济南广电report(Hxh)3.ppt

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1、1,建设中国一流的地域性媒体集团,济南市广电、报业、出版业产业化经营的基本策略,中期报告,2000年7月,此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。,机密,2,项目进展情况,第五周,第四周,第三周,第二周,第一周,参加市委宣传部会议项目启动在广电系统做内部访谈内部资料调查外部资料调查,在报业系统做内部访谈在出版系统做内部访谈内部资料调查汇集外部资料调查外部访谈-省广播电视厅-山东电视台-大众日报社远卓内部讨论及撰写提纲,远卓撰写提纲及阶段汇报稿向委托方汇报阶段性成果与济南广电系统指定人员进行战略讨论委托方对阶段成果提出认可性意见,远卓根据阶段成果及委托方

2、认可意见撰写中期报告下半周提交中期报告并至济南举行中期报告说明会与济南出版社系统指定人员进行战略讨论,远卓根据委托方对中期报告的认可意见撰写最终报告远卓提交最终报告（文字版报告）,工作内容,3,本报告将从如下结构阐述我们的观点，我们非常乐意与济南广电共同探讨,行业研究,济南媒介现状,建议、步骤、注意事项,行业现状,外部环境,现有改善,行业未来趋势,电视广播报纸出版网络,问题、原因,解决建议,实施步骤,注意事项,传媒业是既成熟又年轻的行业，越来越激烈的竞争使媒介自觉不自觉地进行着产业化的经营调整，媒介如何来追求商业利益并同时承担起宣传喉舌作用，不同传媒究竟应当如何定位？还有很多问题等待我们去共同

3、解决,4,本章节将重点从媒体行业的研究分析探讨媒体业的发展趋势和变革进程,行业研究,济南媒介现状,建议、步骤、注意事项,行业现状,外部环境,现有改善,行业未来趋势,电视广播报纸出版网络,问题、原因,解决建议,实施步骤,注意事项,5,中国媒体业的现状分析,外部影响,1、政策管制严格：不允许行业外资金进入严格的行业许可管制严厉的违规处罚2、WTO对中国媒体影响尚未明了国外的直接竞争者尚未对中国媒体业构成重大冲击3、新技术：互联网的快速发展形成新的媒体形式，但目前尚未对传统媒体构成重大威胁4、受众对意识形态性信息关注减弱，对生活、生存状况关注增加,1、媒体的需求总量快速上升2、需求多样化，媒体细分市

4、场形成3、受众对多种媒体有组合性需求，各媒体共生存在4、可能面临经济复苏所带来的需求加速5、企业规模小，不同企业间规模差异大6、主要是区域内同类媒体间的竞争7、资源利用率严重不足8、进入壁垒高，政策僵化，但可通过其他方式进入，进入后投资风险大9、相关行业产业化水平相对较高（广告，发行）,1、形式、选题、角度的创新和内容深度成为主要竞争手段2、对分销渠道控制力弱3、逐步与行政机构脱钩，采用事业单位企业化运作（取消补贴、停刊）4、开始组建的同类媒体集团，通过合作建立竞争优势5、通过与行业外资源的整合，获得创新能力6、优势媒体与广告公司的长期合作是获得稳定收入的基本条件7、优势媒体企业：重视成本控制

5、注重人员的优化注意流程的改进,1、收入结构单一，对广告的依赖程度高。（在中国媒体业的总收入中，广告收入占69%左右。）2、经营状况两极分化，优势企业可以利用资金、技术手段进一步增强收益能力。（1997年中央电视台的广告收入占全国电视广告收入的36%）,6,中国媒体业的变化趋势,外部变革,1、国家对媒体行业的管理体制发生 变化机构改革部门所有制转向行业经营（倾向于用党报接受，媒体资源的再分配）2、WTO国外媒体对中国媒体市场关注增加，尝试进入国内媒体开始意识到国外媒体的进入威胁和竞争压力3、互联网的发展：电子媒体的影响增加现有媒体尝试利用互联网技术新技术的再突破，对传统媒体的影响更大,1、合作成

6、为确立竞争优势的重要手段：与媒体内、相关行业的合作意识增强促销意识增强依赖长期合同关系（渠道合作）业内外边界逐步模糊2、初步尝试信息化3、商业化、产业化趋势加强4、尝试跨媒体的整合，改变原来单一的业务模式5、从简单的成本控制到效率控制6、更注重科技贡献和人员产出效率,1、优势企业通过扩大规模，提高收益能力2、优势企业与弱势企业的差距进一步扩大。最早组建报业集团的广州日报集团，以一个地方报业集团，几年来广告收入一直居全国报业之首。主报广州日报的1999年广告收入9亿多。而广东省发行量最大的五家报纸的广告收入额已占全国报纸广告额的22.67%。3、优势企业利用科技手段进一步建立竞争优势,1、集中度

