海尔绿城·济南全运村项目营销策划报告.ppt

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1、谨呈：济南海尔绿城置业有限公司,海尔绿城济南全运村项目营销策划报告,以城市复兴的名义，引领。,理 想,理 想,中华文化的发祥地之一,历史悠久的名城,高校云集,史前文明的遗迹,“济南名士多”,商周时代，济南为古谭国地。春秋战国时属齐，秦代属济北郡，。汉初，设济南郡，隋改济南郡为齐州。宋徽宗升州为府。元代设济南路，属中书省。明初置承宣布政使司，治济南府。清沿明制,济南是中华文明的重要发祥地之一，中国原始部落的首领舜就诞生与生活在济南一带;趵突泉畔，2000多年之前就建有娥皇女英庙（舜的两个妻子），趵突泉流出的溪水，北魏地理名著水经注就己记载，名叫娥英河,济南具有2000多年的历史，是闻名世界的史前

2、文化龙山文化的发祥地；区域内新石器时代的遗址城子崖,龙山出土黑陶遗迹,古史记载：舜耕于历山，历山即是千佛山的本名,古城遗迹,“海内第一名塑”的灵岩寺彩塑罗汉、济南孝堂山郭氏墓石祠，是我国现存最早的地面房屋建筑、隋建四门塔.,中医科学的奠基人扁鹊，阴阳五行学派大师邹衍，唐代开国元勋房玄龄、秦琼，著名词人李清照、辛弃疾、张养浩，另外，李白、杜甫、苏轼、曾巩等杰出的作家学者，都先后在济南生活游历,孝堂山郭氏墓石祠,李清照、辛弃疾,济南是山东的政治中心,也是经济文化中心.这里有国家教育部211工程的重点大学山东大学,以及山东师范大学等一系列大专院校,每年为国家输送大量人才,山东大学,久远厚重辉煌,文化

3、遗产,古诗有云：“四面荷花三面柳一城山色半城湖”,“一到夏天泉水盛的时候，青石板路上就汩汩冒水。赤脚走在上面，啪啪的响”,“旧居生活，包括青石板路、夜晚小院中的花香、几十米外的湖水拍打围墙的声音，以及望着青花小瓦上面草色的安宁”,“冬天上学，穿上木做的小滑板，自大明湖的冰面上滑到不远处的正谊中学上学。小滑板滑起来飞快，滑到冰面薄的地方，会听到冰面的咯嚓声”,千佛山（千佛山古名历山，传说帝舜耕稼于此，又名舜耕山。隋开皇间因岩石镌佛，遍布山崖，遂称千佛）,72泉、大明湖（济南素有“泉城”的美称。七十二名泉文名中外；大明湖由老济南城内众泉汇流天然而成，是全国惟一一个与历史街区连成一体的城中湖）,老城

4、生活（忽忽垂杨，家家泉水，大明湖边惬意的生活，老舍笔下温惋的冬天）,济南人语录,老舍济南的冬天,“对于一个在北平住惯的人，像我，冬天要是不刮风，便觉得是奇迹；济南的冬天是没有风声的。对于一个刚由伦敦回来的人，像我，冬天要能看得见日光，便觉得是怪事；济南的冬天是响晴的。自然，在热带的地方，日光是永远那么毒，响亮的天气，反有点叫人害怕。可是，在北中国的冬天，而能有温晴的天气，济南真得算个宝地”,山水人生,惬意生活,红藕香残玉覃秋。轻解罗裳，独上兰舟。云中谁寄锦书来？雁字回时，月满西楼 李清照一剪梅,醉里挑灯看剑，梦回吹角连营。八百里分麾下灸，五十弦翻塞外声辛弃疾破阵子 为陈同父赋壮语以寄,济南南面

5、与泰山毗邻，北与被称为“中华民族母亲河”的黄河相依巍巍泰山、滚滚黄河，给济南带来的是一种大气的习惯,家家有泉户户有水，城市在大明湖与千佛山的关怀下生长山水相依给人带来的是一种闲适、温婉的的生活态度,山东的文化中心，齐鲁文化的集大成者，深受传统文化熏陶下的济南人名声远洋的英雄山文化市场显示了济南人对高雅趣味的追求,自古梁山英雄的豪气，映照于百姓生活中芙蓉美食街火热的的氛体反映了济南人高雅以外的情绪,大气温婉,雅俗,趵突泉水位跌破黄色预警线,年趵突泉等泉群首次出现停喷，年月日至年月日，趵突泉还曾创下停喷长达天的纪录。趵突泉与黑虎泉最近一次复涌发生在年月，此前停喷多天。到目前为止，黑虎泉在复涌三年零

6、九个月后再次停喷，趵突泉喷涌也已危在旦夕,2007年，大明湖扩建工程，拟拆除东南岸历史建筑，扩大湖水的面积,1958年，大明湖人工化以后，自然生态和生物链条被破坏,80年代，在湖西岸建成约9200平方米的游乐场,“大明湖是我生命中的一部分，现在的大明湖再也不属于我了，童年的大明湖已经一去不返了。”山东大学政治思想史教授冯克利,泉逝,湖逝,济南历史街：宽厚所街、县西巷街区、芙蓉街、高都司巷、阁子前、后街街区,2002年5月高都司巷，因建沃尔玛商场而被拆除了大部分2002年12月县西巷拓宽，这一街区彻底消失宽厚所街区拆除,失望、无奈、伤感的泉城人,在与青岛较量中迷失的泉城人,面对人才外流现状的泉城

