07月20日庐山庐湖天二期营销策划报告.ppt

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1、庐湖春天二期营销策划报告,出品：深圳朗奇（南昌）公司 日期：2011.07.20,第一部分：二期产品分析第二部分：市场分析第三部分：营销策略构建第四部分：营销执行,报告框架,Part one,二期产品分析,产品概况,二期由三栋26层的大高层组成，坐落于项目的最北面。是星子首个大高层住宅项目。但从一期3栋18层的高层销售情况看二期，市场的抗性会很大。,二期：21#、22#、23#,SWOT分析优势篇,观山揽湖景观视野开阔,山湖尽揽 巅峰人居,于高度之上的阔景美宅，得一席，尽揽磅礴庐山、浩瀚鄱湖；得一席，满城繁华尽收眼底；得一席，藏山湖于心，俯瞰天下,SWOT分析劣势篇,市场对大高层存在一定抗性,

2、从项目一期3栋18层高层的情况来看，星子市场对高层产品存在一定的抵制心理。因此，对于项目二期超高层产品销售来说，则是一个更大的挑战。,SWOT分析机会篇,一、政策利好点,庐山设市选址星子，鄱阳湖蓄水大坝，城际高速的新建，对项目的销售是一大利好。,二、挑战亦机遇,虽然市场对于大高层存在一定的抗性，但作为星子市场的首创也不可不视为是一次机会,SWOT分析威胁篇,一、来自宏观政策的威胁,楼市调控高压不改 限购扩至二三线城市,限购向二三线城市逐步推进，银根收紧等继续从严的宏观政策调控，对于大市的影响不可小视。,二、客群分流,蓝湾名都、紫阳豪庭、鄱湖明珠相继面世，对本案的客群必将造成一定的分流。,群雄纷

3、争 抢占市场,SWOT分析总结,Strength优势,Weak劣势,Opportunity机会,Threaten威胁,1.户型配比合理；2.观山览湖景观视野开阔,1.市场对于大高层存在一定抗性；2.户型结构还存在一些缺陷,1.庐山设市选址星子，鄱阳湖蓄水大坝，城际高速的新建等对项目的销售是一大利好；2.虽然市场对于大高层存在一定的抗性，但作为星子市场的首创也不可不视为是一次机会。,1.限购向二三线城市推进，银根收紧等继续从严的宏观政策调控对于大市的影响不可小视；2.蓝湾名都、紫阳豪庭、鄱湖明珠的相继面世对本案的客群必将造成一定的分流。,Part two,市场分析,先看大市场 阅读楼市,新国八条

4、+房产税+限购令2011，楼市调控重磅政策打击房产泡沫,1月26日，国务院推出“新国八条”：要求强化差别化住房信贷政策,对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。1月27日，上海、重庆两市试点房产税为代表，房产税试点工作逐步展开；随后已有38个重点城市出台新一轮“限购令”，608多个城市公布房价调控目标；自2011年以来，央行已3次加息，5次上调存款准备金率；,一系列政策的相继出台，预示着政府对于市场的调控决心不可动摇。必将导致价格的平抑、销售进度的迟缓等对开发商资金实力提出了更高的要求,再看区域市场 以全局眼光审视项目,利好：大势所趋庐山设市选址星

5、子，鄱阳湖蓄水大坝，城际高速的新建等利好消息可能带来新一轮的置业高潮。如此利好恰逢项目一期收官二期推出之际，可为一期的收官、二期推盘造势，借此项目也将开辟新的战场，即第二目标市场九江。不利：政策步步紧逼星子市场虽在三线城市以外，但从严的政策必将导致观望的氛围更加浓厚，降价的心理预期更高。,基于宏观环境看待项目,基于竞争环境看待项目,目前在售及未来的几个可比竞争个案有庐山一品、蓝湾名都、紫阳豪庭等。,庐湖春天优势:项目规模规划品质产品结构区位地段,可比楼盘优势:价格庐山一品 在售 3200元/蓝湾名都 蓄客 3400元/紫阳豪庭 蓄客 3400元/,VS,就产品本身而言，不论项目规模、规划品质、

