万科上海房地产高端客户细分研究报告.ppt

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1、 中国地产商域网,华南国际市场研究有限公司2006年10月11日,上海房地产高端客户细分研究报告,3,研究背景和研究目的P4研究方法及样本P6研究发现P7高端市场的定义及结构P7高端消费者需求P16高端消费者细分维度观察P27高端消费者细分群体解析P42样本归类P61,主要内容,4,研究背景,上海万科经过十多年发展，迄今为止已开发多处公寓及别墅物业，但这些物业总体属于中偏高端市场。为了提高营业效率，获得更高的回报，上海万科希望进入上海主流的高端市场2006年初，华南国际市场研究公司为上海万科进行了一次消费者细分市场调研该次调研为万科识别了普通公寓购房者的主要细分类型及其型态特征。尽管在市场细分

2、中富贵之家中部分人群也属于相对高端人群，但在当时研究中并没有进行重点研究然而，由于以前从未操作过此类真正的主流高端市场项目，因此，上海万科对这一主流市场缺乏真正的认知。上海万科希望通过市场研究，能够深入了解上海高端物业典型客群的消费型态和消费特征华南国际有幸接受委托，执行此次项目,5,研究目的,本次研究的目的主要包括以下方面：了解高端群体的房屋价值观了解高端群体的房屋需求和相应的购房行为发现高端房产市场的可能存在的细分维度洞察不同细分群体的消费者需求差异状况洞察不同细分群体的购房决策过程和影响因素的差异状况,6,研究方法及样本,研究方法：一对一深度访谈样本量：40个（目前已完成30个）访问对象

3、：过去两年内购买过高端住宅或未来一年内有购买高端住宅的打算总房价在200万以上，其中70为300万以上家庭购房的主要决策者访问样本按照购房总价、来源地、职业背景等设置配额，力图覆盖尽可能得多群体深访执行时间是2006年7月底至9月初,7,报告注意,本次研究访问执行时间是2006年7月底至9月初，因此其中所涉及的房价只能反映在该段时期内宏观经济政策影响及供求关系影响下的房价。本次研究所主要研究的是以自住需求为主要倾向的消费者，完全投资/投机型的客户被排除在本次研究之外,高端市场的定义及结构,9,什么是高端市场？,高端不等于高价格，高端住宅不等于大面积豪宅,10,高端市场的定义：综合指标体系,高端

4、市场的定义,土地指标：配套成熟的中心城区：带来工作和生活的便利稀缺资源：包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河、洋房老街、中心地段等公认的高档区块或社区：古北家乐福附近、静安一区、碧云国际社区、金丰国际社区、浦东滨江,居住指标：品质外观：房屋外立面带来的视觉上的品质感和耐久性，将关系租金收益和房屋保值物业管理：物业服务是体现住房品质的重要方面，同时也是房屋升值保值以及租金收益的保障居住群体：高端客户注重邻里的社会层次和素养,价值指标：房屋总价：可以很大程度上反映购房者的购买力，在一定程度上具有群体区隔力租金收益：高端客户主要以长线投资价值与保值性为主，因此，租金收益被视为重要的衡量指标,资料来源：根

5、据仲量行的深访整理,11,高端住宅客户结构,上海高端住宅的主要客户群体（以经济界人士为主）：外资企业的外籍高管人员欧美留学归国创业人士财力雄厚的港台商人东南亚人外企高级管理人士、高级白领/金领国企高级管理人员薪资优厚的律师、会计师和高级知识分子构成的“中产阶级”中小企业主外地商人（以山西人，浙江人为主）,12,上海高端住宅的地理分布,古北国际社区及虹桥别墅,静安区,浦东滨江,联洋国际社区,徐汇,碧云国际社区,郊区别墅区,卢湾,郊区别墅区（松江）,13,各个高档区块或社区特点,国际社区：如古北、碧云和联洋古北（以古北家乐福为中心）：上世纪90年代依托虹桥机场国际航线引入了外籍人士，从而发展成高档

6、涉外居住区聚集了大量的台湾人和外籍人士生活配套便利（休闲、购物等自成一体），且距主要的商业中心均不远有规划有序的古北一期和目前在建的古北二期碧云（位于金桥出口加工区的西侧，北起杨高路，南至云间路，西面隔着数百米的绿化带是罗山路）：上海目前生态环境最好的社区，拥有上海市内最大的绿化带欧式的小区规划风格给人置身于恬静北欧小镇的感觉背靠金桥经济开发区和浦东新区的位置保证了高素质的客户群体（如在浦东工作的外籍员工、跨国公司高管等）；上海最大的欧美人士聚集区聚集了大量的高端楼盘（如碧云别墅、碧云花园、维诗凯亚、云间绿大地、金桥爱建园、中天碧云苑、碧云东方公寓、世茂湖滨花园等）,14,各个高档区块或社区特

