美媛2003策略提案篇.ppt

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1、1,市场规划策略,客户：恒安丽人堂策划：电通（广州）公司,2,目录一：美媛春市场部分,市场问题部分美媛春市场现状市场现状的突破方法市场转变的可行性分析市场分析整体市场分析竞品分析消费者分析,市场定位部分市场目标市场规划市场区域推广市场定位市场人群定位市场价格定位产品发展,3,目录二：美媛春品牌规划,品牌规划部分品牌目标品牌形象定位品牌价值品牌形象输出品牌口号美媛春功能卖点目标市场定位市场目标发展品牌延伸,品牌推广部分品牌上市期（品牌认知）品牌强化期（品牌形象）品牌巩固期（企业资产整合）,4,目录三：沐浴露上市策略,沐浴露/香皂市场分析沐浴露/香皂市场整体状况沐浴露/香皂使用人群分析沐浴露/香皂

2、竞品分析美媛春产品概念定位沐浴露上市部分上市效果期望上市时间上市区域上市口号上市竞争规划,沐浴露上市竞争规划上市运动运动主题运动方案、执行宣传配合广告创造需求创意性诉求创意表现上市期加速销售解决消费忧虑增加曝光率终端推广上市时间推进表上市费用预算,5,一、市场问题篇,6,美媛春市场现状,产品销售呈下滑趋势：自2001年下半年开始至今，美媛春产品的整体销售呈现持续下滑趋势，整体销量与去年同期相比平均下降了40%50%，个别地区如广西南宁地区9月份市场销量比去年同期下降了70%-80%；下滑原因：,流通上：断货、缺货,产品上：结构单一,推广上：缺乏宣传配合,7,终端销售网络萎缩疲软：受市场销量下滑

3、的直接影响终端网点不断减少；目前各地经销商对美媛春的推广缺乏信心；美媛春导购队伍专业培训缺乏，专职导购人员流失；受外部竞争环境的影响，各地零售终端不断提高对美媛春产品的分销条件，为美媛春产品的销售增加了压力和阻力。,8,品牌竞争力几乎等于零,知名度：1.03%,市场占有率：3.9%,品牌渗透率:27.6%,品牌忠诚度:23.6%,（由于样品的数量及数据误差度高，左边所见数值，在实际市场会更低。）综合美媛春的市场品牌加权竞争数值，美媛春的市场竞争能力非常的低，处于边缘性的危险品牌，再没有任何挽救措施的情况下，美媛春将会被遗忘和淘汰。,数据来源：东方市场研究公司提交数据,9,市场解决方法,第一步：

4、明确位置，重新洗牌原美媛春以化妆市场定位，针对群体是女性，但是从产品结构上看，更贴近大众化的洗护市场要求，因此必须重新整理所有的产品结构及定位，明确美媛春的战略市场及所在位置，才是第一步；第二步：整理资源，再入战场根据所在的位置切合产品结构特性以及产品的功能核心，建立独特的品牌旗帜；第三步：建立地位，大刀阔斧准确打开市场大门后，必须快速建立美媛春在市场的位置，因此将进行一系列巩固品牌的工程，品牌逐步进入正规经营轨道，完成市场的初级阶段。,10,首先，美媛春在哪里？（市场定位可行性分析）,11,化妆市场与洗护市场行业SWOT分析,化妆市场,12,洗护市场,13,美媛春SWOT分析,14,美媛春应

5、该在这里洗护市场从行业SWOT分析和美媛春SWOT分析，以及之前的美媛春现状分析得出，洗护市场才是美媛春应该到的地方；功能专业、包装及价格大众化；销售渠道以超市卖场为主，符合洗护市场的渠道特点；膏霜及化妆产品质量没有优势，暂时无法在化妆市场分一杯羹；消费者对功能的认同（见调查报告），产品发展适合洗护产品；,15,洗护市场分析（分析来源：2002-2003IMI）,16,洗护用品市场竞争格局,中外合资品牌与国外品牌是洗护市场的主角目前国产品牌、合资品牌与国外品牌三分天下，国产品牌的市场份额正在逐步缩小。据中华全国商业信息中心监测结果表明：合资和国外品牌在美容护肤品市场综合占有率前10名中占据8席

6、，而洗发护发市场综合占有率前10名全部为合资或国外品牌；洗护用品消费向名优品牌和知名品牌集中除了美容护肤品品牌的市场集中度有所下降外，其它商品品牌集中度均有升趋势；,17,国内优势品牌初步形成一些洗护用品品牌日益成熟，优势明显，在市场上占有稳定的市场份额，如美容护肤品中的“玉兰油”、洗发护发品中的“飘柔”、牙膏中的“高露洁”、“佳洁士”；沐浴露/香皂中的“舒肤佳”、“力士”、“六神”，洗衣粉中的“奥妙”、“汰渍”、“白猫”和“碧浪”；清洁剂中的“白猫”、“金鱼”等。品牌竞争的激烈程度存在地区性差别经济发达地区的消费者对品牌的选择相对分散，品牌竞争激烈程度更强；而经济欠发达地区如北方、内地品牌集

