阿依莲高校推广框架案.ppt

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1、2008高校推广活动框架案,京师同文 2008年6月,目录,活动背景活动概述主体赛程周边活动活动亮点公司介绍,http:/www.campus-media.org,活动背景,http:/www.campus-media.org,品牌背景：市场强于品牌对比数据：百度关键词搜索结果（品牌+女装）,搜索结果：57,400 篇,搜索结果：517,000 篇,搜索结果：2,090,000 篇,参考数据：百度关键词搜索结果（大小S+北大）搜索结果：414,000 篇http:/www.campus-media.org,品牌优势：精准定位，完美代言,代表色：粉色代表风格：淑女专为校园女生和年轻白领打造的淑女

2、风格休闲服饰；纯美、优雅而又不乏活泼、时尚；,代言：优雅大S+率性小S在年轻人中极具人气的新一代偶像大小S，风格各具特色，互为补充，双代言机制覆盖更广泛用户群http:/www.campus-media.org,活动背景：精英群体响应粉色宣言,大小S北大“粉色宣言”访谈秀，让阿依莲走入百年学府，流行文化与精英文化进行交流碰撞，引发了社会广泛的热切关注。以极低成本爆破自身品牌，是一次非常成功的品牌营销案例。,http:/www.campus-media.org,活动借鉴,不可复制性如果把“大小S”进”北大“换成：“阿依莲”进“北大”或者“大小S”进”北科”活动的品牌爆破力便大为减弱,可复制性1、

3、巧用代言人的文化感召力2、活动设计贯彻品牌主张3、捕捉大学生这一受众群体4、落地校园，近距离接触目标受众，进行体验营销http:/www.campus-media.org,细分市场：数量庞大的大学生群体,他们1825岁,分布在全国1854所高校,截至2007年12月，全国在校大学生2700万,规模位居世界第一,他们具有强大的消费能力,消费潜力,消费影响力,是一个不容错失的市场,http:/www.campus-media.org,大学生：向上的群体,浪漫,易受营销环境影响而被打动,感性,探索心强易于接受前卫时尚信息,好奇,易于被美好的品牌产品氛围所吸引,群居单纯富有爱心，易于建立品牌忠诚,热爱

4、分享小事件引爆大流行纯洁,向上自我表现与众不同呈现攀比心理,助力企业提升品牌气质个性,http:/www.campus-media.org,进一步细分：女生群体,中国大学生中女生,比例约占47%，,总量约为1200万,相对于男生群体，女生在消费习惯上受口碑传播影响较大，在休闲娱乐方式上也存在较大区别（见右图）,http:/www.campus-media.org,推广策略：富有校园特色的针对性传播,精准有效覆盖,强力创意传播,整合校园媒介,用文化沟通,富有校园特色的传播,分散在各城市大学中,对频繁的商业推广“审美疲劳”,处于大众媒介相对“真空”地带,热爱时尚推动时尚,http:/www.cam

5、pus-media.org,创意和策略,http:/www.campus-media.org,选美三问,为什么选？,选什么？,怎么选？,（给皇帝选还是给王爷选？）,（选秀女/宫女（通过乡试/会还是超女？）试还是殿试？）,高端出口,高端内容,高端平台http:/www.campus-media.org,怎么选媒体平台的选择2007年，英国女王在全球第一视频网站YouTube发表了圣诞祝福（此前的49年，女王的圣诞祝福都是通过电视媒体发布），这一事件被众多媒体评论为网络视频发展的里程碑。,TV,PC,视频网站http:/www.campus-media.org,迅速增长的网络视频,数据来源：艾瑞咨

6、询,2007年网络视频市场规模增长69.8%，预计08年将有73.3%的增幅；艾瑞08年1月报告，网络视频用户07年达到1.7亿，占总体网民比例81%。,http:/www.campus-media.org,选什么选拔内容的确定,阿依莲“完美公主”校园选拔赛,http:/www.campus-media.org,阐释：“公主”的来历和品牌主张,在阿依莲“淑女文化”的品牌内涵中，我们希望找到一个更富表现力和情感想象的词，来打动大学生这一细分群体。由“公主楼”这个流行于大学校园中的称谓，我们想到：,阿依莲,我的公主梦想，我的粉色王国,http:/www.campus-media.org,为什么选解

