重庆财信沙滨城市68月执行细案142p.ppt

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1、财信沙滨城市6-8月营销执行案,重庆：腾嘉地产2012.05,说明本案是在结合项目2012年整体营销思路的基础上，拟定的项目6-8月营销执行细案。,目录,1、项目简析2、竞争市场简析3、定位回顾4、2012年6月-8月营销执行细案5、执行团队保障,区位解读：主城三大滨江经济带、沙区唯一滨江生活区,备注：以上项目为不完全统计。,主城三大滨江经济带南滨路：基本成型；北滨路：初具规模；沙滨路：厚积薄发。,沙区唯一滨江生活区老城区：唯有城市配套大学城：新城，新规划歌乐山：山居生活,配套解读：配套完善宜居生活市级教育配套、市级医疗配套、区域级商业中心,资源解读：内外兼修外在：江山资源；内在：人文资源,嘉

2、,陵,江,平顶山,磁器口,重庆大学,嘉陵江,平顶山示意图,磁器口,重庆大学,外在：江山资源嘉陵江：一线江景；平顶山：平顶山海拔425米，向东南延绵到化龙桥虎头岩，为沙坪坝的制高点。,内在：人文资源重庆大学：学校创办于1929年，早在民国时期就是中国最杰出的国立大学之一；现是教育部直属全国重点大学。磁器口：自明、清时期以来磁器口古镇名扬巴蜀大地。古镇磁器口有12条街巷，街道两旁大多是明清风格的建筑，地面由石板铺成，沿街店铺林立。,项目解读：项目占地约109亩，容积率3.89，高品质项目形象规划，建筑形态丰富，受众人群广泛，居住环境良好,项目解读：户型以紧凑型两房，三房为主，舒适型三房为辅，主要迎

3、合首改，首置，二次改善型客户补充,A地块,A地块合计,B地块合计,一期产品理解：产品多元；户型以首置，首改产品为主，二次改善为辅,（备注：本数据采贵司方案，最终面积的确定以测绘报告为准）,本项目一期A3、A5、A11，产品类型有多层、小高层和高层产品；共313套，以三房产品为主，约60%，187套，两房约40%，126套。,D,项目价值梳理,城市江湾,内容梳理,主城三大滨江经济带沙区唯一滨江生活区,五大江湾体系：城市江山江山高品质宜居项目,伴山江湾,盛景江湾,便捷江湾,学府江湾,紧邻沙区城区内唯一的平顶山多个公园环绕,嘉陵第一湾阔景一线嘉陵江江景,公路：汉渝路、土湾路、滨江路、牛滴路轨道：1号

4、线；5、9号线、环线（规划）连接四座大桥：高家花园、石门大桥、嘉华大桥、红岩村大桥（规划）；,市级名校云集：大学-重庆大学、重庆师范大学、川外；中学-1、3、8中；小学-树人小学、实验小学,目录,1、项目简析2、竞争市场简析3、定位回顾4、2012年6月-8月营销执行细案5、执行团队保障,竞争项目分布图,华宇金沙时代,隆鑫天雨方,融汇国际温泉城,金融街金悦城,中房千寻,已售罄,华宇别馆,华宇金沙时代项目卖点：大社区、大配套、低总价、性价比,物业构成：共计38万方，容积率4.8，由16栋33层高层构成，规划4000户。小区配套：另会所1000，幼儿院2000，社区商业2000，游泳池、篮球、羽毛

5、球。建筑风格：新古典户型区间：在售77-110之间两房和三房户型，预计本月下旬推出项目7号楼，2梯7户，33层，面积在40-100之间，为一、两、三房户型，总套数231套，约1.6万方。销售价格：目前均价7700元/去化情况（2012年）：70套/月客户群：50%沙区客户，40%区县客户，10%外区客户主要优势：华宇大社区配套，产品紧凑，总价低，性价比高。主要劣势：地段尴尬，无差异竞争力卖点。,信息来源：财信、腾嘉调研,销售情况：,目前项目剩余2栋高层，为2梯7户，33层高层产品。套数约：462套建面约4万,3号楼,7号楼,未售,未售,金融街金悦城项目卖点：品牌、大配套,物业构成：23万方，住

