【广告策划PPT】挑战与机遇九源国际设计公司的专业化之路.ppt

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1、,挑战与机遇-设计公司的专业化之路,九源国际-总经理 江曼2010-10-31,个人简历,九源国际建筑顾问有限公司 总经理00 国家一级注册建筑师83-87 合肥工大建筑学学士06-08 北大光华高级工商管理硕士工作经历：北京中京建筑事务所机械部（北京）中机中电设计院 建筑室主任 香港马海建筑工程顾问有限公司 首席代表 主创设计师九源建筑设计有限公司 创始人 董事 总经理北京九源三星建筑师事务所 合伙人 社会职务：北京大学光华管理学院 MBA特聘讲师全国工商联房地产商会 设计联盟常务执行委员北京工程勘察设计协会 民营工作委员会主任中国商业地产设计联盟 设计专家中国房地产职业经理人联盟 常务理事

2、、规划建筑委员会主任,大 纲,缘起建筑设计业未来发展趋势（国内、国外）建筑设计业人才需求、所应掌握的专业知识挑战与机遇-设计院的专业化道路就业形势的客观分析-知识管理、项目管理来自学长的10条建议祝学弟学妹早立志、立大志，成大才，为学院和学校争光,如果一个人不知道他要驶向哪个码头，那么什么风都不会是顺风。-塞涅卡,一)缘起,感谢母校对我们的培养和指导卓越工程师培养计划面对面交流和沟通了解国内外最前沿的设计理念、创作方法了解国内外当代设计的发展状况使人才培养更加接近社会，提高学生的综合实践能力开拓社会教学资源，拓宽学生视野，促进学生成长成才专业评估优秀认证后继续保持良好发展势头，在专业建设和学科

3、 发展中取得更大的突破,2007年毕业20周年返校在新校区千手观音的造型,一)缘起,感谢母校对我们的培养和指导卓越工程师培养计划面对面交流和沟通了解国内外最前沿的设计理念、创作方法了解国内外当代设计的发展状况使人才培养更加接近社会，提高学生的综合实践能力开拓社会教学资源，拓宽学生视野，促进学生成长成才专业评估优秀认证后继续保持良好发展势头，在专业建设和学科 发展中取得更大的突破,二）建筑设计业未来发展趋势（国内、国外）,中外建筑设计企业发展状况比较分析我国建筑设计企业与国外的差距,中外建筑设计企业发展状况比较分析,国外建筑设计企业发展状况分析国外建筑设计行业的产生和演变国外建筑设计企业的特点国

4、外建筑设计企业的运营模式国外建筑设计企业的发展趋势,中外建筑设计企业发展状况比较分析,我国建筑设计企业发展概况我国建筑设计行业的产生和初步发展“传统综合设计院”在我国的发展我国建筑设计企业的改革与探索我国建筑设计企业的新发展,我国建筑设计企业与国外的差距,战略维度的差距业务和组织上的差距经营范围和特色上的差距设计技术和方法上的差距创收水平上的差距品牌形象上的差距,国内外设计机构差距分析,设计公司管理水平发展阶段,设计企业的发展路径的差距,其他行业的类比,制鞋业餐饮业（尤其是快餐业）制造业,战略维度的差距,对于建筑设计公司，战略维度的含义如下：,设计院发展的三个维度,设计院发展的三个维度,设计公

5、司专业化之路,内部资源,外部关系,产品,技术,生产,产业,客户,技术,市场,管理,1、技术导向型2、产品导向型3、生产导向型4、产业导向型5、客户导向型,五种专业化发展方向：,国外设计公司的专业化细分市场举例,RTKL-商业、城市综合体捷得-步行街、购物中心浅井谦-老年公寓、养老院BDCL-豪宅设计、旅游度假村悦榕集团-悦榕系列的SPA酒店Zeidler(蔡得勒)-医疗建筑SWP设计集团-教育建筑SOM、KPF-超高层建筑福斯特-交通枢纽及大型城市综合体AECOM-市政、交通、建筑、景观、多元一体化阿特金斯-咨询、投资、市政、建筑、项目管理预留作业,星河湾系列,全季节景观、户型体系、精装修、名