7、中度相对较高。1999年美容护肤分地区品牌销售监测结果表明：华东地区市场占有率前10位品牌占据了55%-65%的市场，其次是华北地区和中南地区，拥有65%-75%的市场，而东北、西南和西北的品牌集中度较高，拥有80%以上的市场。,18,洗护市场发展趋势,预计到2010年，我国洗护用品市场销售总额将达到800亿元，平均年递增12.9%左右；具有特殊功效、新型洗护用品将受消费者欢迎随着人们保健意识的增强和健康观念的追求，具有杀菌消毒功效的洗护用品（包括餐具洗涤剂、沐浴露/香皂、洗手液等）将成为需求热点。保鲜装洗护用品将有一定市场保鲜装洗护用品是指一次性使用的小包装产品，随着人们环保意识的增强及崇尚

8、自然的追求，保鲜装、方便装将有一定市场。,19,市场细分和品类细分将更加明显，男士、儿童、中老年化妆品市场及农村市场有待开发；消费市场将不断扩大目前清洁护肤品和洗涤用品基本上已在大中城市普及，美容护肤品消费仍处于中低档水平。随着人们生活水平的提高，洗护用品消费市场将逐步由大中城市和农村市场扩大。,20,洗护市场消费者分析,21,1、谁是洗护市场的主导购买群,SOURCE：2001年3月北京美兰德信息公司电话访问，样本：男性550个/城市，女性520个/城市。,22,SOURCE：2001年3月北京美兰德信息公司电话访问，样本：男性550个/城市，女性520个/城市。,23,2、我们针对的目标群

9、体,从消费调查发现：中国目前的洗护产品里，担任主导购买超过90%是女性，其中又以25-45岁，收入在1500-2000元之间和3000元以上的女性消费者为重度购买主导群；针对美媛春的品牌属性及销售城市情况，收入在1500-2000元之间的女性才是我们主要的针对目标群体。换句话说，美媛春在洗护市场的消费群体是大众化消费人群，其中以25-45岁收入在1500-2000元收入的群体是市场的重度推广目标群和广告诉求人群，通过她们带动其他家庭的目标群体；,24,3、目标群体对洗护产品的要求,目标消费群的消费考虑较理性，对价格敏感，有品牌忠诚度，在5个日常使用的洗护产品中有1.5-2个是同一品牌产品，她们

10、主要以家庭为主，考虑功能因素是为了提高生活质素；,SOURCE：2001CMMS,25,4、目标群体的心理形象定位,目标消费群是属于能够用气质大方，温柔贤惠和善解人意来诠释个性魅力的女性。,SOURCE：零点指标网,26,5、目标群体的社会形象定位,家庭型：把家庭作为一种事业，以家庭为主，事业要一点，但不能要太多。46.3%,事业型：有自己的事业，女性在社会中应该是个主持人，有领导组织作用。0.9%,在竞争激烈的工作中保留女性的柔韧，在温暖和睦的家庭中担任守护者，是重度主导购买群的社会角色定位。,SOURCE：零点指标网,双向型：在外事业有成，在家温柔贤惠，会角色的转换，家庭事业都出众。55.

11、8%,27,6、目标群体分析小结,总体来讲：25-45岁，收入在1500元-2000元的女性消费群体家庭责任很重：她们的生活重心逐步偏向了家庭，她们担任着守护家庭健康和维护家庭和谐的重要角色；她们的生活不再只是考虑自己，更多的是家人，家人的健康比她们自己的健康更重要，家人的笑声是她们生活的一大动力；自己开始珍惜自己：家庭以外还有自己的私人空间，这是现代女性的特质，年龄的增长和身体明显的变化，使她们更加珍惜自己，希望挽留自己的青春和美丽，与之前挥霍青春和自傲青春有非常明显的飞跃；市场推广及广告诉求，必须从以上两个角度考虑，才能容易打动这群主导购买群体的购买欲望，快速完成购买消费行动。,28,二、

12、市场策略篇,29,市场目标,美媛春以“清毒”概念打入市场，其中以“沐浴露”（香皂）和“洗面乳”为主要市场销售对象；短期目标：2003年“美媛春”品牌销售，全国范围内达到1亿；沐浴露（含香皂）销售达到3800万，洗面乳达到3700万，剩下的2500万由其他产品分担；长期目标：三年：创建洗护市场“清毒”产品第一品牌；协助恒安企业达到50亿的资产；十年：全国销售超过10亿，形成多元化产品品牌，垄断“清毒”功能市场的格局；,30,市场目标,2003年市场及销售目标以“清毒”功能带动“美媛春”的品牌知名度，培养美誉度，鼓励尝试购买，建立品牌忠诚度；第一季度全国重点销售1500万，第二季度2500万，第三

13、季度2800万，第四季度是3200万；开发重点销售城市的A类卖场上柜率为：第一个月达30%，第二个月达50%，第三个月达90%；开发重点销售城市的B类卖场上柜率为：第一个月达40%，第二个月达60%，第三个月达70%；,31,市场推进规划,先功能后品牌：清毒美媛春从市场调查发现，“美媛春”品牌知名度及号召力都很低，相对对“清毒”概念则有很大的兴趣和信服，所以我们觉得要打破“建立品牌后炒作概念”的常规做法；先以“清毒”概念强势抢占市场，通过概念和统一的形象、诉求带动“美媛春”品牌，然后逐步强化和巩固“美媛春”品牌地位，最后达到：美媛春=清毒，清毒就要美媛春；先整后分策略：泛人群细分人群先开发“清