7、人,“几年来，我眼睁睁地看着老济南被一次次蹂躏，最后沦为一片片废墟。”山东建工学院副教授姜波,“济南人总爱和青岛比，而比的结论是济南衰落了！”济南青岛城市性格素描,“人们想方设法为济南IT培养软件工程师的时候，很多人纷纷奔向中关村、美国硅谷这样的IT中心。人才外流也成为导致济南软件开发人才缺乏的原因之一”网络杂文,城逝,人逝,全运会启动,旧改启动,2007年9月世茂集团、小清河投资有限公司、天桥区政府举行项目合作签约仪式，就鹊山龙湖、泺口片区开发达成共识。世茂集团投巨资对鹊山龙湖和泺口片区同步实施开发建设,天桥区政府与北京中新集团签约合作开发徐李涝洼地区,香港世茂集团进驻济南 将启动最大城中村

8、改造项目,2007年12月北京中新集团将为小清河改造注资100亿元，将徐李片区打造成济南北部集商住、体育、文教于一体的现代化新城，并在北部修建一个大型体育公园,2005年2月，国务院批复由山东济南承办第十一届全国运动会2006年2月，济南市十三届人民代表大会“要以承办第十一届全运会为契机，加快建设奥体中心和政务中心”2006年5月，奥林匹克体育中心破土动工2007年3月，济南奥体中心体育馆、游泳馆、网球馆开工2007年10月，济南市领导干部会议，加快奥体文博地区建设被列为三大主攻方向之一，力争打造成为新一轮城市建设的新亮点之一,双重机遇叠加,东部新城,国家科技部对全国53个国家级高新区技术创新

9、和经济发展体系进行评价考核，济南高新区增长幅度排名第6位,综合排名第10位,东部高新区已经成为济南新的经济增长极,奥体文博片区配套建设提速,奥体文博片区的建设将在十一届全运会前基本形成，其中奥体中心力争10月底基本完成施工。片区内的57条道路，55条已开工建设,西部新城,京沪高铁是国家重点项目、长途客运和公共交通三位一体的综合交通体，总规模约20万平方米。到07年3月济南京沪高铁西客站已完成初步规划,十一五期间济南将实施张庄机场搬迁，打造以物流、商务为主的腊山新区，截至到2007年3月张庄机场迁建已完成立项、可行性研究、环评等工作,高铁加速西部新城发展,腊山新区建设改善新区面貌,新城建设提速,

10、历史的辉煌,现实的尴尬,新城的契机,我们项目的理想何在？,东部新城、奥体核心,百万平米、大规模、综合项目,基于本体的思考,根植传统，光兴未来！,以城市复兴的名义：,我们的理想,现 实,截止07年上半年济南房地产市场运行稳定，销售量与销售价格增长平稳,从左图上可以看到，济南的商品住宅销售额除在2002年（首次居住需求释放）出现大幅增长外，0306年间保持稳健的增长趋势，年平均增长速度不到20%,1999年2006年济南住宅销售额统计,从右图上可以看到，济南的商品住宅销售价格从99年到2006年增长平稳，年均增长速度为10%左右，2006年仅比2005年增长240元/平方米,1999年2006年济

11、南商品房销售价格统计,市场状况,与同类城市相比，济南房地产市场内向、封闭的特征显著,成交客户中外地客户占比低,与合肥向比,东：锦绣泉城客户构成：50%的都是周边的居民，购买力较强的附近机关工作人员（历城司法局、广播电视局等）,南：白金瀚宫客户构成：周边东部企业中高层，退休老干部,“济南外地的购房客户非常有限，我们高新区的项目最远也就是章丘的客户来买，外地来买房的主要目的是为孩子的教育，投资的都到青岛去买房了”高新区房地产开发公司项目经理林先生,西：阳光100客户构成：西部、南部、东部都有客户都有，事业单位、政府人群约有50%左右,北：翡翠郡客户构成：周边医院、长途车站、气象局、土管所的公务员（

12、50%），其次是生意人（30%）,柏景湾私营企业主（26%）邮电系统（18%）白领阶层（16%）外贸（11）公务员（8）外地置业客户（投资为主）（21）柏林春天大约有40%外地客户，购房者基本上为自住客户大溪地公务员、白领、个体户；省内其他县市也有,与呼和浩特相比,青橙部落工大教师、周边建材生意人、政府人员，具有不少优质的鄂尔多斯客户东岸国际本地私营企业主、公司高管、周边地县来呼市买房的客户万立东郡客户有50%左右的外地人，来自周边旗县，有部分投资客,市场状况,产品水平落后,被认为是济南品质最好的项目,翡翠郡洋房,锦绣泉城的水景,莱茵小镇园林,济南普通住宅产品水平,市场状况,与同类城市相比，济

