贵州移动：面向全要素、全过程的中高端保有体系建设.ppt

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1、*项目成果汇报,上报公司：黑体，20号，加粗上报日期：黑体，20号，加粗,面向全要素、全过程的中高端客户保有体系,上报公司：中国移动贵州公司上报日期：2010年10月,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,截至2009年9月底客户流失率所有降低，流失趋势有所改善但无论08拍照中高端用户还是新增拍照客户，由于ARPU下降引起的潜在流失可能性较高，说明话务被分流形势较严峻，急需通过有效的保有措施提升客户价值,项目背景2009客户保有工作不足,电信行业市场日趋成熟，存量运营已成大势所趋！中高端客户市场的保有和拓展工作，是我公司开展存量运营工作的关键环节，其意义重大，十分紧迫！,项目背景客户保

2、有的战略考量,防御这种作战形式就其本身而言，比进攻这种作战形式要强。克劳塞维茨 战争论(1832年),我司通信用户数1500万左右，市场占有率88%；整体市场趋于成熟且增量用户不足，存量用户逐渐成为运营重点。,如忽视保持现有客户，仅关注新增用户，使现有客户大量流失的“漏斗现象”花费的宣传、促销等成本要大得多。,客户的口碑效应在于：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。,1个超高端客户消费下降400元=流失1个高端客户或流失2个次高端客户或流失3个以上中低价值客户,中高端客户对我们意味着什么？高贡献：对公司的收入和利润起着决定性作用，1

3、0%的中高端客户创造了34%的收入。高影响：中高端客户多为社会中坚力量，其选择影响牵扯广泛（如集团决策人）。高竞争：全业务竞争形势下，中高端客户是各大运营商争夺的焦点。,随着市场竞争日益加剧，各市公司在中高端保有工作中面临空前压力 竞争大：新电信与新联通以3G为契机直接瞄准中高端市场的占有和高价值客户的争夺；难度大：大量非实名无签约的预付费客户为中高端客户保有工作带来较大难度。,一、背景客户保有的战术考虑,项目背景客户保有对客户生命周期管理的意义,及时、有效的客户保有工作对于控制客户离网、延长客户生命周期，具有重要意义,客户生命周期示意图,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,基于但不

4、囿于集团考核要求，着眼于将客户保有工作做实做细，确立保有四大要素与四个环节以把握总体性，强调客户细分与阶段划分以落实针对性，打造全要素、全过程的中高端保有体系，同时贴近一线支撑、注重应用氛围，切实助力地市公司市场竞争与业务发展。,成果内容 之一 中高端客户保有体系,面向全要素、全过程的中高端客户保有体系,全要素向全过程转化,中高端客户保有逻辑框架 在对2009年数据进行深入分析的结果基础之上，项目组将客户分成高稳定池用户和潜在池用户两大类；针对高稳定池用户，设计出了5阶段保有体系；针对潜在池用户，设计出了4步骤提升方案。,成果内容 之二 中高端客户保有逻辑框架,成果内容 之三 高稳定池客户5阶

5、段保有体系,高稳定池客户保有体系的设计覆盖了客户从出现流失苗头到流失的整个过程，根据客户的典型流失过程，全面提供面向不同流失阶段的五类预警及保有方案。,成果内容 之四 潜在池客户4步骤提升方案,根据潜在池客户的特征，分别建立ARPU及MOU事件探测，形成一整套基于事件触发的保有提升方案,中高端客户价值降低预警模型 为提高客户保有工作的针对性和精准性，分品牌、分地市构建部署数据挖掘预测模型，为业务一线提供实际营销支撑（遵义试点每月下发高危名单15000左右）。,成果内容 之五 中高端客户价值降低预警模型,中高端客户保有执行流程 将中高端客户挽留方案的策划、营销活动的执行、客户接触管理有效结合起来

6、，并形成自动化运作流程，有效支撑市公司的中高端客户挽留工作。,策划,针对挖掘模型及实时预警定位的各类高危中高端客户，通过经营分析系统进行质量把控及名单下发，并对营销策略、接触频次、渠道偏好、营销口径等活动信息进行个性化定制。,执行,依据标准的接口规范，将中高端客户名单及活动信息发布给各执行渠道，并准实时的从各执行渠道获取客户的接触反馈信息，实现客户接触统一管理。,根据不同渠道的统计规则，对中高端客户的接触信息，进行分析、统计，实现对活动执行效果的监控、评估及考核。,评估,成果内容 之六 中高端客户保有执行流程,创新点 之一 思路创新,保值,保质,保量,-从集团要求出发但不囿于集团考核指标-以6

7、次以上的稳定池客户为重点保有对象，同时兼顾潜在池，扩大关注范围，保证客户保有规模,-关注客户价值动态变化，进一步细分稳定池客户为不同标签客户-根据客户流失规律设计面向不同阶段的预警保有方案，实现从客户出现流失苗头到流失的全过程覆盖,-不仅仅关注集团考核的人次指标，开发、引进客户价值降低预警、忠诚度、信用度等模型，注重客户（群）质量-设定健康度指标，目标值60%，挑战值65%,在中高端客户保有思路上，创新实施“三保工程”以保量为基础、保值为重点、保质为目标，全面推进中高端客户保有体系建设，确保客户保有效果。,创新点 之二 体系创新,创新设计中高端客户保有体系，从理念、方法、执行等多层次保证其系统