7、提高2、从同类媒体内的竞争到组合竞争3、通过改善供给拉动需求4、优势企业规模扩大，媒体企业间的规模差距扩大5、媒体企业间的竞争开始走出地域的额界限6、优势企业资源利用率提高7、行业的进入政策壁垒仍很高，但进入方式更多样化8、专业广告公司快速发展，强势媒体与专业媒体广告公司间形成较为稳定的业务合作关系,7,媒体业的发展与GDP增长的关系密切,注：为了与广告收入增长率之间具有可比性，本图中的GDP增长率是根据中国统计年鉴1999中的GDP数据推算出来的名义GDP增长率，即两者都包含了价格因素。媒体广告收入的增长率与GDP 增长率间存在着明显的相关性，广告收入增长率的波动性大于GDP增长率的波动。中

8、国宏观经济的复苏，会带来媒体需求的加速增长。,广告收入增长率与GDP增长率之间的关系,8,中国媒体广告的发展前景广阔,中国广告收入以比GDP高的多的速度快速增长，广告收入占GDP的比重不断上升，1998年，达到0.677%；中国广告收入占GDP 的比重仍很低，发达国家已经占到1.5%左右。据经济学家预测，中国宏观经济在未来2030年里，还将保持7%以上的高速增长。因而中国媒体业的发展前景极为广阔。,广告收入占GDP的比重,9,目前中国媒体业的经营收入结构较为单一，对广告收入的依赖性强,单一的收入结构，受宏观经济波动的影响大，对广告客源的竞争激烈，在产业链中，处于较为不利的地位。,10,中国媒体

9、企业的规模普遍过小,中国媒体企业间规模的差异大，但与国际大型媒体集团相比，中国媒体企业的规模普遍较小。,1997年，中国大型媒体企业与国际大型媒体集团营业额的比较,11,媒体业内各媒体的地位不同,电视业发展迅速，成为第一大媒体，报纸的影响力受到一定限制，退居第二位，而广播的影响力在下降，杂志作为媒体尚未真正确立起其应有的地位。,各媒体广告收入占全国广告收入总额的比例,12,报业经营的集中与分化,自1996年以来，中国已经成立了15家报业集团，大型报业集团依靠产业化改革，在报业市场中逐渐显示出强势，报业广告收入向大的报业集团转移，报业经营呈现出明显的两极分化，多数报纸经营惨淡。,1999年中国报

10、纸广告的集中度100%=112.3亿元人民币,2020家报纸广告收入为32亿人民币,29%,33家报纸广告收入为80.27亿元人民币,71%,前10家报纸广告收入47亿元,57%,后23家报纸广告收入33亿元人民币,43%,排名第一的广州日报报业集团广告收入为9亿元人民币，占全国报纸广告收入的8%，占前10家报纸广告收入的19%,13,电视、广播、报纸、杂志等大众媒体竞相发展，相互之间存在着争夺广告客源和受众的竞争，但现实生活中，各媒体间存在着明显的共生现象,受众经常接触的媒体,14,专业广告公司迅速崛起，其广告额占全国广告收入的比重快速提高。广告业出现了集中的趋势，大型媒体广告公司开始出现。

11、,1990年，专业广告公司营业额占全国广告总额的比重,1997年，专业广告公司营业收入占全国广告总额的比重,15,技术的进步、信息时代的到来、媒体间竞争的加剧、消费者对媒体组合的选择、网络媒体的冲击、专业广告公司的兴起、加入WTO 的影响，都促使中国媒体企业向跨越媒体的大型集团化发展,消费者的组合选择,媒体业的竞争,专业广告公司的崛起,网络媒体的冲击,WTO的影响,媒体业集团化,16,WTO带来的冲击,外国专业媒体购买公司,外国非产业资本,国际媒体集团,中国加入WTO时间表潜力巨大的媒体市场,媒体业许可管制,合资合作,节目输出,购买广告时段,参股,投资,政策应对：媒体资源进一步向优势媒体企业集

12、中以集团化方式简单扩大规模形成初步的阻击力量,体制应对：媒体产业加快政企分离进程推进产业化进程,中国加入WTO，将加速国内媒体产业的政企分离和产业化运作进程，国外成功媒体的运营经验，对于中国媒体企业的变革将提供借鉴,17,WTO对各媒体的影响,电 视,报 纸,广 播,出 版,期 刊,通过资金注入、广告代理、合作等形式，影响电视的广告运行、节目制作、频道经营等。,通过广告、合资合作等形式，影响报纸的发行和内容。,主要通过广告影响广播的内容和运营。,主要通过合资与合作的形式，影响控制期刊的风格、内容与发行。,国外媒体集团通过逐步控制零售 批发，进而影响和 控制图书出版；通过合作出书，获得图书书号。