13、南房地产市场内向、封闭的特征显著,本土开发商占据市场主流，市场难寻外地开发商身影,目前济南总共356家房地产开发企业，其中一级7家，二级27家,目前济南登记在册的开发企业分级图,一级资质中没有一家外地开发企业,在27家具有二级开发资质的企业中，只有三家企业来自外地,济南新世界阳光发展有限公司,济南阳光壹佰房地产开发有限公司,山东省乐成置业有限公司,市场状况,与同类城市相比，济南房地产市场内向、封闭的特征显著,调控引发的席卷全国的房地产观望态势目前尚未波及济南,08年1、2月一手住宅成交量依然高于07年1、2月的水平,07年11月间，济南一手住宅成交量保持稳步上扬,“领秀城没有受到影响，成交量稳

14、步上升，我们看好济南的市场”鲁能曲总,“客户会问到市场的大势，但是基本上不影响销售，项目今年清盘”翡翠郡销售主管雷小姐,“一天上门能有40组，周末更多，咨询项目复式产品电话接都接不完”锦绣泉城销售主管周小姐,市场状况,看现状,济南市场不温不火、内向、封闭,望未来,未来市场是否将延续目前的态势,2007年下半年住宅销售价格开始显著上涨,2007年前7个月济南销售价格波动不大，价格保持在45005000元之间2007年7月以后，伴随一批新的高档楼盘上市，济南房价开始快速提升，年末达到5575元/平方米的水平2007年住宅销售均价格达到4990元/平方米，较上一年3266的水平上涨52%,市场信号,

15、外地品牌开发商与代理商相继进驻济南,海信慧园即将开盘,北京中新旧改项目启动,中海高新区取地,市场信号,2006、2007年土地供应大幅增加，2008年进入市场大幅度放量期,历年济南土地出让情况,高端项目剩余供应主要集中在名士豪庭、阳光100、领秀城、彩石山庄、翡翠郡、新世界阳光6个项目上，剩余供应量达到480万平方米,2007年大规模项目后续供应量,2008年即将入世的高端项目（建面在10万平方米以上）,高端项目主要集中在东部地区，多数为2040万平米中等规模项目，总建面积达到200万平方米,2007年东部出让土地情况,2007年新出让土地将产生200万平方米的居住供应,供给潜力,大规模旧城改

16、造带来大量有支付能力的刚性需求,天桥区召开第一批房地产项目招商推介会，一次推出31个地块，面向中外客商招商，此次推介会主要推介北园大街，小清河，济泺路，明湖西路、北路四条线路的项目。推介会上，法国华人华侨协会、香港德辉集团、福州商会、宁波银亿集团、浙江金田阳光集团等12家企业、单位签订了13个地块的规划策划技术招标意向。2007-3-18 来源:济南日报,天桥区旧城改造,济南旧城计划,济南市计划通过旧城改造，逐步消除二环路以内的棚户区，力争在“十一五”期间，改造完成旧城区50的棚户区济南旧城改造中可以利用的居住用地为平方公里济南目前共有大小的棚户区数百个，主要集中在槐荫区、天桥区以及历下区，其

17、中以槐荫区最多济南市加速推进旧城棚户区改造，年内将有占地亩的个棚户区得到改造，预计拆迁万平方米，动迁约万户,2006年政府首次公开招商的15个旧城改造地块,济南房屋差遣管理办法摘录,被拆迁人或者公有房屋承租人只有一套房屋，且该房屋面积低于国家强制标准规定的最低套型面积的，拆迁人应当按照最低套型面积标准对其进行房屋安置或者换算成建筑面积43平方米进行货币补偿。,需求潜力,诸多市场信号表明未来几年济南市场将出现跨越式提升,市场信号 07年下半年销售价格上升较快 外地品牌开发商与代理商进驻济南,供给潜力 土地供应量大幅增加，即将进入大幅度放量期,需求潜力大规模旧城改造带来大量刚性需求,市场趋势判断未

18、来几年市场将出现跨越式提升,需求潜力,购房者目前依就保持“住东不住西，住南不住北”、就近置业的传统观念,区域价值,城市建设诸多利好之下居住的区域价值进入异化和重构阶段,区域重构,济南是典型的橄榄型房地产市场，城市中产阶层是购房的核心力量,住宅市场40006000元区间内消化量占总销售量的八成以上,“中间大两头小”,客户特征,济南中高端客户细分,客户特征,许先生，35岁上下，济南某知名模特公司总经理 资产在五百万以上置业现状：目前依然和父母住在原来的老房子中置业期望：不会选择太大太远的房子（除非是特别好），要买会选择个面积合适的，一家人和父母一起居住,济南中高端客户写真,访谈对象背景：28岁，济

19、南高新控股集团项目经理月收入5000以上置业现状：在莱茵小镇买了一个90平方米的两居置业观念：买个合适的房子就可以了，不用太大，一次就把房款给付了，别把赚的钱都给银行上利息去了,访谈对象背景：30岁左右，在济南东边生意人置业现状：在名士豪庭买了个130多平方米的三居置业目的：这是第一次买房，原来一直就租房子住，不是没钱买，就是太忙了，没心思在这方面，做自己的生意赚自己的钱，买个三居够住就可以了，东部这个项目看起来还不错，所以就买了，一次把钱给了，省心,某私营公司苏总置业现状：购买了太阳树204平米的户型置业目的：现住阳光舜城200平米的房子，准备以后给老人住，自己住本项目；不会再购买公寓了，等

