海南移动有关价格战略的建议分析结果.ppt

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1、,THE BOSTON CONSULTING GROUP,中国移动通信集团公司海南移动-有关价格战略的建议分析结果北京,议 程,综述市场现况用户需求及服务期望资费政策及价格措施,海南移动经营环境分析三个主要需要针对的问题,海南移动面临的威胁.,离网率高，尤其高端客户新增客户量比离网更高，但平均ARPU远比在网客户低在网用户ARPU快速下降新客户普遍忠诚度较低，较易离网，产生恶性循环网络投资高，但网络使用率仍然90%边际成本高,.有必要修改现有策略,缺乏对中高端用户作挽留，令中高端流失率高，间接造成高离网恶性循环为达市场占有率目标令ARPU下降令离网率提高吸引新客户令在网用户ARPU急降，但仍未

2、能舒缓高离网率在收入减少和盈利萎缩的情况下收紧成本但折旧成本反升17%，令用作客户保留成本进一步减少,盈利萎缩(-50%),收入下降(1)(-22%),成本下降(-9%)(1),ARPU急速下降(2)(-23%),用户数保持平稳净增长(2%),离网率高企(2)(56%),大量新增用户数(2)(58%),折旧成本高升17%(1),非折旧成本下降(1)(-24%),成本控制令非折旧成本急降,ARPU下滑令收入减少,离网恶性循环,(1)2001年1-5月平均与2002年1-5月平均相比(2)2001年3月至2002年3月,解决高离网是需要优先解决的问题,用户离网对ARPU和收入影响很大海南离网率全国

3、最高，高端用户率平均离网率高达60%，这些高价值用户的流失拉低了海南移动的ARPU，并严重影响了海南移动的收入离网用户ARPU比整体平均还高8%，比新进网用户高35%2001年3月至2002年2月间，离网对收入的影响是2002年2月总收入的90%增加新用户并不是一个长远的办法海南移动现在网络使用率已经接近饱和（90%）如果要扩大用户数，需要进一步的投资网络，就会进一步的加重成本负担新增用户令整体离网率提高和ARPU继续下滑因为离网率仍非常高，短期内海南移动依旧需要通过获取新客户来稳固自己的市场份额（但并不增加总的用户数），来保护收入和利润获取低端新客户的资费计划的设计必须有一定的防火墙以防止网

4、内互转这些资费计划必须是针对性高和成本低的，以保证新客户能给海南移动带来正面的利润影响,客户流失对海南移动的威胁最大,-0.4,0.3,0.7,-0.1,0.5,2001年3月收入,新增用户收入,里网用户收入损失,在网用户ARPU下跌收入损失,2002年2月收入,用户流失和在网用户ARPU减少所造成的收入损失向等于海南移动的整体收入!,海南移动每月收入（亿）,综合各种因素建议三组不同短期方案优先处理客户离网问题,较保守方案,保持价格的稳定性令收入的保障完全不考虑减价，依靠非价格杠杆来应付竞争增加网络资源运用，推出非繁忙时间计划加强宣传228/新阳光计划优化积分计划平台但不给予一次性优惠重点在于

5、客户的长期保留（针对中、高端用户）推出低“实际”优惠的服务捆绑减低新增用户数维持现有的审核标准加重保持ARPU的稳重和收入,建议方案,注重客户保留来解决ARPU/收入下跌问题，长期目标减低新增用户量合力网率，但短期内仍需吸纳高质素新客户针对有离网倾向的客户提供特别优惠利用优化积分计划提供一次性的额外优惠提供优惠给予准备消户用户增加网络资源运用，推出非繁忙时间计划停止/更改228/新阳光计划的自动登记机制针对中、高端用户推出中度优惠的服务捆绑尽量利用非繁忙时间分钟短期内仍需吸引新客户来保持市场占有率建立低端品牌的防火墙更改使用EBITDA为审核标准加重对离网率上升和ARPU/收入下跌的奖罚释放资

6、源用作客户保留和市场推广,较激进方案,提高市场占有率减低离网率吸引新客户针对有离网倾向的客户提供特别优惠利用优化积分计划提供一次性的额外优惠提供优惠给予准备消户用户全面跟随联通的资费水平，保持10-15%差距推出高优惠的服务捆绑亦可同时利用非繁忙时间分钟主力吸引不同客户群的新客户增加推出针对农村的计划积极推动发展低端用户更改使用EBITDA为审核标准加重对收入下跌的惩罚和市场占有率的权重,主要考虑殷墟资费政策客户保留客户获取审核标准,对不同客户群的主要短期价格战略汇总,0 15050 100100 150150 200200 250250 300300 400400 500500 700700

