博思堂徐州国基城邦整合推广策略方案.ppt

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1、国基城邦Guoji City-state,整合推广策略方案,徐州全局：版块之争,诸侯混战期，徐州东西两地的较量早在2006年就展开，南部以开元四季做作表，东部以绿地世纪城为主帅。2006年绿地世纪城以“城市向东走”切合了政府未来的发展方向，也将东区一处经济适用房区变成品质居住所在。开元四季虽然有五星级酒店做标榜，但最终没有在炒作上占上风。绿地世纪城成为徐州市场的一技独秀。2008年世茂挺进东区，香港中新进驻南部，品牌发开商大举进驻，使得徐州市场面临新一轮的市场洗牌，消费者在做选择中，首先考虑选择哪个版块，再次是哪个楼盘，徐州东南两大阵营的拉锯战在所难免。,东部与南部的版块之争,东部绿地世纪城：

2、目前建筑，景观，商业街现场实景全面展现，可以说是目前徐州性价比相对较高的项目。绿地作为首个品牌开发商进驻徐州，占有天时，又以期频繁的推广活动，迅速在客户中建立良好口啤。一时间独领风骚。世茂项目：从世茂进驻其它城市的情况来看，均以高端路线为主，世茂的进驻为东部高品质居住再添新作。结论：这两个项目均是超大楼盘，同时又品质之作，将大大提升东部的居住形象。,南部南部有云龙湖，泉山等自然山水，本是徐州景观绝佳，生态居住最佳之地，2006年之前本是引领徐州高端居住产品之地，别墅类产品多聚集在南部，随着绿地的东部的炒作，消费者关注重点移至东部，南部的领袖地位逐渐失去。最为核心的问题点即南部没有代表性楼盘引领

3、市场。中新森林海，从目前的规划及推盘方式来看，项目定位快速去化，低开高走，与绿地世纪城的节奏相似，但做不到领袖南部品质居住的作用。结论：南部本应是徐州最佳居住之地，确没有高品质代表楼盘，使其在与东部版块之争中，落于后位。,版块之争：南部缺乏扛鼎之作,南部区域市场战局,项目劣势：中新森林海，强调生态景观，同时产品以低密度消费者比较容易接受的产品。本项目的高地价以及小高层的规划在与中新森林海的竞争中处于明显的劣势，而小高层高层产品由于得房率，电梯费因素，被徐州消费者认为是性价比不高的产品目前才刚刚逐步被消费者接纳，所以本项目必须跳脱南部中端楼盘的平台竞争，将自身定位于南部豪宅品质代表作。才有可能从

4、众多南部的竞争中占有优势。,南部区域市场战局,项目优势：目前南部楼盘多聚中在黄河路，金山路，本项目扼守黄河路与金山路交汇口，同时拥有绝佳山体景观条件，在同区域产品中“地利”优势显著。从目前南部在建楼盘，规划中还是传统的排兵营式的规划模式，没有什么突出亮点，未见到产品规划突出的扛鼎之作。,项目突破点1得山，得水，得人文的豪宅气质,政府规划导向：城市规划发展方向实行“东扩张、南融合、西改造、北提 升”战略。其中“南融合”是以建设新城区和整合铜山新 区为重点，推进城市框架向南延伸。铜山新区建设成为主 城区南部重要的科教、中高档居住区。自然山水资源：本项目北望云龙湖，泉山森林公园，东侧依据洞山，周 边

5、自然山水条件优势；人文气质优越：更依托矿业大学，徐州最高学府，造就了地块人文气质,项目突破点2南部楼盘门户位置,扼守门户核心位置：本项目拥有地利的优势，位于金山路，黄河路交汇 处，是通往铜山区及泉山森林公园的必经之地，占 有南部楼盘门户位置；环形广场点眼之笔：规划中沿金山路与黄河路所形成的豪阔的广场展示 面，将门户的概念进行放大。树立项目在南部版板 的绝对领导地位。,项目突破点3规划亮点提升项目价值,建筑规划：参考北京星河湾设计风格，从地标感、体量感、屋顶及细部处理 体现本项目高品质特色。景观规划：利用紧依洞山的优势，山体的坡度成为项目天然的规划利好，容 易形成高低起浮，错落有致，丰富景观层次

