中国手机零售业趋势分析.ppt

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1、,中国手机零售业趋势分析研讨会材料,中国手机零售业务的总体市场发展案例研究：Carphone Warehouse对中国手机零售市场参与者的启示问答环节,议 程,中国市场上的手机销售总体保持增长，但增长率已经趋缓,关键驱动因素,早期阶段用户数量的剧增决定了销量的大幅增加普及率达到一定的较高水平时，增长率开始趋缓2005年部分大城市的手机普及率已经超过80%大城市中的销量主要取决于手机的更新换代，而在二级或以下城市中还是取决于新用户数量的增加,销量（百万台）,27%,2001年到2005年手机销售,资料来源：文献搜索，分析师报告,9%,从地域的角度来看，二级或以下城市日益成为推动增长的一个重要因素

2、取决于移动电话普及率上的差距,各年手机用户数量,百万,131,193,269,335,二级或以下城市大城市,年均复合增长率(01-05),41%26%,(1)每100户居民中的手机用户资料来源：2002-2005年中国城市年鉴,2002-2005年中国统计年鉴,2004年中国曜统计年报，BCG估计，BCG分析,399,大城市的总体移动电话普及率已经达到较高水平其他城市则平均不到30%,手机零售渠道正在合并,手机零售店的数量(1,000),每家店售出的手机数量（台）,近年来，手机零售店的数量大幅减少,.同时每家店的销量都有明显增加,资料来源：易观国际手机终端与渠道2005年度报告，BCG分析,但

3、是，与成熟市场相比，零售渠道相对仍然较为零散，预计未来将进一步整合,超市,2004年在英国各种渠道售出手机所占百分比,家电连锁店,独立店,手机连锁店,运营商特许经销,其它(1),网上,24%,25%,3%,18%,8%,12%,10%,2005年在中国各种渠道售出手机所占百分比,家电连锁店,独立店,手机连锁店,运营商特许经销,其它(1),8%,14%,23%,8%,32%,16%,百货商店、邮购、直销；网络；超市资料来源：2005年Norson手机报告;Mintel 2004,BCG 估算,各类代理商,预计未来将进一步整合,2005年在中国各种渠道售出手机所占%,家电连锁店,独立店,手机连锁店

4、,运营商,其它(1),32.1%,(1)百货商店、邮购、直销；网络；超市注：网络渠道预计将快速增长，但目前还处于早期阶段，因此不是本文件重点讨论的领域资料来源：2005年Norson手机报告,BCG 估算,BCG 分析,各类代理商,市场份额提高,市场份额下降,关键驱动因素,运营商加强了对手机零售的控制,特别是在推出3G后家电连锁和手机连锁的议价能力日益增强，这使他们在价格上更有竞争性手机连锁店和运营商网点有专业的销售能力和更优质的服务手机供应商实施了一些渠道扁平化的措施,8%,14%,23%,8%,32%,16%,运营商已经明确表示要加强其对手机零售的控制,运营商在零售渠道中的市场份额正在提高

5、,运营商将进一步发展其手机零售业务,中国移动在手机采购上的支出不断上升2005年支出超过10亿美元2006年将继续增长主要为定制手机中国移动把定制手机当作是一个关键的差异化武器，用于细分品牌树立特别是对全球通和动感地带联通则把手机补贴作为其战略的一个关键部分CDMA手机补贴占很大支出运营商将为3G的推广而进一步加强其零售渠道,2004年和2005年在中国已知渠道售出手机所占%(1),7%,8%,资料来源：Norson 报告,目前正在形成两种主要类型的连锁店模式来进行手机销售和分销,家店连锁店(CES),多种产品品类从家用电器到消费电器手机只占销售的一小部分门店营业面积很大，分好几层楼总体规模相

6、对较大，大部分都有自己的分销和物流系统主要位于发达城市/大城市中如：国美、苏宁、大中,手机连锁店(TCS),只专门销售电信设备手机占绝大部分销量门店面积相对较小，只有一层，或是仅在百货商店中有几个柜台规模相对较小，其中一些需要分销商来负责物流同时覆盖大中城市如：迪信通、协亨、中复,资料来源：文献检索；BCG分析,家电连锁店快速扩张最大的五家连锁店已经占据家用电器市场约24%的份额,家电连锁店正快速扩张,最大的五家连锁店占家电市场24%的份额,最大的五家CES门店数量：2002-2005,三联,五星,永乐,苏宁,国美,24%,22%,27%,39%,58%,02-05年均复合增长率,478,66

