【广告策划PPT】梅赛德斯奔驰开业策划案.ppt

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1、,2009.11,梅赛德斯-奔驰郑州利星店开业庆典策划案,郑州智慧广告文化传播有限公司,主 题：郑州利星开业庆典主 办：郑州利星汽车销售服务有限公司 郑州之星汽车销售服务有限公司承 办：郑州智慧广告文化传播有限公司活动时间：2009年11月14日（暂定）活动地点：郑州利星销售店外广场邀请人员：奔驰客户 领导嘉宾 新闻媒体邀请人数：100-200人,基本情况,随着08年的奠基，现在做为未来奔驰河南旗舰店郑州利星店已全面竣工完成。郑州利星在郑东新区的落成，标志着河南高端消费力的提升。也是郑东新区管委会招商局又一个成功的招商引资项目。郑东新区管委会、招商局将不断的致力于郑州市商业投资的环境发展，为商

2、家的投资项目创造更多的便利条件。郑州之星在02年成立以来一直是中国北部地区业绩的佼佼者，并曾荣获全国最佳经销商的殊荣。相信郑州利星项目会成为未来河南高端汽车消费市场的领头羊！同时也相信它会是继郑州之星项目以来所有经销商中又一中流砥柱！一次高规格，高档次的开业庆典势在必行！,活动目的,基调设置及形式,1、整个会场氛围以蓝色、银色，为基调，彰显大气和尊贵，让来宾感受奔驰轿车的高端品质。2、下午4点开始举办此项活动，连接晚上晚宴安排和焰火燃 放，声光的配合更能烘托气氛，典礼种适量穿插节目，让整 场活动有看点，有层次；3、安排西点饮品供来宾享用，体现奔驰无微不至的人性关怀，增进奔驰客户之间的沟通和友情

3、。4、安排抽奖环节，借助此次开业，反哺客户，联动客户。,活动概述,主题：百年传奇 盛世再现第一部分：共同见证 我们拥有 与邀约的客户及领导共同见证作为梅赛德斯-奔驰郑州旗舰店的开业盛世，让我们拥有高品质的生活，拥有奔驰一如既往关爱与忠实。第二部分：品质生活 自由驾驶 高品质的生活是我们的选择，梅赛德斯-奔驰卓越的性能是高品质生活选择的开始。第三部分：欢动与激情五彩的焰火喷放的是风驰电掣的速度与激情，盛宴为来宾架起奔驰大家庭的心桥，共同举杯共诉心声。,第一部分：配合主题：共同见证 我们拥有活动内容：梅赛德斯-奔驰郑州利星店开业盛典 邀约的领导及嘉宾讲话，并共同击鼓，为利星店的盛世开业擂鼓助兴，全

4、场缤纷绚丽的彩烟升起，5个印有奔驰标志及利星字样的单动动力伞携带着五颜六色的彩烟盘旋在主会场的上空。丝印有图标的热气球升腾在天空，向会场抛洒玫瑰花瓣，共同见证这一伟大的盛世。航拍画面同步传输在活动现场的LED大屏幕上。,第二部分：配合主题：品质生活 自由驾驶 活动内容：试乘试驾体验奔驰卓越的性能和驾趣，让来宾亲临感受奔驰独具匠心的非凡之处，用隔离带划分试乘试驾区域，供来宾感受。舞台上特邀乐队现场助兴，让活动现场欢腾热烈。设置展台，分别展示各级主打车款，车模做现场展示，销售顾问随时接受来宾咨询。礼仪小姐引领来宾参观维修养护车间。安排媒体记者现场采访，资料作为活动花絮在电视台汽车板块播出。,第三部

5、分：配合主题：欢动与激情 活动内容：晚宴与回顾（汽车业内人士小论坛）华灯初上、夜色渐浓，在销售大厅为来宾安排了丰盛的自助餐晚宴，宾朋好友相聚一处共诉心声，安排助兴小节目和抽奖活动穿插其中，让奔驰的大家庭欢聚在这一刻。利星老总致祝酒词，大屏幕播放郑州奔驰走过的风雨历程，邀请三位汽车业内权威人士现场论述中国高端汽车品牌现状与趋势，活动尾声时广场燃放五彩焰火，让璀璨的焰火为梅赛德斯-奔驰郑州利星旗舰店照亮创造伟业佳绩的第一个夜晚。,活动架构,盛装迎宾汽车展示领导致辞开业仪式试乘试驾参观环境自助晚宴盛世礼花,T R E A S U R E C O N T A I N E R,盛装迎宾,20位专业模特阵