7、点,非核心但高人气的国际社区：如古北、碧云和联洋联洋（西临浦东文化中心，毗邻上海科技馆、浦东图书馆，南对世纪公园）：靠近世纪公园，居住环境好良好的区位（交通配套便利）该社区聚集了联洋花园、御景苑、天安花园、华丽家族、浦东世纪花园、水清木华、金色维也纳、香梅花园、第九城市、中邦风雅颂和仁恒河滨城等高档楼盘配套成熟的中心区：如静安、徐汇、卢湾静安（主要集中在南京西路板块）闹中取静配套成熟（尤其是购物、交通、教育和休闲娱乐）以国际丽都城、御品大厦、中凯城市之光和静安枫景最具代表性卢湾（集中在新天地板块）：闹中取静配套成熟（尤其是购物、交通、教育和休闲娱乐）以翠湖天地、华府天地、锦麟天地、淮海晶华、淡

8、水湾为代表性豪宅,15,各个高档区块或社区特点,配套成熟的中心区：如静安、徐汇、卢湾徐汇生活配套成熟（特别是交通和商业配套）徐汇区的豪宅分布的比较分散湖南路兴国路板块有着众多的老洋房和名人故居，最具代表性的是汤臣怡园、丹枫园和鸿丰香缇花园，单价基本上都在5万以上淮海路板块上较为有名的有鸿艺豪苑、东方巴黎和嘉丽苑衡山路板块上以衡山路41号和东亚富豪2个楼盘最具代表乌鲁木齐路板块则以李嘉诚开发的汇贤居最享有盛名徐家汇中心区以交通和生活便利著称，但相对其他区块而言人流复杂，并没有被认为是主流的高档群体的最佳选择坐拥得天独厚自然资源的区域：浦东滨江和佘山附近浦东滨江主要分为滨江公寓板块和世纪公园别墅板

9、块滨江板块较为出名的是世茂滨江花园和仁恒滨江园、盛大金磐和财富海景花园别墅板块主要都是围绕在世纪公园附近的，其中较为有名的有汤臣高尔夫别墅，御翠园、云间绿大地和维诗凯亚别墅,高端消费者需求,17,商务交际,子女教育,工作便利,一个高端消费者，多种不同的购房需求,高端消费者可以为满足自己不同的购房需求而购买多套房产,养老,为父母买房,为收藏,18,便利、舒适、安全等,阶层、财富等,位置、环境、物管等,情感利益需求,功能利益需求,产品象征意义,产品特点,房屋态度,房屋意味着什么？对房屋的态度是什么？,尊贵、享受、私隐等,高端客户需求层次框架,19,产品特点与购房需求,20,产品特点与购房需求,21

10、,产品特点与购房需求,22,产品特点与购房需求,23,情感需求分析,24,财富：财富的一种表现形式，具有保值、升值、传承后代的财富属性,高端住宅,享受：整个居住环境带来的自我享受的心理体验,符号：财富的物化，类似收藏品或名牌饰品，要获得是一种拥有的成就感,阶层：区隔权贵财智的标识，意味着归属某阶层的身份认同及象征,求异：追求与中档房产所不同的新体验,体现为复式结构别墅等新的居住方式的体验,房屋态度：房屋对消费者的意义,便利性：工作便利、生活便利及交通便利,舒适：居住环境提供一个舒适的生活方式,高标配是高端群体对房屋的基本要求,25,房屋态度,关于拥有资源：拥有资源是所有高端消费者都持有的房屋态

11、度之一这其中包括占据大众认可的稀缺资源，包括浦江、佘山、苏州河、公园绿地等城市景观也包括核心地段以及核心地段的住宅本身但是对不同消费者而言，拥有资源其背后的目的可能会有所不同，拥有资源只是帮助其实现目的的手段，它们可以是：提供便利舒适享受也可以是符号身份阶层因此，我们不把拥有资源作为单独的房屋态度,26,高端群体信息获取渠道：口碑传递是最有影响力的渠道,口碑传递,小众媒体,传统的房产信息媒体,信息渠道,最重要的信息获取渠道信赖感：口碑好的楼盘在居住的品质上更让值得信赖获得认同感：被同一层次的人认可的楼盘可以满足高端群体重视自己受到认可的需要可以很好的提高产品或品牌的美誉度,是高端群体接受度较高

12、的渠道，如财经类报刊（上海楼市）、家居杂志或直投杂志等，信息到达率比较高可以提升产品或品牌的形象,包括传统信息媒体（如电视广告和报纸广告）和房产中介是比较普遍的信息来源渠道第一财经频道的地产节目是消费者比较多提及的电视节目东方早报/外滩画报/周末画报,高端消费者细分维度观察,28,可能的细分维度,支付意愿,不同购买力的群体关注的产品总价层次不同房屋总价更多表现出的是支付意愿而非购买力,房屋态度,高端群体在购房选择时可以体现自己不同的房屋态度（价值观）,居住过高端住宅并有成熟体悟的群体，往往是高端市场的意见领袖，他们有明确的需求和自成体系的衡量标准对高端住宅体验少的群体，往往以中端房产的标准衡量