6、产品结构、区位优势等与本案都存在一定的差距；但他们在价格上较我们有着相当大优势，并对我们二期的销售及定价构成直接的威胁。,鉴于此，我们的目标发挥产品优势，规避劣势，将项目价值最大化。,Part three,营销策略构建,2011中柏庐湖春天二期销售节点图,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,销售节点,登记蓄水,发卡认筹,开盘持销,阶段主题,二期形象展示,VI认筹、开盘预告,热销、加推等信息,工程建议,活动阶段,推广渠道,售楼处包装（8月）一期中心园林呈现（9.12前）工地形象治理到位（9月）,一期园林呈现（1.1前）23#拔地而起（9月-11月）,23#楼开盘（1.1）21#

7、楼开工，1、5、10、14#复工（2月）,中秋答谢晚会（9.14）庐山设市选址星子，民意征集活动（9月 启动）红酒品鉴暨产品推介会（VIP发卡前）星子民俗文化艺术节（10月前后）售楼处形象展示（8-9月）九江售楼接待处设立,庐山设市星子机遇 高峰 论坛（11月）九江、南昌设立分销会通过媒体关系建立九江、上海、浙江同乡会，组织 看房团,园林、示样板间包装、公开22#、1#、5#、10#、14#楼蓄客其他时间节点节假日的促销活动,围墙、道旗、售楼处物料、DM单、公交站台、报广、户外,报广、短信、DM单、电视游字、公交站台、户外、电台、轿厢,短信、DM单、电台、其他物料,庐湖春天二期工程建议：,根据

8、项目营销推广节奏，针对项目工程推进，提出以下建议：1、体验区：加快工程进度，确保园林、样板间、工法区的尽快呈现。中心园林景观于中秋前呈现，一期景观于二期开盘前呈现 样板间、售楼处工法区于二期开盘前呈现。2、工地形象：9月前工地形象治理到位，工地物品归类、堆放整齐。,根据本案一期销售情况及客群的综合分析，为二期构建的营销策略执行方案，我们总结为：,“三大战场，两大机遇”,NO1.“三大战场”：,“三大战场”是指项目面对的三个主要市场通路，以及在三大主要战场所采取的营销策略。星子主战场的地位不可动摇：在星子当地，树立项目高端形象，增强体验式销售，强化服务，确保项目市场的龙头地位和影响力。九江开辟第

9、二战场：借势“两大机遇”进行宣传，将星子打造成“九江富人区”，开辟第二战场。外地开辟第三战场：在南昌、上海、浙江等地，尝试启动渠道营销，建立同乡会，组织看房团，开辟迂回战场。,NO2.“两大机遇”：,“两大机遇”：借力庐山设市选址星子、鄱阳湖蓄水大坝、城际高速的新建、收费站的撤销等城市规划的利好策动庐湖，提出如下概念：,“大庐山星子设市，九江同城”庐湖春天为您喝彩,1、大众媒体树立项目高端形象，释放项目的重大节点及活动信息，保持市场知名度，确保项目龙头地位；结合“两大机遇”进行软文炒作，提升项目姿态，增强市场对项目的关注度。星子：城区中心、交通主干道户外九江/南昌：浔阳晚报、江南都市报、南昌电

10、台广告、网络 广告等,NO3.市场通路媒体策略,2、小众媒体通过点对点发布方式以及小众媒体信息广发的方式，对目标客群进行精准传播，告知项目节点及各项销售信息。为保证项目高端形象，以高品质形象出街，增强市场关注度。星子：售楼中心物料、围墙、短信、DM单/直邮等九江/南昌：DM直邮、短信、轿厢、售楼中心物料,3、紧锣密鼓的活动营销县域市场的口碑宣传特别重要，活动影响的市场影响很大不可小视。活动影响将作为二期营销策略的重要组成部分，并贯穿于营销全过程。星子：PR活动以路演、晚会、推介会等形式举行；SP活动配合PR活动、销售节点及节假日举行，辅助小众媒体宣传；线下活动通过老带新的销售模式，全面铺开。九