7、决出路问题,被否决的出路：,和大小S一起拍广告吸引度不够，门槛太高签约娱乐经纪公司品牌关联不够，迂回纯粹为了出名吸引度不够，模式雷同提升自身素养虚无缥缈,没有出路，就创造出路,为2008网络大戏阿依莲公主选拔演员,http:/www.campus-media.org,名词解释：网络剧,关于网络剧,Web1.0版：以网络而非电视作为主要播出平台的剧目，在形式和内容上往往有别于传统电视剧。（疯狂的校园、Y.E.A.H）；,Web2.0版：通过互联网的交互性进行互动拍摄。从剧本创作、演员选拔到导演、摄像、剪辑，网民都可以深度参与、群策群力完成。通常，这样的互动网络剧没有事先规划好的情节，而是通过与受

8、众的互动，由观众决定剧情走向。（百分百感觉）,http:/www.campus-media.org,新意和亮点Web2.0时代的网络剧，风格奇幻、轻松、言情、唯美、校园主力演出和创作阵容均为大学生，明星客串，互动拍摄，网络播出掀起2008娱乐营销新高潮。网络大戏阿依莲公主,概念新颖话题丰富,深度发挥网络视频媒体平台的作用,活动内容和品牌主张强度关联,与代言人结合度高（考虑大小S参演）,延展性丰富（剧本征集，服装设计征集）,http:/www.campus-media.org,活动目标,透过娱乐性的公关事件和传播话题，增,加目标消费群对阿依莲的认知和喜好,推广“公主梦想 粉色王国”的品牌主张，提

9、升品牌的知名度及美誉度，强有力的,占据消费者的“心灵市场份额”,借助活动，吸引店面集客量，有效推动,产品销售,http:/www.campus-media.org,活动概述,http:/www.campus-media.org,活动范围,以北京大学、清华大学、复旦大学等重点高校集中突破,现场到达全国60所大学，传播覆盖逾200所大学,实现对400万在校大学生的深入渗透通过媒介传播覆盖4000万受众群体,http:/www.campus-media.org,平台选择,网络视频分享网站土豆网同类排名第一月均覆盖用户逾4000万互动性好，广告表现佳，用户群体更年轻备选：优酷网,P2P视频网站同类排名

10、第一月均覆盖用户逾4000万更有效支持大型活动直播，视频收看清晰流畅备选：PPlive,国内第一原创文学门户网站，日均PV1亿3千万，注册用户2000万，50%的用户年龄段为1822岁；集中了80%以上的网络写手http:/www.campus-media.org,线,上,线,下,时间和进程规划,第一阶段前期预热宣传预热网络初选,第二阶段海选升温重点宣传期,第三阶段精彩赛程持续宣传期预赛票选,第四阶段沸点临界复赛票选,第五阶段激情高潮决赛直播,与起点中文网联合：剧本征集和互动创作与土豆网联合：导演、摄像等制作人员征集校园宣传预热,校园海选城市店面及合作方海选联动,城市预赛,公主训练营,城市复赛

11、,公主训练营,全国决赛,启动仪式,公主派对：万圣节,公主派对：梦想圣诞,2008年9月,2008年10月,2008年11月,2008年12月,2009年1月,http:/www.campus-media.org,主体赛程各阶段实施内容,海选期（2008.9.162008.10.26）：,网络赛区持续参赛，26日网络票选结合评为评审选出300名选手,各城市校园落地海选，各城市店面及合作方配合，每城市选出40名选手,预赛期（2008.11.12008.11.25）：,各城市举办预赛选拔（网络选手选择就近城市参赛），每城市选拔25名预赛胜出选手进行网络票选，最终晋级20名举办“公主训练营”，对预赛胜

12、出选手进行培训,复赛期（2008.11.262008.12.20）：,各城市举办复赛选拔，每城市选拔5名,复赛胜出选手进行网络票选，最终晋级2名,举办“表演进修班”，对复赛胜出选手进行强化培训,决赛（2009.1.3）：,全国决赛，网络直播，同步票选,http:/www.campus-media.org,辅助赛程及周边活动,线上活动：,与起点中文网合作：剧本征集和互动连载活动，发动网络写手及一般受众参与剧本的构思和创作，同时宣传本次活动（2008.9.1611.25）与土豆网合作：网络剧导演、摄影、音乐、剪辑等制作人员及群众演员大招募，真正实现群策群力群众拍戏（2008.11.111.30）,

13、线下活动：,大赛启动仪式（2008.9.1）,配合万圣节、圣诞节等节日主题，结合活动初赛、复赛进程，在部分城市和高校举办“公主派对”万圣节的假面舞会（2008.10.31），圣诞夜的梦幻舞会（2008.12.25），掀起落地活动的节日高潮。,http:/www.campus-media.org,网站表现视,活,频,动,展,指,播,引,区,区,网络赛事区,产品展示和试,穿区,论坛交流区,http:/www.campus-media.org,网站表现阿依莲在线试穿超级试衣间：通过这个模拟试衣程序，受众可以按照自己的想法随心所欲搭配阿依莲各款服装和配饰，还可以把模特的脸换成自己的脸，臭美一番哦！,虚

