合富辉煌武漢高端住宅物業市場分析126PPT.ppt

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1、1,武漢高端住宅物業市場分析報告,謹呈：漢龍實業綜合開發（武漢）有限公司,合富辉煌房地产（湖北）2006年4月23日,2,目 錄,前 言3第一部分 武漢房地產及高端住宅物業市場發展概述 一、武漢房地產市場近年發展歷程5 二、武漢高端住宅物業市場近年發展歷程8第二部分 武漢高端住宅物業市場發展分析 一、武漢高端住宅物業市場發展戰略圖析12 二、武漢高端住宅物業現階段特徵14 三、武漢高端住宅物業消費群結構與特點17 四、武漢高端住宅物業發展方向21第三部分 武漢高端住宅物業2006年競爭態勢 一、武漢高端住宅物業2006年競爭戰局圖析27 二、武漢高端住宅物業競爭組團結構與分析31 三、武漢高端

2、住宅物業個盤評析33 四、個盤評析總结119第四部分 武漢時代廣場營銷方向浅析 一、武漢時代廣場的競爭優劣勢122 二、武漢時代廣場營銷戰略點123 三、武漢時代廣場總體營銷策略建議124結 語126,3,前 言,2006年是武漢毫宅年，武漢樓市在接受政府宏觀調控備受煎熬的同時，也在積極思考與探索，究竟什麼樣的產品才能沖出重圍，贏得尊重；在愈演愈烈的同質產品大戰中，越來越多的開發商意識到，只有提高產品品質，尊重產品個性，加強產品舒適度才是贏得市場的唯一法寶。於是，我們驚喜地發現，在今年這個略顯混亂的市場環境中，越來越多的、不同於以往的武漢市的經典、精品樓盤跳入了我們的視線。2006年，将是景观

3、豪宅、中心豪宅、产品豪宅的竞争年。针对武汉时代广场高层都心住宅产品面市的特点，本报告将以（小）高层高端住宅物业为主要研究对象，辅以同档可比项目参照进行市场分析研究。,4,第一部分 武漢房地產及高端住宅物業市場發展概述,5,一、武漢房地產市場近年發展歷程,历年房地产投资情况表（19992005）历年房地产施工面积表（19992005）,从04年开始正式进入高速开发期,6,房地产销售情况表（20012005）历年住宅销售总成交额对比表（20012005）,一、武漢房地產市場近年發展歷程,05年房价大幅上升，比04年上升50，为历年之最,7,一、武漢房地產市場近年發展歷程,小结：1、无论从开发到销售

4、均保持持续稳步旺销的迹象；2、0103年还是停留在“稳”字为主；3、0405年则是用“大跨步”来形容；4、05年“国八条”没有对武汉市场造成影响；5、武汉价格也同时被持续看涨。,8,二、武漢高端住宅物業市場近年發展歷程,近年武汉高端物业的价格走势,高端住宅物业平稳加速增长,9,二、武漢高端住宅物業市場近年發展歷程,近年武汉高端物业的代表作品,时 间,代表作品,2002年,怡景花园,世纪华庭,2003年,东湖林语,东方万豪,2004年,2005年,东湖天下,锦江国际,两湖总都,F天下,06年战火四起，详情附后,景观豪宅,都心豪宅,都心景观豪宅,10,小结：1、05年以前武汉仅有商务/景观高价房；

5、2、04年后，武汉的高端住宅物业开始放量；3、整体发展有从中心商务及景观向西向北延展的方向；4、武汉高端住宅价格上升比例远高于普通住宅。,二、武漢高端住宅物業市場近年發展歷程,11,第二部分 武漢高端住宅物業市場發展分析,12,一、武漢高端住宅物業市場發展戰略圖析,自然人文资源,自然人文资源,自然人文资源,自然人文资源,城市价值资源,城市价值资源,城市价值资源,发展原点,城市价值资源,从地段基础价值向资源纵深发展从单一价值向整合资源价值提升,13,一、武漢高端住宅物業市場發展戰略圖析,小结：由于城市发展扩张，高端物业从中心向三镇扩散；由于土地资源的价值提升及土地资源宏观控制，高端物业从单体物业

6、形态向综合型物业形态发展；高端物业价格水平逐渐与普通物业拉开价差幅度。,14,二、武漢高端住宅物業現階段特徵,高端物业定义模糊 武汉现行的高端物业有单体有综合型小区。而面积更是从80平方米到400平方米不等。譬如水岸星城和城开玉桥新都有80平方米的两房，他也自称是高端物业。而在江边的单体楼（如江山如画）也自称是高端物业。所以在武汉人的心目中没有真正给出定义上的高端物业标准。,15,二、武漢高端住宅物業現階段特徵,开发商奉行三高策略 在现在武汉开发商所开发的产品和他们在媒体上发布的信息可以看出，现在武汉开发商所自认为高端物业都是只有一个概念“三高”（单价高，面积高，总价高）就是高端物业。所以很多