7、 1,0001,000 1,5001,500 以上,98年99年00年01年02年,入网年份,每月ARPU,不同会员级别的大概分布,低端客户,非主要目标客户群可推出一些针对低端用户的计划，但注意不应把平均价格再往下调、或取消月租费不应推出太多不同的计划品牌，以令到客户更加混淆,普通客户,贵宾卡,贵宾银卡,贵宾金卡,贵宾钻石卡,中端、年期较长客户,针对三大中端客户群提供不同的服务捆绑，以迎合他们的服务需求，并希望能持续提高他们的ARPU,高端、年期较长客户,针对他们提供一些服务捆绑，以保证他们会继续留网一段时期并保持一定的消费,中端、年期较短客户,针对三大中端客户群提供不同的服务捆绑，以迎合他们

8、的服务需求，并希望能持续提高他们的ARPU特别利用积分计划在短期内提供一些一次性的优惠，以抵挡联通短期的价格战略及令他们对移动产生归属感,高端、年期较短客户,离网倾向较高留意他们使用量及模式的改变，如发现有离网危机时，主动介绍一些优惠套餐特别利用积分计划在短期内提供一些一次性的优惠，以抵挡联通短期的价格战略及令他们对移动产生归属感,中长期建议用非资费政策保留中、高端客户,突出高端客户的服务水平建立分档次的服务水平整合品牌,原因,中、高端用户对服务较关注与所付出的费用相比中、高端用户特别觉得现有服务水平不够低端用户成本与ARPU不对称，需减低对这群客户的成本突出高端用户的服务水平确保低端用户的利

9、润，持续提供客户增长的动力增加品牌的效益，简化品牌结构增加对客户的针对性建立不同客户群间的防火墙增加品牌间的防火墙,宏观建议,为高价值的客户提供差别化的高价值服务，让他们感到自己特别的尊崇身份，以提高他们的满意度减低低端客户的服务水准，或者在为低端客户提供额外服务时收取一定的费用以弥补成本通过预付卡的形式服务低端客户以减少坏帐和账单的成本，或者以一定的月租费保证成本的回收针对不同客户群的特征为其提供针对性的满足其需要的资费计划设置不同品牌之间互转的障碍（比如必须登记换号，只能在基站附近使用等等）减少用户的网内互转,中国移动集团公司需对海南的独特情况深入考虑海南移动需扮演的长远角色，优化现有的审

10、核标准,海南移动有其独有的包袱,小令通竞争力特别强全省漫游海南省市场欠缺规模虽然面积辽阔，但城市人口少总人口亦不多，很难达到一定的用户规模，单位网络成本高用户收入水平低，消费能力不高用户价格敏感度高，对网络质素的要求低,集团公司需考虑的问题,明确海南省最终的战略目标以及在中国移动整体战略布局中所扮演的角色（比如将海南作为一个新的资费计划的试验基地）新考虑对海南省的考核指标基于当地的竞争水平调整指标的要求为海南提供一定资源的支持，包括资金和各种基础的支持,根据现有的资源及希望作出改革的需要，价格战略的改变可以有不同的幅度,需要比较少改变；加强现有战略的成效,增强现有计划的效果，尤其是228 及新

11、阳光加强宣传提供特别设计的服务捆绑，平均价格低、但有附带条件主动介绍给有高离网倾向的高端客户作为挽留中、高端要求退网客户的工具推出及积极推广积分计划,需要一定的改变；在不同方面作出改变与配合,增强现有计划的效果，尤其是228 及新阳光加强宣传把228及新阳光逐渐改为需要登记的计划提供特别设计的服务捆绑，平均价格低、但有附带条件主动介绍给有高离网倾向的高端客户作为挽留中、高端要求退网客户的工具推出及积极推广积分计划并给于一次性的奖励以抵抗联通对我们的短期价格压力,需要根本的改变；在战略上作出重新调整,重新调整现有计划，针对不同客户群设计特别的服务捆绑避免对同一客户同时提供不同的优惠，减低了优惠总

12、体来说对客户所产生的影响力主动介绍给有高离网倾向的高端客户；作为挽留中、高端要求退网客户的工具针对不同的中、高端客户群作出推广推出及积极推广积分计划并给于一次性的奖励以抵抗联通对我们的短期价格压力长期、持续的利用积分计划平台来针对不同的客户群,所需的改变及协调,低,高,补充资料,议 程,综述市场现况用户需求及服务期望资费政策及价格措施非价格因素,收入下降22%令海南移动的利润正逐渐下降,1.4,亿元,2.8,4.2,0.7(-51%),2.6(-7%),3.3(-22%),2001年1-5月累积,2002年1-5月累积,()比对上年同期,亿元,注：初步数据及分析，有待进一步确实,1.8,1.0

