恩施武陵国际装饰城营销执行案.ppt

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1、武陵国际装饰城营销执行案,稻田机构2009年9月,市场调研-1：恩施装饰建材概况,小结,1、目前恩施建材装饰营业面积约为32000平米（不含家具市场），与贵司调研面积吻合。简析：从现有营业面积来看，本项目招商除针对老市场外，开拓引进新的品牌和商家完成市场招商的必要补充。2、其中陶瓷卫浴、地板、门、定制家居、窗帘布艺壁纸家饰共占总面积的63%。简析：这类业态作为规划和招商的重点方向之一。3、从品牌上来看，品种不全、高端品牌不多、价格偏高。简析：此前所考虑的招商切入点无误。以市场空白的高端品牌启动招商，形成大树效应，使招商工作事半功倍。,小结,4、对于仓储有一定需求，目前市场租金约在10元/平米/

2、月左右。简析：对于仓储的未来功能规划以及销售说辞上可提前准备。仓储成为目前商家较关注的配套功能之首。5、现有商家对本市场关注度很高，但多数为观望状态。渴望了解更多项目情况。简析：客户定位以投资客为主，通过鼓励优惠等方式促进经营户自购是项目客户定位的基础。6、目前商铺从面积、户型、交通上看越来越无法满足商家的要求。简析：项目的招商推广、招商说辞强调突出项目在这些方面的优势。7、航空路优势突出，非航空路商家更为关注项目。简析：非航空路商家在划分商户级别时，位于航空路商户之上，行业洗牌是我们所要传递给商家的主要感觉，从而迫使其产生紧迫感。,市场调研-2：随机抽样调查,本次随机抽样调查有效问卷为186

3、份。其中表示有投资意向的为92人，无投资意向的为94人。,小结,1、受访人群中个体经营和企事业单位占50%，此类人群为项目的主要假设客户，具有相当的代表性。但对于整体项目而言，又不具备广泛性。只作为目前可把握对象予以分析。2、航空路为传统的建材市场，为当地购买建材首选。同时约有27%的人不在恩施购买装饰建材。主要消费区域为武汉、宜昌、沙市、荆州。主要原因为价格偏高、品牌不全。3、客户购买力集中在15-50万，在产品设计方面要控制面积，来控制价格以达到预期的销售目的。4、无论客户进行那种类型的投资大多是为了得到利益回报。5、房产在老百姓的眼中具有保值升值的功能，是投资首选。,市场调研分析结论,1

4、、销售上：潜在目标客户主要为投资型客户，以风险小、回报高为推广主线。经营户为引导型客户之一，强调后市潜力、强调买比租划算。2、招商上：以龙头品牌、市场空缺品牌为招商切入点，以旧商家为主要招商对象，以非航空路商家为招商压迫手段之一。3、经营上：商家观望态度促使我们在市场的软硬件上必须全力扶持尽早成市。经营成市对后期销售有很大的影响。4、从目前的市场经营情况来看，装饰建材供应量已趋于饱和。项目的成功一方面依赖恩施自身的需求增长，另一方面本项目的辐射强度也是至关重要。,主要营销节点,1、临时租售中心正式公开（招商启动）09年11月18日2、蓄水期 09.10.10-10.273、VIP卡发售期10.

5、2.28-10.3.154、开盘期10.3.15-10.3.28,形象树立期,分阶段营销推广轴线,开盘期,VIP卡发售期,蓄水期,12月8日前概念炒作板块炒作,12.8-1.8 产品形像导出与概念、板块炒作结合主卖点导出招商启动,1.8-2.5 产品卖点立体形像输出投资引导第二轮招商第一波蓄水,2.5-2.28VIP卡发售筹备期第二波蓄水,3.1-3.15针对性调整开盘信息传递引导型客户,3.15-3.28开盘持续客户梳理,第一阶段：形象树立期（12月8日前）,阶段目标：一、建立项目高度：1、启动对金桂大道板块的炒作；2、形成市场对HOPSCA的熟知和议论；二、租售中心公开(11.18)；三、

6、完成招商筹备工作。,1.1 启动对金桂大道板块的炒作,应用系列主题：“北部崛起 恩施崛起”“恩施向北看”将“北进”进行到底！“金桂大道对恩施未来十年的影响”以“板块炒作”作为项目入市推广的切入点，板块价值成 功挖掘，项目价值自然而然体现。,炒作方式和渠道,1、通过软文深析、电视新闻、金桂大道沿街路牌，启动对金桂大道板块的炒作；2、通过政府的城市规划采访，政府要员对规划高速、火车站的采访提升块板价值；3、租售中心对于金桂大道未来规划和区域地理位置的优势的统一说辞和现场展示；4、通过散布口语传播。注：对板块的炒作贯穿至项目运作全程。持续密集期为11.1810.1.8。蓄水期和VIP卡发售期可分别每