20、还清买写字楼的贷款就去买别墅，买得房子一定要有面子感和身分感,某印刷厂老板王先生置业现状：购买了太阳树大面积的产品置业感想：介绍了五个朋友去太阳树，但这些客户全部一次性付款购买了熙园，原因是本项目虽好但还是公寓产品，和别墅不是一个档次，他们觉得不卖别墅是个遗憾，住别墅更有面子。他们的消费很保守，不肯贷款，不用信用卡，只用现金，因为怕不安全,舜怡佳园业主 刘女士 土生土长的济南人，30-35岁之间置业现状：2005年4000多在舜怡佳园买了130多平方米的三居置业观念：自己其实是有想买在郊区再买一套的，但是作为土生土长的济南人一方面在城里有自己的老人，需要照顾，还有朋友也在这边，孩子还太小，以后

21、在买房吧,客户特征,典型的橄榄型房地产市场，城市中产阶层是购房的核心力量二次置业以上的客户比例低一次性付款比重大房产资产化意识普及度不高,济南中高端客户具有极强的潜在购买力,客户结论,关于现状,关于趋势,关于区域,关于客户,迄今为止的济南是一个内向、封闭、平稳发展的房地产市场,诸多市场信号表明未来几年的济南市场将出现跨越式的提升和发展,传统的区域认知影响甚深，诸多城市建设利好影响下房地产的区域价值进入重构阶段,中高端客户的潜在购买力极强，尚未被挖掘,市场综述,项目面临的竞争态势：机遇与挑战并存,问 题,68,8000,5,100/80%,这代表什么？,120150,看数字,68,8000,5,

22、100/80%,120150,公司本年度的销售目标是68个亿的销售目标,项目一期主力产品开盘价格接近8000元/平方米,项目一期从开盘到年末只有5个月的时间,项目一期100万以上总价的产品超过8成,要完成目标，月均消化速度要求120-150套/月,看数字,选择东部历城区、历下区、高新区在售的普通住宅销售均价做比较,考虑项目开盘时间，按目前的销售均价格上浮10%的水平,作为济南目前居住价值最高的区域之一，东部区域超过7000元/平米的项目为数甚少,看单价,采用项目一期主力产品小高层高层去精装以后的7000元/平米的价值作为比较基准,在东部区域内主力户型总价在100万以上屈指可数,看总价,中高端项

23、目最高消化速度达到50套/月,看速度,以可比市场的高位价格，实现三倍于目前销售最好的项目的速度！,目标的现实意义,Is that a mission IMPOSSIBLE?,借 鉴,位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处；规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米；容积率：4.57；绿化率：50%；均价：14000元/平米户型：面积区间134平方米640平方米；建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼；开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司；资源条件：朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商务圈；实现结果：*进驻前实现均价10000元/平米，月均销售20套，进驻后实现均价14000元/平米，月均

24、销售40套,北京棕榈泉国际公寓,成功案例,Before,After,区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差，没有形成有竞争力的高端市场；市场价格形势：片区内楼盘价格：6000-7000元/平米；本项目目标价格：10000元/平米；项目核心概念：“城市公园文化”；推广侧重点：强调公园文化和产品细节。,营销问题：卖点过于单薄，支撑价格走高有困难；概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和“城市公园文化”的概念在表达上都显 得生硬，未能与项目本身很好的结合。,树立形象标杆：对比纽约中央公园区，大幅度提升项目整体形象及知名度；提升区域价值：深入挖掘朝阳公园及整体区域的价值，引中央公

25、园区”概念，通过类比快速提升区域价值；事件营销：洛杉矶州地方行政长官麦克安东诺维奇应邀率领商务考察团访问棕榈泉国际公寓，肯塔基州州长斯蒂文亨利与夫人（“2000年美国小姐”获得者)海瑟亨利率领商务考察团访问；总统布什的胞弟尼尔布什应邀参加“棕榈泉素质教育论坛中美谈”，并受到了老布什的过问；举办国际女子网球挑战赛；”一诺千金，入住供楼“等,营销调整：利用朝阳公园是亚洲最大的城市公园的概念将朝阳公园区域纳入世界市中心，提升了区域价值；调整后的项目形象：中央公园区的顶级豪宅。,高起的区域价值打造揭示“城市中央公园区”与豪宅的天然联系,可借鉴点一：,成功案例,北京棕榈泉国际公寓,前所未有的在私人小区公

