中国的媒介调研.ppt

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1、,中国的媒介调研,媒介调研所扮演的角色,“辅助媒介决定，产出更好的媒介方案”,媒介调研所扮演的角色,媒介调研特别用途例子:1.分析竞争环境,媒介调研所扮演的角色,2.分析媒介投资,媒介调研所扮演的角色,3.集中研究目标的媒介行为,媒介调研所扮演的角色,4.媒体选择5.媒介组合之优化,媒介调研所扮演的角色,6.买后分析,了解调研,“为何了解现有之调研是重要的?”,了解调研,1.明白趋势,了解调研,2.洞察目标受众,了解调研,3.宏观了解,上海,北京,了解调研,感觉及经验有时可帮助我们的工作 但不能告诉我们所有的事!,中国的媒介调研,专门的媒介调研亚太市场媒介指数亚太市场Adquest监测索福瑞收

2、视调研(CSM)亚太电视个人收视仪中国媒介及市场研究,其他Advanced Techniques Group中国年鉴,专门的媒介调研,亚太市场媒介指数,服务自1986年在中国开始多媒体的调查，藉以提供全面的媒介市场环境.,亚太市场媒介指数,亚太市场媒介指数,地铁,报纸,电视,电台,影院,亚太市场媒介指数,服务的要旨了解在中国的一般媒介行为可比较不同媒体下的人口轮廓可明白不同媒介之受众重覆率帮助媒介人员把媒介选择最优化,亚太市场媒介指数,媒介指数今年发展至18个城市.,亚太市场媒介指数,3 主要城市北京，上海，广州500次采访/每季度Rolling annual database of 2,00

3、0,亚太市场媒介指数,9 个二类城市成都,重庆,福州杭州,南京,青岛沈阳,天津,武汉500次采访/半年Rolling annual database of 1,000,亚太市场媒介指数,6 个三类城市大连,哈尔滨,济南深圳,厦门,西安500次采访/年度,亚太市场媒介指数,媒介覆盖-电视/电台:昨天或过去一星期，电视及电台的阅听率,亚太市场媒介指数,每一电视台/频道的人口轮廓,亚太市场媒介指数,不同媒介的阅听者的时间平均阅听媒体之时间观众以半小时一节作为量度,亚太市场媒介指数,视听的节目流派,亚太市场媒介指数,看录像带及VCD的次数,亚太市场媒介指数,媒介覆盖-报纸/杂志平均读者群累积读者群,亚

4、太市场媒介指数,读者轮廓,亚太市场媒介指数,媒体来源阅读媒体的地方,亚太市场媒介指数,媒体覆盖-影院看电影的频率及频次电影喜欢的种类电影喜欢的制作,亚太市场媒介指数,媒体覆盖-地铁乘坐地铁的频率及频次,亚太市场媒介指数,媒体覆盖-电子网络频率使用率,亚太市场媒介指数,其他功能耐用产品的拥有者及其轮廓-如：电视,手机,汽车,手表等等,亚太市场媒介指数,消费品的使用及使用者的轮廓如：软饮料,酒类,香烟,冰淇淋,巧克力等等,亚太市场媒介指数,消费习惯 如：衣服,鞋子,玩具等等,专门的媒介调研,亚太市场监播(Adquest),亚太市场监播,监测广告花费1993年成立3个主要城市监测电视及报章广告是分析

5、竞争对手媒介活动的主要工具,亚太市场监播,服务目的辅助策划及购买员准确的监测自身广告详细的分析对手活动,亚太市场监播,服务目的辅助策划及购买员准确的监测自身广告详细的分析对手活动,帮助时刻发展媒介策略,亚太市场监播,电视215 频道62 市场,亚太市场监播,电视215 频道62 市场报纸169 报刊29 市场,亚太市场监播,电视215频道62 市场报纸169 报刊29 市场杂志48 杂志8 市场,亚太市场监播,电视-同年花费比较,Rmb m,Channels,亚太市场监播,报纸同年花费比较,Rmb m,Channels,亚太市场监播,杂志同年花费比较,Rmb m,Channels,亚太市场监播

6、,服务主要市场的12条频道能提供24小时全天监播(北京,上海,广州+中央电视台)其他城市能提供7小时监播(17.00-24.00)20 类别(如：卫生用品)206 分类(如：头发护理),亚太市场监播,服务每周周报(档次)及每月月报(花费及档次)亦可提供广告片及报刊之广告样本特快监播可以电脑软件储存数据,专门的媒介调研,电视受众测量,电视受众测量,对电视策划尤为有效分析广告时间的价值分析不同栏目所赋予不同受众之价值提高媒介水平，集中于“购买受众”，而不是购买档次现时中国有两种系统.,1.索福瑞收视调研(CSM),索福瑞收视调研(CSM),央视1993年开始应用，以日记法及波段式操作从上海开始(1