7、半个月和一个月在报纸上发布有关金桂大道价值的软文；其后每两个月以新闻形式报道金桂大道路最新的规划动态和热点。以保持板块热度。,1.2 HOPSCA概念炒作（形成市场对HOPSCA的熟知和议论）,主题HOPSCA来了！恩施，HOPSCA的时代！2010，恩施属于HOPSCA！HOPSCA，迎来恩施全金时代！说明：本阶段以悬念广告强制灌输HOPSCA印像，全城覆盖 并引发市场的好奇和持续关注。,HOPSCA概念炒作的渠道,1、通过电视广告、金桂大道沿街路牌、施州大道、航空路、东风大道户外大牌，舞阳坝中心天桥、中心围栏，启动对HOPSCA概念的全城覆盖；2、租售中心周边导旗、横幅。全面应用各种传播工

8、具（除报广、杂志），将HOPSCA概念覆盖整个恩施州主城区。,效果评估及调整,1、对概念炒作的时间为11.1812.8。须达到的效果是恩施城区有70%以上的人听说过HOPSCA并有一定的好奇和议论。主要通过恩施工作人员周边关系的调查和销售员的调查。如在12.8日未能达到预定效果，则顺延半个月。通过调查，口语传播加大HOPSCA概念。2、对板块炒作的时间为11.1810.1.8。须达到的效果是恩施人对金桂大道板块的认可和关注。主要通过恩施工作人员周边关系的调查和销售员的调查。如在10.1.8日未能达到预定效果，则调整在蓄水期和VIP卡发售期的炒作频率。不影响后期营销推广的正常进行。,2、租售中心

9、公开,目标：使进入现场客户有深刻的印象和期待，展示租售中心各方面的超越。（置业顾问在10月10日进场后至11月18日正式公开时期的姿态）主要工作：客户接待登记、项目及开发公司简介、模型演练、接待流程演练。10.1010.18 现场演练和技巧类培训。主要工作为欢迎参观，客户登记，项目及开发公司简介，并告知11.8正式对外公开的消息。10.1811.18展示置业顾问规范、专业、认真的形像。针对统一说辞，仅限于位置、功能和开发商的介绍。同时告知客户租售中心正式公开日期可获得详细信息，做好客户接待登记工作。,效果评估及调整,1、11.18日进行第一次流程测评，此后每周不定期测评。通过34次测评，进行第

10、二次人员筛选，宁缺勿滥。2、通过日常测评和行为细节，进行第三次人员测评筛选。3、反复进行日常演练、复习和帮助。,3、招商筹备,a、完成合理的装饰城业态规划b、确定具有吸引力的政府扶持政策c、招商政策d、招商手册,3.1 业态规划建议,1）、业态规划原则：a.根据恩施现在装饰建材品种的比例，分析其比重原因，适度调整为规划原则；b.根据装修流程中材料采购时间的原则；c.参考红星美凯龙、长江贸易中心、湖塘装饰城；d.形像在外、高利润在外、大品牌在外的原则；e.考虑与现有产品特点结合，兼顾整体性。,2）、业态规划比例建议,其中临街商铺面积约为12000平米。不作指定业态规划,2）、业态规划比例建议,3

11、）、业态规划分布示意,陶瓷卫浴,地板、门类,其他（如金融服务）,橱柜,陶瓷卫浴,墙地砖,3）、业态规划分布示意,其他（如金融服务）,其他（如餐饮）,灯具、地毯、窗帘等软装饰,油漆、玻璃及铝塑窗加工类,五金建材,精品区,3）、业态规划分布示意B01地下室,精品区,其他（如餐饮、超市）,3.2 政府扶持政策建议,1）建议采用3免4减半的方式，至少采用2免3减半的方式。以形成市场经营的成本优势和市场的吸引力。2）充分发挥恩施地区政府公信力的作用，对经营户的号召和对项目的公开支持。并由其组织对装饰建材行业协会的动员会议。3）授于项目各种光环：如09年恩施重点项目、恩施政府装修采购指定市场等。4）交通配