13、,WTO的影响,国外媒体,18,国外许多大型媒体集团已经通过多种渠道进入中国媒体市场，中国加入WTO后，国外更多的媒体企业将会寻求各种可能方式，进入中国媒体业。,以Bertelsman为代表的国外媒体企业，通过逐步建立零售渠道，进而影响控制批发的形式，逐步进入中国图书出版等媒体行业,通过合作的形式逐步进入中国媒体业：如美国的麦格劳希尔公司与外经贸部合作发行的商业周刊,通过合资的途径进入中国媒体市场：计算机世界报,通过广告，影响媒体内容和形式，进而影响和控制中国媒体：为您服务报,新闻集团是凤凰卫视的股东，（CCTV也是其股东之一），通过凤凰卫视间接进入中国电视媒体市场,其他方式：如通过在中国举办

14、财富论坛，财富杂志获得了在中国发行中文版的权利，进而进入中国媒体业,国外媒体企业,中国媒体业市场,19,信息化时代的到来，传统媒介的严格行业分工将面临前所未有的挑战，信息共享与相互融合成为有效利用资源的前提,电视,电台,报纸,书刊,互连网,有线电视网,图像信号,声音信号,印刷文字,印刷文字,数字信息,模拟信号,无论何种形态的信息，一经数字处理后便整合为统一的数字化信息，打破了过去不同媒体之间的壁垒，使相互之间的信息共享成为事实，迫使利益各方强化彼此间的合作,对象,数字化,20,国外媒体企业的经营特点和模式,国外大型媒体企业的经营,大型化集团化,多元化,跨地域,国外媒体企业经过长期的兼并组合，形

15、成了规模庞大的媒体企业集团。,国外大型媒体企业的经营，都超越了地域的界限.时代华纳、新闻集团、Bertelsman等大型媒体集团的经营都超越了一国国界,。,经营高度多元化：国外大型媒体集团的经营范围都远远超出了单一媒体的范围，经营领域几乎涉及报纸、杂志、电视、电影、广播等所有媒体。经营收入也高度多元化。1995年，新闻集团的营业收入构成：电视 21%电影娱乐 26%报业 24%杂志 14%出版业 12%其他 3%,21,时代华纳的经营之道,时代华纳,集团化,1990年时代与华纳公司合并成立企业集团 1996年月日，时代华纳和特纳广播公司完成了高达亿美元的兼并2000年月日，美国在线有限公司与时

16、代华纳有限公司宣布达成对手间的战略合并，成为互联网时代的世界第一个完全综合的媒体与通讯公司,多,元,化,杂志业，出版发行包括时代在内的24种杂志出版业，世界第二大出版业主，42%收入来自美国境外华纳音乐公司，62%收入来自美国境外电影业：华纳兄弟影业公司，也是世界主要的电视节目制作公司,电影院：在美国境外拥有1000多家电影院有线电视频道，拥有几家美国和全球的有线电视频道，CNN等有线电影频道美国第二大有线系统，控制了市场前100名中的22个有线电视台一座大型的电影、电视、书籍、音乐及卡通片的资料库,时代华纳是世界第一大媒体集团，经营高度多元化，营地地域远远超越了美国国界时代华纳主要通过兼并、

17、联合，股份转让等方式，实现多元化、跨地域的经营,22,媒体与媒体广告公司的共同发展湖南电广传媒,电广与电视台等传播媒体在节目制作、节目引进等方面进行合作，共同扶持、开发精品栏目和节目，引进精品影视剧，提高收视率，进而增加广告收入，并通过节目交流增加全国影响力和节目销售收入，使双方受益。,湖南电广传媒股份有限公司,收购,代理,广告代理、策划、设计、制作,影视节目制作、发行、销售；网络信息,23,国内媒体企业的应有对策,实现媒体产品的产业化，充分利用信息资源优势实现信息产业化,实现跨越不同媒体的多元化经营，增强抗风险能力,通过长期合同等多种形式加强与广告公司等相关产业业务伙伴的合作，增强竞争力,组

18、建同类和不同类媒体间的企业集团，扩大规模，实现规模经济和范围经济。完善内部管理，优化资源配置,抓住许可证等资源,24,传统媒介将被迫重新整合，媒体的集团化、多元化、产业化已成为传媒业发展的趋势,电视,广播,报纸,互联网,出版,集 团 化,多元化,通过对自身信息优势的深挖掘，逐步形成以信息为龙头的产业化集团，转简单提供信息服务为对信息进行深加工、提供专业信息数据库的产业机构。,利用集团优势进行多元化发展，扩大自己的经济范围,产 业 化,产业化,多元化,集团化,通过跨越媒体的集团组合，实现规模经济、范围经济，增强竞争力,多元化,25,本章节将重点从济南媒体行业现状研究和分析探讨济南媒体业的问题及其

19、解决,行业研究,济南媒介现状,建议、步骤、注意事项,行业现状,外部环境,现有改善,行业未来趋势,电视广播报纸出版网络,问题、原因,解决建议,实施步骤,注意事项,26,济南市各媒体经营范围受地域限制，同时面临严峻的竞争压力，普遍存在着资金、人才短缺，机制不灵活，主业经营缺少特色与生气，盈利模式单一化等问题。,资金规模相对小，收入增长缓慢，融资受限，为发展提供的资金支持不足,竞争压力省内外竞争者的挤压，国外媒体的虎视眈眈,?,地域限制作为地方媒体，经营范围受限于济南地区,27,济南电视台作为一个地方性的电视台，不仅受地域限制难以拓展覆盖面，而且面临来自山东省台、中央台等二十多套电视节目的竞争压力。