13、,非折旧,折旧,1.4,1.2,非折旧(-20%),折旧(+17%),新入网客户偏低的ARPU及现有用户的ARPU下降导致整体ARPU下降,用户数,ARPU,新用户入网,用户离网,用户ARPU下降,用户数,用户数（万）平均 ARPU,33.2,+19.3156,-18.6211,-约由255下降到209,34.0,资料来源：海南省抽样的BOSS数据,2001年3月ARPU,2002年2月ARPU,单就海南移动而言，平均通话费及可实现收入在过去半年内均显著下降,人民币元,9月,10月,11月,12月,1月,2月,2001年,2002年,目前海南移动仍保持市场的领导地位但另外两家运营商已紧随其后,

14、小灵通,中国联通,中国移动,小灵通：,中国联通：,中国移动：,50%,33%,17%,小灵通,中国联通,中国移动,小灵通：,中国联通：,中国移动：,59%(207),32%(170),30%,23%,47%,42%,36%,22%,58%,33%,9%,73%,26%,1%,9%(98),海南移动取得近50%的市场份额.,.在收入方面也只保持较高份额,资料来源：海南定量调查：调查的城市包括海口及琼海,联通及小灵通在该省享有特殊的竞争条件,网络覆盖市场规管上市状况目标用户群分销渠道,海南移动,全岛/省覆盖全国漫游已经上市全网自营/合作营业厅/直销：40%社会代办点：60%,海南联通,全岛/省覆盖

15、全国大部分地方漫游（CDMA除外）计划于本年年底之前中端/高端（CDMA）直销/专营厅：20%四家分销代理：80%,海南小灵通,已覆盖所有主要城市及景点全省漫游无区号未有明确计划低端自办渠道/中国电信营业厅：100%,故此，较不规范,议 程,综述市场现况用户需求及服务期望资费政策及价格措施非价格因素,根据收入而言，高中端用户应为首要保留的客户群,(1)从全球通客户的收入贡献序列资料来源:中国移动全球通客户2002年3月的数据；BCG分析,300,收入贡献(1),全球通用户,15%的用户占收入的43%,最高,最低,150-300,26%的用户占收入的31%,海南移动的不同用户群的收入贡献,用户价

16、值,高中端的客户群在职业分布及消费额上跟普遍客户有别,31 6970%专业/白领/工人5%学生21%管理人员/老板7%23%,3321147%专业/白领/工人32%老板14%管理人员13%36%,349056%专业/白领/工人3%学生29%管理人员/老板8%30%,3347540%专业/白领/工人47%老板7%管理人员11%35%,329360%专业/白领/工人2%学生31%管理人员/老板8%28%,31 39536%专业/白领/工人48%老板15%管理人员19%38%,客户分布,收入分布,3%,ARPU300（17%预付客户）,平均年龄：平均ARPU：职业：可报销的客户比例：对新技术有兴趣比

17、例：,移动客户,联通客户,小灵通客户,ARPU 150-300（12%预付客户）,平均年龄：平均ARPU：职业：可报销的客户比例：对新技术有兴趣比例：,ARPU 150（20%预付客户）,平均年龄：平均ARPU：职业：可报销的客户比例：对新技术有兴趣比例：,移动客户(1)与收入分布,注：包括签约客户及预付客户资料来源：海南定量调查：调查的城市包括海口及琼海,ARPU150-300,ARPU300-500,ARPU500,ARPU150,31 20661%专业/白领/工人27%老板6%管理人员13%29%,29 18552%专业/白领/工人18%老板8%管理人员12%22%,虽然高中端客户对网络

18、质量最为重视并相对满意，但对资费政策却普遍不满,(1)被访者可给予1-10的评分，1-2为“非常不满意”，3-4为“颇不满”，5-6为“一般”，7-8为“颇满意”，及9-10为“非常满意”(2)被访者可给予1-5的评分，1为“非常不满意”，5为“非常满意”，(3)重要性的排列按照中国移动签约客户的顺序排列,移动的预付客户认为资费政策最重要,其次为网络质量资料来源：海南定量调查：调查的城市包括海口及琼海,非常不满,非常满意,ARPU300-500,签约客户,预付客户,6.696.776.97.11,整体满意度(1),网络质量资费政策账目及付费方法企业形象客户服务用户回馈针对性宣传,非常不满,非常