6、；山体公园：整个社区就是一个依山而建的公园式生活家园；环形广场：形象进入社区的首个展示面；林荫大道：社区40米宽的林荫大道，增强了回家的景观仪式感，同时坡形起 浮的路面设计，更加创造出景观的多样性及兴趣性,市场调研方向修正,9月15日房展会有感,本次房展会，城南版块的项目差不多全数到场，热点所在之处，汉府雅园，北京路18号，永新人家，久隆凤凰城，南山水镇，中新泉山森林海；本次房展会推出的各项目中，以山居概念，生态概念等推广口号较多，也让我们重新认识到以山为创作核心，在徐州当地市场中的影响冲击力在减弱；房展会推出的项目，真正高品质的项目几乎为零，从产品层面而言，绝大部分产品设计水平偏低，没有亮点

7、，由此可见，徐州房地产市场还处于比较低的起步阶段。,山居概念泛滥,创作线索“豪宅生活方式”,定位定义徐州Pen-House半山豪宅,依托本项目拥有得天独厚的山体自然景观的项目，以天生丽质之地，重新定义徐州这个重工业城市豪宅标准，打造徐州真正意义上的豪宅，引领徐州进入新门第豪宅居住时代；Pen-House 是目前国际上公认的两大豪宅类型之一，指的是位于城市中心高层顶楼的、带大面积屋顶花园的豪华公寓。与本项目全高层设计的理念相契合；半山豪宅，是众所周知的香港豪宅区，对于徐州消费者更容易认识理解本项目的定位是徐州的半山豪宅；,创意演义Pen-House豪宅,PARK（公园）：依托泉山国家森林公园，云

8、龙湖，云龙云等生态公园，打造一处公园环拥的社区。EDUCATION：（大学氛围）：毗邻中国矿业大学，浓厚大学人文氛围，给孩子一个美好未来。Norm（标准）：定位徐州新豪宅标准。HILL（山林公园）：龙腰山畔60万生态社区OXYGEN（纯氧空间）：前为泉山森林公园，东有洞山，均是纯氧基地；打造城市绿色新势力Up-to-date（时髦的）：时尚的生活配套，会所等Sculpture（雕琢）：建筑如同新古典主义的雕塑品Elegant（优雅）：上层社区的圈层之地,Pen-House半山豪宅定义,豪宅的环境：自然环境与人文环境齐备徐州城南版块，依山傍水，泉山国家森林公园，云龙湖，一直以来就徐州人心中的优美

9、生态资源所在之地；所真正的豪宅在占有稀缺生态环境的同时，其贵气还需要人文的熏陶；泉山由五座山峰组成，又称五老峰，为彭城第一山；“果老洞”在当地民间流传着张果老修行成仙的美丽传说；云龙山，由九节山头组成，蜿蜒如龙，因山上常有云雾缭绕而得名。宋苏东坡在徐为太守时，常登山览胜，醉卧山石。他写并书“放鹤亭记”碑文现存山中。云龙书院内有东坡石床，黄茅岗摩崖石刻；而如今，中国矿业大学的进驻，为这处山水美地注入了时代的人文气质，成就了其少见的自然环境与人文环境齐备的豪宅气质。,Pen-House半山豪宅定义,豪宅的设计：设计的艺术性与内涵目前国际普遍认可的豪宅分为Pen-House和Villa两种类型。Pe