7、利用了现有环境和成熟位置的物业自称为高端物业。,16,二、武漢高端住宅物業現階段特徵,整体停留在高端物业原始状态 纵观过往高端物业和目前高端物业相对集中的上海、杭州、深圳做对比，我们会发现目前武汉的开发商所开发的物业停留在高端物业开发的原始状态，我们只是把眼光放在了一些环境和城市区位这样一种开发模式。而从产品的提升和高端服务的提升等方面入手才结合环境和成熟区位开发的开发商目前在武汉还没有。,17,三、武漢高端住宅物業消費群結構與特點,客户群构成 武汉市的高端客户人群主要以地缘客户为主，但外埠客户增长趋势明显。武汉高端物业的购买主体多为高收入人士，一般有四大组成部分：政府官员（含政府下属企业的老

8、总）、私营企业主、生意人及知识分子。武汉具备高端消费人群基础，其经济地位的提升、产品割据的多元化和生活环境的改善吸纳培养了大量的高端客户。,18,三、武漢高端住宅物業消費群結構與特點,职业分布 武汉经济地位的提升使得知识型高端阶层增多，年龄年轻化趋势明显，职业分布广泛。来自税务部门方面的说法是这些高收入人群大多是企事业单位负责人、专业技术人员、律师、足球运动员、演员、私企投资人、科研工作者、上市公司高层领导者以及金融、证券、教育、文化、IT、医疗等领域的精英。,19,三、武漢高端住宅物業消費群結構與特點,多元化与非区域化 随着“1+8”城市核心圈的建设，区域经济的合作更加紧密，交通体系更加完善

9、，大量的外资企业、外地资金的涌入，为高端物业提供了外地客户支持。这一切都将导致高端客户层面的多元化和非区域化。,20,三、武漢高端住宅物業消費群結構與特點,高端阶层的生活喜好 高档楼盘的消费者都向往一种时尚、人性化的生活黄鲸。他们有很强的品牌消费意识，对高端产品的服务非常看中，讲究物有所值，并喜欢繁华的都市生活和健康积极的生活方式。可见，能否在产品及服务上营造两点，把握人文特征和经济、区域规模的大势，充分利用经管资源，寻找差异化的市场定位，并深层次地推广全新的生活理念，建立绝对的时常高度，增大项目的辐射范围，是在诸侯割据，风云激荡的楼市沙场上稳操胜券的关键。,21,四、武漢高端住宅物業發展方向

10、,主城区市场压力快速增长，竞争白热化 整个武汉市场在06年年末到07年上半年达到推盘量顶峰，2006年在售在建的高端物业接近25个，规模累计在150万方（若考虑瑞安、仁恒、地产集团等前期准备项目，2006年累计规模将达到200万方）。,22,四、武漢高端住宅物業發展方向,高端产品规模化开发时期来临 在经历了2001年2004年起步酝酿，武汉房地产市场进入成熟化运作时期。2005年起，武汉房地产市场土地市场风起云涌，挂牌土地相继出现知名开发企业“大面积地块、高总价收购、高投入产出”的局面，高端市场的开发进入规模化时期。,23,四、武漢高端住宅物業發展方向,竞争区域集中 高端住宅分布紧跟武汉城市规

11、划进程的动向，即“一江二湖区域武昌总部区、二江四岸滨水商务生活区”为核心的开发趋势。高层单位入市较为密集 06年上半年为上述主要楼盘首期开发主要推盘期，高层单位入市较为密集，将成为营销推广和客户争夺的密集区域，各楼盘将放大产品与营销差异化。,24,四、武漢高端住宅物業發展方向,总结：高档住宅将成为一种超越居住功能要求和实际使用价值之外的住宅，是与众不同的生活方式的反映，也是突显优越社会地位的特殊载体，将只提供给位于金字塔顶尖的极少数人；高档住宅将不再“泛化”，它的概念将更加超前和引领时尚，将融入最先进的规划思想和建筑元素，乃至生活服务等等，将逐渐和国内发达城市接轨；,25,四、武漢高端住宅物業

12、發展方向,总结：区域将更加依靠稀缺的资源优势，将集中在城市的核心区或具有独特景观、人文、历史等资源的地方；客户群体将更加明晰和细化，那些时尚、富有、追求高品位的社会精英，将拥有他们量身定做的并真正满足他们物质和心里需要的高端产品。,26,第三部分 武漢高端住宅物業2006年競爭態勢,27,一、武漢高端住宅物業2006年競爭戰局圖析,高端住宅物业分布图,28,一、武漢高端住宅物業2006年競爭戰局圖析,竞争组团格局图,29,武汉高端住宅物业以七个组团的竞争姿态相抗衡，分别是武昌的东湖组团、沙湖组团、积玉桥组团，汉阳的滨江组团，以及汉口的都心组团、永清组团、江滩组团。,一、武漢高端住宅物業2006