7、995年广州,1996年北京)索福瑞收视调研Sino-French JV1996年开始连续性收视调研，运作于64市场,亚太市场个人收视仪,亚太市场个人收视仪,1996年7月，中国首次应用个人收视仪于上海更成熟的受众测量系统现时已延伸到其他市场,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪按钮式操作-简单-准确性高,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪日记法按钮式操作手工完成问卷的操作-简单-繁琐-准确性高-较依靠记忆,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪每天的资讯传送能更快的取出资料,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪日记法每天的资讯传送每星期收集资料-能更快的取出资料-需较长时间,个人收视仪 vs

8、 日记法,个人收视仪收视点以分钟计算-准确计算广告片的 收视-容许每广告段的收视 分析,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪日记法收视点以每分钟计算每15分钟的收视分析-准确计算广告片收视-较高估计参数-容许每广告段的收视 分析,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪测量所有电视收看-VCR/VCD-有线-卫星,个人收视仪 vs 日记法,个人收视仪日记法测量所有电视收看测量指定频道-VCR/VCD-有线-卫星,个人收视仪 vs 日记法,根据国外及现时中国的经验，个人收视仪的讯息较为准确日记法一般有较高的收视预估黄金时间主要频道收视率.然而，间或低估收视率!,其他媒介调研,Advanced Tec

9、hniques Group中国年鉴,Advanced Techniques Group,Advanced Techniques Group(ATG)Worldwide传立专有的调研部门服务传立及相关机构作用是拓展调研市场，为媒介策划及购买提供更有效的市场知识,Advanced Techniques Group,自发性调研电视受众分层研究电视质化收看率媒体组合有效频次经济模式核对及监播,中国年鉴,国家统筹及出版对市场从业人员，客户部，媒介人员有很大的帮助:工作率及收入市场大小人口层次消费信息(燃油,电子,消费品等等),电视时间优化系统,Television Optimiser for Airti

10、me Distribution,TOAD是1997年传立所创及专用于媒介部门通过TOAD，电视时间得以呈现最佳使用1998年将继续研发及强化TOAD,电视时间优化系统,Total marketCPRP for x GRPs,No.of CCTV Spots,Optimum no.of CCTV spots,For x GRPs,TOAD-要在中央台购买多少档次？,电视时间优化系统,个别性调研,传立亦同时分享代理商的调研结果对局部或个别调查来说非常有效快便宜有弹性,个别性调研,传立亦间中与本地调研公司合作对局部或个别调查来说非常有效快便宜有弹性,不要利用这些调研作结论，只适合帮助思维及方向,个别

11、性调研,能帮助策划人员在不同范围,例:对特别栏目或事件的一些态度对选择性杂志的读者认知及了解,CMMS,中国媒介及市场研究现时唯一媒介及市场资讯的来源从欧洲(TGI)的发展延伸到来样本50,00098年5月开始使用,CMMS,数据与SRG媒介指数相似，但较仔细再加上：产品及品牌使用资料生活的意识形态容许品牌消费者数据的纵横处理及了解其媒介行为,The State of Research in China,The State of Research in China,然而，这还是不足够的!,The State of Research in China,中国有666城市，其中有131城市的人口超过

12、1百万,The State of Research in China,中国有666城市，其中有131城市的人口超过1百万然而我们现只有64城市的收视个人收视仪只有2个市场媒介指数只有18城市,The State of Research in China,调研还缺乏于以下的:乡村研究电视重复收看率卫星电视报纸杂志电台影院户外等等.,传立的能力,我们需要的是一家强力的媒介机构，能推动整个中国调研市场的发展,传立的能力,我们需要的是一家强力的媒介机构，能推动整个中国调研市场的发展传立正积极推动及改进未来中国的调研发展,传立的能力,ATG推动调研的承诺如:CMMS-Drama DatabaseTV Fragmentation-P&S opportunitiesYouth,传立的能力,利用我们的实力及在市场的影响，协助推动调研公司加快进度，如:个人收视仪央视收视监播,总结,调研帮助我们勾划出竞争者及消费者的轮廓然而，现有的质量还不足够深化传立，要领导这方面的发展及方向,