13、高端房产，并很有可能成为成熟型群体的跟随者,关注度,关注度低的购房者和关注度高的购房者的最终选择差异很大,产品类型,公寓：关注公寓房的群体通常较为关注生活/工作/社交的便利性别墅：关注别墅的群体通常关注自然环境和空间的占有,来源地,客户一方面会受来源地的物业标准影响选择房产并参考房价，另一方面也受到本地市场影响而逐渐改变不同来源地的客户置业标准有较大不同，比如偏外籍群体更关注家人（尤其是小孩和妻子）的需求；上海本地人相对外地人，具有更强的地缘情结和区域偏好,高端住宅居住体验,29,富豪级,600万,200万,300万,富贵级,富裕级,目的非房屋本身，情感需求较多 需要城市稀缺资源,有明确的高端

14、房产标准及置业观 高度关注细节，是标准制定者 价格不敏感，但强调合理消费,价格敏感 对高端房产认知较少,购买力,800万,200万,500万,代表别墅的价格范围,代表公寓的价格范围,30,房屋态度（价值观）,三个层级的房屋态度：基本层级/升级层级/情感利益层级,31,产品类型与高端住宅居住体验,32,关注度,关注度：消费者在购买高端住宅时考虑因素的多少和深度所购房屋总价占客户财富量的比例：与其对房屋的关注度成正比，与其预期居住时间也成正比客户财富量的增长速度：与其对房屋的关注度成反比，与其预期居住时间也成反比,33,来源地,上海本地人,东南亚人,山西煤老板,浙商,台湾人,香港人,明显的地域情结

15、重视物有所值,高级白领为主多数重视工作的便利性暂时居住，关注转手的难易程度,以台商为主关注居住的舒适和保值增值偏好成熟的生活氛围，如古北偏好大面积住宅，大厅小房单价参考台北，3万是道坎,以外企高管为主重视工作便利如果携家来沪，尤其关注孩子和妻子的居住需要,生态移民或为子女教育自住为主，注重私密安全,投资客为主，如温州炒房团短线投资获取差价为目的外资投资客的跟随者,高端市场,六个典型来源地（另有海归、外地等不一一列举）,34,典型群体分析：台湾人,35,典型群体分析：山西商人,人口特征：一般都是山西做煤炭生意的老板购房动机：为子女教育在上海有生意往来（主要是宝钢的供应商）生态移民（山西的居住、教

16、育环境较差）这部分消费者规模不会太大：上海不是他们移民的首选地。大多会选择北京不以纯投资为目的，而是以自住为主要目的购买行为特征：小孩的需求影响较大主要集中在静安、浦东和虹桥别墅区喜欢气派的大堂、宁静的小区、不喜欢没有人气的社区比较注重私隐性、比较低调内敛。不喜欢在家里进行商务性社交活动别墅喜欢简洁的风格由于大多是商人，存在着商务需求对高端房产并没有太多认识和体验，可能会用价格和开发商品牌/物业公司品牌来衡量高端房产的标准一次性付款朋友介绍是很重要的渠道,36,典型群体分析：香港人,人口特征：他们一般是来上海工作两年或者以上的企业高级白领，从事着广告、营销、或者其他高级管理职位。他们一般都拥有

17、公司提供的住房津贴。在中国的主要目的就是工作，没有长期定居的打算。购房动机：不想租房，更好地利用津贴，把津贴转化为个人资产。另外，具有保值/投资需求购房行为特征：以工作便利为主要购房考虑要素，因此购买交通便利、或者靠近工作地点的住房。例如徐汇、静安等地方易转手：楼层中高（8-20楼），楼盘不要太大，外立面要求耐久性好需要有会所，进行商务活动购买房型是三房以上，往往要求有客人房偏好装修房，需要有卫星电视重视物业服务（热情周到的服务，能够提供需要的帮助）,37,典型群体分析：东南亚,人口特征：大多是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位，享有公司提供的住房津贴对于东南亚人来说，分为两种不同的群体：

18、独自一人为中国与家人一起来中国对于第一类人（独自一人来中国）而言，其消费需求类似于香港人，以工作便利为驱动，重视房子的易转手性对于第二类人来说，其购房需求特征：重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先生活便利要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今后能够适应本国的文化氛围,高端消费者细分群体解析,39,购房决策影响因素,房屋选择过程,固有属性,房屋态度,最终选择,地段,周边配套,小区环境,房屋类型,装修风格,建筑风格,关注度,支付意愿 VS 经济实力,高端居住体验,来源地背景,房屋态度（价值观）,阶层,财富,符号,舒适,享受,便利,高标配,基本层级,升级层级,情感利益层级,40,高端市场与中低端

19、市场核心细分维度差异,购房者经济实力有限，因此首先要考虑的是自身对房屋的基本居住需要，以及在不同家庭生命周期阶段，家庭成员的基本需要（教育/医疗/养老/工作便利）。房屋态度在中低端群体的购房行为上体现较少,购房者仍然受经济实力影响，但受限较小，所购房屋总价只体现其购买意愿，未必体现其购买力（经济实力）可以同时为不同家庭生命周期的需求购买不同房产，房屋态度（价值观）在很大程度上影响高端群体的最终购房选择,中低端市场,高端市场,41,高端市场与中低端市场核心细分维度差异,请注意:此细分不等于彼细分中低端市场细分是基于人的细分。因此每一个单一消费者一般是可以归类为某一群消费者而高端市场细分是基于房产