14、毒”的整体需要层面，由泛人群的诉求统一建立“美媛春”的“清毒”概念，再针对不同人群的“清毒”需要，如不同年龄、不同职业等进行分类诉求，以及开发更广泛的产品市场；,32,周边包围中心策略：B、C类城市A类城市根据现在恒安集团的网络优势及市场情况，“美媛春”将先以B、C类市场为第一步骤的重心，快速在目标城市建立基础，并在目标城市短期内取得销售提升，然后逐步推进到A类市场；B、C类为我们的销售战略市场，A类是建立品牌号召力和影响力的市场，所以，未来“美媛春”的市场操作必定是以“中心开花”的战略，在中心城市强化品牌形象，然后渗透到目标销售城市，配合销售推广操作，获得市场利润；,33,市场定位,洗涤护肤

15、,美容护肤,美媛春,丁家宜雅倩采诗索肤特李医生可伶可俐婷美,珊拉娜玉兰油丹芭碧雅芳妮维雅东洋之花大宝,洗涤,六神澳雪舒肤佳滋采樱雪花王西亚斯花世界Fa力士纳爱斯,夏士莲隆力奇碧柔强生多芬小护士,34,美媛春,市场定位,复合成分,天然成分,单一功效,多元功效,碧柔,雅芳,玉兰油,东洋之花,珊拉娜,强生,妮维雅,小护士,大宝,夏士莲,丹芭碧,隆力奇,多芬,单一功效型天然成分的洗护品牌,35,市场人群定位,由于美媛春产品的功效属性，适合大众化人群定位，因此在市场的人群定位主要以泛人群为主，但是在市场初级阶段的操作及诉求则有侧重；市场目标群体大众消费群体重度群体为女性，带动男性和小孩,36,重度群体划

16、分理由,女人,男人,小孩,对家庭成员的责任，是产品的主导购买者；自身循环调理下降，需要借助外在“清毒”，延缓衰老；,家庭支柱，经常暴露在外部空间，加上饮食、生活等，容易带“毒”，影响工作和精神；,家中免疫力最弱，最容易带“毒”，但是自身清毒能力不高，无法彻底“清毒”,老人,由于该群体在洗护市场的影响力/购买力弱，所以在市场初级阶段不作为主要诉求对象，只通过线下宣传带动；,37,市场价格定位,38,市场产品发展规划,实现产品多元化：推出以“清毒”为功能核心的，针对不同使用用途及使用人群的产品系列：洗衣粉、洗手液、洗洁精等；还有专门适合老人、户外工作（运动）、男人、儿童等更细化的产品系列；产品综合

17、化：现代生活的提高，更讲求产品的综合性和服务的一体化，所以众多的综合型礼品套装等产品非常受欢迎，未来市场也会以细分产品综合包装的形式引导消费；,39,品牌规划策略,客户：恒安丽人堂策划：电通（广州）公司2002年11月18日,40,一、美媛春品牌篇,41,目标市场定位,女性：16-45岁女性25-45岁的女性是人群的主打对象，另外还要顾及到16-24岁成长女性的需要；男性：16-35岁男性以25-35岁的男性为该群体的主要对象，另外兼顾到16-24岁发育成长男性；小孩/儿童：4-12岁儿童以6-12岁为主要对象；,42,目标市场发展,泛人群,女性,男性,老人,儿童,白领,白领,少女,家庭女性,

18、蓝领,少男,儿童,学生,老人,白领,白领,家庭女性,蓝领,儿童,43,品牌目标,洗护市场“清毒”功能产品的第一品牌,44,品牌形象定位,美媛春是“清毒”的专家，是第一位提出“清毒”功能的洗护产品品牌，从口服液开始至今，一直致力研究人体肌体与外部环境协调，以传统中医植物原理开发的“清毒”产品，解决了“排毒”无法解决的肌肤“外源毒素”问题，从此外部“清毒”也成为了健康生活的新标准。美媛春是“清毒”专家专业的；（第一个提出“清毒”，并向第一品牌挺进）美媛春是传统草本植物的精髓安全的；美媛春是你和家人所需要的可信赖的；“清毒”专家,45,品牌功能核心清毒,“清毒”功能概念推进毒素从哪来？外部环境进入产

19、生“毒”我们称它为“外源毒素”，“外源毒素”大部分通过皮肤进入人体，首先积聚在毛囊，逐步渗入表皮层，破坏血液循环和代谢，引发便秘、痔疮、口气等，肌肤表面也会出现色斑、暗疮痘痘、粉刺、粗糙暗哑、皱纹等，甚至会改变体味，令人厌恶。人体是一个庞大的平衡机体，有自我清毒/排毒/解毒功能，但是随年龄的增长，身体器官机能的清毒能力也下降了（青少年主要是成长问题），必须借助外来清毒工具，及时并预防“外源毒素”的侵害，延缓老化；,46,如何清除“外源毒素”？与排毒不同，清毒更着重在于清除停留在肌肤表皮层及皮层组织下毛细血管内的“外源毒素”，通过刺激的方法令毛细血管扩张，加速血液及淋巴循环，活血化瘀，加快代谢，

