(日本移动通信)根据市场竞争战略拟定沟通策略(日本电通大越2).ppt

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1、KDDI移动通信事业 au事业本部根据市场竞争战略拟定沟通策略的案例,2,日本移动通信市场的概要,3,关于日本移动通信市场,集团,集团,4,主要移动通信运营商用户增长情况与市场份额,56.1,22.5,17.3,4.1,56.3,20.8,18.4,4.5,58.3,18.3,18.1,5.2,59.1,17.7,17.3,5.9,59.1,18.0,16.4,6.5,电气通信事业者协会发表资料,日本的移动通信市场,5,日本的移动通信市场,日本移动通信市场构成情况大体如下：1移动通信运营商2手机制造商3内容服务开发提供公司特别是运营商之间在技术开发和争夺客源方面的竞争十分激烈。,6,日本移动通

2、信市场,移动通信公司（运营商 家）,手机制造商（目前13家）,7,移动通信的主要功能和服务（2006年）,通话（国内海外）视频电话PushTalk)（收发功能）邮件（文字邮件漫画文字邮件照片邮件动画邮件）照相机（100万300万像素自动对焦）动画（分60分）着信音铃声音乐下载（约500首？）下载音乐（全曲下载）听音乐电视节目FM广播AM广播“钱包”手机（小额度结算功能）手机先进卡（现金卡功能）GPS（位置信息检索）导航因特网服务（类似Yahoo！的门户网站+内容）银行汇款网上购物PDF文件阅览新闻短小节目等内容的自动传送服务游戏辞典计算器条形码读取,日本移动通信市场,8,日本的移动通信市场,手

3、机用户旧换新频率较高，大约60%的用户使用的手机 都是半年至年前换买的，一般使用期平均为年。换新的理由和时机大部分为“新机种上市”，当感到自 己的手机稍微变旧的时候，想换新的意向便会提高。,目前使用的手机的换买时期,日经消费挖掘调查（2005.11）,9,日本的移动通信市场,在更换通信公司方面，更换过一次以上的人数 占。和更换手机硬件比起来，更换通信公司的麻烦之处 在于电话号码和电子邮箱都需要变更，但即使如此，富有魅力的服务或手机上市，都能成为促使用户改 变通信公司的一个契机。,（）,更换通信公司的经验（2005.9）,白書（2006）,29.1,8.4,5.7,56.9,1回,回,回以上,没

4、变更过,手机白书,10,今天要讲的题目,广告在市场竞争中究竟能起什么样 的作用？,日本第二位移动通信运营商“au”针对行业龙头DoCoMo的G竞争策略,与DoCoMo相比明显处于弱势的au 为什么在G方面能处于优势地位？,11,背景2003年时的市场状况,通信环境仍以G为主流。尽管上网服务也开始出现，但仍以文档为主。（图片音乐影象的传送仍需很高的上网费）,日本移动通信市场的特点是NTT docomo一家 大约占了市场份额的，其余的部分由 另外两家公司竞争。,各公司纷纷推出“优惠价格”、“照相机和摄像功 能”和“铃声、歌曲下载”等服务来争夺用户。,12,捷足先登，au首先进军G市场,2002年推

5、出CDMA，使最高速可达144kbps的 高速数据通信成为可能。,G通过高速和大容量的数据通信，使手机上网不再那样昂 贵，不仅可传输图片，还可传输动画和音乐。au采用的是有效利用现有基台的方式，因此不仅工期和投资 成本大为节省还可实现包月付费模式；而竞争对手则需在环境 整备方面投入大笔资金，要想追上au并非易事。,背景2003年时的市场状况,2004年又推出CDMAXEVDO(后改名为WIN)，使最高速达到2.4Mbps，实现了移动通信的宽带化。,13,（万契約）,第代移动通信签约用户增长情况,数据来源：信息媒体白书2006,背景后来,结果，au在G方面的优势地位很快形成。,14,以下是广告主

6、提出课题的2003年月至月时的情况,15,au在市场营销方面的战略意图,CDMA 1x 在2004年真正推出G“WIN”之前，利用CDMA 1x扩大在G市场的份额。,CDMAEVDO“WIN”使用户懂得，在所有号称G的竞争品牌中，只有au推出的才算真正的“G”；在WIN的手机和服务内容真正丰富之前，使用户始终对WIN保持高度的关心和期待。,16,au的忧虑其一,2004年推出的WIN（CDMA 1x-EVDO）才是真正的G。而CDMA 1准确地说只能算是2.5G。au担心的是，当把真正的G“WIN”作为旗舰推出时，用户 会不会觉得目前畅销的2.5G手机已经过时而失去兴趣？实际上，G手机的产品阵