6、宅、中心型商业小区配套：商业、幼儿园、篮球场、羽毛球场建筑风格：Art deco风格户型区间：25-190，在售户型区间为20-47之间的单配和一房销售价格：目前均价8300元/去化情况（2012年）：70套/月客户群：80%沙区客户（双背、陈家湾、天星桥），20%外区客户主要优势：品牌、城市综合体配套主要劣势：项目品质一般，与企业品牌不匹配销售情况：目前项目剩余2栋楼（2、3号楼），为3梯8户，剩余房源房源约512套，面积区间为40-100之间，产品为一房到三房，剩余建面约3.6万方,信息来源：财信、腾嘉调研,2,3,售罄,在售,融汇国际温泉城项目卖点：地段、大社区、大配套,物业构成：共计2

7、00万方，在售B区由10栋31层高层构成，规划3052户。小区配套：幼儿园、融汇沙小、温泉商业区。建筑风格：现代产品特点：13房，户型较差户型区间：55-112；预计五月加推33-46商务公寓，6月加推5期房源52-116。,销售价格：均价7700元/去化情况（2012年）：80套/月客户群：50%沙区客户，30%区县客户，10%西区客户，外地10%主要优势：项目规模较大，地段优，生活教育配套完善主要劣势：铁路内环影响较大，现周边配套不成熟，项目展示品质感较差营销亮点：集中密集推广掀起关注热潮，区域内迅速实现品牌市场双赢，持续组织公关活动推注营销及保持项目热度,信息来源：财信、腾嘉调研,售罄,

8、将推,在售,隆鑫天雨方项目卖点：教育指标、地段、配套,物业构成：共计29万方，容积率5，由11栋33层高层构成，规划2367户小区配套：幼儿园、实验1小、社区商业建筑风格：现代产品特点：14房，实用合理户型区间：45-105，首置，首改销售价格：均价8800 元/，区域价格标杆，后期滞销去化情况（2012年）：30套/月客户群：40%沙区客户，40%区县客户，20%外区主要优势：赠送教育指标，地段较好，配套完善主要劣势：周边环境较差，密度高，品质差营销亮点：推广形象较好，实现了区域高站位，另契合沙区客户专享权，亲民性推广受到了市场关注。,已售罄,在售房源,还建,信息来源：财信、腾嘉调研,2,3

9、,销售情况：目前项目剩余2栋高层（2、3号楼）为3梯7户，33层产品，合计房源约460套，总计建面约3.4万方。目前在售1、5、6号楼，剩余房源约600套，建面约5万方，总计还剩余8.4万方。,未售,中房千寻项目卖点：地段较好、配套完善、性价比,物业构成：共计15.7万方，由8栋高层构成，规划1524户小区配套：三色幼儿园（多元智能双语教学）、中百仓储超市建筑风格：现代产品特点：紧凑型两、三房，部分可变户型户型区间：58-83，以首置为主；预计5月份加推4号楼，面积58-83，两房和三房户型，共计192套，约1.3万方销售价格：均价8000 元/去化情况（2012年）：30套/月客户群：35%

10、沙区客户，35%高新区客户，30%外区（以九龙坡、渝中为主）主要优势：地段较好，配套完善，可变空间带来的性价比主要劣势：未体现品牌房企的应有品质，单价偏高,信息来源：财信、腾嘉调研,3,4,2,8,销售情况：目前项目剩余4栋高层，均为58-83户型，2梯6户，32层产品，总房源约768套，总建面约5.4万方。,未售,售罄,售罄,竞争项目售价与去化情况综合分析,图：竞争项目售价与去化情况对比,信息来源：财信、腾嘉调研,竞争项目售价与去化情况综合分析,融汇温泉城与金沙时代两个大盘项目，售价水平处于整体的低位，但去化表现突出；而作为区域价格标杆的隆鑫天雨方，在去化情况虽表现较差，但实现了区域价格的突

11、破；金悦城通过高占位的形象推广，以及企业品牌实力，在售价水平有一定突破的同时，也带来了去化的良好表现。从在售项目月均去化来看，区域项目月均走量主要集中在3000-7000之间。,竞争项目营销推广渠道分析,从各项目营销占位来看，各项目均立足沙区，高形象占位；而推广渠道则主要采用网络、报媒和渠道营销；而公交广告、电台广告、短信和活动则是其有力的补充。,本项目与竞争项目综合对比分析回顾,图：本项目与竞争项目综合对比情况,通过与竞争项目综合对比分析，本项目与竞争项目整体质素相当，但本项目在资源条件、品质以及产品方面，优势更趋明显。区位：主城三大滨江经济带、沙区唯一滨江生活区资源条件：江山资源、一线江景