20、态度的细分，每一位消费者在不同阶段，或者为了不同目的、动机都可能购买不同的住房，但他/她可能在购买不同的住房时对地产态度都可能不一样。因此某单一消费者可以由于房产态度不同而可能归属于不同的群体,42,研究发现，购买房屋态度与支付意愿是区分不同群体的重要维度,细分变量二：支付意愿,细分变量,富裕级：200300万（公寓）/200500万（别墅）富贵级：300600万（公寓）/500800万（别墅）富豪级：600万以上（公寓）/800万以上（别墅）,细分变量一：房屋态度,基本层级：求异、便利升级层级：舒适、享受情感利益层级：财富、符号、阶层,43,细分步骤,第一阶段：确定细分变量,引入细分变量进行

21、市场细分,第二阶段：引入第一层级的细分变量房屋价值观,第三阶段：引入第二层级的细分变量 购买力,44,生活便利型,细分群体,升级型,情感型,基本型,富裕级,富贵级,富豪级,标签型,舒适型,享乐型,阶层 符号 财富 享受 舒适 便利 高标配,适度理财型（资产型）,尊贵型,生活享受型,万,万,万,工作便利型,自我陶醉型,高端新体验型,（本次深访无此样本）,*初步细分十种类型，不排除存在其他类型或调整,45,标签型,中年，私营小业主，经济实力刚刚够进入高端市场,群体描述：初次进入高端市场房屋被他们视为进入高端群体的标志对高端房产的需求较少经济实力VS购买力：一般，集聚所有财产承担一套经济型别墅房屋态

22、度：阶层资源,房屋需求：功能性需要：对高端房产需求认知较少，没有明确的高端住宅的需求活动空间大情感性需要：身份认同：别墅是高端群体的标志别墅可以家庭团圆的场所,购房行为：希望靠近高档社区，通过邻居的层次来获得进入高端群体的归属感占地面积大（花园大；面积大），体现身份客厅面积大，且层高高，显得气派房间多，可以供全家人住提供给小孩一个高档的社区环境，帮助其成长（靠近国际社区，接触外国人）物业：只要求保证安全就可以代表楼盘：郊区经济型别墅,46,标签型,“（公寓）毕竟还跟人家是一起乘电梯，我的左面还是有邻居，但是对于现在对我来说我有一块地（别墅），就是现在这个观念，中国人就是这样。我有一块地，我有一

23、块花园，我能脚踏实地。不能说是实力，但是至少是对现在的儿子我给你留了一个不动产在那儿。”（郑以伟，38岁，已婚，老板）,“房子的话我倒有，应该说的大概是有四处房子（公寓房）。（目前）把那几套的房子都处理了，买一处大房子”（郑以伟，38岁，已婚，老板）,“我们现在.买房子一定是要强调社区的环境。这个（代表了）身份，成就感”（郑以伟，38岁，已婚，老板）“让人家觉得我比较开明一些，时尚。因为那块儿是老外比较多，你是属于比较新潮，还有你不会可能给人一种很落伍的”（郑以伟，38岁，已婚，老板）,47,标签型,“如果周围你没有这样的邻居，没有这样的购物环境，没有这样的消费的场所，没有走在马路上人群所表现

24、的那种雍容、那种优雅。那这一点我肯定不会选，体现不出身份”（郑以伟，38岁，已婚，老板）,“我也希望我能融合到这个环境中，人都有追求的理想，尤其给我的孩子，他不能表现的很拘束，当他每天和这些人（外国孩子）打交道的时候，他把他以后的定位他很清楚了，不用我跟他说你一定要读书，读好书之后才能赚钱”（郑以伟，38岁，已婚，老板）,48,群体描述：初次进入高端的消费者希望获得改进的居住体验经济实力VS 购买力：中等房屋态度：求异：寻求一种新鲜的与中低端所不同的居住经验便利,高端新体验型,中青年，生意人/白领，经济实力刚刚够进入高端市场,房屋需求：受高端房产的某些因素（如复式结构、别墅等）的吸引而冲动购买

25、主要还是中档房产的要求（主要关注工作和生活的便利）对高端房产需求认知较少，要求比较简单,购房行为：总体上来说是属于中端消费者的需求行为但是可能会有其中某方面特别吸引消费者，与一般中端房产区隔，从而吸引消费者去购买，例如可能包括不同的户型结构：复式、别墅不同的外立面：不同的建筑风格 不同的小区环境或者自然资源代表楼盘：新江湾的高档公寓,49,高端新体验型,“就是住惯了平房了，它是复式，是从底楼到顶楼全部都是复式，这种房子比较少，这点蛮好的。而且是小复式”“它是高楼，我们主要就是冲景观，旁边没有超过它的楼，他是靠近北外滩的，我们那个位置一眼看过去，浦东和黄浦江都可以看得到。,“地理位置还不错，离外