26、寓内大胆创造出一所超10000平方米的多功能超五星的豪华会所，整个会所以古典之对称美为基本布局，内部设计充满了艺术气息。,超级团队建筑设计：陈世民建筑师事务所、雅科本建筑师事务所、新加坡DP建筑师事务所、北京市维拓时代建筑设计院、贝尔高林香港有限公司（园林设计）、G.I.L艺术设计顾问公司（室内设计）物业服务：香港地铁物业公司营销策划：北京*客户感言：“棕榈泉所有的都是请最牛的公司做的，所以我想买”,超五星级会所,体验：棕榈泉杯国际女子网球赛体验健康 赠送小布什房产体验珍贵 地铁物业签约仪式体验舒适 圣诞联谊活动体验园林、冬季棕榈 结合工程进度举办活动体验信心 签约万豪，设万豪商务公寓-体验国

27、际,成功案例,北京棕榈泉国际公寓,产品力的极尽彰显将优秀的东西用可感知的、可体验的方式告诉所有客户,可借鉴点二：,深圳中信红树湾,沙河高尔夫球场,总占地面积：162653M2总建筑面积：650000 M2其中：住宅建筑面积：505100M2会所建筑面积：6000M2幼儿园：6000M2中央广场：3000M2（横跨市政路）项目分四期开发，其中一期588套绿化率：65%容积率：3.18总车位：3500梯户比：二梯两户，二梯三户,成功案例,注册全新的生活方式“湾区物业，比肩全球”！,可借鉴点一：,具体举措：寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型国际顶级湾区物业；提出“湾区物业，比肩全球

28、”的口号，定位明确，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词；系列湾区生活软文“湾区生活”融入滨海长廊、深圳滨海梦，醒了！、得海湾者，始得深圳人居未来等深入挖掘项目核心竞争力，与竞争对手进行点对点分析，建立湾区物业十大指数，并通过形象楼书和产品楼书进行全方位深入阐述,湾区物业生活十大指数区位指数可持续发展指数规划指数园林指数户型指数景观指数生活指数开放指数服务指数人文指数,成功案例,深圳中信红树湾,开发商品牌秀“因为中信，所以红树湾”,品牌策略：张扬全国性品牌，整合集团内部资源来附加业主的权益：如设置全国接待站，占领一线城市，中信、*各地分公司开设接待站，建立全国范围的影响力，为持续销售作铺

29、垫；开通国际卡的刷卡功能，展示了发展商的实力；第一形象：占领焦点位置，攻占深南路上海宾馆广告牌、机场广告牌、梅观高速广告牌确立中信物管品牌，派遣相关管理人员前往欧美等地的五星级酒店学习物管服务知识，保证在三年内获得国家物业管理优秀奖，实现地产品牌与物管品牌的良性合作，为业主提供最好的物管服务；细节展示服务品质，在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌，所设置的擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，体现了未来物管的服务细节及品质。系列炒作中，树立项目在红树湾片区的主导地位，更是强化“中信红树湾”的强烈品牌印象；,可借鉴点二,成功案例,深圳中信红树湾,高端大盘对品牌力的充分打造是对项目的关

30、键支撑区域价值的塑造一定是在产品价值的释放之前，是对项目价值的有力提升现场体验是解决产品力集中释放的有效手段对生活方式的引领，对于大盘后续的持续热销具备关键的推动作用,案例借鉴,自 审,世界第四大白色家电制造商中国最具价值品牌,中国房地产TOP10企业浙江省房地产企业,我们拥有海尔与绿城两大超级品牌的双剑合壁,看品牌,本项目,我们位于东部新城，奥体的绝对核心,看区域,我们具备超级城市级配套，并且能够一夜成城,所有配套设施将在2009年全运会前交付使用,看区域,桂花园系列,绿园系列,西子百合系列,别墅系列,御园系列,我们是绿城产品的集大成者,看产品,我们拥有海尔与绿城两大超级品牌的双剑合壁,我们

31、位于东部新城，奥体的绝对核心,我们具备超级城市级配套，并且能够一夜成城,我们是绿城产品的集大成者,看本体,超 越,我们的营销策略倾城营销,营销策略,STEP1：品牌倾城（时间：4月5月）海尔绿城来了！核心：通过城市级的营销活动，让全城快速认知海尔绿城品牌 要点：让客户认知品牌，让客户联想项目,STEP2：区域倾城（时间：6月7月）全球化背景下的“奥体现象”核心：深入挖掘区域“一夜成城”的特性，站在全球角度发掘奥体带给片区的价值，立意于比肩全球的奥体现象要点：用政府、用业界的声音传递区位信心，放大区域利好，但仍然不释放产品信息,STEP3：产品倾城（时间：8月9月）以光兴城市的名义，造城！核心：

32、集中释放产品力，依靠极致的产品展示打动全城客户 要点：产品力集中释放，配合大型的开盘活动，实现成交的井喷,STEP4：生活方式倾城（时间：10月12月）新的生活方式，代言济南城市精神核心：倡导崭新的生活方式，引领居住潮流，代言城市精神要点：客户精神层面的营销，定义新济南人的生活方式，引发项目的第二波热销,倾城营销四步曲,海尔的企业文化关键词：真诚、责任、创新求变创新，是海尔始终不变的企业语言。更高目标，是海尔以一贯之的企业追求。绿城企业文化关键词：真诚、善意、精致、完美，为城市创造美丽我们参与建设城市，创造城市，必须研究城市的人文历史，关注房产品质；创造城市的美丽，应以人为本，以史为鉴。我们应