13、年競爭戰局圖析,30,而各组团携各具特色的区域竞争优势对垒，形成了各种差异化市场特点，但同时存在一定的共性。,一、武漢高端住宅物業2006年競爭戰局圖析,31,二、武漢高端住宅物業競爭組團結構與分析,泛竞争结构图析,32,二、武漢高端住宅物業競爭組團結構與分析,小结：随着都心景观高端住宅开发的逐步成熟，城市价值的深度挖掘催生了武汉综合形态城市物业，综合形态物业是城市价值的多元结合，居住、办公、商业、商旅是这种形态的具象表现，因此，产品豪宅在广域竞争市场层面、景观豪宅集中于自然资源竞争层面、都心豪宅集中在一环线竞争层面的同时，不可忽略综合型高端物业的新辟竞争舞台。,33,三、武漢高端住宅物業個盤

14、評析,从05年到06年的跟踪分析可知，06年高端住宅物业的竞争剧烈。针对可比性筛选原则，本篇将抽取较具参考价值且具代表性的项目进行专项评析。,0506年跟踪分析记录表,34,三、武漢高端住宅物業個盤評析,积玉桥组团锦江国际城 国际水岸名宅,一期约17万方,示范区,湖畔公园,35,三、武漢高端住宅物業個盤評析,湖畔公园,由五栋 20 28 层高层建筑、一栋 16 层小高层围合而成。分别是四栋高层住宅、一栋酒店式公寓和一栋小户型。无以伦比的建筑高度，大尺度建筑跨度，最小楼间距达到 50 多米。,项目规划：,36,基本数据：总建面：142699.6平方米总户数：1170户绿化率：45.47绿化面积：

15、27289平方米车位比：1:1容积率：2.38层高：3米特色配套：集中供暖（水暖）与热水特色建材：双回路另加备用电源、2次变频供水、彩铝双层中空窗物业管理公司：第一太平戴维斯（物业顾问）销售价格：3888-10000元不等，当前实收5800-6500元/平方米,三、武漢高端住宅物業個盤評析,37,产品特色：锦江国际城，由五栋澳洲现代风格高层住宅、一栋高层单身贵族公寓围合而成，最小楼间距达到50多米，大限度采用弧型玻璃。大弧形，大进深阳台，使居住都与长江更亲近。集中供暖与热水，提升项目档次。在规划中追求江景资源与朝向的平衡。1、2、5号楼，从28层到20层向长江景观方向递减。拥有几国的园林空间，

16、建筑沿中心园林布局，使得中心园林的共享性最佳。规划如张开大嘴吸呐长江景观，聚财富之气。,三、武漢高端住宅物業個盤評析,38,三、武漢高端住宅物業個盤評析,澳洲现代风格。大限度采用弧型玻璃体高层采取层层退台的形式，整体华美的弧线在长江之滨形成一道完美的天际线。6 栋澳洲现代滨海风格建筑,建筑规划：,39,三、武漢高端住宅物業個盤評析,以三房主力户型，占89%，配少量带投资性质的一房和极少量二房，总价控制在100万元以内,三房中156平方米能看江景和中心园林的销售情况良好，且15层以下住宅销售情况好于15层以上；,户型分析：,40,三、武漢高端住宅物業個盤評析,户型分析：三房两厅是锦江的主力户型。

17、,优点：1、大阳台设计（着重看江的效果）2、户型偏紧凑（适合武昌的买家）3、明厨明厕缺点：1、户型窄长型设计，看江面宽受到限制 2、电梯井偏放，影响户型设计 3、餐厅设计不合理，影响私密 4、客厅和公共卫生间距离远,41,三、武漢高端住宅物業個盤評析,户型分析：三房两厅是锦江的主力户型。,优点：1、大阳台设计（着重看江的效果）2、户型偏紧凑（适合武昌的买家）3、明厨明厕缺点：1、户型窄长型设计，看江面宽受到限制 2、电梯井偏放，影响户型设计 3、餐厅设计不合理，影响私密 4、客厅和公共卫生间距离远,42,三、武漢高端住宅物業個盤評析,楼盘点评：利用长江的景观资源首先把商业街和开阔式中心园林位置

18、展示出来，从而变成05年武汉高端物业的亮点作品，得到同行的高度赞赏。户型面积控制得当，130150平方米为主力，临江的170270平米户型极为畅销，证明景观资源成为首推最重卖点。前期开盘以看江为市场形象切入，树立了市场价格标竿，然后利用看2万平米中心花园的主力货源以中等价格轰击市场，成为05年高端物业的大赢家。但是随着众多高端物业的涌现，持续销售中端物业成为锦江能否成功的关键所在。,43,三、武漢高端住宅物業個盤評析,积玉桥组团金都汉宫 一代名园 中国情缘,一期约17万方,示范区,湖畔公园,44,基本数据：总建面：300000平方米总户数：1200多户绿化率：65%绿化面积：69264平方米车

19、位比：5:1容积率：2.1层高：3米特色配套：3A住宅性能标准配套、分户采暖、屋顶绿化特色建材：65%节能外墙、豪华断桥隔热LOWE玻璃窗物业管理公司：金都物业 销售价格：未定,三、武漢高端住宅物業個盤評析,45,产品特色：建筑绕圆而筑，5万余平方米中央大花园形成空间、生活、视野核心，临江布局合理，80%以上居住人群享受江景。金都.汉宫新中国园林，由五位中国当代大师设计五栋园林建筑，亭、台、廊、榭、湖、溪、山、石容纳其中，实现生态居住理念。首家3A住宅性能，将科技环保与生态住宅容为一体。,三、武漢高端住宅物業個盤評析,46,三、武漢高端住宅物業個盤評析,楼盘点评：重视产品的开发是金都的开发原则