20、通过皮肤重新泄出毒素，完成彻底的清毒工程；,47,美媛春的“清毒”过程美媛春除了含有强效的清毒元素蜂胶外，还含有多种促进循环和代谢的中药精华：五行草、鼠尾草、牡丹皮、金银花、红花等；蜂胶的强力渗透能力把草本精华一同带入皮肤表皮层及皮下组织层，草本精华快速促进毛细血管扩张，加快血液及淋巴循环泄出毒素，彻底完成清毒洁肤程序，蜂胶还会在肌肤真皮及表皮层持续清毒、杀菌功能，12小时内抑制、清除各种“外源毒素”，提高肌肤免疫能力；,蜂胶,草本精华,清毒、杀菌,促进淋巴泄出毒素,12小时保护肌肤,美媛春“清毒”过程,48,品牌价值,真正彻底的清毒美媛春带来的是专业的，有效的“清毒”功能，她代表的是“清毒”

21、后的纯净、健康、活力；她拥有目前医学最新认可的天然抗氧化，清毒物质蜂胶；和最天然的珍贵草本成分五行草等，令“清毒”过程更科学、安全，令“清毒”效果更持久，,蜂胶有很强的杀菌能力，可以清杀39种外源毒素细菌中的23种，还可以抵抗空气中的铅、贡、微量重金属、病菌的侵入，蜂胶有很强的渗透力（深入肌肤皮层100微米以下）和持久的保护力（长达一周的杀菌能力，同时有防水、保湿的能力）；药典中华本草对蜂胶的评价：抗病原微生物作用；促进组织修复作用；抗氧化，清除自由基；无毒副作用；镇静、稳定神经；中国美容对蜂胶的评价：内含黄酮类化合物、酸、醇、酚、醛、维生素等对肌肤重要的营养元素；渗透力强，深层清洁功能，比“

22、镁”“藻”等高出10倍的深层清洁能力；活化、修复受损细胞功能；自然的最佳防水屏障，具有瞬间滋养、保湿、强化修复三大美容功效；提高肌肤细胞的免疫能力；,49,家庭健康的真正守护美媛春带来的是全面的家庭/个人洗护呵护，她的产品性质是温和的，她的品牌个性是亲切的，她守护的是家里每一位成员，她涉及的家庭健康洗护产品也是全面而周到的；她带来的不仅仅是产品功效，还有心理的满足：女性对家人和自己的关爱与呵护；男性如妻子般体贴和照顾；小孩像妈妈一般温柔和依赖；,50,品牌口号,清毒守护 健康百分百,突出美媛春的竞争优势清毒；突出诉求和利益的承诺；体现专家专业守护的职能；淡化单一产品个性符合品牌产品延伸策略；,

23、51,品牌形象输出,海豚海豚代表着温和、善良，她是人类的朋友，是人类在海洋上的守护天使，是人类最渴望亲近的动物；海豚代表的是“美媛春”品牌的特质亲和、温顺、愉快、家庭；同样海豚还代表着“美媛春”的品牌利益健康、活力、纯洁；,52,品牌 形象海报一,53,品牌 形象海报二,54,品牌 形象海报三,55,美媛春品牌延伸,“美媛春”直观上是一个属于女性品牌，适合女性产品的品牌，但是由于“清毒”概念的操作成功，令我们对“美媛春”的洗护市场的生命力有了重新的思考；以“清毒”功能带出“美媛春”是淡化“美媛春”女性化的一个有效方法，而且通过“清毒”的大众化功能将“美媛春”品牌带入家庭，从而带出其他各种的家庭

24、洗护产品，这是顺理成章的；但是我们认为这样就是最好的了，随市场的发展，开发更多的其他功能性产品，我们建议起用其他的品牌名称。,56,二、品牌推广篇,57,由于本次策略的侧重点按照市场推进时间配合，所以本次策略的品牌推广整合策略主要提出整体的一个战略大纲和步骤，具体的执行细化，等品牌规划部分确定后再提交。品牌推广大纲及步骤：,品牌认知,品牌形象,企业资产整合,58,1、品牌认知期,品牌认知期即品牌上市期。要求在1-2个月内完成，消费者对品牌的认识和记忆。主要完成的认知工程统一的品牌视觉识别：终端：专店/柜、展柜、货架、堆头、导购等；广告：电视、报广、杂志、户外等；宣传口径：宣传物料、宣传用语等；

25、强化品牌核心功能：硬广软广信息活动,59,2、品牌形象建立期,在消费者对品牌了解之后，必须有形象配合，才能快速、准确地在消费者心中建立独特的具有品牌区隔竞争力的品牌形象，时间需要3-4个月；建立期必须进行的工作公关活动可以在最快的时间内传播品牌形象的最好手段；主题销售活动以独特的主题输出品牌形象信息，通过产品功能强化形象，达到形象+促销的市场效果（这是目前国际市场推崇的品牌市场行销战术之一）广告传播,60,3、企业资产整合期,该阶段是品牌在市场地位的一个巩固期，需要6个月以上的时间，在此之后是品牌长期经营期。在企业资产整合期内主要是整合企业内的所有有利市场资源（品牌、产品、股市、人员等），借助