10、n-House指的是位于城市中心高层顶楼的、带大面积屋顶花园的豪华公寓；Villa即是别墅，指位于郊外的独栋住宅，不仅住宅内部面积宽裕，还拥有大面积的景观花园。本项目的主旨就是打造徐州真正意义上的Pen-House，城区高层豪宅。以新古典主义建筑风格，打破徐州市场乏味单调的建筑体态，注入全新的顶级建筑。,Pen-House半山豪宅定义,豪宅的配套：豪华性与智能化奢侈的配套使豪宅的功能不仅仅满足于居住，通常还包括运动、休闲和娱乐等。本项目打破徐州社区配套的局限性，首个配套引入山体休闲运动公园，当遥不可及的贵族生活带入徐州人们的居家生活，全面提升生活品质。项目的智能化，新风系统，太阳能节能系统，垃

11、圾压缩处理等等。,Pen-House半山豪宅定义,豪宅的生活：豪宅，本身就代表一种生活方式追求功能细化，包括居住本身的感受才是豪宅最重要的目标，也是豪宅的生活体现，追求细节，追求完美。我们在本项目创建徐州首个豪宅项目，同时也为徐州的“新资本生活阶层”打造一个圈层，将其演义成徐州的上层生活社交场。,徐州首个居住山体公园一座城市的半山豪宅；徐州首个极致奢华建筑一座城市的新华丽复古风潮；徐州首个新奢华主义生活场一座城市的新门第标高；,细析pen-house豪宅的三大贵,推广案名建议一国基城邦GuoJi City-state,规模性：本项目的总建面为60万平方米，从规模上是一个不折不扣的“城邦”多样性

12、：本项目建筑类别有高层、别墅、多层商铺等多种形态，且建筑风格多样，具备“城邦”建筑的多样性。象征性：“城邦”概念，在西方哲学体系中具有“理想国”的伟大象征意义，代表着正义与理想。例如：在柏拉图的理想国中，代表正义城邦的统治者，便是著名的“哲学王”。词源解释：城邦有“城市”、“国家”、“公民集体”三个含义。作为早期国家的一种形态，最早出现于希腊。古代城邦是以一个城市为中心、公民为主体、结合周围农村地区而形成的小国寡民的社会共同体。（Citystate）,推广主题建议一收藏一座城市的奢华,云龙山，云龙湖，泉山森林公园是徐州城市自然精萃之地；中国矿业大学，是徐州最高学府；国基城邦，是徐州最高品质居住

13、产品；国基城邦，成为徐州一座城市值得收藏的奢侈品；,推广主题建议二一步湖山，自然城邦,年度推广主题建议国基城邦2009的风华绝代,2009，是国基城邦重新定义徐州豪宅标准的一年，也是国基城邦展现绝代风姿的一年，城市广场，会所，山体公园，林荫大道，奢华建筑都将于2009呈现。2009，运用“时间”作为风向标，指引人们关注2009徐州楼市的新突破；,备选,一城山色半城湖为你，构筑一个城邦豪门之内，境界无限壮志千年，何人定城邦？臻品观止，自有高低,Logo表现,围墙方案一,围墙方案二,2008-2009营销推广策略,策略总纲,形象上高举高打：本项目在城南版块，从售价来看，将成为价售最高的项目，而项目

14、本身的产品类型又非消费者认同的高端产品别墅或是徐州消费者比较容易接受的低密度产品，考虑到上述原因，本项目在推广中必须高举高打，以豪宅的形象出现，拉高消费者的心理预期，形成高位的性价比落差，从而取得良好的销售业绩。定位徐州首个PEN-HOUSE半山豪宅徐州首个新奢华主义居住社区，徐州首个PEN-HOUSE社区徐州居住的三大突破点,策略总纲,区域炒作借力打力：本项目与中新泉山森林海处于同一版块，本区域最大的劣势就是区域配套几乎为零，故此我项目与中新泉山森林海在区域炒作上，是相辅相承的。在区域炒作中，本着“同区异体”的观点，借中新泉山森林海的炒作市场热点，将周边的生态人文气质结合本项目豪宅的特点，更