19、满意,网络质量资费政策账目及付费方法企业形象客户服务用户回馈针对性宣传,非常不满,非常满意,最重要,最重要(3),ARPU150-300,ARPU150,(2),(2),ARPU500,对于高、中端用户来说，资费政策中本地话费水平及收费透明度最为重要,移动客户觉得资费最重要的地方,2%,签约150,签约150-300,签约300-500,签约150,签约150,签约500,2%,5.64,5.81,5.82,5.45,5.06,5.76,价格满意度,移动客户的价格满意度,最重要,非常不满意,非常满意,本地市话收费透明月租费水平国内长途国际长途国内漫游国外漫游短讯息收费增值服务收费移动数据收费资

20、费套餐移动变网收费,资料来源：海南定量调查：调查的城市包括海口及琼海,大部分的高、中端用户认为降低价格10%以上才能使服务水平与所付价格相对相当部分的极高用量客户觉得服务水平与所获得的服务不符,预付150,预付 150,签约150,签约150-300,签约500,n:,所付话费高于获得服务水平,所付话费=获得服务水平,所付费用 获得服务水平,签约300-500,费用降低多少才觉得合理,预付0-150,签约150,签约150-300,签约500,签约300-500,预付150,资料来源：海南定量调查：调查的城市包括海口及琼海,支付费用需要降低多少才觉得与获得的服务水平相若,支付费用的合理性,因此

21、高、中端用户亦易受到联通价格吸引而离网,用户被要求以1-10来评分，1为非常不可能，10位非常可能，其中将用户不会转网的分数定位1-2资料来源：海南定量调查：调查的城市包括海口及琼海,在目前价格水平和差异上，只有约四成客户不考虑转网,45%23%13%9%7%,40%22%9%7%6%,联通价格维持不变联通价格下调5%联通价格下调10%联通价格下调15%联通价格下调20%或以上,44%25%11%7%4%,49%28%13%6%4%,移动客户不会转网的百分比(1),150-300(n:259),300-500(n:104),500(n:22),150(n:274),议 程,综述市场现况用户需求

22、及服务期望资费政策及价格措施非价格因素,资费建议总结,改良现有计划，增加认知度增加中高端客户的保留计划推出短期新客户方案,例子,加强228/新阳光计划的宣传利用改良的积分计划作为针对客户的平台针对高离网风险客户短期：推出一次性的优惠中、长期：针对不同ARPU/年起客户推出优惠计划和服务捆绑推出“升级计划”给与忠诚客户额外优惠改良积分计划令高端客户主要换取费资费优惠，但优惠分数转换比率较低对有离网行动客户给与优惠高端销户客户ARPU下降30%客户对中、高端客户提供优惠/服务捆绑针对中端年青，对新技术有兴趣和旧客户的需要提供服务捆绑向高短、低年起客户提供优惠锁定客户考虑推出短期低端客户方案，但需满

23、足以下要求不会提高网络成本不会加快网内互转服务水平应尽量降低，确保低端客户仍有（边际）利润,其他配合,渠道宣传积分计划加强年期权重积分计划改变分数/优惠换领比率按分数改变礼品/优惠选择计费系统，渠道配合按客户价值、离网原因提供优惠方案需要1860外呼功能的配合需要网络部和财务部的佩合发展,对定价水平缺乏自主性，海南移动必须更重视定价战略的每一环,资费优惠,服务捆绑,定价机制,价格沟通,战略原则,定价时应全面考虑不同用户群的价格敏感度，从而提高通话量减低离网率透过服务捆绑以迎合不同客户群的需求价格差异化价格实现改变竞争基础探索不同的定价机制更有效、合理地利用企业资源加强用户资讯反馈的时效重点应放

24、在非价格杠杆上使用户难以直接进行价格比较强调差异化、个性化服务的重要性,目前海南移动所面对的主要挑战,资费优惠的条件集中易于模仿的地方通话量、地理区间、常呼号码等对较难模仿的条件尚未建成有效壁垒如VPMN集团用户的网内通话/特有应用比例不高尚有难以模仿的定价标准待开发：如入网年期缺乏非价格杠杆以达服务捆绑的目标客户服务/品牌的差异化程度还不够缺乏系统性的价格统计数据以支持重要的价格举措过分强调价格的重要性，在敌强我弱的地方接战难以使用非直接的渠道进行有效的价格沟通,海南移动已提供了数项资费优惠配合客户群需要,资费优惠名称,VPMN绿色田野1+1计划228大客户新阳光服务计划双喜迎春0月租,目前