26、上述资源实力带动消费市场及专业市场对品牌地位的认可和信任。主要工作恒安集团资产信息炒作；恒安产品的联合销售；品牌的传播系统建立,61,所谓传播系统，就是我们希望在产品同质化越来越强的今天，如何越多的获得终端的消费者，如何有效地传播信息，而建立的一套集传播与促销一体的系统模式我们希望通过建立该传播系统，将美媛春品牌（及恒安集团旗下的所有品牌）的整个推广过程整合起来，包括公关、促销、销售、广告都成为一个整体。让整个推广过程之中互相联合、互相促进，以加强其信息传播的有效度与广泛度，同时通过整个系统的操作，维持消费者的忠诚度。该系统的操作过程之中，可以不断的加入新的元素，如促销新元素、礼品等，让整个结

27、构趋于丰富更具攻击力。,62,传播系统模式,产品信息,企业信息,活动信息,大众媒体传播,终端销售,DATABASE俱乐部,围绕不断扩大的DATABASE，造就美媛春品牌的口碑效应，达成美媛春的终端购买行为,第一步向,第二步向,63,传播系统的消费者流向,传播系统,大众媒体硬性/软性广告,大众消费者,美媛春终端,通过口碑影响，吸引新的消费者,DATABASE俱乐部,初次购买,重复购买,影响线路,64,沐浴露/香皂上市策略,客户：恒安丽人堂策划：电通（广州）公司2002年11月18日,65,一、市场分析,66,沐浴露市场现状,沐浴露作为典型的个人清洁日用品，消费市场容量庞大，竞争日趋激烈。20世纪

28、90年代以后，国内沐浴露产品市场竞争呈现品牌化，沐浴露产品品牌林立，其中主要品牌约二十余个；目前国内沐浴露市场上国外品牌与中外合资品牌上占据主导地位，国产品牌与之抗衡之力仍然薄弱。日本的花王株式会社、美国的宝洁、高露洁、强生、雅芳及安利公司、英国的联合利华公司、德国的汉高公司在国内沐浴露市场呈四国鼎立之势。,67,中档价格为主导目前国内沐浴露产品的价格水平呈正态分布，低、高档次品牌数量较少，多数品牌的市场价位处于中档水平，即每100毫升价格为6元9.5元之间，国产品牌的产品基本上都属于中低档次，而中外合资品牌与国外品牌总体上都处于中高档次。沐浴露市场潜力巨大，沐浴露农村市场有待开发据统计197

29、8年农民的年消费水平仅为138元，1995年上升到1429元，预计到2020年农民人均消费水平将达到6000元，而农民占全国人口的72%约8.5亿，农村市场将成为沐浴露潜在最大的消费市场。,68,沐浴露市场消费现状,沐浴露产品的购买选择余地较大，对产品功效诉求和价格优势意识形成消费趋势；对沐浴露产品的品牌忠诚度较低；小规格的产品有利于刺激对新产品的购买尝试；购买场所主要集中在大型百货商场和超级市场。,数据来源：2002-2003IMI,69,沐浴露产品消费存在地区差异化,消费者使用沐浴露的季节主要集中在夏季；南方地区使用沐浴露的季节性不明显，而北方地区使用沐浴露的季节性区分明显，相对集中在夏秋

30、季；东部和南部地区使用沐浴露较为普遍，而西部地区的使用率较低，主要是个人清洁用品的使用习惯不同。,数据来源：2002-2003IMI,70,最常使用沐浴露品牌排名：,在广州、深圳等广东地区，最常使用的沐浴露品牌是澳雪（18.3%），其次是花世界（14.9%）、飞扬草和澳宝（7.2%），该现象主要与广告投放有关；,数据来源：2002-2003IMI,71,消费者购买沐浴露的主要考虑因素：,72,消费者对沐浴露产品功效侧重：,数据来源：2002-2003IMI,73,购买沐浴露频率与消费区域差异化有直接关系大部分消费者约平均2-3个月购买一次沐浴露，南方地区大约平均1-2个月购买1次沐浴露，购买频

31、率随地域的变化较为明显，由南向北消费者的购买频率逐次递减。沐浴露产品的目标消费群特征已婚三口之家；中等以上教育水平；个人月收入在5002000元，家庭月收入在1000-3000元之间。,74,香皂市场现状,2000年（香）皂产量为60.77万吨，比1999年增加4.63万吨，与1999年同口径对比增长8.25%，华中、华南、华东地区比99年增长19.94%，华北、西南、西北等地则减少19.82%；外合资品牌与国外品牌占据市场主导地位，舒肤佳、力士、罗兰、夏士莲、梦幻五大品牌占有了大中城市约60%的市场份额；目前大中城市的香皂市场相对饱和，城镇市场与农村市场需求量增大，市场潜力巨大，将成为国产品

32、牌争夺的热点地区。,75,香皂市场消费现状,最常使用香皂品牌,舒肤佳香皂在全国占领导位置，配合强势的广告推广，几乎无人能及，此外六神在沐浴露及花露水的带领下也初步成长，预计两年内可以进入前10位。,数据来源：2002-2003IMI&中国化工年度汇报,76,香皂购买考虑因素,数据来源：2002-2003IMI,77,功能考虑侧重,数据来源：2002-2003IMI,78,香皂的使用不仅是洗澡，许多家庭还会是洗手用，所以使用频率很高，平均1天使用3次以上的达到57.6%；没有明显的区域性差距；香皂的目标消费群特征大部分与沐浴露的使用群体交叠；已婚三口之家；中等以上教育水平；个人月收入在50015