20、，所以大型的异型阳台组合构架出丰富的立面，深深的吸引买家。金都将浙江已开发的成熟产品技术（新风、烟道、门窗、外墙）都用在了本项目的开发，必将从产品上打动江城的消费者。金都使用了首先销售临江单位的策略，从而使其价格的高和豪得到充分的发挥和市场的认可。5万平米的中心园林如果能够尽快呈现也将是目前武汉高端物业的一大卖点说在。,47,三、武漢高端住宅物業個盤評析,东湖组团楚世家 万顷东湖 一座大宅,48,基本数据：总建面：50200平方米总户数：282户绿化率：50.3%绿化面积：20422平方米车位比：1：1.2容积率：1.26层高：3米特色配套：多层电梯住宅、户式中央空调、户式集中功暖、户式中央新

21、风系统特色建材：双层中空断桥铝合金物业管理公司：港联物业销售价格：首批实收均价7580元/平方米（66套）,三、武漢高端住宅物業個盤評析,49,产品特色：“一心，二轴“的布局精巧，让整个景观布局形成私密与公共兼容的活动空间。原生湖景与高绿化率（50.3%）的园林设计，加上两千多方的的专属后花园营造出天然绿化生态居住环境。武汉唯一多层配电梯，体现尊贵、舒适。户式中央空调、户式中央新风系统、户式集中功暖的三大领先配套，尽显品质。,三、武漢高端住宅物業個盤評析,50,项目为多层带电梯，户型除了1梯2户的经典户型外，更包含了1梯一户的超大豪华户型，保护主人的隐私，真正做到豪华与精致的完美结合。,三、武

22、漢高端住宅物業個盤評析,户型概述：,51,三、武漢高端住宅物業個盤評析,楼盘点评：与贵司楼盘不具备可比性；我们认为楚世家的销售是成功的（原因如下）1、长达一年半的推广蓄客期（原来案名：行吟水榭）；2、东湖林语的开发商（东湖林语的产品和价格的市场认知度已成为武汉豪宅的学习典范）3、特有的地形地貌和大气的山水园林规划，让客户感受到豪宅的感觉；4、纯粹的大户型和一梯一户的设计，赋予了客户尊贵的感觉 5、少量产品入世的策略造就了市场抢购的局面，（主要由于总货量比较少）按目前市场的整体状况分析，楚世家将可以在武汉立于不败之地。,52,三、武漢高端住宅物業個盤評析,东湖组团东湖天下 一湖一天地,53,基本

23、数据：总建面：218083平方米总户数：863户绿化率：46.32 绿化面积：31988.9平方米车位比：1:1.2容积率：2.57层高：3米特色配套：空中别墅、星光浴室、客厅VIP景观双厅特色建材：木包铝的窗、页岩陶砾砖、双层中空断桥隔热玻璃物业管理公司：武汉新世纪置业销售价格：7500元/平方米,三、武漢高端住宅物業個盤評析,54,产品特色：最大程度地利用和延伸东湖水景，以水为社区景观主题百年樟木林资源和TOWNHOUSE相结合、小高层依湖畔地势落差而建、高层与水充分结合，保证湖景、林景的多层享受。,三、武漢高端住宅物業個盤評析,55,三、武漢高端住宅物業個盤評析,北美建筑设计风格，充满现

24、代感。呈环抱状阶梯型设计，每户均能欣赏到湖景和园景。落地门、窗、外立面采用玻璃材质占楼宇的60%，使楼宇更具通透感，曾宽室内观湖面。南北通设计，使到室内空气对流清新。一梯两户，安静、私密性强，凸显业主尊贵。,建筑规划：,56,空间渗透的结构系统和有韵律的步行入户系统，与自由的小径相协调，同时也为未来分期建设提供划分依据以一条弧线形步行道作为主轴，将东湖引入小区内部。与主入口的直线形轴相结合，并在交汇处形成小区的景观中心，并结合中心设置会所等休闲设施由弧形主轴延伸出不同形状，大小，形态空间，利用二层高底层架空空间，主轴的水景与东湖水相互应,三、武漢高端住宅物業個盤評析,园林规划：,57,三、武漢

25、高端住宅物業個盤評析,户型配比：,一期（正在销售当中）共343套,二期（预计9月推出）共275套,58,超大户型设计带独立入户花园；超宽开间(达5.1米宽）双功能中、西橱；双套房设计；两种入户方式,三、武漢高端住宅物業個盤評析,户型点评：,59,三、武漢高端住宅物業個盤評析,户型点评：,超大户型设计带独立入户花园；超宽开间(达5.1米宽）双功能中、西橱；双套房设计；两种入户方式,60,三、武漢高端住宅物業個盤評析,楼盘点评：05年东湖天下利用其当时豪宅市场断档和东湖绝版地段的优势进行开盘销售，结果是成功的；05年东湖天下的形象和销售策略可以用“三高”来形容（高形象，高站位，高价格）如：雪狼湖的