12、品质：沙区高品质项目产品：多元化产品线，与竞争项目形成一定差异,本项目与竞争项目综合对比分析,竞争市场分析小结,从竞争项目综合分析来看，本项目无明显优势，但在资源条件、品质以及产品等方面有一定的优势，在后期营销推广中，需进一步放大本项目的核心卖点，树立优势，突出重围；在营销推广渠道的选择方面，需在传统推广渠道的基础上，强化其他项目相对弱势的营销渠道方式，如活动、短信、公交、电台广告等；沙区项目客户来源总体相对稳定，以沙区客户为主，区县客户为辅，外区客户作为补充，本项目在营销推广上需立足于沙区，牢牢把握住沙区客户作为项目目标客户的根本，并有效的拓展区县客户和外区客户。本项目需牢牢抓住沙区客户，并

13、在营销推广中，强化本项目的核心优势。,目录,1、项目简析2、竞争市场简析3、定位回顾4、2012年6月-8月营销执行细案5、执行团队保障,竞争项目成交客户分析沙区客户地域情结浓，区县客户进城心切，外区客户有抗性,图：竞争项目客户成交比例,备注：客户来源区域中，外区客户为主城其他区域客户，外地客户为市外客户。,从小生活在沙坪坝，早已习惯了这里的生活，而且工作也在这边，如果换房，我还是会选择就近买。但沙坪坝就是感觉没什么好房子，不像江北那边可选择的范围这么多。沙区某事业单位：王先生,沙坪坝，平时很少过去，要说买房的话，可能性很小，主要的原因是和我平时的生活半径不相交叉，我一般都是在解放碑、江北耍；

14、还有就是沙坪坝也没得好点房子卖，而江北那边更多，买房的话，首选还是北区。渝中区某个体：焦小姐,就是想在主城买套房，对地段要求不太高，只要是主城核心区，如果是沙坪坝的话，当然更好，方便娃儿读书，其他项目的话，只要有教育配套也行。涪陵区某个体：宋先生,本项目目标客群回顾：紧凑型两房及三房产品，高品质，区位价值，区域发展均对首置，首改群体有针对性吸引力,市民阶层,富裕市民阶层,新资产阶层,稳定资产阶层,财富阶层,权利阶层,赤贫阶层,财富等级体系,备注：区县主要以长寿，涪陵，万州，永川，江津等,本项目目标客群回顾：舒适型三房产品设计，资源价值，高品质，区域发展均对二改群体有针对性吸引力,市民阶层,富裕

15、市民阶层,新资产阶层,稳定资产阶层,财富阶层,权利阶层,赤贫阶层,财富等级体系,备注：区县主要以长寿，涪陵，万州，永川，江津等,本项目目标客群主要来源区域：沙区客户、区县客户、外区客户,主力客群,重要客群,补充客群,1,2,3,沙区客户,区县客户,外区客户以财信老业主为主,项目形象定位回顾,城市江山府邸，沙区人居封面,结合市场、客户以及项目特征，我们得出本项目的形象定位：,城市江山：突出项目的稀缺性及资源优势。府邸：凸显项目品质属性。沙区：描述区域及教育文化配套。人居封面：开创沙坪坝人居新时代，实现高站位代言沙滨。,资源 品质 生活 区域 引领,目录,1、项目简析2、竞争市场简析3、定位回顾4

16、、2012年6月-8月营销执行细案5、执行团队保障,A3，A5，A11住宅销售（313套住宅，约3.3万方）达90%以上；A、D块商业销售（A地块商业约0.4万方，D地块商业约0.53万方）50%以上；A2，A6，A10开始蓄水。,2012年营销任务,全年住宅销售90%，282套A地块商业销售50%，0.2万D地块商业销售50%，0.27万,一期开盘蓄客目标,说明：按照282套的销售任务，则需来电来访客户6266组，转化成VIP客户940组，转化率为15，成交率为30,2012年重要营销时间节点,6月10日,7月10日,项目亮相，嘉茂外卖场对外开放,8月20日,现场销售中心、示范园林、样板房对

17、外开放,10月27日,项目一期住宅A3、A5、A11开盘,销售中心示意图,示范园林示意图,端午节,七夕节,中秋节,重阳节,教师节,国庆节,6.23,8.23,9.10,9.30,10.1,10.23,12.25,圣诞节,元旦节,1.1,奥运会,7.27-8.12,2012年总体营销节点,开盘前准备期,推售排期推售产品推广执行渠道执行案场筹备,第一阶段：5.20-10.26团队组建，地块与品牌推广，项目亮相，项目蓄客、客户筛选、开盘准备,第二阶段：10月27-12月31日一期住宅开盘，商业开盘,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,价值和品牌推广期,形象塑造期,形象深入期,开盘热