20、,济南市,济南电视台（六套节目）,中央电视台（八套节目）,山东省电视台（七套节目）,受政策限制，济南电视台的节目只能覆盖于济南地区。济南有线电视网能传输二十七套来自各地的电视节目，与济南电视台形成竞争。济南电视台的一-三套节目收视率经常处于前十位排名，与省台三、四套节目不相上下。,28,面临这样的竞争压力，济南电视台现有财务状况和人力资源都有一定限制，盈利模式严重单一化，经营状况有待改善。,节目制作水平欠佳，交流意识薄弱，导致节目收入尚属空白。,制作能力影响了节目收视率，并阻碍了广告价格的提升；新推行的广告分散化经营意在促进内部竞争，但可能引起不良竞争，削弱协同效应，影响广告创收。,电视购物作

21、为广告经营的延伸已开始起步，但目前创收额很低。,频道资源受节目制作和经营能力的限制，未被充分利用；各频道创收差异显著。,长期采用事业单位经营模式，导致观念陈旧保守，企业化、市场化意识薄弱。,经营状况,资源状况,29,济南电视台现有财务状况并不理想。,1、近几年的收入增长乏力：,注：由于采用局台合一的机制，我们采用广电局的资产负债表和负债结构表分析电视台的财务状况。,2、资产负债率高，利息支出庞大：,截止于今年6月底，负债额达到2.14亿元,资产负债率高达62%，年利息支出1000万以上,其中银行贷款占50%以上,一年内到期贷款8750万。,当年还贷压力沉重,3、新增投资创收性低：广电局近期准备

22、投资建造彩电中心，投资较大，但创收性很低。,2.14亿,30,交流意识薄弱，制作水平欠佳，导致节目交流尚属空白。,现有收入状况和融资能力限制了对节目制作大手笔的投入,专业化制作团队的缺乏阻碍了节目的推陈出新和不断改善。,缺少品牌节目和精品节目！,从“收视率报告”看，济南电视台的自办节目最高收视率未超过7%，排名前20位的自办节目平均收视率不到3%。,湖南经济电视台的“幸运1999”收视率达到68%；湖南卫视的快乐大本营栏目开创了省级电视栏目获大众电视金鹰奖的先河。,“自办节目主要是为播出服务，我们没有商业交流的传统，目前也没打算拿出去交流”访谈笔录,“我们的节目主要是针对当地人民的，外地电视台

23、不会有什么需求”访谈笔录,节目交流意识薄弱,31,电视购物作为广告经营的延伸已开始起步，但创收、创利能力尚很弱。,济南电视台主要借鉴了BTV做法建立自己的电视购物销售点，经营产品。（但未完全承担广告制作任务）,在济南已建立三家零售网点,销售收入增长较快,建立了直接了解消费者和市场信息的通路，为提高广告经营能力、加强信息积累打下了基础。,经营成本（网点建设、管理费用、销货成本）和广告时段的机会成本可能导致实际盈利水平很低，甚至亏损。风险较高,32,电视台盈利模式严重单一化过度依赖于广告收入。,我国媒体各项收入来源中，广告是最主要的收入源；节目/发行收入已占总收入的1/4；此外多元化经营也已逐步发

24、展起来。,济南电视台近三年收入基本都来源于广告经营。电视购物作为多元经营的一种形式，99年销售收入达到100万，约占总收入的0.2%；今年预计达到300万，约占预期总收入的0.6%。节目交流及其他收入均为零。,济南电视台的收入结构与行业平均水平相比，严重单一化！,33,内部市场化变革相对“滞后”。,济南电台与电视台相似地面临着财务和人力资源的限制，盈利模式严重单一，经营状况有待改善等问题。,节目制作水平欠佳，交流意识薄弱，导致节目收入尚属空白。,对现有品牌节目的扶植力度有限。,广告收入稳步上升，对医药保健类软广告依赖很高，未来增长可能存在障碍。,交通频道与交警大队合作密切，拓展了信息源和关系网

25、，提高了信息的时效性。,经营状况,资源状况,34,面临省广播电台的竞争压力，济南电台在本地缺乏竞争优势。,济南人民广播电台,综合频率,人民广播电台,以新闻节目为主,经济频率,经济频道,以经济类新闻、报道为主,交通音乐网,以交通信息、知识为主,文艺频率,交通音乐之声,以文艺、娱乐类节目为主,文艺频道,？,山东人民广播电台,生活频道,频道资源少，各频道定位相似,栏目设置雷同，节目相似,金山夜话,田园晚风,信息供求热线,空中彩桥,张庆60分,品牌节目内容相似,节目交流、合作很少，缺乏商业运作,“自制节目主要为本台提供播出内容，基本不和其它电台进行交流”,“除了与华东六省省台合作交流过文艺节目外，基本