26、演出让全武汉的人都知道了东湖天下这个名字。整体规划由于照顾容积率和要求每一套尽可能看到东湖的景观，所以造成规划上与豪宅盘存在一定的错位：高层对望明显，私密性没有保障;楼间距较密，客户感觉很压抑；真正能够直观多湖的户型只占总量的百分之十；由于施工通道和看房通道的重叠，示范区的过小和维护的不善，造成东湖天下在持续销售中遇到很大的障碍；没有搭建好现场销售的区域和平台，客户没有很强有力的销售冲击面和冲击点，这也是东湖天下在下步需要努力完善的地方,61,三、武漢高端住宅物業個盤評析,沙湖组团水岸星城缔造武汉最美丽的岸边,一期约17万方,示范区,湖畔公园,62,基本数据：总建面：649647平方米总户数：

27、3787户绿化率：40容积率：1.78联排别墅：21780平方米（98套）叠加别墅：28525平方米（35栋）公建面积：36450平方米销售价格：洋房6100元/平方米；叠加别墅8500元/平方米；联排 别墅15000 元/平方米（未扣除折扣优惠）优惠方式：提前登记VIP客户可获2000元/月优惠回馈、诚意金 50000元认购单位可作80000元/套使用等,三、武漢高端住宅物業個盤評析,63,产品特色：建筑高度沿湖岸依次递增，符合资源配置的原则物业类型的分布合理社区规划与市政规划紧密结合依托于市政湖畔公园，缔造美丽湖岸成熟产品（类万科情景洋房）特色产品（叠加别墅）园林景观的均好性较好更多的休闲

28、空间社区配套更为完善,三、武漢高端住宅物業個盤評析,64,三、武漢高端住宅物業個盤評析,户型配比：（一期推货）,65,三、武漢高端住宅物業個盤評析,楼盘点评：水岸星城的整体规划是在沙湖看过去前低后高；水岸星城的整体规划对于福星惠誉来说是存在销售困难的，他要求占总货量30的多层和别墅要实现70的销售，而占总货量70的高层则实现30的销售。这样的错位必然造成水岸星城在后期销售中遇到很多的瓶颈；水岸星城一期的开盘是成功的，其中运用了几个手段：1、活动引爆知名度的手段（武汉小姐的选美）2、超长时间蓄客手段（接近一年的蓄客期）灵活的蓄筹手段（免费蓄筹，折扣倒数等策略）3、业主运营策略（首先从所有福星老业

29、主入手，因为以前只要买福星的物业，都是升值的保障）4、高站位的形象价格（在开盘前的活动都得到市场的好评）,66,三、武漢高端住宅物業個盤評析,滨江组团世贸锦绣长江 兴武汉 新中心 欣未来,一期约17万方,示范区,湖畔公园,67,三、武漢高端住宅物業個盤評析,鹦鹉洲三个地块将分片开发，其中A地块为一期，C地块为二期，D地块为三期，预计5年内可实现规划。,68,三、武漢高端住宅物業個盤評析,一期用地,69,产品特色：高层与超高层采用纯板式结构，合理布局，保证前后排都可见江景。荟萃多个世界风情主题园林，与汉阳沿江人文景观想结合，提升世界级园林生活享受。,三、武漢高端住宅物業個盤評析,70,三、武漢高

30、端住宅物業個盤評析,楼盘点评：武汉世茂锦绣长江项目座落于长江之畔鹦鹉洲，占地858余亩，总建筑面积约165万平方米，总投资近100亿元，地理区位优越，拥有2公里超长江岸线。项目拟用五年时间分三期开发。一期项目已于2005年12月启动，预计到2007年底完工，建筑面积约40万平方米。将建成一个集五星级会所、超五星级酒店、高档商务办公楼、娱乐休闲、高档住宅楼为一体的多功能城市区，并将成为大武汉城市新地标。,71,三、武漢高端住宅物業個盤評析,滨江组团莲花湖锦绣江山 人文珍品 览胜名宅,72,基本数据：总建面：42839平方米总户数：264户绿化率：31.8绿化面积：1912平方米车位比：1：0.4

31、3容积率：7.12层高：3米特色配套：星级会所配套(三会所)特色建材：未定物业管理公司：未定销售价格：未定,三、武漢高端住宅物業個盤評析,73,产品特色：全湖景观，结合生态园林，形成完美居住环境本项目的绿化面积极大，独享整个莲花湖公园，傲视华中区域。配有三个功能各异星级会所项目虽然地处城市核心，但是由于长期的人文沉淀及政府领导对区域的关注和保护，项目地块已经成为市中心极少的大规模原生态环境区域，离尘不离市，大隐隐于市。,三、武漢高端住宅物業個盤評析,74,三、武漢高端住宅物業個盤評析,户型配比：,75,三、武漢高端住宅物業個盤評析,楼盘点评：“七景复合，我居其中”的锦绣江山以适中的面积和价格轰