25、用户数,103,487-154,604(34%-50%)37,434(12%)6,429(2%)76,500(?)(25%)90,000(?)(30%)61,346(20%)11,667-27,008(4%-9%),主要的优惠内容,月租费:$30市话:$0.4/分钟内部通话:$0.2/分钟(另有包月制,集团内部通话包月$98)月租费:$30指定基站覆盖内网内主叫0.2，被叫免费;网外主叫0.3，网外被叫0.1月租费50元，主叫0.1/分钟,被叫免费 当月市话费达228元后，网内拨打0.2元/分钟，接听免费 按照过去六个月的实际缴纳的平均市话费赠送免费分钟或/及提供折扣月租30元，隔月送月租 0

26、月租费,优惠原则/目的,透过集团形式捆绑顾客,从而提高网内互打通话减低离网率实质的折扣只需要10%-20%按地理设计的资费优惠政策提高价格竞争力的同时,避免对县城、城郊等富裕地区的价格造成冲击按呼叫模式设计的资费优惠政策,鼓励网内呼叫抵挡联通金秋送爽(同类计划)话费收入达一定程度才提供提高用户转网所需要的成本奖励长期留网的用户以有时间性的月费优惠争取新用户作为挽留有离网倾向的客户的手段,目标客户群,集团客户较落后的乡镇或农村(但有一定消费能力)高用量客户亲属之间 高用量客户在过去六个月已成为有高用量客户新用户敏感度高、有离网倾向的客户,条件,集团网内区域地理常呼号码话务量话务量及忠诚度无高离网

27、风险,话费折扣,达标赠送,月费优惠,从市场调研的用户反馈中可见资费设计具有合理性高端客户对分档次优惠有兴趣，而低端客户则喜欢免月租费,资料来源：海南定量调查：调查的城市包括海口及琼海,有兴趣的客户百分比(%),免月租费,话费优惠,通话费达到某水平有特别优惠,使用年期长有特别优惠,使用时间优惠,赠送增值服务,移动基本套餐的市话价格本来与联通有一定的差距尤其是在高端客户方面,ARPU 群(每月，元),海南移动市场不同资费套餐相对于移动标准价格的折扣（本地通话费）,电信小灵通,联通 CDMA 10,000分钟,移动-VPMN,移动-228,联通 标准,移动 标准,相对于移动标准价格,移动 亲友1+1

28、,移动 绿色田野,联通 198,联通 V68轻松接,联通 联通万家,联通 8分钱,资料来源：海南移动2002年1-3月财务报表；海南移动、联通及电信资费套餐资料,0-50100-150200-250300-400500-7001,000-1,5002,000-4,000 50-100 150-200 250-300 400-500 700-1,0001,500-2,0004,000以上,相对于移动标准价格VPMN70%77%82%85%87%88%88%84%82%79%78%77%76%78%8 分钱28%37%43%47%49%51%52%53%46%39%35%32%31%35%差距14

29、7%108%90%82%77%74%68%58%77%102%125%142%144%120%,但推出了新阳光计划以后，海南移动在本地通话费方面给于中端用户的资费折扣跟联通已比较接近,海南移动市场不同资费套餐相对于移动标准价格的折扣（本地通话费 包括新阳光折扣(1)）,电信小灵通,移动-VPMN,移动-228,联通 标准,移动 标准,相对于移动标准价格,移动 亲友1+1,移动 绿色田野,联通 198,联通 V68轻松接,联通 联通万家,联通 8分钱,假设约为百分之二十资料来源：海南移动2002年1-3月财务报表；海南移动、联通及电信资费套餐资料,0-50100-150200-250300-40

30、0500-7001,000-1,5002,000-4,000 50-100 150-200 250-300 400-500 700-1,0001,500-2,0004,000以上,相对于移动标准价格VPMN56%62%66%68%70%71%70%67%65%63%62%61%61%62%8 分钱28%37%43%47%49%51%52%53%46%39%35%32%31%35%差距98%67%52%45%42%39%34%26%42%62%80%93%95%76%,联通 CDMA,ARPU 群(每月，元),如果把全部移动消费一起考虑的话，我们跟联通的差距变得更加小尤其对于高端用户,海南移动市