26、没有其他节目交流”,“制作交流节目成本很高，基本没有收益”,访谈笔录,阳光快车,35,盈利模式单一过度依赖广告收入，缺少节目交流。,1997-2000年上半年收入结构表,电台收入基本依赖于广告创收。赞助收入有上升趋势，今年尤为明显。可以成为扩大收入源，调整收入结构的重要项目。节目交流尚为空白：电台目前精品节目很少；现有特色栏目 地域特点突出，难以交流；节目整体交流意识薄弱。他收入尚为空白。尚未发掘出合理、具有持续发展能力的相关业务收入源。,（单位：万元）,36,广告收入对医疗保健产品类软广告依赖严重，未来将面临持续增长的问题。,济南电台广告收入结构,由于广播对品牌的推广作用较弱，电台现有广告收

27、入主要来源于软广告，软广告以客户主动上门为主；硬广告主要由广告部主动对外争取。,主要靠广告部主动争取,以客户主动上门为主,医药类软广告是广告收入的重点。广播具有较强的互动性和参与性，适合医药保健类产品的介绍和推广，故此类客户较多。而前几年保健品市场的蓬勃发展，进一步促进了该类广告投放的增加。,：,但是现有政策限制：“不能对健字号产品的功效进行宣传”,广告收入如何持续增长？,未来，保健品的宣传可能会减弱,37,有线网络和ATM网已逐步发展为广电局未来的“明星”单位，其成长和创收的潜力不可小觑。,筹建济南有线电视台，投资建设济南市区有线电视网,有线电视用户达到30万户，向市区传输24套电视节目、5

28、套广播节目，向5个县/市传输16套电视节目，回传1套节目,投资约2000万建设ATM宽带光纤传输网。同时有线电视终端用户以每年10%的幅度增长。,建成ATM网。经评估固定资产价值7580万，无形资产价值1000万。并以此与浪潮公司合作成立广浪公司，注册资本1.2亿元。,有线电视用户达到50多万；并尝试双向网改造，为发展增值业务做好准备。ATM网集团用户发展到党政、金融、教育、财税等系统，并计划开展增值业务。,有线网发展潜力巨大，除基本收费业务外，可开展互动点播、社区服务、IP电话等增值业务ATM网除提供专线租用外，将开拓互联网接入、远程教育、远程医疗、社保服务等大量增值业务。通过有线网可进一步

29、发展家庭用户,38,与电视台和电台相比，网络中心资源状况相对较好，未来发展空间很大，但需要大量投资，盈利模式将随着发展而不断改进。,有线网未来发展以农村市场为主，但可能受到当地经济状况的限制。,通过有线网提供增值服务必须依托网络双向改造的完成，但需要大笔资金的注入。,ATM网现有集团用户初具规模，未来业务发展空间很大，但还需进行大规模投资建设。,网络中心和广浪公司基本是“一块牌子，两套班子”，导致人员紧缺，一定程度上限制了发展的速度。,经营状况,资源状况,39,未来有线网基础业务拓展将主要依托于农村地区；市区将主要发展增值业务，但需投资规模较大。,家庭用户,1、有线网基本业务未来市场主要在农村

30、地区，发展将受当地经济水平影响。,有线网络现已基本铺设到各县，下一步“入乡进村”工作主要由各县投资完成。当地财政状况和融资能力将影响建设进度。经济水平将影响居民对电视节目的丰富性要求，进而影响对收费有线电视的需求。,2、有线网增值业务市场主要在济南市区，但需大量投资进行双向传输改造。,双向传输改造约需投资3-4亿元！,40,ATM网现有用户初具规模，未来业务发展空间很大，但必须投入更多资金才能获得快速发展。,41,受各类报刊的冲击，泉城周报收入下降。单纯提高发行价，不对内容特色和深度做出改进将很难很难支持收入稳定增长。,总收入与广告收入同步下降，发行收入基本稳定。但由于发行尚处于亏损状态，广告

31、收入下降将导致总利润下跌。今年上交利润指标难以完成（已调低）。,受省广播电视报及其他各生活娱乐类报刊冲击，收入呈下降趋势,单纯依靠提高发行价难以支持收入稳定增长,7月18日起扩版为32版,发行价上涨1倍,增加电视节目预告，其他版面及内容基本不变,单位发行收入增加，但可能引起发行量减少，发行总收入增减未知！发行量下降可能引起广告收入减少！,报刊缺乏特色的现状没有改善，发行量难有突破！,收入增长缺乏有力支持！,（单位：万元）,42,未来广电局主体产业应更关注“开源”，调整盈利模式单一化的现状。“明星”单位应通过业务拓展，获得现金收入，为主体产业发展提供资金支持。,电视台,广播电台,有线网,ATM网