7、容在上市后一段时间内还很贫乏。,向市场诉求G的先进性尚有很大的风险。竞争对手docomo比au稍早一些推出了2.5 G的“FOMA”。当初把高参数作为卖点，但由于不容易接通等问题频出，使 用户评价一落千丈，因此丢失了大量的用户。不少用户认为，G还没到实用阶段。在这种情况下，au要来诉求“下一代”、“高参数”很有可能会引火烧身。,17,资料：au的定位,FOMA（docomo）最大384kbps按时计费,VGS（Vodafone）最大384kbps按时计费,WIN（CDMA 1x-EVDO）最大2.4Mbps包月制计划2004年推出,CDMA 1x最大144kbps按时计费au的畅销产品,WCD

8、MA阵营,CDMA 1x阵营（au）,3G竞争格局,18,在移动通信的主战场“G”，docomo因拥有平台和内容而占压倒性优势。即使是G的环境，只要是简单的内容，也可进行收发传输，因此整个行业在服务开发方面非常活跃。在平台和内容方面，au的竞争对手docomo的“i-mode”拥有较高的知名度和用户满意度。au的“EZweb”知名度尚低，服务的种类和数量方面也相形见拙。,在“G”领域，即使硬件方面领先，内容方面的魅力程度是否能取胜还缺乏 把握。属于真正G的“WIN”在通信容量方面完全能够用来体验新的豪华内容，因此用户 有可能对属于G的“i-mode”感到马力不足。但能否通过知名度和用户满足度都

9、较低的“新 EZweb”来传达G的魅力，吸引新的用户也没有把握。另外还找不出能够成为“看板”的服务。,au的忧虑其二,19,向广告公司的说明,au的市场营销战略“CDMA 1x”的促销沟通战略“WIN”（CDMA 1x-EVDO）的推出沟通战略请针对以上三个课题进行提案。,20,电通项目小组：在策划方面最大的争论点,和au方面同样，在电通内部也出现了犹豫。市场本身还处在“G”的全盛阶段。特别是docomo的505系列属于手机史上最强的一种，由于其配置好，因而具有非常高的人气，但用户并没有意识到它其实是属于“G”的。Au当时已开始提供在“G”环境下的特色服务，但并没有大张旗鼓地宣传它是“G手机”

10、或“G服务”。而au的主力机种其实属于“.5G”。“G”在当时还被视为希奇古怪的东西。在这种形势下，大张旗鼓地宣传“G”，对au来说，能否在移动通信市场稳操胜券呢？,21,战略决断。au只有两年的时间。可以设想，au至少有可能在2005年年底之前，在G的通信环境之下，获得比docomo更加优势的地位。要想成功，au必须在此之前的两年内，在“G市场”尽快确立自己的定位，否则，没有成功机会。,电通项目小组：在策划方面最大的争论点,22,对于G（第代移动通信），由以前的“避免让人意识”，向“尽量使人意识”的方面进行战略转变。,23,以往：“避免让人意识”,提起“”就会想到,动画内容,动画邮件,GPS

11、,下载歌曲,带奖邮件,不去着意强调通信速度、参数方面的优势，而是主要在功能、服务等独具特色的方面进行诉求，作为“有趣的手机”开始出现人气。,在推出“”时，采取了避免让人意识“第代”，而由G顺利进行转变的战略。,24,今后：采取让人意识的战略,au“有趣的手机”“(G)能用的下一代”,25,策划的关键点,“G（第代移动通信）”究竟有多大的 认知度和期待值？靠什么才能使完成度很高的G（特别是 docomo505系列）显得陈旧落伍？如何对au的两个“G”进行分别定位，以不使人产生优劣的差别感？,26,移动通信用户中不少人关于“G（第代移动通信）”只是听说过而已，并不十分了解，但也没有什么偏见。在诉求

12、3G方面，形成不了严重的障碍。,听过,好像听过,没听过,“G（第代移动通信）”究竟有多大的认知度和期待值？,27,只要把“G（第代移动通信）”的名称、意义和价值充分传达给用户，很有可能使用户提高利用意向。,电通移动通信功能实态把握调查.,（）,（,）,（）,“G（第代移动通信）”究竟有多大的认知度和期待值？,0.8,0.6,5.1,14.3,26.7,5.2,42.1,40.9,6.4,17.4,13.8,6.0,7.3,5.0,78.0,18.2,8.5,3.5,没听说过,好像听说过,听说过,在利用,想利用,比较想利用,不太想利用,不想利用,不知道,对“第代移动通信”具有不同认知度的人的利用