11、江/外地：PR活动以高峰论坛、分销会等形式举行；SP活动配合PR活动举行，辅助大众媒体和小众媒体同时宣传；线下通过组织看房团等模式。,NO4.推广策略的展开,无论是星子主战场的稳固，还是九江第二战场以及外地迂回战场的开辟，首先要为二期树立高端形象，并提出策动客户购买的推广口号，以此展开全方位推广。,二期，需要表现的是什么？,于高度之上尽揽山湖，于高度之上俯瞰全城，于高度之上雄视天下，于高度之上如此心旷神怡，唯有这样的高度方能拥有,因此，二期推广口号：,山湖尽揽 上尚府邸,1.凸显项目高端大气形象；2.诠释项目品质3.吻合二期“高层”的个性：观山揽湖收纳天下的大气度。,且看“三大战场，两大机遇”

12、如何演绎。,Part four,营销执行,一、星子主战场,星子作为项目的主要目标市场，需进一步加强巩固。推广目的：树立项目高端形象，保持项目知名度，促进项目销售。推广手段：户外、售楼处物料、DM、短信等,1、项目工地围墙通过展示项目二期形象及独特卖点，树立项目高端形象，吸引市场关注度，为项目带来客户。（8月初安装）,2、路旗在项目外通道处设立路旗，传递二期高端形象，及告知二期即将面市，引导人、车方便到处项目所在地，同时截留其他项目客户。（8月初更换）,3、户外通过户外广告，展示项目高端形象，通过各营销节点展示不同信息，主要展示项目形象及销售信息，建议选择星子城区中心。发布地点：星子城区中心广场

13、发布时间：根据各营销节点制定,4、售楼处形象展示通过项目售楼处现场效果，展示项目高端形象，给客户真实的体验，从而增加客户的认同感。（8月包装）,4-1.售楼处形象展板,4-2.售楼处屏风,4-3.售楼处工法展示,房子的好，让你从“芯”里看到,在项目售楼处，设立独立的工法展示区，展示项目的“工艺”和“建材”。以此，让消费者看到项目的品质，增强认同感。工艺展示：包括内墙、外墙、窗户、栏杆、地面等建筑细节的细致做工及标准施工工序，如外墙保温层该如何施工制作、洗手间地面防水工艺等；建材展示：则主要展示产品用料的品牌、材料及性能，如给排水管道的设置、楼宇智能化系统、小区安防系统等。,工房展示,4-4.售

14、楼处形象点缀,时尚QQ跳水果展台与特色花卉、植物的一曲交融,瀑布水池内，会说话的花瓣及跳舞的金鱼,售楼处外，休闲座椅，供您休憩,沙发区的洽谈桌，品茗之余，留有芳香,6、短信、DM海报根据营销节点，发布短信、DM单，海报折页等，并附以相关礼品馈赠信息，提前告知客户项目销售信息，为项目顺利推进做铺垫。发布地点：人流量集中的生活场所(DM、折页等)发布时间：根据营销节点制定,7、体验营销强化礼遇接待，奉上宾至如归的星级服务，将体验式销售贯穿于项目销售全过程。从而引起消费者共鸣，潜移默化促进项目销售。主题：礼遇庐湖的体验式营销时间：二期形象期树立起，贯穿于项目销售的全过程,7-1物业服务体验（五星级标

15、准）物业服务与销售同时进场，给客户宾至如家的体验，从而树立中柏物业高端形象。,7-2样板间、景观园林体验,项目样板间，景观园林开放后，将客户带到样板间、景观体验区参观，将会起来意想不到的销售效果。,8、活动攻略：线下的价值塑造,活动一：举办中秋晚会举办具有民俗特色的中秋晚会，邀请新老客户共度中秋佳节。现阶段老带新政策已初见成效，在项目一二期拐点时期举办活动，具有承前启后的作用，推出业主护照深挖老带新，同时释放二期即将推出的信息。活动主题：中秋业主答谢晚会活动日期：9月12日活动地点：渊明广场活动内容：业主抽奖、赏月、有奖灯谜猜谜、趣味月饼制作大赛等,中秋业主答谢会,1-1业主抽奖,“汽车大奖”