32、击市场，虽然还没有进入真正的推广阶段，但我们相信销售不会成为其最大的障碍；锦绣江山为政府出资改造千年的莲花湖也同时为其造势打气唯一的缺陷是建筑上剪力墙运用比较多，使得户型内部装修变化比较少,76,三、武漢高端住宅物業個盤評析,永清组团瑞安汉口天地,一期约17万方,示范区,湖畔公园,77,三、武漢高端住宅物業個盤評析,规划模型图示,78,三、武漢高端住宅物業個盤評析,79,基本数据：总建面：约150万（一期56000）容积率：A区3.8 B区2.5A地块以办公楼、餐饮、娱乐、零售为主。项目第一期工程汉口天地将 会保留修建9幢上世纪二、三十年代的历史建筑,在传统建筑特色中注入新的生命力，提升其商业

33、经营价值,成为武汉市的新地标。另外亦建议兴建一幢楼高250米的标志性建筑大楼。B地块以住宅为主，辅以小区商业配套设施。项目总建筑面积约150万平方米（包括公共设施及空间），预计于2014年整体落成。此市中心商住综合发展项目集住宅、甲级办公楼、零售、餐饮、娱乐、精品酒店等多种功能设施，是中山大道商业区的延伸和补充,三、武漢高端住宅物業個盤評析,80,产品特色：全部是商业，形成商业一条街，无住宅部分，功能单一。,三、武漢高端住宅物業個盤評析,81,三、武漢高端住宅物業個盤評析,楼盘点评：项目位于武汉市汉口中心城区，东临长江，面向风景如画的江滩公园。项目将参照上海太平桥项目的发展模式，将永清片区打造

34、成集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施的市中心综合发展项目。按照规划，项目内的九幢历史建筑将予以保留，设计融合传统建筑特色，并赋予它新的生命力，提升其商业经营价值。区域内还将包括国际标准的甲级办公楼群、相邻的吸引本地及海外专业人士的高品味步行街，以及两块公共绿地。整个项目规划占地约61万平方米(61公顷)，总建筑面积约145万平方米(超过1,500万平方尺)，预计八至十年内完成。,82,三、武漢高端住宅物業個盤評析,都心组团两湖总都 西北湖左岸，都市御品豪宅,83,基本数据：总建面：47000平方米总户数：242户绿化率：30 绿化面积：2400平方米车位比：1:4容积率：5.8

35、0层高：3米物业管理费：2元/平方米销售价格：6500元/平方米,三、武漢高端住宅物業個盤評析,84,产品特色：户户朝南，采光通风性能均好无阻挡全湖景观视野断热冷桥铝合金型材蒂森克虏伯电梯智能电子门锁,三、武漢高端住宅物業個盤評析,建材,85,美国海斯兰德国际建筑师事务所设计两栋32层双子座建筑风格现代简约全玻面的设计（武汉首次运用）最大程度采集光线采用了目前最先进的外墙保温系统全景俯瞰西北湖美景,三、武漢高端住宅物業個盤評析,规划特点：,86,三、武漢高端住宅物業個盤評析,户型配比：,受地块限制，户型配比平均，都在三房以上，面积128平方米以上目前为止，总体销售率约为60%左右；一线临湖的户

36、型销售情况良好，基本以销售完毕，朝北不临湖的户型销售形势不乐观。,87,主力户型170300充分结合南向观湖采用大开间、大飘窗、观景阳台主卧带独立书房、更衣间跟有储藏间、洗衣房、娱乐休闲室高达82%使用率,三、武漢高端住宅物業個盤評析,户型点评：,88,三、武漢高端住宅物業個盤評析,都心组团新世界中心 世界从中心开始,写字楼,酒店,百货,住宅/公寓,89,基本数据：项目地址：硚口汉口解放大道634号开发商:新世界发展（武汉）有限公司建筑设计:华东建筑设计研究院有限公司占地面积:37234建筑面积:277810.57容积率:7.5绿化率:53%物业类型:综合（办公、住宅、商业、酒店）规模:住宅4

37、栋2432层总户数:638车位：622（地下590、地上32，残疾人车位11）开盘时间:2006.4.23工程进度:结构封顶,外墙装修，局部出外立面价格:毛坯均价7000元/平米，装修均价7400元/平米;顶层复式楼全面装修,价格可能达到14000元/平方米物业管理:新世界发展（武汉）物业管理有限公司,三、武漢高端住宅物業個盤評析,90,产品规划：,三、武漢高端住宅物業個盤評析,91,三、武漢高端住宅物業個盤評析,项目实况：,俊朗的外立面结构（酒店外墙结构），延续新世界一贯建筑风格,具气势的百货大门挑空造型，让住宅更显通透，保证通风采光，同时增加建筑群的错落及视觉美感,92,三、武漢高端住宅物