12、套上，增加市区公车、增加两市六县直达班车。5）新闻媒体增加关注度。6）恩施州工商、税务、海关、金融、教育等全方位绿色通道一条龙服务经营户。7）协助政府规划金桂大道，协助政府招商引资。搭桥常州、恩施两市的友好联系和商业往来。,3.3 招商政策,主要条款建议：1、免租2年，租赁期限以1年为单位，1年起租；（租金转嫁入房价）2、年租金以售价的8%计（3年后随行就市），按租赁期限统一减免2/3的租金，最高可免租2年。（特殊商家除外）,相关理由：1、年租金定为8%一方面是与包租的比例呼应，一方面是作为市场租赁行情的指导价，既增强投资客的信心同时也增强了经营户对今后经营前景的信心；2、2/3租金减免、最高

13、2年免租的举措主要为促进招商，并且有利于本案的异地招商竞争；3、租赁期限灵活是降低进入市场门槛，让所有经营户关注。4、减免2/3租金的实质是鼓励经营户长期租赁，因为期限越长，减免的租金越多，如能在开盘前达到较高的招商量，则对销售速度和销售价格更为有利；5、预收的1/3租金也是制约经营户的变相押金，经营户必须按照规定准时开业、连续开业，如此才可享受2/3的租金减免，否则该部分租金就作为实际租金，到期后发展商有权终止租赁合同。（例：3年租约付1年租金，如经营户没准时并连续开业则发展商在1年后有权终止租赁合同）,第二阶段：蓄水期（12月8日10年2月28日）,第2.1阶段：12月8日10年1月8日产

14、品形像导出、与概念，板块炒作结合、主卖点导出、招商启动第2.2阶段：10年1月8日10年2月5日产品卖点立体形像输出、投资引导第2.3阶段：2月5日-2月28日VIP 卡发售筹备,第2.1阶段：12月8日10年1月8日产品形像导出、与概念，板块炒作结合、主卖点导出、招商启动,阶段目标：一、延续第一阶段板块炒作，并与项目结合；二、延续第一阶段概念炒作，并与板块相结合；三、与第一阶段概念炒作结合，导出项目形像，形成市场热点；四、启动对6县2市的宣传推广五、项目主卖点导出；六、招商启动并完成主力龙头商户的招商。,延续第一阶段板块炒作并与项目结合,主题独具慧眼，新楚源XX亿重金打造金桂大道！金桂大道，

15、迎来恩施投资时代！开放的恩施，从金桂大道开始！注：此阶段的板块炒作不再仅仅是金桂大道，而是从各个角度含蓄地将项目与之联系起来。,延续第一阶段概念炒作并与板块结合,主题HOPSCA诞生在最有价值的土地上！从金桂大道进入恩施，从HOPSCA了解恩施！,延续第一阶段概念炒作并与项目结合，导出项目形像,【品牌名称】武陵国际装饰城【SLOGEN】恩施25万平米HOPSCA国际复合街区【装饰市场形象定位】恩施航母级一站式装饰建材城,明确表达商业主题,恩施22万平米HOPSCA国际复合街区,经营特性,区位,规模,恩施航母级一站式装饰建材城,产品档次类型,项目形象定位导出(SLOGEN),HOPSCA到武陵国

16、际装饰城的过渡,1、HOPSCA所涵盖的种类 HOPSCA由Hotel、Office、Park、Shoppingmall、Convention、Apartment构成。即居住（酒店、公寓）、商务、办公、景观休闲娱乐、购物。2、HOPSCA到武陵国际装饰城的过渡 由HOPSCA所涵盖的种类看出，武陵国际装饰城、五星级酒店、国际步行街都属其涵盖内容，其过渡也可将其各自归于HOPSCA的系列产品，过渡自然完成。同时HOPSCA作为整体概念，全程贯穿项目推广。HOPSCANO.1 武陵国际装饰城 HOPSCANO.2 五星级酒店 HOPSCANO.3 国际商业步行街,形像深化、产品卖点导出,主题HOP

17、SCA宣布：舞阳坝不再是恩施商业核心！这一刻，改变恩施生活！HOPSCANO.1之王者篇武陵国际装饰城世界级品牌云集一站式装饰航母第一街区 财富宝座,产品卖点导出,1、高度：超前30年的规划理念成就恩施最现代时尚的城市综合体 2、规模：25万平米恩施首个HOPSCA国际复合街区3、交通：金桂大道扼守恩施对外通道4、业态：一网打尽恩施装饰、建材、餐饮、娱乐、休闲百亿级商机5、运营：先进的经营管理、优秀的团队实现利益最大化6、商圈：新商圈核心，零售巨头云集，数十万高校、旅游消费群围合，商气足人气旺。,启动对6县2市的推广,1、恩施下属6县2市同步恩施州形象输出期的推广。内容相同保持形象一致；跳过概