14、拟商城：,虚拟专卖店：,3D虚拟商城，受众进入后如同在真实的商场逛街购物；,3D模拟超酷体验,在“虚拟商城”中进入阿依莲虚拟专卖店，店面装饰、布局一如真实店铺，处处是温馨浪漫的风格；http:/www.campus-media.org,活动执行：宣传预热,http:/www.campus-media.org,宣传概述（线下）覆盖200所高校的线下宣传，DM、海报配合现场活动进程，实现现场活动引流；易拉宝和户外广告进行长期投放，充分传播新产品信息和活动信息,投放形式,覆盖学校,投放周期,推荐度,说明,活动DM活动海报,200所高校 9.10日至9月15日200所高校 9月10日至9月15日,五星

15、四星,直投到目标高校学生宿舍，全面覆盖受众群体，告知巡展活动信息、产品购买事项、促销信息；在食堂门口、教学楼等地公共派发营造声势；在目标高校海报栏、公告栏等地大规模集中张贴活动海报，烘托活动声势，传播活动信息；,活动易拉宝媒介广告,60所高校60所高校,9月10日至10月10日9月10日至10月10日,四星四星,学校超市、便利店等放置活动易拉宝（或大小S造型立牌），创意传播活动信息，烘托传播声势，同时起到长效传播效果；校园灯箱、户外立牌、餐桌广告等新媒体形式，提升品牌形象，高曝光率，高接触度，创意投放更具效果；,http:/www.campus-media.org,宣传品建议（宣传单页）,覆盖

16、学校：200所,发放周期：9.109.15全国统一发放,发放对象：现场海选高校及周边高校学生发放目的：,1.宣传单页投递到宿舍，精准覆盖目标受众，保证活动信息的传播到达率,2.预留海选活动期间发放，强化传播效果投放数量：5000张/校（前期发放3000张，现场发放2000张）备注：推荐度五星,http:/www.campus-media.org,宣传范例（宣传单页派发）,公共区域派发,到寝室派发,http:/www.campus-media.org,宣传品建议（海报）,覆盖学校：200所,投放周期：9.109.15全国统一发放张贴位置：各学校公共海报栏、宿舍海报栏、公告栏等投放目的：,1.海报

17、密集张贴，烘托活动声势，传播活动信息,投放数量：300张/校,备注：推荐度四星（易被覆盖，有效时间短）,http:/www.campus-media.org,宣传范例（海报）,海报栏大面积张贴玻璃橱窗定点张贴,http:/www.campus-media.org,宣传品建议（易拉宝/立牌）,覆盖学校：60所,投放周期：9月10日至10月10日,摆放位置：各学校食堂门口、超市、学生活动中心等人流密集地带投放目的：,1.弥补海报容易被覆盖、有效时间短的缺陷，长效传播活动和产品信息2.创意传播方式吸引关注度,投放数量：每所学校摆放12个点，共摆放24个易拉宝,备注：推荐度四星（易损坏）,http:/

18、www.campus-media.org,宣传范例（易拉宝/立牌）,主干道和校内,广场,宿舍楼,计算机房,http:/www.campus-media.org,校园新媒体投放,覆盖学校：60所,投放周期：9月10日至10月10日摆放位置：各学校商业新媒体,推荐媒体：阅报栏广告，宿舍万年历灯箱广告，餐桌桌面广告投放目的：,1.长效传播活动信息和产品信息2.提升品牌形象备注：,1.推荐度四星（费用高）,2.受商业广告覆盖范围的限制，不一定可以实现60所高校全投放,http:/www.campus-media.org,媒介表现户外广告牌,http:/www.campus-media.org,媒介表现

19、宿舍灯箱,http:/www.campus-media.org,媒介表现餐桌“公主报”,http:/www.campus-media.org,媒介表现餐桌“公主报”,http:/www.campus-media.org,宣传概述（线上）以高校BBS为主要载体进行线上宣传，有效覆盖目标人群，发挥线上媒介的视频/音频传播形式，对本次活动进行深入传播和发动,投放形式,覆盖学校 投放周期,推荐度,说明,视频广告图片广告置顶帖软文,20所高校20所高校40所高校50所高校,9月10日10月10日9月10日10月10日活动期间投放4次，每次一周配合各阶段热点持续进行宣传,四星四星四星四星,BBS“动感视窗

