783802423重庆金源时代购物广场项目考察报告.ppt

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1、金源时代购物中心考察报告2012.6商业地产部,一、基本指标,开发商：盛世金源集团重庆金源时代购物广场有限公司 开盘时间：2005年12月23日 总投资：26亿RMB总用地面积：243272平方米 占地面积：26.7万总建筑面积：68万；其中，购物中心35万，方特科幻公园2.3万，君豪大饭店5.5万，公寓式写字楼4万（最高26层），高级住宅9.4万，地上一层地下两层停车场约8万。容积率：2.7绿地率：22.7%,车位：7000空调系统：中央空调系统，设置有先进的智能化空调系统 电梯：150余部，包括各类直升梯、观光梯、扶梯、货梯等物流配送：物流通道宽14米、高8米，可适合各类运输车辆通行卸货，

2、货梯直通各区域、各楼层 展示平台：拥有约4万平方米的广场，可举办各种大型商品展示、推广活动,二、区位状况,（一）商圈区位：1、宏观商圈环境：项目四周为一级商圈解放碑，二级商圈观音桥、石桥铺、杨家坪和南坪所包围，本案在观音桥商圈南部边缘部分，实际上不在任何一个商圈。2、宏观商圈影响：两种情况，一是项目本身够大够强，吸引其他几个商圈的人流来支撑，显然本项目的开发者也是这么设定的；二是项目本身影响力不足以对其他几个商圈人流产生强大的吸引力，本案将在几大商圈的夹击包围中陨落，这也许是金源时代购物中心的现状。,本案,3、微商圈分析：5-10分钟自驾可到本案的商圈是观音桥、江北CBD以及解放碑CBD，本案

3、在三个商圈最外围的交接点，既不能分流其他商圈的消费人群，也不能借助于成熟的商圈搭顺风车。4、组团分析：四周有较多人气的是金砂水岸、东方家园智苑、金竹苑和半山华府，但人口也较少，北部的金竹苑等也受到观音桥的分流。,（二）交通区位：1、宏观交通：（1）现状：本案距离道路等级较高的快速内环线较远，次一级的东西向的松石大道和海峡路与本案的距离也是相当远，轨道交通线相对较近。（2）宏观交通分析：本案周围没有一条双向超过三车道的通道，对于其他城市甚至是重庆市内的其他商圈的购物人群到此的通达性影响很大，尤其是自驾车购物的人群是一个挑战，塞车现象突出；临近一点的轻轨三号线，对于买小商品的消费者很有利，但是不适

4、合大宗购买及大件物品购买。,（3）主要的长途用汽车站、火车站、港口和机场：汽车北站、菜园坝汽车站、菜园坝火车站、朝天门汽车站、朝天门港口、龙头寺火车站、江北国际机场，其中比较近的是菜园坝汽车站和火车站、汽车北站。这一系列的长途客运、货运站点为此项目提供了远距离目的性消费的可能性，但是真正起决定性作用的还是项目的吸引力、号召力和微观交通的通达性，因此项目具备了一切成功的外部条件，成败皆决定于项目的内部因素。,2、微观交通：（1）现状：道路：东部金源路双向两车道，南部快速干道北滨一路双向两车道，西部兴竹路双向两车道并且旁边有高架桥，北部万兴路双向两车道，最近的大桥是嘉陵江大桥；项目所在地整个地形是

5、北高南低，故北部通道与本案有大概10米的高差，也决定了东西道路与项目不可能在同一平面，只有南部快速通道与本案在同一水平面上，原则上是主要展示面；东部轻轨三号线距本案有600米左右距离，南部的轻轨一号线与项目地之间是嘉陵江，这对于乘坐轻轨来购物的人群有不小的影响 公交站点：122、123、127、401、605、615、617、630、631、810、863，除401外，其他公交车站点与项目有至少500米得距离，其中401路站点在项目的中央广场内。,本案,三、项目定位,（一）主题定位：西南第一超级商业MALL（二）客户定位：市一级的购物中心，定位为吸纳重庆市内甚至是重庆周边其他市县的消费人群，例

6、如前期定位的高端产品批发市场。（三）形象定位：集购物、娱乐、餐饮、文化和休闲为一体的“一站式”商业中心。,四、产品设计,（一）总体布局：1、如图所示,面向示意图为上北下南，左西右东；板块是35万的购物中心，板块是8万地上一层地下两层的停车场，板块是2.3万的方特科幻公园，板块是5.5万的君豪大饭店，板块是4万的公寓式写字楼，板块是三栋共计9.4万的高级住宅。2、购物中心一共6层，写字楼和酒店最高皆是26层，高级住宅28层。,（二）单体 1、购物中心（1）人流动线：主广场东部的入口是主入口，由于整个购物中心呈L状布局，与北部的君豪大饭店构成半包围弧状，因而广场东部也是主出口；车库：主广场上的露天