18、念炒作期；针对性推广自VIP卡发售筹备期开始。2、定期选择集中超市设点进行外展。配置1-2名销售员向客户介绍项目情况，发放资料。（配备物品：背景板、桌椅、宣传资料、X展架等）。3、“网点营销”建立6县2市销售点，选择零售店、小型超市、公共聚客点为单位，承诺店主带客销售提点。4、活动暖场，周末小型活动，月末小礼品派送，信息发布讲座。组织专场产品说明会。5、以行业协会和装饰市场为主，邮寄DM、定点派单和周期性SP活动。,招商启动,1、目标：启动第一轮招商，完成对主力店的招商。1）引进中高端品牌形成“大树效应”；2）主攻行业领袖和龙头品牌,引入中高端品牌形成“大树效应”,以市场空白的中高端装饰品牌为

19、招商切入点，形成和原有市场的差异化。如和成卫浴、曲美家俱、立邦油漆等。使市场甫一亮相就成为恩施装饰市场的龙头风向标。中高端品牌的入驻无疑将吸引中低端品牌依靠“大树”的心理。无论是其带来的安全感、档次提升还是微小补充，连锁辐射带动作用是很明显的。,主攻行业领袖和龙头品牌,每个行业都有公认或默认的行业领袖，他们平衡着行业之间的各种关系。找到并吸引行业领袖的加盟是招商工作开展的重点和起点。现有龙头品牌（旗舰店）一般为同行业的风向标，具有最先发现商机的能力，旗舰店的入驻也直接体现了项目的定位档次。,中高端品牌、龙头商户的招商启动,1、国内外中高端品牌、龙头商户的名单收集。2、对所收集名单进行筛选，排序

20、，优先考虑品牌地区总代理，再考虑龙头商户。品牌代理和龙头商户再依据其市场影响力对其进行排序，按照先后顺序对其进行招商。3、对于招商进来的中高端品牌和龙头商户，优先满足其对店面的要求，享受核心主力店的特殊优惠。,鼓励进入的品牌目录,陶瓷卫浴一线品牌 科勒、乐家、杜拉维特、高仪、汉斯格雅、伊奈、和成、摩恩、茜茜、贝朗、TOTO、美标。二线品牌欧神诺、蒙娜丽莎、汇亚陶瓷、天宝、维特斯、箭牌。橱柜一线品牌得宝、德意、科宝、博洛尼、厨博士、大地、欧比。二线品牌：欧琳、方太、老板、欧派。地板一线品牌圣象、得尔、欧典、瑞嘉、吉象、欧陆佳、安信、大自然。二线品牌欧曼、康彩、宏耐、万宝龙、柏丽、柏高。油漆莱威、

21、惠尔美、多乐士、立邦、华润。,效果评估与调整,评估：完成既定龙头商家的意向进驻。保证每类业种有2家以上知名龙头品牌有明确进驻意向。每类业种有1家以上知名龙头品牌签署租赁协议。如未能完成以上目标，则加对龙头品牌的招商力度。A、根据实际情况，商议是否需要调整主力店招商政策；B、针对若干家影响力大或意向明确的商家度身定做详细的招商计划书；C、扩大主力店的招商范围，开拓新的品牌；D、根据实际情况，商议是否适度放低主力店的标准。,第2.2阶段：1月8日2月5日产品卖点立体宣传、投资引导 VIP卡发售前，完成对需求型客户的推广要求（认购前，启动对引导型客户的推广要求）。,阶段目标：一、项目立体形象的传递；

22、二、异地小商户及本地商户全面招商的开始（第二轮）；三、完成第一波客户蓄水（针对投资客户）,一、项目立体形象的传递全方位传递项目的信息，给公众呈现一个骨肉丰满的项目形象。,1、兼具文化气息以及现代时尚感的建筑风格；2、统一的外街内铺店招；3、兼具现代感与功能性的新颖顶棚；4、供娱乐休憩及SP活动场所提供的中庭广场；5、合理的入口和公共通道设置；6、促进空间联系的人行天桥；7、成就标志性景观的高差效果；8、兼具别墅功能的别墅式商铺；,五大中心,市场服务中心：大型仓储中心；市场配餐中心；市场服务办公楼；现代金融服务平台；装饰行业人才交流平台；家居建材设计、生产平台。政府一条龙服务中心：包括工商、税务