20、”媒体，采用页面视频窗口形式播出产品和活动广告，广告形式新颖，高曝光度，提升品牌美誉图片（或flash）广告，高曝光度，实现受众对新品和活动的初步认知，直接提升线上活动关注度和参与度；论坛相关版面或全站置顶贴，公告活动动态和信息，传播信息量充分，有效引发互动讨论；配合活动进程和周边新闻进行软文传播，比硬广形式更加接近受众，多角度、多层次进行传播；,http:/www.campus-media.org,宣传范例（视频广告）,覆盖学校：20所,投放周期：9月10日至10月10日投放位置：BBS首页右侧视频窗口投放目的：,1.高曝光度、高到达率,2.发挥视频广告特点，突出活动属性,备注：,1.推荐度

21、四星（费用偏高）,2.只有部分高校论坛可以投放该类广告,http:/www.campus-media.org,宣传范例（图片广告）覆盖学校：20所投放周期：9月10日至10月10日投放位置：BBS首页及内页banner/button广告位投放目的：1.促进用户对活动和品牌的认知；2.点击到达大赛页面，直接拉动对线上活动的关注和参与；备注：,1.推荐度四星（干扰度大）,广告位,2.只有部分高校论坛可以投放该类广告http:/www.campus-media.org,宣传范例（置顶）,覆盖学校：40所,投放周期：9月10日至1月10日投放位置：BBS全站或相关版面投放目的：,1.宣传大赛信息，拉动

22、受众关注；2.相对于图片及视频广告，传播活动信息更为充分，并直接带来互动；备注：,1.推荐度四星（曝光度不够）,2.只有部分高校论坛可以投放该类广告,http:/www.campus-media.org,宣传范例（软文）,覆盖学校：50所,投放周期：9月10日至1月10日投放位置：BBS相关版面投放目的：,1.深度传播大赛动态、现场活动信息、产品和品牌信息等；,2.传播活动信息灵活充分；备注：,1.推荐度四星（曝光度不够）,2.部分高校没有BBS，预计可操作的BBS数量为50个,http:/www.campus-media.org,活动执行：海选阶段,http:/www.campus-medi

23、a.org,网络海选活动,海选时间：,2008年9月16日10月26日,海选方式：,在指定网站海选活动专区上传海选要求的视频及其它资料（须进行注册），根据参赛选手的综合人气指数，结合专业评委意见，于10月26日评选出300名选手进入城市预赛；,海选内容：,上传不超过2分钟的个人参赛视频，内容为自我介绍、服装搭配秀和才艺展示；,参选资格：,凡符合大赛参赛规定的公民均可参选；,不受城市和地域限制，但须自行前往相应城市参加预赛和复赛；校园海选中落选的选手可继续参加网络海选；,http:/www.campus-media.org,网络海选区范例,http:/www.campus-media.org,海

24、选合作网站相关支持,技术支持：,开辟活动专题视频上传入口视频展示区域视频比分系统,投票及排行榜功能评论系统,传播支持：,首页专题推荐位,首页视频、列表推荐位其它站内活动及广告资源,http:/www.campus-media.org,海选店面资源支持,在各城市选择若干店面，设立海选视频拍摄专区，凡有意参赛的选手均可到店面拍摄专区进行现场拍摄，店面同时提供视频拍摄时的服装试穿。在传播活动的同时促进产品体验和销售。视频拍摄专区布置：,联网电脑,定位摄影装置独立空间布置宣传展示,http:/www.campus-media.org,校园海选活动,海选周期：2008年9月16日10月26日,海选范围：

25、25个城市，60所高校（每城市24所高校）海选场次：每学校2场，共120场每场时间：,报名：10：0016：00,海选：15：0017：00；18：0020：00,每场地点：,室外报名区：各学校食堂门口活动区、生活区广场室内选拔区：学生活动中心、阶梯教室等,海选内容：,自我介绍、服装搭配秀一分钟才艺展示,http:/www.campus-media.org,校园海选流程,现场报名在室外报名区填写报名表，参与当天的海选选拔。每天每学校报名人数上限为100名（暂定）。凡参赛选手均可获得阿依莲纪念礼品一份。,获得编号按照报名的先后顺序发放选手编号牌，该编号在预赛阶段持续使用。选手按照编号顺序参与海选