38、業個盤評析,项目实况：,1号楼外立面呈现，色调轻快柔和，档次缺乏品质感,93,三、武漢高端住宅物業個盤評析,项目实况：,周边建筑及路、桥的影响，降低了物业的品质与档次，成为发展中城市难以屏蔽的缺陷,94,三、武漢高端住宅物業個盤評析,项目实况：,住宅与写字楼的楼距问题很难解决，但规划中将偏小户型放在此面，较好的弱化了客户抗拒心理,95,三、武漢高端住宅物業個盤評析,推广手段：,主流媒体：长江日报、武汉晨报、武汉晚报硬广及软文直邮刊物：购房指南、万事通插页平面广告户 外：武胜路立交灯箱网 络：亿房、搜房网站形象广告及链接电 台：交通台92.7MHz黄金时段投放短信平台：电信大客户号码段群发,96

39、,三、武漢高端住宅物業個盤評析,推广形象：,2006年2月9日星期四 武汉晚报 41版 1/2版彩版 硬广匹配繁华，实力见证中心品质,97,三、武漢高端住宅物業個盤評析,推广形象：,2006年2月9日星期四 武汉晨报 C41版 1/2版彩版 硬广盛世璀璨，中心名流精华汇聚,98,三、武漢高端住宅物業個盤評析,推广形象：,2006年2月10日星期五 长江日报 17版 1/2版黑白版 软文统领商圈，海纳中心繁盛资源,99,三、武漢高端住宅物業個盤評析,推广形象：,2006年2月16日星期四 武汉晚报 41版 1/2版彩版 硬广巅峰之作，考究中心荣耀生活,100,三、武漢高端住宅物業個盤評析,推广形

40、象：,2006年2月16日星期四武汉晚报 41版 1/2版黑白版 42版 接续软文一座城中城，创造一个阶层2006，为什么是新世界中心？,101,三、武漢高端住宅物業個盤評析,推广形象：,2006年2月16日星期四武汉晨报 C41版 1/2版黑白版 C42版 接续软文2006，为什么是新世界中心？,102,三、武漢高端住宅物業個盤評析,推广形象：,2006年2月24日星期五长江日报 全版彩版软文配硬广2006，为什么是新世界中心？匹配繁华，实力见证中心品质,103,三、武漢高端住宅物業個盤評析,推广形象：,2006年3月2日星期四武汉晚报 41版 全版彩版软文配硬广发现中心价值盛世璀璨，中心名

41、流精华汇聚,104,三、武漢高端住宅物業個盤評析,推广形象：,2006年3月2日星期四武汉晨报 C41版 全版彩版软文配硬广期待2006，“中心”绽放盛世璀璨，中心名流精华汇聚,105,三、武漢高端住宅物業個盤評析,推广形象：,2006年3月3日星期五长江日报 全版彩版软文配硬广发现中心价值盛世璀璨，中心名流精华汇聚,106,三、武漢高端住宅物業個盤評析,推广形象：,2006年3月27日星期一武汉晚报 31版 全版彩版硬广城市中心，顶级府邸期待2006，新世界中心见面会,107,三、武漢高端住宅物業個盤評析,推广形象：,2006年3月31日星期五武汉晚报 31版 全版彩版硬广城市中心，顶级府邸

42、期待2006，新世界中心见面会,108,三、武漢高端住宅物業個盤評析,推广形象：,2006年4月5日星期三武汉晚报 31版 全版彩版硬广城市中心，顶级府邸期待2006，新世界中心见面会,109,三、武漢高端住宅物業個盤評析,推广形象：,2006年4月13日星期四武汉晨报 A13版 全版彩版硬广城市中心，顶级府邸期待2006，新世界中心见面会武汉晨报 C46版 1/3版黑白版软文2006新世界中心见面会明日举行,110,三、武漢高端住宅物業個盤評析,推广形象：2006年4月14日 新世界中心见面会武汉香格里拉大酒店新世界高层、各级领导、落筹客户出席活动为客户联谊的形式，向嘉宾介绍中心的整体形象以

43、及进行产品展示活动。以“生活情景秀”演绎、展示未来“中心”生活。邀请设计大师来做本次活动嘉宾，进行现场访谈，介绍中心的设计理念、园林景观、房型等。,111,三、武漢高端住宅物業個盤評析,销售状况：销售形式：2月开始，接受客户认购登记收取30000诚意金发放VIP认购卡200张优惠折扣：9.8折推出货量：合计178套货表供应175套，3套板房配货情况：1、2号楼抽取各种户型搭配，个别楼层提供精装修房源选择报价方式：对外报均价7000元/平米，带装修7400元/平米,首推1、2号楼部分单位,112,三、武漢高端住宅物業個盤評析,销售状况：,首批推货房源表,113,三、武漢高端住宅物業個盤評析,销售

44、状况：房源分析从房源表分析，首推货推出的精装单位仅占9%，量不多，楼层散，属于探市行为；房源仅限于1、2号楼部分抽取单位，备货没有显示，证明开发商目的在测试市场对价格的抗性；2号楼推出较低楼层单位，和该栋楼大面积单位相对集中有关系，证明前期吸客过程中已出现总价瓶颈问题；2号楼带装修单位集中，看出新世界并不希望在较低价位出货，希望通过装修拔升成交价格；其他分析待成交实况了解后深挖。,114,三、武漢高端住宅物業個盤評析,销售状况：开盘时间：2006年4月23日 星期日开盘形式：排队分组进场解筹认购每30分钟8组客户进场认购，每组客户2人进场秩序良好，气氛平和认购流程：缴纳20000元定金（加诚意