23、、海关、消防、商标及专利注册、邮政、银行、医疗、学校、派出所等。,旅游娱乐中心：五星级酒店、民族美食城、快捷酒店、大型商场超市、风情美食街、休闲娱乐街；商务酒店,居住生活中心：酒店式公寓、高级生活公寓,家居生活购物中心：商业街；装饰材料交易市场；建材交易市场；陶瓷交易市场；五金交易市场。,电子商务中心：通过建立电子商务系统,整合网上网下资源,提供信息查询、传递及电子贸易全套服务，提升市场硬件环境和竞争力。力争成为湖北西南部的装饰材料批发市场。,投资类比,通过投资类比，让投资客达到以下两个认知的目的：1、投资商铺的回报稳定且收益最大；2、投资武陵国际装饰城的商铺又是投资商铺中的上上之选。思路：1

24、、将投资商铺与投资股票、基金、银行利率、住宅等进行投资风险和投资收益对比。2、举例江浙专业市场成功案例，将其初期与现在的租金价格进行对比，一目了然知其回报的稳定以及增值空间的巨大。将武陵国际装饰城与江浙成功市场进行对比得出，我们的项目具备江浙成功市场所拥有的一切，无论是硬件还是软件上的优势，所以武陵国际装饰城必然会有傲人的前景。,二、本地招商的全面启动,1、招商思路2、招商对象3、招商准备工作4、招商具体执行方式,招商思路,1、通过政策落差，吸引各大市场搬迁 对市场进行政策扶持、政策倾斜，从租金、税收、公交集散点、工商登记、装修费补贴等方面进行政策放宽，为经营户创造轻松的经营环境；2、通过商场

25、扶持经营政策，吸引各大市场商家 3、鼓励、吸引（此方式为应急备选方案，在市场操作不理想的情况下有明显促销作用）通过活动等方式，以创业基金等形式鼓励、吸引部分想创业者及恩施下属县区的经营户，用以炒作、弥补招商不足的情况。,招商对象,1、本地商户（一类地区：恩施市区）1）原航空大道、喜福汇等老市场的经营户2）其他的散户3）打算从事建材行业的商户2、异地小商户1）二类地区：恩施州下属6县2市2）三类地区：重庆宜昌3）四类地区：武汉等省内其他地区,本地商户,1、航空路、喜福汇等市场商户该类型商户是招商的重点，招商工作应该做好如下几个方面：a、给与一段时间内适度的优惠措施，让市场内商户产生信赖感，并得到

26、一定实惠；b、对中高端品牌和龙头商户的招商，从而吸引其他商户，产生聚拢效应；c、广泛宣传“入驻越早、铺位越好、价格越低”的理念。对于先入驻的商户，给他们较好的铺位供选择，通过口耳相传的形式，逐个动摇商户的立场。由于商户之间彼此存在竞争关系，如果竞争对手先于自己入驻，挑选到比较好的铺位，或者争取到比较好的租金价格，即意味着对手将具备更强的竞争力，显然这不是商家们乐意见到的。,2、其他建材商户 这些商户的经营场所大多为租赁的街边店铺，租金价格高，店面面积有限，其中有许多是跟着新开发楼盘的“游击队”。这些商户属于小本经营，因而更加谨小慎微。针对这一部分客户，引导很重要，招商大力强调本案的规模优势，以

27、及这种规模带来的积聚效应。强调大型集中市场建成后将很大程度上垄断当地建材经营。另外，也需比较二者的租金价格及收益，以实实在在的利益打动这一部分商户。3、打算从事建材行业的商户这一部分潜在商户最难以把握，只能通过媒体广告等手段将信息传递给他们，突出本案的唯一性和广阔的发展前景，并做好与建材经营及本市场相关的咨询答疑工作。,招商准备工作,1、对恩施本地商户进行梳理，按照经营类别，依次排定本市场招商的优先顺序。优先考虑品牌地区总代理，其次是较具实力的建材经营商，再次是信誉好、经营规范的商户。对于那些规模小、信誉差的商户，先不作考虑。2、理清商户分区的初步思路，合理搭配，防止死铺位的出现。3、招商手册

28、、合同等准备到位。4、启动招商推广。,招商具体执行方式（1）,1、针对航空大道、喜福汇等市场经营商户（1）安排招商代表与商户沟通，传递本案即将招商的信息，了解商户的需求，听取商户的意见与建议，修正本案招商的具体方案。（2）在这些原有市场中密集散发招商海报。（3）在报纸、电视、户外大牌上推出招商广告。（4）再次甄选市场中有代表性的商户，如最大的板材商、陶瓷商、五金管道商作为核心主力商户，优先对他们进行招商工作，优先满足其对店面的要求，享受核心主力店的特殊优惠。为了防止现场拥挤争抢情况的出现，建议实行抽签制度，按抽中的号码，依次申请租赁。为了防止商户中途生变，现场签订合同，收取定金。（5）客户恳谈