31、场不同资费套餐相对于移动标准价格的折扣（用户总移动消费(1)）,相对于移动标准价格,(1)假设所有套餐的非本地通话费用是一样的资料来源：海南移动2002年1-3月财务报表；海南移动、联通及电信资费套餐资料,0-50100-150200-250300-400500-7001,000-1,5002,000-4,000 50-100 150-200 250-300 400-500 700-1,0001,500-2,0004,000以上,ARPU 群(每月，元),相对于移动标准价格VPMN60%65%69%72%73%75%75%73%73%74%77%81%87%95%8 分钱34%42%49%53

32、%56%57%59%62%58%57%60%66%77%92%差距74%53%41%35%32%30%25%19%26%30%28%22%13%4%,虽然海南移动已考虑了多项的资费优惠条件，但入网年期却未被充分利用（一）,(1)不同ARPU群所占收入是按照市场调研结果,海南不同用户群的离网率及收入贡献,入网年期,1997,2001,形状大小:收入贡献方格内的数字:离网率着色地带:高于平均的离网率,整体离网率 6%,11%,3%,7%,1998:8%1997:7%,9%,7%,5%,9%,1998:6%1997:2%,6%,7%,1998:7%1997:3%,5%,4%,6%,1998:6%19

33、97:3%,12%,8%,1998:16%1997:1%,5%,4%,2%,1998:1%1997:31%,7%,ARPU,50,50-150,150-300,300-400,400-600,600,虽然海南移动已考虑了多项的资费优惠条件，但入网年期却未被充分利用（二）,留网时间长的用户有减低话费的意愿,(1)2001年12月相对于2001年3-5月的ARPU变化率(2)包含2001年3月后入网的客户资料来源：各省Boss数据,ARPU 降低 50%,ARPU 降低 20-50%,ARPU 降低 10-20%,ARPU 降低 0-10%,ARPU 不变或增加(1),使用积分计划在短期内给予客户

34、一次性的优惠，以及作为中、长期推出针对性优惠的平台以ARPU及入网年期作为会员级别的主要标准,短期,使用积分计划作为平台，给于不稳定的目标客户一次性的优惠针对有高离网倾向的客户，并提供比平常计划更吸引的回馈百分比及奖励计算客户根据过去一年的消费所得到的积分、并加上年限的奖分以回馈老客户可以提供一些一次性、针对性的话务奖励选择，以抵挡联通的短期价格战略及吸引客户继续留网客户或可用这些分数在一特定时间（如：六个月）后换领回馈，加上在未来几个月从每月消费中所得到的分数，可得到更吸引的奖品需要客户主动登记而得到优惠,中、长期,使用积分计划作为平台，以提供更有针对性的优惠针对不同ARPU及入网年期客户群

35、的优惠计划及服务捆绑，可以使用贵宾会员的级别来作为参加的条件针对目标客户群作出优惠计划的宣传和通知对于同样或比较高级别的会员，不要作出直接的宣传，但在他们主动要求时，应让他们有权利选择参与这些优惠计划可以利用会员级别条件来有效的避免给于较低价值用户同样的优惠,改良现有的积分计算方法，以加强在网年期的权重,基本积分主要构成部分,话费积分在网时间积分信誉积分其他奖励积分,建议设计(1),每1元1分在网0-12个月：0分在网13-36个月：按话费积分加25%在网37个月或以上：按话费积分加50%连续0-2个月按时交费：0分连续3-5个月按时交费：按话费积分加10%连续6个月或以上按时交费：按话费积分

36、加20%使用促销业务：除基本话费外，每1元再加1分(用于促销业务的消费)总得分实际权重,例一,每月话费90元 得分：90分在网6个月 得分：0分连续2个月按时交费 得分：0分90分100%:0%:0%,例二,每月话费600元 得分：600分在网24个月 得分：150分连续5个月按时交费得分：60分810分74%:19%:7%,例三,每月话费1,080元 得分：1,080分在网72个月 得分：540分连续12个月按时交费 得分：216分1,836分59%:29%:12%,例子,(1)百分比主要作为参考用途，可依实际情况及进一步的分析作出最后决定资料来源：中国移动；BCG分析,以每1元消费等于1分

37、计算，另假设有信誉奖分10%及在网年期奖分36%；级别分配大概根据中移动集团公司的指引大概的情况，个别会员的实际级别将根据所得的积分而决定资料来源：中国移动；BCG分析,客户群,普通客户贵宾卡贵宾银卡贵宾金卡贵宾钻石卡,会员资格每年基本积分,2,500分以下2,500-4,499分4,500-7,999分8,000-15,999分16,000分或以上,约占客户群比例,56%20%16%6%2%,统一会员资格，并加入在网年期与信誉度等之因素,0 5050 100100 150150 200200 250250 300300 400400 500500 700700 1,0001,000 1,50