45、金合计50000元），签订认购书，7天内签署商品房买卖合同成交价格：毛坯 平层5930元/平米7230元/平米 复式7100元/平米装修 平层6350元/平米7650元/平米 复式7500元/平米成交状况：对外公布加推25套二期单位最终成交200套,115,三、武漢高端住宅物業個盤評析,销售状况：畅销户型：,如开盘前估计，这两种户型急速告罄，证明总房款的门槛仍是高端物业销售瓶颈，面积的适度控制是规划产品必须研究的重要市场因素。,116,三、武漢高端住宅物業個盤評析,销售状况：从本次新世界开盘脱销的公布状况分析，可能并不如此，因为按市场常规，首推货如不是特价单位，必然会残留部分相对劣质产品，待常

46、规消化；从加推补货情况分析，首推货并不能满足首批认购客需求，原因有二，一是可能产品正如公布所述，货源不足，售罄加推；二是可能首推货源不能令首批客户皆能有所选择，必须加推留客；从推出带装修楼层分析，新世界在探市，寻找精装修产品突破口，这对后续公寓产品是必要的市场摸索；而且通过经装修产品上市，可以让价格暗升；,117,三、武漢高端住宅物業個盤評析,楼盘点评：首先，作为豪宅来讲应该具备稀缺资源，在武汉来讲应该是滨水滨江滨湖楼盘，在这一点上来讲，汇豪邸根本就不具有。其次，汇豪邸是新世界中心综合不动产中的分支项目，是跟商业不动产的混杂，因此不具备一定的私密性和独立性。居住密度太高，生活舒适度达不到一定要

47、求，没有独立的小区环境和良好的景观效果。所有这些均跟豪宅标准不相匹配。第三，汇豪邸紧挨马路和轻轨，受外界光、声、车、物等干扰影响比较大，周边地区旧房较多，公共建筑物不少。所以景观有限，适合于商业并不适合于优质生活的内涵，缺乏大环境的衬托。,118,三、武漢高端住宅物業個盤評析,楼盘点评：第四，由于汇豪邸被北面的高楼遮挡，采光，通风、景观、去潮等效果均受到极大限制，房型结构也不是十分理想，结构设计方面还存在一些值得商榷的地方。从汇豪邸的楼盘情况来看，主要分毛坯和精装修两种类别，毛坯房均价7000元/平方米，精装修7400元/平方米，物业管理费1.9元/平方米/月。楼层从24层到32层不等，总户数

48、638户，户型面积从83平方米起。综上所述，新世界中心整体上是一个不错的不动产综合体，必将带旺武商商圈的发展和地段的升值。但是，新世界中心汇豪邸离豪宅标准还有一段距离，性价比一般，物业价值见仁见智。,119,四、個盤評析總结,代表物业情况对比表（见本报告附件）,120,四、個盤評析總结,个盘评析总结：06年与时代广场形成直面竞争的项目必然是新世界中心综合物业项目是潜在的竞争对手，锦绣长江及瑞安汉口天地值得继续跟进关注高端住宅物业进入产品品质竞争时期，提升服务品质将是竞争制胜点,121,第四部分 武漢時代廣場營銷方向浅析,122,一、武漢時代廣場的競爭優劣勢,优势：外资品牌力有助于项目形象价格提

49、升优势地段的综合物业，多元形态互补的物业价值链易于构成开发模式与管理模式可以无缝克隆，提升品质竞争力劣势：超高层住宅物业与本土置业价值观有错位住宅户型面积偏大，总价形成销售瓶颈周边城市环境有待深化整改，体量与建筑密度构成运营压力商务物业板块需要但目前缺乏高端商务圈氛围支持户型设计存在不可弥补的弊端,专业分析，另以专案提交。,123,二、武漢時代廣場營銷戰略點,营销制胜关键：销售变现与自持经营的必须厘定合理配比物业形态必须打开客户认同对接口企业品牌力与服务、经营品质必须实效捆绑营销战略点：九龙仓企业品牌的树立与推广国际化经营与服务品质的展示与感受置业保值升值观念的灌输与推广超高层住宅的居住理念与

50、生活主张的推广,专业分析，另以专案提交。,124,三、武漢時代廣場總體營銷策略建議,酒店式公寓,酒店,超高层住宅,商场（待定）,附楼（待定）,营销目标：当期完成保证滚动开发资金链贯通的计划任务当期树立高端物业形象当期奠定物业综合形象价格及预测价值的市场基础,56,50,34,34,28,28,专业分析，另以专案提交。,125,营销总纲手段：目的：住宅：层区处理，下售上租，保证回笼，建立保值升值价值体系商场：自主招商经营，局部分割套现，保证商业经营品质及档次酒店：自主经营，推广企业优势品牌，同时为住宅提供优质服务写字楼：建议考虑规划，只租不售，提速面市，作为商场、酒店 经营及附楼租售的有力补充,