13、意向,28,“人气即将来临”,au“有趣的手机”“(G)能用的下一代”只能这样做！,29,第代才具有的了不起的功能出示成为了不起的理由或根据的“事实”“印象”,第代,“动画邮件”确实好看。还可以“步行导航”。听了“下载歌曲”，觉得“铃声”都已经过时了。,30,“本来应该最厉害”暗示第2代其实有很大的局限性,其实功能很少？,因为是505docomo所以厉害的根据动摇了。不能传“动画邮件”吗？要是有“GPS”就好了。难道不会“下载歌曲”吗？,31,通过具体的服务，明确“今后将继续成长的G”与“已经不可能产生新的服务的G”的差异，努力吸引、（docomo2G）的用户改换au。,移动通信市场,已经不可

14、能成长的,继续成长的,【现状】,移动通信市场,？,培养人们对第代的商品认知的关键,32,“1”的战略,通过明确“因为是第3代才可以做到”这个理由，形成第代想要的移动通信这个牢固的认知、观念。,通过“”的G功能，先形成“与目前为止的移动通信相比有明显的魅力”这一概念，在此基础上实现向“”的过渡。,在第3代机型的功能与服务中，将消费者需求较高的部分、以及有竞争优势的部分经常打在前面，调整竞争机制，使“最畅销的移动通信最想要的移动通信”得以持续。,33,GPS移动通信导航,大邮件移动通信动画邮件,音乐移动通信来电mp3铃声,第3代机型功能,时尚功能,计费方式家人折扣学生折扣数据通信折扣,机型设计,高

15、像素,形象的具体化,第代,形象的积蓄,“正因为是第3代才可以做到”,“1”的战略,34,“”的地位,最大特点是“超高速、超大容量的数据通信”，是真正的G移动通信用最先进的基础设施保证价格行业首推“数据传送包月制”。移动通信也进入“经常联网”状态。,的商品特征,35,就如当初“”登场时一样，首先酿造对“”将给人带来的“概念革新”的期待感。之后，以“划时代的功能（服务）”的魅力为中心，从舆论界开始传播。实际以“收发邮件”的“容易操作”“实惠感”促进流入。,大容量影像收发包月制、长时间联网大容量高速通信,第代,带画像邮件动画邮件照片邮件,因为是包月，图片与动画都能放心地传送！邮件也可以任你收发！,作

16、为“当今、最热门话题的移动通信”的看法,拥有它的自豪感！想看拥有它的人！,“”带来的移动通信的概念革新,实际的使用方法,“”的战略,36,的整体传播步骤,形成第代的认知、观念,提出独特的第代的意义魅力,移动通信导航,大邮件移动通信动画邮件,音乐移动通信来电mp3铃声,计费方式家人折扣学生折扣数据通信折扣,形象的具体化,第代,形象的积蓄,全球移动通信,时尚移动通信换面板,高像素移动通信,大容量影像收发包月制、长时间联接大容量高速通信,37,接下去请欣赏实际的广告表现首先请看、“CDMA-1”2003年10月,38,接着，“WIN(CDMA 1x-EVDO)”2004年月,39,docomo出乎预

17、料，于2个月后的6月 开始了3,900日元的数据传送包月服务。au引进“双包月”（2层阶段包月制）进行对抗。,40,并且，作为au加速的原动力首先开始了手机音乐送信服务“EZ来电mp3铃声”2004年11月,41,彻底诉说“音乐送信”，成功地形成了“au在音乐上占强势的手机”的认知。,42,这之后。,43,从2003年后半期到2004年底、在纯增加的竞争上，au独占鳌头。2004年下半年曾一度被抢走首位之席，之后又再度夺回。2006年上半年，和docomo以些微之差居首位。激烈的首位之争仍在继续。,“用户纯增加数”的推移（每半年）,44,对au来说，只有两年的时间。由于日本的移动通信市场已进入饱和阶段，其竞争原理就是广告代理店也可以看出几分。剩下的是战谱，以及如何制作信息。最大限度地推出强项，在可以取胜时去取胜。移动通信的传播是，时而制造悬念、大胆。时而充满娱乐性，满载游心。,