38、01,500 以上,98年99年00年01年02年,入网年份,每月ARPU,不同会员级别的大概分布(2),由于海南的竞争情况特别激烈，会员级别资格标准可定于比其它省较低的水平，以给于客户较大的吸引力及回馈,积分换算表初稿,积分计划应针对不同级别的贵宾会员提供不同的奖励种类及回馈百分比,“奖励价值”为客户所感受到的价值，不一定是现金回馈、或是对我们的成本奖励的设计应令到客户不能够容易的知道奖励的实际价值,每月使用量（人民币元）,0-140140-250250-440440-900900+,回馈百分比,0%1%2%3%4%,回馈奖励价值（人民币元）,017 3060 106158 324432+,

39、每年积分,0-2,4992,500-4,4994,500-7,9998,000-15,99916,000+,积分,2,5003,7504,5006,7508,00012,00016,00032,000,奖励价值,17266090158237432864,普通用户贵宾卡贵宾银卡贵宾金卡贵宾钻石卡,奖励种类例子,移动消费奖励，如通话分钟数、手机维修等，以及抽奖机会,移动新功能业务,较特别、尊贵的奖励，如旅游,较特别、尊贵的奖励，如旅游、高尔夫消费、高档奖品,在奖励回馈的设计过程当中，要留意几个重点,在奖品换算表中，不应该清楚的告诉客户不同奖励的实际价值只需要列明奖品的种类与内容（如：三亚两天游、高

40、尔夫球消费券等）避免客户直接计算回馈的百分比对于低端用户提供移动方面的奖励、或用积分换领抽奖的机会因此移动奖励的回馈百分比会比较低由于积分及奖励的实际价值不是太高，把积分用于抽奖对于一些客户也可能有一定的吸引力积分要求较高的奖励，就主要集中在比较特别、尊贵的奖品，如旅游或其他高档消费避免高端用户得到太多移动方面的回馈，增加他们对移动服务的价格敏感度他们也可以选择以积分换领移动服务，但回馈价值会明显较低如：3,000分可换到50分钟本地通话（约20元），18,000分可换到三亚两天游（假设约值500元）；一位有18,000分的客户，可选择换领价值500元的旅游，或换领6份价值20元的移动话费,在

41、短期内给予高离网倾向的客户群一次性的优惠以抵挡联通短期的价格战略,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,X,XX,XX,XX,X,X,XX,XX,XX,X,X,XX,XX,XX,X,X,XX,XX,XX,0 5050 100100 150150 200200 250250 300300 400400 500500 700700 1,0001,000 1,5001,500 以上,98年99年00年01年02年,入网年份,每月ARPU,不同会员级别的大概分布(1),大概的情况，个别会员的实际级别将根据所得的积分而决定资料来源：中国移动；客户调研；BCG分析,X,不稳定客户比例偏高,XX,不稳

42、定客户比例很高,在短期内向不稳定客户群给于一次性的优惠,针对贵宾白金、金及银卡客户计算客户根据过去一年的消费所得到的积分、并加上年限的奖分以回馈老客户可以提供一些一次性、针对性的话务奖励选择，以抵挡联通的短期价格战略及吸引客户继续留网或可根据总积分计划的设计，考虑给于双倍积分，作为一次性的、较为吸引的优惠；客户可用这些分数在一特定时间（如：六个月）后换领奖品回馈，加上在未来几个月从每月消费中所得到的分数，可得到更吸引的奖品需要客户主动登记而得到优惠主动向目标客户宣传所有ARPU500、入网年期在2000年或以后的所有其他ARPU300、但有高离网倾向的用户（如：最近3个月平均ARPU低于前3个

43、月平均达30%或以上）对于其他银卡或以上的用户，当他们主动登记时，也应该给于同样的优惠,可以让客户以积分换领一些一次性的话务奖励奖励的设计令到客户需要继续留网才可以享受优惠,(10,000 分)本地网内被叫减半 6 个月,1020406080100120160200260320370380300,0 5050 100100 150150 200200 250250 300300 400400 500500 700700 1,0001,000 1,5001,500 2,0002,000 4,0004,000 以上,98年99年00年01年02年,入网年份,每月ARPU,每年积分约为,380 55

44、01,030 1,4801,700 2,4502,390 3,4303,070 4,4203,770 5,4204,750 6,8206,120 8,7908,000 11,49011,210 16,11016,210 23,30023,260 33,44034,590 49,72078,940 113,480,一次性奖励的例子及平均每客户成本（元）,(20,000 分)本地网内减半 6 个月,205090130180220280350440570700820840670,(5,000 分)月租费减半 6 个月,15015015015015015015015015015015015015015