29、会，聚餐会等形式建立自营户的关系，制定老市场客户促销政策（利益点），形成“老带新”式的圈子口碑传播。,招商具体执行方式（2）,2、针对本地散户（1）12.15举办招商说明会，邀请散户与航空大道、喜福汇等市场商户一道参与。（2）定期上门派发海报、招商手册等，并接受咨询。（3）及时将招商进展信息传达到小商户。（4）邀请小商户来现场参观，并赠送礼品。,招商具体执行方式（3）,3、针对外地商户（1）瞄准外地建材市场，如重庆宜昌等地的现代建材市场，寻找其中的品牌代理商或大型商户，并针对这些商户进行直接洽谈。（2）指派专门的招商代表为大客户服务经理，一对一的开展对这类客户的招商工作，推介本市场，回答他们的

30、疑问，帮助解决其租赁入驻过程中遇到的问题，落实专人负责制。（3）邀请外地客户来本市场参观，邀请重要商户出席本市场的重要活动，接待并承担其交通费用。（4）在重庆宜昌等周边城市交通主干道旁设置大型招商广告。（5）在周边地区定期召开专场招商推介会，联合当地的行业协会举行，邀请当地大型建材经营户出席。,附：其他方式,集中超市设点进行外展。配置1-2名销售员向客户介绍项目情况，发放资料。（配备物品：背景板、桌椅、宣传资料、X展架等）。“网点营销”建立6县2市销售点，选择零售店、小型超市、公共聚客点为单位，承诺店主带客销售提点。活动暖场，周末小型活动，月末小礼品派送，招租、招商信息发布讲座。其他目标城市以

31、行业协会和装饰市场为主，根据不同的比重邮寄DM、定点派单和周期性SP活动。,政企联合 提高项目公信力 建立项目推广联盟,联合推广单位,恩施州人民政府恩施州招商局恩施州旅游局湖北省装饰行业协会恩施州装饰行业协会湖北新楚源房地产开发有限公司,主要方式：装饰协会、行业协会，同类市场。,一类地区：恩施市区,二类地区：恩施州下属6县2市,三类地区：重庆宜昌,四类地区：武汉等省内其他地区,主要方式：地毯式、一对一、重复沟通洽谈,主要方式：每月一次高频率招商活动，地毯式、鼓励。,主要方式：装饰协会、行业协会、同类市场、重要节点招商活动、定期住息传递。,各等级区域招商力度,效果评估及调整,1、第二波招商是长期

32、的工作。在VIP发售前为密集期，以争取每套商铺带租约销售。VIP发售期后仍保持招商工作的正常进行。2、争取在VIP卡发售前完成50%左右的招商意向。将对销售速度、价格、销控有明显的帮助。如未能完成30%的招商，则VIP卡发售协商推迟。同时加大中小商家的招度力度的优惠政策。,三、第一波客户蓄水,1、针对比重最大的投资类客户，在本阶段通过高频率的报广、电视、户外大牌引导投资意识，激发投资欲望，为销售积蓄客户。2、主题内容：1）通过投资收益表、招商进度、经营方针增加投资类客户对项目的信心。2）以发达地区的投资趋势、投资专家等增加投资类客户对项目的信心。,武陵国际装饰城八大投资价值金律恩施商业第一街区

33、/22万平米湖北首个HOPSCA国际复合街区，超大型国际装饰城，休闲娱乐之都。城市门户第一形像。商铺升值第一街区/雄踞恩施黄金通道，最具活力和投资价值商业形态商铺，无时差赚钱特区，扎实稳健财富平台。赚钱行业第一街区/龙头赚钱行业国际版图，一网打尽恩施装饰、建材、餐饮、娱乐、休闲百亿级商机。核心商圈第一阵营/恩施新城市商圈核心，零售巨头云集，数十万高校、旅游消费群围合，商气足人气旺。接轨国际第一规划/现代民族风情建筑，台地景观式前沿商业，科学人流动线规划，铺铺都是赚钱铺。专业运营第一举措/每年300万推广基金，专业管理专业推广，让投资者们赚足40年，旺足100年。强强联合第一支持/政府、协会、专