33、00元，家庭月收入在1000-2500元之间。,79,美媛春主要竞品的确定,美媛春沐浴露/香皂的主要竞品确定思路：由于沐浴露与香皂的功能基本相同，目标群体大部分交叠，所以在竞品分析中进行综合性划分；划分依据：根据美媛春产品的有效成分（草本植物精华）及其功效（清毒），与竞品的产品成分及其功效进行类比；根据竞品的市场定位情况，主要包括竞品的目标消费群、产品档次、市场价位，以此与美媛春进行类比筛选。让我们看一下哪些品牌是美媛春的主要竞品,80,美媛春沐浴露/香皂的主要竞品,清毒、杀菌功能,草本植物精华,清洁,化合成分,滋润,舒肤佳,花王,碧柔,玉兰油,樱雪,索芙特,六神,澳雪,丹芭碧,美媛春,81,

34、大众人群,低价格,特定人群,舒肤佳,花王,碧柔,樱雪,索芙特,六神,澳雪,丹芭碧,高价格,美媛春,通过成分、功能、人群、价格等综合定位分析，锁定美媛春沐浴露/香皂的直接竞品是六神、舒肤佳、澳雪，间接竞品是丹芭碧和索芙特。,82,美媛春沐浴露/香皂主要竞品产品概况,83,沐浴露/香皂竞品平面展示,84,美媛春沐浴露/香皂竞品平面,六神沐浴露海报,舒肤佳香皂,85,美媛春沐浴露/香皂竞品平面,澳雪（香水）沐浴露海报,澳雪沐浴露海报,86,美媛春沐浴露/香皂竞品平面,澳宝促销海报,索肤特报广,87,美媛春沐浴露/香皂竞品平面,玉兰油沐浴露/香皂报广,力士沐浴露报广,88,美媛春沐浴露/香皂竞品平面,

35、樱雪沐浴露海报,樱雪沐浴露单张,89,美媛春沐浴露/香皂竞品平面,满婷香皂报广,满婷香皂上市报广,90,美媛春沐浴露/香皂竞品物料,樱雪沐浴露货架牌,花世界沐浴露货架牌,91,美媛春沐浴露/香皂竞品物料,白诗沐浴露货架牌,缤纷香水沐浴露货架牌,92,美媛春沐浴露/香皂的主要竞品,主要竞品的品牌第一提及知名度,市场上，六神和舒肤佳的知名度较高，是市场上的强势品牌，澳雪属于第三梯队，是成长中的追随品牌。,93,主要竞品的市场占有率,美媛春沐浴露/香皂的主要竞品,市场占有率上舒肤佳比六神要高，澳雪的市场知名度与占有率是呈正比，属于成长品牌。,94,消费者渴望美媛春沐浴露的利益,他们期望美媛春沐浴露可

36、以解决的问题：首先，清除身上的污垢，放松身心；然后，彻底清除身体上的“毒素”，让身体肌肤得到真正的“清洁”；最后，让肌肤越来越年轻，越来越健康；期望美媛春沐浴露可以带来的心理满足：对自己来讲，美媛春给“我”的是没有束缚，做什么都轻松，到哪都受欢迎，讲什么都更自信；对于家庭，它令全家都拥有健康活力的肌肤，家庭处处充满令人羡慕的温馨笑声；,95,美媛春沐浴露/香皂如何满足他们（功能概念）,美媛春沐浴露（香皂）：彻底“清毒”，令肌肤更有生命力含天然浓缩蜂胶及多种草本精华，可刺激肌肤淋巴系统自动泄出肌肤的“外源毒素”，快速清毒、杀菌，达到全面彻底的“清毒”效果；同时在肌肤表皮层继续提供“清毒”“杀菌”

37、作用，令肌肤保持12小时纯净、无菌无毒的健康状态；长期使用，提高肌肤细胞组织的免疫能力和自动“清毒”能力，保持肌肤健康和生命力肌肤没有了“毒”，就象解除了原来在身体上的种种束缚，而变得轻松、自在，肌肤好象得到了重生，更健康更有活力。,96,二、上市竞争策略,97,上市说明,由于香皂与沐浴露的功能同质性，使用利益结果、诉求人群等都一样，同时也考虑到市场操作成本，所以在两品同时上市阶段，主要以沐浴露为主，附带出香皂的信息，如：沐浴露TVC后添加5的香皂上市信息；在报广上及户外灯箱上也同样带出香皂的信息；以下上市活动、上市广告宣传均以上述考虑为宗旨，不再做分品类的详细说明。,98,期望美媛春沐浴露（