26、滩两公里左右，还有就是整体小区的布置也不错，地下还有一个四号线通过，这个蛮好的。主要还因为房子的质量，房子质量瑞安总归是信得过的。,“对我来说是第一次，我们家里其他的房子都是以前的分配的，我住房是不缺，我是蛮喜欢小复式的。我们家在杨浦区有两套房子，在江宁路还有一套房子，还锦秋家园那里还有一套别墅，家里房子是不缺的。”（杨逍遥，33岁，单身，老板）,“（小区内有）会所，绿化，保安服务，停车点，生活设施，还有楼下它自己的商业很发达的，不靠马路上面的商铺，就是自己的商铺，就像是一个生活网点很发达的。楼下开一个肯德基我觉得蛮好的，还有必胜客，韩国料理。”,50,工作便利型,中青年，高级白领，大都是港台

27、或外籍华人，事业发展稳定,群体描述：工作便利导向；没有在中国定居的打算；利用住房津贴来购房；经济实力VS购买力：经济实力中等；房屋态度：便利高标配,房屋需求：功能需求：交通的便利是这个群体关注的重点居住便利房产保值,购房行为：大都偏好靠近工作地或交通便利的闹市区附近的高档公寓偏好酒店公寓式物业管理（希望物业能提供一些生活上的帮助）偏好装修房重视房产转手的容易情况以及保值增值空间代表楼盘：东方曼哈顿、永新城、静安四季、静安枫景,51,工作便利型,“我知道自己永远不会住在上海，我真的离开上海这个房子怎么处理，最简单就是把它卖掉不会亏本，容易卖掉，第二假如卖不掉，假如要租出去的话，也容易租出去。”（

28、Mary，43岁，单身，高级白领）,“先上海有很多这种地方，像樱花酒店式公寓，像徐家汇那里什么车子都有，地铁也有.我喜欢这种环境，不喜欢住在古北那里。”（蓝平，45岁，已婚，生意人）,“另外一种就是好象我们单身过来，然后又不想浪费一个所谓的住房津贴，所以就不会要求真的很大或者怎么样，反正以方便自己为主。”（Mary，43岁，单身，高级白领）,“交通方便的地方，还有地段比较繁华。上海的交通，早上上班让人受不了，即使说你是开车的，都没有办法准时上班，这样的情况宁愿做地铁，比较方便，所以（房子）必须是地铁沿线”（常泉生，42岁，单身，普通白领）,52,群体描述：重视孩子和家人的生活需要通常家庭成员较

29、多（至少有孩子）重视成熟生活，配套会选择商业配套、教育配套完备成熟的区域很多台湾人都属于这类经济实力VS 购买力：经济实力中等房屋态度：便利舒适,生活便利型,事业发展稳定,房屋需求：便利：生活配套齐全（如购物/娱乐/饭店等）舒适：居住空间足够大周围住户都要有较好素质户型：合理、科学,购房行为：偏好闹中取静的区域（如静安，台湾人则会选择古北）周边有大超市/饭店/休闲娱乐场所周边有好的学校，可以给孩子一个好的教育环境小区内有一个场所可以共孩子娱乐嬉戏小区会所至少要有游泳池、健身房房屋的结构要合理，方正，通风，至少要求三室两厅以上的房型物业要求提供保安服务（最好是人保）和卫生服务偏好装修房，可以省去

30、装修带来的麻烦 代表楼盘：古北二期、静安枫景、中凯城市之光,53,生活便利型,“我原来买过中原两湾城，我老婆就觉得不习惯，觉得去了那里什么地方都去不了，第一个整个小区很大，她会觉得无聊没有地方去逛，因为她没有概念，像住在古北的话她无聊可以去逛家乐福”“现在古北二期有一个好处，每一个发展商的两侧都设门店的，不管以后有什么样的东西，都会有各种各样的店开在那里。你平常的时候，上下班都有地方去逛，而且走下来有可以到很方便。”（黄信介，32岁，已婚，老板）,“出门方便，便利，比如说有年纪大的人住住，去看病，静安区中心医院，常青医院都很方便。生活是很便利的。我们也是考虑到家里有老人。家里会有老人来住的。”

31、（裴丽丽，45岁，已婚，生意人）,“后来我也考虑，因为我有两个孩子，达安城是两房一厅，男孩女孩嘛，所以就考虑又买了一套。”“因为我婆婆年纪大了。是想要把我婆婆接过来。”“我自己的父母也可以来。”（裴丽丽，45岁，已婚，生意人）,54,舒适型,中青年，高级白领，事业发展稳定，缺乏足够的高端的居住体验,群体描述：高级白领希望改善生活品质，追求舒适生活环境通常在前几年已经购置过一套不错的中档房产有丰富的中端房产的居住体验，有成熟的置业观，但对高端房产认知不多经济实力VS购买力：经济实力中等偏上；房屋态度：便利舒适,房屋需求：舒适：虽然缺乏足够的高端住宅的居住体验，但对房产的居住舒适度有明确要求便利：

32、大都目前尚处于事业发展期，工作的便利性也是需要兼顾考虑的,购房行为：偏好闹中取静的区块，往来人流不要太多太杂小区居民层次高（相信价格是区分人群层次的有效手段；因此，高档社区的居民素质都还不错）周边交通便利：靠近工作地点或打车/开车距离不远偏好现代风格的建筑风格代表楼盘：长宁区（延安路附近高档公寓），浦东世纪公园附近,55,舒适型（2）,中青年，高级白领，自己一直在努力奋斗，事业发展稳定。,购房行为：物业：保安要控制好进出的人流提供一些生活上的帮助（如代缴费，代叫车，叫水等）房型：偏好面积大，大户型层高要高，不压抑至少要有四房（一主卧，一书房，孩子房，一客房）,购房行为：小区配套小区会所至少要有