7、停车场，设计上没有分人车道，建设之初是为了提供展览场地而设计的，显然这有违背人车分流的原则，当然整个项目的地下车库入口在购物中心楼下，进入车库要穿过广场，这也是违背人车分流的；,（2）外观：外立面建筑材料:购物中心外立面装饰材料有玻璃幕墙、石材、漆胶以及塑料膜制品，整体上仅有居然之家外立面装饰略显大气 广告位内容与形式：如图所示，购物中心南面的昭式广告牌，如农贸市场一样的名字和支撑体设计，一下降低了其档次和地位，主广场上如下图所示的一样，各种广告牌琳琅满目，参差不起，十分的凌乱，更甚者则是广告用的材料是纸制品和塑料膜，这个西南第一购物中心的名号相差甚远。空调位：中央空调系统设置在固定的房间内，

8、没有放在顾客可以看见的地方，这是设计的长处,（3）内景：内部广告位：根据不同的业态业种，购物中心内部的广告展示方式也是有所不同，如上图所示的居然之家的广告展示方式是将广告位放在走廊边上，而下图所示的艾米国际影城则是将广告放在墙面上，并且是灯光设计方式装修风格：大多采用简欧风格，材料颜色方面也能达到中等装修水准导购标示：这是设计的不足，全购物中心导购标示非常少，也许是因为中心内部本身业态混乱吧。,（4）其他设计：休憩场所：购物中心内部没有足够的休息场所，木质条凳等简单的供消费者歇脚的地方无处可寻。中庭：下图所示的是椭圆形的中庭设计，六层楼采用了无变化的整齐构造，直观上达到了大型购物中心的标准。小

9、品设计：就整个购物中心而言，观赏的艺术性小品雕饰缺乏，让人觉得这里只有商业，没有愉悦心情的情调味儿，故而这也是败点。,2、写字楼和公寓和住宅：（1）写字楼和商务公寓：写字楼一栋,3.6米层高，3梯2户，单层1049平米；商务公寓一栋：4栋,3.6米层高，4梯24户，单层1068平米，（2）高级住宅：三栋，28层，一字型排开，车库1:1住宅北面是面积狭小的公共休憩场所，由于绿地率没有达到重庆市建标准，一改再改。,六、业态分布,购物中心根据业态功能分为A、B、C三个区。1、A区：G层为奢华之都“环球一号所”，占地面积6000平方米，装饰豪华，共有各类大小中包厢48间；一、二层为经营面积约1.55万

10、平方米的永辉超市重庆旗舰店和占地面积约为4500平方米的家电连锁巨头苏宁电器；三层为量贩式西西KTV和宝贝梦想城，西西KTV拥有大小中豪华包间共计66间，该KTV还提供商务套餐；宝贝梦想城，经营面积为0.7万平方米，是以亲自互动、职业体验为主题的儿童教育基地；四层为五星级影院,卢米埃影城，该影城属重庆市高档影院，经营面积6000平方米，共有八个放映厅，其中3D播放厅为三个，为重庆首家imax商业3D影城；四层至五层为占地面积11000多平方米的欧缘休闲会所，经营范围包括酒店、SPA、足疗、中医针灸推拿、配套休闲式自助餐厅等。,2、B区：购物中心B区G层、G1层，为重庆西部书刊交易市场和重庆尚座

11、茶城，书刊交易市场营业面积1.75万平方米，系西南唯一专业大型综合书刊市场；尚座茶城营业面积2万多平米，是观音桥商圈中专业的茶叶批发零售高端市场，兼营茶具、茶包装、差点、茶艺术品；购物中心的主力店百货店重庆中飞百货，位于购物中心B区一至三层黄金位置，营业面积为3万平方米，于2011年初开业；购物中心B区一、二层还设有华夏银行、工商银行、诗丽堂美容院等辅助配套设施；,B区四层为儿童娱乐天地，为购物中心全力打造的以儿童为主题的精品步行街；B区五层是金源食尚新天地，规划面积2、5万平方米，是购物中心倾力打造的美食之都，经营品类齐全，包括品牌火锅、川渝特色菜品、海鲜、养生靓汤、港式查点、咖啡棋牌等。6

12、F为全民健身会所，主要经营项目有网球培训中心、桌球室、乒乓球室、壁球、美体等。,3、C区：G层5层分别为国内家居巨头居然之家和高端灯饰卖场灯巢。居然之家经营面积约11万平方米，集建材，家居，家装品牌展示和销售为一体，是“先行赔付”、“环保装修”的首倡者和推动者；灯巢为知名灯饰企业一建马特旗下高档灯饰城，其经营面积4万多平方米，除打造重庆首家经营面积最大、档次最高、品牌最全的超五星级高端灯饰博览中心外，还与商社电器联手推出精品厨卫电器。,七、售营情况,1、住宅、写字楼和酒店式公寓全部销售，销购物中心全部为持有经营。2、销售顺序：住宅写字楼公寓3、销售部分物业费1元/月（2005年）4、销售价格：