18、销期,开盘热销期,商业开盘期,A3/A5/A113.3万方,渠道启动并持续执行,渠道准备,D/A地块商业,案场软性管理：5.31营销团队到位，6月1日6月30日培训，7月10日正式进入外卖场，8月20日正式进入销售中心。,案场硬件配置：8月20日，销售中心，示范体系，样板房盛大开放。,5.20,6.10,7.10,8.20,10.27,11.24,项目6-8月营销排期,30天,108天,价值与品牌推广开始,6月10日,7月10日,项目亮相,8月20日,形象深入,项目正式启动,外卖场开放,销售中心开放,VIP办理,10月27日,正式开盘,10月13日,项目亮相,产品鉴赏会,VIP升级,价值与品牌

19、推广,项目亮相,53天,15天,40天,第一阶段：价值与品牌炒作,第二阶段：扩大项目知晓度,项目蓄客,客户筛选,开盘销售,知晓,亲临,认可,买单,营销四个阶段：,现阶段面临的问题,怎样突出项目的价值？突出哪一部分的价值？,怎样快速的让客户知晓，并让客户持续关注项目？,价值体系梳理,项目价值,企业品牌价值,城市江湾,伴山江湾,盛景江湾,便捷江湾,学府江湾,项目价值体系,企业品牌是否也可带动项目价值的提升？,关于财信品牌的分析,财信虽近年来项目众多，但未形成持续关注热点，目前市场对于财信品牌的知晓度较高，但认可度略有不足；目前通过财信品牌来导入以及提升项目价值，短时间内难以达到效果；而本项目自身项

20、目价值核心优势突出，腾嘉建议通过项目价值来引入财信品牌价值，更能吸引客户的关注；可通过地块价值与品牌的炒作，让客户了解财信所承载的沙滨路人居升级的使命；对于企业品牌的推广，腾嘉建议在重要的时间节点，如秋交会、春节、打折季等，再通过财信品牌来带动各项目的推广。,山水天成,重庆人民花园,江北新世纪大厦,弗瑞登,财信城市国际,备注：以上仅为财信部分典型项目,关于财信品牌的分析,价值体系梳理小结,通过对项目价值体系的梳理，腾嘉建议，现阶段本项目的推广应以项目价值带动品牌价值，其重点在于项目价值的植入。,项目价值,品牌价值,带动,确定了项目价值的主打方向，接下来又该怎么做？,项目6-8月份阶段营销执行,

21、7月10日,第一阶段：2012.6.10-2012.7.9价值与品牌炒作阶段,8月20日,第二阶段：2012.7.10-2012.8.20亮相，形象塑造阶段,项目亮相，嘉茂外卖场对外开放,现场销售中心、示范园林、样板房对外开放,项目一期住宅A3、A5、A11开盘,10月27日,阶段划分,营销目标,前期铺垫，为横扫沙区做准备；客户认识沙滨路及地块的价值；客户关注财信品牌，关注财信沙滨路项目的使命。,全面横扫沙区；项目在短时间内亮相，吸引更多客户关注，为蓄客做准备。,后期：形象深入期及开盘热销期产品、生活价值，热销信息,前期客户持续关注；扩大有效客户来访量；最终成交。,6月10日,端午节,七夕节,

22、中秋节,重阳节,教师节,国庆节,6.23,8.23,9.10,9.30,10.1,10.23,奥运会,7.27-8.12,项目6-7月份营销执行方案,第一阶段：价值与品牌炒作阶段时间：2012.6.10-2012.7.9阶段目标：前期铺垫，为横扫沙区做准备；客户认识沙滨路及地块的价值；客户关注财信品牌，关注财信沙滨路项目的使命。,营销策略推广思路推广诉求媒体组合渠道策略营销执行推进程度,项目6-7月份阶段执行方案营销策略、推广思路,营销策略,推广思路,通过主流媒体以新闻的形式进行炒作，形成热议话题，从而达到建立项目价值的目的。,以报媒、户外主流媒体为主，报媒新闻、网络专题和论坛、微博等为辅进行