33、游泳池，网球，还有比较好的餐厅和比较好的服务，供招待商务上的朋友小区环境绿化率高，最好有山有水有景致,群体描述：高级白领希望改善生活品质，追求舒适生活环境通常在前几年已经购置过一套不错的中档房产有丰富的中端房产的居住体验，有成熟的置业观，但对高端房产认知不多经济实力VS购买力：经济实力中等偏上；房屋态度：便利舒适,56,舒适型,“我们想换房子的一个原因就是因为觉得住在这里的人越来越多了，太多了，我觉得徐家汇的人流量太大了，然后不太觉得这是一个住宅区了。”（丁华，30岁，已婚，老公是高级白领）“（这次买的房子）是比较传统的高档住宅区那样的，但是我觉得那边（以前房子）好象反而是太挤了，我们现在我觉

34、得我们要买的这个房子呢，我觉得是GOOD FOR MANAGE的这种。”,“就是住在治安比较好的小区，保安比较尽责也是很重要的。你住在家里不会希望常常有陌生人常常上来打扰你的。”（丁华，30岁，已婚，老公是高级白领）,57,舒适型,“（现住房）是延安路那边。就是交通也比较方便，就是离地铁口也不是太远，然后距离徐家汇、静安寺都蛮近的，生活的便利程度，我觉得当初考虑那个房子也是好象周围有一个乐购什么的，包括在它的旁边一点点是华山路那边、华山路振宁路”,“我觉得居住的人的层次也是很难控制的，还是希望大家是一样的或者是相近，不管做哪个行业，总归钱也是一个门槛吧，能够拦住一些人，不是说他不好，就是大家的

35、就业方向什么都不太一样的话，我觉得不一定适合做邻居”（丁华，30岁，已婚，老公是高级白领）,58,生活享受型,中年，高级白领或成功生意人，事业发展稳定，很可能会购买别墅,群体描述：社会成功人士（目前没有太大的生活压力）有国外高端住宅的居住体验；有成熟的居住理念对房产的各项需求的要求明确（如对物业要求较高）对细节的关注度很高，是标准制定者经济实力VS购买力：较高，可以为了某种目的购买一处住宅房屋态度：享受,房屋需求：功能性需要：偏好别墅小区设计精细而讲究，让人感觉置身幽静的欧洲小镇会重点关注小孩的需求情感性需要：强调享受的生活氛围和生活方式,代表楼盘：绿宝园，碧云社区公寓，汇贤居，静安豪景，虹桥

36、别墅区，兰乔圣菲等购房行为（成熟的别墅体验）：开发商：做事比较规范由外国设计师进行整体设计：外国设计师具有居住体验，经验较丰富；设计很人性化，注重细节（包括开关的位置等都非常合理）不喜欢中国人和外国人一起设计的别墅，中西结合的不好，不伦不类,59,生活享受型-行为（2）,中年，高级白领或成功生意人，事业发展稳定，很可能会购买别墅,购房行为（成熟的别墅体验）：小区：希望小区周围有好的餐馆和农贸市场从小孩角度考虑，希望周边有国际学校从投资角度考虑，希望周边有很多大公司，出租会很容易，因此金桥别墅很受欢迎,购房行为（成熟的别墅体验）：小区内部配套要求小区有国外的感觉（很干净，草地多，房子看上去也很舒

37、服，生活环境好）小区环境好，绿化好（树多而大，树的种类多而名贵，绿草如茵）会所内希望项目多（足球场、有网球场，有篮球场，有室内的篮球场和羽毛球场，有室内的游泳池，有室外的游泳池，壁球，冰球，练瑜珈）希望别墅区整个小区很空旷的感觉（如果别墅之间排得很近，就象是住公寓房了）希望小区内有一个可以快走的环境，锻炼身体,60,生活享受型-行为（3）,中年，高级白领或成功生意人，事业发展稳定，很可能会购买别墅,购房行为（成熟的别墅体验）：房屋属性：车库的要求：希望车库一定要宽敞，最好有杂物间，还有放自行车的地方不喜欢建在地下室，也不喜欢是倾斜的，最好在一个平面上，车库外可以做一个篮球架，带小孩打篮球自家的

38、院子要大，最好分前院和后院,购房行为（成熟的别墅体验）：非常重视主餐厅的设计，希望有一个正餐厅和一个早餐厅（270以上向阳采光，明媚休闲，可以放电视），早餐厅可以提供给女主人一边准备早餐一边与家人聊天二楼以上是专属家人活动空间需要有卧房（每个房间都有一个衣帽间）、书房大露台（家人可以在这里观景聊天，喝茶）家人专用小厅（家人看电视、聊天、交流感情的场所，可以放置非常柔软的垫子和毯子来营造温馨）一楼和地下室：需要保姆室（装修很好的套间）和一个大客厅地下室的厅作为小孩的活动室厨房的装修要求设计要合理，功能区齐备，做到小而全,61,生活享受型,“我自己的感觉是他主要的东西，尤其一楼和二楼，主要的设施肯