32、,拓展基础业务，增加有线用户,开发增值业务，提高收入,扩大集团用户，发展家庭用户,拓展增值业务,吸引外部资金,现金流提升,互动节目点播、信息传输,高水平策划、制片团队,节目水平提高,节目交流获得收入,收视/听率提高，广告收入增加,开拓相关收入源（信息服务、节目出版),收入源扩大，收入增加,主体产业：着重于提高节目水平，扩大收视/听率，促进主收入源广告收入“质”的飞跃；同时开拓新收入渠道，改善盈利模式单一化的现状。“明星”类单位：通过扩大基础业务，拓展增值业务，加强与主体产业合作，并为主体产业发展提供资金支持。,43,日报和时报广告经营分离；日报客户和收入都趋于缩减，时报通过专业广告公司经营业务

33、，收入逐步增长。,济南日报社现有财力和人力资源比较有限，经营缺乏特色，通过多元化经营拓展了盈利模式的多样性，但未来发展的增长点不甚明确。,版面设置和报道内容与大众日报社的报刊雷同，缺乏特色和深度。,母报（济南日报）正在萎缩，子报（济南时报）扩张较快，但同时面临发行亏损的局面。,新购并了三家专业性报纸，并提出报业集团的概念。,自办区域发行网比较成熟，并尝试推行“送报上楼”服务，为发展物流配送打下了良好的基础。,推行多元化经营，但创收并不理想（占总收入比重很低，且呈下降趋势）。房产开发难以保证长期收益。,经营状况,资源状况,44,济南日报社现有财务状况不甚理想。,1、虽然收入有所上升，但利润波动极

34、大。,相对于收入增长，主营业务成本上升过速，管理费用增长也较快，利润下降显著。,2、负债率高，资产流动性低。,（单位：万元）,负债随着资产的增加而上升，负债率逐年提高。负债率过高将带来沉重的还贷压力和财务费用支出。流动比率较低，说明大量负债被固定资产占用，资产流动性较差。,45,以亏损价格发行带动发行量的提高，进而支持广告收入增长的模式难以支持总收入的持续上升。,目前报社主要通过降低发行价格、提高发行量的方式扩大广告收入，支持总收入增长。而发行尚处亏损状态。随着发行量的扩大，发行亏损额逐步上升，部分导致了报社利润随收入的上升而下降的状况。以低价发行支持广告扩展，并用广告收入补贴发行亏损的做法能

35、否支持收入和利润的持续增长？,（单位：千元）,年上报社收入结构,广告是最主要的收入来源。,总收入呈逐年上升的势头，且与广告收入的增长基本同步。,发行收入增长趋缓.,其他收入呈逐步收缩趋势。,46,电子媒体舜网计划开展电子商务，但目前尚未形成成熟的盈利模式。,目前，正在与个人投资者商谈开发网上配载业务事宜。未来计划通过舜网，联合济南市各家超市、企业提供B2B、B2C、C2C等电子商务服务。并有在二板市场上市的计划。,清晰而独特的盈利模式是电子商务网站持续发展的基础。舜网必须对未来的盈利模式作出清晰而理性的界定！,今年5月18日，舜网作为报刊电子版正式对外开通。,提供广告服务、网站设计等后台服务。

36、,据称：每日最高流量可达10万。,近期购并了“法律在线”网站，增加了法律咨询服务内容。,47,自办区域发行网已比较成熟，深入到济南各区、县、乡、村，开发利用潜力很大。,济南日报社,发行总站,发行总站,发行总站,发行总站,发行分站,发行分站,发行分站,发行分站,发行分站,发行分站,县/乡宣传部/科,县/乡宣传部/科,县/乡宣传部/科,发行站,发行站,发行站,发行站,发行站,发行站,济南市区,济南郊区/农村,订阅读者,委托建站,自建发行站,自办区域发行网11年，投递队伍已深入各区、县、乡、村。,提出“送报上楼”的服务要求。进一步拉近了投递人员和订户的距离，有利于报社知名度和影响力的提高。,现有发行

37、分站10个，发行人员240多名。,按报社统一要求进行管理。,48,济南人民出版社受财务政策和人力资源等限制，经营缺乏生气，收入严重依赖于教辅类图书销售，未来发展目标和规划有待明确。,资源状况,计划涉足与出版毫不相关的高科技行业。,中学时代杂志主要面对农村读者，每期发行量约2万册，可以进一步开拓相关读者群，发展其他读物。,资金、人员等方面原因限制了选题的实现，年度书号利用率不够高。,收入对教辅类书籍的依赖性过高，受教改减负影响很大。,出版图书发行量低（除教辅类书籍外，一般只有5千册）；再版集中于教育类书籍，且再版率逐年下降。,发行主要依赖于主渠道（占90%），二渠道仅限于济南市。,激励机制较弱（

38、编辑和发行人员业绩与图书销售情况无关），不利于提高图书质量和发行量。,经营状况,49,出版社财务管理比较保守，资产规模小，流动性低。,1、资产负债率低，没有银行贷款。,截止于今年6月，资产负债率仅为25.19%，基本都是结算性债务，没有一分银行贷款。未能充分发挥融资的潜力，财务管理保守。,2、资产规模较小，库存比重较高。,总资产4330万,年利润600万,库存450万,出版社现有资产总额约4330万，比广电局或济南日报社规模小得多。目前库存总码洋达到450万，占总资产额的10%以上，年利润的75%。库存中有80%是3年以前的，属降价处理图书（包括待报废书籍）；待报废库存占总库存的60%。这些待