23、炒作。,项目6-7月份阶段执行方案推广诉求,沙滨路“嘉陵第一湾”不仅是嘉陵“江景”第一湾还是重庆“资产”第一排,资产角度小标1：沙滨路进入沙区核心版图小标2：红岩村大桥建设在即，便捷沙滨路联通全城小标3：嘉陵江最阔一段相遇连绵平顶山成就嘉陵第一湾小标4：沙滨路搭上教育直通车小标5：沙滨路成沙区首席休闲宜居之境小标6：城市大美江山成就沙滨路核心价值高地2012 财信地产鼓舞沙滨路 二次城市化,项目6-7月份阶段执行方案媒体组合,线上以户外、报媒两种主流媒体为主。线下配合报媒新闻、网络专题、网络新闻、论坛、微博、微信、名人访谈、话题新闻等进行炒作。,沙滨城市,报媒,户外,网络,晨报和时报采取硬广和

24、软文结合的方式，另辅助新闻配合,三角碑户外,各大网络（大渝，搜房，新浪，搜狐等）网络新盘，网络专题，网络新闻，网络论坛，微博，微信，名人访谈等,项目6-7月份阶段执行方案媒体组合报媒投放计划表（6.10-7.9）,分两次发布：6月14日和6月28日,项目6-7月份阶段执行方案媒体组合户外投放计划表（6.10-7.9）,项目6-7月份阶段执行方案媒体组合网络推广计划表（6.10-7.9）,各大论坛炒作,微博炒作,品牌炒作,“猛龙过江”,财信15年，首入沙区携嘉陵第一湾，造嘉陵第一盘,短信群发,项目6-7月份阶段执行方案营销推广计划图（6.10-7.9）,6月10日,7月9日,6月14日,6月28

25、日,时报广告,晨报广告,媒体配合新闻炒作6.15-6.27,媒体配合新闻炒作6.29-7.9,户外广告6.10-7.9,网络专题、网络新闻、论坛、微博、微信、名人访谈等6.10-7.9,报媒,户外,网络,项目6-7月份阶段执行方案营销推广计划总表（6.10-7.9）,项目6-7月份阶段执行方案渠道策略,现阶段渠道工作目的：为后期全面横扫沙区，作铺垫及准备工作。现阶段渠道工作内容：通过联系社区、单位、专业市场等，确定后期的渠道方式。主要包括：1、沙区各大板块标地，主要针对重点小区、重点单位和专业市场；2、联系村、街道居委会，小区物管，建立详细数据库；3、与重点单位（主要学校、医院）初步建立关系；

26、4、通过电话联系财信老业主，告知项目亮相信息。,项目6-7月份阶段执行方案渠道策略渠道营销计划表（6.10-7.9）,备注：以上工作在6.30前全部完成，为下阶段的渠道工作做好充分准备。,项目6-7月份阶段执行方案渠道策略渠道营销计划图（6.10-7.9）,6月10日,7月9日,土湾/小龙坎,联系重点单位6.21-6.30,建立数据库6.10-6.30,联系财信老业主6.21-6.30,6月30日,标地,建立数据库,联系重点单位,沙坪坝街道,杨公桥/梨树湾,天星桥/新桥,烈士墓/瓷器口,白马凼/联芳园,联系老业主,项目6-7月份阶段执行方案渠道策略渠道计划实施区域安排图,土湾/小龙坎片区6.1

27、0-6.12,烈士墓/磁器口片区6.22-6.24,天星桥/新桥片区6.19-6.21,杨公桥/梨树弯片区6.16-6.18,沙坪坝街道片区6.13-6.15,白马凼/联芳园片区6.28-6.30,双碑/井口片区6.25-6.27,项目6-7月份阶段执行方案营销执行,项目6-7月份阶段执行方案推进程度,项目6-7月份阶段执行方案销售准备完成工作,主要包括：销售手册；销售百问；外卖场管理制度；外卖场接待流程；外卖场接待说辞；外卖场接电话说辞；给老业主打电话说辞；落实交易税费；落实银行利率；置业顾问服装到位；熟悉明源售楼软件。,外卖场开放物料清单-宣传物料和办公物料,宣传物料,办公物料,海报,手提

28、袋,工作牌和名片,看房车：配合派单流动广告接送客户,项目6-7月份阶段执行方案总结,阶段目标：前期铺垫，为横扫沙区做准备；客户认识沙滨路及地块的价值；客户关注财信品牌，关注财信沙滨路项目的使命。营销策略：通过主流媒体以新闻的形式进行炒作，形成热议话题，从而达到建立项目价值的目的。推广思路：以报媒、户外主流媒体为主，报媒新闻、网络专题和论坛、微博等为辅进行炒作推广诉求：沙滨路“嘉陵第一湾”不仅是嘉陵“江景”第一湾还是重庆“资产”第一排,6月10日,7月9日,报媒,6.14,6.28,晨报,时报,沙滨路的“嘉陵第一湾”不仅是嘉陵“江景”第一湾还是重庆“资产”第一排,沙滨路的“嘉陵第一湾”不仅是嘉陵