33、承担社会的基本责任、道义，为社会理财；教育是我们的归宿产业，我们应参与社会文明的创造，成为社会文化事业的建设者。,倾城之品牌我们对海尔和绿城的理解,身份的界定：区别于住宅建造者，海尔绿城是城市营造者，是站在城市高度，为城市留下美好印记。共同的企业精神：真诚、创新、责任感,策略解析,理想城市，真诚创造,倾城之区域”奥体现象”,济南奥体中心带给我们的价值：“一夜成城”一个突然成熟的片区，在全运会的带动下，基础配套设施会根据时间节点在一个集中的时间点全部显现，真正实现“一夜成城”。放眼全球，我们可以发现的“奥体现象”：我们放眼洛杉矶、悉尼、雅典、北京、天津，我们可以看到，奥体中心的建设往往伴随而来的

34、是：城市重心的随之转移；新一轮居住潮流的引领，城市全新富人区的形成；配套设施的全面升级与极大丰富；这种“奥体现象”本身蕴藏着巨大的能量和价值，“奥体现象”本身就是一种城市发展的机遇。,策略解析,倾城之产品造城,在本项目中，绿城的产品系包含了桂花园、西子百合、绿园、御园等产品系，在本项目落地济南时候，我们希望产品能够更统一、更世界、更济南,以城市复兴的名义，造城：从城市复兴的角度，产品要体现对济南历史的尊重和对客户价值取向的尊重，产品体现的“更济南”的特点：居住意境：济南山水城市的情景再现历史文脉：社区中济南历史符号的融入人文情怀：产品做围合式的微调，尊重济南客户的邻里情结、院落情结,以世界的眼

35、光，造城：产品层面我们可建立的国际先进的居住标准：科技家居：海尔，数字生活新标准；坐拥山水：自然资源占有率新标准舒适体验：绿城系产品带给客户的舒适度标准配套标准：居住和配套的比例新标准,策略解析,以成就经典的理想，造城：项目的发展商以成就经典的理想，发挥优势，践行责任海尔出众的企业管理能力，带给项目的管理保证绿城一贯的对项目的精雕细琢，对品质的不懈追求，造就经典,以巨匠的手笔，造城：项目的大手笔来自城市营造者的坚持和力度：项目体量：万平米，大盘力的集中体现配套级别：项目内部城市级配套项目与城市的关系：项目与城市的融合,在本项目中，绿城的产品系包含了桂花园、西子百合、绿园、御园等产品系，在本项目

36、落地济南时候，我们希望产品能够更统一、更世界、更济南,策略解析,倾城之产品造城,以世界的眼光造城以城市复兴的名义造城以巨匠的手笔造城以成就经典的理想造城,让我们的产品更统一、更世界、更济南！,做为孔孟之乡，济南人的生活方式经历了千年传统文化的积淀，形成了独具特色的济南居住文化，由于历史的原因，济南人抵御住了现代文化的强烈冲击，在传统与现代之间进退失据，直到出现新的潮流的强有力的生活方式。,我们要倡导的新生活方式：“新济南人”的生活方式我们追求自然，又亲近都市 我们与邻里相亲，又独立、个性 我们时常怀旧，又对时尚潮流张开双臂 我们满怀谦诚，又勇于接受挑战，敢为天下先 我们惊叹于传统文化，又对现代

37、文明勇敢追逐，亲身体验,倾城之生活方式代言“新”济南城市精神,“重礼、知情、进取、现代”代言新南城市精神,策略解析,文化的、潮流的、未来之城,形象定位,案名推荐1：未来之城案名释义：“未来”体现项目的形象，突出项目气质，“城”体现包容性，同时与青岛“理想之城”相呼应。,案名推荐2：东方新世说案名释义：“东方”隐喻项目区位，“新世说”突出文化气质，同时含有对新生活潮流的引领。,案名推荐3：东方奥城案名释义：“东方”隐喻项目区位，“奥”体现项目关键利好奥体中心，同时赋予了体育精神内涵，“城”体现包容性,攻 略,品牌倾城,区域倾城,产品倾城,节点,事件,Action1.强强联手入主济南：房展会亮相,

38、Action1.南国绿城暑期两日游：诚意客户优惠旅游及绿城产品参观活动Action2.全运会倒计时一周年盛大开盘活动,Action1.新城CBD即奥体板块城市规划展,吸引眼球，传递品牌价值，树立城市营造者的形象,目标,生活方式倾城,Event1.比肩刘翔，为奥运助跑:海尔绿城泉城马拉松邀请赛Event2.散步泉城广场，了解海尔绿城:海尔绿城企业文化展揭幕仪式,Event3.奥体论剑 剑指东方:海尔绿城济南东部发展峰会,Event4.比邻刘翔，与奥运同行:海尔绿城全运村项目体验区开放暨首度盛大开盘,Action1.世界大型运动会运动员村建筑图片展Action2.我帮绿城更美好：产品设计意见有奖征