6、容身着晚礼服列队迎宾，设置签到台，供来宾签到，礼仪小姐派发相关资料及礼品入口处设置精美欢迎牌，让每位来宾倍感荣耀。,【,【,红酒签到,【,【,空运的法国波尔多红酒每瓶上都有特制标牌上镌刻项目LOGO及限量编号来宾在红酒标签上签字，放入红酒架中，离开时作为礼品取走作为对本次活动的纪念，法国限量版干红能够体现项目独到的品位及内涵,活动分述,汽车展示,在销售中心外广场安排展台展示各级奔驰轿车主打车款10位车模现场展示安排两名芭蕾舞演员展示礼仪小姐引领来宾到车间参观,【,【,氛围营造,【,【,1.高空气球：蓝、银各5个，下方悬挂条幅2.背景：1块，3X8米，喷绘桁架搭建3.舞台：1座，5X8米，钢木结

7、构4.签到背景：1座5.启动台：1座6.邀请函制作7.彩烟：若干（白天效果）8.冷焰火：若干（夜晚效果）9.冷餐台：1组10.灯光设备：1组11.音响设备：1组12.高空气球：10个13.热气球：2个14.动力伞：5个15.路旗：100面,自助晚宴,【,【,在销售大厅一侧设置自助餐台，提够饮料及酒水供来宾自取，服务人员配合安排调酒师现场调制鸡尾酒，并在自由讨论环节表演花式调酒,节目欣赏,【,【,晚宴穿插节目表演及来宾互动抽奖环节安排穿插节目有，竖琴弹奏、芭蕾舞歌手演唱、外籍乐队经典轻音乐欣赏,盛世礼花,【,【,活动接近尾声时，广场燃放烟花，绚丽璀璨的焰火将照亮整个夜空,酝酿阶段,高潮阶段,持续

8、阶段,-媒体现场的采访；-电视台现场录制。-报纸媒体整版广告,-媒体软文跟进报道；-电视台新闻报道；,报媒硬广加软文；户外广告牌信息发布,媒体计划,1、活动安排*确定活动策划方案，提出修改意见*确定活动中所需制作的物品*活动所需文稿内容撰写*相关资料、礼品的购买*相关领导邀请*媒体记者邀请,2、物料统筹*物料数量确定*物料效果图确认*场地清理,3、印刷品安排*活动宣传资料的设计制作*宣传海报的制作和张贴*各类登记表格的印刷*请柬设计印刷*业主识别贴,4、现场水电安排*提供活动现场水源*提供活动现场电源,前期筹备,舞台背景,高空气球,签到台,分布图,效果图,效果图,活动流程,费用匡算（细则带方案

9、确定后呈上）,单位：元/人民币物料费用（包括舞台、音响、灯光、地毯、桌椅、导示、现场装饰等）约53，000气氛渲染（包括彩烟、冷焰火、高空气球、气拱门、热气球、动力伞等）：约60，000演出及礼仪（包括主持人、鼓乐、歌手、外籍乐队、芭蕾舞、车模、礼仪小姐等）：约45，600 红酒及酒架：约10，000用餐：约10，000媒体费用：待定交通费：3，000不可预见：10，000税费：10%服务费：20%总计：约180，000,THANKS,预祝梅赛德斯-奔驰郑州利星店的明天 像璀璨烟花一样炫目异彩辉煌永远！,房地产广告传播,深圳同路广告公司,打过保龄球吗？,7,8,9,10,4,5,6,2,3,1

10、,7,9,4,2,7,10,？,？,？,打过台球吗？,如何一杆收？,何谓策略思考？,资讯输入,想法输出,我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？,所有广告策略无外乎在归纳：,目标对象,创意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE,传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法,形成策略前的思考,市场产品竞争者消费者,结 论,经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT风险这是行销分析，是发展策

11、略的基础,不利,行销SWOT分析,有利,产品本身,市场环境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,目标人群,创意表现利益点支持点,媒介选择媒介到达率媒介频率,品牌个性品牌联想品牌资产,促销活动公关/直销事件行销,竞,争,对,手,目标人群形成所有策略层面的关键,了解消费者的基本人性,想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊,希望避免的：被批评受劳累有病痛不方便没面子,消费者导向的思考,我大概知道说话的是谁？他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂，很有道理 虽然是做生意，但我很难拒绝 很有诚意,产品

