移动业务和小灵通离网预警客户，即满足单月消费下降50%或连续两个月消费下降30%等预警条件用户。配餐：“预存话费送礼、送券”活动政策、“预存话费送话费”活动政策、预存赠机政策、预存送话费再赠机政策、购机送话费政策、办理融合套餐政策等。终端政策：1.5-1.8倍预存打券全额抵扣、购机送30%-50%话费按月抵扣两种方式。落实渠道：10000号外呼人员或新建一只专业的维系队伍。IT支撑：营销渠道管理系统。,工作重点抓手：1、落实预警

17、派单工作常态化2、建立预警外呼保存营销的队伍。,单产品天翼客户融合化,目标客户：单产品天翼客户。配餐：五加两送：加固、加宽、加P（小灵通）、加v（VPN）、加产品进行捆绑；存费送费、存费送礼；具体内容延续二季度政策，保持不变。引导用户办理E6、E9等融合套餐。终端政策：1.5-1.8倍预存打代金劵全额抵扣、购机送30%-50%话费按月抵扣两种方式。落实渠道：外呼人员针对性外呼,客户至各营业厅办理（含自有厅、合作厅）。,工作重点抓手：1、落实各渠道，引导客户产品融合化工作常态化。2、建立天翼业务发展，融合产品考核导向。3、落实老用户“五加两送”促销单页、海报的上柜。,目 录,2、三季度整体思路,

18、1、当前主要问题,3、三季度营销活动,社会渠道营销,II,中高端客户营销,I,发展,C网中高端保存,IV,III,小灵通中高端迁移,维系,+,V,普通客户保存,+,激增,天翼老用户激增,小灵通用户激增,天翼老用户激增,目标客户：09年1月1日-4月1日欠停的天翼老用户。配餐：用户欠费滞纳金全免，欠费减免50%，即仅需缴欠费50%，并且所缴50%欠费额直接转为预存款全额抵扣，可享受选择新商旅套餐直接打5折优惠。终端政策：缴500-1000元欠费预存款的赠送华为2800一台（或库存同价位机型），缴1000元以上欠费预存款的赠送华为7100一台（或库存同价位机型）。对于不需要终端的客户可选择赠送30

19、0或700元话费，50%划拨。落实渠道：各县市外呼人员，组织清欠队伍上门清欠营销。,工作重点抓手：1、对欠费用户数据关联分析，找到目标客户联系手段。2、对可接触客户100%上门，以清欠为切入点，迫使用户回归。,目 录,2、三季度整体思路,1、当前主要问题,3、三季度营销活动,社会渠道营销,II,中高端客户营销,I,发展,C网中高端保存,IV,III,小灵通中高端迁移,维系,+,V,普通客户保存,+,激增,天翼老用户激增,小灵通用户激增,小灵通用户激增,目标客户：城市中低端客户群体、认可小灵通长待机声音清晰环保优点的特定客户群体、有大量长途话费需求客户、等其它有使用意向的客户。促销政策：A、预存200得350元话费，200一次性到账，150元话费每月划拨15元10个月划完，开通来显、彩铃套餐任选，送进价300以下的库存小灵通一台；B、预付费惠通C卡，话费5折优惠，长途低至0.1元（正在向省分市场部申请）。落实渠道：各县市主营业厅、天翼卖场、核心合作营业厅设置小灵通专柜，保持一定的柜台推荐营销。,工作重点抓手：1、找准目标客户，调动社会渠道积极性。2、突出卖点，专柜布置是关键。,要发展数量更要发展质量，两手都要抓，两手都要硬！最终真金白银论成败！,