15、新说法，为我所用。豪宅的环境：自然环境与人文环境齐备风水福地，人文气质，自然美态三者合而为一,策略总纲,节点活动出奇制胜：我们在后续的活动推广中，将不会采用绿地世纪城的做法，小活动不间断。作为豪宅就应该高调，神秘感，在活动方面，以新，奇，贵为核心，少而精，力求次次震撼全市。影响力就是销售力。豪宅的生活：贵族的圈层社交场社区山体公园，社区五星会所,2008-2009年推广布局,节点：物料准备策略思路准务品牌形象户外出街,Sep.Oct.Nov.Dec.Jan.Feb.Mar.-May,第一阶段准备期,第二阶段品牌导入期,第三阶段项目导售期,第四阶段强势销售期,节点：市区接待中心开放户外项目形象出

16、街秋季房展会,节点：形象炒作预开盘贺新年,节点：环形广场开放正式开盘,2008,2009,9月营销战术,南京国资&新龙基品牌形象推广策略,推广策略：放大“诚信”，南京国资，新龙基在品牌上与徐州已有有大开发商品牌不同，我们是合资公司，结合两家的综合实力，突出各家的品牌强势：香港新龙基&南京国资实力联盟共筑理想生活南京国资，放大“资金实力”及“政府背景”的品牌强势；新龙基，放大“香港”公司“，“实战丰富”(绿地世纪城的打造者)“诚信，有社会责任感”（捐助多所希望小学）的品牌强势；,10-11月营销战术,营销动作一：新闻推荐会,时 间：2008年10月20日(周六)14：00地 点：徐州开元大酒店目

17、 的：宣传南京国资及香港新龙基品牌实力，介绍南京国资及香港新龙基将在徐州 建设的项目，整合徐州各媒体资源，为两大品牌及徐州项目进行新闻炒作；形 式：邀约徐州政府领导，市房产局，城市规划局相关领导，徐州主流媒体记者、行业媒体及各方资源；活动内容：铜山区领导发言介绍本项目的区位优势；南京国资及香港新龙基公司高层介绍南京国资及香港新龙基品牌优势：开发商老总介绍国基城邦的产品优势：国基城邦的开发理念；国基城邦的规划理念；国基城邦，定义徐州首个PEN-HOUSE半山豪宅；活动现场准备餐点，免费饮料，以及给来宾的礼品袋,品牌形象过渡项目形象,项目推广策略：项目定位中，强化豪宅气概国基城邦，定位徐州首个PE

18、N-HOUSE半山豪宅我们有徐州首个居住山体公园；我们有徐州首个极致奢华建筑；我们是徐州首个新奢华主义生活场；,营销动作二：启动市区接待中心国基城邦生活馆,时 间：2008年10月27日地 点：市区路接待中心主题：国基城邦生活馆展示内容：展板：南京国资及香港新龙基品牌介绍展板：国基城邦区位优势展板：国基城邦整体介绍形象背景板：国基城邦，定位徐州新奢华主义居住理想背投电视：品牌宣传片，以及国基城邦宣传片模型：社区整体规划工作重点：装修可以简单，装饰不能简单，通过接待中心的一桌一椅，处处体现国基城邦的山居生活品质特点。,营销动作三：秋季房展会,时 间：2008年11月（待定）地 点：徐州展览中心展

19、示主题：“国基城邦，定义徐州Pen-house半山豪宅”展位布置建议：多媒体播放厅，运用光影投射等技术，播放投射南京国资香港新龙基宣传片以及国基城邦国际生活宣传片；展位布置尽可能体现豪宅品质，奢华沙发，欧式窗幔，高尔夫练习道等；展板：南京国资&香港新龙基介绍国基城邦区位优势介绍国基城邦整体性介绍徐州首个居住山体公园；徐州首个极品奢华建筑；徐州首个新奢华主义生活场；,营销动作四：10-11月媒体渠道,10-11月份也是项目形象建立期，所以在媒体的选择上，我们也尽可能覆盖更多的区域：报纸媒体：徐州日报，晚报；公交车站牌更新：国基城邦，定义徐州Pen-house半山豪宅户外牌更新：国基城邦，定义徐州