12、 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益+品牌个性,消费者导向的表现方式,消费者和产品之间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？,提炼利益点的准备工作,你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/

13、便利/健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等,产品利益点描述&竞品利益点描述,本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益点推演工具,特点功能好处利益,打广告就能卖产品吗？,广告能解决的问题建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用频率或场合改变错误认识,广告

14、不能解决的问题产品质量太差产品先天不足价格不合理产品步入衰退期,广告任务,创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对产品的认识提醒消费者刺激欲望、需求,使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见鼓励尝试,经常遇到的难题：消费者对我们认识不够-提供资讯消费者对我们没有需要-刺激需求,购买意愿,媒介到达率,广告知名度,品牌知名度,品牌偏好度,沟通是一个非常精密的过程,我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？,她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？,产品,消费者,谈过恋爱吗？,为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么

15、样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？,AIDA模式的认知阶梯,大多数成功广告的秘诀,一个诱人的 陷阱让消费者停留、注意的理由对消费者洞察力和感情,一个精彩的 构想让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情,看看房地产广告策略,广告影响消费者购买行为的过程,房地产广告策略四环素价值链分析,产品属性地段/区域规模/规划单价/总价户型/面积内外配套交通/新价值,核心属性利益,营销组合销售体系传播体系生产体系供应体系信息体系资金流,从属性项目的商业利

16、益/机会,目标人群特征形态/态度价值观消费观现居住状况影响因素,核心需求动机,中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代,繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！,广告传播四大法宝？,看 想

17、说 做,看：即分析，发现问题，分析问题；想：即计划，解决问题的策略；说：即创意表现，怎样说出去；做：即实施，发布或执行；,房地产广告传播宝典“独孤九剑”,【第一式】整体分析我是谁【第二式】人群厘定对谁说【第三式】传播定位说的方向【第四式】传播策略说什么【第五式】传播表现怎么说【第六式】传播媒介何时说，在哪说【第七式】传播形象什么形象去说【第八式】传播执行用行动去说【第九式】传播预算说的花费,【第一式】整体分析我是谁？,整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？,一、大环境（宏观）：1、行业趋势2、金融政策和经济环境3、楼市总

18、体状况4、竞争状况5、小结,二、小环境（微观）：1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等）2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等）3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）4、销售价格和户型5、交通状况6、小结,三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结,优势STRENGTH,威胁THREAT,机会OPPORTUNITY,劣势WEAKNESS,有利,市场环境,楼盘,不利,附图,SWOT分析图,品牌力,产品力,附图,竞争位置分析图,楼盘,楼盘甲,楼盘乙,楼盘丙,四、产品（楼盘）

19、属性定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述,【第二式】人群厘定对谁说？,“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人还要记住一个找人的规则：80/20规则,一、目标人群界定：1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由（购买力和产品利益决定）5、次要人群6、针对主力人群的策略思考,二、主力人群描述（共性和个性）：1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8

20、、交通工具,三、主力人群生活形态研究：1、锁定气质2、界定社会阶层3、工作态度4、忧虑和对策5、生活方式和态度6、消费观和形式,四、主力人群购买态度研究：1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素（学习卷入程度、准备程度、风险知觉）4、购买行为特征（理性经济、被动说服、认知、情绪、实现）,五、主力人群广告态度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们,【第三式】传播定位说的方向？,我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所梦想的,一、核心商业价值

21、：二、站位的思考：三、传播定位的原则：1、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、立意要高一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。,4、必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以

22、是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“识别特征”与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。6、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。第二种方式更有效。,四、传播定位五、理由六、传播口号及说明七、关键词及外延意义八、品牌识别

23、和个性（因楼盘而定）1、品牌个性2、品牌写真九、品牌定位十、楼盘命名,【第四式】传播策略说什么？,消费者只会选择他们喜欢的事情做表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看消费者经常作出出乎我们意料的决定请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱,一、传播策略总体思路二、卖点归纳三、传播的语调四、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异）（筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满期、清盘答谢期）,【第五式】传播表现怎么说？,有时候，理解对象比理解目标更重要表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合”结果只有一个，既叫座又卖座,一、广告表现的优劣标准看得到广告的冲击力，独特的视

24、觉语言看得懂广告的相关性，只谈目标人群关心的事看得完广告的可读性，与消费者进行情感沟通二、广告表现总原则1、适合消费者的文化品味和审美价值因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。2、有自己的观点观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。,3、留有足够的想象空间叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。4、保持一贯、一致的风格和语调用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。三、楼盘印象描述四、表现的形式标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场包装、展场等,【第六式】传播媒介何时说？在哪说？,一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里