34、家团队、发展商四方合力强强联手，打造百年繁荣基业。零风险投资第一选择/恩施重点项目、政府形象工程；别墅式商铺商居两用，2年包租2年统一经营。年回报8%，投资无风险。,第2.3阶段：10.2.5-2.28 VIP卡发售筹备期,阶段目标：1、完成VIP卡发售信息传递；2、VIP卡发售准备工作的完成；3、第二波客户蓄水（引导型客户）,VIP卡发售信息传递,主题：武陵国际装饰城限量VIP卡1月30日起火爆发售!武陵会招募集结倒计时！VIP限量发售,传递方式渠道,1、VIP卡发售前半个月即1月15日开始运用报刊、电视广告、户外大牌以VIP卡发售和优惠方式为主题进行广告宣传；2、配合平面广告在前一周内运用

35、报刊以夹报的形式加强VIP卡发售热度，两天为一间隔周期；3、各繁华路段定点派发DM单页；4、通过手机短信、户外大牌、横幅、车身广告等发布VIP卡促销活动的信息。,VIP卡优惠方式不同时点给予给予不同的优惠，以促进卡售。,第三阶段：VIP卡发售期（2010.2.28-3.15）,阶段目标：1、根据已积累有效客户资源，深度分析客户购买商铺意向及市场需求特征，调整推广策略、经营方针；2、价格试水，为以后的定价提供依据；3、VIP卡发售工作；4、完成认购的准备工作；,认购期准备工作,1、价格表的制定2、认购方案的流程和细则确定3、认购协议书确定4、销控方案确定5、认购统一说辞6、合同范本确定7、推广上

36、针对引导型客户，扩大目标市场，增加客户积累。,针对引导型客户的推广,新的建筑格局、新的经营理念和模式、新的生活方式、新的消费模式、新的投资模式为宣传的要点，引导非需求类客户，扩大目标市场。黄金小铺 小本创富!(低门槛，高价值)想赚钱，不工作，怎么办？（深析投资经营价值）教你10万投资有“金”无险！种下的是豆子，得到的是金子,推广渠道方式,1、在报纸、电视、户外、短信、车身等密集宣传。2、通过活动的形式（创富大赢家）,第四阶段:开盘期(2010.3.15-2010.3.28)(3.15-3.27为开盘信息传递及认购；3.28为正式开盘当日),阶段目标：1、合同范本的确定及合同的签定2、开盘推广计

37、划3、开盘活动方案的确定4、活动公司的确定,开盘推广计划,主题武陵国际装饰城3月28日耀世开盘!恩施首个一站式建材装饰市场铂金旺铺5000元/平方米起王者临市!,广告语设计,祝贺和成卫浴入驻武陵国际！你赚了没有？武陵国际即时起提价200元/平米春节感恩！就要让妈妈无忧！（投资养老）错过第一次，你还能再错过吗？,推广方式渠道,1、3月20日起在各大媒体发布开盘信息（报纸、电视、户外、短信、车身等），以硬广告、软新闻、公关活动等促销手段为主，让恩施的目光聚焦、关注；2、配合平面广告在前一周内运用报刊以夹报的形式加强开盘热度；3、在开盘当天，利用行销在各繁华路段定点派发DM单页；4、产品说明会,开盘

38、活动方案、合作公司,开盘活动方案和合作公司详见月度计划。,公关活动,1、以重要的公关活动深化项目的推广、贯穿项目的销售期。以形成热点不断的市场关注。2、在新楚源进入恩施初期，树立企业品牌任重道远。一方面通过宣传和项目推进，另一方面通过武陵会和其他公益活动提升企业在恩施的知名度和美誉度。,媒体专栏和武陵会,1、媒体专栏（09.1110.2）目的：多角度多形式的推广，形成持续的热点和市场的信任内容：板块炒作、HOPSCA炒作、招商进度、企业动态、商家动态、项目动态、公益活动等。形式：以软硬文结合的形式、新闻形式提升广告的可信度。2、武陵会和会刊（10.1.1）目的：圈定意向客户和潜在客户并定期向其

39、传递信息，形成目标客户的关注。同时提升企业的知名度和美誉度。后期更作为装饰城商品信息传递的平台之一。内容：板块炒作、HOPSCA炒作、招商进度、企业动态、商家动态、项目动态、公益活动等。,奠基仪式和新闻发布会,时间：09.11.18目的：配合推广节奏举行悬念新闻发布会，售楼处正式公开，展现政府的重视和项目的神秘。内容：1、州、市政府领导奠基仪式2、新闻发布会仅涉及开发商和项目规模背景。效果预估：1、第一次向市场推出HOPSCA的概念。2、第一次由政府介入板块和项目。,活动 1,吉祥物征集或形像代言人,活动 2,时间：09.12.18目的：在完成概念炒作后，进入项目亮相期。结合吉祥物甄选强势推出