20、Pen-house半山豪宅海报：国基城邦卖点细解短信软文炒作：区域优势篇：湖之南，山之西（大环境篇）区域优势篇：山水家，文化意（区域规划）项目优势篇：创造徐州住宅的三大突破,12-1月营销战术,营销动作一：预开盘活动,活动时间：2008年12月2030日活动目的：徐州作为三线城市，口啤传播极为重要，我们的老业主就是我们最好的口啤传播者，一定要与老业主建立良好的互动关系，为后续项目的持续消费垫定基础。活动方式：结合圣诞节等重要结点，与预开盘相结合，举办圣诞节烟火晚会，在古彭广场之上树立徐州最大的室外圣诞树，冠以国基城邦的项目名称，以此来制造市场热点，吸引消费者来参观，同时了解项目信息；铺助手段：

21、赠送小礼物寄送贺卡电话拜年,营销动作二：12-1月媒体渠道,本阶段是下半年最后的销售时机，以友好，亲切的形象与本项目业主及准业主建立良好的互动关系：报纸媒体：徐州日报，晚报；公交车站牌更新：国基城邦，恭贺新春佳节户外牌更新：国基城邦，恭贺新春佳节DM：国基城邦卖点短信,2009,2-5月营销战术,策略思考：本阶段，现场样板区全面呈现，推广也从宏观大卖点向项目本身转移，以现场持续推出的新的景观为结点，推进项目的销售节奏；本阶段的推广主题：国基城邦2009的风华绝代,项目强销期推广方向,营销动作一：现场开放日及媒体推荐会,时 间：2009年3月1日（周六）地 点：现场营销中心活动内容：9：30 嘉

22、宾签到10：00 推荐会开始10：00-10：15 开发商介绍南京国资，香港新龙基的品牌10：15-10：25 舞蹈表演10：25-10：40 开发商介绍国基城邦项目10：40-10：50 现代舞蹈表演10：50-11：06 邀请建筑设计师、景观规划师等，现场畅谈“新奢华主义居住理想缔造理念”；11：06-11：10 结束谢幕舞11：10-12：00 开放样板间，鉴赏样板间；活动现场准备餐点，免费饮料，以及给来宾的礼品袋,营销动作二：国基城邦开盘庆典活动,时 间：2009年4月5日（周六）（暂定）地 点：国基城邦现场营销中心活动主题：“国基城邦开盘庆典活动山之谷钢琴宴”活动目的：以自然，文化味

23、实足的气质来打造开盘庆典活动活动方式：以高雅钢琴音乐为主题，（可考虑以班纳瑞的曲子）活动重点：要想本次活动再次震撼徐州，邀请知名钢琴演奏家是最好的营销点，媒体也会不请自来。开发商献礼（宣布每购出一套房就会为中国希望小学捐赠10元）,营销动作三：国基城邦山城之旅,时 间：2009年5月黄金周地 点：国基城邦山体公园活动主题：“国基城邦，山城之旅”活动目的：展示山体公园活动方式：邀请老业主，准业主，以及目标客户来山体公园游戏，提前体验社区生活配套，增强消费者对社区的信心。活动重点：社区40米景观大道，以及山体公园全面完成,营销动作四：3-5月媒体渠道,3-5月是上半年强推期，也是项目重中之重的热销期，直接影响项目资金回款情况，以正式开盘为主述求，将项目的卖点一一阐述：报纸媒体：徐州日报，晚报；公交车站牌更新：国基城邦，4月5日盛大开盘户外牌更新：国基城邦，4月5日盛大开盘网络：国基城邦，4月5日盛大开盘杂志：徐州楼市短信：国基城邦，4月5日盛大开盘DM：国基城邦卖点细解,THANKS,上海博思堂出品,