39、定是老外的手笔，你一看就很地道，考虑非常的到位，很到位。比如说墙上的开关有多少的开关，你一看就绝对是老外弄的，中国人弄不到那个位置”（Louisa，45岁，已婚，全职太太；房产投资者）,“中国人（设计师）弄不到（设计）那个位置，他没有住过别墅，他不知道我哪个地方需要一个开关，我哪些地方需要一个电插座，我哪里不需要，所以你进去了之后就有很多的麻烦，因为他不懂他是靠想象，这里可能是需要一个。”“老外不是，因为他有那么多年的历史，你一看就知道，你一看地上的插头就知道是老外做的”,“首先是他的发展商是特别好，是比较上路，做什么事都是比较上路了，然后那个小区的环境很好，有大片大片的绿地和树，然后他所有你

40、需要的活动的场所，反正你说的有的他都有”“就是在我们的会所里面，然后还有冰球，因为小孩要打冰球，因为你是住别墅，你肯定是有小孩的”,62,生活享受型,我觉得车库最好是在同一个平面，我不喜欢是在地下的，因为在地下的时候是低，很多的时候我们住别墅的人有小孩子的。有小孩的话希望车库前面的车库如果是平面的，前面那一块是希望可以打篮球，是可以变成一个小孩的可以打篮球的地方，这个是通常一个做法”“如果是斜下去这一块就不能用了，第二个如果是斜的停一辆车的话总是不是很方便”,“我的三楼是有很大一个厅，那么我就把他做成了家庭的厅，所谓的家庭的厅就是上面坐的比较随意很舒服，然后有电视，我就搞一些很矮的沙发、地毯，

41、搞的柔软一点，大家看电视什么的比较舒服，因为我们是需要这样的一个地方，就是你家庭的厅不能和客厅放在一起。因为客厅是很正式坐在那里就不是很舒服不是那么的随便”,“他的早餐厅是圆弧形出去的，是一排的玻璃出去，他突出来的时候它的采光非常好。你早晨的时候或者是下午的时候都会有太阳，那你就觉得这个地方很明媚很休闲，那个早餐厅这个是我家人最喜欢，也是朋友特别喜欢的地方。”,63,适度理财型,中老年，高级白领，对事业没有太高的追求和目标，希望平稳的享受生活,群体描述：购房需求成熟，未来升级可能性小已购置了多处高端房产房屋被视为财产的物化形式经济实力VS购买力：经济实力中等偏上；房屋态度：财富舒适高标配,房屋

42、需求：重视房屋的保值和增值等理财功能，因此重视房屋的地段和物业有高端房产的居住体验，了解高端房产的需求,代表楼盘：国际丽都城购房行为：房型：采光（全朝阳，阳光普照）卫生间、厨房一定要宽敞卫生间双卫，卧室内的自己用，外面的客人用客厅一定要宽敞，(要求宽4米4，高三米)四房比较合适，有主卧，孩子房，客卧，书房或健身房,64,适度理财型（2）,中老年，高级白领，对事业没有太高的追求和目标，希望平稳的享受生活,购房行为：偏好自己装修，装修材料要非常讲究，洁具要求名牌看重建筑材质，外立面（这会影响房屋的耐久性，进而影响房屋的投资价值）,购房行为：小区配套：小区绿化30左右，且绿化一定不要千篇一律，要不同

43、地点有不同的绿化（颜色，植物都有变化）小区会所最好有游泳池，网球场（收费也能接受）物业：物业只要做好保洁和保安工作就可以不要特别奢华的服务（24小时热水，中央空调）供水水质好，小区本身可净水，纯净水到户,群体描述：购房需求成熟，未来升级可能性小已购置了多处高端房产房屋被视为财产的物化形式经济实力VS购买力：经济实力中等偏上；房屋态度：财富舒适高标配,65,适度理财型,“我现在有一个问题在考虑，有闲钱的话还是投资房产，风险投资像我们这种岁数已经不行了，我们折腾不起，我们每天就是有轻松的心情，高高兴兴每一天，孩子也大了，将来小孩不会怪我，我还给他留下了财产，我们不可能带走的。”（陈逸青，54岁，已

44、婚，律师）,“在2004年的时候我是赶了末班车，买了阳光明珠。后来我又买了一套房子是在普陀区，盛大家园，那个房子我一看环境是好。报纸上面看到楼盘，还有我看到了就会去看，还有我委托中介。我现在脑子里面没有想买什么房的概念，反正对我合适我就要。我一共有三套房子”,“它（房产）的利润没有风险投资高，要低一点，没有那么高，但是它稳。这个房产除了战争永远都有的，而且上海地皮就这么一点，只会涨，不会跌。”,66,尊贵型,中年或以上，企业家或者事业有成的生意人士（山西人也属于该群体）,群体描述：已经拥有多套高端住宅重视“身份尊贵”的阶层概念希望占有稀缺资源（如佘山，浦江）重视住房的私密性经济实力VS购买力：