26、选拔环节。,进行海选选手自备服装、音频文件（根据设备条件）确定）等，到指定地点参加海选。选手按照编号分组入场，每组现场给出选拔结果。每所学校不超过10名。http:/www.campus-media.org,活动执行：城市预赛,http:/www.campus-media.org,城市预赛,预赛周期：2008年11月1日11月25日预赛范围：25个城市，每城市2场预赛环节：,现场环节（11月1日11月10日）：现场预赛，得分前25名进入票选单元,网络环节（11月11日11月20日）：25名选手在活动官网上进行票选，晋级20名进入复赛,预赛人选：网络海选区10名+校园海选区40名，共50名选手每

27、场时间：18：3021：30,预赛地点：每城市选择一所高校，在高校礼堂内进行预赛内容：,服装表演（集体表演）,才艺展示（综合才艺，表演才艺）现场问答,http:/www.campus-media.org,城市预赛：公主训练营,晋级复赛的20名选手，进行为期5天的“公主训练营”活动。训练营内容包括美容、仪态、礼仪、舞蹈等，并到城市公共区域进行阿依莲环保袋发放等公益活动。训练营进行动态跟踪报道，视频及图片花絮上传到活动网站。,http:/www.campus-media.org,活动执行：城市复赛,http:/www.campus-media.org,城市复赛,复赛周期：2008年11月26日12

28、月20日复赛范围：25个城市，每城市1场复赛环节：,现场环节（11月26日12月5日）：现场复赛，得分前5名进入票选单元,网络环节（12月6日12月20日）：全国125名现场复赛晋级选手进行网络票选，50名选手晋级最终决赛（每城市2名）,每场时间：18：3021：30,复赛地点：每城市选择一所高校，在高校礼堂内进行复赛内容：,服装表演（集体表演）,短剧表演（根据已经确定的阿依莲公主剧情，自演小场景）现场问答,http:/www.campus-media.org,城市复赛：公主训练营,晋级决赛的2名选手，进行为期10天的“公主训练营”活动。训练营内容根据选手特色进行针对性培训，主要包括化妆、服装

29、设计、演艺培训、舞台训练等单元。并为晋级选手拍摄决赛前的宣传视频。,http:/www.campus-media.org,活动执行：总决赛,http:/www.campus-media.org,期待精彩,http:/www.campus-media.org,回顾和综述,http:/www.campus-media.org,执行要点,我们要发掘的我们要制造的我们要强化的,人物话题互动,阿依莲发起的新一轮校园“造星运动”，充分放大参选者的聚众效应，强化活动的关注度奇幻网络剧，“选美”的争议性，环保和公益诉求，城市PK赛制造话题，吸引媒体报道和受众关注借助网络的力量，充分展示整体赛程，吸引观众进入比

30、赛体系（大众评审团、票选机制），在互动中实现品牌传播http:/www.campus-media.org,活动亮点,服装行业的创新营销,与竞争对手形成鲜明区隔，成为有代表性和公众影响力的品牌活动,吸引眼球的娱乐营销,以网络剧为主要选拔平台，视频为主体表现形式，史上最大规模的网络造星运动,独具特色的选秀活动,以高校大学生为目标受众，参与者水平高,不同于一般的选“美”，“公主”定位提升选拔层次,赛程设置综合公益、环保等因素，娱乐大众，服务社会,http:/www.campus-media.org,关于我们,http:/www.campus-media.org,1862年，洋务派创立京师同文馆，成为

31、中国近代学校的发端。,2004年，我们创立了京师同文校园文化传播，立足于中国高校，致力于校园推广。,http:/www.campus-media.org,关于我们国内首家专业校园推广公司中国最大的校园跨媒体平台京师同文,深入影响2700万大学生提供最专业的校园整合营销服务,专业校园推广覆盖全国校园http:/www.campus-media.org,公司优势,全面覆盖,执行团队100%覆盖中国1854所高校与400余所核心高校和重点高校建立深度合作关系,整合超过500家高校论坛，形成国内最大规模的校园互动媒体平台覆盖14个城市100 所高校的BBS视窗媒体覆盖7个城市100 所高校的校园取阅架

32、媒体,联合运营,整合营销,整合校园平面、网络、广播、户外媒体资源，以庞大购买量和成熟的沟通渠道，提供最优化的校园跨媒体广告服务全面整合线上资源和线下渠道，提供从调研、策划到组织实施的一站式校园营销服务http:/www.campus-media.org,媒体报道,福布斯：校园创业先锋,经济观察报：校园里的创富先锋,中央人民广播电台：财富人生：大学校园的依恋,http:/www.campus-media.org,服务客户,http:/www.campus-media.org,部分案例,http:/www.campus-media.org,Thanks,http:/www.campus-media.org,