29、“江景”第一湾还是重庆“资产”第一排,渠道,标地，建立数据库，联系社区、政企事业单位等为后期全面横扫沙区，作铺垫及准备工作,物料,外卖场物料准备（详见P61）,团队,培训、考核，准备上岗,户外,地块价值与品牌,网络,各大网站：网络专题，网站新闻，论坛，微博，腾讯微信（6.10-6.17）,项目7-8月份营销执行方案,第二阶段：项目亮相阶段时间：2012.7.10-2012.8.19阶段目标：全面横扫沙区；项目在短时间内亮相，吸引更多客户关注，为蓄客做准备。,营销策略推广思路推广诉求媒体组合渠道策略营销执行推进程度,项目7-8月份阶段执行方案营销策略、推广思路,营销策略,推广思路,从价值和品牌炒

30、作阶段进入项目亮相阶段，通过大量、多点的长效性媒体发布项目形象，项目震撼亮相，扩大项目在市场上的知晓度。,以大量、多点的长效性媒体震撼亮相，短期内让客户形成反复记忆，建立项目形象；配合渠道营销进行大面积渗透；活动营销形成长期关注。,项目7-8月份阶段执行方案推广诉求,推广主题：沙坪坝的城市江山只可一不可再财信地产 城市江山作品,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合,线上：以长效性媒体为主，如站台灯箱、车身、轿厢等广告，时效性媒体报媒、户外为辅；线下：以渠道营销和活动营销为主，配合新闻、网络论坛等进行炒作。,沙滨城市,报媒,通过长效性媒体建立形象，扩大项目知晓度,报媒硬广形象发布,论坛形式进行炒作

31、,网络,户外,车身,轿厢,站台灯箱,短信,通过户外发布形象,及时发布信息,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合报媒安排计划表（7.10-8.20）,备注：根据时报，晨报配送力度确定投放单位。,报纸系列连发，项目震撼亮相,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合户外投放计划表（7.10-8.20）,三角碑户外广告,7.10-8.20,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合公交车车身投放计划表（7.10-8.20）,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合公交车线路图,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合轿厢投放计划表（7.10-8.20）,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合轿厢点位分布示意图,三角碑,以三角碑商务、

32、住区楼宇为中心，全面发散。其他区域：住区（五年及以上房龄的高层住宅）；政企事业单位办公楼宇。,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合公交车站台灯箱投放计划表（7.10-8.20）,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合站台灯箱点位图,三角碑,石门大桥,杨公桥,小龙坎,天星桥,重大,双碑,土湾,联芳花园,站点灯箱分布沙区中心：三角碑沙区重要交通要道：石门大桥、小龙坎、杨公桥沙区主要住区：天星桥、联芳花园、土湾、重大、双碑,站台灯箱广告,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合网络媒体投放计划表（7.10-8.20）,微博，论坛炒作,微博，系列广告,短信,项目6-7月份阶段执行方案营销推广计划图（7.10-8.

33、20）,7月10日,8月20日,7月13日,7月27日,晨报广告,时报广告,媒体配合新闻炒作7.14-7.26,媒体配合新闻炒作7.28-8.16,户外广告7.10-8.20,网络新闻、论坛、微博、微信进行炒作7.10-8.20,报媒,户外车身轿厢站台灯箱,网络,8月17日,晨报广告,搜房/大渝网通栏8.1-8.16,项目7-8月份阶段执行方案媒体组合营销推广计划表（7.10-8.20）,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略,渠道营销：分两步第一步：漫天布网，横扫沙区对沙区所有板块中的街道、小区、商铺、专业市场、办公楼、重点单位等进行扫楼。第二步：精确打击，定点拦截/上门派发对沙区政府机关单位、