39、报废库存将进一步减少资产规模，侵蚀利润总额。,50,出版图书发行量低，再版率逐年下降，每年120个书号资源也尚未充分利用。,1、出版发行量低：,为了降低发行风险，除教辅类图书（主要通过教委等行政手段向省内各校发行）外，其他图书的发行量一般仅5000册。从而大大提高了出版成本。出版思路保守，对选题质量把握不足,2、再版率逐年下降，主要依赖于教辅类书籍：,新版图书的质量限制了再版书的积累，书籍的时效性使前几年的再版书逐步淘汰。缺乏高质量新版书籍支持长期发展,97-99年图书再版情况,年度再版图书数,教辅类再版图书数,3、书号资源未充分利用：,受资金、财务政策、人力资源等方面的限制，书号资源利用率低

40、。且合作出书的比例逐年上升，已达到70%以上。,51,发行对主渠道的依赖过高，影响了发行推广的时效性；对各渠道的控制力很低。,济南人民出版社,90%发行量,10%发行量,通过主渠道发行必须经历多级征订，耗时较长，影响了图书推广和发行。主渠道的付款风险较低，但结算期长达三个月，实际可达半年以上。为了降低风险和库存，各新华书店订购数一般较低；且目前基本采用“包退”方式，增加了出版社的风险。,通过二渠道发行减少了中间环节，时效性强，能促进图书推广。二渠道的信用风险较高，但若提高折扣额可争取现款或支票结算。二渠道预订量通常较高，但基本采用“包退”方式，导致出版社风险较高。,与各渠道关系松散，发行风险基

41、本都由出版社承担，对渠道缺乏控制力和引导力！,52,现有盈利模式比较单一主要依靠图书销售。,济南人民出版社现有收入结构,对教辅导类图书销售依赖过高达83%！在受外部因素影响时，易造成收入大幅波动。例证：今年由于受教改减负的影响，教辅类图书发行减少了40%，对出版社总收入构成了严重影响。,53,受各方面因素的冲击，出版社经营状况将每况愈下，未来如何发展已成为迫在眉睫的问题。,财务管理保守,专业策划人员匮乏，自身编辑能力较弱,书号资源利用严重不足,发行量低，再版率逐年下降，库存积压严重,发行渠道控制力弱,收入严重依赖教辅类书籍,经营状况每况愈下，发展困难重重！,54,本章节将重点通过体制性建议以及

42、实施步骤和注意事项展开济南媒体业发展的战略建议,行业研究,济南媒介现状,建议、步骤、注意事项,行业现状,外部环境,现有改善,行业未来趋势,电视广播报纸出版网络,问题、原因,解决建议,实施步骤,注意事项,55,传统媒介将被迫重新整合，媒体的集团化、多元化、产业化已成为传媒业发展的趋势,电视,广播,报纸,互联网,出版,集 团 化,多元化,通过对自身信息优势的深挖掘，逐步形成以信息为龙头的产业化集团，转简单提供信息服务为对信息进行深加工、提供专业信息数据库的产业机构。,利用集团优势进行多元化发展，扩大自己的经济范围,产 业 化,产业化,多元化,集团化,通过跨越媒体的集团组合，实现规模经济、范围经济，

43、增强竞争力,多元化,56,济南各大媒体在经营和盈利模式方面有较多共同之处，在单独存在的情况下，各方的盈利率都处于较低的水平。,发展资金不足；缺乏高素质的产业化经营团队；高度依赖广告的单一盈利模式；频道资源利用率低。,盈利模式相对单一；广告收入对医药类软广告的依赖性极强；节目制作水平一般；观念保守、市场化程度很低。,未来发展很有潜力，但需进行巨额投资；有线网基础业务的发展将受当地经济限制。,财务管理保守；缺乏高水准专业策划人员；发行量低，再版率下降，书号资源利用不足；对发行渠道控制很弱；收入对教辅类图书的依赖性较强；,利润下降，资产负债率过高；缺乏高素质的产业化经营团队；报刊缺乏特色和深度；通过

44、亏损发行支持广告扩张；多元化经营创收不甚理想。,电视,广播,网络,出版社,报社,共性：1、市场区域基本雷同2、在有限的区域内争夺有限 的广告客户群3、发展空间受到严格的限制4、资源没有充分利用5、多元化发展方向不明确原因：1、由于政策问题，使济南各媒 体的发展区域受到严格限制2、受体制影响，媒体只能在各 自领域封闭发展，没有站在 大媒体的角度考虑发展3、由于长期处于事业机制下，企业市场化意识较薄弱,57,媒体各方各有各的资源和优势，如果只是由其各自单个发展，发展空间和资源利用率均是有限的。我们认为：在地理和空间上均受到限制的地域性媒体，整合是提携各种媒体资源和其他资源利用率并提升其运作效果的最