38、香皂）的角色,是家庭肌肤健康的守护者；是能够真正解决由于“外源毒素”引起的肌肤健康问题的洗护产品；是向家人表达自己关爱情感的，是家人感受体贴照顾的替代；是家中男女老幼常伴身边的，完全信赖的朋友；,99,上市口号,清毒守护 健康爽一夏,100,上市时间/产品,2003年3月5月美媛春沐浴露清毒养肤沐浴露XX清凉清毒养肤沐浴露XX滋润清毒活肤沐浴露XX香清毒爽肤沐浴露XX香美媛春香皂清毒养肤清凉香皂清毒养肤滋润香皂清毒活肤香皂清毒祛螨香皂,101,上市区域,粤片区：广东、福建渝片区：四川、重庆西南片区：广西、云南、粤西鲁豫片区：山东、河南华东片区：浙江、江苏华中片区：湖南、湖北华北片区：天津、河北

39、西北片区：陕西、甘肃、宁夏东北片区：辽宁、吉林,重点城市：广州深圳成都南宁柳州济南南通杭州,102,如何获得上市竞争力,进入洗护市场，品牌开始亮相赋于品牌记忆价值；品牌给予消费者信任度；品牌个性初步体现；广告创造消费者的需求第一阶段快速取得消费认同，迫使消费需求产生；第二阶段巩固认知，持续带动需求；,103,上市时期加速产品的销售量，获得第一批顾客解决购买行为的考虑；令消费者陷入包围中，时刻都记得；创造购买的便利性；进一步促进购买行为；,104,1、创造热烈的不断的上市行动,在沐浴露（香皂）上市阶段，我们希望上市亮相是与众不同的，是极具传播力的，是可以让人一下子记住美媛春的，是能结合当地地域的

40、应节的，是可执行的，而且是一波接一波，给消费者不断的惊喜。,105,上市Event show（户外亮相）整个活动将会在上市时期创造美媛春的气氛，在城中成为一个热门的话题。我们将利用美媛春形象的海豚造型，在目标上市城市形成一个美媛春沐浴露热闹上市的气氛。在上市时期马上将品牌形象塑造起来，短短的几天内，我们要人们记得美媛春。通过活动的开展，结合终端的上市活动，配合产品广告片的运用，结合报纸广告我们将美媛春沐浴露（香皂）的视觉形象统一展示在消费者面前。,106,活动内容：时间：2003年3月8、9日在上市城市挑选一条著名商业街，在街道两旁的树上挂满了美媛春沐浴露海豚造型的吊旗。在商业街上有一只装扮成

41、海豚洗澡造型的大型公仔一边吹出沐浴时的泡泡，一边逗着路人，在她身边有4-5名的促销小姐，向人们派发着有海豚造型的美媛春沐浴露单张。当消费者接过单张，就会发现清毒守护，健康爽一夏的口号、美媛春沐浴露（香皂）上市的信息以及沐浴露（或香皂）的小型试用装一份。,107,上市Event show（室内活动）,108,109,活动现场效果图,110,上市促销活动主题：清毒守护，健康爽一夏时间：2003年3月8日4月26日（配合EVENT）内容：购买美媛春沐浴露凭小票，参加即抽即奖；礼品：海豚造型的沐浴球美媛春防紫外线伞心相印纸巾,111,上市促销活动计划一览,以上内容待定,112,五一促销活动：全家“清毒

42、”五一乐融融时间4月27-5月11日，在指定活动卖场购买美媛春沐浴露（香皂三块）可获得价值XX的家庭礼品（待定）；简单的促销活动，主要是利用超值的礼品吸引购买，提高销售；希望通过活动，让消费者接收到美媛春沐浴露（香皂）的信息，接收到“清毒”功能信息；,113,美媛春产品小区促销：时间：2003年4月12日5月31日（每城市选择多个大型集中的生活小区，每周六、日两天进行，各小区轮流进行）联合美媛春多个产品，到各个生活小区内进行产品功能宣传及产品促销；促销：拿家中任何沐浴露（大规格包装）的空瓶，可在现场以8折优惠购买美媛春沐浴露，并获得小礼品一份；目的：了解家庭使用品牌，收集市场竞争材料；近距离接

43、触目标群体，提供购买方便，提高美誉度和喜好度；加强美媛春沐浴露的产品信息传播的有效到达；,114,活动礼品选择：美媛春香皂、心相印纸巾；活动小区宣传配合：小区公告栏：通过小区的生活宣传栏进行肌肤“清毒”的科普教育，配合产品在小区内的推广；活动物料单张横幅汽车（货车/面包车）促销桌,115,上市期间宣传支持：美媛春沐浴露（香皂）TVC的播出美媛春沐浴露报纸广告的刊登美媛春沐浴露功能软性文章的刊登沐浴露各终端统一的视别系统,116,促销活动期间宣传加强配合：TVC 走字幕：在沐浴露TVC中，以字幕形式滚动告知活动开展中；电台广播：制作专门的上市促销活动15”广告，在各上市城市的主要频道播出（建议）

44、；夹报：在上市当天38妇女节，通过夹报的形式派入千家万户。夹报除了宣传美媛春沐浴露的清毒概念外，另外夹报上还可有印花，消费者凭印花到指定销售点可换取小礼品一份（试用装）。DM：4月30日，派送DM，内容除了产品信息外还赠送一包美媛春沐浴露试用装,117,活动执行前准备：活动开始前十天组织美媛春沐浴露（香皂）所有终端的POP配置及产品摆设。同一系列的海报、吊旗、单张、座牌。活动前获得当地工商局的审批，活动前一天的晚上组织当地的人员队伍完成对主要商业路段两旁的挂饰（户外）。活动前准备当地促销人员服装的制作。活动前一星期完成对促销小姐的培训，物料的分配，地点的安排。考虑广州、深圳地一级城市户外亮相的