6、流会所、立面的标志,万达系列,城市综合体购物中心、写字楼、影院、超市、公寓,恒大系列,大盘开发模式、水系景观、户型特征,龙湖系列,龙湖系列郊区低密度住宅、托斯卡纳风情,红星美凯龙系列-专业建材家居市场,福建莆田红星美凯龙,万科系列,住宅产业化研究结构体系围护体系内装体系景观研究人工湿地渗水路面景观铺装植物研究,住宅产业化研究结构体系围护体系内装体系景观研究人工湿地渗水路面景观铺装植物研究,朗诗系列微能耗、高舒适度,MOMA系列,“告别空调暖气时代”恒温恒湿微能耗,金融街控股,城市交通枢纽的投资与运营,城市交通枢纽的投资与运营管理,总部基地系列,通过打造总部经济集群带动地方经济的发展,三）建筑设

7、计业人才需求、所应掌握的专业知识,激情、市场、才能,三个时代不同的人才培养观念,专业技能、基础技能,设计原理设计技巧设计方法技术工具（BIM参数设计协同设计）跨专业的、跨学科技术学习广博的见识,能力,建筑设计行业发展的外部市场环境,不动产开发的产业链,行业,专业,乙,甲,丁,丙,九源,企业的战略选择定位、市场、核心竞争力,产业,行业,专业,策划,设计,施工,材料,监理,销售,物业,咨询,华高莱斯,百成机电,万科工业化住宅超市,卢威克斯讲座,合富辉煌,产业链内部的相互渗透与竞争,专业公司、非专业管理,非专业公司,专业公司、专业管理、专业技术,专业公司、专业管理,挑战成为合作伙伴,只做手,可做脑,

8、不要做,开发企业的层级,开发企业的描述,对应的服务,价值链的微笑曲线,创新型（脑）,品牌型（脸）,生产型（手）,企业层面的价值,专业层面的价值,行业层面的价值,建筑师,规划,景观,城市,人文,室内,艺术,东方（中）,西方（外）,政治,未来,过去,经济,历史 层面,社会 层面,技术 层面,专业技术,其他社会、人文、管理等知识,“T”型（复合型）人才,设计行业需要“T”型人才,专业技术,“I”型（劳务型）人才,四）成长过程中面对的各种挑战与机遇,2015年中国进入“后50”社会 整个社会的消费需求的变化城市化进程将在21世纪30年代前完成 人口结构的变化带来的变化世界范围的低碳、绿色经济 新的技术

9、革命的带来的变化信息社会，人们获取资讯和知识的速度变化 生产效率的巨大变化,设计师是知识工作者,20世纪管理学的最大贡献在于，他让体力劳动者的劳动生产率提高了50倍。提高知识工作者的生产率，是21世纪管理学最大的挑战。-彼得德鲁克,信息（知识）时代的机遇,项目管理能力知识管理能力表达能力,产业链中设计环节工作流程,职业化的设计师在项目全过程中体现项目管理能力,设计业务的项目管理、知识管理、流程管理,五）对未来建筑设计就业形势的客观分析,市场的细分，导致对人才专业化需求更加明显基建单位投资企业政府管理开发企业科研、院校创意、,六）来自学长的10条职业规划建议,定义自己的人生 调研你的目标 组建学

10、习圈子 培养一个优势专长 目标行业盘点 访问过来人 和企业对话 五个社会实践 三份工作实习 领域内至少300本书 对于女设计师的建议,祝学弟学妹早立志、立大志，成大才，为学院和学校争光,鲜花永远在前头 我们永远在路上,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相

11、似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达

12、方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，

13、利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,

14、1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉

15、要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序

16、,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告

17、的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电

18、视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商

19、品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,