7、6,947,1,241,资料来源：花旗银行Smith Bamey分析师报告,最大的五家CES在中国家电市场上所占市场份额：2005年,国美集团,苏宁电器,永乐电器,江苏五星,山东三联,五大连锁店总计,市场份额,CES,大型家电连锁店一览表,1987年1月1日北京1990年12月南京1996年(3)上海1999年11月海南1985年山东,成立日期,05年营业收入(10亿人民币),05年底门店状况,开始销售手机的日期,手机销售,49.839.715.214.613.2,426家门店约120个城市224家门店90多个城市271家门店138家门店254家门店(2),2001年2000年8月2001年不

8、详不详,05年约为420万台06年预计将进一步提高06年手机销售目标为每月增长15%不断增加(1)不断增加不断增加,目前与国美合并2004年数据2006年与国美合并资料来源：文献检索；花旗银行报告；BCG分析,CES,家电连锁店目前正在迅速发展手机销售业务,范例：国美和苏宁的通信产品(1)销售额都在快速增长,主要为手机资料来源：People.COM,在http:/BCG 分析,人民币（10亿）,CES,家电连锁企业合并将提高他们对供应商的议价能力,CES,大型家电连锁店通过收购不断发展,大型家电连锁店积极地收购一些小型零售商以实现增长国美三年来收购了一些中小规模的地区性零售商大型家电连锁企业之

9、间也在进行并购年初大中和永乐宣布成为战略联盟国美稍后收购了永乐，成为一家拥有超过750家门店、营业收入超过700亿元人民币的零售巨头,.使之对供应商有着更强议价能力,更强的议价能力将带来价格上的优势通过大批量采购实现比TCS或其它零售商更低的价格能够在消费者的心目中树立“价格杀手“的品牌形象同时也能带来品类上的优势供应商提供的独家销售机型,索爱 W710在特定的时间段内只在国美有售,手机连锁店仍然是消费者购买手机的首选去处,你喜欢在哪里买手机？(1),易观报告 China调查结果资料来源：易观报告,TCS,手机连锁店,运营商网点,家电连锁店,其它手机零售商,部分手机连锁店一览表大量全国性/地区

10、性手机连锁店正在发展中,在全国开展业务，侧重点在华南地区总公司在东莞在广东占有25%以上的市场份额在全国开展业务在全国开展业务主要在北京开展业务主要在北京开展业务主要在华南地区开展业务,地区侧重,门店数量(05),主要特征,通过收购和加盟快速扩张从康佳、东信、迪比特、诺基亚、摩托罗拉等公司直接获得产品供应2005年销量约为320万台60%由供应商直接供应直接由中兴、海尔、TCL、夏新、波导、首信、东信、康佳、诺基亚供货约占北京手机市场份额的30%直接由摩托办拉、诺基亚等供货1998年5月建立，约有500名员工2004年是北京最大的全球通卡零售商1991年成立21个品牌的授权维修服务中心,资料来

11、源：文献检索；BCG分析,3,200(包括2000家加盟店)在广东有1,100多家门店06-07年计划在广东新开设300-500家门店40015010030100,TCS,中域、迪信通和协亨在手机连锁店中领先,TCS,2005年在中国已知渠道售出手机所占%,家电连锁店,独立店,手机连锁店,运营商,其它(1),8%,14%,23%,32%,16%,百货商店、邮购、直销；网络；超市文献检索，BCG估算资料来源：2005年Norson手机报告,BCG 估算,BCG 分析,各类代理商,4%,4%,4%,3%,预计将会有一个整合过程，特别是在上市/风险资本注入后,细分到各家手机连锁店(按绝对市场份额)(