39、集活动,借用“奥体现象”，深挖区域价值，提升区域溢价,惊世之作，引爆销售，传递产品更统一、更世界、更济南的形象,Event5.济南明天，大师描绘：卢铿、莫言联合签名售书仪式Event6.新济南生活，传统与现代的结合：巩俐出任形象代言人系列活动,倡导“新济南人”的生活方式，对位项目，促进销售,2008倾城总攻略,总攻略,比肩刘翔，助跑奥运 海尔绿城泉城马拉松邀请赛,活动目标：品牌广度营销吸引全市眼球，品牌高调入市活动内容：泉城广场到奥体中心沿线举办全市马拉松赛活动要点：明星领跑：起点由刘翔领跑，邢慧娜、邢傲伟、宿茂臻等山东籍奥运冠军和体育明星分段领跑奖品独特：奖品为刘翔签名跑鞋、合影图案奥运产品

40、参与性强：设置全程、半程、mini多种形式，全民参与媒体动作：4月初，电视、报纸、车体、户外关键节点广告全面立体铺开，传递“海尔绿城来了”这一讯息，介绍“比肩刘翔，助跑奥运”活动亮点事后邀请马拉松参与者写下参赛感言，并用软文维持马拉松话题热度,事件攻略,活动目标：品牌深度营销传递企业文化，展示产品风采活动内容：在泉城广场开设售楼处，展场内设置海尔绿城企业文化展，重点强调诚信、真诚及社会责任感活动要点：重量嘉宾：张瑞敏先生剪彩，事后举行短暂企业家见面会，吸引山东商界精英，显示品牌号召力抽奖激励：揭幕日举行现场抽奖活动聚集人气，奖品与企业产品关联案场布置：一层展示企业文化，提升项目形象，二层为接待

41、空间，开盘前不介绍产品细节，三层为产品体验区，用多种手段展示两企业产品优势媒体动作：揭幕后，大量软文宣传企业文化及过去的成功产品，挑起“海尔绿城将联手为济南带来什么”的疑问，引发客户联想展览期间，企业文化、产品相关有奖答题活动，促动市民了解企业,真 诚 到 永 远,海尔绿城品牌概念馆暨市内售楼处揭幕 海尔绿城企业文化概念展及项目市内展场揭幕仪式,品牌倾城,区域倾城,产品倾城,生活方式倾城,08年,事件攻略,奥体论剑 剑指东方 海尔绿城济南东部发展峰会,活动目标：区域营销界定奥体板块，阐述“奥体现象”，深挖区域价值，以区域利好支撑认筹活动内容：海尔绿城牵头邀请专家探讨济南东部发展活动要点：权威专

42、家：邀请国际大型运动会规划专家、济南规划局、全国知名高校规划专家、大企业高层到场奥体现象：总结大型运动会对城市发展的利好核心结论：东部为城市主要发展方向，东部新城核心是奥体板块媒体动作：6月初，平面媒体不断强化奥体板块概念，软文炒作“奥体现象”，同时开辟报刊专栏，举行城市发展相关问题的辩论带动舆论时时追踪峰会观点，以“奥体现象”为依据，强化奥体板块“新城核心”的地位，升华区域价值举行城市发展相关的网上投票、征文活动,品牌倾城,区域倾城,产品倾城,生活方式倾城,08年,事件攻略,活动目标：产品营销惊世之作，一夜倾城活动内容：大型开盘活动及样板区等产品信息首度对外开放活动要点：保持神秘：施工现场严

43、格封闭，适当邀请媒体做有限报导，开盘前报导逐渐增多，产品仍为疑团盛大开盘：现场售楼处、示范区、样板间同时震撼登场开盘优惠：开盘当日解筹给予适当优惠，促进成交，形成热销，标定市场地位客户组织：启动客户会，为刘翔预留1号VIP卡，当日签约客户自动获得会员资格，享受多种优惠媒体动作：认筹后重提“海尔绿城联手将为济南带来什么”，答案仅限“以城市复兴的名义，造城”等造城系列，引起大众对全运村产品的关注并保持神秘感开盘前报纸、电视投放大量倒计时广告，对产品设疑，引起公众好奇,惊世之作，一夜倾城 海尔绿城全运村项目体验区开放暨首度盛大开盘,体验区开放,开盘仪式,品牌倾城,区域倾城,产品倾城,08年,生活方式

44、倾城,事件攻略,新济南，新生活 巩俐出任形象代言人系列活动,活动目标：生活方式营销传递生活方式，维持热度，借代言人形象诠释项目历史与未来碰撞、民族与世界结合的气质活动内容：在市内售楼处举行巩俐代言签约仪式活动要点：巩俐言论：邀请巩俐描述新济南生活的意向，与全运村项目一一对位，树立项目代言新济南的标杆地位巩俐代言：邀请巩俐代言全运，代言济南现场抽奖：带动人气，奖品为巩俐签名的影视光盘媒体动作：提前2星期放出消息，宣传巩俐即将落户并代言全运村软文总结巩俐的个人特质，传统与现代结合，中华与国际结合，代表新济南生活方式，与项目卖点对位事后跟踪报导，将巩俐、全运村、新济南生活连为一体，进一步确立全运村作