45、较高，可以为了某种目的购买一处住宅房屋态度：阶层：不仅是高端阶层，而是与他们身份本身相符合景观资源：这种资源是核心稀缺资源，如浦江江景、佘山等,房屋需求：功能性需要：舒适安全情感性需要：身份认同：需要和名人或者著名企业家住在一起，希望和自己身份相符合符号：拥有的感觉,代表楼盘：虹桥高尔夫，财富海景，衡山路41号购房行为：靠近绝对稀缺景观资源：水对他们来说是财富的体现.而且要求是景观最好的希望小区居民与其身份相符合，一些有名气的名人、企业家入住对其非常具有吸引力气派的设计：大堂气派，房间层高要高，大于3.1米面积要大，三房以上，至少两房朝南，通风性好视野要宽和远，楼间距要大，对别墅而言，希望有许

46、多树木掩盖，注重私隐性，不喜欢在家会见一般的商业性朋友，因此具有商务功能的会所对他们来说比较重要风水因素会重视,67,尊贵型,“相对来说别墅比较好，主要的朋友我会带到虹桥，我一些要好的朋友都会到虹桥来。我儿子的同学，一般朋友就让他去世贸滨江，我业务上面也有很多朋友，比如说宝钢的，还有他爸爸太原来的朋友一般就带到世贸滨江去了。一般我们都是这样的，不熟悉不会带到自己住的家里。有的业务上面的朋友你不是很了解的。”（贾茹，44岁，已婚，生意人）,“第一个浦东那里的景观好，中国惟一的一个外滩，我就住在外滩那里的财富海景里面，这个也是身份的一种象征，我在浦东的第一排，他们应该都会这样想吧”（林宏洋，55岁

47、、台湾人）,“财富海景里面的客户应该有30到40就是台湾上市公司的老板，像台积电，红海很多电子在上海的老板40的人都是住在财富海景里面。”（林宏洋，55岁、台湾人）,“投资没有考虑。他们都说别墅以后造的不会太多了，听他们都是这样讲。而且这个在上海是最好的，是在市区里面的别墅，以后地皮越来越少，我们买的还是值得，”（贾茹，44岁，已婚，生意人）,68,尊贵型,“我感觉住在这个里面人与人之间也不一样，大家素养也不一样，周围的邻居也都不一样的，我感觉到我们住这个环境还是比较好的。我们不是看过一两次，进去好几次，和小姐攀谈，看到一些已经居住在里面的人，也看了他们的装修，和他们的交谈，感觉他们的层次都是

48、不一样的，住在这个里面自己的素质也会提高，也会感觉到档次不一样。”,“现在住房不能低于3.1米，3.3米是最适合的空间，因为你装修的时候会吊顶，所以3.3米空间是最合适的。而仁恒才2.8，2.9，这个很有讲究的。”,“我们（世贸滨江）有好几个窗，所以看过去很舒服的，朋友坐在那里都可以看到江很舒服。”,69,享乐型,30岁上下,出身巨富家庭.,群体描述：由于出身巨富家庭,因此具有非常强劲的购买实力重视生活享受偏好享乐型配套较为成熟的中心城区经济实力VS购买力：较高房屋态度：享乐,房屋需求：功能性需要：看重周边的生活环境是否适合自己的生活方式注重与朋友的联系，会考虑朋友的需求情感性需要：享乐生活方

49、式,代表楼盘：新天地附近高端楼盘（如汇贤居，翠湖天地雅苑，锦麟天地等）购房行为：地段:喜欢静安，新天地附近的地段；平常的生活娱乐比较方便，和朋友聚会也比较方便；小区：要幽静，适合散步。小区周边生活配套的便利性。酒吧、小店等比较多，方便逛街；房型：方正、朝南楼层高，视野广需要有客人房自己装修物业重视安全和服务周到,70,享乐型,“旁边都是一些小店，小的咖啡店啊。然后感觉很好。都是画廊、咖啡店，人家开的小的手饰店、珠子店啊。”（TsuiMeiLing，26岁，单身，父亲是生意人）,“我特别喜欢现在住的那个地方，是因为很宁静的，然后我喜欢散步，周末的时候我想逛逛街，想去咖啡店的话，走路都是小的，全部

50、是老的法式房子感觉很好的。”,“（会所）要有跑步机，健身器材，这是最基本的，然后还有一个单独的房间可以做腿，或者是伸展怎么样的。然后游泳池的话最好了，如果是那种露天，我觉得是露天的最好了。因为外国人比较喜欢晒太阳。”,“我觉得如果周围有咖啡或者是有餐厅的话最好。（男朋友）他比较喜欢很城市化的，就是他很喜欢景明的。”,71,对高端细分群体的观察,工作便利、生活便利、升级改善、享受型及终级消费是市场的主流型态。对住宅有切实的需求有自己对住房一套成熟的观点和看法升级改善型和享受型两群消费者可以重点研究，因为他们对具有高端体验，而且看重住宅的实际使用价值。这两个群体的研究对于其他同档次的群体具有示范作