45、0,(40,000 分)国内长途减半 6 个月,510202530406090130220380560790820,不同用户群的价格敏感度没明显差异极高端用户的价格敏感度较低，较不容易增加或减少通话量,(1)被访者给以1-10的评分，“1”代表“非常不可能”及“10”代表“非常可能”。资料来源：海南定量调查：调查的城市包括海口及琼海,-10%,-5%,-3%,3%,5%,10%,非常可能(1),增加通话量的可能性,维持通话量的可能性,本地话费减少,本地话费增加,4,6,2,3,1,5,7,8,9,10,-20%,20%,ARPU 300-500,ARPU 150-300,ARPU 0-150,

46、ARPU500,高端客户亦特别对新技术表示更强烈的兴趣,(1)对新技术有兴趣：使用移动金融服务、信息点播、WAP上网或GPRS上网。资料来源：海南定量调查：调查的城市包括海口及琼海,客户百分比（%）,移动客户,移动拥有较多对新技术有兴趣的客户(1),联通客户,小灵通客户,现在使用,未来半年会使用,ARPU 300-500,特别是高端用户(1),现在使用,未来半年会使用,ARPU 150-300,ARPU 0-150,客户百分比（%）,ARPU500,然而，海南移动却没能进行恰当的捆绑虽比联通提供更多的产品,捆绑的情况,来电显示,呼叫转移/等待/限制,三方通话,会议电话,移动秘书,点对点短消息,

47、短消息信息点播,声讯服务,手机银行,手机抄股,数据传真,移动 OICQ,WAP（移动梦网）,GPS定位服务,海南移动,海南联通,语音服务,数据和增值业务,向所有用户提供无差异的捆绑,资料来源：海南移动；联通服务热线；BCG访谈,特别针对两群高端客户群推广产品捆绑目的为防止离网及固定话费,海南高端客户,离网率较高的高端客户以新入网的客户为主,针对新入网的高端客户提供预付优惠：预付话费 RMB 3600每月可以回馈RMB300，但是可以享用RMB 400价值的话量目的：以回扣方式锁定要离网的客户RMB 400价值的话量可以分摊至繁忙/非繁忙分钟以减少对于移动的成本,会离网的高端客户ARPU会慢慢下

48、调,针对性的提供话费优惠给ARPU下调的高端客户主动地找出ARPU有下调现象的高端客户，而非透过广泛宣传,6.5%,11%,3%,7%,9%,7%,5%,9%,1998:7%1997:2%,6%,7%,1998:7%1997:3%,5%,4%,6.5%,1998:6%1997:3%,12%,8%,7%,1998:16%1997:1%,5%,4%,2%,1998:1%1997:1%,50,50-150,150-300,300-400,400-600,600,2001/2002,2000,1999,1998年或之前,建议方案例子,目标客户群占高端客户群中有离网风险的客户 约高端客户35%（整体签约

49、客户6%）,资料来源：海南签约客户1000个随机抽样样本BOSS数据,为防止离网而设计的预付优惠针对最近入网的高端客户,海南高端客户,优惠内容,针对客户：最近一年入网ARPU高于400元以上的用户客户预付一年3,600本地话费，每月回馈300元，但是客户可以获得价值400元的本地通话分钟移动可以用两种方法分配每月回馈客户的1,000通话分钟：（1）本地网内/网外例如-600分钟本地网内；400分钟本地网外（2）繁忙时间/非繁忙时间例如-600分钟非繁忙时间；400分钟繁忙时间,对移动的好处,锁定离网倾向最高的高端客户先获得客户部分的一年话费根据高端客户的消费模式，回馈分钟内有部分分钟是客户不会

50、使用的高端客户平均只会用到500分钟本地网内通话及500分钟非繁忙时间的本地通话分钟(1)移动对客户的实际优惠幅度远低于客户以为的优惠幅度,（1）客户平均用1,000本地通话分钟，40%是本地网内；用在繁忙时间的通话分钟也是40%;假设在获得优惠后客户会增加20%在非繁忙时间及本地网内的通话资料来源：海南签约客户1000个随机抽样样本BOSS数据,客户觉得付出是每分钟0.3元，获得25%的折扣尤其是客户不是太清楚他们的消费模式，所以在推广的时候他们不能很清楚计算优惠对他们的话费影响,对客户的吸引,以2001/02年入网的高端客户的消费模式计算，他们在获得优惠后的ARPU没有减少,预付优惠对移动