34、学校医院等企事业单位、重点企业目标客群进行定点拦截派发，对沙区写字楼或办公楼采取上门派发等方式。,说明：区县巡展、商圈巡展以及财信的资源客户上门拜访（交通银行、中信银行），在销售中心开放后开始执行。,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略渠道人员安排,渠道人员：组建项目渠道部和聘请渠道公司。人员安排总体安排渠道部分组管理，渠道工作小组横向比较；渠道公司由渠道部进行监控；外卖场期间安排除了外卖场每天安排4-5名置业顾问，其余5-6名置业顾问与渠道部共同派单和巡展；售房部开放后安排由渠道部和渠道公司执行,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略渠道执行方式,渠道划分：六大渠道方向分阶段和分时间执行,7.1-

35、8.20主要执行：社区扫楼派单堵点纸巾盒派发竞品拦截单位定点拦截办公楼上门派发,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略渠道执行方式一：扫楼、派单,社区插门,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略扫楼/派单计划表（7.10-7.24）,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略扫楼/派单区域：全面覆盖沙区，层层推进,土湾/小龙坎片区7.1-7.2,烈士墓/磁器口片区7.9-7.10,天星桥/新桥片区7.5-7.6,杨公桥/梨树弯片区7.7-7.8,沙坪坝街道片区7.3-7.4,白马凼/联芳园片区7.13-7.14,双碑/井口片区7.11-7.12,本案,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略渠道执行方式二：红绿灯纸

36、巾盒派发、竞品拦截,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略堵点派单/竞品拦截计划表（7.10-8.20）,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略堵点派发纸巾盒点位,沙区主要堵点：石门大桥；陈家湾；石碾盘。,石碾盘,石门大桥,陈家湾,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略竞品拦截项目位置,沙坪坝街道片区,华宇金沙时代,隆鑫天雨方,融汇国际温泉城,金融街金悦城,中房千寻,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略渠道执行方式三：单位拦截/办公楼上门派发,政企事业单位拦截派发,办公楼上门派发,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略重点单位拦截/办公楼上门派发计划表,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略重点单位拦截/办公楼上门

37、派发点位,沙坪坝街道片区,重庆大学,师范大学,西南医院,一中,三中,利得尔大厦,龙泉大厦,世纪银河,荣信大厦,立海大厦,自由康都,知联大厦,兴源大厦,星瀚大厦,金鳞大厦,豪迈大厦,豪运大厦,金港大厦,金沙大厦,金沙国际,肿瘤医院,新桥医院,川外,西政,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略渠道执行方式四：停车场、洗车场、餐饮街,停车场,洗车场,餐饮街,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略停车场/洗车场/餐饮街派单计划表,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略渠道计划制定：具体执行计划排期,每天开展：社区类+写字楼/专业市场（从7月1日开始，持续至7月31日）每天开展：红绿灯、堵点派发纸巾盒（从7月10日

38、开始，持续至8月20日）每天开展：重点单位定点拦截，办公楼上门派发（从8月1日开始，持续至8月20日）每周末开展：竞品拦截（从7月10日开始，持续至开盘）详见下表渠道计划安排表关于渠道执行的管理与监控：由置业顾问、渠道人员和渠道公司共同完成。每天展开的海量派单，按照分组由置业顾问带队、监控和管理。其它渠道派单，由渠道人员和渠道公司共同进行监督和管理。通过以上有效的监控和管理，以确保整个渠道营销的执行到位。,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略渠道物料清单,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略渠道物料准备,实用于社区扫楼、扫街派单之宣传物料 环保袋+DM单,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略渠道物料

39、准备,实用于写字楼、专业市场之宣传物料 鼠标垫+DM单,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略渠道物料准备,实用于红绿灯、汽车堵点、竞品周边派发之宣传物料 纸巾盒+DM单,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略渠道物料准备,派单人员所穿的T恤,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略渠道物料准备,一页纸说辞-让渠道兼职人员在最短时间内掌握项目卖点,城市江山嘉陵江第一湾财信,品质社区滨江生活,项目7-8月份阶段执行方案渠道策略渠道工作计划表（7.10-8.20）,【费用合计】报媒：54万网络：16万户外、站台、轿厢、车身：44.25万短信：4万外卖场租赁、设计制作：16万渠道及物料：41.4万其他：2万合计：

40、177.65万,项目7-8月份阶段执行方案费用合计（7.1-8.20）,项目7-8月份阶段执行方案活动营销,活动目的：抓牢客户配合外卖场开放和销售中心开放；吸引客户持续关注，通过利益点吸引客户积极参与。,项目7-8月份阶段执行方案活动营销,1、生活梦想征集活动时间：从2012年7月10日开始，持续至8月20日（销售中心开放）参与对象：所有看房客户活动目的：增强互动参与，增加关注利益点，活动造势引爆市场，为后续销售中心开放做铺垫。活动形式：来访客户根据要求填写自己美居梦想卡片，副卡放入抽奖箱，在项目销售中心开放当日，举行生活梦想开启抽奖活动。,活动主题：为奥运喝彩，征集生活梦想活动内容：配合外卖