45、为新济南名片的地位,品牌倾城,区域倾城,产品倾城,08年,生活方式倾城,事件攻略,济南明天，大师描绘 卢铿、莫言联合签名售书仪式,活动目标：生活方式营销诠释海尔绿城生活，打动感性人群，为二次开盘蓄势活动内容：在市内售楼处举行卢铿、莫言联合售书仪式活动要点：济南首发：在泉城广场举办新书全国首发签售仪式大师著作：由山东著名作家莫言和地产界传奇人物卢铿合著反映济南城市精神的人文著作新泉城精神现场交流：签售活动后，有短暂的书友交流活动，提升现场人气媒体动作：软文、硬广配合造势，强调新书对济南未来的意义，并形容为描绘济南明天的“说明书”首发后借用书内观点，将全运村所倡导的生活方式与“济南明天”一一对位，

46、预言全运村必将成为新济南的名片,品牌倾城,区域倾城,产品倾城,08年,生活方式倾城,事件攻略,实景展示，体验营销,示范区：最具视觉冲击力的桂花城,为配合倾城营销及首次开盘，2008年8月8日该组团展示条件必须完备,展示攻略,震撼体验之精装景观,展示要点：生活氛围、组团景观、建筑立面路线选择：尽量选取景观较好的路线，回避可直视施工现场的路线巧妙停留：精选震撼景观节点，驻足讲解，延长美好体验，给客户最大的感官震撼,展示攻略,震撼外观：以全钢架结构搭建临时售楼处，全玻璃外立面呈现水晶效果震撼景观：会所主要空间朝向组团景观，离开示范区仍可坐观震撼精致,震撼体验之水晶售楼处,展示攻略,专人讲解：由接受过

47、海尔整体精装修知识培训的专人讲解样板间，以专业水准介绍海尔整体精装修的优势并为指导客户示范实物体验：样板间中所有电器均可体验，彻底颠覆样板间只能参观的传统，让客户提前感受未来的舒适生活,震撼体验之整体精装修,展示攻略,典雅贵族,东方风韵,女性样板房,针对多样需求，设计多种风格的个性样板间，让多种人群产生共鸣,震撼体验之个性样板间,展示攻略,销售成本预算制作费用,预算,媒体推广成本预算,预算,世 联 优 势,*成功案例（北中国）38个城市,山东,青岛檀香湾项目青岛中少上扬崂山项目青岛假日温泉项目胶南600亩项目济南华山镇项目烟台东郊贵族城项目烟台红旗南路腹地开发项目临沂金雀山项目淄博孝妇河项目日

48、照芳州项目邹城万佳都市花园项目泰安林肯花园项目邹平一河两湖项目文登滨海新区项目,黑龙江,哈尔滨翰林辰霞项目,北京,北京怀柔雁栖湖项目北京天鸿单店项目北京鲁能幸福一村项目北京北清路项目北京东海化园项目北京泰达温榆河项目北京东小口项目北京自由小镇项目北京延秋园项目北京东隆项目北京怀柔红螺西区项目北京月亮河项目北京丽江新城项目北京国泰水景花园项目北京万达景藏项目北京香榭花园项目北京御水苑项目北京西府兰庭项目北京麦卡伦地项目北京招商北苑项目北京丰台六圈项目北京龙湖西苑项目北京西单安福大厦项目,内蒙古,呼和浩特金桥开发区项目呼和浩特东岸国际项目包头沼潭项目呼伦贝尔国际会展中心项目,河北,石家庄珠峰国际花

49、园项目石家庄香榭里项目石家庄庄八家庄项目秦皇岛刘庄别墅项目秦皇岛海洋新城项目唐山丰润区项目承德大元宝山别墅项目廊坊香槟国际花园项目邯郸鉴德商务中心项目,辽宁,沈阳奥园项目沈阳万恒大东区项目沈阳望花地块项目沈阳东方俪城项目大连郭水路项目大连亿达棚户区项目大连亿达四期项目大连亿达五期项目大连大山村项目大连劳动公园西侧项目大连星期五大道项目瓦房店21万平方米项目锦州宝地城项目,甘肃,天水中铁六局项目,天津,河南,山西,陕西,西安海洋公园住宅项目西安西部通信产业基地项目西安经济技术开发区项目西安西部电子信息产业基地项目西安高新区项目西安临潼区项目,郑州广汇御景项目郑州杨君刘项目新乡世纪村项目安阳贞元项

50、目原阳300亩项目,天津紫光华庭项目天津城南新世家项目天津南开区项目天津王兰庄项目天津海河水上运动世界项目,太原太钢项目太原学府街项目太原千峰路项目运城住宅项目,新疆,乌鲁木齐南门国际城项目,吉林,长春鲁能二道区项目吉林世纪新村项目,*成功案例（南中国）54个城市,安徽,上海鹏欣一品漫城项目上海绿庭霞飞苑项目上海大上海四季花城项目上海佘山银湖三期项目上海协和城二期项目上海星狮嘉定地块项目上海金山龙泽园项目,湖北,四川,成都今日蜀州城项目成都中海国际社区项目都江堰项目德阳亭江街项目,南京河西华府项目南京256亩马场项目南京宝船听涛居项目南京银城东苑项目南京江宁区绿口地块项目无锡圣芭芭拉项目无锡马