12、2),1%,其它,8%,部分大型手机连锁店已经将上市摆上议事日程,TCS,手机连锁店的运营者们能够向资本市场讲述一个好“故事”吗？,上市日程表,关键活动,2007年2007年在香港上市,从3i风险投资公司获得了4,000万美元的风险资本宣布2007年计划进行大型收购活动积极的地域扩展：到2005年有400多家门店，计划到2006年底将增加到800家计划将进一步改善门店的模式“我们要成为中国的carphone warehouse!”(1)通过连锁店的发展实现积极的扩展计划将手机零售、钻石业务和服务业务包装上市,迪信通CEO JinXin资料来源：文献检索,中国手机零售业务的总体市场发展案例研究：

13、Carphone Warehouse对中国手机零售市场参与者的启示问答环节,议 程,CARPHONE WAREHOUSE作为一家手机零售商取得了显著成绩,Carphone Warehouse 自2002以来股价已经涨了两倍(1),在手机零售领域也获得了很多奖项,Mobile News:Retail Week:Mobile Choice Consumer Awards:What Mobile:uSwitch Customer Satisfaction Survey:Mobile Retailer Awards:,最佳大型零售商;客户服务2006年度最佳零售商年度最佳雇主年度最积极客户服务年度Hi

14、gh Street零售商最佳High Street零售商TalkTalk;家用电话奖项 年度商业成就奖,Carphone Warehouse于2000年上市资料来源：Carphone Warehouse,Carphone Warehouse在英国手机连锁渠道中占据主导地位,超市,2004年在英国已知渠道售出手机所占%,家电连锁店,独立店,专卖店,运营商特许经销（门店/现场销售人员）,其它(1),网上,24%,25%,3%,18%,8%,12%,10%,细分到各专卖渠道(按绝对市场份额),15%,4%,3%,3%,其它,百货商店、邮购、直销资料来源：Mintel,BCG 估算,Carphone

15、Warehouse在手机零售业取得领先地位的几个关键因素,积极进行大幅地域扩张（特别是在上市前）通过自然增长和收购，实现快速扩张树立了良好的品牌形象投资于客户服务不断改进客户体验分析店内客户行为卓越运营管理对客户，零售模式，品类，供应商管理等,Carphone Warehouse在英国快速扩张1999年2月对Tandy英国公司的收购加快了推广的速度,三月底,Carphone Warehouse在英国的门店1996-2006,Carphone Warehouse 门店,转换过来的Tandy门店(现在属于CPW),门店数量,资料来源：Carphone Warehouse年报，中期业绩报告,669,

16、59,281,15.5%,47.7%,2000年7月CPWH上市,地域扩张,Carphone Warehouse树立了强大而一致的品牌形象,英国的650多个门店有统一的外观和购物体验,电视广告传递鲜明的品牌形象(1),“Carphone Warehouse”的主动品牌认知率为56%，被动认知率为96%(2),Carphone Warehouse的卡通标识是一部名为Mowbli的小个手机2001年数据，此后没有公布过认知度数据资料来源：2001年分析师报告会,鲜明的品牌口号：“追求更理想的移动生活(For better mobile life)”,品牌形象,Carphone Warehouse不

17、是一家低成本零售商恰恰相反，CPW很愿意投资于服务,CPW的员工人均周/月薪成本相对较高,.但CPW却从中建立起自身特有的优势,1999年和2001年被零售周刊评为零售业年度最佳雇主并荣登员工人均成本排行榜的榜首位置(1)销售模式本质上是一个劳动密集型模式需要与每位客户进行大量交流和互动培训销售顾问，让他们花时间来了解每位客户的需求目前看来，这些都对员工产生了积极的影响员工离职率仅为20%左右这一比率在零售业是比较低的员工满意度非常高93%的员工为 CPW工作深感自豪90%的员工觉得在CPW工作很愉快,Carphone Warehouse的成本数据为2001年3月公司财务年度截至日数据；Pho

18、nes4U数据为2000年12月公司财务年度截至日数据2001年3月6日Carphone Warehouse新闻发布，零售周刊2000年8月25日资料来源：Carphone Warehouse年报；Companies House(Phones4U 账目),高出7.4%,英镑/年,员工人均周/月薪成本(1),客户服务,但凭借销售效率，Carphone Warehouse人力成本占销售的比例始终优于直接竞争对手,尽管员工成本较高，但凭借销售效率，CPW在销售占比上获得优势,资料来源：Carphone Warehouse年报，Phones4U账目(Companies House),%,人力成本占销售