13、住宅4500元/，写字楼元5100/，酒店式公寓5500元/（2005年）。,六、项目总结,市调定位：（1）主题：“重庆第一超级MALL”，超大规模超出了现有的消费购买能力。重庆已经形成的观音桥、解放碑、沙坪坝、南坪和杨家坪商圈，吸引了大部分消费者，一个不在任何一个主力商圈里，周围又没有规划新的大型住宅消费区域，却要定位为重庆市第一超级MALL，结果可能有两种，第一是成功驱动形成新的商圈，第二种是单纯的一厢情愿，显然金源时代购物中心属于第二种，所以说，该项目在市场调研和定位时已经为失败埋下了祸根，注定是一个败笔。（2）业态：金源时代购物中心当初定位为小商品批发市场，商场被分割成很多小格子，最后

14、不得不清商重新装修，然后又招进了IMAX影院等业态，可以说该项目在定位之初是比较失败的，而且从现在的经营业态来说，也只能说是不痛不痒，并没有达到“重庆第一超级MALL”定位时的辉煌，可能还会造成第二次同样的业态定位失败。,（3）交通：从宏观的交通体系来讲，项目所在地还是有一定优势的，理论上讲西面的嘉陵江嘉华大桥、东面的轻轨三号线等都能将南北的人流带到这里，但是项目的微观交通状况还是值得商榷的；局部交通上，其南面是沿江快速干道，车流停留时间短；西侧道路坡度很大，而且有高架桥，道路与项目地之间有绿化带，没有人车流停留空间；北部是双向车道，和项目地有在最高处有15左右的高差；东面是波度较小的双向车道

15、，是项目人车流主要引入口；因此，可以说项目的微观交通是不好的，或者说是比较差的。设计规划：（1）人车分流：广场上的露天停车场可以说是项目最明显的设计败点，人行道和车道没有明显分开；地下停车场要穿过广场中央才能到达；结果是站在项目的主广场（东面），你可以发现，人流与车流混乱交错，我想任何一个进购物中心购物的人穿过偌大的广场，心理肯定忐忑不安，时刻得注意后面是不是会有车辆闯过来，安全系数降低。（2）公交站：广场内的公交车401路停车场，不可否认其可以为项目带来人流，但是，公交车停车场在广场内，周围的环境就大打折扣，所以从项目东面入口（主入口）进广场时，就会闻到最为刺鼻的味道，入口左侧脏乱差，这绝对

16、是减分项。（,（3）广场入口：主广场入口过小，宽度不足6米，即使人流车流很少时，入口一段居然有堵车状况，相对于整个项目商业体量的宏大，这样窄的入口就显得不入格调了。（5）地下车库：项目涵盖了购物中心和高级住在，其在门口的地下车库指示牌是“地下车库”，但是当你开车往北方向行进至头时，结果是“金源住宅小区地下停车位”，不允许临时停车，是什么心情？掉头再找车位呗，这不得不说是项目设计组给消费者开了玩笑（6）广场标志：广场单调的布局，一律是停车位，没有设定雕塑小品，实用主义明显，降低了整体的品味，这与“重庆第一超级MALL”的定位大相径庭。（7）展示面：其实朝东的主展示面的设计是值得商榷的，因为人流主

17、要是从东南和东北两个方向聚集，而东北角和东南角没有破角，原则上这两个角应该是比较理想的展示面，但是实际情况是，从东南来的人车流看到的只有居然之家，从东北来的人车流看到的是公寓式住宅和公寓式写字楼高层。,招商运营：（1）前期策划：缺乏专业的营销宣传队伍，前期没有进行有效的实际品牌推广，导致该项目在重庆本地的知名度不高。（2）整体策划：项目定位、规划设计和招商这几个关键项上没有协调好，按计划2005年5月其招商全面结束，该年10月开业，但是招商工作五月并未结束，也未能10月开业；2005年12月8日，世纪金源集团与上海百联集团举行了合作签约仪式。按照双方的协议，重庆金源时代购物广场将全部交由上海百

18、联集团运作。正当上海百联刚把北京居然之家引入准备进行第二阶段的招商时，在2006年8月左右由于上海百联上层与上海社保基金案有牵连，所有上海百联工作人员全部撤回上海，使得所有招商工作全部陷入停顿金源时代广场项目陷入危机泥潭；在国外，很多摩尔之所以很成功，在于其在规划建设时就开始与专业的商业运作企业合作。摩尔的建造一般都是在80%左右的主力店招商确定了之后才开始进行,（3）租售比：一般而言，做摩尔至少需要两年的前期准备、两年的建设和三年的开业运营投入期。也就是说，摩尔的开发商可能会一直亏损7年；摩尔实现盈亏平衡至少得5年以上。而要收回全部投资也许要花十几年甚至几十年的时间；金源时代购物中心整个项目商业部分只租不售，这给资金链带来很大压力，所有的资金压力和经营压力都在开发商一方。（4）业态业种：“重庆第一超级MALL”的定位，必须有高端的主力业态方能突显其宏大的气势，造就影响力，吸引更多的目的型消费。从当初的小商品批发中心到现在的主力店是imax影院、科技游乐园、永辉超市、居然之家和重庆书市交易市场，业态定位出现了很大的误差。（5）后期管理：项目后期的物业管理工作不够专业，一些空置的商铺卫生条件奇差。,谢谢！,