25、？信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以致所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求,一、目标受众媒介消费习惯分析1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志、户外等）2、电视媒介消费习惯3、在线媒介消费习惯二、主要竞争楼盘媒介投放分析1、竞争楼盘媒介选择分析 2、竞争楼盘广告投放量分析 3、竞争楼盘媒介投放周期分析,三、媒介投放总原则1、房地产广告媒介发布须符合当地特点房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。2、媒介组合及创新的前提消费形态研究回答问题：目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们

26、经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？,3、媒介组合精心搭配提高注目率审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一）抓目标人群认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本突破常规投放规律，有意识地选择冷时段短期轰动与长期动销结合集中立体投放，加“保温广告”4、媒介创新发掘新的“窄告”形式售房，功夫有时却在售房之外。做好口碑传播如高质量的业主通讯传播文化或居住理念如楼书之外关于住宅的观点手册找到新的传播媒体与目标人群紧密沟通的促销活动,5、媒介创新“蜂鸣式”多点广告营销特殊的广告场合如餐饮或写字楼营销特殊的广告形式如大商场内的流动展销宣传点特殊的人

27、群活动场所充分利用城市广场的人气特殊的社区文化活动吸引目标人群的高度关注和参与,四、媒介覆盖的目标五、媒介覆盖的策略思考六、媒介覆盖总计划 1、传统媒介计划 传播与媒介覆盖策略目标分阶段传播策略的制定媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整（报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等）2、创新媒介计划,【第七式】传播形象什么形象去说？,俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力,一、现场包装总原则二、现场包装的目的三、现场包装的内容1、销售环境2、施工环境3、办公环境4、园林场景规划的建议一、销售环境,四、现场包装执行1、销售环境包装,销售形象展示1、销售中心形象展示售楼内

28、部形象概念提示及指导销售中心形象背景牌及接待部分销售中心现场布置会所系统设计展板模型礼品设计,销售形象展示2、样板间户型牌功能牌免费赠送牌（洁具、橱具等）设计概念介绍,销售形象展示3、外卖场展示展销会场设计气球大气球看楼专车招示布,地盘现场1、地盘形象设计2、工地围墙设计3、工地广告牌4、销售通道设计导示牌立柱挂旗条幅5、室外广场包装6、导视系统设计,销售形象展示4、户外广告车体候车亭路牌广告立柱广告,2、施工环境包装,施工区1、基础展示工地大门门卫室指示牌-安全警示牌-施工区标示牌-物资标示牌-口号标语-交通指示牌,施工区2、展示牌工程简介牌工程平面图牌安全制度牌工作制度牌组织结构牌工程进度

29、牌宣传牌,生活区1、基础展示生活区大门2、宿舍部分标识牌制度牌人员编号牌功能区牌卫生间牌,生活区3、公共区部分食堂区厨房牌记餐牌台号功能区牌洗漱区牌,施工人员管理人员服装各工种人员服装施工安全帽参观安全帽值勤袖筒胸卡,施工设备各种施工用车辆配电箱施工器材施工材料标识,3、办公环境包装,办公环境1、事物用品系统工作证（卡）便笺笔、纸杯手提袋销售人员胸牌购房协议书封套置业计划封套,办公环境2、施工管理处现场办公室招牌项目经理室项目监理室财务室工程室休息室,4、楼盘品质提升建议,建筑外观建立 园林规划、绿化建议 配合主题的小区设施建议 其他提升附加值的建立,【第八式】传播执行用行动去说,行动的目标只

30、有一个，但行动地形式却多种多样行动的一致性就是整合传播的核心无论是广告、活动、炒作、包装,一、促销活动策略及工具选择二、公共关系策略（含各类公共关系活动、新闻炒作等策划）三、整合营销传播阶段性策略与执行 1、分阶段广告策略的制定1-1、进入市场的时机与姿态1-2、分阶段目标制定1-3、分阶段战术安排、销售环境,2、筹备期策略 1-1、广告主题1-2、时间规划1-3、思路和目的1-4、战术组合及口号1-5、活动1-6、物料准备其他阶段以此类推、销售环境,【第九式】传播预算说的花费？,投入产出往往成正比，但我们不期望这样的结果当然，我们期望的是比正比更好的结果,一、总预算分配概比例及金额二、各推广阶段分配比例三、各媒体分配比例,谢谢各位！,