8、性、科学性、可持续性。,-从集团要求出发，但不囿于集团考核指标，注重将保有工作做细做实-抓大放小，重点保有稳定池客户，兼顾潜在池客户，保证保有规模与效果,-对稳定池客户设计5阶段预警保有方案-对潜在池客户开发4步骤保有提升方案-灵活选用事件营销、精确营销、即时营销、分类营销、一对一营销多种方法,-遵义试点AIE精确营销模式，实现从客户分析到评估的闭环管理过程-先试点后培训，6月完成系统固化再全省推广，保证本体系可持续发展,创新点 之三 策略创新,在保有策略上，突破以往单一捆绑手段，综合运用服务、粘滞、捆绑、优惠等方案组合出击，并建立起客户、方案、渠道与时机的适配，实现了全方位、立体式精准防护。

9、,所有中高端高稳定客户（存量加新增）中达到集团口径标准的总人次达到按集团口径统计的高价值标准总人次（KPI指标）,创新点 之四 概念创新,客户离网生命周期,做细做实客户保有工作，创新推出中高价值客户健康度指标及客户离网生命周期等管理概念,中高价值客户健康度指标,=,注：中高价值客户健康度每月监测并分析通报，2010年的目标值是60%，挑战值65%。,1,2,一个典型的中高端客户流失过程,成果内容,项目背景,项目创新点,成果应用情况,成果可推广性,成果效益评估,项目经验总结,项目未来展望,目录,应用情况-遵义试点,2009年针对中高端客户保有体系在遵义成功的试点，主要针对“防微杜渐”和“防患未然

10、”两大阶段的客户,以经分系统为支撑，锁定危险客户，采取多打赠送，刺激客户消费达到50元（阀值）,以经分系统和数据挖掘为支撑，锁定高危客户，通过产品捆绑及预存赠送活动，减小客户ARPU降幅,防微杜渐,防患未然,防微杜渐,防患未然,应用情况-遵义试点效果,参与防微杜渐活动的用户，月末ARPU高于50元的机率是未参加的4倍参与防微杜渐活动的用户，相对于未参加活动的用户，12月比11月人均ARPU提升62元,防微杜渐活动效果,四、应用情况-全省应用推广,经分系统将开发中高端保有体系模块，以实现中高端保有体系的系统化支撑，全部开发将于6月完成。,从4月开始，各地市分公司将可以根据中高端保有体系的管理办法

11、，全方位开展中高端客户保有活动。市场部负责技术业务支撑以及评估、管控。,经营分析系统固化,标准化应用推广流程,3月初，省公司市场部组织各地市分公司相关人员参与为期2天的中高端保有体系培训，效果良好,中高端保有体系培训,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,效益评估-经济效益小结,试点效益,198358元/月,推广效益,1166817元/月,综合考虑客户保有的系列营销活动带来ARPU提升、营销成本下降及减少客户流失所产生的经济效益，根据遵义试点数据推算全省情况，以营销活动按季度开展估算全省推广一年的累计效益将可达 83004916 元,估算全省推广一年的总效益,（注：741278*128

12、287953*41075542*123512365*41166817*1283004916）,1,2,3,面向全要素、全过程的中高端客户保有体系，并由此细化执行的高稳定池/潜在池客户保有模式，为其他企业特别是电信行业企业客户管理与维系工作提供了宝贵的经验参考。,中高端客户保有体系的建立和应用，进一步提升了企业决策、经营分析、市场营销、客户管理的科学性，助力企业从粗放型向集约型转变，为建设节约型社会做出了贡献。,差异化的、有针对性的客户保有工作，及时有效地维护了（潜在）流失客户对移动产品与服务的感知，有助于促进客户对于移动品牌的认同感。,效益评估-社会效益,成果内容,项目背景,项目创新点,成果应

13、用情况,成果可推广性,成果效益评估,项目经验总结,项目未来展望,目录,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,本项目开发的中高端客户保有体系，其理念具有普遍意义，客户价值降低预警模型经遵义试点验证并优化完善，具有较好的可移植性，可在全省应用推广（推广方案已下发，具体措施如下图）。另一方面，本项目从客户离网生命周期角度构建保有体系，亦属全国首创。这一体系全面覆盖客户流失各个阶段，紧密契合一线部门实际工作，极具现实指导意义，可操作性强，亦可向贵州以外的其他区域推广。,成果的可推广性,中高端客户保有体系实施指南2010年1月,中高端客户保有体系实施指南,中高端客户保有体系培训手册,可推广性,经

14、验总结,1.构建体系，助力管理提升,2.省市互动，智慧源于业务,在省公司牵头积极探索中高端客户保有的先进模式过程中，智慧与经验源于业务一线，省市积极互动，方可获得更大成果与效益。在省公司层面，贯彻经分支撑能力服务化思想，以业务问题的现实性为指导方针，切实协助地市公司解决经营管理中的实际问题。,面向全要素、全过程，以“保量、保值、保质”着眼于全面的客户保有体系构建。借助科学的工具与方法，将客户流失预警点提前，提高管理精度。,中高端客户保有工作是一个长期的渐进的工作，除对稳定中高端客户和潜在池客户进行保有之外，贵州全网用户都将逐步纳入整个保有体系之中，为公司持续、稳定地做出贡献。,展望未来,谢 谢！,