19、额的比例(1),同样，在租金成本销售占比上也有类似的优势（但还没有绝对优势）,%,租金成本占销售额的比例(1),客户服务,Carphone Warehouse采用多种方式改善店内客户体验,积极通过示范使用来培训用户“.门店内设有附带浏览台的现场示范区，包括最新款拍照手机和蓝牙产品。这些区域常设数据专家，为客户演示最新推出的产品。”跟踪客户行为，优化店内产品组合“.在店内各处安装摄像头；安装这些摄像头不是出于安全目的，而是专门用来采集顾客的购物习惯并作分析之用，其中包括了解人们是如何着手了解手机，他们对产品陈列的反应以及他们花多少时间观看产品演示或选购电话.”在维修中心为客户提供一目了然的维修服

20、务“维修中心位于商场一楼，透过中心四周的玻璃墙，顾客可以清楚地看到专业人员正在用最先进的技术维修他们的手机(1)”在店内设立自助服务机，处理简单的任务“在门店正前部安放储值卡贩卖机/自动取款机（express tills），方便顾客购买，不用因为问这问那耽误很多时间”,(1)服务中心对大部分手机都采用现场维修，不论是不是Carphone Warehouse的客户都可以享受这一服务资料来源：Carphone Warehouse,客户体验,Carphone Warehouse在英国有三种门店模式门店平均面积仅为85-90平方米,Carphone Warehouse Express,门店规模非常小

21、30-50平方米位于不同地点火车站主要城市的二线商店客流量非常大的地方商品种类较少但有很大部分是手机配件适用于较为匆忙的购物过程,Carphone Warehouse 常规店,门店规模较小35-75平方米位于核心地点主要街道购物中心主干道核心产品系列手机配件全套服务模式,Carphone Warehouse Plus,中等规模的门店75-150平方米两类地点主要街道/购物中心郊区超级市场产品种类丰富种类丰富的手机和配件其他通信电话类产品无绳电话、传真机、寻呼机、PDA全套服务模式郊区门店提供车载套件安装服务,资料来源：Carphone Warehouse,运营管理,卓越的运营管理确保其库存周转

22、率高于行业水平，并实现门店平均收入逐年攀升,CPW的库存周转率远远高于其竞争对手,门店平均收入逐年攀升,次/年,21.2,12.3,资料来源：Carphone Warehouse年报，Phones4U账目(Companies House),百万英镑,“差别化优势比价格更重要”“丰富的产品种类、独有型号以及合理的资源配置是关键”Carphone Warehouse首席财务官 Roger Taylor,运营管理,中国手机零售业务的总体市场发展案例研究：Carphone Warehouse对中国手机零售市场参与者的启示问答环节,议程,对中国家电连锁店和手机连锁店的启示（一）,在大城市和二级或以下城市

23、的战略和侧重都有所不同在大城市要强调服务和品牌，因为在这些城市更新换代是手机销售的主要动力在二级或以下城市要侧重于价格竞争二级或以下城市的增长机会很有吸引力但需要认真规划，并建立有效的管理制度收购或许是快速建立业务的有效途径家电连锁店要想办法区别于运营商渠道和手机连锁店借助自身规模，实现价格优势提供定制/独家发布的手机机型，实现品类优势充分理解手机品类对卖场的贡献来决定对手机品类的投入定位为手机品牌的代言人？,对中国家电连锁店和手机连锁店的启示（二）,手机连锁店需要加快发展步伐，与家电连锁店展开竞争并使自身区别于运营商渠道；向国外同行学习，吸收最佳实践的精髓，提高自身能力定义合理的地域扩张/收并战略专卖店应该在哪些城市开设新门店？开在什么位置？在消费者心目中树立品牌形象不断改进客户体验更深入了解客户吸收最佳实践并根据中国实际情况作相应调整投资于服务，提高服务水平卓越的运营管理定位为最终用户最可靠的，中立的“朋友”？上市（IPO）是实现企业增长和发展的重要任务，对行业整合也很重要，但需要企业练好内功，并且为资本市场准备一个“好的故事”,对于手机连锁店来说，谁将成为中国的Carphone Warehouse？如何实现这一目标？,问答环节,感谢您的参与！,