16、抽取的不仅是前期承诺的兑现，更是开发商大气蓬勃的气度彰显。,1-2有奖灯谜竞猜,1-3趣味月饼制作大赛 主题：最大的月饼“庐湖一家亲，星子大团圆”邀请业主、准业主，相约庐湖，团圆中秋夜，共同赏 月、观看表演、猜灯谜、参与最大的月饼制作大赛。,活动二：举办文化艺术节活动与星子县文化局联合举办一场以“山湖文化”为主题的大型文化艺术节，庐湖春天项目出资并冠名。内容围绕：弘扬庐湖文化、讴歌星子城市变迁、描写星子人文文化等进行。从而让消费者加深对项目的印象，并提升项目美誉度。活动主题：庐湖春天杯第一届星子文化艺术节活动日期：10月前后活动内容：书法大赛、摄影大赛、对联大赛、手工制作大赛等,民俗文化艺术节

17、,活动三：举办产品推介会邀请项目业主及项目意向客户，介绍项目信息及利好信息，告知二期即将入市，增强客户购买信心。活动主题：庐湖春天红酒品鉴暨产品推介会活动日期：VIP卡发售前活动地点：项目现场活动内容：邀请相关专家讲解产品（项目规划、园林设计、建筑施工物业管理等）、中柏领导讲话、资深置业顾问置业建议、娱乐表演、红酒品鉴等,产品推介会,二、九江第二战场,推广目的：借助“两大机会”大肆炒作，提升项目知名度，从而吸引九江人群购买。营销及推广手段：DM单、售楼处设立、活动、软文炒作等,1、销售接待处设立在九江城区，租用某星级酒店大堂的一定区域作为项目的常设接待处。作为于九江顾客直接的交接点，它代表着项

18、目的形象，因为接待处设立必须大气、上档次，吻合项目气质。设立时间：项目形象建立期设立地点：建国大酒店或远洲国际酒店（建议）,2、公关活动活动一：“庐山设市选址星子，民意征集”活动活动目的：为后期“大庐山星子设市，九江同城”庐湖春天为您喝彩论坛活动拉开序幕。活动内容：活动走进星子，走进九江、庐山进行广泛的征集民意，并在部分报纸上刊登文章展开宣传，活动时间：9月启动10月底止,活动二：庐山设市星子机遇 高峰论坛活动主题：“大庐山星子设市九江同城”庐湖春天为您喝彩活动目的：通过高峰论坛，寻找与项目切合点，借势宣传。活动内容：举办以庐山设市，九江同城，星子机遇的高峰论坛活动。活动将邀请政府高管、相关专

19、家、及社会知名人士，及业主代表参与。活动时间：11月,活动之软文炒作：,借助高峰论坛活动的举办，向客户传达“庐湖春天高管已密切关注政府各项会议”的信息，提升项目姿态，将星子打造成“九江的富人区”，吸引市场关注。,软文一：环鄱阳湖生态经济开发区发展论坛 暨庐山设市，星子蓄水大坝立项,软文二：庐山市选址星子发展论坛,三、外地迂回战场,营销目的：启动渠道营销，通过异地迂回战术，扩展项目 外地市场。营销手段：设立异地分销会、异地看房团等。,1、设立分销会在南昌、九江周边等异地城市，通过与当地分销商取得联系，设立项目分销会，以此带动项目销售。时间：项目认筹期,2、异地看房团通过各种渠道，与在九江设立的各地（如上海、浙江等）同乡会建立联系，组织异地看房团，前往庐湖春天项目现场，增强对项目信息的了解，以此拓展外地市场。时间：项目认筹期,THANKS！携 手 共 赢,