40、项目形像，形成轰动效应。内容：1、在各大媒体上发布吉祥物征集信息。2、由市民投票选择，增加参与度。,目的：展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信 心，促进后续招商，促进商铺蓄水。关键工作：各种类产品（如橱柜、卫浴、地板、陶瓷、油漆等）著名品牌的入驻确定。各新闻媒体的邀约，新闻事件的炒作邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/新楚源公司 领导邀请/业内人士邀请/老市场商户,活动 3,2009.12品牌签约仪式新闻发布会暨招商推介会,武陵国际装饰城产品说明会时间：10年元月对象：前期积累的所有客户，包括异地营销中心的客户。应邀人员：装饰业界权威人士、恩施装饰界龙头企业、政府机关部门、

41、社会各界相关企业、各大媒体、发展商、建筑设计公司、物业公司、景观公司等。活动目的：1、通过产品说明会来引起社会各界的注视，在业界内引起一定反响，趁势推广产品影响力，促进后期售卡活动顺利进行。2、通过本次的SP活动，让本项目的老客户能充分了解到项目目前的进度、产品细节及今后可以享受到的各项服务水准；3、通过本次的SP活动，为项目树立口碑，增加客户的购买信心。,活动 4,专场产品说明会,时间：不定期对象：1、6县2市客户 2、三、四类地区专场（武汉、重庆、宜昌、江浙等）3、本地客户细分专场（政府机关、企业、民院教师）活动目的：1、通过专场产品说明会来引起潜在客户的注视，趁势推广产品在其他地区的影响

42、力和目标客户的影响力，促进后期售卡活动顺利进行。2、通过本次的SP活动，让本项目的老客户能充分了解到项目目前的进度、产品细节及今后可以享受到的各项服务水准；3、通过多次的SP活动，为项目树立口碑，增加客户的购买信心。,投资论坛,形式：论坛/发布会/讲座主题：恩施商业经营发展模式探讨邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记 新楚源公司领导 稻田公司领导 商业投资分析专家、权威人士 准客户、潜在客户,2010.1（与XX杂志联合举行投资论坛）,活动 5,铺王拍卖会,铺王选择规律一、商铺价值全体现。二、唯一性。制造高潮的利剑；吸引眼球的法宝。三、总价最高商铺及单价最高商铺,2010.3铺王拍卖,目的：提

43、升项目形象，形成价值标竿，为开盘提价造势铺垫,铺位：选择N个外街铺和N个大铺,活动 6,创富大赢家,主题：想赚钱，又不想工作吗？想寻找你的“第一桶金”吗？对象：商铺投资客及商铺自用客活动目的：本活动的宗旨，与本项目投资商铺、经营商铺，最终赢得财富的出发点达成一致，从而引起目标客层关注，引发参与者深入了解武陵国际的兴趣。引导本区域投资者理性健康的投资开发商为自主经营者提供创业平台，成就其创业梦想。扩大项目知名度，让更多的人了解五陵国际。媒体配合，不断制造话题，使五陵国际成为商铺投资领域热点。与“想赚钱，不工作，怎么办？”的投资引导形成有效互动。,活动 7,一、本案执行效果展望提高“武陵国际”和新

44、楚源公司的公信形象构建“武陵国际”和新楚源公司品牌社会责任识别系统提高“武陵国际”和新楚源公司的认知度、认同度二、本案执行必备的基础条件 我们认为执行本案的突出贡献将表现在建立“武陵国际”的公信形象，提升“武陵国际”的区域影响力与关注度，准确传递武陵国际的优势诉求。因此，本案的具体执行需要必要的社会资源基础，以及开发社会资源的能力。借力政府职能部门。联动恩施州团委、教育局、文化局、精神文明办等相关部门，确保本案的权威性，同时间接地保证受众的积极参与意识。借力学校主管部门。学生是本案的直接参与受众体，校方对本案所持的态度，也将决定学生受众对本案的参与积极性，它决定着本案的影响力。借力新闻媒体部门。良好的新闻媒体合作关系，可以扩散本案实际执行操作的影响力，节约推广成本，提高“武陵国际”的美誉度。借力社群市民。“武陵国际”作为主办方本身也是受众判断本案的权威性、公信力的一个标准，通过活动推广，达到恩施市民清晰“武陵国际”的定位。,采集千张孩子的笑脸映现魅力恩施的表情,活动 8,