45、佳途径,有覆盖全市及郊县的视听网络有一定的新闻及信息来源渠道电视购物已开始起步有频道资源,农村市场仍有未来发展潜力有线网增值业务有很大的空间ATM网潜力巨大,有充足的书刊号资源可以利用有一定的发行渠道中学时代的读者群,有较稳定的读者群有较稳定的自办发行网络网站建设能力和现有网站的读者时报的发行量,电视,广播,有线网,出版社,报纸,比电视台更深入的覆盖面，受众面也更广有一定的新闻及信息来源渠道心理咨询类（夜话）节目成为明星与交通网有紧密的联系,优势集合：1、有覆盖全市及郊县各 个层级的信息网络2、有深入基层的信息收 集渠道3、在全市有较大规模的 观众与读者群4、有公信力5、有许多资源可以开发6、

46、有一定的物流配送网 络7、有发展潜力巨大的有 线网与ATM网,58,如果我们站在大媒体的角度考虑问题，会发现其实媒体之间的组合将会形成许多同时对增强双方力量有帮助的媒体团队,电视,广播,互联网,报纸,出版,有线网,ATM网,济南一台与济南日报合作，重点在新闻与经济栏目,报纸发行网与济南二台、济南时报、舜网合作，形成电视购物、网上购物的专业网络,济南四、五台合并与济南广播第四套合作，重点在文体娱乐,交通台可以与电视购物或网络合作，经销交通用品,报纸可以和出版结合，发行周刊,泉城周报加入济南日报社，与济南市报合作，加强生活资讯的报道,集团整合,重新定位,合作提携,延伸扩展,59,设立济南媒体集团将

47、有效地整合媒体各方的优势、共享各方的资源以及弥补各方的缺陷，更重要的是：他将赋予融合后的各事业体新的经济整合力量，在有跨媒体支持的条件下去面对各自的竞争环境,电视,广播,互联网,报纸,出版,有线网,ATM网,以更丰富的信息量与最快的信息时速去面对中央及省台的挑战,通过媒体组合增加医药广告以外行业的广告投放量,以更丰富的信息量与最快的信息时速赢得Pageview,利用信息深加工提高产业利润，利用自由发行渠道从事多元化,不再闲置书刊号资源，协作出版的机会大增,网络的价值随着集团化与多元化带来的经济范围扩大而逐渐提升,集团整合,60,即使只有一种原材料，在集团化后的媒体群中，仍然能以多样的形态对其产

48、品进行销售,5,3,8,4,1,7,6,2,出版社出版了一本好书,报纸刊载该书的精华，并进行“炒作”,电视广播引发该书刊的评论,拍摄电视剧或制作相关电视节目,在泉城周报和舜网上对该节目进行宣传,其它产业制作相关商品，配送网络进行销售,媒介代理公司因此提高广告价格,促进书刊的发行,Case,61,组合后的济南媒体集团有了多元化与信息产业化发展的两个新的契机,济南媒体集团,信 息 产 业 化,多元化,从各自单一经营的局面中解脱出来，利用各自的信息渠道进行信息集散；形成专业的信息处理环节，如专业的节目公司，深度报道研究室，市场调查公司，信息数据库等，将深加工后的信息作为产品推向市场,对多种多样的输入

49、源进行多重灵活使用，利用多样的输出源进行输出 从电视、广播、报纸、书刊、互联网发展到印刷、娱乐、商贸、影视等各个关联行业,62,多元化是济南媒体集团加强范围经济，增加派生利益的必要手段，现有的网络资源应该多加以利用,有线电视网,ATM网,报纸发行网,电视购物销售网,信息网,物流网,远程信息服务,银行结算互联系统,远程教育系统，校园内外联网,企业电子报税系统,电子商务、电视购物、网上购物,互动点播、社区服务IP电话等增值业务,舜网,63,集团应该对自身的信息优势进行深挖掘，并使之产业化,制播分离,使电视、广播节目更专业化、更市场化,信息数据库,使集团独有的信息优势长久保留，信息数据库将具有更大的

50、市场吸引力,专业研究报告,利用信息优势来进行信息的深入研究，为市场提供专业的信息产品,发行期刊,将信息深加工后的产品以期刊的方式发行，是从济南走向全国的一种重要途径,出版专业书刊,将信息深加工后的产品以书刊的方式发行，利用媒体集团更广泛的社会关系与信息资源出版发行更有社会影响力的书刊,64,信息产业化将促使媒体集团与其他产业单元的联系更加紧密，提高集团在市场大环境下的生存与竞争能力,由于制播分离，节目将更加贴近生活、贴近社会,对社会价值大的信息将首选进行深加工,对社会影响大的文章将会优先进入期刊,由于与市场贴得更紧，集团对社会需求、经济状况将会比以往更加关心,同时也能为厂商提供更全面的服务,济