41、场开放和销售中心开放，结合奥运主题，分为生活梦想征集和生活梦想开启两大部分,2、生活梦想开启活动时间：8月20日晚上，销售中心，示范园林，样板间开放当日参与对象：前期填写美居梦想卡片的客户活动目的：吸引客户参观现场，开始办理VIP卡，体验现场示范园林和样板房活动形式：表演，互动，生活梦想开启，现场抽奖等。奖项设置：一等奖一名，现金3万元；二等奖三名，苹果电脑一台；三等奖五名，IPAD一台；纪念奖十名：数码相机一台。,项目7-8月份阶段执行方案活动营销,项目7-8月份阶段执行方案营销执行,主要包括：1、外卖场开始接受客户咨询；2、为奥运喝彩，生活梦想征集活动正式开始；3、销售中心正式对外开放，接

42、受客户咨询；4、为奥运喝彩，生活梦想开启活动在销售中心举行；5、在销售中心开始办理VIP卡，积累客户。,项目7-8月份阶段执行方案推进程度,项目7-8月份阶段执行方案销售准备完成工作,主要包括：各类报表标准格式和模板；销售中心管理制度；销售中心接待流程；销售中心接待说辞；销售中心接电话说辞；示范园林和样板房说辞；销售中心，示范园林和样板房巡查制度；VIP卡申请书，办卡须知；。,销售中心物料清单,宣传物料,办公物料,现场包装要求,围墙广告,导示系统,项目7-8月份阶段执行方案总结,阶段目标：全面横扫沙区；项目在短时间内亮相，吸引更多客户关注，为蓄客做准备。营销策略：从价值和品牌炒作阶段进入项目亮

43、相阶段，通过大量、多点的长效性媒体发布项目形象，项目震撼亮相，扩大项目在市场上的知晓度。推广思路：以大量、多点的长效性媒体震撼亮相，短期内让客户形成反复记忆，建立项目形象；配合渠道营销进行大面积渗透；活动营销形成长期关注推广诉求：沙坪坝的城市江山 只可一不可再,7月10日,8月19日,7.12,7.19,7.26,8.2,渠道,沙区渠道工作全面铺开：社区、政企事业单位、红绿灯堵点、竞品项目、办公楼、车库、洗车场、餐饮街等，通过拦截派发、上门派发等形式,物料,销售中心物料准备（详见P135）,现场包装,围墙广告、导示系统、指示牌、桁架广告、品牌墙,线上：以长效性媒体为主，如站台灯箱、车身、轿厢等

44、广告，时效性媒体报媒、户外为辅；线下：以渠道营销和活动营销为主，配合新闻、网络论坛等进行炒作。,媒体,目录,1、项目简析2、竞争市场简析3、定位回顾4、2012年6月-8月营销执行细案5、执行团队保障,营销团队架构,打造一支形象气质好、综合素质高、战斗力强的销售团队！,1、模式：采取总监负责制，下设策划团队、渠道人员和销售团队。2、人员数量，共17-18人。1）策划团队：（3-4人）策划总监：1人策划经理：1人策划助理：1-2人2）销售团队：（12人）销售经理：1人销售主管：2人置业顾问：8人销售内业：1人3）渠道人员：（1-2人）,案场管理制度,精英团队,合理而人性化的接待流程,微笑的客户服

45、务,案场管理制度,管理制度：案场管理制度案场销售接待程序案场作息时间制度案场奖惩制度案场客户管理制度案场统计资料汇报制度,服务体系：专业化服务微笑服务风险提示服务及时服务满意度服务投诉处理服务,培训计划（6月1日-6月30日，30天时间）,日常培训1、根据项目业务需要对新老员工进行针对性培训2、定期开展成功案例点评分析3、不定期对销售人员进行随机性的专业知识、服务意识的抽查，以提高销售人员的各项素质4、不定期进行政策性的培训5、开展拓展活动，提高团队凝聚力6、建立季度考评机制定期总结前期经验教训，项目组内实行末位淘汰。,进场前培训计划（30天）,汇报完毕,谢 谢！,MajpjMVcyzj21H

46、Lfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiO

47、uk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiX

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