45、难度，可按照当地情况执行，只执行终端EVENT就可以,118,2、广告推广的任务,符合品牌塑造与长远发展的需要。以具有竞争力及区分力的说法进入市场，塑造产品独特的销售主张。创造消费者的消费需求。,119,上市第一阶段广告诉求,时间：2003年3月-4月中旬健康肌肤不仅要杀菌，更要“清毒”借消费者对“杀菌”的理解，带出“清毒”的更深利益；我们不去否定“杀菌”，而是借“杀菌”之力，提高“清毒”，在最短的时间内，让消费者全面地接受“清毒”并了解“清毒”；提出健康肌肤新标准：只有“清毒”才是真正的肌肤健康；,120,广告诉求引导,杀菌只能清除表面的细菌和污垢，肌肤皮层下的“外源毒素”是无法清去的“外源

46、毒素”是引起各种肌肤问题和衰老的直接原因只有彻底清除“外源毒素”才能得到真正健康的肌肤美媛春沐浴露/香皂彻底清除“外源毒素”，重新拥有彻底健康的肌肤,121,广告创意具体表现,122,沐浴露上市海报一,123,沐浴露上市海报二,124,沐浴露上市报纸广告一,125,沐浴露上市报纸广告二,126,上市第二阶段广告诉求,时间：2003年4月中下旬-5月低美媛春“清毒”沐浴露/香皂，激活肌肤的生命力第二阶段诉求从正面引导，目的是要巩固消费者对“清毒”概念的印象，强调“清毒”与肌肤生命力的关系；配合促销活动进行广告引导；,127,广告诉求引导,夏天，肌肤经常痕痒、没有弹性，甚至发出阵阵的汗臭味感觉肌肤

47、好象失去了生命力，没有了活力自己和家人都感到困扰夏天清除肌肤“外源毒素”很重要美媛春沐浴露/香皂彻底清除“外源毒素”，重新激活肌肤的生命力,128,广告创意具体表现,129,沐浴露上市海报一,130,沐浴露上市海报二,131,沐浴露上市报纸广告一,132,沐浴露上市报纸广告二,133,3、上市期如何促进购买,产品的上市正值夏季的到来，是沐浴露的一个高峰。如何激起目标群体的购买欲望，创造购买需求，解决购买疑虑，配合促进购买行为的手段是在上市期促进销售的赢点。,134,、解除消费障碍,新产品上市，要消费者进行购买，我们需克服以下的心理障碍：这产品可信吗？这厂家可信吗？这产品有效吗？这产品比别的好吗

48、？这价格算不算贵呢？这产品有别人去买吗？,135,良性的购买思考：,产品可信吗？,厂家可信吗？,产品有效吗？,产品比别的好吗？,有人去买吗？,这价格算贵么？,广告、统一的终端系统软文,恒安集团的宣传,蜂胶，草本，彻底清除肌肤“外源毒素”,将肌肤问题，都归结在“外源毒素”上,为自己和家人，有实效多贵也值得,销售数字，口碑、别人都知道，人家都说挺好，售货员验证。,这产品蛮像样的,原来是它啊！,这产品很科学,比其他沐浴产品这产品解决肌肤问题更全面，更彻底,与其他相同作用的产品加在一起，一点也不贵,好像大家都在用,我应该去买来试试！,136,以此推广方式将发展消费者证言因素的加入，及以下的软文题目：美

49、媛春沐浴露1周销售3000瓶，有人惊呼：卖疯了！恒安集团，家庭生活的贴心知己。美媛春沐浴露，消费者使用实验，有效清毒率达94.7%。健康肌肤，重在“清毒”“外源毒素”无孔不入，肌肤健康必要“清毒”这个夏天，人人都在“清毒”,137,、全面立体的上市传播,上市期间我们让消费者迅速的接触到产品信息，造成产品上市的轰动气氛；让消费者尽可能的接触到产品的信息是我们的传播宗旨，我们将寻找接触购买者与使用者的一切可能；我们将拓宽传播的范围，使用者接触的信息将在他的生活圈中进行传播；购买者接触的信息也将传播到他的生活圈。我们希望让他们接触到的信息将进一步的促进他们购买行为的冲动。,138,信息传播的有效到达

50、：大众媒体上市时期以电视、报纸广告、软性文章、DM、户外灯箱为主，结合功能性的宣传及情感上的沟通，让消费者获得产品的信息。新渠道的运用针对购买者及使用者的生活方式，我们寻求更有效到达他们的信息渠道。如商业区，小区的运用，写字楼的运用等。另外我们将试图进入家庭单位中，如利用夹报的形式，让信息的有效传达率大大提升，并促使购买者与使用者之间的相互传播。,139,使用者,购买者,商店陈列的产品,超市内陈列的产品,终端派发的单张,小区内的公告栏,报纸广告,软性文章,美媛春在小区内的活动,别的同伴的推荐,电视,写字楼附近派发的单张,夹报,售货员的信息,DM,家庭其他成员,同伴的话题,户外灯箱,接触消费者的